引论：我们为您整理了13篇公关策划的原则范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
②双向沟通的方式。公关广告多与企业公关活动相配合，同时也秉承了现代公关的理念，以尊重公众、对等沟通为信条，其传播方式是双向性的，其广告定位与诉求也往往建立在对公众心理的认知基础上。
③长期战略性。一般商品广告常常是短期的，其时效性决定它追求某些短期目标如促销目标、周期性销售额等。公关广告注重的是对企业形象的整体塑造，着眼于建立并维系与公众的情感联系，培养公众的忠诚度，因而是一种持久的良性积累。
④与企业公关活动相整合。现今中国的市场已进入了一个公关导向的品牌营销时代，有很多成功的营销实践，都是公关导向的，即启动一个营销往往都是先从公关活动开始。公关广告与企业公关活动相辅相成、密切配合，共同打造企业的声誉和形象。
二、公关广告的类型
创新是公共关系的灵魂，是公共关系的活力所在。公关广告的形式也在不断推陈出新。现在，其主要形式有形象广告、公益广告、活动广告等。
形象广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标，现在，这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称，而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念，将组织的精神标语传递出来，作为公众理念标识，比如，海尔的“真诚到永远”、海王的“健康成就未来”、商务通提出的“科技让你更轻松”等。
公益广告是组织为社会公益活动提供支持的广告传播，它显示了一个组织作为“企业公民”的社会责任，同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境，现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。
公关活动广告，是与组织公关活动相配合的一种广告。这是随着公关活动在我国的日趋活跃而产生的，借助于网络媒体的技术力量突飞猛进。比如2005年覆盖全国22个重点城市“益达洁白，笑出彩色人生”的大型笑容征集活动，平面广告、影视广告，乃至网络广告将活动及其具体方式全面铺开，在不同的接触点上进行不同内容层次的活动推广，影响不俗。
公关广告是一种特殊形式的广告，同样也是一种艺术性、创造性很强的工作，永远没有固定的模式和不变的常规。但它有自身的基本特性，也就有一些与之相关的思维原则。公关广告的目标和特点决定了它不同于其他策划的特点主要有以下几个方面――
客观与主观的统一。公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，而企业形象的塑造是建立在科学的分析和合理的规划之上的，它体现了客观性与主观性相统一的思维过程。
首先，组织的形象具有客观的基础和内涵，它既受组织自身条件的限制，也受社会公众对组织总体评价的客观制约，进行公关广告形象传播必须考虑组织的客观实际及公众对组织的认知。脱离组织自身状况的广告设计是不成功的，甚至是虚假不实的。
另一方面，组织的形象是根据组织自身的精神文化、价值观及发展愿景设计策划出来的，这需要公关广告传播富于能动的主观创造，有想像力，它既是企业文化的形象体现，同时也提供了丰富的成长空间。“曼陀思”是一种维生素糖果，在其形象广告中，被定义为“曼陀思、好心情”，通过情趣化的表现，将曼陀思带给苦恼城市人的快乐展现出来，思维跳脱而不失虚妄，非常巧妙。
统一与差异化的结合。组织的形象广告展示的是组织的形象，而组织的形象应是稳定而具有战略性的，所以宜用一个统一的形象创意原点来辐射系列广告，对公众保持一体化的稳健个性形象。缺乏一致性将使品牌的形象不鲜明。比如“非常可乐”最初打出“中国人自己的可乐”的口号，似乎欲走民族品牌的路径，后来的张惠妹广告“亮出你自己”变成青春主题，再变成后来的“非常可乐开，幸福自然来”、“有喜事，当然非常可乐”，一直没有形成自己的品牌内涵，造成公众认知的模糊。
差异化，是指组织形象必须有个性特征，这是形象竞争力的源泉。它要求公关广告能准确反映组织形象的独特风格、与众不同的个性和差异化的定位，凸显组织形象的魅力。进而，不仅相对于其他组织而言要有独特的个性，组织的不同产品也应显示出一定的差异性，相互区别，同中有异，异中有同，合力凝铸企业的整体品牌效应。
战略性与战术性的统一。如上所述，公关广告中组织的形象应该是相对稳定的，不同时期的公关设计需要有承前启后的连贯性，追求形象效果的累积延续，在公众心目中形成认知惯性和心理定势。这种战略导向性的思维一旦确定下来，不能随意变更。但在具体阶段性战术中，应围绕企业整体形象这一基本的诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使公众不断加深对品牌的认知与理解。
这方面最突出的一个案例是农夫山泉“一分钱”的大手笔，在“一分钱力量”的思路下，农夫山泉不断地做出新文章：2001年发起支持北京申奥“一分钱”活动，倡言“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”；2002年农夫山泉继续推出“一瓶水，一分钱”活动，捐助体育器械给贫困地区的中小学校，2004年“大脚篇”广告再次承袭了农夫山泉一贯的“一分钱”独特创意，其人文关怀及独特的画面色彩使之在众多广告中脱颖而出，给公众留下了深刻的印象，企业也成功入选“影响中国营销进程的十大企业”。2006年继续推出“饮水思源、爱心恒远：一瓶水，一分钱，帮助1000个水源地的贫困孩子”活动。“一分钱”已经成为农夫山泉品牌价值的重要组成部分。
四、公关广告的思考路线
公关广告传播的是组织形象，在具体的沟通策略上，以下几种比较容易与公众拉近心理距离――
情感策略。海尔总裁张瑞敏曾说过，“公关全部的、真正的内涵，是把钱和物的交换，升华到情感的交流”，这是公关活动的至高境界。在公关广告中，展示企业最诚挚的情感，或把产品的功能与人类内心深处最珍贵的情感自然地对接，可以显示企业最人性化、人文化的亲切形象。法国“碧绿液”矿泉水公司被美国食品卫生检验部门宣布抽样检查出超过规定2至3倍的苯之后，没有简单地息事宁人，而是召开新闻会宣布就地销毁1．6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。当“碧绿液”新产品上市的那一天，巴黎、纽约等大城市的报纸全用整版的篇幅刊登了广告，画面上还是人们熟悉的那个葫芦状的小绿玻璃瓶。电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则寓意深长、充满人情味儿的广告再次唤回了人们对它喜爱的感情。
理想价值策略。人类有对于精神世界的追求，将企业的精神与社会公众内心深处的渴望、生命的本质相关联，容易获得公众的认同，建立公众对企业和产品的品牌联想，像耐克新近的一则形象广告中，采用蒙太奇手法，通过对早晨参与游泳、跑步、篮球锻炼、足球锻炼、健身、田径、网球等多个体育项目运动的人的画面组接，表现不同人的运动状态，通过音乐节奏的变化形成一种对运动的催促力量，结尾凸显的“Just do it”口号更深入地结合了耐克的核心价值，传达着体育精神和运动理念，富于动人的感染力。
日常生活策略。捕捉日常生活中饶有情趣的人生体验、生活经历进行表现，也是获得受众心理认同的途径。比如曼陀思系列广告中，高跟鞋掉根、坐上油漆、等餐太久女朋友生气等情节都是生活中存在的尴尬现象，撷来入镜，并赋予品牌特定的内涵和象征意义，从而达到与消费者产生共鸣的效果。
篇2
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.公关策划的客体是
A.策划人员
B.策划内容
C.策划依据
D.策划方法
2.被誉为公关策划职业创始人的是
A.艾维·李
B.乔治·迈克尔利斯
C.乔治·密奇斯
D.卡特里普
3.古人说：时移则势异，势异则情变，情变则法不同，讲的是公关策划的
A.新颖性原则
B.灵活性原则
C.可行性原则
D.针对性原则
4.横向思维的特点是
A.平面性
B.静态性
C.同时性
D.历时性
5.聚合思维的特点是
A.逆向性
B.逻辑性
C.多向性
D.流畅性
6.公关活动离不开信息，而公关信息获取的关键途径是
A.分析
B.调查
C.总结
D.评估
7.对人脑信息进行检索的主要方式是
A.查阅
B.阅读
C.回忆
D.背诵
8.表示食物在消费中所占比率的是
A.基尼系数
B.大岛指数
C.洛伦茨系数
D.恩格尔系数
9.在公关时机策划中，通常所说的“制造新闻”运用的策略是
A.造机
B.乘机
C.借机
D.偷机
10.一般来说，生产日用品的企业开展公关活动的地点是
A.广场
B.会堂
C.闹市
D.工厂
11.广播、电视媒介共有的局限是
A.信息传播费用高
B.普及程度低
C.转瞬即逝，难以记存
D.信息简单，感染力差
12.一个国家经济体制由经济力量支配，而选择经济体制的决定因素是
A.政治力量
B.传统力量
C.文化力量
D.技术力量
13.就公共关系战略目标而言，确定员工心目中组织形象的核心是
A.“可以依托的组织”
B.“值得骄傲的组织”
C.“员工自己的组织”
D.“愉快的工作环境”
14.对媒介传播速度的分析，首先要考察媒介的
A.提供时段
B.提供版面
C.传播空间
D.传播周期
15.“一叶落而知天下秋”、“窥一斑而见全豹”谈的是创新思维中的
A.直观判断
B.取代式想象
C.组合式想象
D.洞察力
16.人为危机事件是指由与组织具有直接关系的人的行为所造成的
A.突发性事件
B.必然性事件
C.日常性事件
D.常规性事件
17.为防范外部环境变化给组织带来危机，一个长远发展的组织应建立管理上的
A.监察系统
B.检查系统
C.预备系统
D.预警系统
18.部门型专业公关策划公司的创作部包括公关策划的设计部门和
A.制作部门
B.决策部门
C.流通部门
D.营销部门
19.“众人拾柴火焰高”指的是群体结构的
A.马太效应
B.凝聚效应
C.蝴蝶效应
D.晕轮效应
20.我国的公关活动最早出现在沿海城市的
A.制造业
B.纺织业
C.运输业
D.旅馆业
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21.公关策划的要素包括
A.策划目标
B.策划内容
C.策划想象
D.策划人员
E.策划方案
22.古代准公关策划的特点有
A.策划主体依然多是些“英雄”
B.策划的客体具有明显的经验性
C.重点是为了协调统治者与民众的关系
D.多借助本能的、传统的传播方式
E.以“策”取胜
23.公关策划的目标是提高组织的
A.美誉度
B.和谐度
C.现实性
D.科学性
E.认知度
24.创新思维的特点有
A.非逻辑性
B.逻辑性
C.求异性
D.发散性
E.求同性
25.运用统摄法必须注意
A.给定并详细介绍问题
B.了解问题实质
C.远离问题
D.分析和排列问题
E.确定与完善方案
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
26.和谐度
27.公众舆论
28.公关战略
29.非人为危机事件
30.企业文化
四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
31.简述公关策划的作用。
32.简述公关策划的趋势。
33.简述公关策划整体性原则的内容。
34.简述公关时机的作用。
35.与生产企业相比，商业企业公关有何特点？
五、论述题（10分）
36.试述公关策划公司的经营原则。
六、案例分析题（10分）
37. 某科技公司预购进一台大型电子设备，半年来一直与A公司接洽，但双方就价格问题迟迟未能达成一致。在最后一次谈判中，该科技公司公关营销代表认为，A公司设备的技术性能在国内并不处于地位，而且在交货日期上，科技公司也可以延展期限。A公司谈判代表认真考虑了科技公司代表的意见后，终于提出了合理的价格，僵持半年的问题终于圆满解决。
该科技公司的谈判代表采取了什么公关技巧？这一技巧主要有哪些办法？
篇3
在公关策划中利用制造新闻的手段可以达到公关活动的目的，但是在制造新闻的过程中，首先应该遵循新闻报道的真实原则，其次才能对新闻进行制造、策划。很多人在听到“制造新闻”这个词，首先就容易产生厌恶感，“制造”二字容易让人们对新闻的真实性产生怀疑，甚至人们会将“制造”和“编造”联系在一起[1]。所以制造新闻首先应该以真实为基础，其次依据真实事实对新闻进一步予以加工包装，使其新闻效果更戏剧化，更加具有焦点、特点。
制造新闻不是偶然自发的，而是经过专业的团队或专业的人员精心策划而成的，很多专业人员在制造新闻过程中为了达到更好的传播效果，常常会对新闻弄虚作假、胡乱编造，这样不仅破坏了新闻报道的和谐环境，也降低了公众对新闻报道的信任度。因此在公关策划中，制造新闻只有以事实为基础，在进一步包装加工，才能有效的达到公关目的。
（二）以新、奇、好为宗旨
在制造新闻过程中，想要吸引新闻媒介的关注，就必须制造出具有特点、热点、价值的新闻，既要保证以真实为基础，也有保证新闻更具戏剧性和思想内涵。所以这就需要公关人员有一定制造新闻水平，公关人员要具有创新的思想，做到新、奇、好这三点，才能让制造的新闻具有一定的新闻价值。新，是指新闻具有时效性，并且其内容能够独具一格、新颖脱俗。奇，是指新闻内容能够引起公众注意的做法。好，是指新闻具有一定的思想内涵，并且能够通过新闻引起良好的社会效应。
（三）以媒介为手段
媒介具有良好的传播效应，公关巧借媒介为手段可以更好的达到公关目的。首先媒介具有较高的可信度，公关利用媒体传播出来的信息更能赢得大众的认可和青睐。其次，媒介的导向性很强，媒介具有良好舆论导向作用，并且媒介新闻具有较高的权威性和说服力，所以公关借助媒介的导向性特点，可以使得公关活动舆论导向朝正确方向传播。最后媒介的传播面方，新闻传媒属于大众传播媒体，所以其传播面非常广、时效性也非常强，公关以媒介为手段可以达到更好的传播效果。公关策划中的制造新闻只有以真实为基础、以新、奇、好为宗旨、以媒介为手段，才能促使公关活动达到更好的传播效果以及公关目的[2]。
二、公关策划中制造新闻的方法和技巧
（一）利用社会热点问题制造新闻
社会热点问题是大众身边发生的事件，也是大众心目中高度关注的事件，所以制造新闻可以利用社会热点问题与公众联系起来，提高制造新闻的关注度和重视度。比如2008年汶川大地震发生时，很多企业名人都纷纷捐款救灾，其中中国银行是捐款最多的银行，捐款6400万。中国银行在汶川大地震中的捐款不仅为灾区提供了重要的帮助，也获得了大众的信任和喜爱。所以制造新闻也可以借助当时当地公众最关心的热点问题，来提高制造新闻的受众量和大众关注度。在公关策划中，制造新闻只有具有大量的受众群体以及较高的关注度，才能进一步达到公关活动的传播目的。
（二）营造新闻气氛
公关活动中的制造新闻只有具备一定的强度和辐射力，才能吸引更多大众的关注，也能获得新闻界的报道。比如法国的白兰地公司在美国总统寿辰时，向总统赠送了两桶酿造了67年的白兰地为贺礼。白兰地公司在总统寿辰当日举行了尤为盛大的赠送仪式，很多人为了观看这个仪式，都不远千里的来到华盛顿，华盛顿在总统寿辰当天更是出现了万人空巷的景象[3]。白兰地公司这个隆重的赠送仪式引起的新闻效应也十分巨大，在这种新闻气氛后白兰地公司的名酒不仅得到了美国国宴的受用，并且也得到了市民的喜爱。所以制造新闻也可以通过营造气氛来提高新闻的辐射力，吸引公众的眼球和关注度。
（三）利用名人效应
制造新闻要有意识的把社会名人或企业名人联系起来，利用名人效应来提高新闻的热点。社会名人和企业名人本身在社会中就具有?^高的关注度，并且他们在舆论中具有导向的作用。在娱乐圈中名人的日常行踪都会成为新闻界追踪对象，比如哪一位名人和谁一起吃饭的新闻会迅速引起公众的关注，再比如哪一位名人到过哪一个饭店吃饭，那么那个饭店就会因为名人效应而获得公众的关注，甚至因为名人效应获得了更大的利益。因此，公关策划在利用制造新闻手段时，对于新闻制造要善于利用名人效应来达到公关活动的目的。
（四）选择最佳的时机
制造新闻如果能够在策划过程中捕捉到各种随机事件，抓住各种机会，就能够制造出具有高热点的新闻。比如美国联合碳化钙公司在纽约建成了15层的总部大楼，但是在摩天大楼云集的纽约，美国联合碳化钙公司的总部大楼的落成并没有吸引大众的关注，美国联合碳化钙公司也为大楼的传播而焦虑。正当焦虑之时，突然有一群鸽子飞进了大楼，当时公司的公关部门看见鸽子飞进大楼就立刻意识到传播大楼的机会来了，他们将所有的门窗关闭，通知动物保护协会前来捕捉，并且公关部门还将这一消息通知给了新闻界。随着一群鸽子飞进总部大楼，碳化钙公司总部大楼落成的消息也随着得到了广泛的传播。在寻常人看来，一群鸽子是再平常不过的动物，但是在公司公关部门看来这就是一个潜在的新闻热点，通过对随机事件捕捉，借此机会制造新闻，不仅达到了传播效果，也使得美国联合碳化钙公司成为了保护动物的典范公司。
三、公关策划中制造新闻的风险规避策略
篇4
现代社会中，无论是企业产品或者是企业及其他组织形象品牌的塑造都离不开良好的公共关系。知名度、美誉度、忠诚度的实现是公关主体长期恰当公关的结果。可以说，公共关系是组织或者个人生存发展的必要条件，是为公关主体的存在创造良好环境的不可或缺的利器。
（一）我们必须认识到公共关系面临越来越严峻的挑战
首先是社会关系的复杂性。社会的发展使社会利益主体多元化，彼此的利益关系越来越错综复杂。社会越发达，利益主体之间的联系渗透越深入，相互之间既彼此依靠，又存在矛盾。这就要求公关主体不得不在公关过程中小心翼翼，趋利避害，达到公关共赢的目的。其次是场经济的生存法则的残酷性。市场经济的竞争使每一个公关主体必须充分认识到弱肉强食的生存法则，在商场 “没有硝烟的战争”里，“躺着中枪”的案例比比皆是，看似“阳光灿烂的日子”可能就遭遇“平地惊雷”。再次，“地球村”的社会特性让公关难度加大。公关主体不仅要认清眼球的形势，更要有宏观的把握全局的能力，偏安一隅却必须有全球视野。最后是社会整体公关素质的提高为公关主体设置了更为强大的竞争对手。市场越成熟，整体企业文化的提升，都让市场主体认识到公关的重要性，市场为可能给每一个公关组织培养出“狼一样的对手”，给日后的公关设置了越来越难以攻克的障碍。这一切都对公关者素质提出更高要求。
（二）媒体传播的独特优势及对公共关系的帮助
大众传媒诞生后即产生其强大的社会影响力，随着社会的发展，媒介的功能更加凸显。哈贝马斯说过：“随着商业化和交往网络的密集，随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高，交往渠道增强了，进入公共交往的机会则会面临着日趋加强的选择压力。这样，一种新的影响范畴产生了，即传媒力量。具有操纵力量的传媒褫取了公共性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。”①“公民只有借助大众传媒才能在全社会范围内以自由的、理性的、批判的等建设性的方式探讨和评论社会公共事务，才能有力地影响公共政策的制定，进而产生影响全社会的效果。”②借力大众传播媒体，必须了解大众媒体的运行特点。
首先，大众媒体有强大的传播力。具体表现在传播速度快，覆盖面广。社会进入互联网时代之后，自媒体的普及，传播速度不断更新换代，公民个人的手里的电子终端的传播速度和质量，已经不亚于专业的电子媒体，只要有移动客户存在的地方，新闻信息随时都可以与大众传媒连接进入大众的视野。这就是所谓的“人人都有麦克风”的时代：信息挖掘没死角，用户遍天下，实时知晓天下事。
其次，大众传媒有良好的公信力。自从诞生之日起，大众媒体经过漫长的发展过程，形成了良好的职业习惯，培养了高尚的职业精神，行业自律和从业者个人优良的职业道德为新闻媒体赢得很好的声誉。特别是在我国解放以后，新闻事业的“为人民服务、为社会主义服务”的宗旨，社会效益优先的职业追求，党和政府及群众的“喉舌”地位，使新闻媒体获得空前的公信力。
再次，大众传媒信息传播有很高的科学性。长期的行业发展探索出不同媒体的新闻传播规律：从内容生产到传播时机，从受众心理把握到受众接收习惯，形成了一整套工作原则，实现信息传播效果的最大化。
据此不难发现，大众媒体在公关过程中对公关主体“知名度”“美誉度”的提高有不可替代的作用。与“人际传播”“组织传播”相比，大众传媒的优势比较明显：
一是花费少。与组织传播相比，信息到达同等数量的人群，通过大众媒体渠道费用比较经济。尤其是通过策划新闻事件进行传播，更是“一箭三雕”的事情：受大众媒体的欢迎，因为新闻事件为大众媒体提供了博取受众眼球的新闻信息；受众比较欢迎，抵达率较高，因为新闻信息能满足他们的信息消费需求；公关主体满意，因为巧妙的公关新闻策划不需要花费太多的金钱，这种公关策划的价值在于创意新颖。
二是操作简单。可操作性是公关成功策划的基本要求之一。巧妙的新闻策划会让新闻事件具有极高的新闻价值和宣传价值，在实施公关过程中使用人力少，环节简单，自然费用也低。比如某景区为了提高知名度，在某个节日实行带父母前往免费旅游的措施，条件是在景区门口给父母磕头并喊“爸妈”。另外一个景区组织四个裸背的姑娘在景区入口处站成一行，裸背上分别写上一个字，组成一句“到此一游”的话，并告知游客可以在姑娘裸背上涂写，以此警告游客在旅游设景点禁止乱涂乱画。
三是效果显著。一条爆炸性新闻信息会引发其他媒体的疯转，能在短时间内成为世人关注的焦点。比如，宜春市旅游局只是在其官网抬头位置放上一句“宜春，一个叫春的城市”，迅速引起媒体的注意，经网络发酵后引发舆论热议。虽然这句话随后就被从官网上撤出，但是媒体的关注让一只名不见经传的宜春一夜之间让人们记住它的名字。这个创意让宜春收到几千万元广告费也难以企及的宣传效果。
二、公关主体： 借力大众传媒的三个条件
（一）公关主体具备“公关意识”与“ 传播意识”双重意识
具备公关意识是公关主体的基本素质。这种意识表现在公关主体在公关状态的自觉性。它对从业者专业能力发挥起制约作用。除此之外，公关效果大多与大众传播媒介参与程度密切相关。由于大众传媒的工作特性决定了信息传播无与伦比的广度和可信度，因此，充分利用大众传媒不仅可以有效实现公关产品的知名度和美誉度。树立媒介意识，培养媒介素养，熟练利用媒体为公关服务是公关主体必备的素质。
媒介素养的内涵很丰富，简单归纳为一下两个方面。
首先，对新闻信息传播的尺度要有基本认识。这个尺度是衡量新闻价值的标准。新闻价值尺度的衡量分为两个方面：新闻价值和宣传价值。
新闻价值包含许多要素，这些要素就像尺度上的刻度，能够对信息的传播价值的大小进行衡量，满足的要素越多，新闻价值越大。这些要素包括下列几种：一是基础要素，由“真实性”、“快速性（也叫时效性）”组成，是任何新闻作品都包含的要素。二是独立性要素，由“重要性”、“显著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素构成。之所以称这些要素为“独立性要素”，是因为基础要素加上独立要素中的任何一个要素，这条信息见具备大众传媒的传播价值。新闻信息包含独立要素成份越多，新闻价值就越大。三是附加要素。这种要素的对新闻的贡献不起决定性作用，只是“锦上添花”的作用。举一个简单例子来说明。中午一个同学刚吃完一碗面条就有人把信息报告当地的新闻媒体，这条信息符合“真实性”和“快速性”两个基本新闻要素，外加“接近性”要素，但是媒体不会传播这条信息。如果是赵忠祥来郑州胡辣汤馆吃早餐，这条信息就会被当地的大众传媒抢播，因为这条信息除了基础性要素和附加要素外，占有“显著性”这个独立要素，赵忠祥是名人。③在我们身边，随时随地的发生着符合大众传媒传播的新闻信息，公关主体能够识别这些信息并把它们当成提高自身知名度和美誉度的契机，是公关主体具有高超公关素质的具体体现。
宣传价值是大众媒体传播新闻信息的另一个价值指标。这个指标是党和政府的路线方针政策，尤其是当前政府着力推进的重点事项。新闻信息在符合新闻价值要素的前提下，还要符合宣传价值才能受到媒体的传播，实现媒体传播信息、传播知识、监测环境、服务社会等一系列功能。如果新闻信息具备新闻价值而不符合宣传价值，媒体就不会对外传播，因为这样的信息不能起到团结、鼓劲、引导舆论的作用，而只会给社会添乱。
（二）对受众心理与公关心理的双重把握
公关离不开主体对公众的心理把握，为此才能有的放矢、投其所好，获得公众对自己的高度评价。马斯洛需求层次论在公众调查中是重点了解内容。另外，产生错觉的四种心理，即首因效应、近因效应、晕论效应、刻板印象也是公关主体了解公众的特殊心理内容，有效利用这些心理能够帮助公关主体在公关过程另辟公关蹊径，实现公关目标。
必须指出的是，媒体受众接受新闻信息的心理特性与公关公众的心理特性存在差异。这是因为公关过程中公关者给予公众的内容和大众媒体给予受众的内容及他们的需求期待的差异决定的。大众媒体在传播新闻信息过程中必须考虑受众的心理特性，满足他们的心理需要，才能提高信息到底受众的机会，提高广播电视节目的收视（听）率，扩大报刊的发行量。一般来说，传播者传播新闻信息必须满足受众的求知心理、好奇心理、得益心理、娱乐心理、对比心理、接近心理等等。据此，媒体传播的内容必须是是知识性的、新奇的、能帮助受众解决问题的、能让他们心情愉快的、让他们感到亲切的等。总之，新闻让受众感到有用，他们才会接受。否则，他们就不闻不问。
对媒体来说，在如今信息生产过剩的生存环境中，不能赢得受众的青睐只能被行业淘汰。几年前，包括中央级大报《中华新闻报》在内的多家报刊退出了市场，今年，曾经风光无限的《京华时报》、《上海晨报》也消失了。有人预言，这只是报刊死亡的序幕，包括电视频道在内的传统媒体将进入规模性死亡的进程。④尊重受众、服务受众必须得到空前重视。
（三）具备公关策划与新闻策划的双重能力
公关策划是在组织形象调查基础上，有针对性地策划公关事件，以期提高公关主体知名度和美誉度的行为。在众多的公关策划事项中，新闻事件策划是公关主体借力新闻媒体的基本要求。这就要求公关者不仅具有一般的广告策划能力，还要有高超的新闻策划能力。
公关新闻策划要求公关者必须熟悉新闻媒体运行规律。策划者不仅熟悉新闻价值的内容，还要对社会环境比较把握准确，尤其是了解党和政府的路线政策和当前的中心工作，这才能使公关事件在符合新闻价值和宣传价值的双重要求。这样的公关事件才会对新闻媒体产生吸引力。
公关新闻策划符合经济性要求。新闻与广告的最大不同在于前者是免费的，后者是付费的。虽然两者都可以用来为公关服务，但是两者的效果存在差异。通常公众对广告容易忽略，对广告内容也持怀疑态度；由于传统媒体的公信力的原因，公众对新闻信息比较信任。所以，公关新闻的公关效果明显优于广告，并且费用较少明显优势。另外需要注意，在策划新闻事件过程中，也要考虑经济性原则。比如，宜春市的公关事件，只是简单地在旅游局官网首页显示一条标语，就能引发全国媒体为此哗然，铺天盖地的报道让宜春这个一直不温不火的地方，一夜之间大红大紫，完成了“知名度”华丽转身。这个事件宜春市不需要花钱去完成。再如，一家新开业的超市在门口卖鳄鱼肉，受到众多媒体的关注。⑤通过媒体影响力扩大超市的知名度肯定比个人散发散页或者媒体打广告效果好要好得多。这个事件的新闻点在于“卖鳄鱼肉”太稀奇，调动媒体传播积极性的费用几乎为零。
公关事件策划务求创新性。新奇独特是新闻媒体永远不变的审美追求。虽然反常性、人情味、重要性和显著性等是衡量媒体选取新闻的不变的价值要素，但是，新闻事件却是千奇百怪变化无常的。这就要求公关策划者在策划新闻事件时运用创新思维，让公关事件充满魅力，从而受到新闻传媒的追捧，实现公关主体知名度和美誉度建设的目标。比如，2000年，某企业为了向公众传达其产品涂料无毒无害的特点，特别策划了公司老总喝涂料事件。⑥这个事件的创新之处有两个方面，一是创造出新奇的故事情节：公司广告说两日后公司将举办“真猫真狗喝涂料”活动，以此来验证其产品环保无害，遭到爱护动物人士的愤怒抵制，在当日活动现场，在动物保护主义者强烈要求下，公司老总自己喝涂料，而不是让狗喝。有情节有悬念，事件符合媒体讲故事的新闻需求。二是人喝涂料。大家常识中，涂料是化学物品，对人体有害。人喝涂料闻所未闻，新鲜独特，符合新闻价值中“反常性”的价值要求。特别值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能让人信服涂料环保无害的说法。该事件随着媒体传播而使公司涂料名声远播，当时该策划也被评为中国六大“暴力营销”之一。
公关新闻策划的方法要灵活多样。公关新闻策划的并不神秘，只要掌握运行规律，可以根据不同的条件，采用不同的方法，开展别具一格的活动，吸引媒体的注意力。比如，公关主体根据需要可以积极参与社会热点的相关活动；可以策划和名人及名事件相关的活动；可以参与社会期待的公益活动；可以打破常规从衣着、言行的奇异性吸引公众……
三、公关主体培养媒介素养的途径
要熟练掌握媒介运行规律，提高公关过程中驾驭媒介的技巧，必须培养公关人员的媒介素养。具体来说，可以通过以下途径来实现。
（一）媒介理论的学习
新闻传播学是一门专门研究传播信息和介绍新闻媒体运行规律科学，通过学习相关理论，能在尽可能短时间内提高对这个领域的认识，掌握使用媒介的方法和技巧。这是公关人员提高媒介素养的基本要求。
（二）社会环境的熟悉
新闻宣传价值的标准是根据当时党和政府的工作需要确立的。熟悉党的路线方针政策，了解政府部门的工作重点，捕捉当时的社会热点和难点问题，倾听群众呼声，能使策划的新闻事件符合新闻媒介党和政府及群众的“喉舌”角色，这样的新闻事件能够得到媒体的青睐。
（三）必要的实践训练
新闻工作是一门实践性很强的工作。公关人员在掌握基本理论的基础上，必须加强实践锻炼，培养新闻敏感，掌握“旧闻翻新”的技能，学会根据新闻事件特点和不同性质媒介打交道的能力；熟悉各种新闻文体的写作特点，以及处理新闻标题及导语的高超水平。
总之，公共关系借力大众传媒，能使信息传播力达到事半功倍的效果。在信息社会，尤其是网络发达的社会里，不能利用大众传媒为公关服务的公关者是不称职的。通过各种途径提高媒体素养是提高公关人员素质的必然要求。
【注释】
①[德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东译.上海：学林出版社，1999：15.
②强月新，赵双阁.政治视阈下大众传媒与政治文明建设研究[M].武汉：武汉大学出版社，2011：251.
③邓飞.赵忠祥来郑州喝胡辣汤 撂下“三句半”愤然离去[N].河南商报，2013-01-31.
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房地产营销公关策划，实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源，即信息的者，也就是传者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此，这不是一般意义上单向性信息传递，而是通过双向性的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度上取得理解，达成共识。
房地产营销公关策划，主要类型有两种。一种是单独性的，即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划，本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的，即是规模较大的，时间较长的，一连串的，为同一目标所进行的公关活动的组合，本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划，都必须符合信息传播的有关规则。
1、信息传播是一个有计划的完整的过程
所谓“有计划”，是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”，是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);SayWhat(说什么);ThroughWhichChannel(通过什么渠道);ToWhom(对谁说的);WithWhateffect(产生什么效果)。
2、信息传播的反馈机制
信息传播要达到双向沟通，必须重视反馈机制的建立。反馈，这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制，这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程;第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
3、信息传播信道的选择组织
信道，指信息传播的途径、渠道，也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。
二、房地产营销公关策划的基本特征
1、以长远为方针
房地产营销中，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。
2、以真诚为信条
房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。
3、以互惠为原则
房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。
4、以美誉为目标
房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘“三度”也有利于促销。第二节房地产营销公关策划若干层面
一、房地产营销和媒介公共关系
媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。
怎样建立良好的媒介关系呢?
首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好的基础。
其次，必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻，即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻，各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明，楼盘的新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就明显。
再次，应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道
和连续报道。
房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。
制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。
该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。
二、如何对待赞助活动
房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢?
赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通的有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。
国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。
第
一、赞助的单位是非赢利性组织。
第
二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。
第
三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。
房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。
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一、企业公关的误区
（一）企业公关庸俗化
企业公关在进入中国大陆之初，曾被扭曲理解为"劝酒学"。认为企业在处理企业公关事务，对外联系时，只要公关人员酒量好，懂得饮酒之道就能将一切问题解决。所以有些企业在招聘公关人员时以"年轻力壮，喝酒有量"为招聘条件。不仅曲解了企业公关的职能，同时将企业公关庸俗化，将企业公关带入了纯粹社交的误区。这样公关人员的工作就是单纯接待，缺乏主动出击的公关活动。当然，企业公关需要接待，但这仅仅是企业公关的一种基础性的事务工作。我们在企业公关时应当分清公关和纯粹社交的区别，避免公关庸俗化，不能舍本求末。
（二）把企业公关工作局限于报道和广告
在普遍摆脱了单纯的迎来送往接待之后，绝大多数的企业将公关集中于新闻报道和广告宣传，主要是为企业等客户举行新闻会，新闻稿，提供包括广告、培训、宣传品制作等在内的各种综合服务，这样做，比起简单的迎来接送搞接待来说，当然专业水准要强多了。但是，如果长期停留在这个水准上，它仍然未能充分发挥公共关系的专业职能，算不上高水平的公共关系。例如，根据最新的行业调查，当前国际公关公司与本地公关公司主要差距之一就是，国际公关公司以品牌管理见长，而本地公关公司则更多的局限于以新闻报道与广告宣传为手段的整合营销传播。虽然新闻报道和广告宣传也属于企业公关，但如果要充分发挥企业公关的重要职能，还必须从信息管理，咨询建议，协调关系，提供服务，危机处理等方面发展企业公关，使企业公关达到新的台阶。
（三）过分强调公关策划的作用
现在很多企业认为一次好的公关互动就是请著名的公关专家写一份好的公关策划，认为这样定能将企业的品牌打出去，为企业创造良好的效益。诚然，一份好的公关策划对一次成功的企业公关活动起着至关重要的作用，但这必须建立在企业有高质量的产品，高水准的管理基础上。今年来一些产品落后，管理落后的企业最终的结果无不证明了这一点。
二、企业公关的基本职能
目前，我国多数企业对科学公关认识不清。其中一个很重要的原因就是不明了企业公关的基本职能。关于这一点，在学术界是有争议的。有的认为企业公关基本职能有三项：建立信誉、争取谅解、增进效益；有的著作认为有六项：信息采集、咨询建议、传播沟通、社会交往、教育引导、协调咨询。总之认识很不一致，这说明企业公关职能是一个很值得研究的问题。
笔者认为，企业公关的最基本的职能包括四项，它们有机地联系在一起：
（一）形象塑造
从全球范围看，世界经济日益从狭小的地方经济、区域经济发展到全球性的大经济，企业间的竞争也从局部的单项性竞争发展到全面的整体性竞争。纵观国内外，众多企业的竞争都已超出了物质竞争的层面而上升为品牌形象、企业形象之争。形象力就是生产力，形象战略已成为展示企业整体实力的赢家战略。
树立形象，建立信誉，是一项具有战略性和长远性的工作，必须做好全面规划和统筹安排，必须在正确的方针、原则指导下进行。首先是创立形象，其次是优化形象传播渠道，最后是加强企业形象管理。
（二）协调平衡
社会的高度分化使任何一个企业的顺利发展都更加有赖于不同领域、不同行业和部门的有效合作与协调，因此在企业之间加强合作与协调，就成为当代企业公关的基本职能。
我认为，企业公关建立的是企业与企业，企业与公众的共同利益，本质上是一种互利合作关系。其职能就在于消除企业之间的利益冲突，寻找多方利益平衡基点，使企业之间保持利益的生态平衡，从而促进企业的共同发展。从某种意义上讲，企业公关为企业提供了最大化的稳定性。
（三）传播沟通
树立企业形象，建立企业信誉的基本途径是实现组织与公众之间的双向沟通，即把组织内部信息向外输出，让公众知道，同时也把公众的信息向内部输入，让组织了解。传播沟通是企业公关的基本方式，也是企业公关的基本职能。
当代最有影响力的传播方式，就是大众传媒。企业要充分利用大众传媒的宣传效果，及时将企业的信息提供给公众，增加企业的知名度。对内沟通公众意见，也是企业公关经常性的工作。要在调查民意的基础上向企业反映公众的意见和要求，及时调整企业的生产产品和管理方式。
（四）策划咨询
决策的前提和基础是策划。策划为决策提供新思路和设计方案，决策对策划做出选择和决断。在现代社会，没有策划的程序化、科学化，就不可能有决策的科学化和合理化，而且策划的科学化程度与决策成功率是正相关的。
企业公关策划已经渗透到组织的战略管理层次，同企业的管理模式、发展规划、市场营销、识别系统开发、产业信息、危机处理、文化底蕴、信誉资源开发等任务密切地联系在一起，为企业提供新思路，营造新环境，开发新资源，构造新秩序、新规范、建造新模式，培养新市场，建立长远和良好的信誉，为企业战略目标的实现提供超前、主动、高效、优质的服务。
企业公关的这四项基本功能不是孤立存在的，而是彼此联系，互为因果的，它们综合地发挥作用，形成一种综合性的功能。
参考文献：
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首先，要尽可能多的掌握相关资料，主要包括行业、市场、竞争品牌、产品，消费群等。其实，有很多入行时间短的公关人不知道去寻找相关资料。结合常用的语法，高效地利用搜索工具是个很好的途径，常用的谷歌和百度基本支持同一个语法体系。比如我们想搜集SUV行业PPT格式的资料，只要在google搜索栏中输入“SUV filetype：PPT”，就能找到有关资料。(图1)
公共关系的主要功能在于影响消费者的认知，因此，多角度、多维度的认知调研是公关策略制定的重要基础，其中市场终端调研、媒体认知调研是非常重要的两类调研。所以要设计好相关调研问卷，具体实施可根据目标受众媒介接触习惯利用线下或者线上两种手段。(图2)
研究分析
在认真完成功课之后，对行业、市场，目标受众以及媒体等相关认知都会有基本了解。但公关方案的制定不是基础资料的堆砌，而是对相关资料和数据的研究与再解读。从为客户清晰呈现的角度看，笔者建议一个PPT页面应该分成三个区域标题区、内容区、结论区。(图3)
需要注意的是，我们要明白，客户对行业、市场具备相当的了解度。作为传播公司，应该需要重点体现我们对传播角度的理解，所以结论区的提炼性解读非常重要，要准确、简洁、凝练。>策划创意
十六字决：主题统领、分段实施、事件驱动、传播配合。
主题统领。需要指出的是，不是每个公关方案都需要一个口号式的主题，主题可以是一个核心信息的描述，也可以是一句可传播的口号，或者仅仅是一句提案主题。主题的准确性在于是否体现了整体的传播策略以及对执行的统领性。
“情系中华联动中国”这个传播主题在当年的上海车展被华晨汽车采用。2007年，对于华晨汽车而言是重要的“品牌与价值”之年，其品牌和产品在国内市场的地位将继续巩固。
分段实施。一个合格的公关方案一定是有合理节奏划分的，而不是“点子”的罗列。在不同的时间周期，采取什么公关行动，达到什么目标，都应该有明确的阐释。(图4)
事件驱动。事件策划是公关策划的常见工作。如何判断一个事件“合适”与否呢?双重ROI原则是比较好的判断方法。所谓双重ROt原则，第一是否满足“关联性、原创性、冲击性”三个条件。其中，关联性是最基本的原则。我们必须认真思考事件创意与品牌、产品，受众三者之间是否具有强效关联，否则很有可能就不是一个“好”的创意(图5)。“原创性”与“冲击性”则考验我们的公关服务创新能力，比如可以适当引入一些跨界思维。ROI的另外一层含义就是大家都知道的投资回报率与可执行性。创意是无限的，但客户的预算是有限的。因此制定创意时必须充分考虑到这两点。
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我院采用的教材是人大出版社的公共关系理论、实务与技巧，除了人力资源管理专业一直开设公共关系课程外，统计、审计等专业也相继开设此课程。笔者教授公共关系多年，在人力资源管理专业文科学生居多的班级中，课堂气氛较活跃，学生积极参与发言互动性尚可，公共关系教育和教学取得了一定的成效。在面对这些非专业核心课程的班级尤其是理科生居多不爱主动发言讨论的班级时，笔者尝试了一些新的教学方法，总结了一些教学经验。
公共关系学是一门交叉性、实践性极强的学科，在公共关系课堂教学中，许多高校的传统教学方法仍然占据主导地位，高校公共关系学课程教学中仍然存在这样或那样的问题。
一、公共关系学课程教学中存在的普遍问题
（一）教学内容多。
从公共关系的基本概念、发展历程、工作程序到专题活动、人际交往、策划、危机处理到国际公共关系，笔者教授的公关教学内容一共15章。
（二）以理论教学为主，缺乏实践教学环节。
对这些存在的问题，笔者在教学中深有感触。由于受教材内容繁多的影响，再加上课时的限制（以前为36课时现改为24课时），既要讲授基本的概念、原理，又要改变原来传统的教学方法让学生成为主体。一般教师面临的是五六十个学生的大班，即使分组讨论发言也要花费好几课时才能轮流一遍。作为概论的公共关系学实际上包括“公关原理”、“公关实务”和“公关礼仪”等几个方面，在极少的时间里，讲授这样多的内容，教师常常面临无法完成教学内容的难堪局面。要完成教学任务就只能点到即止，不能深入展开给学生讲透彻，这给教师授课和学生学习都带来很多困惑。
（三）教学方法和考试方式方面的问题。
在许多高校的公共关系教学中，仍采用教师讲，学生听的“满堂灌”的传统教学模式，很少采用学生自主学习、发挥学生主体作用的教学方法。虽然采用了多媒体教学的教学方式，但难以激发学生学习这门课程的兴趣；考试方式仍采用单纯的理论课考试方式，不注重过程，不能真正考核学生对公共关系理论尤其是实务和技巧的掌握情况。
基于以上问题，笔者从教学内容及教学方式等方面进行调整和改革，收到了一定成效。
二、对公共关系学课程教学改革的探索
（一）对教学内容的调整。
根据课时的限制及合班教学整合教学内容。经过多年教学经验的积累，笔者将多数教材设置的1到15章的内容归整为6大块，使教学内容整齐、清晰、明了。具体为：第1章绪论和第三章公共关系的主要职能与基本原则归为一章，主要论述什么是公共关系及公共关系的职能和原则。通过本章学习，学生理解什么是公共关系，公共关系是做什么的，公共关系工作应遵循哪些基本原则。第2章《公共关系的产生和发展》，简述公共关系的起源及揭示公共关系产生的历史条件。第3章几种常见的对象型公共关系，重点讲述媒介关系、社区关系、政府关系和名流关系；第4章《公共关系的工作程序》，论述公共关系“如何做”，即公共关系“四步工作法”。讲谋划策略时一并把设置在教材13章的公共关系策划内容调整为一整块讲述。第5章《公共关系专题活动》，主要讲解和训练具体的公共关系活动如何做及其技巧。至于公关礼仪则是通过网络教学平台挂上金正昆教授的公关礼仪视频让学生自己课余时间自学。试图通过这样的学习方式使学生掌握最基本的公关礼仪要领。
（二）教学方法的改革。
1.教学方法方面。
（1）案例教学。公共关系学是一门实践性很强的应用性课程。案例教学法能创设良好的宽松的教学情境，把现实生活中真实的典型问题浓缩为案例展现在学生面前，即使他们不出校门也能了解社会的热点问题，并设身处地地思考、分析、讨论这些问题，提出自己解决这些问题的方案，并在其他同学提出解决同一问题方案的过程中不断修正自己的方案，使他们互相学习，提高分析解决现实问题的能力。同时，案例教学还能弥补实践教学环节的不足，尤其是教师选择的现实案例，把理论教学和解决实际问题紧密结合起来，使学生觉得学有所用。在案例教学过程中，通过对案例的分析，探讨揭示公共关系活动的基本规律，总结公共关系理论，培养学生创造性的思维，发挥学生学习的主动性和积极性，加强师生之间的互动，使课堂气氛非常活跃。收集一些成功或失败的公关策划案例，总结其中的经验教训，使学生对公共关系策划的内容、方法及其对公共关系活动能否成功的决定性影响有初步的认识。
（2）多媒体与网络教学相结合。随着新科技的迅速发展，网络传播已成为传统传播的极好补充，甚至有成为主力军的发展趋势。网络是一个集教学平台、资源平台、交流平台和管理平台于一体的综合信息化应用环境，它以其传播的互动、大容量、超时空性等特点为公关活动增添了新的活力。在这种全新教学模式中，学生是主体，是中心，是知识意义的主动建构者，教师是教学过程的组织者、指导者、帮助者、促进者。而且网上教学内容新颖，教学方法独特，能够激发大学生对公关知识学习的热情，最大限度地激发大学生学习公关知识、培养公关能力的热情，使他们的创新思维更加活跃，为塑造创新型的独立人格提供良好的契机，创造不可多得的条件。为补充教学案例，鼓励学生浏览中国公关网等公关网站，搜集一些时事热点结合公关知识分析及新颖的策划方案，利用小组汇报的形式呈现给大家。如学生在公关网上收集到的汰渍“流水席”到“流水洗”策划方案，图文并茂，策划新颖，并引出问题“从公关的角度如何看待这三天盛宴？”和台下学生互动，极大地调动了学生的积极性。还有一组展示的公关网案例：加多宝微博连发四条“对不起”，为了吸引大家的注意力，激发学生的积极参与热情，甚至不惜自掏腰包买加多宝和王老吉凉茶，对积极主动回答问题的学生给予奖励。新颖、独特的小组汇报形式极大地激发了学生学习公关这门课程的兴趣，既锻炼了他们的语言组织与表达能力，又培养了他们的团队合作意识和创新能力。在讲危机处理的公关技巧这一章时，除分析一些经典案例外，对社会上出现的热门公关危机事件，及时组织学生对其进行分析研究，如酒鬼酒塑化剂事件、农夫山泉深陷“标准门”事件、怪“苹果”面对危机不公关、哈药总厂厂长进京致歉事件等，通过盘点近几年的危机公关事件分析，启发学生树立科学的危机价值观，掌握公关危机的处理艺术与技巧。
2.考试方式方面。
积极倡导开卷考试，加强学生平时对该课程的重视和学习，注重过程，培养打破学生考前死记硬背的传统应试模式，使学生放下对考试的惧怕和顾虑，全身心投入掌握知识和技能的学习中。为此笔者将期末总评成绩由原来的三七分配比例改为四六分配，即平时成绩占总成绩的40%，平时成绩包括课堂表现、考勤、个人作业完成情况、小组案例分析实训课的综合表现等，占总成绩的40%，平时成绩的考核，有利于促进学生加强平时对该课程的重视。学习期末延续小组在完成实地公关调查的基础上做策划方案书，占总成绩的60%。
总之，通过以上教学内容及教学方式的改革既让学生掌握了基本的公共关系理论知识，又提高了学生的公共关系实践能力，还使学生发挥了主观能动性，活跃了课堂气氛，使他们既锻炼了自己的语言组织与表达能力，又增强了团队合作意识，进一步加深了对公关知识的理解。
参考文献：
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大学生“就业难”成为社会广泛关注的问题。近几年来用人单位对应聘者各种能力的要求依次为：环境适应能力、人际交往能力、自我表达能力、专业能力和外语能力，这些是众多企业组织对人才的基本要求，也是大学生关心的热门话题。提高大学生的综合素质成为高等教育的重中之重，是社会发展的必然要求，是大学生自我发展的必然要求。公共关系课程的开设有助于提高大学生的创新能力、应变能力等社会环境适应能力的提高，有助于培养大学生的团结协作、服务公众的意识，有助于提高大学生的交际表达能力，塑造良好形象。
目前高校当中，除了管理类专业专门开设公共关系课，在其他专业中没有普及公关知识，既使好多学校开设了公共关系全校选修课，大学生对于公共关系课的兴趣极高、选课人数极多，但由于各方面原因教学效果不是很好，对提高大学生综合素质无太大意义。本文仅就公共关系教学中提高大学生素质的方法谈一谈自己的看法。
一案例教学法在公共关系教学中的运用
案例教学法是被实践证明行之有效的现代教育方法之一。教学中，通过教师的启发、诱导，引导学生积极思考、善于比较分析，并能结合案例背景资料进行逆向纵推或侧向扩展，促使学生对已形成的思维定势进行反思，变单向思维为多向思维。同时，由于案例教学是采集大量真实事例作为教学内容，以现实问题为研究对象，以事实为依据，结合公关理论知识各种类型的案例进行剖析，对学生分析、解决问题的能力，综合思维能力的培养是卓有成效的。
如高露洁医疗保健公关案例“口腔保健微笑工程2001西部行”，该公共关系活动首先进行项目调查，然后进行项目策划，确定公关目标和目标公众，拟定实施方案，进行公关活动策划、新闻宣传策划，再进行实施，最后进行项目评估。通过案例让学生掌握公共关系的过程即“四步工作法”，学会如何开展公共关系活动。公共关系活动不是临时的突发奇想，而是根据企业公司实际而进行的有针对性的策划和实施的过程，并且要对公关活动的效果进行评估，找出差距，为下一次开展公共关系活动做好准备。同时还可以让学生谈一谈此次公关活动的成功之处，启发学生要把握好公关时机，巧妙地运用公关技术技巧，精心设计公关活动的道具和专题节目。另外还可以让学生结合所学知识对此次公关活动进行补充，拓宽学生的思维。
社会组织在其运行过程中，经常会遇到客观环境的突然变化，大学生在未来的工作和学习中同样也会遇到各式各样的问题。学习公共关系理论，培养学生随时应付各种变化的心理准备和实际应变能力。当不利于组织发展的事件突降时，迅速采取措施，摸清事实原委，控制事态发展，引导舆论，妥善处理后事。培养学生注意掌握灵活的处理方法和技巧，要善于从不同角度去分析。2006年欧典地板危机事件，其负责人事后称“宣传有误”，不仅没有就产品的真实质量向公众做一个明确的答复，对退货和赔偿等实质性问题也未给出说法。请学生谈谈该公司违背了哪些公关原则，如承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实原则等。让学生认识到在这样的风口浪尖上，企业除了向消费者公开道歉并予以赔偿外，关键是要抓产品质量，还可以邀请权威检测机构对产品进行随机检测，邀请消费者代表对欧典的售前、售中和售后进行全程监督，从而重新树立自身的良好形象。学生通过对危机处理案例的学习，既懂得了怎样正确的运用公共关系理论和方法处理问题，又能增强学生处理问题的自信心，使学生的头脑更加灵活，能够冷静的思考问题，以提高他们的应变能力。
在案例教学中切忌案例多而杂，不要只图案例的数量，忽视案例的质量。课前要精心挑选案例，课堂上要精讲细讲，讲深讲透，这样才有利于提高公共关系学习的质量，从中提高大学生的自身素质。
二模拟实验教学法在公共关系教学中的运用
模拟实验教学法是教师指导学生人为地创造一种仿真模拟情境，作为公关教学实践的场所和组织形式。组织模拟教学的整个过程，实质是创造了一种公关创意活动以及社会交往的仿真情景，让学生身临其境地了解和弄清公共关系策划、实施各个环节之间的联系，并由学生按真实公关活动的工作程序进行模拟操作。学生模拟举行“新闻会、联谊活动、办公室礼仪”等公关的专题活动，既深化了公关专题活动的理论知识，使一些抽象的公关理论，如：公关至上的理念、形象意识，在典型案例的模拟表演中，变得直观、生动、活泼起来，让学生通晓接待礼节、主动自我介绍原则、守时原则、不随便打断谈话礼节等基本知识。同时学生的潜能和创造力得以激发，因而学生更乐意参与学习。通过情境模拟，训练学生言能尽意，口齿清楚，声音动听，感染力强，巧妙答话，驾驭谈话方向，营造良好的交谈氛围等口头表达能力。在这些公共专题活动中启发学生根据不同的场合与目的，运用手势、表情、姿势等来传达那些口头和书面难以表达的信息。通过以上这些表达、社交能力的培养，有助于大学生在求职或实际工作中，能够顺畅熟练地与组织领导、同事、下级、客户交流沟通，准确地表达自己的意愿，赢得组织领导的赏识，为自身的发展创造良好的条件。另外，由于情景设计和模拟演示，是以小组的形式进行，为了完成好任务，组员之间必须发挥团队精神，懂得相互配合和支持，在这个过程中学生能自觉地认识到与他人合作的重要性，在学习公关理论的同时，也学会了做人。这将促使大学生们从自己将来取得事业成功的角度进一步认真审视团结互助、合作共事的实际人生价值，从而发自内心需要，树立尊重他人、团结合作的优良行为习性，并且在热情诚恳、宽容大度、谦和不骄等方面努力为自身创造和谐的人际关系和工作环境。
三
实践教学法在公共关系教学中的运用
实践教学法是运用公关知识，选好“题目”，策划好方案，到社会中进行实施。如在公关调查中，给学生安排“某某系大学生学习状况调查”、“审美观念调查”等题目，给学生充裕的时间空间，就如何设计问卷，怎样进行调查进行精心策划，仔细分析调查结果并对其进行归纳，撰写出调查报告。在民意测验、电话调查中，在注意维护社会组织形象的基础上，为公众着想，使社会组织的思路让公众愉快地接受。在整个教学过程中，教师必须适应时展的要求，用新的思想观念、新的思维方式和新的行为方式不断推进教学创新，培养学生的创新意识，不断提高学生的创造力。学生在参与教学过程中一定要塑造好自我形象，设法得到同学、校内、校外有关人士的关心和支持，赢得他们的好评。教师要督促学生善于借鉴，夯实知识基础，掌握最新信息，使创新建立在较高的起点上和扎实的基础上。
公共关系的生命在于创新，想象力和创造性是谋划公共关系活动中非常可贵的素质。理论学习和实务操作要求大学生解放思想，大胆设计，果断行动，敢于尝试，敢于突破。把一些基本信息变成新鲜的、吸引人的东西，策划的活动要别具一格，令人耳目一新。通过公共关系活动的开展或案例分析，让学生亲身参与其中，开动脑筋，挖掘潜力，促进自身创造能力、创新能力的提高。
公共关系是一门实用性、操作性很强的学科，在教学过程中各种教学方法的运用都应结合教学内容来进行，围绕授课内容，选择好的教学方法，使课堂教学充满活力与吸引力。学生乐于学习公共关系知识，才能提高自身的综合素质，才能实现教学的真正目的。
参考文献：
[1]
篇10
公共关系学是一门综合性的应用科学，从它诞生之日起就具有交叉性、跨领域的特性，涉及传播学、市场营销学、企业管理学、消费心理学、广告学等许多基础学科。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。自20世纪80年代传入中国大陆以来，随着我国社会经济文化的发展，公共关系学在理论上对社会组织尤其是经济组织提出的指导原则，以及在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。2014年，中国公共关系市场延续了以往稳定增长的发展势头，整个市场年营业规模约为380亿元人民币，年增长率为11.5%左右。[1]与此同时，由于行业整体稳定增长带来的人才需求量大和人才专业化问题，依然困扰着公关行业的发展。实际上，目前高校现有的公共关系学课程大多囿于课堂，走出去的时候比较少，课程与社会接轨程度不够，这在某种程度上也影响了公关队伍的专业化。因此，加强对学生实践动手能力的训练，加深公共关系学课程的社会融入度，加快授课内容与社会需求的接轨，已经成为高校尤其地方高校公共关系学课程改革的必经之路。
二、一个地方高校的实践改革样本
浙江大学宁波理工学院的传媒与设计学院开设的公共关系学课程，面向新闻、广告、网络与新媒体三个专业的大三学生。授课对象在接触公共关系学内容之前，已经接受了传播学概论、新闻学概论、广告学概论等基础课程的学习，对于公共关系的基本概念和理论，吸收起来没有太大难度。那么，如何将概念和理论融入社会实践中？多年的教学实践也表明，让学生走出教室、走进社会参加实践活动在具体实施上困难重重。一方面承担教学任务的教师常常并无能力为数目不少的学生提供实践机会，另一方面学生因学业负担也很难抽出较长时间参加实践活动。[2]为此，笔者在多年公关教学的基础之上，结合本校学生特长和本地具体情况，尝试着对公共关系学课程进行了两个学期的社会化教学探索。
（一）“社会化”的界定
鉴于公共关系学课程的特性和具体的实践条件，笔者将此处的“社会化”涵义具象为两个方面：一是将社会尤其是业界的专家学者请入课堂，就具体公关议题进行指导，为学生带来业界新颖的想法和操作实践。二是将课程实践推向社会，利用社会资源为学生提供更多与社会“零距离”的实践活动，使学生实践不再是纸上谈兵，而是有具体的实战演练对象，能够为社会组织提供相应帮助，哪怕是最微小的帮助。社会化的第一个方面相对容易操作，现实中也为众多高校公共关系学课程所采用，第二个方面有一定实施难度，需要教师在合作方的联系接洽上投入大量精力，因而往往被高校课堂实践放弃。
（二）社会化教学探索过程
在“社会化”这个总体思路指引下，笔者从课堂内外入手，借助业界专家和本地企业的力量，在连续两个秋季学期开展了教学内容改革与实践“入”社会的教学探索。
1.课堂内探索：
以专家辅导配合教学内容改革公共关系行业横跨管理、传播、营销、广告等数个行业，优秀的公关人才必须懂管理、会策划、能传播。这对高校公关人才培养提出的要求就是，必须理论与实践相结合，注重学生能力的提升。在美国高校公共关系学的课堂上，“教师完全是一个指导者和答疑者，是一个指路人的角色，教师所讲解的内容主要是:重点和难点，学习方法及相关学习资料的指导以及答疑解惑。”[3]为此，在两学期的公共关系学课程中，笔者改变原来讲授为主的课堂教学模式，打破原有教学内容的顺序，在课程概述和公共关系概念导入之后即采用公司制教学方式，将学生组成若干家公关公司，以公司业务培训和业务实践的方式部分替代讲授式教学。之后的课程内容都按照公关公司的实际运作来进行，从公司组织结构到公司服务内容，从公众关系处理到日常传播活动，从公关工作常规四步法到特殊情况下的危机管理，依次展开。学生组成的公关公司类型不同、各具特色，每个公司可以根据成员结构设定自己的业务优势和业务范围，在每个教学单元的讲解开始之前，会有一个相应性质的公关公司完成一次业务解析。在进入具体教学单元时，笔者结合教学内容在学生公司中进行了小型的公关活动课堂实践，如模拟新闻会、制作公共关系广告，或现场处理公关危机等。这种教师讲授与学生展示结合的教学方式，要求学生课后要做大量文献查阅和PPT资料搜集，使学生在正式授课之前即对教学内容有一定了解。通过这种公司制的教学方式，学生对公关公司的内部架构和内部运作有了更深切的体会，对公司服务范围和内容也有了一定了解。几个课堂实践给学生提供了“社会化”之前的小型“练兵”，为学生面向社会完成有实际意义的公共关系策划方案奠定了一定基础。同时，为了配合教学内容改革，每学期的课堂都组织了一次业界专家与学生的对话交流活动。来自罗德、迪思等中外知名公关公司的专家，结合各自特色对公关公司组织结构和内部运作的具体模式进行解析，使学生对教学内容中有关公关公司、公关从业人员、公关传播与公关管理部分有更直观和清晰的了解。来自家乐福、通力电梯等企业的公关事务负责人则从公关主体的角度，阐述社会组织需要怎样的公共关系传播，并结合各自传播案例，针对如何做好公关策划进行了具体的专业辅导。两次专家进课堂活动，正好与公司制教学改革相配合，不仅让学生的课堂知识与业界现状相互融合，加深了学生对整个公共关系行业的认识，更激发了学生对公关公司和公关传播的浓厚兴趣。另外，这两次专家活动的策划、会场布置和组织实施全部都由公共关系学课程的学生完成。活动本身为学生们带来了更鲜活的业界动态、操作前沿和专家视点，活动的整个过程也是学生公关运作的一种实践。
2.课堂外探索：
以定向策划实现实践“入”社会高校课堂教学的最终目的是为知识发展、经济发展和社会发展而服务。为实现这个终极目的，社会化教学探索不仅要将“社会”引进课堂，更要将课堂带向社会。为此，笔者主动与宁波本地企业广泛联系，寻找到两个合作方，连续举行了两届校园公关策划大赛。第一个合作方是本地一家公关公司，由对方命题举办了第一届浙江大学宁波理工学院校园公关策划大赛。参赛者以传媒专业学生为主体，学生们围绕主题自行搜集资料，完成创意和策划方案。第二个合作方是本地一家专门吸纳心智发展障碍人士为员工的公益性烘焙企业，当时正面临知名度不高和盈利困难的问题。第二届公关策划大赛没有限定主题，学生以品牌的公益性为核心，结合公司提供的资料，为品牌完成一次主题活动策划，或为品牌制作全年传播计划。同时，笔者还带领部分学生赴桐乡市石门镇调研女鞋产业，并向浙江省社会科学界第二届学术年会分论坛：文化软实力助力“中国女鞋名镇”科学发展论坛提交三份公关策划传播方案，为石门女鞋的品牌化出谋划策。三次定向策划活动从命题到评审均由合作公司或主办方主导，充分因应了市场需求，体现出实践“入”社会的教学探索主旨。
三、思考与建议
（一）社会化教学探索成果
经过两个学期的教学摸索，公共关系学课程的社会化实践体现出了一定效果。在两次校园公关策划大赛中，合作公司对每份策划方案都予以了认真评审，并给出较为详细的点评。这些点评反馈到学生处，有助于学生更好地理解课堂讲授内容，也帮助学生认识到公关主体的真实需求。在浙江省社会科学界第二届学术年会分论坛：文化软实力助力“中国女鞋名镇”科学发展论坛上，由于有较为扎实的调研基础，三个参赛团队全部获奖，获奖方案也得到石门镇相关领导和石门湾鞋管会负责人的肯定。这次活动不仅提升了学生对公共关系的兴趣和公关实践的积极性，也极大地鼓舞了他们的信心。
（二）思考与建议
在一定程度上，公共关系学课程的社会化实践教学探索取得了某些成果，但从长远和整体看来，还有许多需要继续深化或改进的地方。
1.与业界建立长期战略合作关系
公共关系由组织、公众、传播三大要素构成。其中，公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介是信息传播。[4]要深入公共关系学课程的社会化教学探索，相对固定的、大型的公关公司无疑是比较理想的合作对象。虽然在教学改革过程中，两次专家进课堂活动的主体都是著名公司公关负责人，但这具有偶然性，并非常态。两次校园策划大赛中，合作方一为本地小型公关公司，二为本地小型公益性企业。两次社会化探索的合作方类型不同，涉及到了公共关系三大要素中的组织和传播，有利于学生从不同角度了解公关市场的运作。但是两家合作公司无论在规模还是在知名度方面都还远远不够。中国的公共关系公司主要集中在北京、上海、广州、成都等几个区域性中心城市，就省内而言，杭州公关公司相对较多，宁波公关行业的规模则比较小。如何寻找到固定的、有一定知名度的校外合作方，比如跨国公关公司或本地大型企业，这是后续改革需要解决的一个重大问题。这个问题单凭教师个人力量难以解决，需要借助学院和学校资源，与条件适合的合作方建立战略互惠关系，为实践性课程的社会化探索提供长期支持。
2.保护或回馈创意结晶
两次校园策划大赛共产出402份策划方案，虽然这些方案的创意性和可操作性有待提高，但毕竟每一份方案都是学生团队的集体智慧结晶，应该得到知识产权保护。在后续研究或教学探索中，需要在建立稳定合作关系的基础之上，与合作方就知识产权保护做好事先约定，比如可以根据合作方和课题组对方案的质量评估，划定一定标准，由合作方对每一份接收到的方案予以相应的创意报酬。这样既可以保护学生的创意智慧，激发学生创意积极性，也帮助学生树立知识产权意识，规范创意行为。
3.拓宽实战演练领域
公共关系工作包括调研、策划、实施、评估四个部分，就这一轮社会化探索而言，探索和实践的内容主要还是局限在公共关系策划这一块。当然，在完成策划方案时，学生势必要进行相应的文献或实地调研，但这种调研是自发行为，教师难以控制和管理。至于实施和评估两块，因为条件限制较多，则基本不涉及。如果后续要展开更持久的社会化教学探索，除了继续开展策划实践外，还需要加强对实施和评估尤其实施的实战演练，比如在校内开展小型公关传播活动，或让学生参与到公关公司或公关主体的具体传播活动中。这样不仅可以让学生深度参与，对整个公关活动流程有更实质性的体验，同时也能检验策划方案的有效性。
4.激励教师社会化探索积极性
在这次社会化教学探索中，任课教师不仅要负责课堂内的教学内容改革，还要负责专家联系与邀请、合作方联系与沟通、策划大赛的宣传与组织，并挑选和全程带领学生团队参加省级比赛，投入精力较多。虽然从教学效果出发，教师愿意主动开展公共关系学课程的社会化探索，但如果没有合适的激励或扶持措施，单凭教师个人力量恐难以长期支撑。因此，高校应针对一线教师的教学需求，从人力、物力或精神鼓励方面给予教师相应支持，激励教师对公共关系学这样的实践性课程展开社会化探索。
参考文献:
[1]中国国际公共关系协会.中国公共关系业2014年度调查报告[EB/OL].
[2]梁桂军.结合学科特色开展公共关系课程案例教学——以在新闻传播学科开展公共关系教学为例[J].现代物业,2013,(12):80-81.
篇11
一、媒介形象传播与公关战略
（一）媒介的形象传播
所谓媒介的形象传播就是媒介组织通过各种措施来赢得受众的认同。
（二）公关战略的规范和原则
所谓公关战略，就是站在全局的高度，指导社会组织如何塑造良好形象，实现社会效益的思想与原则。要讨论公关战略的规范和原则，必须弄清楚公关战略所要达到的目的。社会组织进行公关活动所要达到的目的就是协调与改善和受众的关系，增进公众对组织的认识并赢得支持与理解，从而树立组织的良好形象，促进组织的长远发展。以下从三个方面探讨公关战略的原则。
1、公众的需求是公关战略的出发点。一个组织能否得到良好的发展，甚至说生存下去，公众的因素可谓重要。受众的需求，根据马斯洛需求层次理论，是从低到高逐步增长的。首先，公众的知情权必须得到满足，这是最基本的。其次，精神层面的需求也要得到满足，是一个更高层次的需求。因此，作为组织中从事公关工作的工作人员，要重视公众精神层面的精神需求。
2、公关战略要重视社会效益。所谓社会效益，其实包含了两个方面的内容：即社会组织自身的利益和社会公众的利益。对于将组织自身利益与公众利益相统一，实际上是一个“双赢”问题。
3、公关战略必须遵守实事求是的原则。公关战略是一项应用性和实战性很强的指导方针，但它的运用只能以事实为依据。社会组织在进行公关战略的实施时，若没有事实作为依据，就无法收集到相关的资料，也就无法“对症下药”，更无从“治病救人”。因此，实施公关战略必须把握好这几点：首先确认先有客观事实后有公关战略；其次要全面、深入地进行事实的调查研究；再次要实事求是地进行事实的传播。
（三）媒介形象传播与媒介公关之间的关系
媒介要想在竞争激烈的环境中生存与发展下去，公关战略的部署和实施是必不可少的。因为通过实施公关战略，可以提升媒介自身的形象，赢得知名度与美誉度，从而增强媒介的竞争力。另外，媒介的公关战略又以媒介传播为基础，如果缺少了媒介传播，媒介的公关战略也就无从谈起。因此，媒介传播与公关战略是相辅相成，互相作用的。
二、媒介形象传播中公关战略与方法的重要性
（一）有利于树立媒介的良好形象
媒介之间的竞争，不仅仅简单地表现在人力、财力、物力上，而是更集中地体现在媒介的形象上。一个良好的形象是媒介组织的无形资产，在市场机制的竞争中发挥无穷的力量。因成功实施公关战略而促进媒介发展的例子不在少数，例如凤凰卫视，为本台主持人进行的个人宣传和造势，就是一种有利于凤凰卫视发展的公关战略。
（二）有利于优化媒介组织的内外传播环境
一个完整的媒介组织是由诸多部门组合而成的。以报社为例，一份报纸的面世凝聚着各个部门的心血：热线部、采访部、编辑部、广告部、策划部等等。每个部门都有属于自己的工作范畴。要使它们不仅致力于自己份内的工作，还与其他部门相互配合，将各个部门或部门间各个工作人员进行良好合作的一个必不可少的途径就是公关。比如如何安排好记者们的线路问题避免“抢线”冲突；或是发生矛盾后如何妥善处理都是公关关注的问题。可以说，这是媒介的内部公关。通过媒介的内部公关可以使成员形成共同的目标，协力推动组织的发展。
另外，媒介外部环境的优化则是直接关系到媒介的知名度和美誉度问题，也是不可忽视的。媒体活动范围之广，接触对象之多是无法估量的。因此，在与不同的组织或形形的人打交道时，就形成了一个广阔的外部传播环境。如何能在如此纷乱复杂的关系中游刃有余地进行活动，协调平衡各种关系，则需要公关战略的指导以及进行公关方法的实践。
（三）有利于争取更多的受众，提高视听率
视听率的高低是评判一个媒体成功与否的一个重要的因素。因此，如何争取更多的受众来提高视听率或发行量，是媒体一直苦苦思索的问题。例如一个电视节目的播出能否得到受众的认可，其本身节目内容的质量固然重要，但是，仅有内容是不够的，将其内容传播出去的是谁呢，是主持人。主持人能够有观众缘，能与受众建立起一种和谐的关系是非常重要的。不然为什么看起来有点憨甚至是愣的崔永元离开《实话实说》后节目就开始渐渐黯淡？
（四）有利于满足受众的需求
媒介公关战略是以满足受众需求为前提的，将公关战略这一思想运用到媒介传播活动中，既能从宏观上指引媒介传播走正确的方向，又可以在实际中用有利于受众的方式方法来实施，从而满足受众的需求。受众的需求得以满足则会促进媒介的进一步发展，形成一个良性循环。
三、媒介形象传播中一些公关战略与方法
（一）媒介传播中的公关战略
1、要遵守新闻真实性原则。真实性既是新闻的生命，也是公关战略的原则要求。北京电视台生活频道《透明度》栏目播了一则题为《纸做的包子》的假新闻，媒体的公信力受到了严重的影响，形象大打折扣。因此，作为给大众传播信息的媒介，一定要遵守真实性原则。
2、坚持互惠互利的思想原则。媒介在进行信息传播活动时，既要吸引受众，又要对社会和公众负责。媒介组织是一个特殊的“双重出售”的社会组织，即将信息出售给受众，再将受众出售给广告商。第一个程序是要满足受众的需求，第二步是要满足媒介组织自身的经济利益。如果第一步，即受众的利益得不到保证，也会影响到媒介组织自身的利益。因此，媒介组织必须把两者统一起来，达到“互惠互利”的效果。
3、要遵守新闻记者的职业道德，富于社会责任感。2007年3月间，兰州女子杨丽娟的疯狂追星故事成为国内媒体关注的重大社会事件。在整件事中，媒体对事态的发展起了推波助澜的不良作用。杨丽娟事件发生后，新浪网进行了一项相关网上调查：问题1，你如何看待“女粉丝”父亲之死？参加此项调查的89342人中有24734人认为“媒体当初不该助长杨丽娟疯狂追星”，占27.68%，排第二位。这项调查表明，媒体的过失引来的后果是严重的。因此，若想要树立良好的组织形象，媒体在今后的报道中要遵守职业道德，对社会负责。
4、实施主动的公关活动。在媒介公共关系中，主体是媒介组织，客体是受众。在这两者的关系中处于主导地位的媒介应该在调节双方关系中处于主动地位。在媒介传播活动中，受众一直处于相对被动的地位，媒介传播出来的信息，受众可以积极地接受或响应，也可以置之不理。因此，媒介只有在受众面前进行主动调节，才能有利于组织的发展。根据主动的攻关战略，媒介组织要积极进行节目、栏目的策划；筹划、开展各种有利的公关活动，以此来吸引受众。
（二）媒介传播的公关方法
所谓公关方法，就是在公关战略的指导之下，将公关理念付诸实践的具体方法。好的公关方法的实施可使媒介在传播时达到事半功倍的效果，反之则不然。
1、运用议程设置。议程设置主要有三种机制，第一即“知觉模式”，媒介报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；第二是“显著性模式”，即媒介对部分“议题”的突出和强调，会引起公众对这些“议题”的重视；第三种称为“优先顺序模式”，即媒介对“议题”按照一定的先后顺序进行不同程度的报道，会影响公众对这些“议题”的重要性顺序的判断。媒介在进行传播时，议程设置是一个普遍运用的公关方法，从“感知”到“重视”，再到“先后顺序判断”，媒介制造出一个影响和效果依次积累的过程，越往后效果越明显，影响也就越大。
2、热心公益事业。公关活动是媒介公关中的重要组成部分，通过进行公关活动，可以创造出更多与公关直接接触的机会，并在无形中传递给受众有关组织形象的讯息，从而获得公众对媒介组织的更好的认知度和美誉度。
如广西交通台策划的“爱心送考”活动。2005年，由广西交通台发起的广西各主要城市出租车司机自愿参与的义务接送高考考生的活动得到了社会各界的积极响应，形成了大规模的爱心送考车队。这一举动得到了考生和家长的高度赞扬，从而树立了良好的公关形象。
3、注重个人形象，进行全员公关培训。媒介组织的每一个工作人员在进行新闻采访与报道时都要做好自身的公关工作。名嘴黄健翔在意大利与澳大利亚决战的解说时大喊：“点球进了，澳大利亚队可以回家了，意大利没有再输给澳大利亚队……意大利万岁！伟大的意大利……澳大利亚队该回家了……再见”结果，黄健翔被“下课”了。因为黄健翔代表着央视，甚至代表着中国。他出言不逊，影响的不仅是他自身的形象，进而是媒介形象，甚至是整个国家。
因此，媒介组织要注重进行全员的公关培训，将公关意识贯彻到每一个成员的思想意识里，这样才能让组织有更好的发展。
四、在实施媒介传播公关战略与方法时仍需探索的问题
（一）要更加重视品牌效益
品牌的影响力是不可估量的，它是一种无形的资产，不能被模仿也不会轻易失去。
（二）要做好反馈工作
作为媒介组织，并非只是将信息传播出去，传播后有怎样的反应，要根据反应的情况来作出调整和改正，这样对媒介组织的发展是相当重要的。媒介组织应慎重考虑这个问题。
（三）媒介形象的公关广告
媒介产品也具有商品属性，因此，用广告的形式来扩大媒介的知名度也是一个不错的选择。■
参考文献
①居延安 著《公共关系学》复旦大学出版社 2005年版
②熊源伟 主编《公共关系案例》安徽人民出版社
③何修猛 编著《公关实务教程》复旦大学出版社
④杨俊 著《公共关系》合肥工业大学出版社 2005年版
⑤郭庆光 著《传播学教程》中国人民大学出版社
⑥何梓华 主编《新闻理论教程》高等教育出版社
⑦李冬晓《中国电视媒体的公关活动管理》河南工业大学学报2005年9月
篇12
2、收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。
3、调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。
4、整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。
5、提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。
6、选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。
7、制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。
8、制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。
二、策划方案的格式
1、策划方案名称。要求清楚、明确、具体。
2、策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。
3、完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。
4、策划方案的目标。用准确的数据表达清楚。
5、策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估
6、预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。
7、方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。
8、方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。
9、其他备案的说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明。
10、其他的注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。
三、营销策划的格式
1、营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。
2、目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。
3、促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。
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我认为自己竞聘的优势在策划力上。我是这样理解策划的：策划是根据目标和环境变化，不断创新，以行动产生最佳效果。我喜欢策划，几年前一本写王志刚的《谋事在人》使我大开眼界，我欣赏其中“可怕的顺德人”及“中原之行哪里去－郑州亚细亚”的大胆创意。我认为，无论是媒体广告，还是新闻宣传，策划都很重要，好的、有创意的策划可以增大宣传效应，节省宣传费用。我是个有策划意识的人，在生活中，无论是从文章构思、图书编排，还是到个人着装，我都喜欢追求一个最佳效果，养成注重受者感觉的习惯。我认为，我省邮政企业的对外新闻报道和业务宣传应围绕省局党组中心工作及全省邮政经营工作和邮政业务发展多侧面、多角度、多方位的展开，应该在不违反新闻宣传规律的情况下有所创新、有所突破。如果我做站长，我会在策划上加大力度，下一番功夫。
作为记者站站长，公关与协调能力也是必不可少的。处理好与上级新闻单位和社会新闻媒体的关系，不仅可以为站内同志创造良好的发稿环境，增加上稿量；更重要的是可以沟通信息，避免负面报道给企业造成的损失。我理解的工作上的协调力和公关能力不是左右逢源，大家都好，而是能够让应该配合你的人配合你开展工作，完成工作目标；能够在工作中坚持原则，化解不利因素，创造有利条件，顺利开展工作。如果我做站长，我会以平等、诚信为原则，以互相尊重为前提条件，主动、热情地开展工作，处理好与上级新闻单位及社会新闻媒体的关系，同时加大对基层特约通信员及特约记者的组织力度和对站内记者的管理力度，确保信息畅通，保证稿件质量，提高上稿率。
