引论：我们为您整理了13篇品牌形象建设的重要性范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分。20世纪60年代美国著名广告专家大卫・奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象的概念以及对品牌形象的认知和实践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的基础。他的品牌形象理论包括以下几方面主张：品牌的性格即品牌形象、品牌形象反映购买者的自我意向、品牌形象的灵魂是产品的个性和品牌形象是一种长期战略等。贝尔(A.L-Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和，认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。品牌的市场价值由品牌资产来加以实现。品牌通过制定合适的定位，在市场上塑造强势的品牌形象，进而吸引消费者购买、培养忠诚顾客群体，达到积累品牌资产的目的。在品牌价值的实现过程中，如何塑造品牌形象是一个关键步骤。
一、品牌形象测评理论模型
由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。代表性的主要有以下几种：
1 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测评模型 由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素，艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型，认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产，且这5个方面具体到某一特定品牌时，并不均衡。品牌知晓度是指品牌为消费者所知晓的程度，品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应，品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象。通常品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益和竞争对手等。其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想使品牌间的差异得以显露。因此，品牌联想能提供消费者选购品牌的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾克认为品牌联想可概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等方面。
2 科勒(K.LKeller)品牌形象测评模型科勒从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识(Brand Knowledge)分为品牌知晓度和品牌联想两个部分。他认为品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此，通过分析品牌联想结构，有助于考察品牌营销的直接效果，揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息，对于指导企业的营销战略具有重要价值。科勒将品牌联想分为3类：产品特性联想、利益联想和态度联想。产品特性的品牌联想有与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想；利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵，有与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想3类；最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。
3 克里斯南(H.S.Krishnan)品牌形象测评模型 克里斯南从联想网络测量理论出发，他主张从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源4个方面来考察品牌联想。联想的数量是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想。随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点，如联想网络模型。另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆，但是，对于成熟品牌，相对于新品牌而言这种干扰不会很强，其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。联想的偏好，就是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法，积极的联想数量减去消极的联想数量。与间接经验相比，由直接经验而产生的联想可能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌，会使品牌处于更有利的地位和拥有更高的品牌资产。对于间接经验而言，进一步的区分在于企业能否控制来源。从消费者角度来讲，他们更愿意相信企业非可控的来源，例如，口碑。因此，在口碑基础上拥有大量联想的品牌不仅受益于免费传播，还得益于不断增长的信任度。这样的联想就成为品牌形象和品牌资产的标志。
4 贝尔((A.L.Biel)品牌形象测评模型 贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象3个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性(Alexander L.Biel，1993)，并由此提出品牌形象三维度二重性测量模型。
所谓硬性属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如，对于汽车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言是十分重要的因素。如果一个品牌一旦对某种功能属性形成独占，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。软性属性反映品牌的情感利益。如万宝路的成功就在于它所塑造一个独立自主、奔放不羁的牢牢“镶”住消费者心的牛仔形象。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括革新性、历史延续性，如企业的历史、规模、实力和社会营销意识以及给消费者的信赖感等。使用者形象是指品牌使用者的人口统计特征，这是硬性方面的特征：另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这3种形象。这3个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品、品牌会有所不同。不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司
形象，几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国，品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。在我国，许多品牌开始出现时就与公司名称一致，所以，积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。
贝尔模型在品牌形象研究中开创性地提出了硬性因素和软性因素，考虑到品牌是建立在企业、产品、技术等客观因素的基础上，因此消费者对品牌的感知一定会包括对客观因素的反映；同时，品牌长期的广告、公关等手段也一定会在消费者心目中留下对品牌理念的反映。虽然贝尔提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，但是其理论还是一种概念性的模型，没有指明品牌形象各个部分之间的结构；同时，针对具体行业，也需要做具体研究。由于日用消费品使用者形象不清晰，相对而言高卷入耐用消费品属于形象型品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量这类商品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。
从以上4个模型的介绍可以看出：艾克模型的出发点是解释品牌资产的构成，品牌形象只是作为品牌资产的一个部分在模型中体现；科勒模型阐明了基于顾客的品牌资产的产生过程，强调了品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分；克里斯南模型使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解；贝尔模型分别从3个子形象着手分析了品牌联想的“硬性”和“软性”属性。上述4种模型从不同的角度对品牌形象进行了研究，并且各自有自己的优缺点。其中，贝尔模型简单、直观，却比较系统、全面的概括了品牌形象的维度，是现有模型中最为实践运用的模型，而且它适用于高卷入消费品的品牌形象测量，例如，汽车、高档服装、香水以及高档酒精饮料等等。因此，从这个意义上来说，贝尔模型是4个模型中最名副其实的品牌形象模型。贝尔((Alexander L.Biel)指出，在不同的行业中，3个构成模块的重要性会有所不同。在本研究中，各个构成模块的重要性体现了所研究的行业特征。
5 国内学者对品牌形象模型的研究 罗子明对品牌形象从形象设计和消费者行为两方面进行了标准化划分，共划分了5个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚，并对各个方面设计了26个测量指标。罗子明对品牌形象的特点进行了较全面的总结，他认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。罗子明(2001)认为，品牌形象的测量主要分为两类，定性测量和定量测量，并通过系统研究，提出了品牌形象的测量方法。
范秀成和陈洁以艾克的品牌识别来源模型(品牌识别的来源包括作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌4个组成部分)为基础提出了品牌形象综合测评模型及相应的指标体系，并进行了实证应用分析。该模型将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度等4个维度。产品维度包括产品类别、产品属性、产品品质价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等；企业维度包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性本土化等；人性化维度包括了品牌个性和品牌一顾客关系两个方面；符号维度包括视觉符号和隐喻式图像等。范秀成和陈洁的模型是从品牌识别和品牌形象的关系角度来研究品牌形象的。根据江明华等(2003)的研究，在已有的品牌形象模型中，根据模型的有效性判断依据，认为贝尔模型最有效，然而，贝尔模型没有针对具体行业进行细分，也没有揭示各个构成因素之间的关系。在未来研究方向中，其中很重要的是针对具体行业进行研究，揭示品牌形象的因素结构，并为我们研究品牌形象构成提供了新的思路。
二、高卷入商品品牌形象构成维度研究的新思路
1 高卷入商品的界定“消费者卷入”理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入商品”。菲利普・科特勒在《营销学原理》一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。
近些年国家鼓励消费的政策和国民收入的增加，推动了高卷入商品消费的盛行。政府的消费政策比如银行降息与汽车售价大幅度下调等因素都对家庭购车形成了一定的刺激，家用汽车满足了人们从此处到彼处的需要，而奔驰，宝马等在满足需要的基础上还满足了人们获得卓越的性能，较高的威信，合适的形象的需求。高卷入耐用品更多地具备了某种象征性，是超越一般意义上品牌需求体现，是社会的自我，家庭的自我的体现。而且购买高卷入耐用品的时候通常能给消费者生活方式上带来某种改变，搬进了高档住宅楼表明住得更舒适，所面对的生活圈层次有所提高，购买了轿车就有了代步工具，显示了个人的身份等。高卷入品已经作为一系列符号，教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，往往成为消费大众个人价值和地位的象征。
2 针对我国家用汽车市场对贝尔模型的调整 贝尔(Alexander L.Biel，1993)也指出，品牌形象模型应该针对具体的行业，通过实证性的深入研究，构建一个清晰系统的品牌形象因素结构，以及各个因素之间的聚类关系。在当前我国家用汽车市场进入品牌竞争时代的情况下，如何打造强势品牌，打造中国家用汽车自主品牌，其落脚点在于塑造良好的品牌形象。因此本研究以贝尔(Alexander L.Bid)模型为参照，进行家用汽车品牌形象的因素结构的探索性研究，针对我国家用汽车的行业特征选择德系的B级车为标准对贝尔模型作了调整，通过研究发现，目前中国B级车市场已从公商务主导渐变为家用轿车领域，B级车市场存在较好的市场空间，它已占有整个乘用车市场的20％，并呈不断扩大的趋势，自主品牌也纷纷争相进军B级车市场，可谓发展前景良好。与此同时B级车市场的竞争也越来越激烈，并逐渐从传统的产品、渠道之争过渡到品牌整合营销传播为主的全面竞争。因此品牌形象策略也日益受到重视。
为保证本次研究的测度模型的结构效度，我们进行了先期的定性研究。选择10家大型汽车销售公司共发放问卷300份，回收有效问卷209份，有效回收率69.6％。采用问卷设计的方法，根据专家意见以及从期刊、报纸、网络中收集的二手资料，对贝尔模型的个别指标结合中国家用汽车市场特征作了调整。本研究结合B级汽车品牌的特点设立了4个维度以及43个测量指标(见表1)。
(1)对贝尔模型“产品或服务自身形象”维度指标的调整。家用汽车的产品或服务自身
形象的硬性属性基本上都是有关产品本身的功能特征和客观展示属性：依“节能减排”、“经济性”、“耐用性”、“先进配置”、“安全性”、“价格”、“技术”和“产地”8个观测变量构成。而从“车型”、“售后服务”、“舒适度”3个观测变量则构成产品或服务的软性因素，就“舒适度”而言又包含以下的观测值：动态性舒适中驾驶平顺性(76.7％)、良好的加速性(65.9％)、行驶稳定性(61.7％)；静态性特点中舒适的内部环境(70.7％)，宽大的内部空间(72.7％)、舒适性的配置(62.8％)等几个方面。调研发现消费者对于汽车舒适性的需求程度要高于其他指标，这是消费者或潜在消费者从产品的直接或间接消费中形成的关于情感联想因素。这两类因素概括了一个家用汽车产品形象的因素结构。事实上，随着产品客观的各项属性日益同质化，打造产品形象将会更多地依靠消费者关于一个产品的联想。因此，在建设产品形象时，软性因素将起到非常关键的作用。
(2)对贝尔模型“公司形象”维度指标的调整。中国家用汽车公司形象的硬性属性，偏向于公司的客观属性建设。由于中国消费者对公司的感知直接影响对产品的认知，所以“公司历史”、“媒体导向”、“来源国形象”、“市场占有率”、“出口能力”和“4S销售网络”六个观测变量组成。然而，从发展趋势看随着企业各项客观属性日益同质化，构成公司形象的各类软性因素越来越重要。“研发创新力”、“公关美誉度”、“社会责任感”、“顾客口碑”和“广告认知”构成公司形象的软性属性。在建设公司形象时，应该从其硬性因素和软性因素两类因素进行建设。在硬性因素建设中，偏向于企业的客观属性建设。在进行具体的各项工作中，应该进一步根据硬性和软性因素的具体结构进行资源分配，从而在建设企业形象时能够将最有效的资源投入到建设公司形象的各项工作中。
(3)对贝尔模型“使用者形象”维度指标的调整。通过探索性因素分析和验证性因素分析可以发现，家用汽车使用者形象由二维结构构成。由“学历”、“职业”、“地理位置”、“年龄”、“婚姻状态”、“性别”、“收入”七个观测变量构成使用者形象的硬性属性。使用者形象的软性属性则由“个性”、“社会阶层”、“价值观”和“兴趣爱好”构成，其中个性属于品牌联想中的抽象程度较高的层次。从发展趋势看，构成使用者形象的各类软性因素越来越重要。事实上，打造使用者形象将会更多地依靠消费者关于一个使用者群体的联想。因此，在建设使用者形象时，软性因素将起到非常关键的作用。
(4)增加“符号形象”维度指标。针对中国家用汽车B级车特征，从品牌的符号属性来看，品牌的“LOGO”、“色彩”、“名称”、“宣传资料”、“广告”等属于硬性属性。而“时尚程度”、“身份象征”、“视觉元素”和“品牌知名度”这4个属性构成软性属性。其中视觉元素必将触发消费者对长期的生活过程中形成的某种认识事物的心智模式或典型的生活场景认知，如：篮球名将乔丹高高跃起，表现了耐克球鞋的特征，商品的“符号形象”的感知也是重要的构成维度，如：奔驰汽车的商标、麦当劳的金色M型标志等。品牌符号是品牌形象的表象，因为其简洁有力的传递信息和强烈的视觉冲击力，是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌综合形象的高度浓缩和象征。
三、对高卷入耐用品品牌形象构成维度的分析
本研究综合以上设计思路，围绕4个维度43个测量指标，各测量指标大都为定性因素，且具有较强的不确定性和模糊性。因此，对品牌形象构成维度的评价分析中我们采用模糊综合评价法评价较为合适。
(1)确定评价分析的测评指标。以产品／服务自身形象、企业形象、使用者形象、符号形象为第一层次评价因素集，即M={产品／服务自身形象，企业形象，使用者形象，符号形象}=M{M1，M2，M3，M4}，第一层次评价因素集中的每一因素由第二层次的若
出最终的评价结果。
结果显示，在家用汽车品牌形象的4个重要维度的重要性排序中，产品或服务自身形象的重要性位居第一，其次是公司形象，再次为使用者形象和符号形象。在构成公司形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：顾客口碑(0.675)、4s销售网络(0.587)、市场占有率(0.532)、社会责任感(0.509)、研发创新力(0.501)、公关美誉度(0.498)、来源国形象(0.445)、广告认知(0.402)、公司历史(0.400)、媒体导向(0.376)、出口能力(0.345)。在构成产品或服务自身形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：服务品质(0.745)、价格(0.643)、车型(0.569)、节能减排(0.554)、安全性(0.522)、技术性(0.506)、舒适性(0.498)、耐用性(0.467)、先进配备(0.432)、产地(0.411)、经济性(0.406)。在构成使用者形象的11个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：收入(0.751)、个性(0.654)、价值观(0.571)、地理位置(0.458)、职业(0.452)、社会阶层(0.422)、学历(0.418)、年龄(0.411)、兴趣爱好(0.398)、婚姻状态(0.375)以及性别(0.312)。在构成符号形象的9个主要因素的重要性判断中，重要性从高到低依次为：身份象征(0.673)、时尚程度(0.546)、品牌知名度(0.521)、名称(0.476)、色彩(0.421)、LOGO(O.416)、广告(0.348)和宣传资料(0.333)。对以上结构进行了拟合优度指数GFI和比较拟合参数CFI以及近似误差的均方根RMSEA验证性因素分析，所有指标均表示此模型基本拟合较好，结果证实了此结构具有较好的效度。
四、结语
根据本研究结果，对家用汽车品牌形象总体上有提升作用的影响变量有：日益强化的正面口碑；服务品质的提高；迅速扩大的销售网络；消费者所处收入阶层的提升；引领潮流的生活方式；节能减排的研发创新能力的提升；积极参与社会公益事业；密切关注环境保护并采取切实措施等。而对家用汽车品牌形象总体上有损害的影响变量有：严重的质量事故；不适当的顾客投诉之解决方式；频繁的媒介负面报道；生产规模的萎缩；污染环境；恶性降价等。基于消费者角度对品牌形象维度分析将有助于家用汽车企业在塑造和维护家用汽车品牌形象时，能够从战略高度进行资源分配和优化，为塑造强势品牌形象提供战略借鉴。
品牌形象是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价。良好鲜明的品牌形象带给消费者的不仅仅是产品表面的东西，还有消费者对品牌的认知、满意度以及情感共鸣。市场在变化，消费者在变化，品牌形象也应该顺应时代，“与时俱进”。企业应根据市场和消费者的变化及时调整自己的品牌形象的维度指标，通过深化内涵，挖掘品牌核心价值更新的因素，保持品牌的价值和活力，增加消费者对品牌的忠诚度和信任感。
参考文献：
[1]Aaker David A.，Building Strong Brands[M]New York：The Free Press，1995.
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[7]Keller, Kevin lane.Strategic Brand management [M].New jersey.. Prentice Hall, 1995.
篇2
在经济全球化的大背景下，教育正走向国际化，国际名牌高校的影响和冲击使我国高校品牌化发展成为大势所趋。“学生择校上大学，用人单位择校用学生”无不体现着高校的品牌效应[1]。
1 高校品牌形象的内涵
高校品牌形象是高校呈现给社会大众的印象的总和，反映了社会对高校的态度。高校品牌体现了一所大学在创建、发展及从事知识生产的过程中逐步积淀下来的、凝聚在一所大学名称中的、跨越时间和空间的社会认可程度和消费者的认同程度[2]。高校品牌形象的内涵包括以下几个方面。
1.1 高校品牌形象是高校历史和现状的缩影
高校品牌形象是高校的自然条件、历史背景和发展历程的总结，它折射出高校的风采和光辉。高校品牌形象是建立在其历史背景的基础之上的，同时它也反映出高校的现实状况。
1.2 高校品牌形象是高校办学实力的表现
高校的办学实力是一个综合的概念，包括历史资源、办学理念、办学质量、办学特色、硬件条件、学校文化、校长声誉、教师资源、学科、学术、人才、育人模式等各个构成要素，高校品牌形象是高校办学实力的整体展现。
1.3 高校品牌形象是自然形成的过程，也是人为努力的结果
高校品牌形象需要精心打造，有意识地维护。高校品牌形象的塑造需要高校认真研究实际情况，在推动高校发展的过程中总结和实施。
2 高校品牌形象的价值
2.1 高校品牌形象是引领高校发展的一面旗帜，是师生团结奋斗的动力
学校品牌是学校的标志，是学校的形象，在它的感召、吸引、激励、鞭策下，师生自信自强实现远大理想[3]。首先，高校品牌发挥引领和导航作用。良好的品牌形象具有较强的导向性，能提高师生的自豪感。其次，高校品牌发挥凝聚力。内部力量的凝聚是品牌发展的根基。再次，高校品牌发挥象征作用，是学校内在精神的外化。
2.2 高校品牌形象也是生产力，能给高校带来生存和发展的机遇
在高校里，除了科研、学术、教学活动等能创造社会效益和经济效益，品牌形象也能创造社会和经济效益。第一，良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机。第二，良好的学校品牌形象可以优化和拓展学校生存和发展的空间，盘活学校的办学资源，为学校赢得更多的发展机遇[4]。第三，它既是无形的精神财富，又可以通过适当的方式，转换为有形的物质财富。第四，良好的学校品牌形象能够增加领导、师生和工作人员的自信心、归属感和凝聚力。
3 高校品牌形象塑造的途径
高校品牌形象塑造必须提高认识水平，以高校品牌的内涵和外延相结合，整和高校品牌资产，将其转化成高校品牌的竞争力。
3.1 形象塑造，认识先行
高校品牌形象塑造需要高校管理者认识到其长期性、系统性和延续性，坚持不懈的进行努力。
高校品牌形象建设是系统的工程，应将远大目标和实际行动相结合。统一目标是行动的前提，只有思想和认识统一，凝聚共识，树立形象意识，明确学校品牌建设的重要性，才能上下一心共谋发展建设。高校系统内部与外部的信息，其输入输出的一致性是高校品牌形象建立的保证。
高校品牌形象塑造应注意接续性和连贯性，使其长效化和制度化。高校品牌形象塑造不是一种浪潮，而是长期延续的过程，需要要一以贯之，坚持不懈地执行。既要整体设计，寻找解决学校发展问题的方案，又要找准切入点，化解矛盾，解决问题[5]。
3.2 将高校品牌丰富的内涵和广阔的外延相结合
高校品牌内涵与外延是有机统一的整体，缺一不可。
（1）品牌的内涵建设是品牌形象的核心。一方面应该强化办学特色。办学特色不是以一两个特色专业、学科为支撑，而是拥有多个精品专业，多个特色专业，多个获奖学科，独木不成林，只有各个专业协调发展，才能撑起高校的人才之林。另一方面要发挥制度优势。完善内部约束与激励机制。人性化、民主化进程与制度和文化建设协调发展。处理好民主与约束机制的关系，物质与精神激励的关系，制度与文化建设的关系，使品牌形象建设制度化、人性化。
（2）外延建设是学校品牌形象提高的必要保证。在品牌的外延建设中，高校要充分利用社会资源。高校不是独立的系统，是社会大环境、大系统中的一个子系统。高校系统的建设有赖于良好的外部环境，高校也为外部环境输送人才、输出技术，与外部环境相互依存。外延建设通过静态和动态的两种方式来传播。静态而长效的方式是用校园内物质载体，将知识、理念、文化、实力等表达出来。动态的方式传播高校品牌形象，如组织活动、召开会议、学术交流等方式侧面传播学校的品牌内涵。外部通过新闻报道、广告传播、赛事、活动宣传、网络传播、招生、招聘等方式积极地与外部交流，在每一个与外界接触的环节，注重自身品牌形象，加强高校知名度、美誉度的打造。
（3）高校品牌形象塑造需要整合高校视觉形象。不可否认，优美的视觉形象是好印象形成的开始，高校也不例外。高校的视觉形象包括高校的标志系统、环境系统等。清新、瞩目、富有特色、时代感强的标志可以为高校的品牌形象加分，显著地与其他高校区别开，确保本学校的独立性和不可替代性。要以特有的视觉符号系统吸引公众注意力，提高学校员工对学校的认同感，体现时代气息，传达办学理念和学校文化，以视觉手段提升高校品牌形象。
4 结语
高校品牌形象的塑造是高等教育品牌化发展的必然选择。高校品牌形象的建立是长期而艰巨的过程，需要高校上下一心凝聚共识，丰富它的内涵，加强办学特色和制度化进程，扩大它的外延，加强与社会的互惠合作，并且重视和提升高校的视觉形象。
参考文献
[1] 卢健民，夏泉.试论高校品牌的营造[J].黑龙江高教研究，2004（10）：21-23.
[2] 王国平.品牌战略：中国高等教育的必然选择[J].高等工程教育研究，2004（3）：37-40.
[3] 王志坚.学校文化·学校品牌·学校发展[J].人民教育，2007（7）：18-19.
篇3
（1）三江侗族非物质文化遗产资源丰富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象开发的最重要资源，三江侗族自治县地处湘、桂、黔三省（区）交界地，是全国侗族人口最多的聚集地，素有中国侗族在三江之称，拥有国家级非物质遗产3项，分别为侗戏、侗族大歌、侗族木构建筑营造工艺；省级非物质文化遗产7项，分别为侗族器乐、侗族刺绣、侗族习俗、侗族花炮节、侗族百家宴、侗族医药、三江农民画，其中侗族大歌和侗族木构建筑营造工艺更是列合国“人类非物质文化遗产代表作名录”，可见其规格高、数量多、类型丰富，这些非物质文化遗产在三江经济社会全面、协调、和谐发展方面起到重要作用，是三江侗族具有丰富的文化内涵和文化底蕴的重要表现，同时也是推进三江侗族旅游形象提升的重要保障。
（2）三江侗族非物质文化遗产的保护与传承。三江侗族文化属于非物质文化遗产的范畴，三江当地政府也特别重视非物质文化遗产的保护工作，创建侗族大歌、侗族木构建筑营造工艺、侗族刺绣、侗族款习俗、三江农民画、侗戏六大传统技艺的传承基地，重点培养民间艺人和民间技艺传承人，重视对于民族文化的普及和推广，目前，非物质文化遗产的保护还处在初级阶段，首先，需要通过建立健全更为有效的保护机制，以更为科学的研究方法和传承方式对三江侗族文化形成更为全面、有效的保护，其次，作为具有特色的民族文化的普及程度，区域内对于民族文化的重视程度，对于民族文化的保护研究、应用研究等都有待加强[1]，再次，现代化的发展对传统文化也形成了一定的冲击，如现代建筑发展对侗族全木质建筑形式产生影响，现代服饰发展威胁着侗族传统服饰的发展空间[2]，一些民族地区的传统民族日、文化节等形式开展的各种节庆活动，已有浓重的现代商业化气息，所以，保护三江侗族优质的传统文化，使民族文化在旅游形象中发挥出更加重要和突出的作用，以文化带动旅游形象的建设是现在面临的重要问题。
二、三江侗族品牌形象塑造
（1）三江侗族品牌形象建设要素。民族品牌形象承载着民族文化的重要信息，需要为消费人群和潜在消费人群提供良好的视觉形象感知。树立旅游品牌形象是旅游形象的升华[3]，根据目前的实际反馈信息，三江侗族的视觉研究有所欠缺，视觉识别形象不完善，也未能够很好地融合民族文化理念，将侗族的视觉元素系统应用于景区的识别应用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建设方面应注入新的理念，才能更好地树立品牌形象，提升旅游地的文化价值，充分挖掘侗族潜在的文化元素，并将具有明确代表性的视觉元素应用于视觉识别上，如民族品牌标志、字体、标准色彩、辅助图形、指示系统、办公系统、周边推广等，既能够形成具有民族特点的品牌形象，也能够将侗族的文化内涵形成良好的传递效应，使之对旅游形象的整体认知、情感体验、综合感受等有更高的评价，同时也是有别与其他旅游地的重要表现，是形成独一品牌形象的关键要素[4]。视觉识别作为最直接的品牌形象建立途径，同时也离不开理念识别和行为识别的支撑，将三江特有的侗族文化、人文理念、习俗特点等融入到三江侗族品牌形象建设中，完善品牌形象的三大系统层面的建设，将对三江侗族旅游品牌形象的树立起到良好的推动作用，使三江侗族旅游形象的开发更为实用、有效，促进民族品牌的建设及推广，能够使三江侗族的民族文化旅游产业有良好的发展。
（2）基于侗族文化的品牌形象设计。民族文化作为品牌形象建设的核心，是旅游形象品牌化的关键，以侗族独特的文化为载体，包括古朴高超的建造工艺、风格鲜明的民族服饰、各具特色的民族歌舞、丰富的节庆习俗活动，开发融入民族文化的特色产品，民族文化品牌的建设是以民族资源开发为依托，侗族文化久远并独特，其能否更大范围地传播从而使更多的人群认可并进行传承是影响品牌形象建设的关键，民族品牌形象的建设需要一个长期的过程，是在民族文化传播、交流以及相应的文化产业发展过程中逐渐形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神内涵，并将深层次的精神内涵通过特有的形象元素加以塑造并表现出来[5]。游客到侗族地区旅游的核心是感受和体验侗族文化，因此，品牌形象设计应立足于侗族独特的文化，使受众人群能够体验到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建设中，应注重旅游者对于三江侗族的审美体验、参与体验、互动体验、求知体验等因素，而不能仅仅将注意力集中在旅游纪念品、服饰等表面因素，要使受众群体有更为直接的参与感，这就需要在品牌形象元素的提取上准确把握民族文化理念，只有准确地把握侗族文化的精神内涵，才能更好地建设侗族品牌形象，使品牌形象和资源优势完美结合，形成独特的民族品牌化特性。
（3）多角度、全方位的民族文化品牌推广方式。侗族文化的传承和品牌形象的树立必须建立在良好的推广形式之上，品牌推广形式将直接影响受众群体对于侗族文化的接收和认知程度，现代媒介的发展为品牌推广提供了更为丰富的传播途径，而以侗族文化为根本的民族品牌形象应与越来越多样性的媒介形式结合，侗族文化品牌的内涵是独特的、活态的、原生的，这也是侗族文化最能够吸引人的地方。
一方面，旅游者在侗寨旅游参观中，互动体验的沟通至关重要，也是最容易将侗族独特的文化内涵传递给受众群体的方式，比如参观国家级非物质文化遗产项目传承人杨似玉为代表的侗族建筑工艺制作，提高受众群体的参与性，让感兴趣的旅游者通过对制作工艺的学习和与工匠的实际交流，并参与实际制作而得到简单的建筑模型，而不仅仅只停留在驻足观赏，这将很好地提升受众群体对于侗族文化的互动体验，在侗族百家宴、对歌、民族歌舞表演等活动中同样如此，不仅要使旅游者参与其中，还要对侗族的文化背景、文化内涵做到推广，旅游者作为最直接的侗族文化接收人群，同时也是最为有效的民族文化传播人群，当受众群体对侗族文化的体验上得到满足感、荣誉感，将有助于形成良好的口碑效应，而口碑效应将使得侗族文化的品牌建设有优质的条件和基础。
另一方面，实际接触到侗族文化的人群相对于庞大的潜在旅游群体毕竟是少之又少，相比于传统媒介时间和接受面的限制，应借助数字媒介的传播方式和传播效率，将使得侗族文化品牌形象的传播更为有效地被大众群体所接受，结合媒介制作成音频、图文、影视、微电影等多种方式[6]，将最有侗族特色的文化内涵通过多种形式传递出来，通过媒介的顺序和时效的关系，受众可以全方位接受到信息的同时加深民族印象，如现在数字化的出版方式、数字博物馆的建设等都是很好的民族品牌推广方式，体现出其专业性、完整性、全面性的综合平台，这不仅可以使侗族文化的传播更加系统化，也使侗族文化传播体系更加丰富和真实，所以，在品牌形象推广时，应结合传统媒介与现代媒介，发挥各自的优势，使民族文化的推广更为有效。
总之，侗族文化品牌形象的建立要创造出侗族文化独特的品牌差异性，要立足于文化根本，充分发扬民族文化的内涵，以侗族文化内涵为契机，结合良好的品牌推广方式，创造出具有民族文化特点的品牌形象，使其具有明确的品牌特点，品牌文化，地域特色，以文化吸引受众群体，才能突出特点，是在激烈的市场竞争环境中生存的关键，另一方面，注重侗族文化的保护，使之具有延续性、传承性，通过侗族品牌形象开发，促进文化产业、旅游产业的发展，拓展文化品牌的利用空间，深层次地开发侗族文化品牌形象将实现三江旅游行业市场化，促进三江侗族文化旅游的的快速发展，促进地区经济、文化、社会的快速发展。
参考文献：
[1]林筱颖. 基于非物质文化遗产保护的民族文化旅游开发路径探究――以广西三江侗族自治县为例[J]. 百色学院学报，2014，03：77-81.
[2]周ッ龋罗广秋. 广西三江侗族文化知识产权保护对策研究[J]. 法制与经济，2015，Z2：19-22.
[3]杨舒涵. 基于体验设计的旅游品牌形象视觉设计研究[D].广西师范大学，2014.
篇4
品牌形象如此重要，那么品牌到底是什么？业界一直以奥格威先生的定义为圭臬。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、制度、包装、价格、历史、声誉、方式的无形总和。通过广告大师的定义可以明确得出一个结论，消费者看待品牌是多角度的。有的消费者看重手机的质量，有的看重售后服务，还有的看重手机厂商的技术含量等，因此，企业的产品到品牌是一个质的飞跃，如游戏中的石器时代升级为铁器时代一样，企业的一个方面达不到标准，在消费者眼中就不能算为完整的品牌，因此新入主手机行业的厂商务必注重自身全方位的建设。有的厂商认为产品名称的高曝光率和强大广告宣传就能铸就自己的品牌，这样的浅显认识所指挥的行动必然限制了自身品牌形象在市场上的向上拓展，委实感到可惜。
在消费者眼中，品牌代表的是货真价实和满意的保证，同时也是个人品牌价值和社交性品牌价值的体现。定位在高贵典雅的摩托罗拉V60手机就能充分阐释此点，其消费人群无疑是生活中的成功一族。理解了品牌内涵和消费者接受品牌的心理后，就不难理解为什么在价格、质量、服务相差无几的条件下，人们对外资品牌依然情有独钟。就是因为外资品牌通过在多个环节不懈的努力，赋予了品牌更多的附加值，同时也一点一滴的夯实了品牌在消费者心目中的地位。
品牌竞争是当今时代的竞争，以往国产手机厂商并没有认识到品牌形象的重要性，在短期利益的驱使下，肆意践踏自己的品牌形象。主要表现在对销售队伍品牌意识灌输不够，导致销售和售后人员没有足够的品牌意识，引得国产手机在消费者心目中形象低下；另外是缺乏整体的品牌形象建设策略，品牌形象没有统一性和持久性，让人眼花缭乱；最后是为争夺市场而经常引发的价格拼杀，让消费者感觉上当受骗等等，其结果是导致自身的品牌形象不能快速上升，浪费了很多资源。 品牌形象的建设维护
国内手机竞争格局已然如诸侯纷争，群雄四起。对于通信产品，市场洗牌的时间相对较短，因此，谁能最先立稳脚跟，树立品牌大旗，谁就有可能赢得最后胜利。品牌形象的建设就成了当务之急，在此，海尔的策略值得借鉴。海尔从登上家电舞台伊始，就开始标榜自己已走向了国外，在其央视的广告宣传中经常穿插出现世界名城和不同肤色的人，到海尔站稳脚跟后立刻以一副国际名牌的形象“荣归故里”，海尔的长远品牌策略获得了巨大成功，在2001年中国最受尊敬的企业评选中，海尔荣登榜首就是最好的见证。
凡事预则立，不预则废。企业要先制定自己的品牌发展策略，其根据自身的实力、经营理念、产品结构、技术背景、销售渠道等因素，如诺基亚品牌是时刻以技术为依托，因为诺基亚公司就是技术出身，所以“科技以人为本”的宣传理念就非常贴近它的自身形象，从而也就最佳的利用了自身的资源优势。反之，如果在认知仅局限于争夺市场攻城掠地就容易患营销近视症，因为没有品牌形象的支撑，市场份额是最不保险的数据。品牌形象就如同行军打仗部队的补给，一旦跟不上，企业前进的步伐就会受阻。
拿破仑曾说过：“打仗第一需要的钱，第二需要的还是钱，第三需要的仍然是钱”。品牌形象的建设与维护对于企业是一项巨大的耗资工程，没有投入自然就难以有产出。2000年，当波导投入近一个亿的费用全方位打造波导品牌时，有人觉得波导的做法不明智。然而2001年，波导就成为国产手机的霸主并跃居中国手机市场的第五位，其先见之明，让人佩服。如今用同样多的费用决计难以获得如此效果，因为竞争比以往变得更加喧闹。所以国产手机厂商在塑造自己的品牌形象时，要有气魄，该出手时就出手，一味的观望和徘徊必然会丧失机会并被对手赶超。
品牌的成长是一步一步叠加积累的结果，其建设体现在细微之中，每一条广告语的敲定，每一张海报的设计，每一款模型机的摆放，每一场促销活动的精心组织，都是在向公众传递企业形象，都是在建立企业的品牌形象。市场份额、销售额均能在短期内出奇制胜，然而品牌形象的建立却不能一蹴而就，一些企业之所以在夺取市场后又轻易失掉，就是因为品牌形象的建设步伐没有跟上。因此在发展中必然是市场争夺与品牌建设两条腿走路，否则，一味的跳跃行走将导致另一条腿的残废。
同时，品牌形象的建设并非是一劳永逸。对于商家，品牌的核心作用是使得自己的产品摆到了消费者面前，让自己的产品有了被消费者选择的机会。由于时间的推移，一旦品牌形象对消费者失去了吸引力，产品就会被经销商撤掉。对于建立起来的品牌形象要精心的维护，品牌最终是消费者的，因此，品牌形象的维护是建立在品牌与消费者互相沟通的基础之上，从而保持品牌的魅力，在此方面，世界第一品牌可口可乐的态度与行为值得国内所有手机品牌学习。
目前，国产手机阵营的结构已显山露水。第一集团为波导、科健和TCL，从实力、知名度上均已形成了一定的气势，成为国产手机的知名品牌。其中波导与科健都是专业的手机厂商，但唯其品牌内涵显得单薄，还要不断的充实；第二集团为海尔、康佳和厦新，这一阵营的品牌都拥有千万的家用电器用户，是中国市场上的驰名商标，但是驰名并不意味着在手机行业的高枕无忧，品牌形象的转型与延伸是其当务之急。 品牌形象的冲高之路
国产手机目前已拥有15%的市场份额，2002年将达到30%，主要是CDMA和GPRS新技术的推广带来的不确定性增加了市场的机遇。对于这一目标，国产手机厂商信心百倍，但是无论市场有多诱人，也无论自身处于哪一手机阵营，都面临提升品牌形象的艰巨任务，品牌形象的冲高迫在眉睫，可行的途径主要有如下四种：
一．瞄准目标市场，塑造品牌个性
品牌个性是一个完整的品牌最重要的组成部分，品牌个性犹如人的性格，决定了它在消费者心目中的形象地位。品牌建设就是培养出品牌的个性，从而占据消费者的认知。诺基亚的个性就是时尚，三星的品牌个性就是精致美观，波导意味着超强的信号接受能力。个性的培养立足于所要开拓的市场，不同的市场需要制定不同的品牌建设策略，其依据就是各个市场上消费者的购买能力、消费心理和文化层次等因素。目前手机的市场主要分为三类，分别为县、乡镇市场、中小城市和省级中心城市，其各个市场的特点及品牌策略列表如下： 市场区域市场特点品牌建设渠道品牌策略县、乡镇市场分散广阔潜力大，进入容易，但操作困难海报、单页、墙体广告、廉价柜台、通过经销商推广物美价廉，累积消费群体间的口碑效应中小城市逐步形成城市群，影响力越来越大移动和联通的营业厅的宣传武装到牙齿，加大店招建设力度，扩展联盟店面瞄准工薪阶层，礼品促销与报纸、电台的宣传双管齐下省级中心城市有大量的潜在用户，有强烈周边的辐射性，但进入困难 大型户外、灯箱、公关赞助、专卖店、抢占通讯市场和繁华地段的重要店面 概念营销，提高售后服务质量，向洋品牌比肩看齐
以中心城市为例，上海目前是远东最富有活力的城市之一，吸引了大量的外资企业，使得这座城市对外来文化、产品非常的热衷，加之沉积的消费心理，因此、争夺上海市场的国产手机的品牌形象应积极向诺基亚靠拢；又如北京，有着悠久的历史文化，且在北方，当地居民的性格相对豪爽，热心，关心时事。因此，他们比较喜欢公关活动做的很成功的公司，在北京，摩托罗拉就是最受喜爱的手机品牌。由此可以看出，在省级中心城市拓展时要充分考虑其地方的文化和消费观念，以文化营销为思路抢占市场份额。攻占中心城市需要付出高昂的代价，而且成功也难以把握，但是，这是品牌形象得以在国际品牌之林立足的必经之路，对于国产手机第一阵营的波导、TCL和科健，攻占京沪穗就是今年营销的主要内容。
二．寻求广告，导入品牌管家
广告公司好比是企业的“贤内助”，广告公司拥有市场讯息，专业的策划、设计和制作人员，丰富的媒体关系等，这是诸多国产手机企业目前最缺乏的资源。同时广告公司有全方位的市场运作经验，还可以避免企业自己操作时的风险。目前市场上厦新手机A8处于热卖之中，其成功就离不开整体的宣传，仅手机广告就比同期其他国产手机广告要好看得多。
广告公司往往能从旁关者的角度出发，分析问题，抓住要害，提出最切合品牌发展的思路。知名的专业广告公司都有独到的品牌建设、发展、管理的经验与方法，如奥美公司发展的“品牌管家之道”就深得客户喜爱。通过广告公司对品牌全方位的协作管理，手机厂商可以集中精力开拓市场，而不用担心后院起火。
寻求广告，不仅可以使企业在发展之初就能以夺目形象出现在公众面前，还能借机培养自己的策划人员。寻求广告的关键在于挑选广告公司，成功的组合必将创造市场奇迹。波导广告语“手机中的战斗机”就出自其公司，虽该公司名气不大，但却富有创意，最终被选定，凭借这一广告语，波导品牌迅速响彻大江南北。
另外，寻求广告要注意合作的尺度，如果广告公司全权参与制定营销策略，那么就容易出现策略与市场现状不能对应的局面，因为广告公司毕竟不能时刻体验市场，因此，要保持不即不离，让广告公司时刻感受市场上的竞争态势，如此，才能出台准确而又合适的市场策略。
三．公关社会热点，巧搭宣传快车
社会热点是指在全国范围内能产生影响的事件，它会吸引大量公众的注意，如借助赞助、公关等形式参与事件就可以搭乘这趟宣传快车，并在短时间内提高知名度，让尽可能多的潜在消费者知道品牌，现在抓住热点宣传是诸多行业的秘诀。
但只有广告与公关相结合，才可以发挥最大效应，产生四两拨千斤的效果。因为单独的广告宣传只是扩大了知名度，还需要借助公关的魔力来加深消费者对品牌的亲合度。如2000年奥运会前期，农夫山泉策划了每一瓶水为奥运捐献一分钱的活动，其公益之举得到了全国电视观众的赞许，不仅带动了销量，更是让观众从心中对农夫山泉的形象投了一票。
对于通信产品，体育盛会是公关的首选，手机行业中就有经典的案例。2000年9月的奥运会和2001年8月的十强赛，波导都进行了巧妙的宣传。2000年奥运会上，波导给在悉尼做报道的记者每人送一部手机，小小的公关，竟然让全国的观众都知道了波导手机。2001年的十强赛，波导以气势磅礴的广告冲击人们的视线，同时每场比赛用十万元请球迷评选最具战斗力的球员，种种活动都积极有力的提升了波导的品牌形象。2002年世界杯近在咫尺，各手机品牌都已摩拳擦掌，力争届时获得最多的眼球关注，谁家的表演最精彩，消费者正拭目以待。
四．谨慎价格促销，立足基础建设
价格始终是争夺市场份额的利刃，价格促销一定程度上有助于知名度的提高，但品牌最忌怕的是毫无节制、没有计划的价格促销，原因是由于先前产品定位不准、定价过高、质量问题导致了产品的滞销。目前，多家手机厂商采用价格促销，在无形中培养了消费者以价格为购买基础的心理，同时也削弱了品牌在消费者心目中的形象地位，国产手机价格的大幅跳水无疑加深了消费者“便宜不是好货”的心理，从而为外资品牌做了嫁衣。
价格促销是双刃剑，要防止自身的价格乱仗，就要认真对待每一款产品的每一次价格的制定与调整。不仅要把目光盯住现在的市场，更要在剖析自身产品竞争力的基础上眺望以后的市场格局，如此定价，才能客观实在，让消费者觉得合理，也只有在此基础上的价格促销才会有最大的市场效应和最小的品牌负面影响。如TCL的双屏手机和大显的双屏手机的特性外观几乎一致，但TCL的价格比大显价格高出1000多元，TCL没有降价促销，但市场销量却是大显的6倍，这就说明了价格不是唯一的争夺利器，全方位发展才是上策。
基础建设是围绕手机零售终端最主要的工作，手机销售的惊险跳跃在柜台，因而，凡是与柜台相关的工作都叫基础工作。价格战是手机厂商直接拼杀的表现，但真正惊心动魄的拼杀则是发生在柜台之间的争夺，如店面的争夺，铺货的数量，店招、灯箱的建设，模机摆放的位置，海报的张贴，营业员的亲和，经销商情况摸底等。基础工作好比是一面镜子，通过它消费者和经销商可以了解企业的实力、管理水平和利益保障等，从而被吸引去关注和购买产品。同时基础工作也是支撑品牌形象窜升的基石，因为终端的形象是品牌形象的重中之重。因此，国产手机在利用价格进行促销的时候，千万不可忽略了店面基础工作的建设，要充分利用现有的营销系统资源，把基础工作做实做到位，成熟的手机品牌都是把基础工作当作营销工作的重点来抓。
国产手机决胜品牌形象是市场发展的必然趋势，因为品牌形象的竞争其实是企业整体实力的竞争，国产手机厂商在资源相对匮乏的情形下，能否打好自己的品牌形象建设这一张牌，关键取决于竞争意识和管理水平。
篇5
1 汽车维修行业现状分析
就当前的汽车维修行业发展现状来看，市场竞争已经趋于白热化，各类规模大小不一的汽车维修企业广泛分布在城市的各个地方，而由于对企业市场竞争力起着决定性影响的因素相对较多，因而任何一家企业要想能够在激烈的市场竞争中一骑绝尘绝非易事。在市场竞争度过了初级阶段，企业所处的地理位置、人员技术水平、发展经营规模等方面的条件已经基本趋于同质化之时，品牌形象的塑造问题的重要性将日渐突出。[1]当前大量的汽车维修企业均将价格因素的竞争放到了首位，而针对其他方面的竞争因素则未能够引起足够的重视。从长远角度来看，一方面消费者的消费行为会逐渐趋向于理性；另一方面市场竞争也将日趋激烈，差异化竞争时代必将会在不久的将来成为主流，因此关注于企业品牌形象的塑造方为长久之计。
2 塑造自有品牌形象的意义
关于自有品牌的塑造问题，其本质上便是实施差异化的竞争策略，所具备的意义价值主要体现在以下几个方面：
第一，具有鲜明特征的企业品牌形象可以为消费者明确识别标志，促使消费者作出更加理性化的选择，进而增强对消费者消费需求的满足程度。通过塑造出自有品牌形象便可给予消费提供企业维修品质信息并促使其作出更具倾向性的选择，而绝大多数的服务效用是难以通过直观感受来予以判断，在消费者难以明确服务质量时便会利用品牌来帮助自己进行服务选择。
第二，通过对自由品牌形象的塑造能够促使企业的市场竞争力得以显著的提升。汽车维修企业间的竞争一方面是技术、价格的竞争，同时也是品牌上的竞争，因为汽车维修这一行业相对较为专业化，一般的消费者往往对于质量水平难以作出有效的判断，因此品牌上的竞争便尤为重要，消费者会通过品牌来选取维修企业，因此品牌形象的塑造对于企业竞争力的影响十分明显。
第三，良好的品牌形象能够提高企业的赢利能力。其汽车维修企业的发展过程当中，品牌形象间的差距所导致的利润收益差距十分明显。对此企业应当正确认识到对于产品服务价格产生影响的因素在服务质量还与自身的品牌形象之间存在着密切的相关性。[2]
3 有效提升企业品牌形象的措施
3.1 树立观念，明确认识
企业维修企业只有明确树立正确的观念导向，才能够为品牌形象的塑造打下坚实的基础，企业的经营决策者应当树立起现代化的品牌意识，将品牌形象塑造工作作为企业长久发展战略的重要构成内容，要在这一方面投入必要的资金支持。在共计针对超过有20家不同规模的汽车维修企业所进行的相关调查研究表明，其中绝大部分企业的经营决策者均未能够正确认识到品牌形象的重要性，相应的战略规划及资金投入更是少有。[3]但是由整个行业的发展现状来进行观察，能够在较短的时间内得以快速发展的企业，其发展的秘诀无不与企业品牌形象的塑造密切相关，品牌层面的竞争相较于价格与技术层面的竞争是更为高级的竞争，在价格与技术已经越来越趋同的情况下，品牌便成为判断高下的唯一手段，对于消费者而言品牌便是对服务质量的有效保障。
3.2 精心设计，准确定位
然而单单是意识到品牌形象的价值作用还远远不能够确保品牌形象塑造是否获得了成功，好的观念还必须要基于实际的行动才能够将其作用价值充分发挥出来。由管理层面来看，汽车维修企业还应当更深层次的明确在对自身品牌形象进行塑造是所应遵循的基本准则，从而为企业品牌形象注入独特的内涵价值，保证其定位的准确性。品牌形象的塑造工作是一项需要长期控制的工作，对于汽车维修企业而言，要想树立好良好的品牌形象首先要掌握消费者的消费心理，了解其消费需求，并针对消费者的实际需求来开展自身的工作范围及服务内容，向消费者提供个性化的维修服务。
3.3 合理应用，充分推广
好的品牌形象必须还要凭借着积极有效的推广宣传，对此企业维修企业也应当予以足够的重视，同时还应当尽可能地增加资金投入力度。企业品牌影响力的大小和企业的社会知名程度之间是呈正比例关系的，企业要想提升自身的社会知名度就必须要采取适当的方式与充足的资金来进行推广宣传。[4]企业可将多种宣传方式予以综合应用，从而达到最佳的推广宣传效果，在此方面企业所需开展的工作依然较多。需要引起注意的是，基于人际关系的口碑传播尤为重要，对此企业应当向全体员工树立其公关意识，促使每一名员工都能够了解到自身对企业品牌形象所承载的责任，通过适当的时机来充分展示，相信必将会对企业的品牌形象起到良好的推广作用。
4 结语
随着我国社会经济的快速发展汽车维修行业也愈发繁荣，相应的市场竞争也日趋激烈，而企业要想能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先就必要清楚地认识到塑造自有品牌形象对于自身市场竞争力所具有的意义，基于此相关的汽车维修企业便可通过树立观念，明确认识；精心设计，准确定位；合理应用，充分推广等措施来实现对自身品牌形象的良好塑造。
参考文献：
[1] 潘明成.中国汽车维修企业的挑战与机遇[J].城市建设与商业网点，2014（10）.
[2] 李大斌，王学落.浅谈如何做好汽车维修企业文化建设[J].科技视界，2014（26）.
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（一）CI战略的内涵与特征
CI（Corporate Identity）战略（亦称“企业识别战略”或“企业形象战略”）是20世纪80年代由西方传入我国的新型企业发展竞争战略模式，它是一种企业形象策划、设计、传播和管理的战略、方案和手段，通过将企业的经营理念与精神文化运用整体传达系统（特别是视觉传达设计）传达给企业体的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握使其对企业产生一致的认同感和价值观[1]。即通过对企业可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专有化，强化企业的整体形象，使企业获得消费者的认识和社会公众、政府的支持，为企业创造一个良好的经营发展环境。CI战略具有以下特征。
1.系统性。CI战略由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）及讯息传达（OI）四部分组成。四者之间是相互联系、密不可分的有机统一体，合力形成系统化完整独特的形象识别体系。理念是企业存在和发展的指导思想，是企业形象定位与目标的依据；识别行为是理念的具体表现，只有在理念的指导下才能有方向，才能达到预期的目的，否则就会使行为陷入麻木无序的状态；VI可以用生动具体的视觉形象来表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中VI的传播力量与感染力最为具体直接[2]；快速高效的讯息传达使品牌在公众中形象的确立与最大化传播成为可能。
2.差异性。即相对的唯一性、异质性，同时具有难以替代与复制性。用独创性塑造出个性鲜明的形象与价值特质是CI战略的根本目标，是CI功能发挥的重要条件，创造与竞争对手之间赋有特色的差异性是CI战略在竞争中取得成功的重要因素。因此，可以说差异性是CI的灵魂与生命，它是企业价值持续存在最为直接的体现。
3.稳定性。CI战略规划一旦确立后，其具体的实施操作将是一个相对稳定、长期、系统的过程。稳定性的特质也有助于个体特色差异化的形成，有利于公众的认知与识别。然而任何系统都不可能是完全封闭的，总要与外界产生信息与能量的交换，CI战略的内涵也是不断发展完善的，稳中求变，在相对平稳的动态发展进程中求得更大发展。
4.延展性。CI战略不是仅仅局限于自身发展的某一领域或某种特定产品，而是在操作实施的各个层面上与时俱进，创新发展，提升自身在公众中的良好形象，以静制动，灵活应对复杂多变的竞争环境，为自身在多个领域及相关活动中竞争行为的实施提供强有力的支撑。
（二）CI战略与高校品牌建设的关系
1.品牌建设与高校发展。高校发展的目标定位与企业发展目标有着本质上的区分，但在发展中通过科学的规划设计，塑造并提升自身在社会公众中与众不同的正面良好形象方面的要求却是一致的。高校的可持续高效发展是由多种核心要素整合构建的一个系统工程，是高校综合实力的体现。它包括学科建设、专业建设、实验室建设、师资队伍建设、教学管理建设等多个方面，多方的协力合作，共同成就与众不同的核心竞争力品牌。
品牌是能带来溢价、产生增值的一种无形资产，是发展能力与竞争特色的体现。高校品牌形象既是高校对外的名片与标识，同时也是高校发展缩影的集中展示。品牌形象建设是一个逐步培植提升的过程，它包括高校发展的内在理念设计及外显的行为与标识设计等多方面的系统规划建设。通过赋有特色化全方位的品牌综合设计推进高校核心竞争力的构建，引导其内在各项事业的健康发展，逐步形成发展的竞争特色优势，最终树立起目标公众对高校发展的信心。因此，品牌形象建设对高校发展与核心竞争力的构建意义重大，理应是高校可持续发展的首选关键要素之一。高校如何在发展中形成自身独特的核心竞争力品牌形象，用核心竞争力引领高校快速发展，吸引各类公众目标的视线，获取更多资源对高等教育发展的投入，最终实现自身内在价值的不断提升，是摆在所有高校尤其是新建高校面前迫切需要解决的问题。
2.CI战略与高校品牌建设。随着高等教育体制改革的不断深入，市场竞争机制对高校的办学体制、生存、运行与发展的冲击力越来越强，综合竞争日趋激烈。概括来说，这种全方位综合性竞争即学校品牌形象的竞争。高校品牌形象知名度的大小与美誉度的好坏，直接决定了它在市场经济条件下生存和发展的状况。面对新的形势，必须树立全新的观念，改变传统的管理模式和方法，把创造富有特色的校园文化，塑造大学形象，作为提高办学效益，促进高校自我发展的策略[3]。CI战略作为系统性的品牌发展竞争战略，将其引入高校的品牌建设是高校发展的必然选择。
首先，高校发展导入CI战略，对高校发展的品牌形象进行设计规划，有利于树立高校特有的、良好的发展形象，推进高校的标准化、系统化规范管理，不断增强内在员工的向心力和凝聚力，形成有利的内部发展机制。
其次，CI战略的导入有助于各个高校全面形成和确立独特的社会服务“个性”，形成和确立高校与各社会组织之间的现实“共振”关系，最大限度地获得各社会组织 （主要是教育主管部门和企业）对高等院校的投入，为高校的建设与发展创设良好的外部机制。
此外，CI战略品牌建设也有利于形成和巩固高校的价值品牌。尽管高等教育并不表现为直接的物化的“价值”，但是各个高等院校的“品牌”仍然是社会大众自己或为子女选择知识投入方向的重要因素。这种品牌价值的高低，无疑决定了国家、 其他社会组织和公众对高等教育投入的多少，也是影响高等院校自身“造血机制”的重要因素[4]。
二、苏北新建高校品牌建设面临的问题
随着苏北经济的高速发展，苏北新建高校也获得了长足发展。近年来，苏北新建院校达15所（职业技术学院13所，师范类院校2所），纵观其发展历程，不难发现大多仅限于办学规模、投资等方面量的发展变化，形成具有特色化高质量的品牌办学的却寥寥无几。周边老牌高校发展的缩影在其发展中清晰可见，大多仍然难以摆脱传统高校的发展模式。发展进程缓慢，这固然是由多种原因所致，但对高校发展的品牌形象意识缺乏、建设力度不足不能不说是其发展缓慢的原因之一，主要表现如下。
（一）品牌建设理念缺乏
良好的品牌形象建设对苏北新建高校长远发展有着重要的意义，这些院校虽是新建，但并没有带来在管理理念、方式、手段等方面的变化与革新，更多的依然是传统高校管理模式的复制。传统相对封闭的办学模式、市场竞争意识的淡薄使得新建高校在竞争中与外面高校发展的距离进一步拉大，在市场竞争中越来越处于不利的位置。虽然教育的发展难以完全等同于经济的发展，但不管怎样，高等教育的发展受经济因素的影响越来越大，这是不容置疑的，高校也在无形中或多或少地被卷入了市场竞争的行列。要想在市场竞争中获得长足发展，品牌形象无疑是竞争的关键要素之一。高校的品牌形象已不仅仅是区别于他人的一种标志与符号，而更多承载的是无形性内涵实力的展示，是高校能否向其产品消费对象提供核心价值的直接体现。苏北新建高校在发展中品牌形象建设理念缺乏，大多依然紧步传统院校发展的后尘，尤其是毫无特色的同质化办学，其结果只能是一次次与发展机遇擦肩而过。所以尽管高等教育的市场化为院校争创名牌提供了机会，却依然没有唤醒对大学品牌的沉睡意识。
首先，对于苏北新建高校而言，大多数都还处在生存、发展阶段。热衷于招生规模的扩张和校园环境以及教学硬件的建设，有的高校片面地理解高校品牌形象，把“大而全”视为品牌，把“形象工程”视为品牌形象，强调外在形式的建设，而忽视了办学质量稳定与提高的重要性，忽略了校园软件及校园内涵文化的建设；还有一些学校习惯于埋头完成教学与科研任务，在观念上忽视高校品牌形象的塑造和宣传，市场营销意识十分淡漠，极不利于品牌战略的实施。
其次，对内，在品牌形象建设延展性的认识方面相对欠缺也使得自身发展的原动力大打折扣。品牌形象的确立对自身发展的最大动力在于它对内具有极强的组织感召力，能更为有效地增强员工的荣誉感，激发师生的内在热情与动力，高效整合统筹各类办学资源，引领学校各项事业的快速发展，为学校在多领域的发展与竞争提供强有力的动力支撑。
（二）系统化品牌建设欠缺
系统化的品牌形象建设严重欠缺是导致苏北新建院校发展缓慢的又一原因。
1.在已具有的品牌建设维护上，未能做好品牌形象建设的长期系统规划，适时跟进建设的力度缺乏，没能与时俱进，创新发展，原来仅有的竞争优势就这样在一轮轮竞争中被逐步淘汰。高校品牌形象建设是一个系统工程，需要长时间的策划、构建、发展、推广与积淀，并非是一蹴而就或一劳永逸的。苏北新建高校大多是由已办学多年的中等专业学校升格而成，所以理应拥有自身相对独特的办学品牌与特色，而实际上却大相径庭。由于多年来政府行政化的办学体制，使得这些中等专业学校在发展品牌形象建设方面观念淡薄，对品牌形象的建设只是出于一种自发、自然的状态，在招生或检查评估的时候才会考虑到，更谈不上系统化的品牌建设。还有部分高校心态浮躁，过分注重直接的短期效益，没有把本校原有的特色文化与优势资源等充分挖掘和组合，对高校发展缺乏长远考虑。所以这些院校的前身虽办学多年，但独特的品牌形象并没有真正形成。甚至是过去形成的远近闻名的品牌特色，也由于品牌形象建设意识的淡薄、维护理念的缺乏，在市场竞争中几乎化为乌有，难以成就其强大的品牌核心竞争力。
2.对于苏北新建高校来说，同质化的办学定位是特色化品牌建设意识淡薄的最直接体现，雷同化的办学模式加大了品牌系统化建设的难度。该现象的产生多源自于许多新建院校在办学之初就未能做好科学合理的发展定位与品牌发展的长远系统化规划，对苏北及周边经济社会发展特色化人才需求的系统化、科学化评估不到位，未能将学校发展与苏北区域经济社会发展紧密结合，难以实现人才培养与社会需求的无缝对接。一方面同质化的办学，单一性人才培养的过剩，另一方面却是专业特色化人才需求的严重缺乏。同质加剧竞争，特色方能成就品牌。薄弱的办学基础、淡薄的市场竞争意识、同质化的办学竞争使得相当一部分苏北新建院校的品牌发展之路困难重重。
因此，增强品牌形象意识，加强品牌系统化建设，创新思路加快发展，是苏北新建院校现阶段发展所迫切需要解决的问题。
三、基于CI战略的苏北新建高校品牌建设路径
苏北新建高校要实现核心竞争力的提升就必须在品牌形象建设方面有所作为，用CI战略统领各项事业的发展，从理念识别、行为识别、视觉识别、讯息传达等方面全方位推进品牌形象建设，促进核心竞争力的提升。
（一）MI（Mind Identity）――理念识别建设
理念是一个团体组织发展的思想与灵魂，理念识别（MI）是整个CI战略规划的核心所在，是CI战略运作实施的原动力和基础，左右着整个组织发展运行的方向、速度、机制，主要包括发展理念、发展战略、行为准则、价值观、文化内涵、发展策略以及运行状况等，它对于整个团体的发展具有引导功能、制约功能、凝聚功能与激励功能[5]。
大学理念识别是大学的基础内容和灵魂所在，是大学教育思想、办学理念以及大学各种文化的精炼。理念识别包括办学理念、高校文化、办学方针策略等内容。理念识别奠定了整个系统的理论基础和行为准则。苏北的新建院校在MI建设方面，关键是要不断更新发展理念，强化创新意识。一流的发展需要一流的理念支撑，苏北的新建院校要以新建为契机，以人本化思想为核心，以苏北经济社会发展为依托，突破传统高校发展模式，实现在发展定位、发展战略、运行机制等多方面发展理念的创新。
1.强化市场竞争意识。在充分调研的基础上，对苏北高等教育目标市场及需求做出科学合理的评估与判断，找准自身在苏北高教系统中应有的位置，定位苏北经济社会发展所需的应用型人才培养目标，实现高校人才培养与社会经济发展对人才需求的接轨。
2.创新发展思路。强力推进错位发展战略，定位错位发展，避开同质化竞争。依据地方经济产业特点和资源优势，打造立足苏北发展的品牌，构建起具有区域化特点的专业结构体系，形成在专业设置、人才培养、办学模式等方面与众不同、无可替代性的绝对竞争优势，形成特色化的核心竞争优势品牌，用品牌建设引领发展。
通过对苏北高等教育发展目标市场的科学认识，定位错位发展的应用型人才培养目标，从而真正确立具有特色发展理念、发展战略与文化内涵的品牌形象。
（二）BI（Behavior Identity）――行为识别建设
行为识别（BI）是整个CI战略的核心所在，是指在发展理念的指导下，对组织的集体行为、员工个体的操作行为实行系统化、标准化和规范化的统一管理，展现内部的制度、组织、管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到企业外部的各种社会公益活动，以获得社会的承认和肯定[6]。由于BI是通过具体行动来塑造组织形象的，所以其行为必须从内部和外部两个方面着手，对内主要包括：内部规范管理、员工职业道德素质及技能的教育培训等。对外包括：目标市场的调研、分析、营销、品牌推广宣传等。简言之，即理念的具体化，行为的规范化。通过行为规范化建设提高执行力，从操作层面确立品牌的发展形象，是对品牌形象建设的物化。因而大学行为识别即是大学日常运行所包含的规章制度，同时也是大学在日常运行中实践办学理念与开拓创新的具体行为，它是把办学的理念渗透到每一位师生员工的心目中，渗透到日常文化交流、工作管理之中。
在品牌形象的BI的内在建设方面，苏北新建高校必须首先建立起符合现代大学发展的对内、对外规范运行机制，创新传统高校管理运行机制，将制度的系统化、标准化、规范化建设与灵活性、激励性、竞争性紧密相连。通过制度建设规范发展行为，激励发展、助推发展，实现对发展行为的标准规范化管理，形成标准化、特色化、统一的行为形象特征。其次，对于苏北新建院校来说，由于地处经济发展相对较为落后的苏北地区，且办学时间短，各级各类专业人才层次参差不齐。因此，加强对校内员工的进修、培训就显得尤为重要。加大对员工的专业技能与职业素养培训的力度，鼓励教师参加各种进修学习，提升内部员工的整体素质，提升其在实践中的执行力形象，增强内部员工对学校发展的信心。
此外，在BI的外在建设上，公众认可度是苏北新建院校在发展初期必须面临的又一关键问题，在对外的各种行为管理方面，要同样以相应的制度来进行规范。通过规范性的广告宣传、社会服务、公益活动等对外活动向外推介高校的品牌形象，提升自身在公众中的形象，提高公众对高校发展的认可度，树立起目标市场对高校发展的信心，最大限度地获得外部对高校发展的支持。
标准规范化的制度建设、员工职业素养与技能的提升使得高校在发展实践中形成独特的行为活动方式，切实助推苏北新建院校品牌形象建设。
（三）VI（Visual Identity）――视觉识别建设
视觉识别（VI）是在MI、BI的基础上，向外界进行形象传达的全部视觉形象设计总和。它是品牌形象最为直观的体现与表达，是MI与BI具体的物化形式。VI通过赋有感染力的视觉形象标志来表现抽象的发展理念和个性特征，是区别于外界的最直接的静态视觉识别符号。通过清晰的“视觉力”结构展示，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展示，从而达到公众对企业认知与识别的目的[7]。高校视觉识别是大学从外观入手对大学形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计。主要包括：校徽、校歌、标准字、标准色、标准组合及辅助图形等内容，以及办公用品、信封、信纸、建筑设施、校园环境设计等内容。它是C1系统中最外在、最直观的部分，起到整体提升大学形象的作用。虽然高校发展不可能完全进行市场化运作，但在市场经济环境的氛围下，企业发展运行的推广模式对于高校影响力的传播、品牌形象的提升均有着很高的参考价值。
目前，苏北新建高校在品牌形象建设与推广方面远未达到市场竞争的要求。甚至出现部分优质的苏北高教产品就在公众身边，却无人知晓、无人问津、无人认可，这一尴尬现象的出现也提醒苏北新建院校的管理者要充分认识到学校品牌形象宣传推广的重要性。在VI的具体建设方面，苏北新建院校在视觉识别的主体要素建设上并不缺乏，均拥有专门的用字、标识、色彩及板式设计等，但在整体设计的视觉冲击效果方面还有待完善，千校一面，毫无特色与创意，很难给公众留下深刻的印象标记。而在视觉识别建设的辅助应用要素上，由于大多属于非主流型的宣传推广，所以在这些含有学校发展标识的应用载体设计上往往随意性较强，缺乏创意，未能真正体现大学发展的内在文化内涵及理念，视觉冲击效果欠佳。所以苏北新建院校在视觉识别建设方面要进一步提升视觉识别载体的设计品位，通过具有强烈视觉冲击效果、高品位的标识视觉设计，吸引公众对高校发展的关注，提升学校在公众中的良好形象。
（四）OI（Output Identity）――讯息传达建设
篇7
移动互联网；企业品牌；现状分析
1企业品牌建设的重要性分析
据世界著名的麦肯锡报告指出，《财富》杂志世界企业排名，名列前茅100个企业，50%以上财富价值来源于品牌，例如可口可乐。互联网云平台技术创新和应用，尤其是近年来以计算机虚拟平台电子商务模式，经营模式真正意义上改变传统人们消费体验，并且这一趋势表现为不可逆转性。2013年，中国移动互联网的使用人数超过了4.61亿，这一数据说明通过使用移动终端访问互联网人数，呈现出明显上升趋势，并且将要超过PC机[1-2]。可见，如何有效将实现企业品牌建设和移动互联网协同发展，已经成为学术界值得关注和研究的一个热点问题。品牌有序建设将对于企业可持续发展起到至关重要作用，品牌能够明确代表企业某一商品或者服务，对于消费者内心体验来说，更是一种企业文化象征和体现。企业品牌建设是一种良性的无形资产，将会为企业创造持续增值性利润，促进企业核心实力增强，更好实现企业回馈社会功能。企业在建立自身品牌过程中，是一个长期投入和不断完善的过程，需要通过严格制定和实施品牌战略具有措施，满足企业多元化消费者的需求，一个优秀品牌，不仅能为消费者带来物质上满足，更能提供积极精神影响和作用。
2我国企业品牌建设现状及问题
经过改革开放30多年的企业品牌建设，我国的企业逐步摸索出一条符合自身发展的路径，在品牌建设上取得一定成果，但是相对于国外企业，还具有一定差距性，尤其是在品牌增值效应依然不明显，依据世界著名的Interbrand统计[5]的2013年中国品牌价值排行榜可知，如表1所示，移动互联网下的品牌建设已经成为企业必要面对新形势和新格局，中国移动依然位居品牌价值榜首，但是相对于2012年，其品牌价值已经具有明显的下滑趋势，以互联网为代表腾讯品牌价值增幅达到84%，其增幅比例在整个中国企业中最大，同时百度公司也已经由13位上升到11位，价值增幅57%。由此可见，移动互联网与企业品牌建设的有机结合空间较大，并且随着我国互联网人数和使用频率增加，能够更加有效走进人们的消费价值观念中，并可以通过移动终端通讯软件，进行品牌广泛传播，例如朋友圈。我国企业在移动互联网品牌建设的过程中，受到一定特定文化和经济环境限制，还有待于进一步深入探索和研究，并且存在一定问题，主要体现在以下两个方面：
2.1品牌建设理念认识不足我国企业在移动互联网品牌建设过程中，易于受到传统知名企业名牌建设理念影响和误导，即品牌建设知名度、美誉度和忠诚度，并且将品牌这三个特征，归纳为品牌建设过程中根本性要素，实际在移动互联网范畴内，应用上述品牌三个特征，看似具有一定准确性和适用性，实际效果上却是误导企业品牌建设理念。移动互联网背景下的企业品牌建设，企业管理者认为知名度、美誉度和忠诚度，三者之间具有某种必然性因果联系，假设企业品牌建设成败关键点，就在于不断提升企业品牌知名度。而互联网信息背景下知名度提升的重要策略和手段，就是投入巨额广告费用，这种理念必然引起一个企业品牌建设过程中误区，一是品牌建设过程需要消耗大量财务性资本，品牌只能是规模性和资金雄厚企业事情；二是企业品牌建设过程中，容易出现一种急功近利现象，把企业长期战略性品牌建设，转化为互联性信息背景下大范围广告投放，选取一些终端支持和推拉相结合品牌营销策略；三是企业建立品牌形象理念时，主要是通过互联网数据信息平台，探寻出品牌形象和消费者需求一致性，往往将消费者多元化需求和产品购买取向，作为品牌建设基础和关键点，实际在移动互联网背景下企的品牌建设，忽略消费者价值取向和品牌形象之间联系——产品，这也是目前互联网信息背景下企业品牌形象意识构建一个重要问题。
2.2品牌形象建设的方法不正确移动互联网信息背景下我国企业品牌建设，在实现产品安全条件下，也只是基本完成了品牌建设初始和建设第一步，互联性信息传播和扩充性，是以往任何时代所无法替代的，消费者可以通过移动终端，登录互联网平台，查询到对于产品分类特征的介绍，例如淘宝中人气销售搜索。由此可知，在企业品牌建设过程中，必须进行核心概念的外延和本质特征提取，要建立企业产品的消费者忠诚度，就要使得在多样化同类型产品中，构建产品特色创意和差异性品牌形象化设计，一方面能够更好增加产品的吸引关注度，另一方面也要求以产品形象为载体，直接向消费者传递和交流企业文化内涵和产品核心技术。但是目前移动互联网信息平台下的企业品牌建设策略和形象上，表现出明显的固定化、任意变化性、产品核心价值观不明确和不理解品牌形象的内涵。一些广告大师为移动互联网的企业品牌形象选择概念，即独特卖点，例如“农夫山泉有点甜”，并且将品牌差异化设计写入教科书，但是这种模式下移动互联网产品设计，很容易将企业核心价值忽略掉和品牌形象建设混乱化，简单现实情况下，消费者一听到农夫山泉就认为单一化矿泉水生产，比较星巴克品牌，消费者首先是一种时尚销售，而不是咖啡。可见我国移动互联网信息平台企业品牌形象设计，不应使得企业自身“画地为牢”，品牌形象建设不仅要考虑到产品自身的特征，更要体现一种企业的核心文化价值观和战略目标。
3我国企业品牌建设的对策分析
3.1维护好品牌的运营与管理有效的品牌战略是企业品牌建设的核心保障。互联网背景下企业要结合内外部环境及自身资源要素情况，制定包含产品战略、技术战略、人才战略、文化战略、市场战略及营销战略等六种子战略，避免品牌建设的片面化。当前，我国大小企业都要加大人才引进力度，综合运用人才任用机制、激励机制等促进人的主观能动性的发挥，吸引、任用、留住具有现代品牌理念和管理经验的人才来实施企业的品牌建设。
3.2重视培育企业独特的品牌文化随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了文化层面的竞争。而品牌文化是要根植于企业文化的，所以必须保障企业文化建设的同步性。企业在互联网背景下品牌建设中，要将品牌理念、文化、远景，品牌的logo、包装、服务形象等与企业文化建设相对称，这样对于品牌的忠诚度、美誉度的维护将起到事半功倍的效果。
4结语
随着经济全球一体化发展趋势不断加深，以及我国市场经济体制重要变革，我国企业将会对面更加激烈国内外市场竞争，如何走出一条符合我国企业自身可持续发展之路，已经成为管理者和学术界研究一个热点问题。品牌建设是解决企业可持续发展一个突破口和关键技术，而品牌建设之路必然是一个理论和实践策略修正过程。企业的品牌建设是一项系统工程，在实践中，互联网背景下的企业要利用内外部环境及其种因素，从企业发展目标出发，明确自身品牌建设所属的阶段和层次，制定适合自身的企业文化建设之路。
参考文献
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（一）高效品牌形象的重要性
在全面变革的新时代，我国的高等院校正面临着全方位的挑战。国际市场的来临、高新技术的迅猛发展，以及信息的超载，使教育发生了深刻的结构性的变化。传统单一的“传道、授业、解惑”式的教育结构正逐渐向“教学、科研和社会服务”综合型的产业结构过渡。旧的观念和体制无形中限制着高校的发展，高校必须全面反省和适当调整自身的价值观念、组织行为、经营管理乃至品牌形象。高校品牌形象的设计与塑造实际上是一种战略的思考，它综合体现了一所大学的资源优势、目标取向、功能定位、办学特点、发展规划和具体实施等。
高校品牌形象是高校被社会公众所感知的印象，是学校的表现与特征在公众心中的情感反映。良好的高校品牌形象是学校宝贵的无形资产，对内增强凝聚力，对外增加辐射度，有着“内聚，外扩，吸引，睦邻”的功效。研究分析著名高校的发展史可以看出，每一个著名高校在创建初期及发展过程中都建立了独具特色的完整的形象系统。例如，曾经令法国公民骄傲不已的巴黎工学院，本着以“为祖国的科学和荣誉”的办学理念，培养学生的共和精神。
（二）高校标志的重要性
高等院校的标志即是这样一种信仰，一根纽带。它维系着学校和其成员之间的关系，也维系着大学的文化与精神。大学文化是高等院校综合能力的体现，其核心竞争能力主要体现在文化的创造力和凝聚力上。高校标志是学校文化和形象建设的重要成分和成果，可以广泛的应用于各种场合及社会活动，如办公用品，网站，宣传活动等。凝结了大学人文精神的高校标志能使师生产生认同感及归属感，能使个体的思想、感情、行为与学校的整体有机的结合，统一，从而想成相对稳定的氛围，激发师生的创造力，主观能动性，从而推动学校乃至社会的健康发展。
高校标志是将学校办学理念以图形的形式表现出来的视觉符号，它是高校视觉形象系统中出现的频率最高，应用最广泛的要素。高校的标志设计要特点明确，形象准确鲜明，便于识别，突出高校个性，反映高校性质，将高校的特点以直观的识别符号形式告知公众。也就是说，标志设计要求简练、生动、鲜明，具有强烈的视觉冲击力，并要表达出学校的精神内涵，主要特征，独特的个性和时代感，同时要容易识别和记忆。
二、高校标志现状
（一）文字型高效标志
汉字属于象形文字，汉字本身就是极具美感的构成图形，具有会意、象形、形声、指事、转注、假借的构成形式特点。鲁迅先生曾经赞誉中国文字有三美:“意美以感心;音美以感耳;形美以感目。”汉字型标志是目前高校使用较多的一种标志设计形式，许多具有中国特色的高校都使用这种形式表现学校的特殊形象。例如，中国美术学院导入了新的视觉系统，其标志就配合了其学院“国美无边”的办学理念和没有围墙的建筑风格。
而中央音乐学院的标志集中体现在对学院艺术内涵的理解和阐释上，学院以“乐”的古篆体为设计元素，通过对篆体的古老传承来体现音乐艺术渊源悠长的文化底蕴，又巧妙借取音乐的“乐”与欢乐的“乐”的一字多意，表现“乐之，乐之”的涵义，寓意音乐带给人们无限的欢乐。中央音乐学院标志的成功之处就在于它用简洁、直观的设计语言概括了音乐艺术的真谛，突显了中央音乐学院的教育理念，有助于师生树立积极、乐观的艺术观。
（二）释意型标志标志
释意型高校标志具有浓重的传统色彩和感彩，往往寓意较为深重，并且表现手法多样。例如上海同济大学的标志：其内部为几个人物划船的图案，暗喻着“同舟共济”的思想。从当今欣赏角度来看，它还传达了团队合作的现代人文主义精神。在具体表现时，作者省去时代、种族和地域的特征，用简洁的手法来突出同舟共济这一理念的旷古与永恒。
相对于同济大学标志的抽象，美国斯坦福大学的标志就是用较为具象的手法，用“大树山脉为设计要素”来表现大学与企业的合作。其学校理念是“科学”，“技术”，“文学”和“艺术”，培养创新型的“有科学头脑的企业家”和“有市场头脑的科学家”，其注重培养高新科技人才的行为系统给世界人民留下了深刻的印象。
（三）新颖独特的高校标志
回顾以上多款标志，不难看出圆形徽章式的高校标志出现频率很高。设计师要突破局限，勇于创新，才能使高校标志具有独特性，远瞻性，体现时代的特色。现有的高校标志也不乏创意新颖之作，其中包括椭圆形、盾形、多边形、不规则形的标志。如上海大学的椭圆形标志和南京大学的盾形标志等在形式上都进行了创新，是值得我们研究借鉴的。
以上分类分析是相对的，不完全的，在实际设计中有时候会将几种形式结合在一起，同时运用多种手法体现学校的不同特点。各个学校标志的设计要表现的侧重点不同，要根据学校的具体情况具体对待。总体来说，研究标志设计的表现形式是为了更好的突出主题。高校品牌形象的塑造应突出学校自身的特征，从内涵中汲取设计养分，才能使高校品牌形象中的标志设计更能体现学校的品牌内涵与艺术魅力。
三、高校品牌形象标志设计应注意的问题
（一）突出学校特色 避免雷同
不同特色的高校形象特征和个性气质是截然不同的。一所具有悠久历史的高校，在长期的办学过程中会积累沉淀出独具特色的大学精神，成为学校的传统。这种传统成为一种可传承的精神力量，形成学校的个性和特点。如浙江大学的求是精神和牺牲精神，以及北京大学大度包容和思想自由的精神等等。这些特征通过标志反映出来，与学校品牌融为一体，便于公众识别，有助于提升整体的品牌形象。因此，“独一无二”的专有特征在高校的标志设计中应首要突出表现。设计师在设计创作时必须深入挖掘院校特点，才能准确突出表现其形象特征，才能使设计作品独具风采，脱颖而出，被受众接受并认知。这就需要把引进的优点和传承的传统文化相结合，开出自己的花朵，走出一条能够被大众乐于接受的道路。
（二）及时更新
九十年代初，高校改革使诸多高校走上合并之路。整合后的高校在结构组织上发生了重大变化，但有的高校仍沿用原有标志，造成形象表现的狭隘性和浅显性，无法体现多学科，多专业的综合格局。高校改革的一个重要内容是增设符合社会发展需要的新专业，改单一型大学为综合型大学，这也使许多大学的标志与合并或更名后的学校名称和专业不符。
（三）遵循现在标志设计使用的规范
高校标志的设计者要有敏锐的观察力和前瞻性眼光。随着时代的发展，高校理念也要与时俱进，在实践中不断进步，整合定位，以适应全球化大环境的变化。设计师在设计过程中，可能遇到学校领导由于自身文化的差异，对于设计作品的理解有所偏差。这种差异表现在具体的实施过程当中，弱点就一览无余了:今天觉得这个想法好，就安排人去做;明天认为似乎还缺少点什么东西，再去请设计师修改。原本按照客观规律形成的作品变成了“偶然和随机”的产物，随着时间的推移，思路不明确，整体形象紊乱的现象接连出现，也导致了标志在后期运用上的混乱。所以，标志在高校品牌形象系统中规范持续的使用有着显而易见的重要性。
（四）重视高校的社会性质
高校作为学生的“精神家园”，在推动社会健康快速发展的过程中扮演着相当重要的角色。学校的宗旨和服务具有强烈的使命感和社会责任感，学校利益与社会利益是一致的。其标志设计所蕴含的思想特色、文化内涵与历史传承，也必将以其特有的方式作用于周边的环境，对社会产生着巨大辐射和影响。高校品牌形象只有得到社会大众的认同，学校的价值才能得到社会的长期理解与支持。因此，高校标志必须具有社会属性，以便被社会广泛认知和传播。
四、结论
塑造良好的高校品牌形象是高校教育质量最优化和教育产业效益最大化的有效途径。高校品牌形象的实施具有历史必然性、现实紧迫性和未来趋向性，高校务必调整理念，切实做好高校品牌形象的建设工作。高校文化内涵丰富，在开展各项工作时，需要建立一个能够准确展现学校品牌内涵、易于识别、便于管理、适合长期运用的视觉形象系统。标志是这个系统的核心灵魂，一个成功的高校形象标志能量是巨大的，不仅在创建时要审慎，更要以发展的眼光看待它。每一个院校都有自身定位和不同的精神理念，我们应该努力挖掘和弘扬高校所传承的宝贵文化，使之优秀的内涵越加丰厚，并赋予标志更多的魅力，帮助高校不断提升其品牌价值。
参 考 文 献
[1]郭湘黔.品牌包装.湖南：湖南美术出版社，2009.7
[2]王受之.世界平面设计史.北京：中国青年出版社，2002.
[3]马特.马图斯.(美)设计趋势之上.山东：山东画报出版社，2009.9
[4]丁嘉明.品牌标志设计.湖南：湖南美术出版社，2009.7
[5]齐强.经营谋略.西安：西北大学出版社，2002.
篇9
（一）企业品牌意识不足，短期行为严重
在当今市场经济、顾客经济的背景下，中国许多物流企业普遍存在着以自我为中心的思维定势，只重视开拓市场和业务经营，忽视企业品牌的培养、塑造与建设。因此绝大多数物流企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，而不是对顾客和社会的诉求，明显缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受。
（二）企业品牌理念欠缺，文化含量不足
目前，中国物流企业品牌意识有所增强，但企业品牌理念欠缺、文化含量不足。中国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；中国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面物流企业本身的企业文化积累单薄；另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客的人文关怀，缺乏一种虔诚的服务气质。众所周知，企业品牌文化是建立在“顾客至上”、“服务至上”的理念基础上的。只有始终坚持以满足顾客需求、让顾客满意的服务理念，才能不断培育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。
（三）企业品牌定位模糊，个性内涵缺乏
在品牌建设中，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确定位，才能发挥品牌效应并最终占据竞争优势。现在中国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，无法使顾客或者消费者在接触品牌过程中产生应有的联想和共鸣。
（四）企业品牌管理体系混乱，战略高度不够
现在中国许多物流企业品牌管理体系混乱，缺乏严格完整的品牌管理体制机制。首先，缺乏科学合理的品牌发展战略规划，没有将品牌建设与管理提升到企业战略管理的高度；其次，没有统一的品牌管理制度，忽视品牌资产的积累与增值，缺乏对品牌知名度、美誉度等要素的系统化管理；再次，品牌的规范性相对较差，同一家物流企业的品牌在不同区域内存在不同的品牌特点，不利于顾客深化对企业品牌的认识，不利于品牌忠诚度的培养。
二、中国物流企业品牌建设需要注意的问题
（一）扩大产量与品牌建设同步
任何一个企业的最终目标都是获得最大利润，以此来最大限度地增强企业生命力和活力。而扩大产量和品牌建设是实现企业最终目标的有效手段。企业只有把扩大产量和加强品牌建设同步进行，协调发展，才能使企业在市场的激烈竞争中立于不败之地。片面的追求产量而忽视企业品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设，最终导致的后果就是企业缺乏可持续的竞争优势，无法做大做强。
（二）正确利用广告宣传
品牌建设离不开广告的宣传，创建一个品牌，树立一个品牌，需要广告媒体的启发、宣传和支撑。品牌的培养与建设是一个长期的过程，它是在品牌长期运动中建立的资产。作为品牌的一个重要指标――品牌忠诚度不是只靠短期的广告所能达到的。消费者购买的是品牌，是企业品牌独特的个性和特色，而不仅仅是产品的功能，只有在品牌整体规划和设计下进行的广告动作，才是对品牌有效的投资，才能贯穿所有的品牌运动，才能实现建设品牌知名度与美誉度的目的。
（三）强化品牌的核心价值，
品牌是一个富含品质、服务、文化形象与承诺的名称。进行品牌建设，首先就要明确和理解品牌的核心价值。它可以兼并多个产品的理念，是品牌的精髓，它代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实就是消费者对品牌理解的概括。全力维护和宣传品牌的核心价值已经成为众多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。
（四）注重品牌的有效延伸
企业发展壮大后，都要面临一个问题，那就是多元化或者专业化战略的选择。利用品牌效应，推出相关产品，可以减少新产品或服务上市的费用和风险，产生范围经济和规模经济的优势。但我们在看到品牌效应的同时，一定要警惕共享品牌有可能导致的陷阱。在品牌延伸过程中，要充分考虑诸如品牌的核心价值与个性、新老产品的关联度、产品的市场容量、企业所处的市场环境及竞争格局、企业财力与品牌推广能力等因素，具体问题具体分析，确保品牌延伸的有效性。
三、中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路
（一）树立正确的服务品牌理念
正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，它对于建立物流服务品牌至关重要。物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，它对塑造物流企业品牌形象起着十分重要的作用。因此，要求物流企业不断更新服务理念，推出个性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服务标准，建立起以顾客为中心的服务体系，不断提高服务水平，扩大物流产品附加值，传递企业理念性和情感性的品牌形象，增进顾客对企业的认识、理解与支持。
（二）明确品牌定位，实施个性化品牌战略
品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌化战略的依据。物流企业品牌定位是对物流产品的主要内容、顾客范围以及产品风格等作出的科学界定，这也是企业实施个性化品牌战略的前提。
企业在品牌定位过程中，要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则，根据企业的组织目标，需要对企业的内部运营状况和未来市场做出准确地定位，其企业的服务内容不仅为顾客提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能，而且还要为顾客提供专业化的高附加值的一体化物流服务。
品牌的个性化是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现。物流企业在对自身的品牌进行准确的定位后，要充分利用自身专业化的设备设施、专业化的技术、专业化的物流人才以及专业化的项目行业运营模式和运作经验，对特定的顾客群体提供有特色的个性化的产品和服务。与此同时，企业还要不断地对自身品牌进行有效提炼、强化和宣传，从而有利于企业个性化品牌战略的顺利实施。
（三）构建完善的服务品牌形象体系，积极开展品牌推广活动
品牌需要推广，卓有成效的品牌推广工作是品牌建设过程中必不可少的环节。在品牌推广过程中，要注重对品牌文化的投入。可以说，文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源。由于物流企业的产品具有无形性、知识性和现场性等特点，因此，企业给顾客提供的不仅仅是一种产品，更是一种文化性、心理性消费，顾客购买产品时不仅仅是购买的一种使用价值，同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。
在品牌推广的过程中，要注重宣传作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。首先，要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称和方便识别、记忆的商标符号，使企业在市场上脱颖而出，独树一帜，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象；其次，物流企业要充分利用新闻媒体进行推介自己，通过与广告商、网络、广播、电视、报纸等媒介的合作，使自身企业动态及业务发展情况能够经常地、及时地在社会公众面前发生声响，从而用较少的投入取得最佳的宣传效果；再次，物流企业要充分利用原有顾客资源以及现有顾客的忠诚度，通过对其提供良好有效的定制化服务，进一步深化消费者的品牌忠诚，提升其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在顾客所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应，达到品牌有效宣传的目的。
（四）适时监控业务流程，实施品牌管理
对于物流企业而言，顾客购买的不仅仅是品牌产品本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是业务流程是品牌的载体，品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流程，实行品牌管理是物流品牌建设的重要方面。
品牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制，协调品牌与顾客之间关系的全方位管理过程。中国的物流企业必须建立专业的品牌管理职能部门，并根据自身情况和发展目标制定一套规范的品牌管理制度或管理体系，这对于物流企业推行个性化品牌战略，实施品牌管理至关重要。实践证明，不少最终确立品牌竞争优势的著名品牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。
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K林奇（KLynch）曾经提出用“意象地图”来标明人们日常生活中具有特色的场所和标志物，城市形象，是城市在人们心中的印象，是指城市的整体风貌和特征，是城市的内在素质和文化内涵的外在表现。品牌的缺乏就会丧失竞争力，就不会有市场。 品牌在竞争激烈的商业化社会中占据着重要的位置。如何建设都市，“城市品牌”这个概念应运而生。
城市品牌是从商品品牌、企业品牌延伸而来,是指蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记，具有可识别性、可接受性和差异性。城市品牌具有特质的排他性、内涵的文化性、内部的凝聚性、外部的辐射性等特点。
（一）定位混乱
有些城市对本地资源特点、人文历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向也缺乏科学思考和准确定位。城市发展如果对自己处在这个大环境的位置不明确，没找准自己和竞争对手的差异究竟在哪里，就很难在城市竞争中占有利的地位，从而失去发展的机会。
（二）推广方式单薄
现如今，城市形象的电视广告呈现出了百花齐放的状态。其中有些地方并不出名，认为只是拍个广告片在央视播放一段时间就可以了，忽略了报纸、杂志、网络传播手段的相应配合，城市形象代表的后续公关活动更缺乏统一整合。
（三）卖点不易感染人
我国城市品牌形象普遍未很好体现城市特质，未达到专业审美标准，品牌化过程，又大多以政府为主导，社会和民间力量参与不足，降低了城市品牌形象应有的感召力和凝聚功能，只起到了吸引眼球，不切实际的效果。
二、都市新形象建设的重要性
城市的品牌形象是城市最大的无形资产。建设和管理好城市品牌形象及文化，不仅可以提高整个城市的人文环境，提升市民的自豪感和认同感，更重要的是：对招商引资、吸引人才、发展旅游、加快经济发展速度及提高城市地位都有着至关重要的作用。
（一）核心价值。城市品牌的核心价值不仅反映了这个城市在商业竞争社会中存在的理由，而且更重要的是他代表了这个城市能够为全市人民带来最大利益，对目标受众而言则包括了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。
（二）城市精神。城市精神是城市素质的综合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要标志。城市精神应从城市公德精神、时代精神、人文精神四个方面进行建构。
三、如何塑造都市新形象
（一）实体定位策略
城市品牌定位是一个关键性、核心性的环节，定位是否合理，直接关系到城市新形象的效果。而城市品牌不是凭空想象的，是有其形成的历史和现实基础的。
从分析入手，进行定位
（1）SWOT分析
（2）综合优势，科学定位
城市品牌形象应该定位在独一无二的城市特色中。我们从以下几个方面来衡量国家定位一样，进而对城市也要有个准确的定位。例如：Made in USA代表实用性，Made in Italy代表时尚感。
2、怎样建立合适的城市品牌？城市品牌定位要符合五个原则：
（1）真实性原则（2）差别化原则（3）特性化原则（4）竞争力原则（5）认同性原则
（二）观念定位推广策略
城市品牌的定位推广虽然比产品定位复杂得多，但是通过树立一些新的文化理念，可以使城市品牌突出新意义，改变消费者的习惯心理。
1、明确品牌推广目的和内容
城市品牌推广目的有提高城市的知名度和美誉度；吸引人才，提高城市整体素质；改善城市投资软环境，为扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础；提高和强化城市广告、公关和其他宣传活动的效果等。
由推广的目的确定品牌推广的内容应包含以下三方面：
（1）城市理念。包括城市战略品牌、活动领域、组织目标、价值观、行为准则、行动口号、发展策略、城市精神等要素。
（2）城市行为。城市行为包括城市群体和个体的管理、教育，以及对外宣传、广告活动、招商活动、公关活动、公益活动等内容。
（3）城市视觉品牌形象。基本要素：城市标志，城市名称标准字，城市标准色，标准组合形式，专用印刷字体等。应用要素：政府办公用品应用、政府公关用品应用、指示类应用、交通工具应用、城市展示应用等。
2、广告宣传、活动推广
首先，城市广告是由政府或行业组织出资，以建立城市品牌形象或者推销城市为目的，向公众描述城市整体形象的广告形式。网络媒体是一个具有强大生命力的媒体，每一个城市都应具备本市的宣传网站，利用网络资源，为宣传提供更大的影响力和更广的影响面。
其次，借助大型活动、体育赛事来宣传，也是国内外很多成功城市的经验。如：泰山“国际登山节”不仅使城市的国际知名度大幅提高，城市文化也得到了相应的提升，而且带来了良好的经济效益。
结束语：都市新形象的建设不是一朝一夕可以完成的，他是一系列研究、开发的过程，是城市经过长期、综合的宣传与沟通所获致的结果。在品牌服务的时代，打造城市新形象既是经营城市的总体要求、也是综合全面的发展城市新形象的要求，还是积极参与国际城市竞争与合作的必经之路。
参考文献：
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策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础E，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标，战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。
品牌越来越不可或缺的意义越来越重大，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌场后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。
二、实行品牌营销策划的必要性
第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。
第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。
第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。
在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。
三、品牌营销策划的过程
对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。
（一）收集信息资料
信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。
（二）品牌形象策划
形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。品牌形象策划包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。
在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。
（三）品牌传播策划
在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。
总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。
参考文献：
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伴随着经济的快速发展，人们的生活水平有着明显的改善，中国已经成为各个国家和地区不同品牌相互竞争的主战场之一，服装品牌概莫能外。大学生是一类消费水平居中但消费群体庞大、拥有巨大消费潜力的人群，所以以年轻时尚为主的各类品牌也将大学生定位为目标消费群体。加之市场的进一步开放，消费群体的消费观念日益成熟，推动着我国服装市场由原来的买方市场转变为现在的卖方市场，即一切以顾客的需求为中心，同时服装在价格、质量、风格款式上的竞争日趋激烈，同时各大服装品牌也在不同城市积极开设门店，有时在一条商业街上可以看到两家或者以上的同品牌零售店。
目前，消费的主力军是80、90后们，年轻人对于服装品牌所传递的理念和价值也越来越重视，品牌形象十分重要。并且现在很多针对年轻人的服装在某些方面差别不大，所以很多年轻人会依靠品牌来进行区分，比如一提到JUST DO IT，几乎所有年轻人都知道这是NIKE的宣传语，一提到VERO MODA我们首先会想到针对女性的职业休闲装，这就是服装品牌的魅力，这也就导致满足年轻群体的消费需求与消费欲望，成为各大企业必须考虑的重要问题的原因了。
中国的本土服装品牌还处于建设阶段，我国企业在各大外国品牌中间努力寻找突破点，在GUCCI、CHANEL、ONLY、NIKE、ADIDAS等品牌中努力进行市场细分，例如李宁，就是抓住NIKE和ADIDAS都是高端运动品牌，对于中端运动没有涉猎，把握了市场动向从而成功突破红海的典范，森马和美特斯邦威则是发现了GUCCI、ONLY等品牌价格昂贵，普通年轻人很难消费的起，便以中低价格推出时尚潮流的衣服款式，从而深受年轻人喜爱。但是由于流行趋势以及信息共享等原因，各品牌为了满足年轻消费者的需求，服装款式趋同，差异变小，产品的趋同性又导致消费者在选择上的困难。因此，针对细分市场的目标消费者打造独树一帜且亲和力强的品牌形象，就对企业发展尤为重要。我们所解决的问题是就围绕目标消费者所需求的品牌形象定位展开相关研究。
有关消费行为产生的变化阶段划分是菲利普？科特勒提出的重要观点之一，迄今为止，中国市场上的消费者现已步入感性消费的第三阶段。针对着产品的评价标准也由原来的质量为准发展到现在的情感共鸣，尤其是服装这类体现不同的消费需求的商品中。如何建立消费者感知，将有助于有效强化消费者针对品牌的理解程度，甚至对品牌产生认同感，而品牌的认同感也使得该品牌在同类商品中更具有竞争力，从而形成良性循环，促进品牌进一步发展。对于企业而言，品牌认同感的大前提就是准确的市场细分和具有突破性质的市场定位，要综合各维度、各方面使品牌建设有理有据。
二、消费者感知和服装品牌形象
感知是指客观事物在人脑中的主观反映，消费者感知则是消费者根据个体的需求对客观产品或服务的主观评价，因而品牌形象就是品牌所定位的目标客户对于品牌的信念以及总体主观认识，感知十分系统，可以反映个体的理解、感受并对以上信息进行加工保存，分为感知价值和感知风险。总之，消费者感知十分复杂，包括消费者的主观感受及对比后的得失分析等。
消费者对于品牌的感知分为4个阶段，分别是品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌认同。首先，消费者会对品牌进行大致的定位，对适合自己的品牌进行初步区分，认知会使消费者在看到该品牌的时候主动识别，在认知到一定阶段后，会产生品牌联想，即回忆起自己适合的品牌时会回想起该品牌而不需媒介。品牌联想可以在消费者心中树立一种区别于其他品牌的品牌形象，在一定程度上将对消费者购买的决定产生影响。此外，品牌联想也将影响品牌态度，而其认同程度就是品牌态度，最终影响到消费者对品牌的购买决策。进而由品牌联想进一点生成品牌态度。最终，即品牌希望发展的最该境界即品牌认同，在这个阶段，消费者不仅会大量重复的购买该品牌产品，也会对发现的品牌问题包容谅解，积极主动的寻求问题的解决，并且不影响下次购买。
消费者感知影响因素较多，在不同细分市场的消费者或者是同一细分市场的不同消费者之间可能存在着不小的差别，同时，导致感知差异的原因也不尽相同。主要还是包括年龄、性别、收入、文化环境、教育水平、社会地位、需求、个人经历等。当消费者接触到某品牌时，就会通过以上影响因素对该品牌的信息进行有目的的筛选。
品牌形象一般来说就是目标消费者对于该品牌的整体认识，Aaker认为品牌形象是品牌与消费者的相关联系并将品牌联想总结为十一个影响因素，包括产品特征、所在地区、产品本身的档次、竞争对手、消费者、用途、价格、企业影响力等多维度的。Keller则认为品牌形象指品牌于消费者所想象的集合并建立六棱镜模型，包括产品特性、利益和态度3个方面。
三、服装品牌形象构成因素研究及数据分析
通过阅读文献可知服装品牌形象是一个多维度概念，由多种要素相互作用形成，具有多维组合性，消费者将企业所要表达的信息按照自己的理解进行的重新编码就是消费者心中的品牌形象，笔者调查主要以开放式问卷调查为主，使用因子分析法，问卷内容主要包含被访者资料、品牌形象构成因素重要性和服装品牌认知度3个方面，同时，为保持量表内部的一致性，我们采用的量表是李克特5点量表。通过SPSS19.0软件展开描述性；信度、效度与因子分析；T检验和F检验等，主要分析频数、平均数、标准差、Cronbach系数、KMO值等数据。
总结众多变量的异同，将其归纳为信息损失最少且相关性弱的少数因子，这样的方法就是因子分析法。它通过相关系数矩阵内部结构分析，找出尽可能包含多的原始变量信息的随机变量B，该随机变量则称为公共因子。同时建立模型：元变量X=系数A*随机变量B+ε，使随机变量B代替元变量x，目的是使变量化简以降低维度。
R型因子分析常常用来进行变量因子分析，它的数学模型表现为：设原有X个变量且每个变量均值为0，标准差为1，并且使原有变量X以随机变量B进行线性表示，即
Xi=Ai1B1+Ai2B2+……+AimBm+εi （i=1，2，3，……，p）
矩阵A为因子载荷矩阵，aij为因子载荷，即第i个变量在第j个公共因子上的载荷。向量εi为特殊因子。在模型中要求cov（B，ε）=0；cov（Bi，Bj）=0且i≠j；向量B的协方差阵为m阶单位阵；向量ε的协方差为p阶对角阵。
针对问卷所统计数据展开描述性统计分析，进而分别计算变量平均值与标准差，其中“品牌标志”、“服务态度”、“性价比”、“特价促销”、“形象代言人”均值较高，而“橱窗陈列”、“交通”、“更衣室设置”等均值较低。显示大学生消费者对于橱窗陈列和交通的便利性因素等的感知较低，对产品品牌标志、服务态度、性价比、特价促销、形象代言人等因素要求相对较高，大学生人群乐于追求时尚和个性，重视品牌标志、形象代言人、服务态度等品牌产品的外在表现，同时也比较重视性价比、特价促销等因素。其次，由于销售过程属于销售人员和购买者直接接触的过程，因此，销售人员是否专业和服务素质也将直接影响消费者对品牌的感知和购买。具体数据见下表。
品牌由品牌标识以及名称组成，耳熟能详的品牌名称和简单易记的品牌标识可以使消费者在短时间内熟悉记住该品牌。在本次调研中我们撰写问卷所调研的问题中包含了被访者对于品牌名称及标识的认知情况，被调查的品牌包括NIKE、ADIDAS、ONLY、LV、李宁、鸿星尔克、森马、美特斯邦威、以纯等9个品牌，由下图可知，在受访的60位大学生中，有95%的大学生认识NIKE品牌，90%的大学生认识ADIDAS品牌，46.7%的大学生认识ONLY品牌，90%的大学生认识ADIDAS品牌，65%的大学生认识LV品牌，85%的大学生认识李宁品牌，91.7%的大学生认识鸿星尔克品牌，86.7%的大学生认识森马品牌，90%的大学生认识美特斯邦威品牌，81.7%的大学生认识以纯品牌，从分析来看，大学生认识的国外品牌以运动品牌和顶级奢侈品品牌为主，中等品牌认识较少，而对于国内的针对年轻人的品牌，大多数大学生认识较为全面，可见，在国外品牌进入新市场时，很有必要利用广告媒体以及明星代言等方式扩大其知名度，国内品牌则地缘优势明显。
我们针对服装品牌形象量表的18个指标的调查数据运用主成分分析法进行因子分析，以便在18个指标中提取关键的形象构成因素，同时展开方差极大正交旋转（为有效解释因子分析结果，在旋转后，令变量于各因子中的负荷量缩小，有效地改变了旋转前各因子负荷量均差不多的状况），相关分析结果为：
KMO值是因子分析的重要指标之一，变量间的共同因素越多则KMO值越大，KMO值越大越适合因子分析，反之则不适合。Kaiser认为，如果KMO0.5，则不适合进行因子分析，而KMO>0.9，则适合进行因子分析。此次调研0.804KMO =，适宜展开因子分析。加之，Bartlett球度检验341.13952X=∧（自由度534）属于显著性，由此可见，其相关矩阵拥有共同因素，适宜作因子分析。
通过碎石图、总量变异解释以及因子转轴成分矩阵可知，有6个公共因子较为重要，第一个因子是“服装产品属性”，其主要内容包括“做工”、“款式”、“舒适度”3个因素，第二个因子是“服务便利性”，主要包括“交通”、“更衣室设置”、“线上营销”3个因素。第三个因子是“品牌形象”，主要包括“品牌标志”、“网站建设”、“企业信誉”、“形象代言人”4个方面，第四个因子是“店面形象”，主要包括“电视广告”、“橱窗陈列”2个方面，第五个因子是“企业服务态度”，主要是指服务、销售人员态度、及共有多少销售人员3个方面，第六个因子也是最后一个因子是“实惠程度”，主要包括“性价比”、“特价促销”、“优越感”3个方面。
量表信度Cronbach系数为0.891，有较好的信度，此外，因子分析对效度的检验证实：各维度因子负荷量均属于显著水平，即收敛效度较高。因此，服装品牌形象量表所构建的效度较高，能对消费者品牌感知程度展开合理的测量。通过对各维度的相关性检验可知，各维度存在显著相关关系。
四、数据分析结论
我们通过对服装品牌形象的研究，认为品牌形象是消费者通过人脑对某品牌向外传达的信息加工联想的结果，是一个综合性概念，它反映了消费者对于品牌的感觉、看法以及消费者对于品牌的认同度。服装品牌形象的维度包含：产品属性、品牌形象、服务是否便捷、店面形象、企业服务态度、实惠程度等6个方面，并且这六个方面对于品牌形象的整体构建重要程度也不尽相同。
有效满足消费者的服装需求，建立其品牌忠诚度，缩短考虑和决策的时间，在不弱化主体品牌的基础上发展延伸品牌是企业建立良好品牌形象的基础。因此，品牌形象研究在市场营销中占据了越来越重要的地位。企业品牌形象在发展初期要看重品牌名称以及品牌标识，是新兴品牌引起消费者的足够注意，在发展到一定阶段后，就要以满足消费者需求为目标，并且与消费者在情感上建立沟通，及时了解目标顾客的需求，改正缺点，发扬优点，进而上升到品牌文化的高度。通过本文的研究对国内针对大学生等年轻人的品牌有以下建议：
1.以消费者需求为中心进行品牌形象构建
品牌建立的前提是确定目标顾客，一个企业的任何决策都必须建立在消费者的需求之上，只有充分满足消费者的个性需求与情感需求，才能使品牌长足发展，所以在确定目标顾客的基础上就要 目标顾客的需求，企业可以通过填写企业问卷，发放品牌礼物或者写出企业不足和需要改进的地方免费办理会员卡等形式，通过与顾客的深入交流，了解顾客内心的真实想法，从而有的放矢。同时，品牌的第一批顾客就是企业的销售或者管理人员，让员工自觉自愿使用本品牌的产品，也是企业品牌成功的一个表现。
2.重视服装产品属性，明确服装品牌定位
产品是一个品牌的核心，是可以最直接展示给消费者实物，品牌形象以及品牌文化都要通过品牌产品进行建设，所以产品在品牌形象建设中具有决定性作用。同时，品牌载体就是产品，产品代表着品牌定位与个性，能直接地满足消费者所需，品牌形象传播必须以产品为基础。合理的运用服装品牌形象维度，认真分析服装产品属性、服务便利性、品牌形象、店面形象、企业服务态度、实惠程度等6个要素，对于品牌发展十分重要。
3.重视营销人员培训，营造购物氛围
营销人员是企业的门面，是消费者了解企业的重要方面，从着装、专业素质到服务态度和服务人数，这些对于营销人员队伍的构建都有着重要作用，尤其是处于一线的销售人员，因此，企业为了品牌的长久发展，应重视营销人员尤其是销售人员的各方面培训，包括专业素质以及礼仪等方面。同时，良好的购物环境必不可少。伴随经济的发展，人们的消费水平及消费要求不断提高，“店面形象”在消费者品牌形象感知中占据重要位置，企业可以在卖场努力增加顾客沟通与顾客体验，使顾客更加青睐该品牌。
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随着中国经济的飞速发展，国有商业银行的全球商业银行市值排名不断提高。根据彭博提供的最新数据，截至2011年底，在全球市值十大银行榜上，中资国有商业银行已有中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行以及中国银行4家位列其中，分别排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球银行品牌500强榜单中，四大国有商业银行排名却分列第十一、第十、第十八和第十五。国有商业银行品牌影响力与银行市值极不相乘，品牌的落后直接导致国有商业银行国际竞争力不足。“实力巨人，品牌矮子”已成为当前国有商业银行应该考虑和解决的重点问题之一。
二、国有商业银行品牌管理现状及存在的问题
长期以来，国有商业银行依托其“国有”的金字招牌和垄断地位进行经营，造成了品牌建设及管理意识差，加入世贸组织后，外资银行的进入和中小股份制银行的兴起虽然对国有商业银行业务造成了一定冲击，但在经营规模上很难与国有商业银行相比。国有商业银行有股份制改造过程中虽然建立了自己的银行品牌体系，但与国际化大型商业银行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。
（一）品牌定位不清，品牌形象趋同
当前，由于国有商业银行产品服务同质化问题较为严重，产品服务差异化不明显，造成了银行品牌及金融产品的品牌形象趋同。如工商银行的“您身边的银行，可信赖的银行”、农业银行“大行德广，伴您成长”、中国银行“百年中行，全球服务”、建设银行“善建者行”，银行品牌定位基本相似，且定位较为含糊不清。
（二）内部未形成品牌文化并进行有效传播
品牌是一种文化积淀，国有商业银行只有将品牌融入企业文化，进而在银行内部形成了良好的品牌文化，在对外传播中才能输出品牌文化。这是商业银行实现品牌立足的根本，也是赢得竞争优势的关键。
（三）品牌管理较为粗放，体系性较差
品牌需要长期而系统的建设培育。目前，国有商业银行虽然建立了自己的品牌体系，但对品牌建设的理解上还有欠缺，没有系统的进行品牌设计，未确立并执行长期的品牌发展战略。品牌管理还存在基础制度欠缺、专业管理人员不足等情况。子品牌种类繁多，体系性差、生命周期短。
（四）品牌营销意识差，未有效利用品牌进行同业竞争
商业银行品牌代表了潜在的竞争力与获利能力，它是银行质量与信誉的保证。在银行同业竞争中，品牌经营的竞争优势是显而易见的。然而国有商业银行在金融产品市场竞争中，由于未有效利用品牌，造成银行同业间竞争优势并不明显。国有商业银行内部在营销时未就品牌管理做刚性要求，产品品牌营销业务条块分割、各自为战，未形成整体的品牌竞争力。
（五）品牌保护意识不足
国有商业银行在长时间的品牌建设中，建立了较好的产品品牌形象，且投入了大量费用进行品牌宣传。然而，由于不注意品牌产权保护，一些成熟的、有价值的品牌商标、网络域名被其他企业、个人抢注，造成了国有商业银行从法律意义上丧失了品牌所有权，品牌投入付诸东流，造成了较大的无形资产损失。
三、国有商业银行品牌建设及竞争策略
（一）转变观念，增强对品牌建设及管理工作的认识
品牌建设及管理涵盖了企业形象、企业文化、产品营销、广告营销、公共关系、社会责任等多方面内容。做好品牌管理工作，需全行各相关业务条线及员工的共同努力，通过树立品牌意识，使全行员工在日常工作中自觉地树立和宣传品牌，有效地使用品牌、珍惜和维护品牌。可以通过邀请专家授课、编写品牌营销案例等方式，增强全行各级领导及员工的品牌意识。
（二）找准商业银行品牌定位
银行的品牌定位是银行经营管理的核心。国有商业银行要根据银行定位，做好品牌的规划、策划设计，围绕中心业务打造品牌；在金融业产品服务同质化日趋严重的今天，国有商业银行要在差异化定位的基础上，进行品牌构建和产品服务品牌设计，才能够形成独特的品牌竞争优势。
（三）从用户价值出发，提供独特的个性化品牌解决方案
要遵循以客户为导向的原则进行银行的品牌定位。在进行品牌宣传策划时，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体，有的放矢进行品牌宣传。重要的品牌宣传活动可以引入专业公司进行品牌宣传活动整体策划，在实践中逐步提高国有商业银行的品牌管理策划能力。
（四）重视客户服务体验，树立品牌口碑
“金杯银杯不如客户口碑”，银行品牌的优劣，客户感受和反馈是关键。品牌营销与服务时，要坚持“以客户为中心”，要加强客户的互动与参与，悉心听取客户意见，不断进行服务，尽力满足客户的个性化需求，努力打造良好的产品与服务品牌。
（五）要好品牌的规划和管理
品牌建设是一项长期工作，必须做好长期规划。国有商业银行要注意加强品牌营销，要在以往品牌建设的基础上，更加自觉、系统、全面地做好品牌规划，开展品牌管理，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅全行的一切营销传播活动。要从金融产品品牌命名、广告投放、新闻、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。逐步实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。要动态调整品牌战略，随着经济环境、银行同业竞争对手状况、银行品牌发展战略要不断进行调整，以保持国有商业银行的竞争优势与品牌形象。
（六）要做好品牌保护，维护品牌声誉
品牌知识产权是商业银行生存发展的关键，要避免支持商业银行核心竞争力的无形资产品牌商标、域名被抢注，就要采取措施进行事先保护和事后维权，即事先注册品牌商标和申请专利，当品牌商标专用权或专利独占权被侵害时，要及时依法维权。同时还要注意银行品牌的声誉保护，要加强媒体监测，及时处置影响银行品牌形象的声誉风险事件，维护好商业银行品牌良好的社会声誉。
四、结束语
