引论：我们为您整理了13篇网络传播的意义范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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网络传播音乐作品可以有效干预大学生网络成瘾
21世纪网络已成为大学生日常生活不可或缺的一部分，同时也在改变着当代大学生的认知、情感、思想与心理。由于使用网络不当和认知偏差，一部分学生沉迷于网络不能自拔，变成了“网络成瘾症”，对他们的生活产生了各种各样破坏性的严重影响，一系列问题由此产生。当代大学生由于受到知识、阅历等诸多因素的限制，在纷繁复杂的网络信息面前，其辨别真伪的能力还是欠缺的。通过音乐作品网络传播这个有效媒介，加以适当地进行网络素养教育，帮助大学生合理有效运用网络媒体，提高大学生自我辨识能力，增强分析网络信息的能力，让音乐作品通过网络传播来有效地干预大学生网络成瘾现象。一些学生沉迷网络之后，真善美不清、假恶丑不辨，究其原因最根本的就是知识面不宽、社会阅历相对简单等，造成上述这些原因实际上都是学生的人文精神得不到充分培养的结果。所以像网络传播的音乐作品这样的隐性教育作用就非常明显，音乐本身的特点有着其他教育手段所不可替代的重要作用。隐性教育是个体在潜移默化中接受教育的一种认知方式，主要方式是运用寓教于乐、寓教于文等多种手段。网络传播优秀音乐作品具有间接性、渗透性、隐蔽性与有效性等隐性教育的特点；同时具有感悟性、无意识性与深刻性等隐性教育的特质。
网络传播的优秀音乐作品在大学生励志教育中的应用
1.好的音乐作品通过网络传播为人们从另一渠道提供心理解压方式并能起到励志作用。在聆听进而欣赏理解音乐作品的过程中，听众从听觉享受到心理感应，将消极情绪从情感中剔除，从而与优秀的音乐作品达到共鸣并获得情感的升华。音乐作品欣赏的过程既是一个听觉盛宴的享受过程，也是一个精神升华的提升过程，欣赏者受到的励志教育是潜移默化、春风化雨的，在一个个追寻音乐美、接受音乐美的过程中，人格得到塑造与完善。如今生活节奏之快，人们在各个层面总会遇到层出不穷的问题，面对各种各样突如其来的压力，特别是大学生，他们对说教意味偏浓的音乐产生抵触情绪。而音乐作品通过网络传播则是一种新兴的方式，这些优秀的网络传播音乐作品非常容易学唱，大学生们在传唱歌曲的过程中找到了情感情绪的共鸣并得到了励志。优秀的音乐作品通过网络传播既满足了大学生的心理需求又起到了励志作用。
2.同任何优秀的作品一样，网络传播的优秀音乐作品同样包含着创作者的真情实感，势必给听众带来震撼并产生深刻的影响。筷子兄弟的歌曲是网络传播很广的，他们的《父亲》以其朴实无华的歌词和简单明朗的旋律走进了人们的心里，也传递了感恩之情，对大学生的励志教育是很明显的。好的励志歌曲通过网络传播会起到事半功倍的作用，不仅可以让大学生提高了欣赏能力和艺术品位，最重要的是激励大学生积极面对学习生活中遇到的困难和挫折,努力提高和完善自身的心理素质和品德情操。
3.网络传播的优秀音乐作品还能够培养团队精神，提升与人合作交流的能力。优秀的音乐作品用一个个音符、一段段旋律构架起人们之间永恒的沟通桥梁，美好的音乐是人类通用的语言，它没有语言限制，没有空间与时间的界限。热爱音乐的人宽容、开朗、热情，与人为善。很多音乐作品是需要互相配合才能完成的。网络传播的优秀音乐作品同样也是，在这些音乐作品中表现出的密切配合、水融的关系正是人们处理、协调人际关系时十分需要的。
音乐作品网络传播励志作用的实现途径
1.利用网络传播音乐作品创设独特的教育情境。利用校园网，充分发挥现代化多媒体的功用，传播优秀的音乐作品，在校园内营造浓厚的音乐氛围，让学生们感受到高雅、优秀的网络传播的音乐作品的存在，达到情绪的宣泄、情感的共鸣；其次，在学校网站的主页、系部主页留一版面介绍音乐作品，邀约音乐艺术家参与大学生励志教育。
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二、信息网络传播权立法中存在的问题与完善规则
近年来，随着网络的迅猛发展，网络信息在人们的日常生活中扮演者越来越重要的角色，成为人类社会生活难以离开的现实存在。伴随着与之相配套的一系列网络立法活动，中国已经形成了关于保护信息网络传播权的相关法律，并对保护权利人的合法权益发挥了重要作用。但就目前的情况来看，中国在信息网络传播权的立法上还存在着一些问题。一是缺乏对信息网络传播权的限制。中国《著作权法》尽管赋予了著作权人的网络传播权，同时规定了对技术措施和权利管理信息的保护，但这些法定许可的主体仅仅限定为报纸和期刊，并未对网络传播权作进一步的限制规定，致使一些权利在某些情况下超出了限定的范围。2006年颁布的《信息网络传播权管理条例》规定了网络传播权的合适使用问题，但只是在有限的范围内规范了有限的合理使用，未在网络条件下为合理使用和法定许可提供应有的法律保障，这些立法上的缺失，为著作权人的专有权在网络上的畅行提供了条件。二是未明确规定对侵权行为的管辖权。互联网的交互性和公共性特点，决定了网络作品更易遇到各种形式的侵权行为。任何网络用户在互联网上获取作品的信息后，不仅可以进行个人阅读使用，还可以将自己收集到的作品信息进行重新编辑和修改，再通过发达的网络迅速传播出去，这样一来，作品的本来面目已经被改变，致使网络上的侵权变得更为复杂。中国《著作权法》并未提到对网络侵权行为的处理方式，全国最高法院颁布的《网络著作权解释》尽管对网络侵权行为作出了一些处理规定，但处理方式缺乏现实的可操作性。面对这一局面，司法人员在审理网络侵权案件时难以找到明确的法律规定，进而影响案件的公正审理。
面对上述问题，在完善信息网络传播权的立法中，肯定会涉及到许多法律条款，但根据主要的司法精神，应当秉持最基本的立法规则。笔者认为，这里需要重点注意以下两方面原则:
一是多方利益平衡的原则。信息网络传播权涉及到著作权人、传播者和社会公众的利益，三方利益之间存在着相互冲突的关系。因此，在完善信息网络传播权的立法时应当考虑三方利益的平衡。网络传播的社会功能是为社会公众提供丰富多样的信息，发挥传播文化、传承文明的作用。文化是在继承中发展创新的，包括网络著作权人在内的文化人，在其创作过程中必然要吸收前人的劳动成果，因此，文化作品都具有一定的社会性，创作完成后也应为社会所用。从这个意义上说，网络传播的社会效益在于最大限度地保证人们的文化交流，满足人民的精神文化生活需求。信息网络传播权是法律赋予著作权人保护其作品在网络上传播的专有权利，但是，网络的开放精神及传播文化的宗旨与之形成矛盾。因此，在保障著作权人合法权利和网络运营回报的前提下，应当最大限度地实现资源共享，保障公众的文化权利。故对信息网络传播权的规制应当有利于扩大信息资源共享，而不是妨碍这种文化资源的综合利用。网络作品著作权伴随着网络的发展而出现，其核心内容在于调整著作权制度中的各种利益关系，最大限度上体现各方获得自由的程度。现代各国著作权法在对作者权益实行保护的同时，也注重了对社会利益的保护。除考虑作品创作者的利益外，还兼顾了作品传播者与作品使用者的利益，以实现作者、传播者和使用者三方利益的均衡，从而促进社会文化事业健康发展。
二是原则性与灵活性相统一的原则。在信息网络传播权合理使用的问题上，应当兼顾著作权人的利益和公共的利益，适当放宽合理使用范围。而在对信息网络传播权的合理使用标准的立法上，则要坚持原则性和灵活性的统一的原则。在关于网络著作权合理使用制度立法方面，主要有因素主义和规则主义两种立法模式。因素主义亦称“概括主义”，即不规定合理使用的具体情形，而是拟定一个判断标准，通过具体作品的使用情况来判断是否属于合理使用的范围。因素主义立法模式是在具体案件中，根据不同的情况灵活地运用法律，这就为法律在网络领域的适用留下了空间。规则主义亦称“列举主义”，即以例举的方式列举每一种合理使用的具体情形，它的特点是明确具体，能为公众的选择提供较强的预测性，具有相对的稳定性和安全性。在数字技术飞速发展的今天，作品类型和使用方式层出不穷，有限的列举式必然会限制合理使用的适用范围。经过比较可知，规则主义的立法模式虽然稳定性较强，但缺乏灵活性，在信息网络传播权合理使用的问题上应当在采用因素主义立法模式的同时兼及规则主义立法模式，将二者综合成一种混和的立法模式，即在立法中规定一个基本的判断标准和原则，同时尽量列明合理使用的情形，以便尽可能地适应各种复杂多变的网络发展现实。
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在信息科技传播时代，运用各式各样的新媒体来进行工作，是各个领域工作的趋势和潮流，艺术创作也无可避免。在谈及新媒体时，其环环相扣的每一个环节，犬牙交错的“界面“生成出了无限的艺术空间。让艺术家最感兴趣的当属网络传播中的公共艺术了。
一般人多认为公共艺术就是城市雕塑和建筑雕塑，还有人进入这样的误区：认为一些地方政府的形象工程是公共艺术。所以必须搞清楚什么是公共空间概念，什么是网络公共空间，以及什么是公共艺术和网络公共艺术。
一、公共空间与网络公共空间
公共空间是一个重要的概念，因为这个概念是理解公共性、公民、民主等概念的重要切入点。公共空间从社会学中的公共环境开始，在西方的公共空间或村落自治的发展中，公共领域的拓展是以个人的自由、权利和批评精神为基础的。“公共性”是现代文明社会的产物，是对作为公民的人的基本权力的肯定。而公民作为一个法律概念，是和民主政治相关联的。一个理想的公共空间，必须由这样的两块构成：即自由平等公民的互动以及互动方式是理性讨论和沟通。
在网络时代，公共空间则由现实世界延展至网上虚拟世界。这就构成了网络公共空间，其实是公共空间的一个支流。网络公共空间的关键要素是开放性与交互性。在虚拟的空间里，世界各地不同阶级、不同社会身份的人互相联系，在网络上自由交流、交换信息，从事网上活动。网络公共空间的沟通活动，虽然是以网络为中介，但是却容许个人与个人之间密切接触，具有很强的交互性。
二、公共艺术与网络公共艺术
公共艺术的中文名称来自英文Public Art，有时也译为“公众艺术”。在开放的空间之中，能够让公众欣赏、参与、使用的艺术品、艺术活动、艺术行为和艺术设施，都可以称之为公共艺术。公共艺术的概念“不是对艺术表现的载体（物质性媒介种类）或艺术语言的形式特征及风格的某种界说，而是指向艺术表现的社会和文化价值倾向，抑或艺术面对社会所服务的对象及其特性。”公共艺术的评价方式与纯粹的艺术家的个人的意志是不同的。自20世纪70年代开始，公众的地位在艺术界备受重视，公众在艺术活动中也不是一再被动，而是积极参与。所以，公共艺术已经超越了传统意义上的艺术范畴，而且成为一种环境设计，主旨不再是表彰名人，而是更接民百姓。
网络公共艺术的出现，是一种类似于哈贝马斯所言的公共空间的第四空间，体现出经典公共领域概念的公共性意义的同时，促进了小众话语和个体话语的传播。而大众――网民有着不可或缺的地位，为网络广告性提供了强力支持，对于促进网络公共艺术的发展也有极大作用。还有，新兴艺术媒体的发展，比如数字化的互动，虚拟现实等在网络艺术中的应用，使得网络公共艺术生机无限。
三、网络公共艺术案例分析：
例一：现在国内的搜狐、新浪等网站flash等也有公共艺术的特点。在网易视频栏目中的“拍客“专栏中，打出的宣传标语是“不做看客做拍客！用镜头记录生活中的凡人琐事，不仅是传播者，更是发起者。让下一次网络因你而轰动，让下一个污点因你而洗清。做有态度的拍客，做事件的发现者，互联网因为你而丰富多彩！”一般作品点击率很高。细分的栏目有“重磅推荐”、“搞笑猎奇”、“微电影”、“科技时尚”、“游戏动漫”等。与传统公共艺术比较，具有公共艺术的特征，又有网络这一虚拟公共空间中公共艺术的特殊性。
（一）公共性。公共艺术创作者可以使任何一个网民；作品内容体现社会关怀，以及对待社会问题的态度。
（二）大众化。公共艺术不再是个人行为，而是和公众合作交流、协同作用的结果，因此艺术家的个性不再重要，他的工作是在个人的创意与公众意愿之间找到接受点。“拍客”中的娱乐性、对他人隐私的好奇、动漫画为各年龄层次人等所接受，都明显反映出来了。
（三）交互性。公共艺术的理想化形式应是能够让公众继续参与、交流，实现交互功能。网民可以参与创作、参与评论，同时也参与传播。
（四）形式的综合性。各种公共艺术的高度集中，使得文字、绘画、戏剧、音乐、摄影等的界限被打破。“拍客”就是这种打破下的新的公共艺术形式。所以网络视觉传达设计的题材丰富，表现形式宽广，具有十分独特的艺术风格，容易形成强烈的感染力。同时，信息的传递、点击率的作用也可进一步调节人际关系，改变生活环境的作用。
例二：关于韩国62集系列卡通动画短片引起了世界性的反响，各国媒体有不同的看法：“美国《纽约时报》把《倒霉熊》上升到了政治的高度，他们认为美国对伊拉克的政策正如这个倒霉熊练跑步机时所期待的，前面总是晃动着胜利的幻想，但是结局注定是失败的。俄罗斯《消息报》则认为，倒霉熊是孤独的俄罗斯的象征。俄罗斯要重新找回伟大国家的梦想，只有像倒霉熊一样，依靠永不气馁的精神，自力更生才能成功。而法国《费加罗报》则是通过倒霉熊指代法国年轻人就业前景的危机，绝妙地讽刺了法国年轻一代新生力量满脑子对美好未来的憧憬，对个人事业的向往，初出茅庐，野心勃勃，但是等待他们的只有对自己造成伤害的结局。”表现出韩国人的对现实的深刻的理解力以一种世界性的价值判断力。从以上的一段文字来看，《倒霉熊》从网络出现，在网络进行传播，获得了世界的认可，它的广泛传播使得这一形象具有了全人类的意义。
韩国动漫产业进入动画（Animation）、漫画（Comics）、游戏（Game）三位一体时代。在韩国，动画产业起步于20世纪60年代中后期，原创动画昙花一现后进入70年代的萧条期。自身创作能力有限的韩国开始从国外引进漫画和动画片，市场被日本、美国的动漫作品大量充斥。从80年代开始走自主发展道路，本土动漫逐渐复苏。网络动漫在ACG时代的韩国盛行一时，得益于韩国以网络和数字媒体技术为依托的动漫产业发展战略。著名卡通形象多来自网络动画。Flash短片成为推广卡通形象的重要手段，卡通明星往往因为动漫作品的传播效应而为大众广为接受和喜爱。就像上面提到的，《倒霉熊》的成功不仅仅在于它的全人类意义，而且在于在消费时代和网络时代的多种新媒介传播的影响。网络和数字媒体技术的融合成为动漫产业的驱动力。新兴数字应用的推广扩大了动漫产业的新媒介通路。在其中，网络艺术的公共性和多种形式综合运用也获得表现，人类在新媒介面前表现出的兴趣和欣喜也能够获得理解了。
参考文献：
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笔者通过分析芝加哥学派的核心理论观点及目前网络出版的现状，旨在揭示芝加哥学派理论对于现代网络出版事业的指导意义。
一、芝加哥学派理论的指导性
近年来，我国网络传播日新月异，呈现出媒体格局多元化，传播渠道社区化，受众构成社会化，信息个人化的趋势。传播理论领域也经历了由西方传统传播学向现代网络传播学的转型，即以传统传播学理论为框架，以传统传播学基础理论为突破口，以传统受众研究为视角，以期探究受众能动性的不断增强对于传播效果的影响。这种对受众的高度重视与传播学滥觞时期以杜威、帕克、米德、库利等人主导的芝加哥学派思想不谋而合。
作为网络传播学的分支，网络出版必将顺应网络传播大趋势，重新审视芝加哥学派传播观、受众观、信息观和效果观，以达到网络出版的传播效果：满足受众精神文化需求、营造良性的社会文化环境，最终实现社会进步。
二、芝加哥学派理论的主要观点
多伦多学派代表人物麦克卢汉在《媒介即讯息》中，将媒介-受众-社会的关系归纳为“一种新媒介一旦出现，无论它传播了怎样的信息，它本身都会引起某种变化。这种变化将导致人类事务中引发的模型和速率的变化，从而引起社会变化”③麦克卢汉的后继者梅罗维茨将其更详细地解释为“媒介的运用混淆了不同情境的界限，导致了新情景的产生，受众为了适应这种新的情境而采用新的行为方式。”④这两种理论虽然带有多伦多学派固有的技术决定论局限，但是却揭示了以媒介主导的行业变革的固有模式：媒介进步——受众变化——行业变革。
正是新媒介给网络出版带来的变革，给芝加哥学派理论重生的沃土，并赋予其不容忽视的意义。
1、新媒介的互动性和海量性，为芝加哥学派的重生提供了社会沃土
芝加哥学派盛行于大众传播特别是电子传播尚未普及的20世纪初。理论成立的前提大致有三点：（1）受众是能动的。（2）受众处于人际关系之中。（3）受众的人际互动能对大众传播起作用，并促使大众传播向有利于社会进步的方向发展。20世纪20年代以后，广播、电影等电子媒介相继出现并迅速普及。媒介影响力不断增强，大众社会逐渐形成，受众日益处于被动化、孤立化、同质化。芝加哥学派理论失去了存在的社会基础，终于在20世纪30年代中期衰落。
但是，网络出版的交互性和海量性改变了媒介-受众关系中受众的劣势。即时通讯工具、社交网络和网络社区的广泛应用，使大众社会消解，受众重新回归到异质、主动，联系的状态；传播内容的海量性使得受众注意力成为媒体争夺的重点，受众的地位大大提高。芝加哥学派理论又重新找到了它重生的沃土。
2、新媒介的多元化和立体化使网络出版影响力增加，这要求网络出版事业践行芝加哥学派所倡导的传播观
传播学者周葆华认为“芝加哥学派学者，无论是库利、米德，还是杜威对于传播，都有着与后来的传播学者不同的认识……可见，芝加哥学派的传播观，并非仅仅是信息的传递或共享，并非是仅仅的效果的达成，而且是社会得以可能的基础，既然传播被视为人的本质，那么它也顺理成章的作为共同体的创建与维持的积极过程。”⑤罗杰斯将芝加哥学派的特点概述为:“芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系……构筑了后来以媒体效果为重点的大众传播研究”。⑥
可见，芝加哥学派的传播观可以简述为三点：（1）传播是为人类而进行的（2）旨在促成传播的良性效果（3）这种良性效果在宏观上是指，促进社会的交流，从而营造一个为全社会大多数成员所认同的文化价值体系—意义共同体。
我国网络出版的媒介表现方式更加丰富，传播覆盖面更加广泛，传播方式也融即时性、全时性、交互性于一体。这无疑增加了网络出版的社会影响力，要求网络出版践行芝加哥学派的传播观，向着自律自省，认真负责的方向发展。
3、多媒介情境下的受众需求，要求网络出版借鉴芝加哥学派的受众观
总体而言，芝加哥学派的受众观是主动的受众观，这种主动的受众观包含了受众的主动性，即受众异质，受众能动和受众联系。并且，芝加哥学派学者认为，这种受众的主动性将影响到传播效果的实现。
例如，芝加哥学派代表人物米德在“主客我”理论中认为主我是自我评价，客我是他人评价，自我是在主客我互动之间形成的。言外之意，受众与受众是不同的，每个受众都有不同的自我期待和他人评价；受众不是孤立的，受众处于人际交往之中，可以获得他人的意见；受众是主动的，可以依据他人的意见对自我进行调整；这种双向的互动将影响到传播效果的实现。
这种主动的受众观，对于当前网络出版有着指导意义。未来学家托夫勒言到：“稀缺的将不是信息，而是注意力。”⑦当前网络出版的海量性打破了传统出版的局限，出版物已经不再稀缺，稀缺的是受众的注意力和阅读力。与此同时，受众的需求呈现出多元化的特点。如何重视受众能动性，满足受众多元化的需求，成为出版事业发展的关键。
三、如何践行芝加哥学派理论观点
在新媒体层出不穷，市场波诡云谲的网络出版环境下，践行芝加哥学派理论，就是要将其传播观，受众观和效果观落实到实处。
1、提高出版主体的社会责任意识
正如上文所述，芝加哥学派最鲜明的传播观在于对人类、对社会高度的责任感。网络出版时代，网络出版的主体已经不仅仅是出版社或出版集团，每一个公民都可以成为网络出版的主体。与此同时，由于有效的盈利模式尚未建立，网络出版的主力军——出版集团，对网络出版不甚重视。出版主体的多样化和出版集团积极性的缺乏使得网络出版主体总体上综合素质较低，社会责任意识淡薄。
规范出版主体的行为，提高其社会责任意识是芝加哥学派对于我国网络出版事业的启示，也是网络出版事业健康发展的必然要求。
2、重视受众的需求，以受众的需求为依据“按需出版”
当前，我国网络出版业对于受众需求的重视还停留在初级阶段，电子出版物的针对性较差，表现为电子书销量过低、POD印刷相对落后、网络广告效果差等。这反映了网络传播主体尚未将主动的受众观摆到应有的高度。
那么，如何深入发掘受众需求，以增加出版物的针对性呢？
（1）认识到受众需求的同质性和异质性。深入发掘受众的新需求，例如时尚、健康、娱乐、求新等，并根据不同的受众进行不同的出版，是网络出版自我完善和发展的不二法门。
（2）重视群体对于受众选择的影响。网络赋予受众的能动性，莫过于它使受众有联合成虚拟的群体并互相交换意见的能力。重视受众的能动性，就要认识到网络时代受众是互相联系着的受众，是互相分享信息和意见的受众。因此，网络出版主体应该重视不同网络社群，从中了解受众的需求，引导受众的需求，并在此基础上进行出版活动。
参考文献
①郭晶，《浅谈网络出版》，《出版发行研究》，2001（8）：48
②杜骏飞，《网络传播概论》，福建人民出版社，2008：290
③④张咏华，《媒介分析：传播神话的解读》，复旦大学出版社，2002：61
⑤周葆华，《效果研究：人类传受行为的变迁》，复旦大学出版社，2008：30
⑥[美]E.M.罗杰斯 著，殷晓蓉 译：《传播学史》，上海译丛出版社，2005：119
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作为WEB2.0新兴代表的SNS(Social Network Service,即社会关系网站)渐渐使得互联网更具人情味。SNS网站不同于传统网站,它不再是以信息和内容加工为主,而是将互联网用户的真实人际交往及行为方式聚合于网络服务平台上。SNS的高参与度和低防御度无疑使平台上的信息传递有着非同一般的影响。在越来越多的广告主认识到SNS的广告价值之后,我们欣喜地看到,SNS网站又介入公益宣传行列,开始向用户宣传公益事业的重要性。
非政府组织(NGO)是以“非政府的方式介入原本应由政府关注的公益事业的组织。”①NGO的活动范围几乎涵盖了社会生活的方方面面,诸如文化、教育、卫生保健、社会服务、环境、慈善、宗教、商业与职业协会等,它们对整个社会产生了积极深远的影响,受到社会的重视。
NGO和SNS的结合,无论对于NGO还是SNS本身来说,都是一种全新的尝试。SNS为NGO实现有效一对一传播提供了可能性。
二、NGO在SNS平台上的传播特性
(一)传统NGO传播渠道
“NGO的好名声就好比企业的品牌效应,在企业打造出自己的品牌并传播给目标消费群体之后,不仅锁定了忠实消费者还保障了营业额。相对应的,公益组织的自身宣传不是为了营利目的,而是为了更加清楚地展示公益组织的宗旨,持续吸引利益共同体,激励组织提供更优质的服务,加强附属或结盟机构之间的认同感及合作能力,等等。”②
目前,NGO主要的传播渠道包括组织自身网站、组织间交流平台、不定期举行会议、校园宣传,大众媒介等等。由于NGO的“草根性”决定了其大众传媒的运用能力较弱,因此实质上NGO能接触到的目标受众只是很小的一部分,并且普通大众需要费一番心思才能搜寻到组织相关信息。但是SNS给NGO提供了新的传播渠道,笔者以Greenpeace(绿色和平组织)与人人网(典型SNS)的结合为案例,分析NGO在SNS平台上的传播特性。
(二)GREENPEACE与人人网的嫁接
为了更好地实现NGO的民间、公益、开放,绿色和平组织在以人人网为代表的SNS平台上注册了公共主页,其包含组织简介、最新动态、环保资讯、公益活动的照片等。在注册的当月就聚集了十几万好友。这些拥有真实身份的好友,通过留言、回复等互动方式,每天关注该组织的动态。
公共主页分为资料、交流区、相册、日志和分享五个板块。绿色和平组织的信息可以在资料区看到,交流区显示的是组织最新动态(包括新的“新鲜事”、日志、相册、回复等),以及好友留言。相册里包含绿色和平组织公益活动的照片、环境污染现状、讽刺漫画和精美壁纸。分享区里包含绿色和平公益调查实录、好友参与活动的音频作品等。日志区是众多好友最为关注的版块,内容主要涵盖环保资讯、活动发起、志愿者心声、组织活动记录、对企业监督等方面。
“分众(Audience-segmentation)”、“精准(Accuracy)”、“个性(Individuality)”、“交互(Interaction)”可以被定义为新媒体传播的“AAII优势”,很多时候,是否具有 “AAII”中的一种或几种优势的组合,成为了新媒体传播是否具有实效的标志。③ NGO应当利用好SNS新媒体的特性,借以更好地实现组织愿景。
优势一:参与组织活动的开放性
绿色和平组织在人人网上注册公共主页,人人网的首页公告上会保留该信息若干天,于是众多的人人网用户可以直接点击加绿色和平为好友。还有一类用户,是通过自己页面上好友新鲜事看到该好友加绿色和平为好友,因此也可以很便捷地加绿色和平为好友。这是主要的两种关注绿色和平组织公共主页的途径。这个途径与传统NGO的区别在于大众参与的零门槛。绿色和平组织的好友,可以关注组织的动态、环保信息、参加志愿者活动。以往人们对公益活动的热心被时间、空间、金钱局限在个人生活的小范围,绿色和平组织通过人人网让有心关注公益事业的人简单、直接地看到一个NGO的全貌,拉近公众与NGO的距离。
优势二:互动性
目前,人人网已经拥有真实注册用户超过7000万、页面浏览量(PV)4亿、日登录2200万人次。④截止2009年11月30日,绿色和平组织的好友量为16万9千多,日志的平均阅读量上千,评论过百。每个ID背后都是一个真实的人,大家在绿色和平组织的公共页面上响应公益活动号召、接受和讨论公益理念,对组织本身提出建议。同时,绿色和平组织还会针对不同留言进行回复。这是SNS为NGO提供的最好交流平台,传统NGO注重的只是“传”的部分,很难得知人们接受到信息后的反馈。这样一来一往既能够变组织为一个有血有肉的真实形象,更能够提升NGO的影响力和公益传播的效果。⑤
优势三:活动多样性
绿色和平组织通过人人网分享保护珠江的音频,为哥本哈根联合国气候变化大会征集视频,发起“我在乎我行动”保护地球活动等等,在好友中获得很高的回应。传统NGO通过分发宣传册、志愿者招募、NGO会议的形式,推广公益理念和组织公益活动。现在通过SNS互动交流平台,NGO可以借助音频、视频、文字、照片等多种方式在一个平台实现零成本传播,全方位地吸引目标受众主动参与传播过程,这种卷入度高的方式有助于提高传播效果。
优势四:受众精准性
关注绿色和平组织公共页面的好友,都是主动获取环保信息的人。围绕绿色和平组织这一核心,人们在公共页面为了同一目标而行动,这为组织寻找目标受众节约了大量的时间和精力。传统NGO采取的是大面积撒网式的传播,没有针对性,提高了传播成本。利用SNS,NGO可以像磁铁一样吸引那些与组织抱有相同愿景的人们,从而提高公益倡导的效力和公益活动的执行力。
三、对其他公益组织的借鉴意义
GREENPEACE这样的非政府组织代表,其实质是倡导全体公民的利益,重视全人类生存发展中存在的问题,关心公众的所思所想并作出实际努力,因此受到大众的广泛关注和认可。而SNS这一新媒介形式的出现也为NGO等公益组织的传播活动提供了机遇,通过SNS技术平台,GREENPEACE的绿色梦想正逐渐向所有的互联网用户蔓延,而传统媒体对公益事业的宣传模式通常停留在提升曝光率和追求到达率,没有一个持久互动的形式来维持受众和组织之间的关系。从GREENPEACE与人人网的成功嫁接可以看出,公益组织的传播渠道可以从线下拓展到线上,并且不仅仅局限于官方网站的单向传播模式,而是以更加贴近受众的方式渗透到受众的生活中,取得更好的传播效果。
多元传播形式的整合。SNS区别于传统的BBS、博客、即时聊天等方式,它的独到之处是将网络传播中的各种传播手段进行整合,并加入多种应用程序,与传统网络传播形态优势互补。对于NGO这样的公益组织来说,SNS网站所提供的多种传播形式的融合扩展了其传播效果。这种模拟“人际传播”的大众传播手段,从某种意义上说,为公益组织巧妙地敲开了受众心里的一扇大门,而受众也乐意以如此便捷的方式与组织开展互动并继续关注。
传播内容的扩展。相较于传统的传播手段,SNS平台为公益组织提供了更丰富的表现形式,从文字、图片到视频等全方位的展示,方便了受众了解公益组织的现状以及参与各种活动。在SNS网络平台上,组织的各项活动以及最新进展能以最及时的方式呈现在大众眼前,一次新闻会或者实地媒体宣传活动,向受众传达的内容往往有限,而SNS则能保留历次活动,时时更新组织动态,并通过日志、建立相册、上传视频等站内外资源分享建构了一个内容丰富的交流互动平台。通过全面的宣传,公益组织的整体形象将变得更加饱满生动,能更深刻地被大众所了解。
互动性的提升。凭借SNS平台的技术优势,网络用户可以即时对公益组织的页面进行留言和评论,及时高效的反馈机制搭建了公益组织和大众之间的沟通桥梁,摆脱了只传达不反馈的信息传播模式,这也是WEB2.0时代的互动精神的优越之处,它不但是一个面向所有受众的平台,还能通过用户之间来进行公益信息的传递。从信息到收集大众的观点,公益组织不但能即时对自身传播策略进行调整,而且能为大众参与组织活动响应号召提供便利。
传播网络的扩大。SNS作为一个有着庞大用户群的平台,为公益组织的宣传提供了巨大的用户基础。早期的线下媒体宣传活动不免受到地域、场地、环境和时间等的限制,导致传播效果有限。网络则不受上述限制,拥有一个稳定的受众群也是公益组织进行宣传的一项保障。此外,分享机制实现了方便快捷的信息共享,令用户感兴趣的文章或者视频会被用户进一步传播,用户的个人动态也会被用户的好友捕捉,这种“二级传播”形式将会为公益组织带来更多的关注人群。
传播成本的降低。公益组织在SNS平台上的传播成本是极其低廉的,只需要一个能够进行信息更新回复以及网页维护的工作人员,这大大降低了其宣传公益活动以及组织形象宣传的成本,且稳定持续的传播模式能加深同老用户之间的交流,吸引新用户的关注。每个用户只需要敲入组织名称便可轻松到达公共页面,关注组织的动态和进展。
虽然公益组织借助SNS这个开放平台能取得较好的传播效果,但这种传播渠道也有不足之处。首先,它所能吸引到的用户群多是对公益组织比较关心的人,精准的用户定位为组织带来了相关用户但也某种程度上制约了组织的进一步拓展。其次,内容设置上仍然比较死板,久而久之,会流失掉宝贵的受众群。对于公益组织来说,透明的账目出入和安全的捐款渠道也是众多公益人士所关心的,建议能够开设这样的一些版块帮助用户加深对公益组织真实状况的了解,也为用户捐款捐物提供便捷。第三,公益活动更需要实际行动的支持,而不仅仅依靠网络上的舆论力量。网络的虚拟性也使得这些公益组织不能很好地掌握好友的线下活动,也就是说,是否能将活动落到实处,达到组织的预期效果还有待考证。最后,公益组织在SNS上的宣传力度正在被削弱。公益组织在SNS平台上的曝光频度在减少,而单纯依靠用户间的分享互动,传播效果是有限的。此外,公益组织也应当树立起自身的个性形象,成为一个公益品牌,加上传播渠道的拓展才能发挥更大的作用。■
参考文献
①World Bank,Involving Nongovernmental Organizations in Bank Supported Activities[Z].Operational Directive 14.70.Washington DC: World Bank,1989
②史喜麦:《追求卓越――中国公益机构的探索与实践》[C].北京:线装书局,2007:5
③庞博,《分众 精准 个性 交互――新媒体实效营销传播趋势》[J]. 《传媒》,2009年,第2期:54 56
④人人网,[Z].省略/info/About.do,2009年11月30日
篇7
魔兽，全称魔兽世界，是暴雪娱乐制作的一款大型多人在线角色扮演游戏，参与者称作“玩家”。玩家LY，1986年生于四川，男性，崇尚个性，有活力，不失责任感。法学专业大学二年级学生，学习之余广泛参与各类活动。
1.完整的世界比现实更宏伟
LY具有7年的网游经历，资深玩家。他认为“魔兽和其他的很不一样，完善的故事背景和属于自己的历史，让人感觉它已经不是一个游戏，而是一个真实的世界。”LY所说的历史，是暴雪娱乐公司为推广游戏专门编著的小说，至今已出至十五册，依靠这些故事，游戏被打造成一个拥有完善背景和庞大历史架构的魔幻世界。游戏角色方面，魔兽世界设计了12个个性鲜明的种族和10个拥有不同技能的职业。且均有各自鲜明的特色，包括各个种族故事背景、城市、能力天赋以及不同的运输方式和坐骑。游戏规则方面，角色拥有各类专业技能，通过团队作战可以增长级别，当达到一定级别后可以购买私人坐骑。甚至游戏有自己的流通货币“G”。
2.现实社会规范的虚拟世界观
游戏中，玩家少了很多现实社会的约束，但是在LY眼里，这个虚拟的空间也并不是什么都虚无。“你可以在里面随便发泄情绪，并且不用担心发生肢体冲突，但这并不是没有办法惩罚你。通过公共区发言举报你，大家知道了就都不愿意理你，也不愿意和你组团战斗，时间久了，你就失去在这个世界生存的意义。”可以看出现实规范在网络空间里得到了延伸，虚拟角色背后是生活在真实世界的个体，内化的规范性在网上交往时依然发挥着作用——如果要生存，你就一定要守“规矩”，用实际行动赢得口碑。不过这些规范有着非常清晰的逻辑指向，那就是维护有利于所有玩家的环境秩序。
3.真诚的无身份交往
在魔兽世界里，现实身体是缺席的，角色是虚拟的，可以根据玩家意愿任意更改。对于这一点，所有玩家十分明确，因此在选择交往对象的时候，像长相、身高、年龄、性别、职业、财富、权力等这些在现实中的择友参考条件通通忽略，取而代之的是在共同完成任务时表现出来的能力、品质和幽默感等作为人最本真的“灵魂”。这些情感的交往也可以让生活在压力之下的人们在心理上得到安慰。这是网络交往的效果对现实生活感受给予了正向的作用。
（二）BBS版主的科技梦想
BBS的英文全称是BulletinBoardSystem，“电子公告板”。BBS最早是用来公布股市价格等类信息的。随着科技的发展，BBS系统已经发展成用户可以以匿名的方式通过远程访问，用电子信息的方式发表自己观点的设施。小W，男性，1987年出生，重庆某高校大三学生，来自重庆区县的农村，现为所在高校某著名论坛的版主，主要负责综合课堂和硕博招生两个版块。
1.由情感性关系向工具性关系的理性转变
小W从小学五年级起开始接触与使用电脑，主要用于娱乐消遣。初中开始接触单机游戏，从高一开始接触互联网，看视频、上论坛灌水、聊天。进入大学后，使用网络的习惯还在延续，但网络交往发生了变化。刚上大学时，小W注册了一个以学校命名的论坛。小W认为，加入这个社区是为了寻找一个归属感，通过论坛从别人身上了解了一个大学生应该做什么。之后，在决定考研后，“就开始经常去硕博招生版块去交流，借鉴经验，下载资料，但有些资料要高级别才能拿到，就开始有目的多发帖回帖，决定申请管理员——管理员可以看到所有的资料，这个很有吸引力。”在小W身上可以看到他基于网络交往与他人建立关系经历了一个从情感性到工具性转变的清晰脉络。之前接触网络是为了娱乐消遣，但当网络的技能不断增进，随着年龄的增长，小W开始有意识地通过网络交往达成一定的目标，而落脚点是在于有利于现实中自我的成长和发展。
2.虚拟社区的现实性
为了吸引网友发帖、回帖，各类BBS都有激励机制。这个空间里并非我们想象一样平等，而是和现实社会一样，存在“阶级”划分。不同的等级，标志着不同的权限，虽然这个等级的身份和现实生活中的出身、背景不尽相同，但含义相似。网上的成长规则是现实生活的一种延伸。小W所在的论坛也不例外，有自己的积分政策，按发帖数、在线时间、威望等折算积分。积分增加，你的身份也会从乞丐、法院实习、书记员、审判员到审判长逐级上升，一直到终身大法官。随级别的增加所获得的查看权限也相应增加，这一点就是网络空间的“按劳分配”。
3.受限的权力
在BBS环境里，版主依靠技术获得的权力是确实存在的，一方面他可以对发言进行管理，也可以根据发言的情况对用户给予封号处罚，而这些判断的标准相对主观；另一方面一般版主发言可以收到更多回应。但小W在使用手中的权力时并没有影响日常生活，他把网上和现实界分得比较清楚，而且他也把这种权力看作是版主这个身份赋予给他的责任，“作为版主有责任让这个版块健康地发展，更多的是一种服务。”小W的这种权威感并不明显，不会影响到现实生活中的认知，但权力的便利让他有机会接触更多的资源，促进客观自我的成长与发展。
（三）人人网的另一个自我
人人网，是中国最早的校园SNS社区，不仅具备了博客展现自我，记录自我的功能，还拥有更多即时交流的方式。更重要的是，他鼓励用户以实名注册，排除了网络交往的匿名性。WML，人人网实名注册，80后，男性，河南人，大学二年级，个性活跃、乐于接受新鲜事物，大一开始接触人人网。
1.交往主体人人网页面的文本呈现
人人网的个人主页由用户的部分主要有：个人资料、状态、相册和日志，现就这几个类别的文本对WML的人人网主页加以统计分析。综合数据和分析如图1，WML的个人主页上发表各类文章为287篇，其中心情独白部分是通过心情的表述表达自我形象，相册中有照片虽然是陌生人形象，但用户认为其与个人的形象有一定的关联，因此也将其归属为表现自我形象的部分，加上直接表现个人形象的共为98篇，占总篇数34%；生活记录为112篇，占39%；娱乐为12条；表达观点的有15条，其余与文章分析关系不大，归为无意义部分。从图表和数据统计可以看出，WML的人人主页主要承担了记录生活和表达自我的功能。从文本呈现分析，WML在人人网上呈现的形象为：外型不错的个性形象；伤感的诗人形象；广交天下好友的豁达形象；注意内省，但较少关注社会和学习。
2.经过修饰的网络自我
通过对WML长达5个月的观察，以及与其同学访谈，发现其个性特征大致为：长相一般，不算突出；语言能力和工作能力较强；比较有自信，善于表现，有良好的交际圈子；情绪化，易激动，好争辩。这种基于WML现实交际得出的社会评价，与在人人网上呈现的自我形象存在一定的偏差。而通过对当事人的访谈发现，其对自己的认识与现实观察得到的结果有很大的出入，但与网上呈现的形象表现出了更多的一致。可见，对自己这种认知先于网络的呈现，可以认定WML在人人网上构建的自我是根据自我的理想化认知完成的，与客观存在有一定差别，其在网上形成自我的时候进行了一定的选择和修饰。
3.网络环境的社会化成就
生活像块多棱镜，总会折射出我们不同的侧面。对于在不同领域表现出来的个性差异，WML有着清醒的认识：“其实文字表现出来的我和别人眼里的我是不同的，平时大家觉得我比较随性，贪玩，不上进，但文字里的我就显得很深邃，但这两个都是我自己，我是个矛盾的人。”WML认为生活在社会当中就会有许多不同的身份，每个身份需要用不同方式来应对，网络只是多给人们提供了一个平台表达而已。像WML表现的一样，很多人都清楚地了解到自己不同的身份，懂得在不同时间释放自己不同的情绪，比如在工作时就要严谨，回到家里就要变得亲切。
二、研究结论
自1987年中国开始引入互联网，20多年以来，我国社会对待互联网的态度也日趋客观，用户的网络媒介素养也较原来大有改观。通过对以上主体的观察分析发现，网络交往主体对网络自我的认知比原来更成熟。
（一）延伸与约束
互联网技术以匿名化、操作简易化的特性赋予了网络交往隐蔽的特性、网络社会平等性的特点。但随着国人网络交往时间的增加，虚拟社会并没有出现之前想象的无政府状态，也不如我们预期的平等无差别。三例研究可以看到，互联网为网络交往相较于现实世界的社会交往提供了更多的便利。现实社会的普适价值，依然在网络交往中被奉为圭臬，并为交往主体主动接受并践行。虚拟身份对于现实身份的背离，在某种程度上，也许是对于现实主体所受制约的一种补偿。无论如何，虚拟身份与现实身份之间的隐秘联系仍然是主体的个性品质，而这正是交往的核心所在。
（二）网络交往克服了现实交往障碍，有利于自我成长
现实社会里，我们制造了一些人为的符号以便于我们在交往中标记，但人为的约定却逐渐制造了一些交往障碍。网络交往平台，在无身份的情况下，一定程度上使我们更容易达到有效率的交往效果。魔兽世界里，为了共同目标奋斗，可以忽略年龄、职位、性别，我们更容易找到忘年交这样的纯粹感情；网络交往的即时性让远距离交往变得更频繁、更有效率。BBS里志趣相投让人们发言更踊跃，这种主动往对象的选择改变了我们现实生活中的内敛和沉默；人人网的个人修饰让人克服了现实生活的刻板印象，让我们更容易找到理想的交往对象。少了现实阻碍，我们在网络交往里更容易表现出真实的一面，不断通过交往对象的认可，从而达到对自我概念的强化和掌握，有利于真实的自我（也可以说理想自我）的成长。
（三）线上线下自我肯定的平衡机制
社会竞争日趋激烈，现代人生活节奏变快、压力变大，消极情绪得不到发泄。网络空间交往廉价，较易成功，使其成为我们缓解压力的安全阀。网络空间为擅长互联网技术的人们找到了一个发挥能力的平台。现实生活中，当人们不能在一个领域里获得成功时，健康的解决方案就是去寻找其他自己擅长的领域发挥所长。网络空间为现实空间扩展了一个舞台。换句话说，当他在线下不能获得肯定时，他可以在线上找到自我的肯定，而当线上不能获得肯定时，他又会把自己的注意力转移到别的领域。同时，从以上个例可以看出，交往主体对线上行为和线下行为有比较清楚的认识，一般不会把线上的破坏带到现实中——这明显是不利于自我的。此时，自我心理防御机制发挥了作用。
篇8
与传统艺术传播相比，网络艺术传播的受众数量大，接受形式更为多样。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，居世界第一。在中国网民的18类网络应用中，网络音乐用户4.1亿，居第三位；网络视频用户3.5亿，居第六位；网络文学用户1.9亿，居第十二位。这表明，中国网络艺术传播的受众规模以及艺术类应用的地位，已经超越了传统的艺术传播。
除此之外，绘画、雕塑、舞蹈、戏剧、影视等艺术形式的网络受众也初具规模。如网上影视，艾瑞2012年8月的影音播放软件使用情况数据显示，影音播放软件日均覆盖人数达1.3亿人，影音播放软件有效使用时间达16.5亿小时，综合视频有效浏览时间达15.4亿小时。
网络艺术传播的形式
网络艺术是一种用数字形式表达和传播的艺术形态。从类型上讲,网络艺术包含了数字化的传统艺术作品、基于数字技术与数字平台创作和传播的艺术作品、基于交互式多媒体应用系统的艺术作品。
网络艺术传播的媒介以互联网站（包括连结网站的移动终端应用)为主，主要有四种类型：一是综合网站或门户网站的艺术频道，影响较大的如新浪、腾讯、CNTV、搜狐、网易等网站的文化、娱乐类频道，用户广泛、浏览量大是其主要特点；二是按照艺术门类建立的专业网站，口碑较好的如A8音乐网、豆瓣网、时光网、起点中文网等，专业性强、受众类型集中是其主要特色；三是视频分享和下载网站，如优酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用户体验好是其主要优势；四是各类艺术论坛、艺术博客、艺术微博等，互动性强、参与者多是其优势。
综合看来，网络艺术传播的主要形式有：数字化的传统艺术的网络传播，是指借助网络媒体传播传统艺术，如将线下创作完成的文学、美术、影视、音乐、戏剧等艺术体裁，经过数字转化、压缩后在网上传播。虽然传播载体有所改变，但其根本属性不变。
基于交互式多媒体应用系统的艺术作品的网络传播，是指以数字技术为基础，用计算机创作、在网络媒体上传播，具有交互特征的多媒体艺术形式。
基于数字技术与数字平台创作与传播的作品的网络传播，包括艺术网站、互动论坛、博客微博、移动终端应用等。
网络艺术传播的特点
与传统的艺术传播相比，网络艺术传播的主体由单一变为多元，接受主体由被动变为主动。艺术传播渠道不再像过去那样在一个特定的物理时空中以树状的结构进行，而是在无时不在、无处不在的网状信息结构中贯通。
在网络艺术传播活动中，传播的主体包括艺术机构的网站、门户或综合网站的艺术频道、专业性网站、艺术家个人网站或网页、艺术博客和微博、艺术论坛等，传播者除艺术家、艺术机构外，大量的是非专业人士和对某一艺术信息感兴趣的网民，构成了多元的艺术传播主体。具体说来，网络艺术传播有三个主要特点：
接受方式由被动变为主动。面对多元传播产生的海量艺术信息，网络艺术传播的受众与传统的读者、观众、听众不同，不再是被动的客体，而是通过搜索工具、通过选择网站或栏目主动寻求信息，根据自己的需求定制信息，以主动行为去追求个性化服务，成为驾驶艺术信息的主人。在海量的艺术信息中，受众可以主动发现和处理信息，可以获取来自多方面、多领域、多角度的资讯，可以根据自己的判断做出评论和取舍。这种主动控制信息、以个人需要为中心选择信息的行为，凸显了受众鲜明的个性化、主动化特性。
受众角色由接受变为参与。与互联网平等、自由、共享的精神相一致，网络艺术传播亦是以可参与、可互动方式进行的艺术审美过程。在网络中，受众是多重角色，可以根据自己的需求定制获取信息，也可以艺术信息，评价艺术作品，参与热点事件的讨论，成为主动创造内容的“作者”。传统艺术传播环境中的受众，在网络传播环境中常常转变成艺术的传播者甚至创造者，这样的角色转换惊人地扩大着艺术参与者的数量，如小说作者、歌手、影视短片制作者等。
传播方向由单向变为多向。数字化艺术作品能够无限复制，网络传播可以双向或多向互动，网民在传播活动的末端可以开启新一轮传播，呈现出全新的循环传播态势。无论是小说故事改编、“接龙”，还是影视作品重新剪辑二次创作，都是这种互动传播的产物。艺术作品传播不再局限于自上而下的灌输，实现了网状交互式传播。
网络艺术传播的发展路径
中国的网络艺术传播处于快速发展之中，同时一些不容回避的问题也已经愈来愈尖锐地反映出来。促进艺术传播的转型和发展，要创新观念和思路，走出传统思维的误区，弥补权利保护的裂痕，可以从已经获得成功的传播经验中，寻找到切实可行的发展路径。
发挥网络传播优势，拓展艺术传播的组织范围。拓展的路径，一是整合传播；二是受众加入。
互联网新技术为我们开启了一个“泛在”的时代。信息传播者泛在，任何人都是信息传播者，任何时间、任何地点都会有信息传播者。信息传播活动泛在，没有什么时间 、什么场所不能进行信息传播活动。“每个人都是生活的导演”，土豆网的这一口号从另一个方面显示，网络传播主体突破了原来的“艺术工作者”的范畴。网络上大批“草根艺术作品”的作者，同时也承担起传播自己作品、鉴赏和评价其他作品的任务，扩大了艺术传播者队伍。活跃在网上的一些艺术爱好者，通过参与论坛讨论、跟帖发帖、上传博客、“编织”微博等方式，无形中成为艺术传播队伍中的一员。
重视传播模式创新，创新艺术传播的内容形式。创新的路径：一是用户生产内容；二是融合创新形式；三是由粗放向精确、精细、精准转移。
互联网带来的传播模式改变，对艺术传播的影响是根本性的。其主要表现是，传播权共享，传播者就是接受者，接受者也是传播者，人人都可以随时、随地传播。网络歌曲“东北人都是活雷锋”、“痞子蔡”的中文网络小说《第一次的亲密接触》等等，是用户产生内容的先驱。按照用户生成内容的路径，艺术产品会越来越丰富。
融合创新也是丰富内容形式的措施。如网络视频，通过网络电视、综合类视频网站、门户网站及媒介组织网站等方式，以视频直播、在线点播、视频轮播、视频搜索等形式呈现，融合了多种传送手段。在内容建设上，视频网站一方面强化台网联动，与电视台同步推广、播出电视剧和综艺节目，并且尝试在策划和制作过程中与电视合，互换资源，扩展影响力。通过这些举措，推动视频网站用户规模和收看时长同时上涨。2012年，我国几家大的视频网站或合并，或联合采购版权，有效压低了影视剧网络版权价格。这些管理创新将行业引入相对理性的竞争阶段。
随着网络传播进入大数据时代，海量信息导致用户选择的困难，艺术传播由粗放向精确、精细、精准转移势在必行。网络文学近些年出现用户下降，一个重要原因是网络文学作品质量整体较低。虽然网络文学以其类型多样、开放包容、自由多元等特点满足了不同阅读口味和爱好的需求，个别作品还被改编成网络游戏、影视剧等，但整体上不尽人意。创作者的低门槛、创作的快节奏使得质量难以保证，题材雷同、情节拖沓、文字累赘、个别作品品味较低等问题较为突出，难以长期满足用户的阅读需要。这说明，网络艺术传播由粗放向精确、精细、精准转移非常必要。
强化版权保护意识，制定艺术版权的保护措施。保护的路径，一是鼓励艺术作品权利人备案公示；二是发展版权集体管理组织；三是利用技术手段限制网络艺术传播侵权。
篇9
本文从拉斯韦尔传播5W模式的视角，以网络文学外译网站“武侠世界”为例，审视网络文学传播过程中的五大要素，分析网络文学外译平台在对外传播过程中的模式特点，探究网络文学在对外翻译和传播中所具有的优势，为中国经典文学外译和传播寻找可资借鉴的实践经验和启示。
二、网络文学外译现状
中国文学品类繁多，互联网时代更是诞生了大量的网络文学作品。国家也日益重视网络文学的发展。和传统经典文学以传统译介模式对外传播不同，网络文学则是生于网络、译于网络，传播于网络，直接走的是互联网翻译与传播模式，并且传播效果不错，拥有海量的海外读者，并且其良好的读者口碑正不断吸引更多的新读者。近两年出现了把平台设在国外而专门将中国网络文学向外进行译介的网站，他们多数致力于仙侠、玄幻小说(ChineseFantasyNovels)的外译，于2014年12月创立的“武侠世界”是其中的代表，网站日均点击量十几万，并通过社交网络不断扩大读者圈，其在英语世界影响力在日益扩大。对互联网翻译平台的翻译传播模式加以探讨有助于更深刻的理解这一新现象，也为经典文学和互联网相结合寻找可资借鉴的契合点。
三、拉斯韦尔5W模式下的网络文学外译
哈罗德•拉斯韦尔提出的传播学5W模式认为传播过程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”。这一模式逻辑清晰的阐释了传播链条中传播主体、传播内容、传播方式、传播受众和传播效果等各个相关环节。在中国文学对外译介和传播中，有必要对网络文学外译网站的译介和传播行为作以详细考查，探究网络文学外译和传播的规律和经验，为中国经典文学外译提供参考和借鉴。本文拟以“武侠世界”网络文学翻译和传播平台为例，以拉斯韦尔5W模式为参照，探究其译介和传播的模式和经验。
(一)互联网翻译平台“武侠世界”
“武侠世界”网站成立于2014年12月20日，是目前英文世界最大的中国网络文学网站，内容以武侠、玄幻、仙侠为主。目前，在该网站的世界排名还在急速上升，在英文网络世界影响越来越大。截止2017年2月，根据Alexa()的数据(此为2017年2月23日当日数据，每日数据会有变化)，“武侠世界”的全球网站排名在1200名左右，全美网站排名进入800名以内，每日UV(网站独立访客)在60万左右，且日浏览量超729万次。已经超越美国的主流文学网站，从一个侧面反映出“武侠世界”在英语世界的网络影响力已经不容忽视。
(二)“武侠世界”与拉斯韦尔5W
拉斯韦尔5W模式认为传播过程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”，结合网络文学外译的具体实践，就是“谁来译”、“译什么”、“怎么译”、“为谁译”、和“译的怎么样”五个部分。对于“武侠世界”而言，则更为具体。1.“Who”即“谁来译”的问题“武侠世界”的翻译人员当前稳定在四五十人左右，网站对所有申请加入的译者按要求进行测试录用，并分为不同的等级，由高到底为S-A-B-C，以A级标准为例，译者需要有多年的翻译经验，或者在其他平台上已经有50章以上的更新量，S级则以出版为目的，要求更高。网站对译文还进行质量管控。翻译成员来自世界各地，其中包括中国大陆、新加坡、新西兰、英国等国家，大部分成员来自美国，年龄主要分布在二十到三十五岁之间。其中既有以汉语为母语的人，也有学了几年中文的网络文学爱好者。已开展的项目有20-30个，每个项目有独立的团队，有些团队可能只有一个译者，其他的则有约七至八个译者加编辑。
2.“What”即“译什么”的问题
中国文学外译的一个大问题便是“译什么”。从“武侠世界”来看，互联网翻译是船小好调头，边翻译边了解市场行情。通过市场反应来选择作品，然后通过初步翻译，卷首章节，获得读者反馈，通过对点击率的高低，读者留言的多少，支持与反对等等信息的获取，及时调整选材方向和文体类型。读者喜欢的作品数量可以扩充，相似类型作品可以不断尝试，读者不喜欢的作品则可以暂缓推进，由此可以精准定位，解决文本选择即“译什么”的问题。通过互联网翻译进行外译尝试，寻找突破，从而发现读者市场，开拓读者市场，让市场反过来帮平台寻找合适的翻译文本，正是利用了互联网互动性的优势。
3.“Whichchannel”即“怎么译”的问题
“武侠世界”的每个翻译组各自负责不同的项目，按章节推进翻译，并彼此协调相关术语。也有译者单独负责一部作品，持续更新。所有完成的章节在之前交由编辑严格审校，再由平台导出与读者相见。在每一部作品的翻译和审校中，允许译者发挥主动性，只要能提出足够的理由证明其翻译合理。如何在真实展现中文原意和便于读者理解之间找到平衡点是每一个译者面临的重大挑战，过于直译，会让文字难以理解并且丧失阅读趣味，但过于意译又可能会扭曲作者的原意，其间的平衡没有固定的衡量尺度，具体的问题千差万别，但通常会集体讨论从不同翻译样本中选择最终相对恰当的译文。
4.“Whom”即“为谁译”的问题
对于“武侠世界”而言，其读者多数为海外读者，据Alexa统计，其27.95%读者来自美国，4.35%来自加拿大，10%来自西欧(法国、英国、德国等国家)，近20%来自东南亚(菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚、泰国等国家)，剩余大约35%则来自其俄罗斯、澳大利亚、印度、拉美等他国家和地区。“武侠世界”的每一部译作的点击量，每一章节的留言，每一次读者登录，每一个读者的登录次数和阅读篇章，在其后台都有数据库存储，把这些点击量、留言、登录账户等等信息归纳整理，进行大数据分析，不难了解平台面对的是什么样的读者，以及读者各自有着什么样的阅读兴趣、习惯和诉求，从而调整后续业务运作。
5.“Whateffect”即“译的怎么样”
这里是从传播效果来说的。网络文学的翻译爱好者是以“喜欢”为动力，无偿参与翻译活动并获取读者的阅读关注，由此获取自身的“满足”体验，所以能够为读者提供免费的阅读产品。尽管“武侠世界”并未进行任何广告营销，只借助读者口碑和社交推广，推广速度仍然十分迅捷，成立两年便爆红海外。读者之间互成“Daoist”即“道友”，甚至有美国读者开始模仿网络文学作品的文风和故事，进行本土化创作，这从一个侧面可以反映“武侠世界”的翻译和传播模式已经在异域读者间扎下了根，成功完成文本和文化的双重输出。
(三)启示
“武侠世界”的互联网翻译模式，能够充分利用互联网资源，集合合格的译者，灵活安排翻译人员构成和把控翻译质量，找到合适的翻译题材，开拓潜在的读者市场，并最终为异国读者提供免费的资源、丰富的材料、精彩的故事，继而培育和扩大读者市场，已经展示出“互联网+”条件下的网络文学外译有着自身的独特优势和特点。
四、结语
综上所述，中国网络文学外译已经有了一定的前期经验，能够为中国其他类别文学的外译提供可资借鉴的启示。国家和相关翻译出版机构可以尝试与国外互联网翻译网站进行业务合作，或直接在译入国独立创办翻译平台，发挥互联网翻译的优势，以网络传播为渠道，更好推进中国文学外译，推动中华文化走出去。
参考文献：
[1]鲍晓英.中国文化“走出去”之译介模式探索——中国外文局副局长兼总编辑黄友义访谈录[J].中国翻译,2013(5):62-65.
篇10
基于此，重庆邮电大学教授、硕士生导师郑洁博士等人的《网络媒体传播社会主义核心价值观研究》（中国社会科学出版社2012年12月版）一书，正试图解决当前网络媒体传播社会主义核心价值观的具体路径等问题。该书作者长期从事网络思想政治教育、理论教育、中国化的教学与研究等工作，对相关问题有着独特的研究视角和深刻感悟。围绕着“如何增强网络媒体对社会主义核心价值观的有效传播”这一重要任务，作者紧紧抓住网络媒体等现代传播方式的变革所带来的机遇和挑战，从政治学、传播学、信息学、文化学、哲学、社会学等多学科领域，从历史、理论和现实的三重维度来构建全书的基本框架。首先，侧重于历史考察的维度，探讨互联网的产生与网络媒体的兴起。其次，侧重于理论概括的维度，梳理价值、价值观、核心价值观、社会主义核心价值体系的相关问题，分析、提炼社会主义核心价值观的基本内涵和科学表述，阐述网络媒体与社会主义核心价值观传播的内在关联。再次，侧重于历史与现实相结合的维度，结合网络媒体传播社会主义核心价值观的现状，探讨网络媒体传播社会主义核心价值观的基本原则、具体方式、有效机制和加强网络媒体建设和管理的途径，对如何推动网络媒体有效传播社会主义核心价值观的相关问题展开了深入研究。
《网络媒体传播社会主义核心价值观研究》一书的主要特色和创新之处在于：
第一，该书不拘泥于现状的概括，而是从历史考察的维度，深入探讨互联网的产生和网络媒体的兴起与发展，并以此作为厘清相关概念、分析成因和影响、探讨具体对策和路径的基础。通过简要梳理互联网的产生及其在我国的发展，分析了网络传播的特征和功能，并在此基础上对网络媒体的含义、类型、优势与特征等进行了较全面的论述和归纳；通过对网络媒体的发展历程、现状并与传统媒体进行对比，进一步厘清了网络媒体的功能及其对社会发展产生的双重影响，这为我们从宏观上把握网络媒体与社会主义核心价值观传播的内在关联、网络媒体为什么是传播社会主义核心价值观的新兴载体、网络媒体传播社会主义核心价值观的原则方式等相关问题的深入研究提供了前提。
第二，该书不拘泥于概念、理论的阐述，而是将概念的阐述及其概念之间的相互关联结合起来展开探讨。首先，作者对社会主义核心价值观的基本问题进行了系统分析，厘清了价值、价值观、核心价值观，以及社会主义核心价值体系和社会主义核心价值观等相关问题；其次，结合当前学术界和理论界对社会主义核心价值观的研究现状，分析、概括、提炼出社会主义核心价值观的基本内涵和科学表述，并从“网络媒体是传播社会主义核心价值观的新兴载体”以及“社会主义核心价值观对网络媒体的引领和指导”两方面来展开详细论述，在此基础上还论述了网络媒体与社会主义核心价值观的内在关联性。
篇11
关键词：网络媒介技术；意识形态；生活化
中图分类号：D64；G20
文献标识码：A
文章编号：16738268（2017）03006605
伴随云计算、大数据、传感技术等网络传媒技术的迅猛发展，意识形态传播内容及模式发生了极大变化，研究网络传媒技术下的意识形态传播成为当下一个研究热点。但目前学界基本聚焦于网络媒介作为载体如何传播意识形态的功能研究，更多地把网络传媒当作一种媒介工具，很少甚至忽略了对网络传媒技术本身的深刻特质进行探索，在学理上缺乏深入辨析意识形态的网络传媒技术与作为意识形态传播工具的网络传媒的区别，只有在厘清这个难点以及对网络媒介意识形态传播的后现代背景进行解读的基础之上，我们才能更深入、客观地理解其传播转向。
一、媒介技术：工具还是意识形态？
网络传媒技术作为社会生活当中人与自然、人与社会的重要实践媒介，其提供信息生产与传播效率的手段、技艺、知识不断革新。如何运用网络传媒技术进行意识形态传播，首先要弄清楚这个基本事实：网络传媒技术本身是不是意识形态？单纯认定网络传媒技术是自然属性和社会属性的有机结合体，这没有什么问题。自然属性是作为纯粹的工具性的特质而表现出来，与社会体制、社会文化相脱离，表现为技术的客观存在，在资本主义社会和社会主义社会表现一致，体现出技术的中立性，意味着价值中立。
以传播批判研究见长的法兰克福学派对此却有不同看法。马尔库塞认为，在现代社会，技术弥漫于社会各个角落，已经演变成一个无所不在的统治体系，即便认为技术仅仅是作为工具，但也不足以表明技术在政治上是中立的。因为只要使用技术，哪怕是当成基本的应用，在现实社会也已经构成人对人的统治方式的基础。“技术对现存事物的顺从主义使它们自身成为统治工具，成为意识形态。”[1]按照这个逻辑，媒介技术要达成意识形态传播或控制，有两个走向：要么成为意识形态传播的工具，要么最终本身成为意识形态（媒介即是意识形态）。霍克海默、阿多诺在《启蒙辩证法》中甚至认为：“电影和广播不再需要作为艺术……连它有意制造出来的废品，甚至也被认为是意识形态。”[2]这显然是对媒介作为一种意识形态对人与社会统治的夸张表达。在上述语境中，技术虽然显得无所不在，但又是抽象的，而媒介却是与生活息息相关，具体可触摸的。由此，技术外化为媒介，或者说媒介取得了技术的代言权，为直观起见，或以媒介技术指代。
媒介通过“工具理性”悄无声息地消除了个体的反抗本能，实现了技术的意识形态奴役。“工具理性”以技术主义为圭臬，追求事物的最大功效，强调效率标准。个体沟通需求时，总是希望媒介工具的技术化程度越高越好、便捷高效，于是，在媒介行业，技术标准取得了合理化的地位、获得理所当然的存在，最终实现了马克斯・韦伯所称的“手段目的合理化”。马尔库塞对韦伯的理论做出了进一步阐释：“在韦伯所说的合理化中，要实现的不是合理性本身，而是以合理性的名义实现没有得到承认的政治统治的既定形式。”[3]在“文化工业”的现代社会，媒介技术由此取得了意识形态的合法性，成为一种新的意识形态。依照海德格尔的“技术不仅是手段，技术是一种解蔽方式”[4]，我们可以清晰看到技术如何维持既定的存在。作为意识形态的媒介技术是非暴力的、温和有效的，结果却是技术统治的意识相比以往其他类型的意识形态更潜移默化、深入人心。可见，“媒介即意识形态”在于媒介对人意识的控制和操纵，使人的思想和行为一致化和规范化。
法兰克福学派认为，媒介具备实践意识形态职能，可以成为直接的生产力，并日益成为社会意识形态，这样一来，媒介“技术”与实践的差别就得以消除。由于媒介技术的日益进步，韦伯所谓的“技术合理化”的媒介系统被社会制度所吸收，作为意识形态的技术政治框架得以进一步确认，意识形态的社会问题解决要么剔除实践，要么把政治、经济等实践问题转化为技术问题，一切由技术安排寻求合理、有效的行动路线。从而，这种技术统治模式在表面上取得了社会问题“非政治化”的效果，表面上的合理化掩盖了意识形态的内在动机。法兰克福学派对媒介即意识形态的论证非常具有思辨性，角度新颖，其理论推导抽象而又“理性化”，但它却难以验证，过于强调媒介的力量，把媒介塑造成意识形态，无所不能，无所不在，并把社会的弊病归结为媒介或者技术本身。
显然，技术不是解决当今媒介化社会一切问题的灵丹妙药，亦非问题的“替罪羊”。尽管马尔库塞在《单向度的人》中追问：“人们真地能将作为信息和娱乐工具的大众媒介同作为操纵和灌输力量的大众媒介区别开来吗？”[5]那么，媒介技术就是意识形态吗？媒介技术到底楹挝铮吭凇豆赜诜讯巴哈的提纲》中，马克思提出：“全部社会生活在本质上是实践的。凡是把理论引向神秘主义的神秘东西，都能在人的实践中以及对这个实践的理解中得到合理的解决。”[6]因此，有必要立足于马克思技术本质观的实践哲学来解读该疑问。
法国哲学家库斯塔・阿克斯劳斯在《卡尔・马克思思想中的异化、实践和技术》中不无深意地指出：马克思思想关键点之一就在于其对技术的深入透彻的把握，我们只有在深刻理解马克思对于技术诠释的基础上，才能对有更为清晰的哲学认识[7]。第一次工业革命不仅是技术发展史上的一次巨大革命，更是引起了深刻的社会变革。马克思敏锐地捕捉到了“技术”这一影响社会巨变的核心要素。在马克思的实践哲学中，马克思把人类社会一切领域中的实际活动都理解为实践。俞吾金认为，马克思的实践概念是“生存论的本体论解释框架内的实践概念”[8]。生存是人类面临的前提性问题，物质生产实践非常重要。在马克思那里，他对生产活动的优先性给予了充分肯定，“第一活动”就是生产活动，在生产活动中，技术及技术变化非常重要，技术革新甚至带来整个生产关系的变化，并最终推动生产力跨越式发展。因此，从本质上讲，技术是由人的生存和发展需要所引发的最基本、最重要的实践活动，技术问题在生产活动过程中产生。技术是一种生产力，它不仅改变了人与自然的关系，还改变了人与人之间的关系。可见，技术在马克思实践哲学中，在人类生存的现实生活层面，是与生产劳动实践紧密联系的。根据马克思的技术实践哲学我们可以认知，作为生产力的技术（包括媒介技术）与作为上层建筑的意识形态不能等同[9]。
法兰克福学派看到了强大的媒介工业对社会控制的一面，但他们对媒介即意识形态的论述过于强调媒介技术的政治性，最终走向了技术决定论，与马克思的实践唯物主义相背离。
总之，从唯物主义的实践角度考察媒介技术，可以认为媒介技术（包括网络传媒技术）是社会实践活动的一种工具，本身带有强烈的文化或意识形态倾向，即社会属性。应用媒介技术背后蕴含着具体的社会制度以及意识形态。
二、网络媒介的意识形态传播后现代背景解读
后现代主义是20世纪60年代左右滥觞于西方国家的一种泛文化思潮，表现为对西方近现代哲学体系的反思和分离。但无论是对于后现代的进化历程或是从词源学上来对其进行的考察都是模糊的，因而，关于后现代的解释一直没有定论。吉姆・柯林斯认为，后现代主义“没有一种涵括一切的理论范式能够提供适于解释后现代主义的定义”[10]。但这并不影响后现代主义表现为一种极强的对现代文化消解、颠覆的文化形态。后现代与当今的网络社会具有高度的一致性，特别是与自媒体时代的网络传媒紧密相连，都展现出去中心化、对统一性和同一性消解的特质。
在网络媒介时代，互联网等新兴网络媒介作为一种意识形态的传播工具，表现出强烈的后现代特征，对传统的意识形态传播进行了消解乃至颠覆：自媒体等新兴媒介的涌现对技术中心的瓦解，打破了意识形态传播的技术中心垄断，实现了技术分散化；网络媒介对传统的意识形态传播组织、机构权力的消解，使“把关人”控制信息传播的权威受到挑战，去中心化的社交网络传播日益兴盛；网络媒介对传统意识形态传播语言及传播文本的颠覆，迫使意识形态传播进行话语转换。
此外，网络媒介意识形态传播的社会发展宏观背景进入了后现代的大众传媒社会。鲍尔德温的大作《文化研究导论》中持有这种观点：“后现代性可以指这样的社会：它仍然包含着某些现代（不是传统的）的面貌，但是已经为大众传媒或消费增添或开放了重要的作用。”[11]大众传媒的社会和消费盛行的社会就是鲍氏所定义的后现代社会。汤普森在大众传媒社会的论断上更为大胆，他认为现代文化以及现代社会的一个核心就是大众传播的发展，甚至可以将其提升到中心维度的地位。继而，汤普森提出了“现代文化的传媒化”理论。汤普森认为，文化是作为一种意义形式出现的，主要体现于各种语言或者行动等具体的象征形式之上，也就是通过象征形式表达意义特征。对文化的各种阐释、分析，实质上就是对象征形式中蕴含的意义进行解读。
大众传播日新月异，特别是新媒体的崛起改变了“象征形式”在四大核心流程“生产、分配、消费、交换”的流转模式，使得意识形态第一次涌现为群众现象，O大扩展了意识形态的运作空间。大众传媒已经成为生活的一部分，进入到普通人的日常生活，而作为普通人来说，这就是他们感知权力与国家意志等统治关系的社会背景。汤普森把关注目光从宏观性的意识形态政治传播投向了媒介社会中意识形态传播的日常生活背景，通过对普通人在日常生活中对传媒信息使用、传播的考察，得出大众媒介象征形式所隐含的意识形态，“突出传媒信息所推动的意义服务于维持或瓦解、建立或破坏结构化社会背景的方式”[12]。确实如此，媒介化生存已经深入到当今时代的骨髓，网络媒介浸入到生活的各个层面，成为我们时代的一个象征。实质上，如今网络传媒的网络化、社交化、数字化进一步深化了大众传媒对于社会的影响，比汤氏所论述的走得还要远。意识形态传播已从政治领域向文化领域深化。
媒介意识形态传播的社会发展宏观背景进入了后现代的符号生产和消费的社会。“符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物。”[13]在后现代的时空背景下，不仅网络社会是由符号组成的虚拟世界，就是现实社会也难免“穿越”、断裂抽离，表现为由各种五花八门的图像、媒介、音频等构成的时空错杂的感官世界，人们容易忘却传统，也缺乏富有创见的幻想，唯有在当下符号构成的世界刷满整屏的存在感。正如鲍德里亚所言：“当代电子媒介社会完全是一个模拟的符号社会，它是一个类象的新时代。”[14]技术进步和生产的发展不仅使当今社会从一个注重生产的社会慢慢过渡到消费社会，更是使其成为一个以把符号的生产和消费定格为核心的社会。比如从当今社会对电子媒介苹果手机的消费中可以看出，苹果手机真实的使用价值已经被其本身作为一种价值符号所掩盖了，人们并不是首先关注其使用价值而是对其符号指向兴趣盎然。符号意义的生成是其中运作逻辑的核心环节，意识形态控制通过符号消费得以完成，进而其中潜在的意象在悄无声息中得以传递。
在网络传媒时代，人们依赖性地借助网络媒介，以之为载体，用声音和图像编码，通过具象符号将现实世界施之于符号化、景观化的呈现，这种呈现实质上是对现实世界的反映，当然也有人为的文化创造成分。鲍德里亚认为：“消费是一个系统， 它维护着符号秩序和组织完整。因此它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构。”[15]在媒介信息的超负荷传播中，个体难以避免、或多或少地被裹挟在信息之中。信息时代给我们展现的是一幅由各种信息编码的宏观图景，被动、无意识成为个体接受信息的一个愈发显著的特质，同时也是这个宏观图景的一个标志性注解。个体的想象力和文化自觉逐步退化，造成消费者的集体无意识。大众成了被信息所俘获的奴隶，首先是丧失了自我的主体性，只有通过消费，才能获得存在及符号的意义；其次是失去理性，陷入集体无意识。在“普遍丧失，不是个别丧失，是集体无意识，不是个别无意识”[16] 的场景中，编码得以实现，意识形态的意义结构得到构建。总之，在网络传媒的后现代语义中，意识形态的展现有了更多的符号表征及意义，值得意识形态传播研究者深究。
三、网络媒介意识形态传播“日常生活化”的转向
法兰克福学派“媒介即意识形态”的论断以及网络媒介的意识形态传播的后现代背景解读实质上是建立在工业社会后期，文化工业强大到渗透到社会生活的各个角落，个体和社会陷入到媒介化生存的境况之下，通过对社会学的批判和反思基础之上建立的。法兰克福学派把研究目光投向了社会实践领域，认为通过消费、媒介技术、大众文化的隐役，民众在日常生活中不自觉地接受意识形态的输入。在资本主义社会，社会和个体生产的消费品很多具有文化符号的意义，某些消费品的文化符号甚至与国家的价值基础、信仰导向互为支撑。比如好莱坞的电影消费附加了太多美国的价值观，而这种符号消费往往是与我们的日常生活、社会生活紧密关联，从而构建了消费社会的整体性意识形态。
网络媒介的兴起与普及，使其逐渐构建起一种新的社会形态，“媒介化生存”已成为许多人“在世”的方式。新媒体重新定义了主体、受体、渠道、传播效果等内涵，开启了信息传播者、使用者的创造性，媒介技术渗入到普通人的日常生活，从而使信息的传播、创造、重组、变异变得更加日常化，普通大以自身对信息理解、接受的方式建构了另一种虚拟的信息社会。网络媒介的无孔不入，使得意识形态传播从狭隘的政治领域进一步转向更为隐秘和广阔的日常生活空间。大众在日常生活中无意识地就接受了政治意识和各种有利于维护统治阶级稳定秩序的思想观念。日常生活实践作为人类一切活动的起点和共同基础，通常被理解为人类活动领域的基础性层次，具有无意识特征。它必然受到由“工具理性”和现代媒介技术所主导的文化工业和媒介组织的挤压和影响，“文化工业的每一个运动都不可避免地把人们再现为整个社会所需要塑造出来的那个样子”[13]。大众传播的媒体技术促使意识形态以各种有意义的象征形式在社会生活中广泛存在、传播，而且使意识形态的象征形式扩展第一次出现了群众涌现现象，这意味着在日常生活层次的意识形态传播进入到普通人的日常生活。所以有必要把意识形态传播活动与日常生活实践相结合进行考察，关注零散的、实践的个体物质化的日常生活，意识形态传播在网络信息时代有了向日常生活的社会学转向的倾向。
网络媒介意识形态传播进入“生活化”的空间，表现为媒介与意识形态传播关系进入到一个包罗万象的日常生活实践空间，通过日常生活这个中介性的基础层次迈向政治与意识形态的上层建筑，在此人类整体的全部关系在日常生活中得以形成，我们的各种需求和欲望、快乐和快乐的缺失等意识和情感都被卷入到技术化的媒介传播机器当中，最终以丰富的社会日常生活形式被纳入到意识形态传播范畴。日常生活与政治、艺术、宗教等有了更多重叠，日常生活的个人私人领域与公共生活领域也有了更多交集，但意识形态文化的高度专业化和技术化与日常生活是有距离的，这导致私人参与公共事务实际上处于匮乏的状态，普通人对于公共参与的鸿沟只是表面上得以克服，意识形态传播在所谓的公共领域通过工具理性和程序规制得到合理性的认可，现代技术和政治制度在日常生活中完成了意识形态无意识的实现。
同时，网络媒介意识形态传播进入“生活化”的符号消费，表现为网络媒介造就了光怪陆离的景观社会，蕴含于消费中的日常生活被推到了理论的前沿，媒体在市场经济中推波助澜，与消费文化一起“制造出与现存的价值观、体制、信仰和实践相一致的思维和行为”[17]。符号消费意味着符号本身作为一个系统所具有的系统性力量，能够对个体或社会产生影响和操控，而且在消费过程中对意识形态进行传导，对意义进行导向性、目的性的重构。在社会生活中占据统治地位的强势集团，通常利用媒介的外力影响或通过仪式感很强的方式内化符号的感召力。而商品由于在交易上是市场化、平等的形式，所以在外在形式上显得隐蔽很多，主流阶层（占统治地位的阶层）通过媒介鼓吹、塑造商品符号（赋予其意义、象征、身份、品位、个性），最终使得商品不再是单纯的、具体的物，而成为某种价值符号，以各种外在话语、图像表征来体现种族、阶级等意识形态，消费符号背后支撑的是严密的社会层级。符号消费作为一种意识形态，是一种文化消费，反映了消费者的文化观念、意向、准则以及各自的生存样式和自我认同观念。这种认同和生存样式在看似日复一日的机械和重复的日常生活中微妙转换，并固定下来，“它体现着人的消费行为的个性化和多样化，而这种个性化恰恰在文化系统中又被同质化了，成为一种意识形态”[18]。电子媒介造就了景观社会，最终使自身也异化为消费符号，在消费中个体个性得到张扬，个体体验到存在，个体在无意识中陷入一种深层的幻觉，这种幻觉不仅体现于人的心灵层面，也体现在意识形态传播的文化层面。
总之，网络媒介意识形态传播有了“日常生活化”的转向，需要我们充分认识网络媒介技术，在工具和政治之间找到意识形态传播“生活化”的平衡点，从理论上做好研究和解读，提升我国意识形态传播的理论研究和建设水平，促进社会主义核心价值观的有效传播。
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Between Tools and Politics： The Diversion to Sociology of the Ideological
Communication of Network Media
HU Qiming
（The Base for Marxist Theory Research and Construction， Guilin University of Electronic Technology， Guilin 541004， China）
Abstract：
The expression and propagation of ideology are closely related to network media technologies. Based on the discrimination of the relationship between network media technology and the ideology， through the study and analysis of the postmodern background of the spread of network media ideology， the present paper draws a conclusion： the spread of the network media ideology has a sociological turn based on daily life. In the network media era， the Internet and other emerging Internet media as a means for spreading the ideology itself， show strong postmodern characteristics which even subvert the traditional model， and the background of the spread of the media ideology enters into a society with characteristics of postmodern symbolic production and consumption. This means that the “media survival” has become a way for many people to live in the world， the spread of network media ideology into the “living” space and the symbol consumption.
篇12
在莱文森看来，“人类理性在技术演化中经常伸张自己的作用。归根结蒂，信息革命之所以不同于自然选择的生物进化，其原因就在这里。”⑤媒介间的补救是人在媒介演化中进行的理性选择，不是技术自发而为的，人类理性和控制力在补救性媒介中占上风。媒介补救性一般有两种形态：一是新媒介对以往媒介弥补的同时，也有着旧媒介的其他特性，这样旧媒介的生存空间就会很小，例如有声电影对无声电影的取代；二是新媒介弥补旧媒介，但本身却未能提供旧媒介具有的独特性，这样就给旧媒介带来了生存空间，很多媒介的发展并没有取代其弥补的媒介，例如广播在电视时代中依然能够生存。新媒介只有不断弥补旧媒介的缺陷，才使得媒介本身不断满足人的信息需求。即使对同一个媒介，其不同发展阶段新的传播方式，也对旧的传播方式具有补偿功能。正是这样，莱文森才将媒介发展演进放到了整个媒介发展的历史中进行考察，充分发掘了媒介间互为补充的关系。莱文森对媒介技术的发展持有乐观的态度，他认为，“技术的人性化即自然化，尤其是传播媒介的人性化即自然化”。⑥而在互联网时代，人们把许多媒介结合起来，以解决过去媒介面对的各种问题。人的理性把握进一步提升，新媒介不断对前一种媒介的不足给予补偿，而这种补偿将使得媒介更适合受众接受信息，更加符合跨时空延伸信息、传达更加精确的信息。移动网络视频恰恰弥合了视听传播的时空界限，将电视和固网视频变成自己的内容，更延伸了人腿的机能，使人能在移动状态下观看视频。与传统电视和固网视频相比，移动视频的移动性是其最重要的特征之一。这个“移动性”表现在空间、时间和情境三个方面。⑦空间是地理位置的移动，是移动视频最为直接的特点，而时间是空间移动的结果。有了移动视频的出现，人们的碎片化时间得到了很好的利用，任何时间、任何地点都可以观看视频，进而产生了“情境”的改变。情境移动是指人们会在不同情况下使用，人变得更为自由。时空的分离不复存在，无论在哪一个角落，都可以在第一时间获得信息。如今社会生活节奏越来越快，人们对信息需求的速度不断提高，越来越多的人选择方便快捷的移动视频设备，无论是手机，还是平板电脑，都能为人们记录日常生活的真实影像并能随时发送与人分享，这是电视和固网视频所无法比拟的。具体来说，移动网络视频在时空上对以往视频媒介有以下改变。一是打破传统电视时代“公共空间——私人空间”的界限。私人空间一般被定义为与家庭相关的、个人化的，可以较为自由的展现人际生理和心理上亲密感的空间。而公共空间与之相对，指的是私人空间之外的一切空间。人们的移动视频收视通常集中在家庭内部和户外公共场所，“电视机进入家庭，在一定程度上将私人空间变成了公共空间，将家庭以外的各种公共事件带入到人们的私人空间中。”⑧而今天移动视频的使用使得人们可以自由选择收视内容、收视时间和地点、收视角度与姿势等，直接解构了由电视带来的私人空间公共化，而是将家庭空间深度私人化。在公共场所中，移动视频的嵌入是即时性的，使用者会处于一种半紧张状态，注意力会从移动网络视频转向公共空间，周遭发生的任何事情都可能成为这一转向的契机。因而使用者不时会在公共空间和私人空间之间随意切换。但是，移动网络视频在公共场所中，还是能为使用者造成一种自我隔离，使自己沉浸在自我享受的私人世界中。移动网络视频所创造的这种公共场所中公共空间的“私人化”，是对传统电视极大的延伸和发展。二是弥补固网视频中忽略的“中间时间”和“中间空间”。手机出现以来，其对时空的重构使从前被忽略的“中间时间”与“中间空间”两个部分开始引起人们的注意。它们是小的、琐碎的、看上去不重要的，“中间时间”是人们耗费在“中间空间”中的时刻，诸如等待火车、搭乘出租车、独自在咖啡店等场合。有专家学者在对青少年的手机传播和文化的研究中，“中间时间”和“中间空间”被表述为由手机重新赋予重要意义的“无时之时”与“无处之处”，并得到更为详细阐释：“‘无处之处’是完全没有任何文化或个体特殊意义的交叉或仅供穿越的地带。它的存在就是为了被穿越，以让人们到达一个更具意义的‘地方’。而‘无时之时’则可被定义为‘待命的’时刻。它不能通过参照任何特定的活动而被定义；它是一天中人们单纯地‘等待将要来的人’或‘等待什么事情发生的那些时间’”。⑨因为移动网络视频时代的到来，这些碎片化的时间和空间都可以被利用起来，移动网络视频的时空感变得可延伸了，可以被使用、被消费，同时形成了对视听信息的全覆盖。移动网络视频与传统电视和固网视频一起，形成了多屏合一的视听环境，媒介形式进一步整合，不断满足人类对视听信息的追求。三者彼此虽然吞食掉对方的某些使用份额，但是各有其生存空间。而且，三网之间的互动也会给受众全新的体验，例如，目前出现的手机视频内容在电视上显示以及将手机终端作为电视遥控器的应用，实现了电视内容和手机终端内容的互动，弥补了电视互动性的不足，也将移动网络视频视听体验不如电视的劣势抹掉，使得家庭成员之间、受众之间、受众和制作商之间的互动都得到加强，这就是移动网络视频和传统电视会产生的积极互动。而随着三网融合不断深入，三种视听媒介间所能产生的化学反应将源源不断。
篇13
创新的教学方式，并非一开始受到欢迎。学生们感觉很不适应，不习惯用这种方式提问。笔者遂采取主动方式，将教学辅导材料内容转发微信群供大家讨论。随着讨论的深入，学生们逐渐习惯了使用手机与教师进行沟通，将自己思考的问题即时发给教师。为不影响课堂节奏，笔者选择在两节课的休息时间浏览学生们提出的问题，并在第二节课开始进行集中回答。
如此，学生们的手机不再是神游课外的工具，而成为教师与其沟通的终端。“教―学”的单向传播，通过师生的手机演化为“教―学―教”的双向沟通。教师可以随时掌握学生的思考，学生们既兴奋于新鲜的沟通形式，也实实在在感受到自己的思考受到教师重视和快速回应。
二、变孤立听众为场景互动
无论是大教室讲座还是小班授课，学生间交头接耳既干扰他人，也影响教师。但是，学生间交流，其实很多时候是因为教师的论点引发他们的交流欲望。
笔者在给网络传播专业学生进行教学时，充分评估了学生对互联网理解和运用能力，创造性引进“微博上墙”的方法。“微博上墙”是互联网场景应用，多见于大型会议、论坛、演出，通过建立微博话题，将听众所写的微博集中到该活动微博话题，投影在大屏幕上。这样，所有听众都能在大屏幕上，看到其它听众的所思所想。这样的场景互动，实现了现场听众与听众之间的横向连接，营造了场景互动。
在课堂使用“微博上墙”，孤立的听众通过手机建立了横向连接，通过微博话题引领，学生们进行交流讨论，而这些讨论又能呈现在所有人可视的屏幕上，不仅不形成对课堂的干扰，而且互动体验很强，“沉浸”效果明显。尤其因为学生之间相互熟悉，较之大型论坛相互陌生的听众，他们的人际关系更密切，互动意愿更强烈。但采用这样方式，对教师的课堂应变能力有较大挑战。以往学生们对教学内容的困惑或意见，以私下交头接耳表达。采用“微博上墙”后，学生们的意见在课堂上是公开的，需要教师坦然面对，并迅速有效加以解决。
三、变在场传播为离场传播
在网络传播专业授课时，课堂人数通常在30人左右，毕业班的选修课程，因为学生实习、找工作等原因，到课人数有时低至10人左右。
