引论：我们为您整理了13篇网络广告分析范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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在评估方式上，因为网络广告建立在计算机技术发展、网络通信技术稳定和多媒体技术成熟的背景之下，所以网络广告的评估方式明显优于传统广告：
（一）迅速性网络观众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告的投资方也可以直接得到反馈信息，迅速对网络广告的效果进行评估。
（二）客观性网络观众在接受调查时，不受调查人员的主观影响，客观评价广告。
（三）准确性网络观众的调查数据可以直接传到互联网，广告投资方可以利用相关统计软件直接进行数据分析，得出准确的分析结果。
（四）开放性在互联网开放的时代，网络广告的观众数量多、范围广，数据的数量可以得到保证。
（五）节约性传统广告调查需要耗费大量的人力物力，网络广告的评估在这方面可以节省一定的成本。
二、网络广告效果评估的标准
面对日益复杂的网络营销市场，建立行业标准与规范将势在必行。2009年6月18日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开。本次大会以规范行业准则，引导网络市场的科学健康发展为目的，在大会上了《中国网络营销(广告)效果评估准则》意见稿。本意见稿的出台，引发了网络广告甚至网络营销行业的讨论和思考，从机制上为广告投资人和网络媒体等营销领域搭起了桥梁，最终促进了网络广告、网络营销行业的长期和继续发展。该标准根据在一般大家熟知的广告展示、广告点击基础上，加入了点击后行为的分析，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录。结合广告活动和广告本身的效果以及广告投放所带来的传播效果、经济效果、社会效果，网络广告的评估标准应运而生：广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数、广告转化次数和转换率作为广告的评估指标。
三、网络广告效果评估的方法
（一）广告曝光次数
广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。但是在以广告曝光次数这一指标作为参考时，应该注意广告曝光次数存在的弊端：1、广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数，广告的曝光次数可能大于或小于实际的浏览人数。2、网络广告刊登位置的不同，能否针对目标群体曝光，给广告曝光带来的价值也不一样。3、一个网页同时出现几个广告，分散了浏览人群的注意力，削弱每个广告带来的价值。由此可见，广告曝光次数只可以大体反应人们的注意程度。
（二）点击次数与点击率
点击次数是指网民点击浏览网络广告的次数。因点击次数比较有针对性，所以可以客观准确地反映网络广告的效果。由点击次数除以广告曝光次数计算出来的点击率，可以区别本广告和其他广告的点击区别，从而增加广告的吸引力。点击率是网络广告最基本的评价指标，作为一个量化的指标，它也是最直接和最有说服力的。因为点击次数和点击率反应的是浏览者对一个广告的兴趣，这就比反应浏览者注意程度的广告曝光次数更有实际意义。但是随之大家对网络广告的了解深入，点击率下降，因此单纯的点击率对网络广告效果的评估准确程度也在下降。
（三）网页阅读次数
网页浏览次数是指浏览者在点击网络广告并进入产品信息的主页或者广告投资人的主页，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。这个指标同样可以反应网络广告的效果，可以看出网络广告吸引力的大小。但目前这个指标由于网络技术的限制，只能统计网页的点击量，却不能精确的统计浏览情况。如果要使用这个指标，可以默认为点开网页的浏览者都浏览了该网页。
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二、覆盖范围
现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。
三、信息容量
传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。
四、交互性
网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。
五、注意力
注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。
六、冲击
网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。
七、对象
广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。
八、
传统广告主要是通过广告制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对企业来说有更大的自，既可以自行，又可以通过广告商。
九、购买力
由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。
十、经济性
广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。
十一、视听效果
网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。
十二、心理因素
网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。
十三、信赖度
广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。
十四、灵活性
网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到需要经过很多环节配合，广告一旦后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。
十五、准确性
尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。
十六、融合
网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。
十七、竞争环境
传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。
十八、效果评定
传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
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网络广告的表现形式丰富多彩，目前在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致有横幅广告、文本链接广告、关键字广告、富媒体广告等。面对形形的广告形式，电子商务企业如何选择最佳的网络广告形式是一个非常复杂的决策过程。决策指标不仅有定量的指标，也有定性的难以度量的指标，而且决策准则不易确定，决策在很大程度上受人的主观影响。因此，本文将AHP方法运用于网络广告形式决策的评估中，以此来建立一个综合的决策评价模型。按照广告的传播效果和效益等准则以及评价因素的特点，细化为精准性、视觉性、友好性、交互性、信息容量、认知度、信服度、受众度、广告投入、广告产出10项指标作为评价参数，对网络广告形式的做出科学的决策。
一、层次分析法的原理
层次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，简称AHP)是美国匹兹堡大学教A．L．Saaty于20世纪70年代提出的一种系统分析方法，模拟人的决策思维过程，以解决多因素复杂系统，能够将决策者的经验判断给予量化，尤其对于一些难以全部量化处理的复杂问题，能得到比较满意的决策结构。总而言之，是一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。其基本步骤如下：1.建立层次结构模型：建立系统的多级递阶层次结构模型，一般层次结构分为三层，一层为目标层，二层为准则层，三层为方案层。当准则过多时(如多于9个)应进一步分解出子准则层。2.构造判断矩阵：对同属一级的要素以上一层次的要素为准则进行两两比较，根据1-9评价尺度确定相对重要度，据此构造两两比较判断矩阵。3.层次单排序及其一致性检验的计算：计算判断矩阵的特征向量，确定各要素的相对权重，并进行判断矩阵的一致性检验。利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量归一化后即为权向量；若不通过，需重新构造成对比较阵。4.层次总排序及其一致性检验的计算：计算方案层对目标层的组合权重和组合一致性检测，最下层对目标的组合权向量，并根据公式做组合一致性检验，若检验通过，对各指标进行逐层排序，得到总排序，按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要重新考虑模型或重新构造判断矩阵。5.做出评价或决策：完成以上步骤后，则根据各个待选方案相对于总目标的优劣顺序，进一步完成问题分析、资源分配、方案选择等各种评价决策工作。
二、网络广告形式及网络广告评价指标
1.主要的网络广告形式及特点网络广告形式丰富多样，如今流行的网络广告形式主要有横幅广告、关键词广告、文本链接广告及富媒体广告等。每种网络广告类型都有其自身的优势和特点。横幅广告通常是视觉性冲击性较强的图片，交互性较强，一般位于网站首页及各频道最上方；关键词广告是搜索引擎主要采用的广告形式。有很强的针对性、目的性及受众面较广；文本链接广告特点是对用户干扰极小，友好性较强。富媒体广告是集视频、音频、文字等于一体的广告类型。优点是视觉冲击性、交互性较强。但其广告价格较贵。不同的网络广告形式的投放给企业带来的广告收益颇有不同，企业会根据其特征做出正确广告投放决策。2.网络广告形式的评价指标传播效果是广告效果的基础。传播效果是指受众对广告的关注程度及广告的传达的能力和传达的范围。因不同的网络广告形式，用户在接触广告时因其对广告的吸引程度、认知程度和接受程度的不同会直接影响广告的传播效果。传播效果主要体现在吸引度和传达度两方面。吸引度是指用户主动受广告吸引、产生一定兴趣的程度。传达度是指受众对广告传达信息的理解程度、认同程度及接触的程度。根据不同广告形式的特点，再把吸引度和传达度的决定因素进行细分。其中，吸引度分为精准性、友好性、视觉性、交互性；传达度分为信息容量、认知度、信服度、受众度。网络广告的最终目的就是给企业带来收益，广告的效益是企业立足于广告市场的决定性条件。广告投入和产出决定了广告收益的高低，这也是广告投放形式重点考虑的指标之一。根据以上分析，运用层次分析法，构建网络广告形式的多目标选择决策模型。
三、网络广告形式决策模型的建立
1.建立网络广告形式层次目标决策模型首先，根据层次分析法的要求，确定了一个包括有目标层、准则层和方案层的阶梯层次结构(图1)。在参考若干广告评价指标的基础上，结合网络广告评价因素的不同特点，征求了电子商务企业运营者及专家的意见，将最优广告形式确定为决策的总体目标,广告的传播效果(A1)和企业效益(A2&B3)为准则层，以吸引度B1、传达度B2为传播效果的子准则，以广告投入C9与广告产出C10为广告效益的子准则，分别选择精准性C1、友好性C2、视觉性C3、交互性C4、受众度C7、信息量C5、认知度C6、信服度C8等指标作为评价参数。方案层为横幅广告D1、关键词广告D2、文本链接广告D3、富媒体广告D4。2.确定因素权重(1)网络广告的根本目的是获得一定的传播效果，在其他相等的条件下，企业必将愿意选择具有较好的传播效果的网络广告形式。根据企业运营专家经验，相对于目标层的传播效果和广告效益的权重为W(2)=(0.6667,0.3333)。对于传播效果来说，吸引度和传达度同样重要，因此两个指标根据经验给予同样的权重为0.5。广告效益对于电子商务企业来说，广告的投入和产出都是广告效益的重要因素，因此权重设置相等，两者的权重均为0.5。(2)计算准则层影响因素权重。首先，构造判断矩阵，判断矩阵表示针对上一层次某因素而言，本层次与之有关的各因素之间的相对重要性。针对准则层(吸引度)，从精准性、友好性、视觉性、交互性相对于吸引度的重要性，通过专家经验，两两比较可得判断矩阵A=(Cij)4x4(表1)；其取值根据Saaty等建议引用数字1～9及其倒数作为标度，然后，采用和积法对判断矩阵进行同层因素间排序，计算各因素权重向量W。计算步骤为：(1)对判断矩阵的每一列元素作归一化处理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化处理后，求判断矩阵中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)对行相加后得到列向量归一化处理，得i=1,2,3,4得矩阵特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。随后,利用一致性指标检验权重有无逻辑错误。由公式λmax==4.0310,并计算得一致性指标：CI==0.0103，通过查1-9阶矩阵的平均随机一致性指标表可知RI=0.90，计算出判断矩阵一致性检验系数CR==0.0115＜0.1，说明判断矩阵通过了一致性检验。因此，矩阵的特征向量即为权向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理传达层影响因素权重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)计算指标层对方案层的影响因素权重。同上述原理，剩余的指标层所得矩阵特征向量利用一致性指标检验权重，都满足CR=＜0.1，判断矩阵通过了一致性检验。精准性的权向量为W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的权向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、视觉性的权向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的权向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的权向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、认知度的权向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受众度的权向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的权向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利润是企业投放广告的最终目标，广告投入和广告产出对于任何一种网络广告形式都是同等重要的。因此，相对于广告投入及产出的四种网络广告形式权重均为0.25。3.计算总排序以提供决策依据(1)指标层总排序和一致性检验设第K-1层上nk-1个元素相对于总目标的排序权重：第K层上nk个元素对于第K-1层上第j个元素为准则的单排序权重,则矩阵为那么第k层上元素对目标的总排序为：,i=1,2,…,nk根据以上的方法，使用AHP软件计算得第四层指标层总排序为：第四层总排序随机一致性比率为：根据公式CR==0.0221<0.1,符合一致性检验。(2)方案层总排序和一致性检验计算总排序权重：根据上述的总排序权重公式得方案层总排序：
四、网络广告形式决策模型结果分析
1.指标层第四层因素分析由第四层指标层总排序公式，可得知权重排序，广告投入、广告产出及精准性权重较高，其次是认知度、信服度和友好性，这样的结果是比较符合企业投放广告的实际情况，从结果看可得出广告投入及产出是企业投放网络广告首要考虑的指标。因为电子商务企业始终是以获得利润最大化为最终目标，若广告投入产出比过低，企业将会处于亏损状态，所以企业在选择网络广告形式时，要严格控制广告投入产出比。精准性能够让企业投放的广告定位于目标客户群体，可节约企业投放广告成本，因此精准性在广告形式的选择上占比较高。认知度是吸引消费者点击的重要因素，用户对广告理解程度越高，点击广告欲望越高。信服度也在一定程度上影响用户的点击购买行为。消费者对广告的信任度和认可度越高，广告的说服力就越强。此外，企业在选择网络广告分布形式时，还要考虑广告的友好性，不要强迫用户接受广告内容，减少消费者对广告的排斥，尽量以友好的方式让消费者主动接受广告，促成交易。2.网络广告形式方案决策分析根据总排序权重公式，可知网络广告形式的权重结果。四种广告形式的优劣顺序依次为：富媒体广告，关键词广告，横幅广告，文本链接广告。由此可见，虽然富媒体广告主要应用在一些高端的媒体及广告主，但高端并不意味着高不可攀，富媒体在传播效果和广告效果所体现出的优势是其他广告形式无法与之抗衡的。越来越多的电子商务企业逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来吸引受众，促进产品交易。富媒体在未来的广告市场具有较大的发展潜力。因此，企业在选择投放广告形式时，富媒体广告应纳入重点考虑范围之内。
五、结语
本文研究了网络广告广告形式的决策问题，通过分析不同广告形式的特点及其评价因素，以传播效果和广告效益为目标，建立了基于层次分析法的多目标决策模型。这个决策模型对电子商务企业选择最优网络广告形式有一定的参考价值。企业可根据对各广告形式进行评价，以决定选择投放哪种类型的广告，以最少的广告投入成本，获得更高的利润。
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篇4
互联网高速发展、市场化程度进一步加深，在这两者交互影响过程中，我国电子商务得到了发展、企业营销观念得到了革新，人们的价值观念、生活方式也发生改变；网民的壮大，电子商务的推广，网络广告制作水平的提高和品牌意识的增强，网络广告兴起已成必然。
据研究机构艾瑞咨询的最新统计显示，2012 年第三季度，中国的网络广告规模为 213.7 亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。业界预测，到2013 年，百度的广告营收超过中央电视台的广告收入，显示出互联网广告的巨大发展潜力。
二、SWOT 分析
（一）优势。（1）传播范围大。我国网络广告的总体受众规模大，且一般都有较高的消费水平，是网络广告的目标群，受众实际购买行为大。通过国际互联网可以把广告信息全天候地传播到世界各地，不受时间和空间的限制。（2）广告设置弹性大。网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而广告不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制。（3）统计数据准确可靠。网络广告可以在网络上通过权威公正的访问者流量统计系统，精确地统计出每个商家的广告被多少个用户看过，以及这些用户的基本信息、查阅的时间和地域分布从而有利于商家正确评估广告效果，审定广告投放策略。（4）低成本优势。网络广告可以按照需要及时变更广告内容，比传统媒体更灵活，所消耗的各类成本更少。在网上将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节；的信息可以自由地索取，可拓宽销售范围，节省促销费用，降低成本。（5）强烈的交互性。由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，能将虚拟现实等新技术应用到网络广告上，让消费者如身临其境般感受商品和服务。
（二）劣势。（1）强迫性广告泛滥。网民在浏览网站时，要面对着各种各样的网站广告，干扰用户浏览网页，浪费网络资源。这种通过强制手段占领受众的桌面，对受众选择、接受信息的自由构成严重侵犯的广告被称作侵犯广告。侵犯式广告使用户对网络广告产生了逆反心理。（2）虚假性广告泛滥，缺乏信任感。目前，我国还没有专门机构或专业的管理监督手段对网络广告进行从制作到的全程跟踪和监控；而许多商品被商家进行了技术处理，实物往往与广告描述相差甚远，等等现象引起不少消费者的不信任感。（3）隐私与安全性问题。网络广告受众定位广告形式是通过网络技术，如蜘蛛抓取、cookie 记录等方式获得该 IP 地址受众的浏览习惯、内容的，这必定牵扯到网络技术对用户隐私的窥视行为，容易引起受众的信息安全顾虑。（4）价格问题。网上信息的充分，消费者货比三家十分方便，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。
（三）机遇。（1）发展势头迅猛。多方调查、研究数据显示，互联网作为主流广告媒体的价值越来越明显。易观国际最近的《中国互联网广告市场趋势预测 2008-2011》认为，2009 年中国互联网广告投放总额达到 275 亿元，网络广告运营网络广告运营商市场规模达到 163 亿元，占一半多。（2）中国网民不断发展壮大。我国网民数目前达到 2.98 亿，稳居世界排名第一。规模庞大的网民群体，有效构成网络广告实现营销价值的基础。（3）经济危机促使企业寻找更优推广方式。受经济危机影响，随着企业纷纷寻找成本效益更高的产品推广方式，这就给了中国逐渐兴起的网络广告有可能成为因经济大幅放缓而获益的发展机会。
（四）挑战。（1）网络广告技术亟待更新。随着互联网的发展，web2.0 高度成熟即将承接 web3.0 到来，以SNS、微博、社区类网站所构成的社会化网络带动着网络广告也在朝着逐渐注重受众体验，以达到有效地传递广告主的品牌诉求，让用户主动接受网络广告。而如何通过网络技术的提高，实现广告立体、生动的表现张力，扩大网络广告所能涉及的多种领域，是亟待解决的问题。（2）网络广告人才欠缺。网络营销人才是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的高端复合型人才。优秀的网络营销人员应当熟悉网络消费行为和心理、搜索引擎排名和网络广告，了解关键细分市场，清楚点击率和转换率等专业知识，还需要英语、市场、营销等复合知识。（3）政治体制、互联网环境、广告业多方夹击网络广告。长期以来，我国只承认媒介的政治属性，媒介生存主要依赖政府的财政拨款，广告经营活动受到限制。网络广告是基于互联网的广告形式，它同时面临来自政治体制对互联网以及广告业两方面制约的影响。由于立法滞后，加上互联网本身的一些特殊属性，我国互联网络环境出现严重的“污染”，从而导致互联网公信力下降，影响网络广告。
三、网络广告的发展将呈现以下几种趋势
（一）竞争加剧，广告上网越来越多。网络信息许多都是开放的、免费的，免费的蛋糕自然有众多的竞争者。海外信息机构瞄准中国潜在的巨大市场，我国很多大中型企业也已经有了网页。这些因素都是网络广告商市场的竞争因素。
（二）广告收入向少数网站流动。与消费者密切相关的网站获得大部分广告收入。如以聚美优品为代表的专业型、定位型的网站将获得巨大优势。
（三）网络广告自我规范性加强。受众对网络广告的信任度降低，最终影响广告的营销效果。为阻止这一趋势，网络广告必须从自身开始约束。网络广告安全的技术将更新，广告包括网民的一切网络行为，都将得到技术保障。
参考文献
[1] 中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告，2012.
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一、传统广告主资源“储备”雄厚
就网络广告服务商而言，有太多的“第一桶金”等待他们去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。谁能说服传统媒体广告主“涉水”网络媒体，谁就找到了“金矿”。几乎所有已经“涉水”的广告主对网络媒体均持追加广告投放的态度。
不可否认的是，目前中国网络广告主行业分布比较集中。IRe-search的调查报告显示，IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，而被寄予厚望的快速消费品行业依旧处于缓滞状态。一些广告市场上投放量靠前的行业的广告主，依旧没有改变重点关照以电视为龙头的传统媒体的惯性。但同时，这种情况还是可以被视为“利好”情节，因为只要参照网络广告主数量的增长态势，就能够产生足够的信心将其看作“储备资源”。2004年网络广告主为3225家，较2003年增加了1435家，较2002年更增加了2514家广告主，几乎呈几何级数增长。而且可以肯定地说，新增的网络广告主基本是从传统媒体分流过来的。
目前，投放主力依旧是预算丰足的大品牌。2004年投放费用最多的广告主是三星电子，共投放费用5910万元，其次是中国移动和易趣。分别投放4047万元和4002万元。随着互联网媒体价值被社会普遍认同，相信会有越来越多的实力品牌出现在投放榜单的前列。互联网具有无限延展空间的媒介特质，对那些已经厌倦在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体“标王”的含金量也将随之不断提高。2005年7月的中国互联网络信息中心第16次调查中有关用户需求的数据结果(见表2)，从另一个角度表明，网络广告主的行业分布必然会进一步丰富。需求就是市场，市场就是不可抗拒的动力。
二、网络广告市场处于“黄金时代”
网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。甚至可以说，互联网能够迎来“第二个春天”是拜网络广告所赐。
当然，网络媒体的收入状况并不均衡。2004年主要由门户网站组成的收入前5家媒体合计收入为12.4亿元，占网络媒体总收入的65％。新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入为5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统的大型媒体集团的收入。
三、网络广告形式创新有待技术“革命”
由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有30.7％的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57％的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62％的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。
2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32％；其次是普通按钮广告，占18％；普通网幅广告占13％列第三。iRe-search的调查报告还表明，有75％的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30％的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23％的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64％的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30％的支持率，其次是大尺寸广告，有17％，传统Banner广告有16％，悬浮广告有15％，弹出广告有11％，全屏广告有9％。
但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的。再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。
目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以44.6％的比例占到了第一位。
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互联网将人类带入了一个新的时代。他带给了人们无尽的方便与快捷，大量的信息资源和多样的娱乐方式。随着网络的受众群体的扩大，企业利用网络开始了他们的营销攻势。大量的网络广告层出不穷，网络媒介的灵活多样、快捷、高效等优势，使得网络广告带给企业意想不到的营销效果。研究分析目前网络广告各种模式的发展与比较分析，可以为企业网络营销指明道路，更清楚地看到网络广告的利与弊，辩证地采用网络营销的策略，通过实践最大限度地改进网络广告带给企业的一系列问题
二、网络广告及其模式
网络广告，顾名思义，是指网络上做的广告，主要指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。现在已经是各大企业，尤其是中小企业实现网络营销的基本手段之一。
1、横幅广告。这是目前使用最多的网络广告形式之一。横幅广告又叫“旗帜广告”、“页面广告”，这种广告模式能比单纯的点击式广告包含更多内容，即使浏览器版本低或上网速度慢的用户也能看到这种广告，这也在无形中扩大了传播范围。
2、文本链接广告。文本链接广告主要由文字组成，它放在热门的网站上形成一种链接，通过访问这个热门网站的人来赚取一定的点击量。这种广告形式对浏览者的影响较小，它只占用很小一块地方，且位置灵活，价钱非常低，是追求广告投入少又想有好效果的企业最佳的选择。
3、电子邮件广告。调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置 一个URL，链接到广告主公司主页或提品或服务的特定页面。
4、插播式广告。插播式广告是在两个网页出现的空间中插入的网页广告，就像电视剧的两集中间出现的广告一样。插播式广告是一种强制性弹出的，你可以选择关闭，但完全屏蔽掉是一件非常困难的事。
5、浮图广告。浮图广告是在网页上不断漂浮的图标广告，有的浮图广告在漂浮过程中碰到网页的四周会自动弹起来，像是橡皮球在一个无重力的封闭盒子里永远弹来弹去。浮图广告在一些网站上使用，但它的缺点就是很容易造成浏览者视觉疲劳，产生一定的负面影响。
6、视频广告。视频广告主要是在用户点击某个视频链接时，在视频播放之前页面上显示的广告。视频广告可以是和电视广告一样，带有声音，有各种表演，是一段连续播放的视频。
7、搜索引擎广告。第一代基于www的搜索引擎是1994年诞生的Lycos，距今已有18年之久。随之出现的第二代、第三代将搜索引擎带入了智能化、个性化、社区化的时代。在中国，百度、谷歌、雅虎是瓜分搜索引擎市场的三大巨头。
8、微博广告。微博是最近几年迅速蹿红的社交网络平台，拥有微博的人逐年增多，通过大家的分享、关注，使得信息得以传播。正是因为微博有如此强大的传播信息的能力，它已经被用来当做网络营销的手段。
三、网络广告模式比较研究
四、结论
网络广告近几年已经得到了蓬勃发展，正以惊人的速度占据广告市场份额的一席之地，未来需要针对网络广告模式出现的问题进行改进，使得网络广告模式更加健康有序的发展。
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中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是CPM和CPC。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以CPC计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。CPA在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，CPA的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。
寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手
从最早的CPT、CPM到现在流行的CPC，再到逐渐兴起的CPA、CPS，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户的需求入手。
广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。
由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：
对于品牌广告价值比对：CPM>CPC>CPA
对于产品广告价值比对：CPA>CPC>CPM
对于促销广告价值比对：CPA>CPM≈CPC
对于活动广告价值比对：CPA>CPC>CPM
CPA对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。CPA：最深度的广告效果，最理想的性价比
CPA之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。
网络广告对受众的影响有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。CPM、CPC等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而CPA真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。
对于广告主，CPA杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。
对于投放网站，CPA的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放时间较长，收益也会更稳定持久。CPA和CPM等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。
CPA的现存问题与未来发展建议
CPA虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，CPA对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，CPA以及CPA平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与CPM和CPC分足鼎立的计费模式：
（1）诚信问题
国内外CPA的实施经验表明，由于CPA的分成比例高，针对CPA的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为CPA的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方CPA平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。
（2）收益问题
CPA在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、企业的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。
（3）技术标准与规范问题
现阶段国内CPA广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与CPA联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。
为此，针对CPA未来的发展，艾瑞给出如下建议：
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比如说：新闻内容或者用户停留时间长的页面投放的广告转化率较高;门户新闻咨询页的右侧广告位比新闻顶部通栏的转化率高;广告位置周边的内容对广告的价值有着很大的影响;网络广告形状的转化率来看：擎天柱>矩形图>banner>按钮，这是从用户的浏览习惯来分析的，而实际的效益也如此。
其次：选对适合的网络媒体。在任何一种媒介广告投放中，媒体的选择是相当重要的，选对了媒体就等于广告投放的效果成功了一半。在广告的投放中，投放的金额是根据选择的网络媒介平台来决定的，效果好的网络媒介自然资费较高。为了避免广告投入资金打水漂，必须得深刻的分析产品的消费群体以及广告的受众以及市场竞争形式。
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———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能
诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。
此前，Nokia3510曾一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。
一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。
实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。
实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。
创意：你适合哪一种彩壳？
———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。
用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。
广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flas，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。
实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。小陈老师工作室原创
在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。
运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。
网络的下载功能是否对Nokia3510的广告宣传有促进作用呢？
随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。
效果：什么时候“鸣金收兵”？
———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。
这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。
网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。
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艾瑞咨询统计的数据显示,2009年Q1中国网络广告市场规模为31.0亿元,环比下降25.3%,同比下降13.8%,环比、同比均创下2007年Q4以来的最大跌幅。网络广告市场在中国整体经济低迷的情况下遇到较大阻力。
艾瑞咨询分析认为,2009年Q1网络广告市场下滑,主要受到了当前经济形势及季节因素的多重影响。在低迷环境下,实体企业运营困难,大多采取谨慎保守的营销策略,整体营销预算大幅缩减,因此对网络广告的投放费用有较大影响。品牌网络广告对外部环境变化较敏感,下滑明显。(图1)
搜索引擎广告在经济逆势下表现相对平稳,2009年Q1中国搜索引擎市场规模达到13.11亿元,同比2008年Q1的9.29亿元增长41.2%。而2009年Q1环比2008年Q4的14.10亿元下滑7.0%,主要原因是受农历春节季度性因素的影响。艾瑞咨询预计中国搜索引擎市场2009年Q2环比会取得超过30%的大幅增长,市场规模有望突破16亿元。(图2)
各行业广告投放3月份集体回暖,
第二季度有望迎来反弹
从网络广告各个细分行业投放情况来看,艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据分析发现,中国主要行业网络广告投放自2008年10月以来呈现两个明显特征:
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从传统的角度看，市场细分的变量主要有:年龄、性别、受教育程度、地理位置、家庭收入、职业、购买行为、利益等。对于网络这种全新渠道而言，传统的细分变量并不能完全适用于网络渠道，网络的独特性决定了细分变量的独特性。综合来看，在网络条件下，市场细分变量可以是:
(1)职业:网络消费者(亦即网民)可以分为学生、教师、医生、管理人员、工人等。由于不同职业的网民上网习性也不一样，比如，一个学生可能经常上校友录，访问各种学习网站，或是各种交友网;而一位管理人员则可能经常查看新闻、行业动态、财经。
(2)行业:如教育行业、IT行业、制造业、咨询业、医药业、通讯业、互联网等。行业的划分，具有很强的实用意义。比如一家通讯设备制造商，他就很可能在以制造业、通讯业和IT行业为主的网站或是内容板块上做广告。
(3)网站类型:如门户网站、搜索引擎网站、电子商务网站、论坛网站、音乐网。企业可以根据自身需要，对网站进行进一步的细分，以提高细分的准确性。比如门户网站还可分为国内网站和国外网站，每个门户网站还可能有财经、科技、新闻等各个板块。从目前网站发展的情况来看，WEB第二代应用已经来临，网站的职能也在进一步的细分，各种专业性的网站发展前景良好。
(4)上网时间:网民的上网时间大致可以分为上午9-10点，下午2-3点，以及晚上8-10点三个上网高峰期。显然，企业进行这种划分，主要是基于成本和效益的角度考虑的。企业在上网高峰期集中进行广告投放，而在其他时段停止投放或是减量投放。
二、网络广告的目标决策
归纳来看，网络广告的目标有六个方面:品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息。
1.品牌推广
网络广告最主要的目标之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。
2.网站推广
网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告(如网页上的各种BANNER广告、文字广告等)通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。
3.销售促进
用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。
4.在线调研
网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。
5.顾客关系
网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。
6.信息
网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息在自己的网站上，也可以在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息功能。
不同的广告目标，就必须通过不同的形式，不同的媒体，制作不同内容的广告。网络广告的目标决策，为以后广告渠道的选择，广告的制作奠定了坚实的基础。这是网络广告营销战略中不可缺少的关键环节。
三、网络广告的渠道决策
1.根据网络的服务内容划分，网络广告可选投放位置
(1)电子邮箱:就是在用户邮箱里放置网络广告。理论上讲，邮箱的每一个板块，每一个页面都可以放置广告。从形式上看，可以是文字链接、图片，或是其他形式。比如，网易邮箱上的“易趣购物免费体验”，是以文字链接的形式，具置是放在邮箱“退出”按钮的旁边。一小行文字，既不扰人，又很引人注目。
(2)门户类网站:国内最知名的三大门户网站是新浪、搜狐和网易，在这些门户网站上，许多企业都在上面投放了大量的广告，而且形式也丰富多彩。比如在新浪网首页上，就有万事达公司、联想集团、富士通等大型公司的广告，还有其他各种购物网的广告等。从形式上看，有通栏广告、旗帜广告、浮动标识、文字链接等。但是，在门户上投放广告，特别是在首页上投放，由于广告位置有限，需求量过大，成本高昂，而且效果不一定最好。
(3)专业性网站:专业性网站是专门为某一行业、某一专业服务的网站，是和门户网站相对应的网站形式，也是未来网站发展的方向。门户网站五脏俱全，多且杂;而专业性网站充分发挥专业特长，往往能做到深入、专业。专业性网站的例子有:搜索引擎网站，如百度;软件下载网站，如天空软件;在线音乐网站，如九天;电子商务网站，如阿里巴巴;教育网，如普特新闻听力;其他的行业上网，如报纸、电视台、电台等。
(4)其他小型网站:这些网站规模较小，大多是根据某一方面而开通的网站。但是，从网络广告营销的角度看，网站虽小，只要广告有足够的曝光度，那也不失为一种好的选择。比如，最近刚刚兴起的窄告，就是相对广告而言的。它最大的特性是根据内容相关性放置广告，虽然传播范围较窄，但是针对性强。
2.渠道深度
从营销的角度来看，上面所谈到的可选渠道，主要是从渠道的广度上谈，从深度上讲，网络广告的渠道可以是:
(1)首页:就是把广告投放在一个网站的首页上。由于首页是浏览者打开网页时看到的第一个页面，首页具有很强的曝光度。这也可以解释为什么很多企业都争先在首页上投放广告的原因，特别是在门户网站上，由于门户网站通常都有很大的访客流量，首页更是炙手可热。大有“首页崇拜”之势。
(2)里页:也叫链接页，这是首页和内容页之间的所有页面。里页页面丰富，可供选择的机会较多，而且成本较低。从目前来看，里页利用的并不充分。企业完全可以在里页上大做文章，比如，在里页的不同深度上放置同样的广告，效果就很不错。
(3)内容页:这是网页底层的一页。浏览者通过层层的链接，最终都会到达内容页，这是他们浏览网页的终极目的地。和首页相比，内容页同样没有被完全利用，发展的空间很大。
四、网络广告的内容决策
1.网络广告的信息决策
网络广告的信息决策不是一个孤立的过程，而是和前面所谈到的市场细分、媒体组合、目标决策和渠道选择相统一的过程。仅从网络广告来讲，网络广告可以提供非常丰富的信息。这是由于网络的特点所决定的，网络不像电视那样一秒千金，也不像报纸杂志那样寸土寸金。比如七喜电脑在网易首页上做的通栏广告(2007-12-09)，不仅有电脑图片、价格、广告语、卖点，还有品牌宣传。点击进入，则是关于七喜电脑的单独页面，里面有更加详细的内容，包括:产品分类，如笔记本、台式商用、台式家用、数码产品;以及每个产品分类下每种产品的图片和规格、主要功能，以及价格。因此，可以说，网络广告可以提供几乎企业所想要提供的所有信息，同时成本低廉。但是由于网络广告的所有信息可能并不在同一个页面上提供，而是以链接的形式，要么链接到网站的更详细页，要么是直接链接到公司网站上。所以，两个步骤的决策是必要的:
(1)引导性广告内容:这是引导受众点击并进入更详细页面的广告。这通常是针对非品牌宣传目标而言的，因为品牌宣传的广告一般没有链接。引导性广告是最关键的一步，它像一个店面的招牌，将决定顾客是否进去店里。如果引导性广告不能吸引受众点击，里面的广告内容再精彩也是功亏一篑。引导性广告要求内容简洁、重点突出，强调的是卖点，比如上述提到的七喜广告，它的引导性广告内容是一个通栏广告，内容相当简洁，它的卖点是:笔记本电脑“宽屏不再是神话”、“低价优质”。
(2)里面广告内容:如果第一步成功了，里面广告内容可以尽情发挥，正如上面所言，你可以把所有想要提供给顾客的所有信息都展示出来。
2.广告的形式决策
第一部分里介绍了网络广告的形式，以及目前人们对一些广告形式的看法。广告展现给用户的时机和形式是一个非常重要的问题。电子邮件垃圾广告、弹出式广告、全屏广告等一些广告形式以被一些防止广告软件打入十八层地狱，除了花掉大把钞票和引起用户反感之外，一无所获。因此，三个原则必须遵守:
(1)用户友好:这是指网络广告不要骚扰用户，更不能强制用户观看和点击。以前的电子邮件广告不请自来，弹出式广告的强制性，以及目前的新形式广告张牙舞爪，如撕页广告、缩放广告，都造成网络的不安宁。现在，大型的门户网站对此已做出相应的反应，如杜绝弹出式广告，减少游动图标，广告上加上关闭按钮等。但是，相对与国外而言，国内企业迷恋于效果，忽视、甚至无视用户感受，这种以企业为中心的广告思想急需改正。
(2)考虑用户:现在随着网络技术的发展，各种广告形式不断涌现，比如流媒体广告、视频广告等。这些广告占用大量带宽，而且不同浏览器支持程度不同。如果用户没有宽带连接，或是使用不支持广告形式的浏览器，那么企业不但没能达到目标，也给用户带来麻烦。
篇12
从站长的反馈来看，目前国内能满足需求的广告管理系统确实是凤毛麟角——大型网站会自己开发系统，小网站压根就不需要，真正需要的是那些中高端的网站。他们普遍有几个特点：一是技术研发能力偏弱，投入大量资金和人力开发投入产出比低；二是销售团队偏弱，很难做到对客户无微不至的照顾。
我简单对比一下其中几个：
Google Ad manager：与Google Adsense集成，功能比较强大，特色是支持多国语言和货币。不过缺点和Google Analytics一个毛病，菜单设置比较晦涩，入门比较难，看得人眼晕。
百度广告管家：最近向全网开放，免费，功能和Google Ad manager相比同样强大，更符合国人的使用习惯，现在风头正劲。与Google不同的是，百度广告管家使用者无需注册百度联盟帐号。
DoubleClick、好耶等：基本功能都比较完善，也谈不上太多亮点，中规中矩。
我先不继续对比这些产品，先来谈一下我对广告管理系统发展趋势的看法，这对于我们选择广告系统比较关键。1994年AT&T在HotWired上投放了一条Banner，这被认为是第一条网络广告。一直到今天，广告的基本形式依然如此，但很多细节发生了巨大变化。
1、多样化的广告定向方式和销售方案相结合。诸如地理定向、时间定向、市场分段定向和用户行为定向等等，急于这些技术灵活地整合销售方案，可以最大程度挖掘网站资源，带来收益。
2、广告推广的优化服务。“推广”其实不难，难的是“优化”。现在很多网站大部分是通过人工操作来完成，其效率低下、深度也不够。这对广告管理系统的智能有较高的要求，说白了，广告管理系统同时也必须是一个收益管理系统（Yield Management）。
3、对富媒体的和互动追踪。未来广告会越来越“复杂”，简单的漂浮广告、Flash窗帘之类，已越来越不能满足需求，下一阶段用户与网站的互动将整合到广告投放行为中。一个优秀的广告系统必须在这方面具备拓展和服务能力。
从上面的分析可以看出，广告管理系统并不是一个简单的系统，其技术含量、掌控力、对客户需求的理解、对网站收益评估系统的建立，都是一个复杂工程。至于广告服务器一定要足够稳定、高速，后台的易用、易管理就是最基本的了，不值一提。
基于此，我们再来看一下市面上的广告管理系统。我简单做了一下细致的对比和评级，希望对大家选择有帮助。总体来说，百度的系统成长很快，也更符合国情，功能和服务都已经走到了前面。Google有其一贯的优势，但Google在国内的服务老是会给人一种“有点悬”的感觉。至于其他第三方系统，这也取决于网站的销售规划。（作者：陈佼）
Google Ad manager
百度广告管理系统
DoubleClick、好耶、ADpower等
稳定及速度
良（受制于Google退出中国）
优（99.99%稳定性，CDN加速、BGP优化，广告检索
良（具体不详）
广告资源管理
良（广告资源分级、可用性跟踪、广告标记生成和管理）
优（批量广告位，Iframe、一段式JS、两段式JS等多种代码）
良（多广告类型支持）
收益优化
优（Adsense补齐）
优（百度联盟补齐）
较差
广告定位
良（支持自定义定位标准）
优（10种定向方式，展示频次精确到每分钟）
良（定向方式和展示标准较好）
效果监控
优（多报告支持、互动视图）
优（8个维度报告，9种详细数据报告，分小时监控）
操作友好度
差
优
优
管理权限
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网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰译.当代广告学[M].华夏出版社，2000.
