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篇1
一、NBA球员姓名的汉译原则
NBA球员姓名的汉译规范比较复杂，存在的问题也较多。一般来说。NBA球员姓名的汉译主要应遵循以下原则。
遵循行业标准的原则。行业标准是由国务院有关行政主管部门制定，在全国某个行业内统一实行的标准。早在1961年，著名翻译家傅雷曾指出：“统一译名是一件长时期的艰巨任务，属于专门学术机构的业务范围，不仅需要集中相当数量精通各种外文发音的专家，也需要国语发音专家参加。”新华社译名室是中国唯一的综合性译名单位。为了避免北京奥运会时外国人名出现一名多译的现象，译名室承担了北京奥运人名翻译的工作。译名室为3.6万多位外国人翻译中文名，其中就包括梦8队12名NBA最著名球员的姓名。因此，NBA球员姓名汉译时，应当统一实行我国新华通讯社译名室编写的《世界人名翻译大辞典》及其附录“世界各国及地区语言、民族、宗教和人名翻译主要依据”等行业标准。另外，其他NBA球员姓名的汉译有工具书可查，我国出版的《新英汉词典》附录里有常见英美姓名表；近年出版的《辞海》后面附有“外国人名译名对照表”。此外，还有辛华编的《英语姓名译名手册》可资参照。
遵循“名从主籍”的原则。“名从主籍”是各国翻译和转写外国人名所必须遵循的一条基本原则。人名的翻译一般采用音译法(transliteration)，这就要求对人名应以各自所在国家的官方或通用语言的标准语音为准音进行翻译。NBA球员大多数是美国本土球员，但随着NBA的全球化与国际化，越来越多的国际球员进入了NBA。据统计，2008至2009赛季在NBA400多位职业球员中，有20％是非美国本土球员，而这些球员来自世界各地，其人名的翻译也应当遵循“名从主籍”的原则。
以Michael为例，飞人Michael Jordan为美国本土球员，理应按照英语发音为准翻译成迈克尔・乔丹。但如果有球员来自德国，其名字Michael一词德语拼写与英语相同而读音不同，通常音译为“米歇尔”或“米切尔”。西班牙语则拼写略有区别，作“Miguel”，音译为“米格尔”。
遵循约定俗成的原则。《作为例外，“名从主籍”原则也有特别的情形需要适用约定俗成的原则。对于著名的NBA球星，尤其早已有沿袭的译名应遵从这一原则。约定俗成的译名通常不能随意更动，而有些即使属于误译也不再正名。以NBA另一名超级球星Kobe Bryant为例，其姓名通常翻译为科比・布莱思特。该译名乍看上去并无不妥，因为Kobe Bryant为美国出生的正宗美国人，而且其英文发音为[koubi]。但是事实上，Kobe的父亲在意大利打篮球联赛时经常在餐厅吃一种源自日本神户的牛排，也就是我们很熟悉的神户牛排，由于Kobe的父亲很喜欢吃这种不同风味的牛排，因此给他的儿子起名为Kobe。遵循其父亲的原意并且依据“名从主籍”原则，Kobe的译名应当按照日语的发音[kobei]译作科贝。事实上。新华社译名室在为北京奥运会翻译运动员姓名时，就曾经根据规则将Kobe翻译为科贝。但由于约定俗成的原则，并且“科比”这一译名已经在中国家喻户晓。深入人心，最终北京奥组委还是采纳了约定俗成的译名“科比”。该译名照顾到了广大传媒受众的心理感受，符合约定俗成的原则，同时从广义的理解上与“名从主籍”原则也并不冲突。
此外，还有如下球员姓名值得关注。如Joe Johnson通常被译为乔・约翰逊，而不是乔・强生或者乔・强森。由美国人Johnson创办的Johnson’s公司是世界著名的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，该公司被翻译成强生公司，而不是约翰逊公司。这两种不同的译名都是约定俗成，并且符合各自所对应的特点。
二、NBA球员姓名的汉译方法及注意事项
音译法。外国人名的翻译主要是译音，NBA球员姓名的汉译更是如此。即便姓名中的字或词有其字面含义，我们通常不会在人名翻译中使用意译法。以现任NBA球员为例，如Cook(烹调)、Brown(褐色)、Bass(低音部)、Bell(钟)、Brand(品牌)、Green(绿色)、Head(头)等，都有其相对应的字面含义存在。但是遵从音译法，这些球员姓名应当分别翻译为Cook(库克)、Brown(布朗)、Bass(巴斯)、Bell(贝尔)、Brand(布兰德)、Green(格林)、Head(海德)。
有观点认为：“简单如音译法本身，由于时代的变化和社会语言的发展，更多的是随着中外文化交流的增加与深入，也在经历着从归化音译到异化音译的变化。”从文化交流角度看外国人名翻译方法的变化。归化音译与异化音译的主要区别在于前者以服务于目的语即汉语的文化传播为目标。而后者则以服务于源语的文化传播为目标。时至今日，异化音译似乎已经成了人名翻译的通行标准。不过，在具体的翻译过程中，译者并没有严格按照统一的异化音译法翻译，从而给广大的媒体受众带来了不少困扰和疑惑。具体表现举例如下：不同的译者有的将Kobe Bryant翻译为科比・布莱恩特，而有的译者则相反，译为布莱恩特・科比。即便是统一翻译为科比・布莱恩特，当与其他球星一起被同一个解说员评说时，该解说员可能一边说科比(名)而一边说另一个球星的(姓)詹姆斯。解说员将姓和名混同使用可能是出于约定俗成，也可能是受到体育新闻报道中节约篇幅的影响。虽然大多数情况下这种解说并不影响媒体受众对该球星的认同，但也有很大可能造成受众对NBA球员姓与名分不清的情形。因此，统一姓名的翻译方法并且统一翻译的顺序大有必要。
NBA琅员姓名的汉译注意事项。在统一NBA球员姓名的翻译方法并且统一翻译的顺序之外。还有一些翻译策略需要注意。
首先，译名不宜太长或太短。太长的译名不利于媒体的报道，而短到一个字一般也不符合中文习惯用法，尤其在姓与名中一个为多音节而另一个只有一个音节时尽骨将单音节词翻译成词组。
其次，若原名中有英文字母，该英文字母可直接出现在译文中。如：
最后，翻译时应当采用译音表中所规定的汉字，避免不恰当地使用一些容易引起不当联想的字词。以免造成尴尬或者误解。如Ben Wanace应当译为“本・华莱士”，而不译为“笨・华莱士”。又如BonziWells应当译为“邦奇・威尔斯”，而不译为“棒子・威尔斯”。当然，将“棒子”作为其昵称未尝不可，但在正式的译名中应当避免该称谓。
三、结语
篇2
大众传媒文化；大学生；影响；对策
一、当代大众传媒
1、大众传媒的含义
大众传媒是大众传播媒介的简称。它是信息的传播工具，是传递各种信息的载体，报纸、通讯社、广播、电视、电影和杂志的总称。郭庆光先生在《传播学概论》中明确界定：“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。”
2、大众传媒的发展
大众传媒文化的发展过程大致可以分为原始传播、手抄传播、印刷传播、电子传播四个阶段。原始传播阶段书写工具尚未问世，人们主要靠语言、肢体动作、图形标记、火把等方式来传递信息，在时间和空间上受到很大的限制。
随后，出现了报纸，发行于公元887年的唐代《邸报》，是世界上现存最古老的报纸。报纸可以说是最早出现的新闻传播工具，但是早期的报纸依旧存在时间与空间的限制。后来，电报发展开来。电报的诞生让人们感受到了信息的时效性，成功的跨越了时间和空间，开启了大众传媒的新纪元。当时的人们认为电报的产生是世界上最重大的事件之一。他们根本无法预料到以后的多元通讯工具能超越电报这让人叹为观止的发明。无线电技术的发展引发了广播、电视等利用现代化电子技术进行传播的媒介的高速发展，它们作为新兴的传播媒体，突破了时间和空间的局限，登上了传媒文化的历史舞台。大众传媒是以科技的进步，技术的革新为发展基础的，激光照排技术、卫星电视及有线电视技术的普及使计算机多媒体技术迅速到来并风靡全球，有力的推动了大众传媒的快速发展，使得大众传媒跨入了新的时代。
二、大众传媒文化对当代大学生的影响
在科技高速发展的今天， 由于受到大众传媒文化的影响越来越大，当代大学生早已走过了埋头苦学的时代。大学生作为新时代的接班人，具有思想活跃、易于接受新生事物的群体特点，对大众传媒文化更是充满了好奇与探知欲望。但是，与之并存的还有另一方面：在瞬息万变、铺天盖地而来的信息面前，这一新时代群体又有缺乏辩证能力，无法准确的选择正确的方向。大众传媒文化以各种各样的形式渗透到大学生的日常生活中。大众传媒文化并不是单一的，也并非全都是对我们有益处的，它是多元复合、良莠不分的，真、善、美、假、恶、丑，各种各样的因素以五花八门的形式掺杂交错，涉世未深的大学生们无法及时有效地辨认当中的真善美。无疑，大众文化对大学生既有积极的影响，又有消极的影响。
1、大众传媒文化对大学生的积极影响
使大学生的精神生活变得丰富多彩、琳琅满目。大众传媒文化在每个时代相应都反映了时代的先进性，满足了人们在精神层次上的追求。大众传媒文化在一定的意义上具有愉悦效果。大众传媒文化使得大学生的精神生活的空间得到拓宽，使大学生的课余生活丰富多彩。使大学生的知识面变得宽广，视野开阔。大众传媒文化“包罗万象”，涉及经济、政治、哲学、文学、艺术、历史、军事、伦理道德、法律、恋爱婚姻、天文地理、科学技术、旅游、审美等方方面面的知识，大众传媒以其广泛性、新颖性、多样性的特点，为大学生提供了丰富的课内、课外知识，同时，先进传媒文化对旧观念的冲击，衍生了新的生活观念和特立独行的生活风格。当代大众传媒文化改变了传统社会认知的单一性。传媒文化的发展，为青少年提供了更多在各种文化场所和网络、影视、报刊杂志等媒介中进行交流的机会，从而使视野更加开阔，知识面更加宽广，同时也能激发艺术灵感。促进大学生的社会化过程，更好的适应社会。社会化是指个人向社会、他人，学习知识、技能和规范，取得社会生活资格，由自然人转变为社会人的过程。大众传媒文化中包含的礼仪、风俗、民族、艺术、法律、道德和价值理念等各种方面的内容，有利于促进大学生的社会化过程，大学生通过对大众传媒文化的接触，可以提前了解并适应社会。有学者指出，“个体也正是依托一定的文化价值理念、行动规范的引导而使自身上升成为类的存在，成为德性的存在，成为置身于一定的社会――文化――历史境遇之中的自由自主的‘人’”。
2、当代大众传媒文化对大学生的消极影响
不良文化导致盲目跟风、攀比、非理性消费。随着市场经济的迅速发展和普及，当今中国的消费水平正在飞速提高、消费观念变革异常迅速，消费主义文化氛围愈加浓厚。大众传媒文化发展趋于商业化的特征使它倾向于消费主义、物质主义和享乐主义。长此以往，大众传媒文化必将受到消费文化的荼毒，从而使大学生走向浅薄、粗俗的一面。 当代大学生多数从小衣食无忧，节约意识单薄。再加上部分父母对孩子的溺爱，不问缘由便为孩子的各种消费提供不限量的经济支持。种种原因的叠加累积造就了当代大学生在不具备高消费能力的情况下崇尚个人享乐主义，盲目的追求所谓的个性生活。从而引发非理性消费，忽视了合理的消费理念培养。不良文化导致大学生的审美情趣低俗化。当代大学生越来越少的关注中国古典文化，凡事追求视觉效果，使得当今文化更倾向于直观表现，而忽视了中国古典文化中的朦胧美、内涵美的含义。视觉感知成为当代大学生最主要的感知方式。部分大学生认为对名著、经典论述影视化、光盘化、漫画化可以更好地传播传统文化，从而使得越来越多的人对严肃的学术著作进行图解。他们更加倾向于浅显直接的视觉感受，快餐文化成了当代大学生的文化标志。
三、大学生应如何面对大众传媒文化
篇3
一、大众传媒对体育产业的影响
体育产业是一个新兴的朝阳行业，在整个产业链条中，作为两个重要组成部分的体育服务产品和体育市场，对推动体育产业的进展有着重要的直接关系，而大众传播媒介对体育产业的影响又是通过与体育服务产品、体育市场的关系上体现出来。
（一）体育产业内容不同于一般产业内容
体育产业包括体育产品和体育服务产品，体育产品就是实实在在的东西，比如足球、排球，是可以看到、摸到的东西，由具体的物质构成，跟一般产业的产品是没有什么区别的。但是体育服务产品则不同，一般实物形态的产品，其使用价值不是由具体的物质来提供的，而是以活动的形式存在的，其使用价值不能跟生产行为分离开来，也即是不能脱离生产过程而独立存在，生产过程结束了，使用价值也就消失了。众所周知，现代体育不再仅仅只是满足个人锻炼身体的需求，而是具有更多的社会功能、经济功能、教育功能和文化功能，它不但可以促进人的健康发展，提高劳动质量，还对促进生产力和经济发展具有一定的作用，这就是现代体育运动的价值核心内容，它具备投入性，也有产出性。正是由于体育服务产品的这种特性，注定了其是要通过大众传播媒介来体现其价值，来体现其经济价值和使用价值。比如，世界各地有很多大大小小的体育赛事，每场赛事的现场门票都是非常有限的，很多观众都没有办法亲临现场去欣赏体育赛事，而这时候就需要通过大众传播媒介来传播赛事，传递体育赛事的价值，这就是体育服务产品。
（二）体育服务产品对大众传媒有一定的依赖性
体育服务产品要想体现其使用价值最大化，实现其社会化，让更多的观众来欣赏体育运动带来的美感，娱乐更多的人，它必定是要通过大众传播媒介来传播，因此，对大众传媒有一定的依赖性。大众传媒通过现场直播或赛后转播报道的形式将体育赛况传播给更多的观众，给更多的人提供享受体育运动之美的机会，扩大体育服务产品的社会影响力。而且，传播媒介通过运用现代化科技手段，还可以增强体育赛事的感染力，比如通过慢动作回放镜头，近距离镜头、定格等镜头的使用，让转瞬即逝的体育之美充分的展示在观众面前。有了大众传播媒介，观众也不用亲临现场观看，只要在每个具有大众传播媒介存在的角落都可以观看体育赛事，享受体育服务产品。所以，正是由于大众传播媒介在技术层面上的这种特性，决定了体育服务产品必须依赖于大众传播媒介。
（三）大众传播媒介对体育市场的影响
随着人们对体育运动的热衷度越来越高，对体育运动所需的运动产品的需求也就越来越多，要求也越来越高，其中包括运动服装、运动鞋、运动器械，以及体育运动场馆设施建设等等。现代体育项目的多元化，决定了运动产品呈多元一统的方向发展，并在全球范围内形成一个规模巨大的体育市场，大众传播媒介正是在这样的背景下对体育市场发生影响作用。以中国为例，体育市场在我国的发展目前还是处于市场不成熟、不规范、整体规模小的状态。这是因为中国体育企业还不是很熟悉体育产业的运作方法，对体育活动作用于观众的影响的认识还不够深入，因此也就很难采取有效的技巧来提升自身企业知名度、推动企业的经营发展。外资机构对中国体育赛事的了解不够深入，对找准产品与市场的结合点比较困难；内资体育推广机构跟国际体育组织的沟通不顺畅，在引入国际顶级赛事并形成本土化方面有一定困难。在此背景下，大众传播媒介起到了重要的作用，首先，它可以通过对体育赛事的报道来为中国体育企业和中介机构提供相关产业发展的题材信息，达到增强对体育赛事、体育产业运作之间的关系的了解的目的，从而影响体育市场的需求；其次，大众传播通过发挥舆论导向功能作用，形成体育消费时尚，改变消费能力和水平低、消费不合理的状态，吸引消费者，进而影响体育市场的供给状态。最后，大众传媒利用自身优势，为政府和市场搭建桥梁，通过舆论引导政府转变政府职能，逐渐改变政府用行政手段分割垄断体育项目市场的状况，从而为内外商投资体育产业提供良好的投资环境。
二、大众传媒对体育产业化进程的影响
大众传播媒介对体育产业化进程的影响，主要体现在对体育产业化进程起推动作用，以及宣传和引导作用。
（一）推动作用
现代体育在最初发展的时候，体育爱好者都没能亲临现场观看比赛，一般都是通过阅读报纸等传播媒介跟进赛事进展，这就是大众传媒在最初为体育产业的兴起和发展提供的原动力。在这个时候，体育爱好者为了表示自己所支持的体育项目和支持的比赛队伍，以表明自己的体育参与者身份，往往购买与该比赛团队相关的体育产品，比如球衣、球鞋、体育器材等。这时候，大众传播就发挥了重要的作用，通过宣传报道，介绍各种体育产品的特点，扩大体育产品在体育爱好者中的知名度，从而提高了体育产品的销售量。大众传媒通过对体育赛事的报道，让更多的人慢慢喜欢上体育运动、关注体育赛事，增加体育爱好者数量，并将体育建设和体育文化的观念移植到更多人的思想意识中，从而为体育产品发展更多潜在消费者。最后，大众传媒在探索中国体育产业运作机制走向市场化发挥了极其重要的推进作用。大众传媒站基于合理、合法的角度，在某种程度上可以正确传播体育产业链中黑幕操作，起到了监督的作用，对规范市场化操作起到了不可替代的作用。
（二）宣传和引导作用
通过大众传媒的宣传和引导作用，促使体育产业的规模化发展。体育传媒是大众传媒的重要组成部分之一，通过大众传媒的宣传作用，使体育爱好者既是体育传媒的受众也是体育产品的受众，体育爱好者不但可以了解体育赛况，也能了解体育产品，从而带动体育产业的蓬勃发展，形成巨大的市场产业规模。由于体育产业本身的特点，决定了体育产业很大程度需要依靠大众传媒进行宣传和引导，这样才能为自己的发展创造良好的发展环境。另一方面，体育产业作为我国的第三产业，其肩负着满足国人精神文化需求和带动经济发展的双重使命，大众传媒对体育赛事的炒作和报道无疑可以起到催化剂作用。体育产业不同于其他产业，国家的政策和国民的关注度相对不会倾斜着该行业，但是通过大众传媒为其造势，促使了更多的民众热衷于体育赛事，并培养出爱好体育产品的情怀，也即是培养出更多的体育产品潜在消费者。
三、大众传媒促进体育产业发展的对策
体育产业的发展需要靠大众传媒来报道体育赛事和宣传体育产品来带动实现，而大众传媒要通过报道体育赛况来增加收视率从而提升本媒体的广告价值，因此，基于该种特点，我们提出了相应的对策来实现大众传媒对体育产业发展的促进作用。
（一）根据媒体特点做好与体育赛事的互动
体育组织机构和大众传媒机构要根据赛事的不同特点来选择购买赛事转播权和选择不同的赞助商、广告商。体育赛事的一大收益点就是可以给赞助商植入广告或是接受企业的广告投放。广告的投放和植入方式大致有两种：在比赛场地布置企业的商标和广告标语或是休息间隙插播广告。插入体育赛事的广告一般都是跟体育产品有关的广告，通过大众传媒这个平台，企业可以通过投放广告，可以很有效的把自家企业和品牌推广出去，从而获得更多的品牌消费者，所以说，大众传媒在带动体育产业方面发挥着极其重要的作用。反过来，大众传媒通过收取广告费用，又能提升其传媒技术质量，更好的服务拉动体育产业的发展。
（二）建立体育媒体服务系统和体育信息管理系统
近几年来，由于大众传媒报道一些体育组织幕后操作、非法运作的情况以及媒体处于竞争原因也会报道一些假新闻，导致二者之间的矛盾时有发生，双方关系一度陷入僵局，严重影响了体育赛事和大众传媒的发展。这一方面是因为体育组织的媒体服务概念方面还有待完善，另一方面是体育传播媒体在信息管理和新闻报道理念以及服务水平方面还需待提升。大众媒体在传播一些没有经过验证的赛事新闻时，需要再三斟酌，制定完善的媒体服务系统，这样假新闻的出现就会少一些，失实的报道也会少一些，只有这样才能建立和谐共生的互动关系。
（三）深入把握体育产业媒介化的概念含义
“体育产业媒介化”是未来发展的主要趋势，客观存在于现代经济体系中，因此把握好其中的深层次含义对促进体育产业化发展有着重要作用。大众传播媒介中的体育媒介有时候会被过于无止境经营开发，炮制出体育文化消费品来填补精神饥饿，体育产业在这样的时代环境下发展下具有很多层次的意义。在大众传媒对体育产业影响日益加深的过程中，体育产业对大众传播媒介的依附性也被越来越多的体现出来，反过来大众媒介特别是体育媒介根本无法脱离体育赛事、体育产业而存在。所以，认识体育媒介和体育产业的深层次含义要求以传播学、社会学、市场营销学等作为理论基础，才能更好发挥大众媒介对发展体育产业的促进作用。
四、结束语
大众传媒可以通过其传播影响力来提高人们对体育赛事的关注度，从而促使体育赛事的项目不断创新变革，也可以促使体育赛事的进行向着更加公正、规范的方向发展，并且很大程度上可以促使体育组织媒介市场的形成。而反过来，大众传媒通过转播体育赛事可以大大提高大众传媒的收视率，吸引更多的观众来关注体育媒体，从而提升媒体的广告价值和提高广告收益。所以说，大众媒体与体育赛事的结合是市场化经济发展的重要体现，二者相互促进、相互发展。
参考文献：
篇4
一、大众传媒的含义
媒介一词也就是现在用的是media这个英文单词的复数形式，单数形式是medium。大众传播媒介简单地说就是传媒，它是职业化的信息传播机构，是在1920年前后出现了广播电台后才产生的名词，指在传播途径上用于复制和传播信息和符号的机械与传播组织之间的传播渠道，这些传播组织包括编辑人员的报刊、电台等等，详细的可以划分为印刷媒介和电子媒介，其中印刷类媒介包括报纸、杂志、书本等，电子类媒介包括电影、广播媒体和电视媒体。
二、青少年群体受大众传媒影响状况
根据青少年时期所接触到的媒介形式，可以将我国的大众传播媒介受众分成三个群体，即报纸广播媒体受众、电视媒体受众、网络媒体受众。而在大众传播媒介发展的过程中，青少年通常是最大的接触群体，因此青少年所受到的影响也是最大最深远的。青少年受到的影响有方方面面，婚姻观念是其中一个方面。大众传媒所倡导和报道的时尚婚恋观和时尚婚恋行为，很容易被青少年模仿并运用于实践中去。若在划分中，再细化到年龄中的话，50年代到70年代往往是报纸媒体受众，而80年代到90年代通常是电视媒体受众，90年代之后一般都是网络媒体受众。90年代之后，网络媒体的快速发展和传播使处于这个时期的青少年成了接触网络媒体最多的群体。
三、实验证明媒介内容对青少年有深远的影响
媒介内容对青少年来说，影响非常深。有关实验表明，西方国家的心理学家曾经针对媒介中带有暴力特点的节目对儿童产生攻击性行为是否有影响这一课题开展了接近十年的调查研究，800多名接受试验者都是年龄位于8、9岁的儿童。结果发现，爱看暴力节目的男孩群体跟那些不爱看暴力节目的男孩群体比较而言，在人际关系交往方面的攻击性更强。此调查还显示，9岁男孩喜爱暴力电视节目的程度跟他19岁年龄时候的攻击行为息息相关，且是正相关的关系。随着各种高科技传媒产品的出现，大众传媒的影响愈来愈强，不管其形式怎样变化，扩大规模还是内容更时髦，无一例外都表现出了对青少年日常生活的强大渗透能力，青少年的生活方式受到重大而深远的影响作用。
四、大众传媒影响下的青少年价值观教育对策建议
大众传媒给青少年价值观带来的负面影响已经逐渐得到大家的关注。怎样合理避免大众传媒对青少年群体的负面影响，是一个较为复杂的问题。
（1）政府应加强诱导和管理监督，促进价值观的教育。政府应该在整个社会群体达成广泛的认识，除了学校教育方面之外，家庭教育、传媒教育、有关政府公共部门也是社会教育，既有责任也应该有义务针对青少年的价值观进行正面引导。价值观教育不能作为一个孤立存在的系统，没有任何单一机构可以独立担负价值观教育的重任。所以，务必综合考虑到各个方面的作用，使他们相互协同，克服彼此之间的冲突，避免因为各种因素之间的矛盾和冲突而降低学校价值观教育正常功能的发挥，进而导致价值观教育的低效用状态。
（2）大众传媒需要得到完善，对青少年进行正确的价值引导。社会给予大众传媒的职责是协调物质文明和精神文明的平衡发展，促进人的全方位发展，大众传媒在青少年积极向上的价值观方面有功不可没的影响。所以，大众传媒的消极信息内容的控制，很大程度上是由媒体的态度和努力决定的。大众传媒不但要在乐趣中教学，让学生学得开心，教师教得也开心，而且不能丢掉它所担负的社会责任。大众传媒应加强提倡行业自我约束，提升文化品位，展现出人文关怀。
（3）家庭价值观教育方法策略。家庭在整个社会结构中的地位比较特别，至今还没发现其他事物可以完全替代家庭对孩子的社会化功能，父母采用各种方式方法对青少年价值观的培养起到了至关重要的作用。具体的策略如下：在家庭中打造良好积极的媒体环境，对青少年要加强关心和培养，通过正确的方式进行家庭的建设，父母自己也要持续充电，加强媒体知识的学习。
篇5
Analyses on Ethical Problems Arose by Interacting Between the Mass Medium and Science and Technology
Jin Di
(Department of Philosophy, Xiamen University, Xiamen 361005)
AbstractThe mass medium and science and technology interact with each other and develop together. But the conflict between temporality and objectivity makes the mass media arises some ethical problems when it interacts with science and technology. These problems may engender a series of bad influences. So the scientists and the media should combine together and try their best to avoid and solve these problems.
Key wordsmedia mass medium spread of science ethics of science and technologyinteract
科学技术的成果要以一定的方式传播出去。这样的传播方式既包括在科学期刊上发表研究成果以获得同行承认，也包括通过大众传媒传播信息让公众知晓。在大科学时代，科技与社会的联系越来越紧密，科学研究、特别是生命科学领域的研究对公众的影响直接而深刻，因此，媒体在科学传播中所扮演的角色不容小觑。由于科学期刊主要面向科学共同体，有比较完善的审查制度和严格的审查程序，对公众影响较小，因此，本文主要探讨大众传媒与科技的关系及二者互动引发的伦理问题。
一、大众传媒与科技的关系
大众传媒与科技不是陌生的伙伴，二者是相互影响、相互促进的关系，并有越来越密切的趋势。
第一，大众传媒需要科技。这主要表现在两方面：首先，科技信息是大众传媒的重要内容。随着科技成果对人们生活的影响的增大，公众了解科技的愿望越来越强烈，而过于专业化的科学期刊因难以理解，无法满足公众这一方面的需要。大众传媒比较好地解决了这个问题，作为公众主要使用的媒体，它能及时将最新的、与公众关系密切的科技成果和信息传达给公众，在科技与公众之间搭建了一个桥梁，科技信息已成为大众传媒的重要组成部分。例如，新浪、雅虎等主要门户网站都有专门的科技频道，介绍最新的科技成果和科学界发生的大事；美国discovery探索频道的纪实节目包含了大量科技方面的信息，通过收看这些节目，受众可以了解到很多天文学、物理学、生命科学等等学科的知识和最新进展。其次，大众传媒的发展需要科技的支持。随着科技的不断进步，大众传媒的信息来源更加广泛，传播速度更加迅捷，手段也越来越多样化，从报纸、广播到电视和网络，如今，手机成为新的大众传播媒介；同时，新闻工作者的工作方式和大众传媒的管理方式等都相应地发生了变化。科技的进步带动了大众传媒的发展。
第二，科技需要大众传媒，这主要表现在科技成果需要通过大众传媒进行传播。近年来，“科学家通过召开记者招待会或新闻会、寻求媒体报道自己研究成果的事已经屡见不鲜”，①克隆研究、火星生命探索、器官移植、试管婴儿等科学事件也成为主要的新闻事件，所有主要的电视网、报纸和网站都有报道。科学家如此做主要出于以下几个原因。其一，科学家的社会责任感。有时候科学家的发现或结论很重要，对社会产生重要的影响，科学家有责任尽快向公众传达这一重要信息，这一点在非常时期尤为明显，例如，非典时期关于SARS病毒的研究结果就要第一时间报道出来让公众知晓。其二，科学家希望通过大众传媒对研究成果的展示，强化公众对其研究的印象，争取资助机构进一步的资助和社会对该项研究的支持。例如，虽然机器人技术还不能广泛应用到日常生活中，但大众传媒对一些阶段性成果的报道却使人们对该技术的未来充满了信心。其三，一些科学家通过大众传媒确立优先权。通过同行评议系统发表研究结果需要一定的时间，在等待的过程中可能失去优先权，所以少数科学家选择通过大众传媒把结果直接公布于众。
二、大众传媒在与科技的互动中引发的伦理问题
虽然大众传媒和科技互相需要、互相促进，但由于二者在标准、目标和资金来源等方面有所不同，所以它们的互动有时会对社会产生没有预料到的、不利的影响。
大众传媒最重要的特点之一是时新性，它要求媒体要以最快的速度报道最新的科学发现和技术发明，以满足受众的需求；而另一方面，科学研究却以客观性为重，一个科学实验的结果很有可能是初步的、亟待改进的，一项技术发明很可能是不成熟的、需要进一步研究的，它们需要科学共同体在重复实验中不断地验证与发展，而这个过程是需要时间的。这一矛盾决定了大众传媒与科技的互动不会一帆风顺，媒体在处理时新性与客观性的过程中如果有所偏颇，就会引发一系列的伦理问题。
第一，少数科学家可能为了争夺优先权，通过大众传媒不成熟的研究结果。科学研究是只有第一没有第二的事业，因此，科学家们对优先权的争夺非常激烈，“实际上它们成了科学家之间社会关系的一个不可分割的部分”。②正常的科学检验制度是重复实验和论文审查，这要求科学家把自己的研究成果交给同行严格评议，以此确保其客观性。有时候，科学家只是得到了一个初步的结论，如果通过正常的审查程序，提供详细的数据信息和实验步骤供同行检验，很有可能被其他科学家赶超，丧失科学发现的优先权。因此，有些科学家选择了大众传媒这一途径，绕过科学检验的程序，直接公布实验结果。如此公布的实验结果因为没有受到其他科学家的检验，其客观性是没有保障的。在科学与社会的联系日益紧密的今天，如此草率的作为很可能带来不利的影响，严重的甚至会危害公众安全。关于冷核聚变的争论是这方面的一个典型案例。美国犹他大学化学系主任斯坦利・庞斯和南安普顿大学教授马丁・弗雷斯曼1989年3月23日举行记者招待会，宣布他们发现了在室温下用简单的仪器制造核聚变的方法。但他们并没有详细描述这个实验，基本上没有公布任何重复实验的技术信息。很多实验室开始重复这个实验，但得到相同结论的却很少，一些实验室得到了不确定的结果，还有一些干脆得到了相反的结论。大部分聚变科学家和物理学家开始怀疑庞斯和弗雷斯曼的特别声明，但媒体并不如此。杂志为这项伟大的发现欢呼，它们的宣传引发了政府和公众对冷核聚变的进一步展望。时至今日，冷核聚变仍然是一种假设，没有被完全证实。不管冷核聚变是否存在，庞斯和弗雷德曼的行为都是不道德的，是对科学客观性的违背；而大众传媒在这一事件中虽然是被动的，却在一定程度上助长了这种不道德的科学传播行为，体现出其在新闻价值标准方面存在的问题。
第二，大众传媒在报道科学发现和技术成果时可能会断章取义、失实报道。科学的专业性很强，其概念术语都有特殊、复杂的含义，其结果表达方式也是高度抽象化的，没有受过专业训练的外行很难理解。现在，记者收集科学信息的方法很多，包括出席记者招待会和新闻会、对科学家进行访谈、参加科学会议、对期刊文章、著作或电子出版物进行摘要、利用搜索引擎和索引系统等。但是由于他们大多没有受过专业的训练，或不够认真，草率对待科技信息，所以在报道的过程中可能会断章取义，不实地反应科学家的研究成果。例如，有时科学家在科学会议上报道初步结果，他们并没有准备把这个结果公布给更广泛的受众；有时科学家在科学会议上讨论高度争议性的问题，他们的本意是想让科学同行检验，但缺乏专业知识的记者可能直接把这些问题报道出来。记者常犯的此类错误包括报道内容失实，混淆关键概念，夸大程度，解释说明不够，以讹传讹等。按照李普曼的观点：受众不可能对所有的新闻事件都亲历亲为，媒体报道构建了一种“拟态环境”，受众主要通过接收媒体报道来了解外界环境。作为受众的公众通过大众传媒建构式再现的信息了解科技的进展，如果信息不实，公众很容易被误导。在关于食品安全的问题上，这样的报道比较突出。很多报道都有意或无意地把国外科学研究的结果进行了“加工”，夸大其词，在社会上引起不必要的恐慌，例如，啤酒甲醛风波，高露洁致癌牙膏等等。
第三，个别情况下，一些大众传媒带着明确的政治、哲学或宗教任务报道科技新闻，“人们看不见的情感支配着人们看得见的事件的发展”。③例如，为了国防安全，媒体可能失实报道某项军事发明，以便误导敌对国家，产生威慑作用。有时，媒体的歪曲报道会干涉科学的自主性，对科学的进步产生极其恶劣的影响，甚至会在一段时间内扭曲科学发展的方向，例如，前苏联的李森科借用政治力量推广自己的理论，在政治的压力下，全国的媒体一面倒的批判孟德尔遗传学，鼓吹李森科的“春化处理”，使得前苏联的遗传学大大落后于西方。这样有倾向性的媒体报道虽然比较少见，但它对科学的影响却是巨大的，因此也不容忽视。
上述伦理问题对公众、科学和社会都带来了不利的影响。首先，对于公众来说，失实的报道会引发不必要的恐慌，严重地甚至危害公众安全；其次，对于科学自身来说，这些问题会引导公众误解科学，减少公众对科学的支持，不利于科学的发展；最后，对于社会来说，在关于科学信息的问题上，无知不是福，断章取义的报道会导致政府和公众在公共健康、环境、产品安全等重要的社会问题上作出错误的政策和决策。因此，必须采取有效措施避免、解决大众传媒在与科技的互动中引发的伦理问题。
三、对解决大众传媒在与科技的互动中引发的伦理问题的建议
大众传媒在与科技的互动中引发的伦理问题并不是单方面的，它涉及到科学共同体和新闻工作者两个群体，因此，要解决这个问题也必须两方面共同努力。
第一，对于科学家来说，首先，要遵守科学共同体的规则，除非有危害公众安全的特殊情况发生，否则都应通过正常的审查程序发表研究成果。科学的元规范之一就是追求真理，④客观性是保障科学顺利发展的充要条件，对名誉和利益的追求不应该掩盖这一原则。科学家必须认识到：规避科学审查程序、通过大众传媒直接研究成果是不负责任的行为，这样做有可能使不成熟或有争议的成果过早为人所知，产生不必要的消极影响。其次，科学家有责任通过大众传媒教育公众，向公众灌输科学知识，克服无知。科学家的社会责任要求他们在把结果报告给媒体和与记者的互动中，尽力使伤害最小化、社会利益最大化。教育是克服大众传媒和公众对科学误解的关键。科学家应尽量准确地向媒体和公众传播科学理论、科学方法和科学发现，尽可能避免科学研究被误解，促进社会对科学的理解和正确评价。一些科学家已成为公众教育的典范，如斯蒂芬・霍金、珍妮・古道尔、罗伯特・巴克等，他们通过科普读物、电视节目和撰文等方式加深公众对科学的理解，强化科学的形象。科学家只有担负起教育的责任，才能尽量避免大众传媒对科学发现和技术发明的失实报道，减少公众对科学的误解。
第二，对于大众传媒来说，要充分发挥客观性原则，尽量客观、准确、全面、深入地报道科学发现和技术发明，不能想当然地断章取义、夸大其词，造成失实报道。大众传媒是沟通科学和公众的一个十分重要的媒介，这一特殊的位置决定其必须客观准确地报道科学信息。一方面，记者要具有相关的科学背景知识，能够很好地理解科学概念，熟悉科学方法，在报道时要没有倾向性，不犯统计学错误，不使用不可靠的原始资料，不过分渲染或歪曲报道，不犯推理方面，深度报道重要发现，跟踪正在进行的研究，确保公众得到准确、全面、深入的信息；另一方面，虽然审查科学成果的客观性不是大众传媒的责任，但确保报道的科技信息的客观性却是无法推卸的。大众传媒不能为了满足时新性而牺牲客观性，对所报道的信息不加考察，草率报道。
第三，科学家与记者要互相沟通，共同促进大众传媒对科学的良性传播作用。“从柏拉图的‘洞穴理论’到李普曼的‘拟态环境’都揭示出：大众传媒的信息产品所构建的世界与人们生活其中的那个世界，二者之间并非完全一致、完全吻合，而是有偏差的，甚至有比较大的偏差。”⑤为了扭转这个偏差，单靠科学家和大众传媒单方面的努力效果是不显著的，两方面必须互相沟通。科学家要尽量简单客观地表达自己的成果，记者要尽量准确全面地理解科学家的理论，媒体在发表科技信息前最好能与科学家沟通，得到科学家的肯定，这样才能避免大众传媒在与科学的互动中产生的伦理问题，促进其对科学的良性传播作用，达到大众传媒与科技共同发展的目的。
注 释
1 David B. Resnik: The Ethics of Science――An Introduction[M], Routledge, London,1998,P115.
2 R.K.默顿著，鲁旭东、林聚任译：《科学社会学――理论与经验研究》[M]，商务印书馆，北京，2004年，第388页。
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针对大众传媒，很多学者给出过不同的定义，我比较认可郭庆光教授的解释：大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。简单点说大众传播主要是指以报纸，广播，电视及互联网为媒介进行的传播，目的是使人数众多，成分复杂地受众分享传播者所要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。
二.大众传媒的特征
1.传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 。
大众传播都是需要借助特定的传播媒介进行传播，所以传播者一般都是专业化的组织，如报社，电台，电视台等。不是任何人或组织都能成为大众传播的传播者。
2.属于单向性很强的传播活动。
大众传播相对于人际传播和组织传播来说，传播者和接收者的互动较少，受众一般是被动地接收信息，很少或无法直接反馈一些信息给传播者。
3.受众范围广泛。
由于大众传播是公开的，所以它的受众也是非常广泛的，受众不仅人数众多，分布广泛，成分复杂，而且受众之间也可能是相对独立的，他们彼此并不一定认识，但却有可能是同一媒体的受众。
4.大众传播的信息既具有文化属性，又具有商品属性。
我们接受大众传播的信息都是为了满足我们精神层面的需求，但我们并不是无偿地获得这些需求的，我们需要支付一定的费用。例如：我们看报需要买报纸 ，我们看电视或上网也都需要买设备和交费用。
5.大众传播是一种制度化的传播。
大众传播是一个具有强大社会影响力的社会信息系统，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道。任何的媒介机构在利用大众媒介进行信息生产和传播的时候，都必须遵循一定的社会规范和道德准则，而不能随便传播，不然将会受到法律的制裁。
三.大众媒体的功能
大众传播产生以来，因其自身具有的独特特点被人们广泛的接受和使用，因为它给人们带来了很多积极的作用，正如传播学之父施拉姆总结的其四大社会 功能：
1.环境监测功能。
由于大众传播媒介持续、公开地向社会大量有关自然及社会各方面的信息，报道自然及社会所发生的种种变化，使受众及时地了解世界的发展趋势，并以此指导自己的行为，使自己能够更好的生存和发展。
2.社会整合功能。
社会整合功能就是使社会各不同部门相互协调以适应环境。例如：大众媒体在曝光三鹿奶粉事件之后，奶农们，其他品牌的奶粉生产商及销售商，消费者们，质监部门，工商部门等都会受到一定的影响。我们现在生活在一个信息发达，结构复杂的社会系统中，要使得我们各社会成员间好好的相处，我们就必须借助大众传播这个有利的工具。
3.文化传递功能。
大众传播媒介不仅承担着将文化从一代人向下一代传递的职责，还承担着跨文化交流的职责，将不同国家和地区的文化融合起来，也使我们能够足不出户地了解到其他国家或地区的文化。
4.娱乐功能。
公众接触大众传媒，除了学习的需要，更重要的是娱乐的需要。在紧张工作一天后，人们需要放松一下，读读报刊上有趣的新闻，听听广播中优美的音乐，看看电视中令人开心的节目，使疲劳的身心得到休息。
四.大众传媒对受众产生的负面影响
在大众媒体发挥巨大功能的同时，其大大小小的负作用时有发生，概括有以下几个方面：
1.从众心理，社会责任丧失
媒体没有独立客观的观点，为了追求自身利益最大化，一味迎合大众需求，片面追求新闻报道的刺激性、猎奇性、轰动性，人为地制造社会心理恐慌。这些负面影响，直接污染了人的心灵，诱发了人们背弃伦理道德的行为，对个人和社会造成严重的不良后果。
2.信息庞杂，混淆视听
大众传播的声音来自四面八方，各有其声。对待同一事件站在不同的立场，会表达出不同的看法。对于一个思想不太成熟的人来说，在众多的观点面前他很可能不知道如何辨别和取舍，信息越多，感觉需要的却越少。
3.过度娱乐，降低受众的审美意识
大众传播的内容越来越庸俗化、媚俗化、低俗化。有些电视节目一味最求经济效益，迎合大众的口味，单纯注重娱乐性，夸张的搞笑，无趣的游戏成为他们惯用的手段。网络上炒作的人引来了众多人的跟风和关注，从而迅速走红，这也大大降低了受众的审美意识。
4.孤立受众，疏离人际关系
大众传播使人际关系越来越冷漠。“秀才不出门，全知天下事”的局面已形成了。人人都待在家里，有网络和电视就够了，人与人之间的交流几乎很少，更不用说邻里间串串门聊聊天，大家都生活在自己画的圈子里。于是人心的冷漠让社会缺乏了应有的人间温暖。
5.过分占用受众时间
大众传播的娱乐功能占用了大家太多时间，让我们甚至不惜耽误本职的工作，去向他靠拢。我们原本追求自由，却宁愿选择被他束缚。更多的网络游戏不断地摧毁了本该品学兼优的孩子，看美剧看韩剧，让本该出去活动活动的我们，宁愿待在寝室一整天，也不愿出去一步。
6.泄露个人及国家的隐私
随着大众媒介的快速发展，特别是传媒行业竞争的日益加剧，相当多的信息报道涉及到个人及国家的隐私，由此产生的隐私纠纷案时有发生。
7.加大贫富差距
大众传播在改良人类信息环境的同时，也产生了信息鸿沟，使得受众的信息差距和经济差距不断拉开，越是富有的地区受众接受和享用信息越快捷方便，而贫穷地区由于环境受限差距也会逐渐拉大。
五.针对大众传媒负面影响的对策
1.受众应加强自身的媒介素养
受众面对大众媒介传播的各种信息时，应该能够辨别真伪，区别好坏，区分现实环境和虚拟环境，而不是被动接受所有信息，除此自外，受众不仅是媒介的使用者，而且也是媒介的生产者，应当主动的维护良好的媒介环境，绝不利用大众媒介发表不良信息。
2.用法律制度规范媒介环境
我国应加强对报纸，电台，电视以及互联网的管理，特别是对互联网的管理还存在着很多缺陷，应当建立更细致，更具体的法律法规来规范媒介环境。
3.媒介自身应构建传媒系统的内部和谐
传媒自身的健康、科学、有序、和谐发展是构建和谐社会的重要基石，大众传媒首先应构建传媒系统内部的和谐，继而协同国家及地方的政治、经济和文化等重要子系统共同构建和谐社会。
4.媒介应发挥主流媒体的作用
面对庞杂的信息，主流媒体应当发挥其自身的作用，创造有利的主流意见环境，正确地引导社会舆论，及时纠正错误和扭曲的舆论，引导舆论向健康的方向发展。
5.建立传媒内容健康的监督机制
针对大众传媒的内容低俗化和庸俗化，有关部门要负起责任，建立起来传媒内容健康的监督机制，过滤掉传媒内容的糟粕，给大众一个健康的文化环境。
结论
构建和谐社会，需要全体社会成员的共同努力。在我国改革发展的关键时期，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性日益增强，影响人们思想观念的因素复杂多样。大众新闻媒体掌握和传递信息越来越迅速，已成为引导社会舆论的重要力量，直接而广泛地影响着人们的思想和行为，影响着经济、政治、文化和社会的运行。因此，构建和谐社会必须加强舆论引导工作，同时也必须对大众传媒给大众心理的负面影响加以足够重视。（作者单位：河南师范大学新联学院（郑州校区））
参考文献
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大众传播动力学的关键词是“动力”，也就是“传播力”、“作用力”或“媒介权力”。
就大众传播动力的类型而言，因传播性质不同，大众传播动力呈现多种向度，有正向作用力、反向作用力，还有“乱向”作用力。罗杰・西尔弗斯通在解读电视权力时指出：“正是因为电视是如此深入地嵌入生活中，正是因为政治、经济与社会因素自身是如此强烈地融入到电视之中，我们必须把现代社会中的媒介看做是一种多种因素决定的复杂权力――更好或者更坏。”①西尔弗斯通的看法无疑是正确的，但他没有指出在“更好或者更坏”的二元结构外还存在第三种状态的可能性，即“更乱”。也就是说大众传媒除了具有正向、反向的传播力外，还有一种向度的存在，暂且称之为“乱向”。这是一种使问题更加复杂化的传播能量，它带给人们的是不确定性的增加而不是减少。比如媒介发起的对某一争议性现象（事件）的报道和讨论，由于众多媒体广泛而持久的介入和信息的庞杂，无形中增加了传播噪音，使问题变得更加扑朔迷离，令人莫衷一是，呈现出“乱向”局面。
大众传播动力的存在既具有客观实在性，也具有主观建构性。其存在方式大体有三种形态，一是自然形成的、先在的；二是被赋予的、寄希望的；三是评价性的、结果性的。换句话说，对大众传播动力生成机制与作用机理的阐释应包含三个不同层面：一是作为一种社会存在，对大众传媒本身固有的动力能量进行分析。这种固有动力能量的存在是由大众传媒的机构特性与传播特性决定的，是社会系统先在赋予的机能。二是分析由“他者”的权力控制所产生的动力能量。这里的“他者”指的是大众传媒的所有者或首要公众，他们通过权力运作对大众传媒实施操纵和影响，使其权力意志得以体现。这种动力能量的形成是媒体的工具属性决定的。三是分析由大众传媒实际操作的过程与结果所显现的动力能量，也就是传统的效果研究。
总之，大众传播动力学这一提法既是语义学上的一种概括与凝炼，更是一种新的研究范式。它可以深入到大众传播动力生成的内在机制与作用机理层面，深刻揭示其功能、作用、影响、权力的内在性。同时，这一范式为大众传播的跨学科研究提供了新的平台，或者说大众传播动力学范式对跨学科研究提出了必然要求。因为其动力生成机制与作用机理问题涉及众多学科领域，比如对暗示力、控制力的研究，就是一个与社会学、社会心理学密切相关的命题。
传播动力视角中的流行文化
大众传播动力学作为一种研究范式，其理论意义与应用价值如何，我们把它置于对流行文化的阐释并加以考察。流行文化是当代社会文化系统中一个极具个性的文化形态。从流行文化的内涵、功能和主体上看，它既不同于体现执政党意识形态和为国家权力所倡导的主流文化，也不同于知识分子孜孜以求的精英文化；它既与农业社会形成的民间文化存在本质差异，也与工业社会出现的大众文化不可等量齐观。我们今天所关注的当代中国流行文化，是指在我国现代化进程中生成，与社会主义市场经济发展相契合并受市场规律支配，以城市大众为主体和主要消费对象，以流行和时尚为主要特征，以娱乐为主要功能，以现代生产方式进行生产经营，并通过大众传媒广泛传播的文化形态。尽管学界对流行文化有种种定义，但有一点是统一的，即流行文化的关键词是“流行”，恰恰是这种“流行”性，与大众传播动力学含义建立了紧密的内在关联。
传播是流行的必要条件，流行是传播的结果，流行的过程就是传播的过程，没有传媒施动，流行便“流”不动也“行”不了。所谓流行文化传播，就是指借助大众传媒或大众传播手段使流行文化符号（物质的、行为的、思想的）从一个社会传递到另一个社会，从一个区域传递到另一个区域，从一个群体传递到另一个群体的过程或结果。流行文化传播既包含大众传媒对流行文化的扩散，也包含对流行文化的控制。当代流行文化与大众传媒具有天然的联系，是大众传媒所具有的特殊动能作用于流行文化，才加速其扩散或消亡的进程。按照一般规律，流行的呈现过程是“缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐衰弱直至彻底消失”。②但在今天，随着大众传播技术的发展与互联网的广泛应用，传播动能得到空前释放，“缓慢兴起，逐渐积累”的传统流行模式被打破，流行文化的呈现方式发生了新的改变。大众传媒不仅是流行文化的载体和流行文化的积极传递者、倡导者与推广者，而且几乎成为流行文化的同义语，与流行文化构成了一种“共谋”关系。
从更广义上看，文化与传播的关系是一体两面。传播是人的天性，也是文化的本性。如果说文化是联结人与人、人与物的社会纽带，社会的基本性质、形态与发展在很大程度上取决于文化这种社会黏合剂的黏合方式与力度，那么，传播则是文化的载体，它承担着对文化内容或形式的传输、转换、存储、检索、提取，使文化得以延续和增值。在当今社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化是一种僵死的文化、残缺的文化、行之不远的文化。流行文化与大众传媒的关系是一体两面的典型。大众传媒对流行文化的积极推动，不仅从根本上改变了文化传播单向流动的性质，而且打破了少数人对文化的垄断，消除了普通人对文化的神秘感，使文化更具有广场性和“在地性”。
站在大众传播动力学视角研究流行文化，可以形成丰富的研究话题。比如，围绕前面提到的大众传播的动力构成――感召力、动员力、扩散力、凝聚力、阐释力、暗示力、诱惑力、控制力等，展开分门别类的研究，有望建立一种大众传播动力学视角中的流行文化传播动力模式。所谓模式，就是“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述。每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系”。③模式具有组织功能、解释功能、启发功能和预测功能，建立流行文化传播的动力模式（这不是本文的任务），可以更好地掌握流行文化的特点及其传播规律。
流行文化传播的动力逻辑与策略
运用商业广告推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告具有双重身份，它既是流行文化的构成要素与研究对象，也是流行文化的重要推手，推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告的动力逻辑与策略具有极大的诱惑性，它以“创意”为能源，以“攻心”为策略，以重复传播为手段，以制造需求、劝导消费为目的，在推销商品的同时也推销了流行文化。
广告制造需求的动力逻辑与策略主要有：其一，把世界问题化和把问题世界化。当代广告的一个标准操作模式，就是用夸张的手法将人们生活中面临的某些不如意定义为“问题”，并自告奋勇地提出能解决这些“问题”。广告总是从预设问题开始，围绕着所谓“生活的缺失”展开自说自话的诉求。它一再告诫人们，只要接受广告的邀请，就能满足我们的内心渴望和时尚追求。其二，广告世界对生活世界的删繁就简。生活世界原本是丰富多彩、变化多端的，而广告世界却无须考虑生活世界的复杂性，一律删繁就简，直接解构为一句精巧别致、琅琅上口的广告语，并通过不厌其烦的重复传播使人烂熟于心。简单化的创意逻辑决不意味着创意本身的简单，相反，它要调动一切创意技巧，把一个复杂的事情说成简单，还要能令人信服。其三，运用名人策略培养“自居意识”。现代广告时常运用名人策略使消费者产生移情作用和心理暗示，以提供虚假的心理满足来实现广告目标。所谓“自居意识”，就是通过使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于广告里的“他（她）”而成为“我们”，从而产生“自己人效应”。其四，运用话语转换巧妙解读意义。广告可以运用特殊的修辞方法与叙事技巧，把一种与广告商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品身上，使人们把消费一种商品变为（理解为）消费一种意义，而这个“意义”一定是具有时尚性的。
运用文化重组，变换文本呈现方式，通过二次传播实现流行文化增值。大众传媒善于运用文化重组策略，变换流行文化的文本呈现方式，使之进一步凸显流行元素与时尚特征，通过对流行文化产品的“二次传播”实现流行文化增值。以电影、电视、网络为代表的现代传播技术的发达与视觉文化的繁盛，使文化重组成为可能。以流行文学为例，流行文学印刷文本向影视文本、网络文本转向，或者说影视与网络运用传播技术对印刷文本进行再生产，就是当前一种文化重组现象。这一转向或再生产过程，恰恰是大众传媒推动流行文化的重要动力逻辑与策略。运用“媒介崇拜”，制造传媒偶像，掌控流行文化的流行周期与趋向。
现代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符号，制造现代偶像与偶像崇拜成为大众传媒操纵流行文化的又一动力逻辑与策略。现代偶像崇拜与传统偶像崇拜从生成机制到文化内涵都发生了质的变化。现代偶像崇拜已不再是对虚幻的神灵偶像的敬畏，而是出现了“崇拜世俗化”的转向――将虚幻的神灵转变为生活中可触摸、可把握的现实人物，如各类社会精英、公众人物、影视体育明星等。大众传媒掌控下的现代偶像制造模式类似于工业生产流水线，其规模、速度、类型均在可控范围。大众传媒是现代造神机器，它运用市场这只“看不见的手”掌控着对偶像的形塑、诠释以及偶像现身和隐退的时机。事实上现代偶像就是传媒偶像，就是人为制造的“伪”偶像，这种偶像崇拜与敬畏无涉、与信仰无涉。
当今社会是“他人引导”的社会，这是美国社会学家理斯曼的观点。④显然，大众传媒在当今社会扮演着“他人”的角色。在信息占有的不均衡情况下，普通人行动的依据更多地源于大众传媒的引导，人们从大众传媒中寻求自己的行动楷模和生活方式标准。正如贝尔所言：“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。”⑤制造偶像就是大众传媒“引路”的重要方法。大众传媒的偶像制造既能顺应时尚又能引领潮流。最早提出“消费偶像”概念的德国法兰克福学派理论家洛文塔尔，在《文学、通俗文化和社会》一书中对20世纪美国流行杂志中的人物传记进行研究发现，20世纪前20年中，传记文学的主人公大都是“生产偶像”，主要来自于工业、商业及自然科学领域。20世纪40年代以后，娱乐界、体育界的人士开始占据传记文学的主要席位，大众偶像从生产领域人物转向消费型人物。在中国传媒中也存在类似情形。这一偶像转型既反映了社会经济由生产者中心主义转向消费者中心主义，同时也凸显了流行文化的消费主义倾向。大众传媒正是在偶像制造上通过不断地花样翻新，顺应并引领着流行文化的流行周期与流行趋向。（本文为“当代流行文化生成机制与传播动力研究”阶段性成果。项目编号为TJXC08－007）
注释：
①罗杰・西尔弗斯通［英］：《电视与日常生活》，陶庆梅译，江苏人民出版社，2004年版，第6页。
②詹姆斯・S・科尔曼［美］：《社会理论的基础》，社会科学文献出版社，1999年版，第270页。
③丹尼斯・麦奎尔［英］、斯文・温德尔［瑞典］著：《大众传播模式论》（第二版），祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第2～3页。
④D・理斯曼［美］等著：《孤独的人群》，辽宁人民出版社，1989年版。
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随着经济和社会的发展，全球化和商业化的加剧，媒介形式和媒介内容正日趋多样化，这使得我国公众面临着空前复杂的媒介环境。国外媒体内容通过各种方式大量进入我国普通民众的日常媒介消费活动中。现在，传媒已经成为人们获取信息最重要的渠道，同时也是青少年树立世界观和价值观的重要来源。在这种形势下，任何一所大学都不是与社会隔绝的世外桃源，必然会受到大众传媒所制造的大众文化的浸染。人们很难做到真正自发地、不受媒体文化影响和媒体描述方式所干预地观察和认识世界。大众传媒像一把双刃剑，它在发挥巨大社会功能的同时，各种负面效应也逐渐显现出来，成为一个不可忽视的社会问题。
二、关于媒介素养教育
媒介素养是指人们对于大众传媒的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力和评估、创造、生产能力以及思辨性回应能力。可简单概括为：它是人们获取、分析、传播和运用各种形式的信息的能力。
媒介素养教育是在大众传媒快速发展的今天，针对大众传播媒体对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。它以培养人的媒介素养为核心，使人们具备正确使用媒介和有效利用媒介的能力，并建立获得正确媒体信息、信息产生的意义和独立判断信息价值的知识结构。它是融合传播学、新闻学、教育学、美学等多种学科理论的新的研究领域。简单地说，就是指导学生正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，培养学生具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。
三、媒介素养教育的目的、内容和意义
当代大学生媒介教育的目标是使大学生能够正确对待和使用大众传媒讯息，不要因媒介的使用而沦为大众媒介或讯息的奴隶，达到大学生对媒介的正确使用将成为其发展的一种动力。大学生的媒介素养不仅是指如何正确判断和估价讯息的意义和价值，而且还包括有效地创造和传播信息的能力。实际上这是对当代大学生的媒介素养提出了更高的要求。
因此，我国当代大学生的媒介素养教育内容主要包含以下四个方面：一是建立对信息批判的反应模式。即学习如何理性地辨别信息的意义，辨别媒介真实与社会真实，不盲目相信或采用信息，在此基础上决定自己的态度和行为。二是发展关于大众媒介的思想。媒介素养教育的重要目标之一是帮助受众形成对媒介性质和功能的正确认识。在信息社会里，认识媒介将会成为生存的必要条件之一。所谓“正确”，意味着较完整和较客观地评价媒介的性质、功能和局限。三是提高对负面信息的免疫能力。由于各种复杂的原因，大众传媒中经常存在着负面信息，即不被主流社会所接受的信息。媒介素养教育要不断地列举并评论这些负面信息，以提高受众对负面信息的反省能力。四是培养受众建设性地使用大众传媒的能力。这是媒介素养教育的根本目的所在。通过媒介素养教育，受众应该了解媒介及其信息对自己的意义，了解自己的需求，并学会利用媒介满足自己的需求，建设性地利用大众传媒帮助和促进自身的健康发展。这些正是当代大学生所必须学习和具备的一种能力。因此，如何建设性地培养人们辨识信息的能力，加强媒介管理，提高大学生的媒介素养，已成为十分紧迫的课题。这对当代大学生和社会的发展都具有重要和深远的意义。
四、开展媒介素养教育的途径和方法
我国的媒介素养教育起步较晚，与国外的媒介在属性、特点和发展规律上都很不相同。因此，媒介素养教育的途径和方法也应切合我国的实际和当代大学生的特点，做到有的放矢。笔者认为当代大学生的媒介素养教育可以通过学校教育和社会教育来完成。
1.学校教育
学校教育是一种最基本也最重要的教育形式，是培养和提高大学生媒介素养最有力的一种途径和方式。对于尚未走出校门，又大多求学在外的大学生而言，学校教育对他们的影响应该是最重要的，因此，学校就应该成为开展大学生媒介素养教育的主要力量。学校可以通过开设媒介素养教育课程、利用校园文化环境和为大学生创造实践机会等方式来开展大学生媒介素养教育，其中开设媒介素养教育课程又是重点中的重点。
当代大学生思维层次较高，学习自主性较强，这些都是在高校开设媒介素养教育课程的有利因素。依据媒介素养教育的内涵，在学校开展大学生媒介素养教育应该体现五个核心理念，即媒体技术对人类社会的进程有巨大的影响；媒体信息是建构出来的“真实”；媒体信息通常含有特定的意识形态、价值观以及商业动机；媒体信息的形式与内容密不可分，每种媒体都有独特的美学形式与符号特质；受众诠释和接受媒体信息意义的能力与程度有着相当的差异。
另外，在开设媒介素养教育课程的同时还要创新媒介素养教育的教学方法，素养的提高不仅靠传授，更重在养成，只有让学生身临其境地在媒介素养教育的活动中不断锻炼、探索，媒介素养才能提高。
2.社会教育
媒介素养教育的第二种途径是社会教育。社会为大学生媒介素养教育创造了良好的环境。一方面要进行媒介素养教育的社会组织建设，因为政府出面才能更有效地组织与实施。同时，有关部门要从法律和技术两方面加强网络管理，尤其是校园网的管理。因为网络是对大学生影响最大的媒介形式之一，其传播隐蔽性强，且目前还很不规范。
大众传媒也应该在大学生媒介素养教育中积极发挥作用。首先，媒体要规范其内容，做到真实全面，客观公正地信息，营造一个良好的媒介环境。其次，传统媒体也要注重传播的技巧，关注大学生的媒介接触特点，积极探索符合大学生心理的传播策略。第三，我国传媒还应该向德国、法国等西方国家的大众媒体学习，发挥其优势，积极传播媒介素养教育知识。
五、结束语
我国大学生的媒介教育是一个系统工程，需要社会各界的关注。同时，大学生媒介教育的实践过程是一个不断摸索、变化和完善的过程。通过这种教育，使大学生具有分析判断媒介、有效地利用信息的能力，最终使他们成为媒介的主人、信息的主人。
参考文献
[1]卜卫.论媒介教育的意义、内容和方法[J].现代传播，1997，(1).
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[4]陈启英.媒体素养教育——E时代之新公民教育[J].中国传媒报告，2004，(1).
篇9
放眼如今的大众传媒，“娱乐频道”、“娱乐专栏”、“娱乐在线”随处可见。抛开诸多论证，我们必须面对一个问题：究竟什么是娱乐？
该怎么描述和解释娱乐？回答这个问题比我们在日常生活各个方面听到的关于娱乐的争论要复杂得多。不难发现，我们的媒体积极地定义着“娱乐”――各种传媒调查往往只热衷于找出受众作为传媒消费者对特定形式的兴趣，而不考察娱乐的基本要素；各种以娱乐冠名的节目从他们自己对娱乐的臆想和对市场的觊觎出发，用大量满足受众低层次精神需求的内容，把一个“成型”的娱乐呈现在受众面前，建构他们所谓的“娱乐”框架。大众传媒使娱乐实践标准化、统一化，因而成为对个人娱乐选择的一种干涉，大众传媒组织将为每个人事先设想的娱乐预先消化，然后进行传媒内容生产。
这与每个人的自由选择的表示有矛盾，也与娱乐的个性化精神相违背。因此关于娱乐概念的一些有误导性的成见也广泛地渗入我们的社会――在普通大众的日常生活中如此，在学者对市场、传媒、受众的诸多分析研究中也如此。
Peter Vorderer在其著述中直接指出：很不幸的是――甚至在传媒观察家和研究者自身关于传媒的诸多论述中，也至少有两种对娱乐概念的误解：⑤
第一种误解是把娱乐视为传媒提供的内容本身的特性。依据这种观点，一些传媒内容具有娱乐性，而另一些则不具备。比如电视肥皂剧、言情小说、娱乐综艺节目等属于最常见的娱乐性内容，而新闻、纪录片、教育节目等则属于较少具有，甚至一点娱乐性也没有的传播内容。这种看似有理的观点认为：当媒体受众接受具有“娱乐”特点的传媒信息时，他们能感受到被娱乐的，而当他们接收到的信息不具备足够的“娱乐”性的时候，他们较少感觉到愉悦。
第二种误解是把娱乐与信息直接对立，从这种视角出发，一个节目提供的信息越多，它就越不具备娱乐性。也就是说：受众觉得传媒提供的娱乐享受越多，他从中学到的知识也越少。这也是许多学者担心受众对娱乐的追逐可能导致他们被传媒提供的娱乐引向浅薄、远离崇高，乃至变成沙发土豆的依据之一。
然而现今心理学研究认为，传媒使用者能够有意识地计划并采取行动，而不仅仅是对大众传媒被动地作出反应。他们能够积极地建构，而不是消极地模仿他们接触到的东西。基于这种观念，传媒使用者被视为主动的行为人，他们可以依据自己的喜好自由地选择接触什么样的传媒及其传播内容。虽然多数时候受众会更专心、更严肃地对待一个新闻节目而不会觉得怎么搞笑；而当他们收看诸如快乐大本营这样的节目时，也不指望从中学到多少知识。过去的对多种媒体的受众的经验性研究也表明：在接受诸如肥皂剧广播、科幻电影、言情小说等的内容时，受众可以从中获取实用的、严肃的信息；同时，即便是阅听严肃新闻节目的观众有时也会产生被逗乐或愉悦的感受（比如它们觉得某个人物的境遇或某个镜头很有趣）。
换句话说，受众作为传媒使用者，他们自己决定是否要从新闻中获得娱乐的或者从明星主持搞笑逗乐中获得严肃知识。这又反映了一个并不新鲜的观点：受众并不总是按照传者的意愿去读解信息，因而娱乐也不能被简单地按照传者通过传播传媒传递的信息的特征来界定，即便多数人在接受这些信息的时候认为自己享受了娱乐。
丹尼斯•麦奎尔在其著作中提到，“Entertainment”意指传媒产品及其消费的一个主要分支，包括一系列的具体内容构成形式，这些内容的共性主要有诱惑、逗乐、趣味性、使人获得轻松感等。⑥如果仅限于此，那麦奎尔也“不幸地”陷入了Peter Vorderer所归纳的解释娱乐概念的第一种误区。好在他同时也指出，娱乐的概念也包括获取娱乐消遣（diversion）的过程本身，并且在这个意义上它还与新闻、广告或教育等有关（尽管这些通常不被看作娱乐的类别）。⑦Jennings Bryant则延伸16世纪哲学家蒙田、20世纪哲学家Sigmund Freud对现代娱乐观念进行的解释（他们把娱乐看成为消除紧张、烦躁或伤感的消遣工具。前者认为娱乐是非常积极、正面的，给不幸的生命提供了宽慰。而在后者看来，个人对快乐刺激的体验被压制，娱乐却给了人们一种体验这些快乐和解除痛苦的间接方式）对娱乐下了这样的一个定义：“一种消除日常生活中的不满和紧张情绪的手段，可以采取多种实现形式。”⑧对传媒娱乐进行了大量研究的Zullmann等认为，较之信息本身呈现的特点而言、娱乐应看作是受众接触传媒信息时的一种体验。⑨
在我国，从前面对目前关于传媒娱乐化的文章的梳理可见，多数学者在谈到“娱乐”时都自觉不自觉地在“两种误区”限定的范围内打转。然而终归还有一点新鲜的声音出现：比如周雪梅、张晶在其论述中通过考察《辞源》、《史记》得出娱乐的原始涵义是一种审美的游戏，是在游戏中获得审美，“是使原本紧张的身心得以缓释与松弛，是在人的生存之中对强制性的劳动的一种调剂和补充，是保持人的身心平衡，成全人之所以为人的必要途径。娱乐是没有外在功利目的的，它所满足的是人的内在需要，是身心放松、精神愉悦的需要”⑩，强调娱乐的审美性，并指出娱乐具有调和功能和非功利性的特点。张小争则肯定娱乐就是享受生活，同时传媒作为人类传播的载体本身即具有娱乐的天性；并且引证黄匡宇关于娱乐实现的两种基本方式的观点指出：“大多数娱乐本身就是传播活动，通过传媒则更是传播活动。这正是传播的娱乐性。”⑾把娱乐归为一种实实在在的活动，包括直接体验和通过传媒视听行为来间接体验。
对“传媒娱乐化”背后“娱乐”本质的辨析
实际上娱乐本身几乎与人类一样古老，但来自大众传媒的娱乐是最近发展起来的。
通常被视为“信息时代”开端的20世纪80年代晚期，信息的增值、压缩、传递、展示等技术发展使传媒的形式和内容极大丰富，给人们以事前不能想象的海量信息以供娱乐选择。在这样的历史环境下，再加上受众对娱乐供应的需求明显增长，称我们将要迎来的时代为“娱乐时代”并不为过。主要因为大众传媒的作用，人类历史上从未有过如此多的可供享用的信息。较早致力于传播研究的H.拉斯韦尔曾在其《传播在社会中的结构与功能》论文中提出大众传播的三大功能的理论，即环境监测、社会协调和社会遗产传承。后来社会学家C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》中提出“四功能说”，对拉斯韦尔的三大功能进行了补充，又增加了一项功能――提供娱乐。在大众传媒发展的过程中，这种娱乐功能是时弱时强的。但进入消费社会以来，传媒就逐渐步入了一个其娱乐功能中心化的时代。在繁荣的信息社会，受众对快乐的追求似乎尤其要求媒体要足够“娱乐”。
我们认为，就受众的传媒接触而言，娱乐首先是个人的一种心理态度。受众接收任何传媒信息，只要是根据个人的愿望、爱好以及所处情境的需求自由选择，并为个人在进行这一信息接收的过程中能谋得某种心理愉悦感的都属于娱乐的范围。即使某些被视为能给人娱乐的信息占据了传媒信息传递的主要地位（如体育、性、音乐或其他），娱乐的范围实际上是无限的，因为它取决于每个人的动机。由此，以这个定义为标准，任何由大众传媒的信息都可以当作是一种娱乐来接受，因为一切都取决于人在进行传媒视听时的精神状态。根据这种观点，甚至被多数人认为枯燥、乏味、毫无“乐趣”可言的期刊文章、电视电影节目都能够带有一定的娱乐性。
娱乐以这样或那样的形式触及整个社会，娱乐时间是生气勃勃的时间，人们竭力从中获取最大的利益。有人认为流行音乐MTV能使自己放松心情，有人却更享受格调高雅的音乐会；有人喜欢悬念迭出的侦探电影，有人却乐意收看被其他人视为简单、幼稚的动画片；有人狂热于超级女声的热闹喧嚣，有人却只喜欢《人与自然》的宁静休闲；有人着迷于《晚间》（湖南卫视晚上播出的一档新式新闻栏目）或《第七日》，却也有人仍然每天在北京时间晚7时守着中央电视台《新闻联播》的旋律响起……有学者说受众通过大众传媒寻求娱乐的行为可以简单地解释为：一种想要过的愉快的渴望，即have a good time。⑿由于个人心理需求总是有差异的（哪怕只有一点点），有人觉得这样愉快，有人觉得那样愉快……甚至被多数人视为郁闷的一些信息却能让另一些人感到“have a good time”。
Bos shart视娱乐为一种三重功能符合体：补偿（逃避现实）、满足（使用与满足，娱乐导向的受众）、自我实现（较少被研究），并将传媒使用者寻求娱乐体验归结为六个要素：心理放松――休闲、轻松的，转移情绪；逃避和休闲――提供多样性的娱乐选择；刺激――互动、刺激，令人兴奋；找乐――愉悦、逗乐、有趣；一种气氛――美妙的、令人舒适愉快的气氛；Joy――快乐、欢愉。⒀扫视我国大众传媒的接收现状，的确，现在大量流行的被认定为“娱乐性”的信息能够让多数受众认同其“娱乐性”，因为这一部分受众在阅听的过程中获得了补偿、满足、自我实现或者其他别的需求，总之是拥有了某种心理愉悦感。但是应该正视的是，也有一部分受众（即使是很少的数量）对目前流行的所谓娱乐节目并不感兴趣，甚至排斥、厌恶。他们也许会打开电视频繁地从一个频道换到另一个频道，最后却不得不关掉电视――无聊、没劲、低俗或者枯燥、乏味，总之，他们不能从中得到愉悦感。试想若传媒真的“娱乐化”了，为何还会有这样一种抱怨得不到娱乐的声音存在？
Vorderer认为，受众通过传媒使用寻求娱乐应被视为可依据个人兴趣以及其他情境因素选择的。也有研究表明“人们大部分时间关于娱乐所作的决策都是一时的冲动，这些一时冲动的选择依靠许多因素，诸如人的情绪和潜在动机。”⒁无论这种选择是必然的还是偶然的，无论各种社会决定论是怎样相对地影响着个人的选择，娱乐本身毕竟是一种个人心理体验，以帮助传媒使用者调和他们的日常生活。
对于一些人来说，娱乐是在烦躁的情绪中获得愉悦或在压力下获得放松；对另一些人来说娱乐意味着在某些需要得不到满足的情况下的一种补偿，或者是求得自我提升或自我实现的满足。
结语
娱乐是现代人紧张生活的解毒剂。它也是大众传媒的一项重要的功能，娱乐显然提供了媒体主要的内容，并且在可预见的未来也是如此。然而，当传媒娱乐以自己构建的娱乐氛围来覆盖我们的传媒内容并将之传播给我们的受众时，传媒娱乐不可避免地被质疑。我们担心我们的受众臣服于娱乐暴力，追逐低级趣味，逃离现实，转而进入一个虚拟想象的空间。但传媒娱乐不能代表更不能替代娱乐的真实含义。我们应当了解，娱乐根本上是个人的一种心理感受，传媒使用者有自主选择从什么样的信息中获取娱乐的自由。真正的娱乐不会像很多人担心的那样必然导致低俗化、同质化。受众可以并且能够遵从自己的需要、口味和倾向，挑选真正娱乐自己的信息，因而受众在被传媒娱乐操控的同时也操控传媒娱乐，⒂甚至可能会在可以预见的将来促使我们的大众传媒重新认识娱乐。正因为这样，我们在讨论传媒娱乐、娱乐化之类的问题时，也应该对娱乐的概念有一个更清醒的认识，而不要被传媒娱乐的大肆渲染所蒙蔽。当我们剥离传媒提示的“娱乐”的伪装后，真正值得我们恐慌的也就不是娱乐或者娱乐化了。因为娱乐首先是个人的一种心理态度，传媒的意图是不能给它划定疆界的，可怕的是传媒为我们的娱乐制定框架，错误地引导娱乐，违背公众和社会利益。
（作者系中国青年政治学院新闻传播系副教授、博士；中国青年政治学院新闻传播系研究生）
注释：
①参见梅琼林：《谈大众传媒的娱乐化现象》，载《新东方》2005年4月；曹丽虹、布仁：《对媒体泛娱乐倾向及其负面效应的思考》，载《伊犁师范学院学报》2003年6月
②［美］尼尔•波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004年版，转引自丁国强：《泛娱乐化时代――读〈娱乐至死〉》，载《博览群书》2005年1月
③参见肖云：《新闻娱乐化的辩证批判》，载《西南民族大学学报（人文社科版）》2005年第5期；沈维梅：《新闻娱乐化根源探析》，载《江苏广播电视大学学报》2004年第4期；文宇、冯纪元：《娱乐――电视娱乐新闻的本质属性》，载《天府新论》2005年6月
④宋丽丽：《娱乐至死又何妨》，传媒学术网
⑤⑿⒀Peter Vorderer.“It's all entertainment―sure. But what exactly is entertainment?” Department of Journalism and Communication Research, Hanover University of Music and Drama, Hohenzollernstrasse 47, 30161 Hannover, Germany
⑥⑦Denis McQuail. 2000. McQuail's Mass Communication Theory. 4th ed, London. Sage Publications, 2000, p495.
⑧⒁Jennings Bryant，Susan Thompson著，陆剑南等译：《传媒效果概论》第294、292页，中国传媒大学出版社2006年版
⑨Dolf Zullmann, Peter Vorderer. Media entertainment: the psychology of its appeal. Mahwah,NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2000, preface.
篇10
以德国的法兰克福学派为代表，以批判的态度对待大众文化，称之为“mass culture”。大众文化工业正在把人塑造成无个性的个体：“娱乐制造商知道，即使消费者心烦意乱，仍然会消费他们的产品，因为每一个产品都是巨大的经济机器的模型……整个文化工业把人类塑造成能够在每个产品中都可以进行不断再生产的类型。”
以英国文化理论家雷蒙·威廉斯为代表的学者则用“popular culture”表述大众文化，“大众文化的近期涵义，是指民众为他们自己实际地制作的文化，这不同于所有那些含义。它经常被用来代替过去的民间文化，但这也是现代强调的一种重要含义。”
为了使大众文化涵义界定更加清晰，以下将大众文化与其易混淆文化形态简单做出区分：
（一）大众文化与民间文化
民间文化是自发的、古老的文化形态，通过口传身教传播。而大众文化文化则是伴随着资本主义工业化进程才产生的，以现代传播媒介为手段的文化形态，二者产生时间、传播手段不同。
（二）大众文化与通俗文化
大众文化是通俗文化的当代形态。通俗文化是相对于高雅文化，进入工业社会以后，其借助于先进的传媒工具，依靠其朴实的话语、亲近日常生活的表达方式，促使大众文化迅速繁荣起来。
（三）大众文化与青年亚文化
青年亚文化是由青年发起的旨在反对高雅文化和主流文化的一种文化形态。大众文化与青年亚文化存在合流之势，当大众文化表现为一种抨击时弊，以戏谑手法讽刺现实生活时，是吸收了青年亚文化的特点。
二、大众文化的特征
（一）媒介性
大众文化的媒介性是指其主要以大众传播媒介为手段，这是大众文化区别于传统文化的特点之一。大众传播媒介主要包括电子传播媒介和机械印刷传播媒介两大类。
（二）商品性
大众文化的商品性是指大众文化具有遵从价值规律，供大众文化消费的商品属性。在大众文化那里，文化与商品交相辉印，这是大众文化区别于高雅文化的属性之一。
（三）流行性
大众文化流行性是指大众文化在短时间内能够风靡一时，广为流传的属性。大众文化的这一特性也是高雅文化望尘莫及的。
（四）娱乐性
大众文化的娱乐性是指大众文化总是给人以轻松、休闲、愉悦的享受。大众文化的这一特性也是其与官方文化等意识形态文化相区别的重要属性之一。
三、大众文化在满足大众精神文化生活中的双重效应
（一）大众文化对大众精神文化生活的积极效应
1.改变了旧有的文化格局，丰富了大众精神文化生活
大众文化的发展改变了旧中国的文化格局，使文化不再限于少数乡绅贵族的特权，从而走进平常百姓的日常生活中，真正使全社会人共同享有文化成果成为可能。
2.推进了文化常识的普及，提高了大众的科学文化水平
大众文化以更加朴实、平易的方式，通过迎合大众的兴趣的方式，提高了大众接受文化常识普及的积极性、主动性，对于陶冶大众情操，提升大众科学文化素养具有积极意义。
3.引导大众消除了落后意识，推动了社会文明全面进步
大量的、现代化的文化产品，可以引导大众消除封闭意识，增强开放意识；消除落后的传统意识，增强现代意识；克服因循守旧，崇尚与时俱进。
（二）大众文化对大众精神文化生活的负面效应
1.大众文化的功利主义价值取向，使其难以兼顾大众的精神需求
大众文化是以追求经济利益最大化为宗旨，为此一味迎合部分大众的兴趣，给大众以感官上的愉悦，却忽视了人的真正的精神需求，即对真善美的向往。
2.大众文化的娱乐特性，容易导致对大众审美追求的迷茫与媚俗
大众文化过度娱乐性，使人漠视艺术审美，“结果是人们通常在对电影的欣赏中失去了独立的判断， 往往认为电影就是外面大街上发生的情况的继续， 或者外面的世界是人们在电影中所看到的事情的延续。”
3.大众文化的模式化与机械复制性，容易导致创作个性的泯灭
人们在便捷地享受大众传媒提供的文化产品同时，会不自觉地丧失人应有的思维、行动的自由及自然而传统的人际交往，沉湎在大众化文化提供的虚拟环境中，扼杀了人的个性、创造性和自主性。
四、摒弃大众文化负面效应，提升大众精神文化生活质量
（一）坚持以思想为指导，贯彻落实“面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化”
大众传媒要运用立场、观点、方法，传播先进文化，营造健康向上的舆论环境和丰富多彩的文化生活，提高人民群众的思想文化素质，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。
（二）提升大众文化工作者的文化素养，营造良好健康的大众文化氛围
大众传媒工作者要充分厘清先进文化与落后文化，积极发挥大众传媒的传播信息、教育、引导功能，通过对信息有目的的采集、选择及编辑，摒除文化的糟粕，保留精华，使大众文化符合大众的精神需要。
（三）继承和发扬中华民族优良传统文化，推动大众文化良性发展
对于中国传统文化，我们必须全面辩证地分析，既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄，要从发展的、创新的角度来把握，把传统、现在与未来连接起来，对中国传统文化在辩证分析的基础上弘扬，在弘扬的基础上超越。
（四）吸收和借鉴国外先进大众文化，推动社会主义大众文化的国际化
引进国外文化，不是用外来文化代替中国的文化，而是在立足本土的基础上，对外来文化进行扬弃，取其精华，弃其糟粕，使它更好地为中国文化的建设和发展提供借鉴和经验。发扬社会主义优越性，推动中国大众文化走向世界。
（本作品系河北师大2012年大学生学术“科技创新“阶段性成果）
篇11
一、大众传媒时代对于媒介素养提出的要求
关于“媒介素养”这一概念，最早由英国学者李维斯在上世纪80年代提出，在媒介形态的发展下，“媒介素养”的概念也不断的得到了充实，关于媒介素养，就是人们对媒介信息的理解能力、选择能力、评估能力、质疑能力、生产能力、创造能力与思辨反应能力，媒介素养可以分为两个不同的层次，即公众对于媒介的认识与传媒人员对于自身职业的认识。对于媒介编辑而言，媒介素养的提升主要体现在业务上，即文章内容的选择、传播信息的价值、传播效果的评估等，这是新闻从业者需要具备的基本素质。美国文化研究学派的代表人物之一――媒介理论学家约翰・菲斯克（John Fiske）曾提出新型的受众观――生产性受众，强调受众的高度主体性和能动性，该理论也被目前媒介发展带来的受众角色转变的新趋势所印证。在新的媒介环境下，单一的传播流程已发生变化，媒体在传播中对信息的垄断被打破，变为媒体人与受众共享，传播模式由点对面的单向线性传播转变为双向互动性传播，甚至一对多、多对多的传播。例如，这一转变拓宽了受众对媒介都进行评价的渠道。网络普及使受众对于各类媒体的评价由“延时性”为 “即时性”。
近年来，媒介融合的速度越来越快，我们已经步入到了大众传播时代，传统的一媒体独霸天下的局面已经不复存在，在大众传播时代，任何人都可以成为新闻的者，这对于新闻从业者的要求也更为严格，新闻从业者必须要意识到新时代带来的挑战，积极迎合大众传播时代信息传播内容与形态的变化。
二、大众传播时代媒介素养的提升
要促进媒体行业的可持续发展，需要建设一支高素质的媒介队伍，要保证媒介可以得到生存，还要提升整个新闻从业队伍的综合素质，锻炼他们的业务能力、知识水平与综合素质，不断的进行学习与创新：
（一）对媒介素质有深刻的认识
随着信息技术的不断完善，数字化的传媒信息通过网络被链接成为多层次、多样化融合趋势的信息传播网。通过传媒链接，形成了一个数量密集、传播快捷、共享程度高的社会。作为传媒“守门人”，媒介从业人员必须迅速、准确地从各类媒体获得相关信息，再对信息进行整理和加工，进行市场推广。信息根本特质是新的信息内容和新知识，通过信息传递让人们对某种事物得到一定的认识，解除受众对某事件的顾虑和不确定性。媒体传播的信息囊括了人们生产生活中的方方面面，由于传媒信息载体、传播方式、信息结构不同，存在很大差异，可以把他们分为文献型、电子型信息等类型。作为新闻从业人员，必须要对媒介素养有深刻的认识，并能够积极适应大众传播时代的变革。
（二）掌握数字化的技能
加拿大传播学学者哈罗德・伊尼斯曾说，新的传播技术创造着新的思维方式。多媒体传播策划力在深层面上的要求正是针对编辑的思维和理念的，即要求编辑转变思维方式和固有的工作模式，具备有效利用多媒体进行一体化的多媒体内容设计和生产的策划能力。在大众传播时代，不同媒介对于传播的内容有着不同的要求，以报纸为例，报纸从业人员需要掌握扎实的数字化技能，成为一个“一专多能”的人才。掌握数字化技能的必要性表现在两个方面，第一，在选题、策划过程中，应用数字化媒体技术可以有效提升工作效率；第二，在自媒体盛行的今天，从业人员需要定期对微博账号、微信公众号与APP软件的运营进行维护，这也是他们需要具备的一个重要素质。实践证实，利用视频、音频、文字等将新闻内容全方位的展示给受众，可以让他们有更加清晰的媒介体验，传统的媒体也可以将文字制作为电子期刊，将链接内容用二维码的形式公布出来，让受众可以随时随地通过移动客户端来查看，强化与受众之间的互动效果。
三、结语
总而言之，媒介是否可以得到受众的认同主要由新闻从业人员的综合素质决定，各个媒介需要采取有力的措施提升从业人员的综合素质水平，鼓励他们加强学习，改变传统的惯性思维，不断提升自我，加强学习创新。只有采取这样的措施，才能够适应大众传播时代的要求，为受众提供更加全面的媒介服务。
参考文献：
[1]王宁.新媒介语境下党政领导干部媒介素养研究综述[J].当代社科视野.2013（04）.
篇12
有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性（即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务），并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效；或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受众对健康信息的认知和理解能力
现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效；另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。
增强受众对健康信息的思辨能力
思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。
大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。
注 释：
①张自力：《健康传播研究什么――论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，2005（9）。
②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，2006年版，第99页。
③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，2005年版，第212页。
④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年版，第98页。
⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康――基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，2010（12）。
⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010（6）。
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二、词语动态化
这种修辞方式，是让表达新闻要素的词语与另一个表达新闻要素的词语在组合时形成联动关系，从而使新闻标题产生出动态化的语义关系，让标题活跃起来。如：5.“愤怒的小鸟”飞进现实：上海将建主题公园人民日报2012-7-3“愤怒的小鸟”是芬兰Rovio公司推出的一款小游戏。如今，“愤怒的小鸟”已从游戏世界飞进现实空间，Rovio.9NewsDissemination新闻传播公司在上海和北京分别开设“愤怒的小鸟”实体店，并推出了玩具等“小鸟”衍生品，上海也出现了首个“愤怒的小鸟”主题公园。标题巧借“小鸟”的动作特征“飞”入题，浮雕式地传递了“上海将建主题公园”这一信息。6.“朝阳”在俄罗斯绽放中国石化报2011-1-11新闻中说，2006年中国石化的“朝阳”标志出现在俄罗斯乌德穆尔和国首府伊热夫斯克。2007年2月，中国石化与俄石油公司在UDM公司的发展战略上达成共识，推动UDM公司呈现出价值上同向、战略上同构、经营上同谋、效益上双赢的良好发展态势。“朝阳”作为中国石化的企业标志，标题用它的“绽放”来说明中石化在俄罗斯的业务不断拓展，这不仅让标题更为简练也让它衍生了动态感。下面是同样的用例：7.北京哈德门饭店停业数千人争享“最后晚餐”北京晨报2008-11-14日8.扬子鳄有望“爬出”濒危名单人民日报.海外版2008-4-11在北京哈德门饭店停业的最后一夜，数千顾客争相品尝着这“最后的晚餐”。7通过“哈德门饭店”来激活“最后晚餐”，让它们建立起了连贯的动作性关系，这不仅形象地传递了新闻信息，也留给读者留下了艺术妙趣，会联想到达芬•奇的著名油画。扬子鳄的固有动作就是爬，8的标题结合扬子鳄的行动特点配合以“爬出”的动作，不仅让新闻的“主人公”形象活脱起来，更再现了拯救扬子鳄于濒危名单的艰难历程，由此而使新闻的主旨得到了很好的体现。
三、对比性映衬
在大众传媒的新闻标题中，可以利用新闻要素提供的机缘，通过不同种类事物的对比来映衬人或事物的本质性特点，从而凸显出新闻价值。例如：9．胆子不小，带着手枪想进车站案子很大，一窝逮了20多个毒贩扬子晚报2010-1-810．贫困县县委书记被曝配百万豪车上假军牌大洋网2013-3-19这两个标题中，9把“胆子不小”与“案子很大”这两个不同性质的新闻要素加以对比，这种对比，密集了新闻信息，突出了案情的重大和新闻的不寻常价值。10是说辽宁省西丰县闫姓县委书记超标配150万元豪车并套用假军牌。
