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随着经济的快速发展，市场竞争力日益增大。区域特色产品的品牌设计与形象塑造已成为推动区域经济的重要内容[1]。由于区域特色产品无法移动，因此，区域特色产品的品牌设计与形象构造具有重要意义。形象良好的品牌能够吸引更多的消费者，推动该地区经济以及旅游业的发展。本文就对区域特色产品的品牌设计与形象构建进行研究。
1.品牌设计和形象构建概述
当前市场经济的发展过程中，品牌发挥着重要作用。良好的品牌塑造能够增强产品的市场竞争，区域特色的品牌设计和形象构建能有效推动该地区的经济发展。品牌设计看似简单，实则十分复杂。在品牌的构建过程中需要根据该地区的人文、风俗展开设计，需要注重设计的创新化，个性化，以及渗透区域文化，才能增强品牌的竞争力，促进该地区的经济发展，获得广大消费者的青睐。
2.区域特色产品的品牌设计与形象分析
区域特色产品的品牌代表着该地区的“名片”，发挥着“外交家”的作用，主要展开特色产品的品牌设计与形象构造，以获得更多消费者的喜爱[2]。优秀的品牌设计具有独一无二的图形、色彩以及字体，并且集独创、清晰、美观于一体，包含着该地区的文化、特征与精神。以精炼的形象传达明确、特定的信息。因此，区域特色产品的品牌设计方法也是多样化的。
区域特色产品的品牌不仅具有标识的提示功能，而且还能体现地区特有的文化以及精神内涵。有助于推动该地区的知名度，从而唤起当地居民的荣誉感，为该地区的发展奠定良好的基础。
3.区域特色产品的品牌设计与形象构建的要点
3.1区域特色产品的整体创新
区域特色产品的品牌设计关系到区域的经济发展，因此，品牌的设计与形象构建有着重要作用[3]。标志是品牌设计的重要方面，其体现了区域特色产品所蕴藏着信息，消费者能够通过标志识别产品。因此，在设计方面需要注重创新意识，可以从这几个方面进行考虑：一是强化品牌的独特性，要符合受众群体的需求，选择合适的图形体现特有的文化，以获得广大群众的青睐。二是地域特色产品品牌，其主要体现在三个方面，即历史背景、 产品文化、市场方面，标志可以用当地显著的语言去表达，品牌的形象塑造应融入独特的地域文化。三是融入现代化、国际化的设计手法。在当前时展阶段，国际的竞争力越来越激烈，独特的差异性文化和地域属性能够增强品牌的竞争力。因此，在品牌设计与形象构建方面应渗透国际流行的设计手法，体现出区域区域特色产品的独特性，以满足广大消费者的审美需求。
3.2区域特色产品的个性化
地域特色产品的品牌设计与形象构建对区域的经济有着重要影响。在当前的市场环境中，品牌体现了背后深厚的内涵。知名度越高的品牌，给企业带来的资产越高，对区域的经济发展的推动作用越大。比如，贵州的茅台酒、西湖的龙井茶等，这些都是享誉中华的品牌，其不仅代表着良好的产品品质，而且促进区域的经济发展，带动地区旅游业的进步。
创造个性化的品牌有助于吸引广大消费者的青睐，区域特色产品的个性化主要是改变传统的思维，将个性化作为重点，选择一条独特的新思路，设计出与众不同的品牌形象。在区域特色产品的品牌设计与形象构建过程中，需要将地域的人文、历史及风俗为基础，将地域文化融入到产品设计与形象塑造中，将这些精髓以现代的设计风格传播出去。
3.3区域文化的渗透
要想打造良好的区域特色产品品牌，区域文化占据着重要地位。当前社会发展过程中，产品的设计不仅是为了满足人们的物质生活，更重要的是满足人们的精神需求。因此，将区域文化渗透到区域特色产品的设计和形象塑造中，能够将产品的独特性发挥更大的价值，满足人们的情感需求。文化与形象是紧密相连的，区域特色产品的形象蕴含着区域文化。因此，在设计过程中，首先要了解该地区的文化，才能创建品牌的良好品牌形象。
从本质上来讲，区域文化是文字形成的，散布在街景市集之中的古旧风气，其实，区域文化也是一个完整的血肉之躯。将区域文化融入品牌设计中，能够让人们感受到文化的精髓，对消费者来说，购买的不仅是产品，而且能感受到其中的人文价值、精神关怀。
4.结语
总而言之，区域特色产品的品牌设计与形象构建对区域经济的发展有着重要意义[4]。不同地域的品牌形象能够体现出该地区的人文、风俗等。因此，在对品牌设计过程中，需要站在不同的角度去设计品牌的内容，将地域环境、文化及地理情况渗入品牌设计与形象塑造中，在视觉上传达地域独特的特征及内涵，以此满足广大群众的审美需求，构建地域品牌更为人所接受。
【参考文献】
[1]朱涛. 特色产品整体形象设计的区域文化个性理解[J]. 商场现代化,2008,02:218-219.
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企业品牌形象设计通常是针对企业的产品所做的整体识别设计，并融入企业的营销定位与品牌视觉沟通设计等内容。如对企业标识、色彩、字体、包装等元素的视觉化设计。从CI设计到品牌形象设计的转变，实现了企业设计表现向企业品牌形象的重新建构，更是从战略规划视角，融入设计学、美学、视觉等方法，来提升企业品牌的外在形象、内涵及品牌的核心竞争力。为此，研究企业品牌形象设计具有重要的现实意义。在企业初期，通常不缺产量优势、品质优势，而却科学的品牌战略规划。如果仅仅从标志、包装、产品造型等方面来进行单纯设计，难以实现对企业品牌形象的提升，也缺乏品牌持久度、忠诚度。如耐克、星巴克、苹果手机等，在同类产品中的竞争力很强，价格也很高，但其在消费者的内心始终占据重要的品牌地位。同时，面对广告策划、设计等行业的发展，对于传统的平面设计，看似红火却已经远离了时代的发展，以战略性、多视角、前瞻性等品牌影响力和传播力为核心的创意设计，必然成为企业品牌形象设计的发展趋势。因此，深入探讨品牌战略与设计，从企业品牌形象设计核心价值与形象力提升上来转变企业营销战略更具迫切性。
实现CI设计向品牌形象设计战略转变的对策建议
关注企业品牌形象设计战略规划，如何从传统的CI设计表现上，更好的提升品牌形象力和影响力，主要从四方面来改进。
1.注重品牌形象设计的系统性战略
品牌形象设计战略具有系统性，良好的品牌形象设计，需要从品牌领导者、企业员工、品牌形象代言人及相关品牌使用等方面，对其形象进行深入细致的规划。如微软的比尔・盖茨、苹果的乔布斯好等传奇性品牌，都源于对品牌与其工作、行为、员工等形象进行了全面诠释。同样，品牌的使用者是造就品牌印象的直接参与者，也需要从人际传播及产品口碑等方面来拓宽营销战略，特别是在现代网络媒介环境下，无论是品牌形象的构建还是传播，都需要从产品与消费者的双向互动中来协同推进。
2.注重品牌形象设计的标准化战略
标准化设计战略是基于企业品牌的不同元素，从理念标准化、产品标准化、服务标准化、管理标准化等方面来进行全面设计。我们从彼得・贝伦斯为德国电器AEG建立的企业品牌视觉识别系统来看，非常注重形象设计的标准化规范，特别是在形象设计的高识别度、记忆度上，更是通过对品牌的聚合性来提升品牌要素的一致性，满足企业品牌形象设计的战略性规划要求。也就是说，在标准化形象设计过程中，不仅关注单个设计项目的设计表现，还要从各类品牌要素的设计与运用中，来构建品牌的形象标准，以确保品牌形象设计的价值。
3.注重品牌形象设计的创新性战略
品牌形象设计需要创新，而创新为品牌形象设计插上了腾飞的翅膀。从当前国内品牌形象设计实践来看，很多企业在做大后并不缺资金、技术，而是对产品设计的持续创新，由此也限制了一些行业的发展。如国际电脑市场中，“联想”始终难以撼动“惠普”在行业的地位，而“苹果”却实现了；在国内手机市场，面对山寨手机的冲击，“苹果”手机依然独领。究其原因，与“苹果”的创新力量不无关系。企业品牌形象设计的创新性战略，不是一句广告创意，也非简单的营销策划创新，而是基于创新形象的塑造，从提升企业品牌形象、培养企业品牌持续竞争力的发展需要。这就需要设计人员，能够贯穿于企业产品研发、定位，到产品规划设计、制作、生产，再到产品反馈与效果评估等整个过程。
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1.1 品牌的概念。美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”好的品牌形象能给人以激励，形成品牌积极的推动力。
1.2 品牌形象的构成要素。品牌形象的推广是在消费者心中形成广泛的认知，进而促成美好的记忆，抢占消费者心智，涉及到产品、企业、消费者等多个关系层。品牌形象建立即在消费者心理建立起品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚五大构成。
品牌认知：是建构品牌形象的第一步，是指人们对品牌名称、标志、标准色、形象符号等方面的认知程度。
产品属性认知：包含了品质属性、功能结构等产品的自认属性认知程度，它是构成品牌形象价值的基础，也是消费者获得商品价值的基础。金絮其外败絮其中的商品只能是短暂的，没有持久的市场生命力，即使它包装的再好，形象再美对于消费者而言也是不具意义的。
品牌联想：对于消费者的购买决策具有重大影响，心理研究表明，人们对于一件孤立的事物难以形成稳定的记忆，通常需要与日常生活中息息相关的信息联系在一起人们才能形成长久的、稳定的记忆。品牌联想就是要在消费者心智中建立起这种稳定记忆。
品牌价值：是消费者购买后的判定，肯定或者否定都归纳为消费者对品牌的价值评判即品牌价值。通常人们以商品价格的评价、价格承受区间、主观价值判断来表示。
品牌忠诚：企业建立品牌形象的最终目的是促进消费者的购买行为，通常品牌形象都带有浓重的主观色彩，人们的购买行为主要体现就在品牌忠诚上，包括购买习惯、向他人推荐等等。
品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚从多个角度，立体的丰富起品牌形象。
2.影响终端视觉效果的设计元素
品牌标志、标准色彩、名称文字、图形识别等都是终端视觉的设计语言，在品牌形象的具体推广中起着不可替代的作用，消费者通过这些设计元素认知品牌。
2.1 品牌标志。它是现代设计的一部分，它包括商标和组织的徽标。由于它具有容易识别、记忆、欣赏和制作的特点，因而在保证信誉，树立形象，加强交流方面起着举足轻重的作用。作为品牌的基础符号，它是企业良好形象的一部分，是企业无形的财产，其价值是可估算的。
2.2 标准色彩。心理学中曾指出，在感知上，颜色起着重要作用。色彩是视觉识别中区别化设计的重要因素，标准色往往是从标志的色彩理念发展而来，一方面，色彩承袭了品牌理念，一个企业可以选择某种固定色调；同时也可以发展出一套色彩运用规范，形成独立的品牌色彩方案，用于企业与外界交流的各个方面。
2.3 名称文字。品牌的名称在独立运用时具有标志的功能。与标志不同，文字的阅读性较强，要求在设计中既能满足阅读功能，同时又兼具识别性，使之不同于其它品牌的名称设计。
2.4 图形识别。图形的应用或生动活泼、或高贵典雅，这与品牌形象所需传递的信息是紧密联系的，恰如其分的图形才能更好的表现品牌形象。
设计通过这些设计元素的建构，利用不同的媒介优势把品牌形象落实到实处。在品牌标志、色彩、文字、图形等基础上，通过分析，理解品牌的内涵，扩大形象的选择范围。
3.品牌形象开发的个性化需求
品牌形象的个性化意旨于它是识别的根本，是创造力的体现，个性化有别于去大众。它出自于品牌自身的价值观，是出类拔萃还是流于世俗，品牌价值观的不同打造出不同的品牌形象。无论是企业品牌还是商品品牌，就像人一样都有各自不同的性格，它的成长需要树立属于自己的价值观和品牌性格，这样才能在长期的发展中立于不败之地，不停发展。
3.1 基于情感需求
现今，各种商品同质严重，大家都在争夺消费者口袋里的钱，情感联结就变得至关重要，它使你的品牌变得与众不同。情感因素就是一个品牌在未来商业竞争中的基础和推动力，是促使消费者购买行为的强劲助力。为了避免激烈的价格战――那些缺乏鲜明形象的商品都免不了打价格战，一家公司必须就自己的产品传达更为贴切，更强有力的信息。可口可乐与另一种可乐的差别是什么？星巴克的咖啡与别家的咖啡区别在哪里？
3.2 基于文化需求
文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和。不同的文化备书赋予品牌于他人所不一样的形象故事，对消费者心理所产生的影响，形成特定的品牌偏好心理观念。文化的渗透使得品牌产生进化，把品牌的意味更好的解说给消费者，从而保持旺盛生命力。所以说做品牌，设计是表面的，背后的根源在于文化。
3.3 基于环保理念需求
近年来，环境问题成为主流话题，企业纷纷打出环保牌。PUMA彪马推出了“Clever Little Bag”。 PUMA通过产品包装结构改进这一行为进行品牌形象推广计划，从而建立与消费者的好感。。从PUMA彪马案例中，我们可以看出。PUMA 通过这个主题活动，提升自身形象，把设计价值转换成社会价值，使之品牌形象的永续建设才是此次计划推行的最终目的。
4.总结
综上所述，本文涉及了品牌形象的理论认知和相关的视觉设计元素深入研究，认识到品牌形象的深入挖掘和研究是至关重要的，品牌形象的建立能增加产品附加值，促进消费，推动了企业发展，我们希望对于品牌形象的研究能落实到实处，真正起到理论指导实际的作用。
参考文献
[1] 马格，戈拜.《情感化的品牌》. 上海人民美术出版社，2011（1）.
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(三)高校形象品牌设计有利于高校文化创新产业向社会延伸。高等教育在教育市场体系中处于中心地位，围绕高等教育所形成的子市场包括学术市场、用人市场、科技市场、生源市场、师资市场以及教育投资市场，而高校形象品牌的优劣也影响着这些市场功能的实现。除此之外，随着文化创新产业的兴起，高校文化创新产业也成为了围绕高等教育形成的产业形势，在高校创新产业的发展中，高校形象品牌同样发挥着决定性作用。从高校文化创新产业的投入来看，高校良好的形象与品牌就像磁场一样吸收着资金、人才以及合作伙伴，这是确保高校文化创新产业具有持久创新活力以及生命力的重要保障。高校良好的形象品牌不仅能够在吸引人才和扩展合作的基础上为高校文化创新产业提供了更好的外部发展环境，而且也可以在提高师资队伍以及学生群体质量的基础上确保高校具有较高的科研能力并培养更多的优秀人才，这种作用不仅能够进一步提升高校的品牌形象，同时有利于高校文化的优化，而高校文化的优化又为高校文化创新产业的发展创造了更好的内部条件，由此可见，高校形象品牌设计与高校文化创新产业的发展具有密切的关系，并且二者可以形成一种良性的循环。从市场产出来看，高校的形象品牌影响着高校文化创新产业能否转化为生产力。良好的高校形象品牌具有着不可估量的价值，这种价值主要体现为他人对高校的信任，作为无形资产的高校形象品牌能够从多个方面推动学校的发展，有利于学校和社会合作关系的强化以及学校争取大众媒体、社会团体、政府机关、社会公众的支持，这对于高校文化创新产业转化为生产力而言是至关重要的。由此可见高校形象品牌设计能够为高校文化创新产业走向社会打下坚实的基础，对于文化创新产业吸引投资与构建合作关系具有重要作用，如北大、清华等高校的品牌都推动了北大的方正、清华的同方等企业的发展，而这些企业都在发展中为高校带来了美誉和利润。
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1品牌营销的基础理论概述
如今，品牌营销归属于市场营销的范畴。针对品牌营销研究的起源是在国外，至今已经拥有了三个时代的发展历史。品牌营销的基础理论主要包含：USP理论与品牌形象论。
1.1品牌营销中的USP理论
在二十世纪五十年代，市场的竞争还处于最初阶段，产品的品种较单一，USP理论迎合了这一时代的特征，在此理论的指导下，中小企业的主要任务就是不遗余力的找到适合企业自身发展的独特销售方式。一直到五十年代末期，伴随着社会经济的迅速发展以及科技的进步，同质性逐渐增加，中小企业在寻找USP的道路上就受到严重的阻碍。
随着社会的不断进步，企业之间产品的差异性逐渐缩小，同种类型同种质量的产品充斥着整个市场经济，中小企业企图通过产品的特性对其进行区分变得十分困难。一直到二十世纪六十年代，奥格威提出了品牌形象论，其认为中小企业应该以塑造自身特有的品牌服务为核心目标，针对企业的广告而言，就应该尽量使品牌具有能够维持一个高知名度的品牌形象。比尔认为品牌形象就是对品牌的各种感知，主要是通过消费者记忆中的品牌联想对其进行反映，并依据品牌抽象性水平的维持度把品牌的属性、利益进行有效的划分，进而体现出一种具体品牌的评估态度。
2中小企业在进行品牌建设中必须树立正确的品牌观念
2.1满足消费者的需求是品牌建设的核心
中小企业在进行品牌建设之前，应该对消费者的需求进行详细的调查与了解，进而通过品牌产品的开发迎合消费者的需求，为消费者提供所需的情感性以及功能性利益。中小企业只有得到消费者的认同，逐渐形成较高的美誉度、知名度以及忠诚度，才能够给企业带来不断的利润收入。
2.2品牌建设的关键是创造品牌的附加值
中小企业在确保自身产品质量的同时，还应该创造品牌的附加值。随着市场的发展与成熟，产品日趋同质化，只有具备自身品牌的产品才具有较强的竞争力，因此，中小企业应该在市场中充分发挥品牌附加值的优势。
2.3品牌建设的目标是提升品牌的形象
针对中小企业而言，企业只有具备一定的利润积累，才能够对企业进行有效的推广，如此一来，品牌形象的提升才是企业形象提升的基础。因此，在建设品牌之前应该对企业的形象进行塑造。
3基于品牌营销基础的中小企业品牌建设措施
3.1对品牌的基本要素进行精心的设计
中小企业对品牌基本要素的设计主要包含显性要素与隐性要素两种。其中显性要素为：标记与区别品牌的商标设计，是具象的、外在的；而隐性要素是指品牌的个性、承诺、体验等以及品牌形象与品牌的文化建设。
3.2对品牌的核心价值以及品牌个性进行确定
品牌的定位是品牌个性的基础，是品牌核心价值的具体体现，中小企业想要提升自身的品牌价值就必须塑造具有鲜明个性的品牌。应该在市场上能够突出企业品牌的亮点，创造独特的品牌形象。此外品牌形象的塑造要具有创新性，中小企业可以从产品包装、视觉风格、广告风格、品牌代言人以及价格的等方面入手。
3.3培育独具特色的品牌文化
品牌背后讲得都是品牌的文化，一个品牌只有具备了一定的品牌文化，才能够在物质与精神上满足消费者的需求。品牌文化就是指，在对产品实际的使用过程中，除了使用价值外，给消费者留下的一种感觉、印象以及附加值。例如：荣誉感、身份感以及归属感等。因此，品牌文化是一种外化，应该在其欲求发展的基础上，对法人价值观进行设计，最终达到使顾客受益的目的。
3.4重视对品牌的整合传播
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中小商业流通企业品牌建设的难点
由于行业原因以及企业规模的限制,中小商业流通企业建立品牌形象有许多困难,面临着来自国内国外市场的双重压力,尤其是来自国外大品牌的商业流通企业的压力。中小企业在品牌建设上面临的主要问题,可以从企业内部管理和企业外部环境两方面进行分析。
(一)企业内部管理引发的品牌建设困难
建立强势的品牌形象已经成为企业营销突围的重要手段。但是很多中小企业没有将建设品牌形象,进行品牌创新作为企业发展的重要步骤,对品牌建设缺乏有效的关注。个别企业虽然在市场中具有一定的品牌形象,但是由于其对品牌缺乏经营管理,因此也并未收到十分良好的品牌效应。因此,对于企业内部对品牌发展的抑制,主要面临以下两方面的劣势:
第一,企业不注重品牌形象的建立,企业内部没有品牌意识。这是企业在内部管理中对品牌观念的一种管理层缺乏。大部分中小企业一般对品牌知识严重不足,简单地将品牌当作产品来管理,甚至不予开发和重视,认识不到品牌对企业发展所能够带来的好处。第二,企业在建立或拥有了一定的品牌形象后,不注重品牌的内部管理。主要是中小企业在企业品牌运营上有不足和缺陷,以至于建立起来的品牌形象因运营不当而降低了价值。由于中小企业资金有限,因此在品牌运营中常由于低成本而产生品牌运营不足或不当的情形。在品牌运营中,管理层常存在缺乏科学的品牌策略的问题,这与中小商业流通企业从业人员素质有关。除此之外,中小商业流通企业基本没有建立比较科学和全面的品牌体系。另外,在后期品牌形象的维护的过程中,中小流通企业同时也存在不善于利用品牌传播途径的问题,过分迷信广告使得中小企业忽略用品牌价值来引导企业一切营销活动的问题。
(二)企业外部环境引发的品牌建设困难
除了企业内部的品牌管理缺陷外,中小型商业企业外部的经营环境也会对企业的品牌形象建立存在一些制约因素。
首先,由于在商业流通领域内一些国际大品牌已具有了领先的品牌优势,这使得国内商业流通企业在建立品牌形象的过程中产生了一定的竞争压力。尤其对于规模、投入有限的中小企业而言,在商业流通领域内建立品牌形象更具有很大的不确定性。
其次,虽然我国的商业流通领域已经具有了全国性的特征,但是地方特色仍然十分明显。因此,中小企业往往面临着来自本地具有一定规模的商业流通企业的品牌竞争压力。中型企业尚有品牌建立的可能,但是对于小型企业而言,只有通过差异化,不断提供能够满足客户差异性需求的产品,才能实现品牌形象的树立。
最后,缺乏有力的国家或地方政策扶持。由于品牌建立需要企业进行品牌投入,这将形成企业的无形资产。因此,对于规模、资金有限的中小企业而言,没有国家政策或地方支持等有利资源的协助,单靠一己之力建立品牌形象具有一定的难度。
中小商业流通企业品牌建设的必要性
商业流通企业与其他企业相比具有自身的一些特点,但是,在经营过程中,国内很多中小商业流通企业往往忽略了对品牌形象的建立,导致企业发展缓慢,无法形成规模。建立品牌形象是中小企业扩大规模,谋求发展的有效途径。只有通过品牌形象的建立,才能更好地实现其品牌的认知,实现可持续的发展。因此,从企业自身来说,建立品牌形象以实现长期的发展是重要的契机。中小商业流通企业建立品牌形象的必要性可以从以下几个方面来考虑:
(一)经济发展提供了有利机会
经济发展带来的流通流域的横向和纵向扩展为中小流通企业树立品牌形象,扩大规模提供了有利的机会。目前我国经济保持较高速度的发展,从横向上看,商业流通领域逐渐覆盖更广阔的农村市场;从纵向上看,国家政策扶持下,中小企业成为制造业的导向。因此,从这两方面,中小企业都具备了比较好的发展契机。尤其是在农村市场的扩展上,商业流通领域中的中小企业将发挥更大的作用。我国农村人口超过9亿,但农村零售品销售额仅为全国的40%,这为中小流通企业提供了十分广大的市场基础。由于农村居住分散、购买能力有限等特征,这一市场一般为大企业所放弃或忽视。但是,中小企业则可以发挥自身的特有优势,通过建立为农村市场所熟知的品牌形象来开发广大的农村市场。
(二)新兴社区型社会创造了新条件
城市中新兴社区型社会为中小企业的品牌建立创造了新的条件。目前我国的城市化进程与发展中,社区型社会成为一种新兴的发展趋势。为了完善社区内的生活服务设施,中小流通企业往往能够发挥巨大的作用。由于市场的分散性以及社区内商品流通的规模问题,大企业往往未能参与,这为中小流通企业创造了发展的空间和余地。也成为中小企业发展品牌形象的一个重要契机。
(三)消费者市场需求多元化和差异化
消费者的市场需求呈现多元化、差异化的趋势。中小企业往往具备为不同客户提供差异性产品和服务的特征,这也成为中小商业流通企业树立品牌形象的一个重要机会。消费者对新事物的需求,人民生活水平的提高以及随着旅游业发展而产生的加油超市、乡村旅店等中小商业流通新模式的涌现,都成为中小企业发挥在商业流通领域作用的新条件。在此基础上,中小商业流通企业也就有更大的动力开发其品牌形象。
中小商业流通企业品牌建设的策略
商业流通行业竞争十分激烈,要想扩大企业规模,谋求长期发展,实现集中化连锁化,树立具有较高认知认可程度的品牌形象是企业的必由之路。笔者认为,在发展企业的品牌形象过程中,中小商业流通企业可以采取以下措施:
(一)品牌定位准确并提供差异化产品和服务
从思路上,中小商业流通企业要提高品牌定位的准确性,树立提供差异化产品和服务的高精路线。随着我国主流消费群体对消费个性化、多元化的要求,中小商业流通企业应当将品牌形象建立在为目标消费群体提供个性化消费品的基础上。将中小企业自身的特点,消费者的需求与品牌的特征紧密结合起来。中小企业要实现发展,就要扬长避短,开辟与大企业不同的市场。随着城市富裕阶层的兴起,对个性文化的追求以及消费者的差异性需求已经成为商业流通领域中的一大趋势。中小企业应该尽量把握这一趋势,走小众路线,满足特殊群体的需求,实现特殊群体对该品牌的认知,逐渐培养其品牌忠诚度。
(二)选择合适的品牌经营策略和计划
从品牌建立的执行层面,中小商业流通企业要选择合适的品牌经营策略和计划。中小企业往往将其品牌形象与大企业品牌形象的建立相联系。这样在品牌建立与经营的过程中由于不适应自身的发展特点,而无法具有相应的品牌效应。因此,中小商业流通企业在建立品牌形象的过程中,要注意结合自身特点,细分市场提供具有个性的产品和服务,同时,要注意建立区域性的自主品牌,不能盲目追求全国性的品牌效应。对于中小企业而言,缩小品牌目标是更现实的品牌策略。通过这种具有适应性的策略,企业才能够逐渐实现区域内、产业内的集群与品牌优势。最终逐步形成产业规模,专业市场,吸引客户。
(三)注重品牌识别的规划和管理
从品牌长期维护方面,中小商业流通企业要注重品牌识别的规划和管理。企业品牌形象的建立并非一日之功,而是需要不断的后期维护,围绕其核心价值不断开展经营,这就需要企业在未来的发展中不断做好品牌的规划与管理。中小企业在发展之初,不能将企业品牌形象确立的过于狭窄,要为未来发展预留空间。同时,在未来发展过程中,也要时刻以品牌形象为准绳,衡量企业行为。
结论
品牌形象在企业发展中起着十分重要的作用,因此,树立良好的品牌形象成为企业实现可持续扩张发展的必由之路。对于中小商业流通企业而言,由于其往往不具备品牌意识,而使发展受到限制。因此,当中小商业流通企业面临良好的发展契机时,企业要将发展品牌形象放在战略高度,只有这样才能实现中小企业长期的、可持续的发展。
参考文献:
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视觉传达设计的相关概述
关于视觉传达设计，其实质为依托于广告形式而产生的一种视觉效果。若以视觉传达设计的属性为依据，可将其划分为不同的类型。如从设计内容角度看，视觉传达设计主要包括文化广告、商业广告、社会广告以及政府广告等；而从设计表现形式角度，又可细化为文字广告、图片广告、表演广告等；从传播媒介上看，主要体现在电子类、印刷类以及造型类等视觉传达设计方面。事实上，视觉传达设计本身具有一定的经济促进、教育引导以及文化传播等功能，充分发挥这些功能作用，将会为企业创造更多的经济效益与社会效益。
视觉传达功能性在品牌建设中的具体体现
1.品牌识别中的视觉传达功能
视觉传达的功能首先体现在品牌识别方面，不仅包括品牌的外部特征，且内部特征也可向消费者传达。其中在品牌外部特征识别方面，主要包括品牌的的标志、形象、名称以及包装等视觉特征。以产品包装为例，若可保证包装形象能够符合消费者审美要求，便可为消费者留下较为深刻的印象，如Phiends在包装设计方面，其能够通过几个人物形象将产品的形象描绘出来，能够吸引消费者的眼球，并主动探索产品的价值。而在产品内部特征方面，大多企业在品牌打造中多将产品的内涵如情感、信仰与文化融入其中，其作用在于使消费者通过对品牌的观察产生一定的心理感受。但一般这种内部特征很难为消费者发现，此时便需考虑到在视觉传达中通过公关、广告等形式进行品牌的宣传，使产品更易被消费者接受。综合来看，视觉传达在功能上能够的引导消费者主动认识品牌，一旦企业品牌系统得以形成便可为企业带来更多的利益。
2.品牌建设中的视觉传达功能
品牌建设在内容上主要体现在定位、规划、形象塑造以及品牌扩张等方面。以往在这些内容建设中，对视觉传达设计往往通过Logo等形式，其体现的“形象形式主义”极为明显，而且大多企业在品牌建设方面完全得以照搬照抄形式为主，导致品牌建设中视觉传达设计形同虚设，无法真正创造更多的价值。从品牌建设内容看，将视觉传达功能引入其中，首先体现在品牌规划方面，规划中可根据企业以往品牌建设问题提出相关的策略，在此基础上便进行全面建设，该阶段中视觉传达设计便会发挥其应有的功能，不仅可使产品外部特征符合品牌建设需要，还能够将品牌价值观的融入到品牌内涵中。最后，在品牌影响力逐渐扩大过程中，要求充分发挥视觉传达功能，使消费者认可企业的品牌，达到品牌价值提升的目标。
3.品牌形象塑造中的视觉传达功能
品牌形象塑造中，其基本要素体现在图像方面，如品牌标志图像以及其他辅助图形等，当消费者在回忆该品牌中便能够直接在头脑中形成相关的视觉图形。例如，关于苹果电脑，在品牌形象塑造中直接以一个不完善的苹果图形呈现出来，只要提及苹果产品，苹果形象自然在大脑中出现。由此看来，品牌形象塑造中，视觉图形所体现的功能是大多文字内容难以取代的。企业在品牌形象塑造中，应注意充分利用视觉传达功能，使品牌形象更具形象化特征。
视觉传达设计的具体路径
视觉传达的功能能够保证品牌建设水平不断提高，为使这种功能能够在品牌建设中得以发挥，还需采取相应的设计管理措施。首先，在品牌形象标志设计方面，需满足定位准确、形象塑造以及符合时代等要求。其中的定位准确主要指视觉传达设计中应判断形象标志是否符合消费群体需求；而形象塑造则表现在视觉要素是否合理方面，要求相应的标志符号能够为消费者带来深刻印象，这样才可使品牌的声誉得以扩展；而时代性要求方面，视觉传达设计中应注重所选取的标志符号体现出一定的时代性特征，避免完全局限在原有陈旧的形式上，确保为消费者带来朝气蓬勃之感。其次，在产品包装设计方面，要求设计人员结合产品特征与消费者审美的心理，使消费者在欣赏产品中能够享受包装上的美感，如当前市场中月饼品牌的打造，其以“花雨夜”为主，能够刺激消费者购买欲望。最后，在宣传广告设计方面，主要考虑做好广告设计与企业品牌形象的融合，利用更多媒介载体得使品牌形象以广告的形式进行宣传，如可口可乐产品，其直接通过包装设计比赛，提升产品在消费者心中的形象。
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一、高校品牌形象的内涵
目前，关于高校品牌形象建设的理论与实践研究已取得了一定的成果，但仍处于探索阶段，还没有形成完整的理论体系。研究者对“高校品牌形象”内涵的阐释不一，其中较有代表性的观点包括：
唐丽娟、查小红在《高校品牌形象刍议》中提出，高校形象就是高校的品牌形象，指某一大学的品牌在高等教育市场中，消费者及相关社会公众所感知的形象以及对学校的总体印象和评价，是学校表现与特征在公众心中的情感反映。①郑秀英、石冰洁、郭广生在《对高校形象问题的探讨》中认为，高校形象是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价，是高校多方面的综合体现和反映，包括教学、科研、管理及师生的思想、道德、学识、素养以及行为方式等等。②韩国文、王三礼在《论高校形象》中认为，高校形象是高校在社会公众及自己的师生员工心目中形成的总体印象，是公众及自己的师生对学校做出的全部看法和评价。高校形象通过自己的内在实力和外在活动及未来发展前景以种种直观形象表现出来。③
可见，目前学术界对高校品牌形象暂无确切的定义，从现有研究成果来看，比较一致的核心观点是：高校品牌形象是高等学校内在素质和外在表现在社会公众心中的总体印象和评价，是高校多方面能力的综合体现，包括校园环境等外在形象和教学、科研质量等内在形象。
二、高校品牌形象建设的认识误区
高校品牌形象是高校宝贵的无形财富，对学校的生存发展有重要意义。因此，许多高校十分重视品牌形象建设工作，但有部分高校对品牌形象认识不够，还存在很多误区。
1、品牌形象意识淡薄。某些高校误认为高校应只管教书育人，不需要刻意追求品牌形象，高校通过媒体宣传学校过于商业化并显低俗，持这种观点的一般是些有一定知名度的公立高校。据统计，我国目前拥有各类高等院校2000多所，同时，社会公众、企业等对大学的办学、科研、人才、社会形象等要求越来越高，使高校之间的竞争愈加激烈。高校不再是“酒香不怕巷子深”，倘若高校的品牌形象意识淡薄，不注重品牌形象的建设与维护，高校在社会公众中的形象将被大大削弱，影响其招生、规模发展等。
2、对高校品牌形象的内涵理解片面。高校品牌形象的内涵包括内在素质和外在表现，但有部分高校只抓其一，过分强调外在表现的建设，认为形象建设就是要搞好“门面”，大兴土木建设校园环境等，却忽略了品牌形象的核心价值――内在素质。其实，只有苦练“内功”，把教学、科研质量等提上去，才能为高校的品牌形象建设奠定坚实的基础。
3、把高校品牌形象建设等同于广告宣传。有些高校认为，要在社会公众中树立学校形象，就要加强宣传，于是，他们无意中就把形象建设、推广和广告宣传等同起来。他们认为，塑造大学形象就是像企业一样利用媒体多做广告，提高知名度，有了知名度就有了良好的品牌形象。其实，广告宣传只是品牌形象建设过程中品牌传播的一种方法，单纯依靠广告，出现的可能只是一时的“知名”。高校进行品牌形象建设是一个系统工程，涉及品牌形象的建设、推广与维护等，其本质是建设具有特色的高校文化，提高教育教学和服务管理质量。有些高校在品牌形象建设中忽视了这一点，而单纯地盲目进行广告宣传或商业炒作。
4、对高校品牌形象缺乏长效的管理与维护。高校品牌形象建设是一个系统工程，需要长时间的策划、构建、发展、推广与积淀，并非一蹴而就或一劳永逸的。有部分高校心态浮躁，过分注重直接的短期效益，没有把本校的特色文化、优势资源等充分挖掘和组合，急功近利地“构造”一个形象，对高校发展缺乏长远考虑。又或者认为高校品牌形象建立起来后，就能在社会大众中口碑相传，“顺其自然”地发展下去，不需要刻意的管理与维护。另外，还存在一种认为高校品牌形象只是在招生的时候才需要，平时则无关重要等误区。
三、高校品牌形象建设的基本途径
1、突出特色，对高校品牌形象进行科学合理的定位。高校品牌形象应具有独特个性和鲜明的办学特色，高校要构建自己独特的品牌无形资产，就必须确定本校的发展目标，确立品牌形象的方向，整合资源进行科学合理的品牌形象定位。高等教育学家潘懋元说过：“塑造高校形象，一定要根据自己的实力，自己的特色，要表里一致，要诚信。鲜明特色应该成为大学形象的重要标志。”④所以，高校应本着实事求是的基本原则，审视学校目前在社会中的地位，在同类型学校中的地位，以及学校自身发展历程等，应根据本校的办学理念、办学特色等实际情况进行形象定位，避免追求“高、大、全”或盲目模仿。
2、提高教育质量和科研水平，打造高校品牌形象的核心竞争力。高等教育的主要任务可概括为培养人才和科学研究，教学与科研是高校教育活动中不可或缺的两大方面，是衡量高校办学质量的两大标准，是高校内在素质的核心组成，社会大众一般也是通过教育质量、科研水平等来认识高校的。质量是学校价值与品牌形象的起点，一所高校要建立良好的品牌形象，必先“苦练内功”，提高教育质量和科研水平，否则，任何形式上的形象工程都只是空谈。
3、高校品牌形象建设应坚持以“人”为本。“大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”清华大学原校长梅贻琦先生的一句话流传至今，事实证明，著名大学之所以享有盛誉，是与其拥有高素质人才分不开的。其中之一便是大学的领导集体。高校领导集体是高校中具有决策职能的关键人物，领导集体的素质影响着高校的发展，对高校社会形象的塑造影响重大。其次是教师队伍。高水平的师资队伍是提高教学质量、科研水平的前提，一个学校形象好坏，教师的水平起着决定作用。高校应着力构建一支理论水平高、爱岗敬业、师德高尚的教师队伍。再次是学生群体。大学生形象是一所高校校风、教风的综合体现。高校应以培养高素质的人才为目标，加强对学生的培养，尤其要重视对毕业生的形象塑造。毕业生是高校教学、管理的最终结果，某种意义上来说，社会对毕业生的评价就是对大学的评价，社会对毕业生是否认同取决于大学的整体形象。为社会输送高质量的人才，对学校在社会公众中建立良好的品牌形象意义重大。
4、加强高校校园环境及校园文化建设。大学应建设内涵丰富、文化气息浓厚的校园环境。一所大学的外在形象往往可以在具有大学象征意义的图书馆、教学楼、学校大门及特色景观中体现出来。因此，校园环境建设应尽可能展示学校风格。而优美的校园环境、独特的人文景观、浓厚的学习氛围及师生良好的精神风貌是校园文化的重要内容，由此形成的良好学风、教风，是一所高校特色、素质的体现。校园文化是社会公众认识高校的重要平台，也是社会对高校最直接、最直观的印象。
5、建立UIS大学形象识别系统。CIS战略在企业中被广泛应用，而借鉴CIS战略导入UIS（University Identity System）大学形象识别系统是高校管理科学化的重要表现之一，可以使社会公众更明晰地认知学校。UIS大学形象识别系统由三部分构成：高校理念识别（MI），主要指学校的大学精神、办学方针、办学传统和特色、发展战略等；高校行为识别（BI），主要指学校制定的内部行为规范，如校纪、校规等；高校视觉识别（VI），包括校徽、校旗、标准色、标准字体、象征性建筑物等。高校在品牌形象的建设过程中，应重视对UIS的引用和管理，其设计应反映学校个性特色，具有统一性和系统性，给公众留下深刻印象。
6、对高校品牌形象进行科学的传播与管理维护。高校的品牌形象仅有构建过程是不够的，更需要宣传与传播。高校应整合校内外资源，通过社会公益事业、各种学术活动、文化节等，推广宣传高校品牌形象，让社会公众认知。其次，高校品牌形象必须有长期的管理与维护，应建立相关的管理机制、设立管理团队，对品牌形象进行系统管理，持之以恒地维护并与时俱进地发展，以保证高校品牌形象得以巩固并不断完善发展，薪火相传。
【五邑大学青年基金项目资助】
参考文献
①唐丽娟、查小红，《高校品牌形象刍议》[J].《消费导刊》，2006（12）：5-6
②郑秀英、石冰洁、郭广生，《对高校形象问题的探讨》[J].《中国高教研究》，2001（12）：65
③韩国文、王三礼，《论高校形象》[J].《教育发展研究》，1998（1）：4
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农村远离现代化工业区，是人类生活中环境最生态的地方，农村农产品便成了绿色产品、生态产品的代名词。随着社会财富的积累，人们对生活品质的需求进一步增强，绿色、生态的农产品成世人共同的需求。农村农产品众多，但农民没有营销意识，其中相当部分的农产品被老鼠啃噬或者霉烂没能变成经济效益，造成资源浪费，实现农村产品走向是实现农村增收、都市人群获得高品质食品，实现国家十三五规划发展特色农村产品，缩小贫富差距的多赢局面的重要步骤。
（1）品牌建设
市场竞争的核心是品牌，完整的品牌形象可以提高产品的市场占有率，是增加产品公信力的重要途径。没有品牌的农村产品在市场中是没有自信心的，沦为优质廉价的“地摊货”。要建立完整农村农产品品牌形象应从以下三个方面着手：地域性行业品牌建设。地域性行业品牌是指在一定区域内生长的同一种农产品，进行整体性命名、品牌策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“奉节季橙”，它是以重庆市奉节县境内生长的季橙进行整体形象规划，使之成为重庆土特产的代表，成为每一个重庆乃至西南片区人民熟知地域性行业品牌，增加了市场竞争力，归根结底是增加了农民的收入。地域性共生品牌建设。地域性共生品牌是指的在一定区域内生长的几种相关的农产品，进行整体性命名、策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“贵州山宝”，今年春节前往贵州地区探亲，惊喜的发信了“贵州山宝”这一品牌，它以贵州境内生长的灵芝、天麻、杜仲三种特色农产品，进行品牌的整体规划设计形成“贵州山宝”这一品牌，整体品牌建设后的售价相较于单品散装提高了近300%。销售平台品牌建设。建立行业品牌和共生品牌后，在一定层面上可以极大的提升产品的行业竞争。但是，消费者完成消费环节则是通过偶然的机会，或者亲人朋友介绍，推广效率不会很高。因此，建立销售平台的品牌形象，则可以通过平台建设实现将各种农村特色产品推销到消费者面前。
（2）特色农产品电子商务平台建设
销售平台建设中是农村农产品进行营销模式的探索，是实现农村产品顺利走向市场的关键环节，建立“村级网点+场镇据点+县市的分理处”的营销格局的核心是特色农村产品电子商务平台的建设。实现农村产品品牌群的线上展销，促进传统零售农村产品向现代互联网交互营销的转型。通过电子商务平台建设，从根本上实现农产品自我营销。①品牌构建与农村电商平台建设。平台以提供“原生态农村产品，共享品质生活“为理念，完成视觉形象设计（标志及应用）。并且做为一个整体系统，应用在包装、广告、互联网品台中去，形成品牌印象和效应，逐渐形成具有品牌形象的互联网农村产品销售和展示平台，实现农村产品的主动营销。“重庆市农村原生态产品的电子商务平台”以“绿色通道”为形式，为进驻农产品开设绿色认证。强化下属农村电商网点品牌建设，农产品品牌建设等，从根本上实现提升农产品的品牌价值，提升农产品知名度，吸引消费者眼球，增强农产品的自身竞争优势。②信息可视化与电商平台建设。搭建农村产品动态信息展示平台，利用COIKE等技术手段，收集客户需求信息，建立产品供应机制;建立产品库存信息，实现销售与库存的动态管理;建立会员与订单的信息系统，掌握市场需求动态。提高重庆农村原生态农产品市场竞争力。③物流与电商平台建设。互联网实现农村产品的展示与销售过程后，将产品从农户手中转移到消费者面前是电商平台实现交易的重要环节，重庆市农村地区多处山区丘陵地带，地质结构复杂，交通不便利，运作成本高，采取村级随时收货，定期向中心镇转移并存储，并联合快递获物流公司，通力合作，县市级组建分理处，协调快递与物流，从而实现农村产品快速的转交至消费者手中。
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对于品牌形象的定义，可谓是仁者见仁，智者见智。我们认为，品牌形象是指企业或产品在市场上及社会公众心中所表现出的个性特征。品牌形象反映了企业实力与产品品质，体现公众对品牌的评价与认知。品牌形象内容主要由有形和无形两方面构成。
品牌形象的有形内容主要指企业提品和服务，从而满足客户的需求，可视为“品牌的功能性”。而品牌形象的无形内容主要指营销者赋予品牌的个性特征和独特魅力，以达到客户对于身份、地位、品味等个性化的要求。
（二）股份制商业银行的概念
所谓股份制商业银行，即非国有资本参股银行，银行以企业的角色定位于市场，实行资产负债比例管理，独立核算，自负盈亏，它有着明晰的产权和股权分配。
国内股份制商业银行主要分为全国性股份制商业银行和城市商业银行。截至2011年9月，据统计我国拥有招商银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、广东发展银行、中国光大银行等12家全国性股份制商业银行，城市商业银行有北京银行、上海银行、南京银行、宁波银行、江苏银行等共138家。目前，我国已经初步形成多层次、多类型的金融机构体系。股份制商业银行已经成为我国商业银行体系中一支富有活力的生力军，成为银行业乃至国民经济发展不可缺少的重要组成部分。
（三）提升品牌形象与股份制商业银行发展的关系
1、提升品牌形象是构建股份制商业银行核心竞争力的重要环节。股份制商业银行核心竞争力是指在特定经营环境中，各种经营要素和组织能力之间的有机融合所产生竞争力和竞争优势的合力。股份制商业银行品牌形象包括银行的外在形象、金融产品和服务形式。而这些内容正是组建核心竞争力的关键。只有在公众心目中形成了信誉优良的卓越品牌形象，才能保证股份制商业银行拥有强大的核心竞争力，从而健康持久地向前发展。
2、提升品牌形象是增强股份制商业银行内部凝聚力的重要手段。品牌形象是一种客观存在的文化现象，是金融企业提倡和拥有的共同价值体系，是全体员工认同、能予以持续保持、传递的观念和行为方式。提升品牌形象可以用有形和无形的文化力量形成一种价值观念和行为规范，打造品牌员工和优秀团队，凝聚员工的归属感、积极性和创造性，为股份制商业银行品牌文化建设打下坚实的基础。
3、提升品牌形象是推动股份制商业银行创新发展的有力保障。品牌形象是股份制商业银行创新的支柱，是其经营战略创新的理念基础。通过提升品牌形象可以有效激活股份制商业银行的创新基因，增强其对内外竞争环境的适应性，使其金融产品和服务等物质资源在品牌文化的作用下实现最优配置和价值的最大化，推动股份制商业银行持续平稳发展。
二、股份制商业银行品牌形象建设现状与问题
（一）股份制商业银行品牌形象建设现状
由于市场环境和经营规模的不同，每家股份制商业银行都有各自的发展特点，目前股份制商业银行品牌形象建设总体呈现出品牌名称地域化和品牌发展初级化两个特征。首先，由于部分股份制商业银行实行从核心城市出发，逐渐推广到全国的发展模式，银行品牌名称多以地域直接命名，以此区别于其他地区股份制商业银行，虽然地域化品牌名称通俗易懂，方便记忆，但是长此以往，将制约银行品牌形象未来的发展。其次，有的股份制商业银行因成立时间较晚、发展历史较短，其理念定位、文化传导、形象维护及产品服务等方面仍需加强与完善，品牌形象建设尚处于发展初级阶段。
（二）股份制商业银行品牌形象建设存在的问题
从目前股份制商业银行品牌形象建设整体状况分析，主要存在以下问题：
1、品牌形象呈现同质化。由于品牌理念雷同、品牌文化根基不牢、品牌定位缺少差异等原因，部分股份制商业银行的品牌形象大同小异，金融产品形式和服务内容的差别也不明显。纵观全球银行业，贵族气息的花旗银行、历史悠久的渣打银行、高端服务的汇丰银行、稳重可靠的德意志银行，都是世界一流的银行品牌，各家银行个性鲜明的品牌形象有效地提升了这些银行的品牌知名度与美誉度。由此可见，建立特质化的品牌形象，对银行的发展、壮大有着举足轻重的作用。
2、品牌形象架构不够完善。品牌形象架构主要由企业经营理念、服务模式、外在视觉形象（VI系统所包含的名称、标志等）三个方面组成。有的股份制商业银行尚未形成成熟的经营理念，品牌定位不够准确；有的股份制商业银行推出的产品或服务与自身的品牌形象存在差异，对银行发展未形成合力；有的股份制商业银行总行和分支机构运行的品牌形象视觉系统（VI）应用内容不一致，公众难以准确识别。这些问题都将影响股份制商业银行品牌形象作用的有效发挥。
3. 品牌形象传播方式单一。目前，银行品牌传播主要是利用电视广告、互联网、路牌及店面等途径与手段，公益活动及软性宣传等传播方式甚少应用，加之广告宣传经费投入滞后、产品宣传与品牌形象结合不够、形象代言人更换频繁等现象，更制约了股份制商业品牌形象传播方式的拓展和更新。
三、提升股份制商业银行品牌形象的途径
建立一套成熟的品牌形象有助于股份制商业银行扩展市场、完善服务、赢得关注，创立特色品牌，为其平稳、快速发展产生强大的推动力。针对以上股份制商业银行品牌形象建设中的问题，笔者认为可从以下四个方面着手解决：
第一，要选择时机塑造特色品牌形象。品牌形象是品牌人格化的表现，个性鲜明的品牌是消费者心理认同的重要特征。以“可靠稳妥”的品牌形象闻名于世的瑞士银行，之所以能成为众多政客与商人的保险箱，成为世界各地货币资金聚集的港湾，得益于其坚实的品牌形象建设。股份制商业银行塑造品牌形象需要斟酌权衡，稳中求变，一方面要客观总结过去的品牌成绩和市场地位，分析品牌形象的优势和劣势，另一方面要洞察当下市场需求趋势，才能为品牌形象建设谱写新篇章。
花旗集团是全球最大的金融服务集团。在品牌方面，花旗集团已在全球以“Citi”的名称进行运营，旗下拥有“CitiTravelers”、“CitiCard”等子品牌。而“Citibank花旗银行”是其主要的组成部分。如图所示是花旗的品牌标识演变史，标志经历数次变化，最终其形象设计把过去标识中的“雨伞”元素换成了红色弧线，更精炼的符号与Citi完美结合。同时，延续红蓝色也代表了花旗银行的百年经典，客户看到其品牌对历史的传承和对未来展望。由此可见，不断塑造或完善特色品牌形象，是保持股份制商业银行品牌强大生命力及实现品牌价值飞跃的有效途径。
第二，要组建个性化子品牌。为了更好地提升银行整体品牌形象，拓展银行市场业务，组建子品牌产品和服务，以突显银行越来越细致周到的服务竞争力。一方面要呼应银行母品牌（企业品牌）诉求，另一方面要培养和细化子品牌（产品品牌）服务策略。例如，招商银行围绕“因您而变”的品牌定位，进行市场的细分，培养了“伙伴一生”、“金葵花”等更多的产品和服务品牌。在“伙伴一生”金融计划项目中，该行根据客户的年龄将项目细分为“炫彩、和美、浪漫、丰硕、悠然”人生五个阶段，既适合不同客户的内心需求，也强化了招商银行品牌形象建设。
第三，要不断完善品牌形象架构。近年来，随着机构整合并购、创新产品以及扩张资本的脚步不断加快，股份制商业银行在企业经营理念的指导下，需要不断地创新经营项目、优化服务模式、规范员工的行为准则，完善品牌形象视觉系统，从而使自己的品牌形象深入人心，有效提升本单位在社会公众中的知晓率。
第四，要创新品牌传播内容和方式。丰富品牌传播内容，创新品牌传播方式，有助于全面推动股份制商业银行品牌形象提升，帮助大众加深对银行品牌的理解。2011年渣打银行（中国）有限公司创新推出的「优先理财服务品牌视觉广告，用鲜活生动的摄影作品分别从关爱家人、怡享所成、洞悉先机、传承家业、远瞻世界五个方面，充分诠释了职场精英对寻求全球化投资的需求、业界高管对效率和服务的要求、企业家对资金流动性的考量、富裕女性对家庭理财以及退休人士对稳健、精彩生活的需求；适时举办「优先理财艺术周，在为大众献上摄影艺术与银行服务结合的文化盛宴的同时，也从文化艺术界着手，加强了新产品宣传，成功完成了“优先理财”这一品牌形象的提升。
四、结论
《财富》杂志排名前250位的企业有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌就是无形资产。提升银行品牌形象便成为了赢得广阔市场，树立良好口碑的第一步。
有效提升品牌形象是股份制商业银行发展战略中的关键点，在日益激烈的行业竞争中，股份制商业银行应把握时机，适时而变，与时俱进，建设百花齐放的股份制商业银行品牌形象。
参考文献：
（1）郭翠翠.我国股份制商业银行品牌形象实证研究.北京工商大学。2010年
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品牌是企业的无形资产，是企业虚拟价值的载体，是现代企业核心竞争力的集中体现。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的企业无形资产，知名品牌凝聚着巨大无形资产，是价值创造能力的重要体现，能为企业带来良好的经济效益，甚至是超额利润。国内外竞争实践表明，现代企业之间的竞争已逐步由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，是现代企业核心竞争力的集中体现。因此，在市场经济条件下，创建品牌、发展品牌日渐成为企业发展战略的重要组成部分。品牌建设是军工单位实现军民融合发展的助推剂，是中国军工单位走向国际市场的通行证。过去很长一段时间以来，由于军工单位的特殊性，品牌建设在军工单位中并未得以足够重视。面对军民深度融合发展的新要求，军工单位积极面向市场、参与竞争，加之，越来越多的军工单位在寻求自身快速发展的过程中，参与国际市场竞争的愿望愈加强烈，品牌建设能促使军工单位树立良好形象，扩大资源、拓展市场、降本增效，增强市场竞争力，打造强势品牌则更有助于企业走向国际市场，利用和整合国际资源、获取更大利润分配权，对产业链的延伸和企业未来发展均具有重要意义。与此同时，军工单位作为国民经济和国防建设支柱，在追逐“大国名片”、“强国支柱”的征程中，具有巨大影响力、渗透力和竞争力的大品牌价值在一定程度上会延伸到国家，代表着国家的形象和竞争力。
二、品牌建设的关键点
品牌建设是一项系统而复杂的工程，一个卓越的品牌价值形成必经长时间和各方面精心培育，是一个从无到有，从小到大，从大到优的渐进过程。在品牌建设过程中，包含着文化、管理、技术、市场等各方面要素。通过研究发现，卓有成效的品牌建设均离不开“三个核心”，即品牌的核心—品牌核心价值、品牌建设的核心--品牌战略、品牌战略的核心--品牌资产。1.品牌的核心——品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益、文化和个性，是驱动消费者信任、认同乃至忠诚于某个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值以及消费者对品牌的核心需求。核心价值的提炼是品牌设计的基础，也是品牌形象的核心，更是企业品牌与社会公众联系的纽带。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，大量竞争实践表明，国内外长盛不衰的强势品牌无一例外都有一样东西在引领者品牌发展航向，那就是品牌的核心价值。2.品牌建设的核心——品牌战略。品牌战略就是品牌机构通过外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，从企业发展战略高度所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌，综合运用各种资源和手段，达到提升品牌价值，打造强势品牌的目标。品牌战略是品牌建设的核心指引，为品牌建设提供战略支撑。伴随着品牌的财富价值日渐凸显，品牌建设已成为企业管理者及学者们的关注热点，越来越多的企业逐渐将品牌建设上升到战略层面，制定品牌战略，使品牌建设成为企业发展战略中尤其重要的一部分。3.品牌战略的核心——品牌资产。品牌资产是20世纪80年代在营销领域出现的一个重要概念，品牌资产（brandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，可以用有品牌与无品牌情况下的市场效益之差来表示。品牌资产是一种无形资产，它是品牌的知名度、美誉度、信任度、忠诚度及其他资产等要素的集合体。品牌资产是整个品牌战略架构的核心，品牌战略的出发点和归宿点就是创建和提升能吸引顾客和超越竞争对手的品牌资产。品牌资产是一种非折旧性资产，越用越值钱、时间越长越值钱边际效应递增，而且品牌资产实实在在地具有可量度的价值，能够作为企业的一种关键的战略性资产产生明确的财务业绩，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。
三、品牌建设的几点思考
1.深化品牌研究，明确品牌建设关键点。研究是实践的基础和前提。品牌建设是一个需要不断积累的动态过程。企业发展目标、内外部环境变化都会影响到品牌建设的方向与重点，加之市场经济日新月异，品牌理论迅速发展，品牌研究显得尤为重要。在品牌建设过程中，一方面要聚焦集团品牌战略，对相关政策进行学习领悟，保证与单位发展战略的有效衔接；另一方面要深化对相关品牌理论的学习吸收，认真梳理自身的品牌诉求，明确品牌建设关键点，为品牌建设积累理论准备。2.承接集团发展战略，培育品牌核心价值。在“军民融合”的背景下，品牌塑造过程中既要兼顾行业内外、也要兼顾军民两业。一方面要塑造“行业内权威性、行业外知名性”，既要承接集团品牌战略，为打造集团品牌贡献力量，也要积极塑造自身核心价值，培育宽广的知名度。另一方面品牌核心价值需要涵盖囊括军民两业的核心诉求，引领品牌发展方向，形成军民良性互动、共同激励的发展格局，切实塑造核心价值观。3.积累品牌资产，打造良好品牌形象。品牌资产是一种无形资产，在积累品牌资产过程中，要充分认识到自身在“技术、质量”等方面的能力对于积累品牌资产的重要性。作为军工单位，一方面要注重科研和技术创新，努力提高品牌的技术含量，增强企业可持续发展的能力。另一方面，要努力提高产品质量，质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，通过在产品、服务质量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠诚度。在形成先进技术、过硬质量基础上，要适时借助多重传播手段和多渠道传播方式，通过对不同传播工具的整合，增强品牌宣传力和舆论引导能力，扩大品牌的知名度和美誉度，塑造品牌形象，培育企业持续的竞争优势。
四、结语
卓越品牌的形成，绝非朝夕之功，必经长时间和各方面精心培育，是一个动态渐进过程。卓越品牌可以靠着自己“不战而屈人之兵”的品牌影响力，获得比竞争对手更高的利润。军工单位在品牌建设中，既要保有利润竞争力，更要强化军工单位对社会的责任，通过“内练能力，外塑形象”来努力形成“以品牌促发展，以发展塑品牌”的良性品牌建设，形成持续的竞争优势。
作者:汪芸 白桦 齐海帆 单位:中国飞行试验研究院
参考文献：
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引言：品牌建设的实际呈现效果相当于房地产企业的对外形象，在房地产市场竞争日益激烈的背景下，品牌建设关系到企业在社会公众中的知名度，决定了与目标客户之间的粘性。为了有效提高公信力必须在打造品牌的过程中突出优势、提高产品和服务质量，更好地实现高质量发展转型。
一、品牌建设的意义
（一）提高企业的公众知名度
群居才能乐业，住房是公众最关心的问题，是满足基本生活需求的重要保障，更是给予广大人民群众幸福感与安全感的关键指标。随着我国社会经济高速发展，房地产市场一直保持着相对良好态势，现阶段，大型中小型房地产企业广泛分布、规模持续扩大，为了确保不同规模企业的长久稳定发展，保证市场占有率，就必须在保证房屋建设水平和高质量服务的同时，以良好的企业品牌形象呈现在公众的事业中。在移动网络和信息化技术不断发展的今天，人们获取信息的渠道更广，了解和搜索指定信息的方式更便捷，无论是哪一行业或领域的企业，健全的品牌建设体系不仅是企业自身可持续发展的动力，更是向公众展示自身优秀文化和价值理念的平台，如果公众缺乏对企业品牌文化的了解，就无法发挥产品和服务的价值水平。房地产建设成本投入大，只有要做好品牌建设，加强对品牌长期发展的整体规划、设计、公关、宣传和综合管理，才能使房地产企业的品牌文化成为竞争的软实力和无形资产[1]。
（二）增加目标客户与企业的粘性
随着我国现代化建设水平不断提高，广大人民群众对理财投资的认识不断加深，房产购置意识持续提高，房地产作为期货的一种，短时间受波动影响因素较小且受不同地区政策、规划发展等多种因素影响有很大的升值空间。许多具备一定经济实力的群众，在通过购置房地产满足了自身的住房需求后，还存在投资的意愿，至此房地产就不再是以往的“一次性”交易商品，而是能够吸引客户多次投资购买的商品，想要留住客户，就必须通过让客户进一步了解企业文化和品牌理念，全面认识房地产企业的优质产品和人性化服务。退一步讲，即使最终未实现让客户重复购买产品服务的目标，也可以增加与现有客户之间的粘性，发掘潜在客户发展为目标客户，充分把握品牌发展的每一个机遇，积极展现企业自身的服务态度与价值观念，以合理的方式使客户受到感染，使房地产企业从抽象冰冷的品牌成为具体、有温度、有态度的品牌，以此推动房地产企业的良好发展。
二、品牌建设的存在问题与解决措施
（一）存在的问题及形成因素
1.品牌建设意识淡薄
现阶段，我国房价整体处于持续上涨的阶段，特别是一线和超一线城市房价一直保持着飙升阶段，甚至有价无市。在商品房总体交易成交数量不断增加的今天，许多房地产企业存在盲目追求眼前经济回报的问题，在充满机遇与挑战的市场行情下，常常会出现前期激进后继疲软的状况。尤其是一些中小型企业，未能充分认识到品牌建设的对自身长期稳定可持续发展的重要意义，一昧地照搬大型房地产企业，缺少综合调查、分析和整合发展要素的意识，品牌建设理念相对落后，单方面从提升产品质量入手的方式，无法在公众视野中崭露头角，导致了后续销售业务上的质效水平不高，造成了人力和物力资源的极大浪费，不利于维持企业的良好运营。
2.建设重心理解偏差
在市场经济制度的调节下，价值规律在房地产行业的体现越来越突出，许多房地产企业未能适应市场主体的转变，在长期发展建设和眼前短期盈利之间难以取舍，甚至在市场的波动中自乱阵脚，不能坚持品牌塑造的长期性和连贯性原则，还在品牌建设的过程中常出现重心理解偏差。品牌建设是一项涉及不同专业的综合性建设内容，商标、口号、推广只不过是一小部分外表的集合，品牌建设的目的更好地体现企业文化，而不是“至尊楼盘”和“黄金地段”，这些非主要因素不能作为品牌建设的重心，在偏差的理解中制定品牌建设规划，必然会经过反复的修改、调整与变化，在如此操作后，公众会对企业的认知与定位更加模糊，甚至许多商业宣传投资与公关活动策划会出现事倍功半的效果[2]。
（二）解决措施
随着品牌管理理论发展，当前国内外针对房地产品牌管理的分析研究成果较多，就近几年来看，房地产品牌建设的相关分析研究中，杨蕾（2016）对房地产企业的品牌经营管理情况进行探究，分析了品牌传播及管理改革策略。韩冰（2018）结合我国大、中、小型房地产企业的品牌建设及品牌价值评估进行了分析研究。商亮勇（2019）以浙江省的商业地产发展情况进行分析，并总结了房地产品牌建设成功的案例，为区域房地产品牌建设提供了新思路。本文以文献综述和实践调查为研究方式，通过知网、百度文库、校内外图书馆的等信息库，收集了前人的研究成果并总结了先进理念，并根据研究需要对部分客户和房地产内部工作人员进行了调查，了解二者对房地产企业品牌的看法以及对品牌管理的建议，提出以下解决措施。
1.提高建设意识
主观行动意识是客观实践的先决条件和思想基础，决定了整体建设工作的方向与质量。基于此，企业品牌建设的过程中，房地产企业必须要全面且深入地认识到品牌建设对企业发展的重要意义和价值，特别是企业的领导管理层要注意发挥带头作用，做好企业品牌建设工作的相关宣传，确保为各部门提供科学的建设指导。同时，进一步整合品牌建设的经济资源、文化资源和社会资源，充分借助岗位责任制度，提高各个部门自身的积极性，加强不同职能部门之间的沟通协作，从内部的企业文化构建入手，由内而外地、自发地形成默契的衔接后，再进行与外部资源的整合，通过多种方式将品牌建设为纽带和桥梁，更好地连接各个流程，在资本运作和项目拓展的过程中，与相关企业机构达成合作共识，保证品牌建设的质量和效率水平。
2.把握建设重心
房地产企业的项目建设是一项耗资巨大的工程，其中牵涉到各个复杂系统都需要大量的现金流支撑，只有做好品牌建设战略才能保证长远的投资回报。为了进一步把握企业品牌建设重心，房地产企业在实施品牌建设战略的实施的过程中，需要经过定位打造、宣传推广、保护管理等多个阶段，应始终明确品牌建设目标，以进入消费者房产购置选择视野为基础，在消费者心中树立企业品牌的正面形象，强化认知，加深认识，以自身的实际情况和经济实力出发，优化资源，保证配置的合理性，层层递进，不断增强企业自身的竞争能力、经营实力和风险控制能力。
一方面，要不断提升产品质量，充分考虑到房产质量的特殊性要求，从保证消费者利益角度出发，维护企业信誉和社会公信力，在房地产工程建设阶段要严格控制施工建设质量水平，确保建筑结构的稳定性，满足国家相关建设标准，用高质量的产品说话，提升自身的核心竞争力。在后续的销售服务过程中，也要不断创新服务意识，树立以客户需求为主体的人本化工作理念，提升业务服务的质效水平，以业主满意度为目标，形成房地产品牌的口口相传的好口碑。另一方面，要在保证产品和服务质量的基础上，进一步满足客户在精神层面的多元化需求，充分发挥作为实体经济的独特优势，发挥房地产住宅作为“家”的人文价值属性。从安全层面入手，提高产品的舒适度，针对不同客户群体的需求，给予客户更多选择，不断完善社区环境和基础设施，从多方面提高品牌建设的精细化水平，保证建设质量，促进房地产企业的良性发展。
三、建设路径分析
（一）品牌定位
正如上文所述，品牌形象是作为实体产业代表的房地产企业的重要隐形资产，品牌的建设过程也是价值提高，质量升级的过程。应通过品牌建设和形象打造的方式，将房地产企业自身的文化价值理念传播到消费者的视野中，不断提升企业的公关宣传效果，帮助提升资产价值。在具体的实施中，要先从品牌的定位入手，充分结合房地产企业的实际发展情况和自身优势特点，从各个角度出发，对企业品牌定位。相应地，还要以不同地区消费者的居住需求与生活习惯入手，以消费者为主体，设身处地地考虑消费者的真实体验。以心理认知理论为指导，强化目标客户印象，使其更好地理解房地产企业产品与服务的独特性和创新性。在定位的过程中，还要突出品牌定位的时代特点，坚持与时俱进，改变以往从营销者单方面视角下的定位过程，对品牌的文化背景和目标决策进行全面细致的构思策划，从内部打破传统品牌建设过程中的局限和束缚，确保品牌建设的有效性，更好地体现企业的风格特点[3]。
一方面，要以各方利益最大化为出发点，平衡好消费者与房地产企业的关系，对消费者群体进行全面的调查和分析，走进客户的内心世界，了解其不同层面的需求，保证品牌建设成果与不同地域消费者的思想高度契合，以高质量的商品住宅满足消费者的感性理性需求，提高品牌建设的层次水平。另一方面，要树立知己知彼的品牌战略意识，在品牌的建设过程中不断完善定位工作，加强对竞争对手企业的品牌建设分析，保持和而不同的理念，避免趋同化，提高自身的标志性和差异性。以我国发展规模较大的BGY房地产公司的品牌建设为例，该公司通过明确品牌定位，进一步提高了品牌管理效率，提出了打造“高品质”品牌价值形象，加强了产品群体定位，结合目标客群，引入专业形象策划公司，优化了本公司的整体形象，通过全面提高品牌意识，实现了品牌战略目标。
（二）品牌传播
在品牌建设中品牌传播是与消费者进行交流沟通，提升目标客户粘性与社会影响的过程，对实现品牌建设预期效果起着关键性作用，其中品牌的传播内容和传播方式是保证决定品牌传播效果的重要因素[4]。
房地产企业完成品牌定位后，需要及时开展品牌传播工作，好的传播内容不仅要包含企业的标志、符号和特质，还要确保自身文化价值和服务发展理念被公众所认可，品牌的传播内容中应展现品牌的每一面，例如核心竞争力、企业文化形象、产品设计、经营管理理念以及名称等。在这些关键要素中，企业品牌的传播内容要重点把握企业文化形象，保证公众对企业的第一印象良好，通过企业文化形象传播品牌宣传的重点。相应地，还要灵活地渗透企业的经营管理理念，应以自身的实际发展目标确定经营管理理念，实事求是地表达真实的服务与保障，以此拓展和吸引潜在客户，使其成为目标客户。
在做好品牌传播的内容后，还要采取多种传播方式。随着我国信息化技术的不断提升和发展，媒体技术在为人们生活提供更多便利因素的同时，也是企业传品牌传播的重要方式，相比于传统的宣传方法具有更高效率水平和更优的质量效果。就房地产的品牌传播媒体形式来看，现阶段可以选择媒体形式主要有大众媒体、互动媒体以及寄件媒体，这三种形式还可以衍生出不同的传播方法，必须结合企业的实际需要，合理选择[5]。
首先，作为较官方的大众媒体，主要以电视、报纸等传统媒体形式进行传播。当前，我国大多数房地产企业都会选择大众媒体的形式进行品牌传播。大众媒体作为国家的企业，所发表和传播的内容具有权威性，受众面广，企业在选择此类品牌传播方式时，可以有效提升企业的可信度和公信力。然而作为权威媒体的收费较高，虽然传播的辐射范围广，但是目标性、针对性和指向性不强，不能精准地实现对潜在客户的定向品牌传播，因此无法保证短期内快速得到宣传效果。
其次，是互动媒体。互动媒体是互联网计算机技术与媒体融合的现代化传媒形式，具备了海量客户信息收集整理和大数据分析的功能，可以记录不同客户群体的喜好并通过数据分析为消费者提供购买建议，因此，在投放广告信息时的精确性和针对性更强。不仅如此，随着网络社交平台与自媒体平台的兴起、发展和成熟，互动媒体还具有社交性、互动性、即时性等优势，对于现阶段的许多中小型房地产企业来说选择互动媒体形式的更经济，当然，企业也可以创建媒体频道，例如双微平台、短视频和长视频平台等，都可以获得可观的传播效果，但对媒体内容的要求和运营管理要求会更高，且要经历较长实践的用户社区形成阶段并需要长期运维[6]。以JZY房地产公司的品牌传播推广模式为例，改变了以往无处不在的广告投放，采取了成本更低的互动媒体渠道，通过对潜在消费者的分析，充分借助新型媒体的优势，在双微平台和自媒体视频平台创建了自己的频道，并举办了丰富的线上和线下活动，有效地培养了客户对企业品牌的认同感。
最后，是寄件媒体。这种媒体方式可以通过线下和线上邮箱以直接邮寄的方式进行传播，具有定向直接性更强的优势，可以为客户提供精准服务。然而现阶段由于诈骗、骚扰信息的影响，许多消费者都比较抵触这种品牌传播方式，如果选择了这类传播形式，要注意把握好寄件的频率和形式。
总结：综上所述，随着我国房地产行业的高质量发展转型，不同规模和服务类型的房地产企业之间的竞争模式已经有了很大的转变，不再取决于地段、区位和价格等因素，而是取决于消费者对企业品牌认知。随着消费水平的升级，消费者对居住环境的文化、精神、价值等隐形条件越来越关注，因此房地产企业必须顺应消费市场，转变观念，升级产品和服务质量，做好品牌的长期建设工作。本文通过文献和调查等研究方法，分析了房地产品牌建设的意义，发现了当前房地产品牌建设存在的问题及形成原因，同时提出了解决措施，结合企业品牌建设的实际案例分析了建设路径，房地产应从品牌定位和品牌传播入手，全面深入分析目标客户和潜在用户，以科学可行的品牌建设战略规划，加强品牌管理，促进企业品牌的良好发展。
参考文献：
[1]沈毅.我国房地产代建企业核心竞争力探讨[J].住宅与房地产,2020(27):8+10.
[2]蔡景洋.创新房地产经营管理方式与实现平衡目标分析[J].上海房地,2020(07):38-40.
[3]陈焕林.基于竞争优势的中小型房地产企业品牌价值建设研究[J].知识经济,2020(16):79-80+82.
篇13
服装产品的感性度较高，其品牌形象是由多方面的因素如服装的产品质量、销售场所的环境、销售经营方式、促销宣传手段等构成的一个系统。通过分析国内外学者对品牌形象模型的研究，将服装品牌形象归纳为产品形象、企业形象和符号形象，见表1。
（一）产品形象
产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。一个品牌与它所代表的产品类别密切相关，重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别，而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌，使该品牌成为消费者选择的对象。产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿，给消费者带来实质性的利益。如麦当劳“全球一致”的口味，梅里奥特（Marriott）旅馆的快速退房服务等。当产品的某些属性特别突出时，消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象，而这往往是企业努力诉求的焦点。反映到服装上，消费者则希望购买到功能性好、款式版型适合自己、面料上乘、做工精良和价格合理的服装。
（二） 企业形象
杰弗里・兰德尔在《品牌管理》一书中提到：人们不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的情况，优秀的企业形象为产品销售提供了保障。看到品牌，人们会自然联想到提品的企业。企业形象不仅通过抽象的企业价值观、组织专长和技术特色传递给消费者，就服装品牌而言，服装卖场店面的布置、卖场工作人员服务质量的好坏、卖场更衣室设施和环境、适时的促销、卖场烘托的氛围与品牌风格的一致性、广告宣传是否深入人心、电子商务能力等也是反映服装企业形象的要素。
（三） 符号形象
符号（或标志）往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征，它承载着视觉符号和隐喻式意义双重形象。服装品牌商标、名称、品牌代言人都能很好的展现符号形象对品牌的诠释。如耐克球鞋的勾形商标、美国箭牌衬衫的“独眼绅士”等，都强烈地传达着品牌的形象。
凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出：消费者对产品的态度不仅仅取决于产品功能的优点及与产品相关的方面，还有赖于更抽象的非产品因素，如折射出的象征意义和个性。服装的品牌个性则自然地承担了这其中的文化联系和联想功能。首先，品牌个性的本质就是品牌的人格化，是将品牌比喻成为一个人所具备的性格特征。其次，品牌本身没有生命，品牌所具备的个性是通过消费者直接或间接接触的基础上形成的，是品牌特点使用者人格个性的集中表现。再次，消费者能够借助品牌表达自我，建立品牌与消费者之间的情感，形成消费者的购买偏好和习惯，成为表现个人特质和生活方式的符号。
二、影响服装重购行为的品牌形象要素分析
企业树立良好的品牌形象，最终目的是巩固并增加收益。消费者重复购买对企业收益有着直接且正面的影响，因此服装企业应该有意识的着重对影响重复购买决策的品牌形象要素进行建设。
（一） 产品质量是重购的重中之重
服装产品质量是影响重购行为最为关键的要素，在16个品牌形象要素中得分最高。通过初次购买和重复购买的对比发现，消费者初次购买服装时，对价格最为敏感、对质量品质的要求略低，78%的被调查者因为“价格便宜初次购买了某一品牌”。对于重复购买的消费者而言，他们对质量的要求更高，其次考虑了价格。这些调查者主要关注面辅料的手感、穿着的舒适性、做工这三方面，64%的被调查者认为“价格若略有增加，还是会考虑继续购买该品牌”。消费者初次购买和重复购买，对款式和色彩图案的感知不存在显著差异，但他们同样把这两种因素纳入了初购和重购时考虑的因素，而只有3%的被调查者会因为包装精美而重复购买。
（二）品牌个性是重购中的点睛之笔
在符号形象各要素的考察对比中，品牌个性对重购影响最大。73%的被调查者因为“该品牌可以很好的表达自己的审美和品位而重复购买”，71%的被调查者认为“前一次的购买体验很好会让我继续考虑购买该品牌”，45%的被调查者认为“该品牌服装与其他类似品牌服装相比更独特而重复购买”。
虽然代言人形象对初购与重购的影响不显著，但是评分却比较高，56%的被调查者因为“排斥明星代言人而不去购买”，49%的被调查者因为“欣赏代言人的气质形象和性格品质去尝试购买”，40%的被调查者因为“穿上明星代言的款式自己也会成为品牌想要传达的形象而购买”。
（三）服务质量为重购保驾护航
服务形象是企业传达品牌形象，为消费者提供良好品牌经验的重要因素，是消费者累积品牌经验的基础。在企业形象的7个要素中，人员服务在重购行为的可能性上得分最高。对于理性消费者，63%的被调查者看重“导购具有专业水平，切实帮助自己选衣试衣而重复购买”，44%的被调查者因为“卖场更衣室环境优雅，设施齐全愿意再次光顾”。消费者初次购买时，考虑较多的因素是82%的被调查者选择“品牌是否有促销活动”，换言之就是服装价格或优惠相较于其他品牌是否有竞争力；其次60%的被调查者“受到各种广告宣传的形式如杂志、网络、海报、公共活动等吸引而尝试购买”；25%的被调查者考虑“工作人员的服务专业水平”。消费者做出重复购买决策的原因与初次购买时有些许不同，重购者首先基于以往良好的服务体验；其次是受促销活动影响，这些要素往往不能考察品牌忠诚态度，因为无论是不是自己喜欢的品牌，消费者都希望以更为实惠的价格购买；广告并不是重复购买时考虑的主要因素，但却是初次购买考虑的企业形象要素。
企业保留顾客、培育顾客忠诚应多从以上方面入手塑造品牌形象。服装产品的价格、广告宣传、促销活动是初次购买较为敏感的要素，服装企业推陈出新时应在这些方面考察消费者需求以吸引潜在顾客。
三、增进服装重购行为的措施
（一） 控制服装产业链质量，提高服装性价比
服装生产企业和中间批发商要加强产品质量意识，加大质量改进的投入，自觉建立产品质量控制体系，注重产品质量标准的学习和质量检测手段的完善，有效地控制好产品的全过程质量。产业链质量控制环环相扣，要从市场需求、服装制造、面料制造、纺织化纤原料着眼，系统地分析问题。主导企业和科研机构可联合对产品的关键质量问题和加工工艺进行共同研发。行业组织需引导成品生产企业、中间批发商和原料加工企业重视质量水平的提升。专业标准化部门要重视对用户使用需求的调查研究，加强对产品标准技术内容的研究和检测方法的开发，吸引更多生产企业对产品标准的关注和参与。
在此基础上，企业才能进一步将品牌形象进行完美的构思和设计，将品牌培育成能够承载目标消费者群体价值趋向的载体。另外，合理的性价比也是消费者在选择品牌产品时重点考虑的因素。忠实的消费者对价格的高低已不敏感，这是因为忠实的消费者与品牌已建立了情感联系，服装不仅仅是在实现它的功能性，更是象征着个人身份和品位。消费者的初次购买行为存在偶然性，这时消费者对价格的考虑往往比质量要多，价格低则更有吸引力。因此服装企业在进行产品定价时，除考虑到企业成本和利润外，也要考虑服装品牌的市场定位和目标人群。对于潜在消费者，要以诱人的价格吸引其购买；对于忠实消费者，不能因其忠实而盲目提高产品价格，伤害忠实消费者的利益而丢失这部分消费群体。
（二） 培养品牌体验意识，塑造鲜明品牌个性
由于经济的发展与信息的共享和透明化导致了同类产品的差异逐渐减小，尤其是在流行趋势的控制下，同类别同档次的服装产品本身区别甚小，为削弱同质化品牌竞争，服装企业可以通过提供品牌体验服务而扩大市场。品牌体验设计是指通过体验性的品牌形象将品牌与目标顾客群的观念、情感进行沟通，同时激发特定顾客参与品牌的热情，鼓励人们朝着品牌期待的方向共创品牌内涵。其结果是双方之间产生理念共鸣和价值共享，达到品牌融合。因此品牌体验设计是一种传播品牌形象和品牌个性、共赢互利的策略。
这种体验设计通过突出品牌个性来体现，在塑造品牌个性的过程中，要把握以下三点：
第一，品牌个性必须与产品功能和消费者利益相一致。耐克公司将成功、竞争、决策、有趣、获胜等个性特征与其运动产品的内涵相一致。而卡尔文・克莱恩（简称CK）将性感作为其服饰、香水的诉求重点，认为性感是消费者消费这类产品所追求的核心利益。
第二，品牌个性必须与目标市场寻求的生活价值与个性相契合。消费者经常将所有物作为自身的一部分，尤其是服装这种社会显著性很高的产品，消费者选择这类产品的时候，经常寻求与自己认同的生活价值与个性一致的品牌，从而满足自我实现的需求。列维服装、万宝路香烟的在世界范围的成功，被归因为它们被作为美国价值观与生活方式的偶像。
第三，品牌个性反映品牌定位。定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位。品牌定位是任何品牌创建的基础。在1983年斯沃琪品牌创建以前，手表要么是低成本的计时工具，要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品，几乎没有中间档次的产品。于是，瑞士SMH公司就将斯沃琪手表定位为：具有极佳的瑞士品质的低成本的瑞士手表，同时具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快的品牌个性。一种时装表的概念就这样诞生了。
（三） 提高服务满意度，促进品牌忠诚
这里的服务主要包括对面向消费者的一线销售人员的服务以及企业提供的其他服务。一线销售人员与消费者的接触与沟通直接影响到企业品牌形象的树立、维护与完善。对服装销售人员对外言行和态度等表现方面进行统一的规范和管理是进行品牌形象建设必不可缺少的重要方面，而这在根本层面有赖于标准规范的服务制度。目前众多服装品牌隶属于同一企业集团，这些企业集团为顾客提供的服务应具有一致性，而不考虑地域、人口的差异的话，这样才能在全国乃至全球范围真正的树立品牌形象。
另外，构建高效运作的服务补救体系也是至关重要的。服装企业必须努力实现服务的“零缺陷”，但服务失误是无法避免的。虽然有些时候服务失误并不是因为企业的过失造成的，但是企业采取的补救措施会有助于顾客与品牌建立良好的信任关系，提高顾客对品牌的忠诚度。在出现服务失误时，企业要尽快确定出现服务失误的原因，主动解决问题而不要等到顾客提出后再被动地去解决，要时刻让顾客了解进展情况，尤其是当问题不能马上解决时。在处理服务失误的过程中，企业要承担责任，立即对顾客进行赔偿，并关注服务失误对顾客精神上造成的伤害。及时有效地解决服务失误有赖于服装企业建立有效的服务补救系统。服务补救着眼于与顾客建立长期的关系，是建立在顾客导向基础之上的问题处理方式。服务补救越迅速越好，快速的服务补救可以提高顾客对服务质量的满意程度。
最后，服务创新也应提上品牌形象建设的日程。近年来随着各服装品牌都推出会员卡优惠等常客优惠项目，这种“常客计划”的吸引力正逐渐下降，所以服装企业必须推出一些新的服务让顾客感受到自己的与众不同，满足消费者求新、求异的普遍心理。如推出“常客定制计划”，对常客或VIP客户不仅在价格上给予更多的折扣和优惠，也针对这类人群提供服装定制等服务，不仅维持了顾客忠诚，也提高了企业收益。只有特色服务、个性化服务才能给顾客留下深刻的印象，提高顾客的满意度和信任度，从而提高顾客的重购率。当然个性化服务也意味着较高的劳动成本及信息维护成本，所以在经营成本约束的情况下，服装企业应筛选出能为企业带来超额利润的顾客作为目标顾客群体。
加入WTO之后，海外品牌的涌入对内地品牌是一个冲击，同时也提供了一个全新的游戏规则和经营视野，国内服装品牌在竞争中求生存，和国外品牌抢市场，同时也学习了很多新的经营理念，也逐步认识到品牌在服装销售过程中的作用与价值。国内服装企业纷纷不惜重金打造自己的优质服装品牌，深化品牌文化，提升企业形象。
营销专家学者的研究认为，“未来的营销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争”。企业要想在激烈竞争的商场中成为知名品牌、领导品牌，实现品牌的扩张和价值的提升，品牌策略起着决定性的作用。服装企业应该意识到，符合市场需要的品牌形象不仅在满足消费者购物需求的同时简化其购物决策，使消费者形成对品牌的长期忠诚，而且能够为品牌延伸奠定基础，成为企业强大的无形资产，增加产品附加值。
参考文献：
[1] 高 辉， 卢泰宏. 品牌形象的概念界定、测量及构成的理论和实证研究[J]. 国外经济管理，2007，38-44.
