大众传播媒介的优缺点实用13篇

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大众传播媒介的优缺点

篇1

中国德育：独生子女没有兄弟姐妹，这是否会对他们的社会交往产生不利影响？

风笑天：国外的一些研究发现，独生子女在社会交往方面不协调、适应性较差，但也有研究证实独生子女在社会交往方面的表现与非独生子女不相上下。我在多年前，也对此问题开展过调查研究，结果表明，与人们的担心和偏见相反，独生子女在社会交往方面不是比同龄的非独生子女差，而是比他们更好。我发现，中学阶段的独生子女在新的环境中很快结识新朋友的比例明显高于非独生子女，与人交往的能力明显比非独生子女强，好朋友数目明显多于非独生子女，孤独感明显低于非独生子女。这个调查结果对社会上流行的独生子女“孤僻”“不合群”“处处个人中心”“难与人交往”的看法给予了否定的回答。

中国德育：您提出：“年龄越小的儿童中，独生子女与非独生子女的差异越大，不同之处越多；随着年龄的增大，两类儿童之间的差异越来越小，不同之处越来越少。尤其是到了初中和高中阶段，两类儿童之间的差异几乎完全消失。”为什么会这样呢？

风笑天：这个问题可以用社会学中人的社会化理论以及我在研究独生子女青少年社会化时提出的“消磨-趋同”理论来进行解释。事实上，在儿童成长的不同阶段，各种不同的社会化因素（比如家庭、学校、同辈群体、大众传媒等）重要程度不同，对儿童成长的影响不同。儿童年龄越小时，所面临的社会化环境越单一，父母、家庭对独生子女社会化的影响和作用越大，在某种意义上甚至可以说父母是影响孩子发展的决定性因素。但随着儿童年龄的增长，特别是随着他们进入中小学，他们和社会接触的范围扩大了，社会化环境增加了，加上青春期心理的变化，如要求独立性、出现逆反心理等，他们开始和父母及成人疏远，开始向同龄群体靠拢。此时，学校、同龄群体、大众传播媒介的影响相对变大，而父母和家庭的影响相对变小。而且，学校、同龄群体、大众传播媒介等对所有儿童来说是一种相同或相似的环境，而父母和家庭对每一个儿童来说却是不同的环境。也就是说，每一个孩子所面对的父母和家庭的差别相对要大一些，而他们所面对的学校、同龄群体、大众传播媒介则是相同的或者说是相似的。学校、同辈群体和各种大众传播媒介给儿童营造了一种共同学习、共同生活的环境。正是这种后期生活中越来越多的一致性、共同性，逐渐地消磨掉儿童早期由于父母和家庭的不同所导致的差别。不同的家庭和父母对儿童社会化影响的“不一致性”，与相同的学校、同辈群体、大众传播媒介对儿童社会化影响的“一致性”形成了鲜明的对照。独生子女在这两种环境中受到的影响不同，他们自己的感受也明显不同。在家庭环境中，他们作为独生子女的感受很强，而在学校、同辈群体、大众传媒等环境中，他们作为独生子女的意识则明显下降。因此，如果说家庭环境的不同是造成独生子女和非独生子女存在差异的主要原因，那么，这种后期生活环境中越来越多的一致性和共同性，则逐渐消磨了这种差异。

中国德育：既然独生子女和非独生子女并不存在显著差异，社会上为什么对独生子女有这么大的偏见？

风笑天：事实上，独生子女与非独生子女的显著差异消失，是一个渐进的过程。通过对现实情况的分析，我们可以发现独生子女的心理状况、行为方式等在某种程度上的确存在着一些不能令人满意的东西，也可以说是社会化过程中出现了一些偏差，主要表现为：基本生活技能差；心理幼化，社交能力差；吃苦耐劳的能力差；等等。在国外，由于独生子女并非普遍现象，当人们提及独生子女时，往往赋予“问题儿童”的标签。而在我国，由于实行独生子女政策，产生了较大规模的独生子女群体，对此，社会投入了极大的关注。这种高度关注的客观结果就是：家庭以及整个社会都自觉不自觉地突出了独生子女在家庭以及社会中的角色和地位，这在一定程度上夸大和强化了独生子女在个性特征、社会化发展状况等方面的独特性以及社会化偏差。再加上大众媒介宣传报道的大肆渲染和建构，独生子女身上所出现的一些社会化偏差被放大，因此，使得大众对他们产生了较大的偏见。

中国德育：我们也经常看到，独生子女不会做家务，甚至在班级做值日时让长辈代劳，住宿的学生每周将衣服带回家交给妈妈来洗……这些现象令人不安。

风笑天：你提的这些现象，在现实生活中的确存在。独生子女在社会化过程中出现的这种偏差，更多的不是独生子女自身造成的，而是其他因素导致的，如家长本身的品德修养、教育方法、知识水平以及学校教育在许多方面的不尽如人意等。然而，从普遍性的意义上来说，许多现象都可以在社会环境背景下找到根源。一些可能的原因在于：首先，与独生子女在家庭关系网络中所处的特殊位置以及相应的特殊角色扮演有关；其次，社会变迁引起的家庭关系的重大变化、社会化失范、社会文化价值观的变化等都可能造成这种社会化偏差；最后，社会变迁还带来了现代社会对儿童的高度重视，这种重视若不能正确对待，也会带来偏差。因此，在相同或相似的社会大背景下，独生子女与非独生子女面临着相同或相似的问题。你所提到的独生子女身上的这些缺点和不足，在非独生子女身上，可能也会同样存在。据此看来，就总体而言，独生子女并没有更多的与非独生子女相异的优缺点，优缺点的表现多属个体差异；而优缺点的形成，关键在于独生子女在社会化初期的家庭教育和父母的教养方式。

中国德育：那么，家庭教育中应该注意些什么呢？

风笑天：对于家庭中独生子女的教育，许多学者都指出：教育好独生子女青少年的关键在于教育好他们的父母。的确，在现实社会中，家长们都十分重视子女的教育，但由于只有一个孩子的客观现实，使得许多家长毫无觉察地陷入了对子女“过度关注”、与子女“过多互动”的教育误区中。我们的调查发现，父母对子女的日常生活、学习、思想和行为活动等方面存在着关心过多、忧虑太多、指导过多、监督过多等过度化倾向。这限制了子女与同龄伙伴之间互动的条件，占用了子女与同龄伙伴之间互动的机会，在一定程度上会扼杀青少年成长中的许多自然的、自发的因素。

作为这种“过度关注”和“过多互动”的一个特例，一部分家庭中出现了著名医学专家叶绍恭所指出的“四二一综合征”，即祖父母、外祖父母四人，加上父母两人，对一个孩子过分娇生惯养，导致独生子女形成不正常的精神行为和心理行为，甚至逐步造成精神上的毛病。虽然这种现象在现实中只是极少的一部分，但对这部分青少年正常的成长和发展来说，却是非常致命的，因为这种“四二一综合征”是无法靠药物和营养来治疗的。

对于出现的这些问题，一方面需要独生子女父母做好充分的心理准备，积极储备相关教育知识；另一方面，要减少对于子女的“过度关注”，减弱与子女的“过分互动”，给子女与同龄伙伴间互动创造更多的条件和机会，应当根据家庭教育的“适中原理”，争取做到对子女期望水平的适度、保持亲子关系的适度以及对子女关爱程度的适度。

篇2

一个背景：晚清报业的兴起与古代的士大夫向知识分子转型。

晚清报业的兴起与古代的士大夫向知识分子转型是我们讨论知识分子和传媒的关系的一个重要的背景。在中国古代，士大夫的价值取向是单一的，惟有通过科举仕途才能实现自己的学统的价值。“学而优则仕”也是一切文人包括有社会责任的学人走向话语岗位的惟一的途径。所以我们不难理解康、梁诸君子都把改变中国的命运寄托在开明的君主身上，企图通过白上而下的变法实现自己的经国大业。晚清时期经历了和的再失败这些头脑清醒的士大夫终于明白过来，科举制度的废除也使这些士大夫和知识分子从千年的宦海梦中惊醒起来。晚清报业的兴起正是知识分子转型的实践产物，一方面作为由这种士大夫转型来的知识分子可以通过期刊连载获取“笔润”，足以谋生；另一方面也可以让这些士大夫在传统的庙堂之外找到另外一种发表言论的言说方式，使传统的文人可以在庙堂之外从事政治活动，从传统的权力系统之外分割出一个新的政治空间，可以通过这种政治空间的平台实现自己的民主参政理想。而当时的由士大夫转型来的知识分子也乐于利用“报刊”这种形式作为自己的进行思想启蒙的工具，被一些报刊中推上主编岗位的，如主编《小说月报》的茅盾，主编《学生杂志》的杨贤江，也都是经过新文化熏陶的知识分子，他们选择作为报刊主编也证明他们对于报刊作为工具进行思想启蒙的厚爱。这是在中国讨论传媒与知识分子的关系的一个重要的背景，直到今天，知识分子仍然利用报刊来表达自己对于重大的社会问题的关注和对社会公共事务的参与。比如说《南方周末》《南方都市报》《中国青年报》等各个报纸都设立“时评”版面专供知识分子言说便是当代报刊与知识分子的关系的重要体现，也可以说是知识分子运用大众媒体实现自己的话语言说的典型的事例。

《百家讲坛》和《世纪大讲堂》是知识分子借助于电视进行文化传播的重要案例。电视这一媒介也使传统的以文字为基础的学者从幕后走向了台前，从宁静的书斋走向了热闹的演播大厅，直接面对在场和不在场的观众进行文化广播。余秋雨是电视对文字型的知识分子收编的典型案例，他的成名最早是在文艺美学的学术领域，后来在他的《文化苦旅》，但他后来也上电视开讲并在电视节目中担任评委，走出了自己的书斋而通过媒体较多地介入到大众文化中来。他在电视中频繁地亮相，他不仅在全国青年歌手大奖赛上当评委，而且随《凤凰卫视》拍片，也在迎接十六大的专题片中作嘉宾主持，人们常常对他作为知识分子与媒体频频触电颇多微词，但是他自己却对他参与这些电视活动这样评价说：“这样的文化活动(指的是随凤凰卫视拍片)，不仅影响了国内，而且影响了东南亚和世界其他地方，经过我们的介绍，他们认识了中国文明曾经有过的伟大、辉煌和忧伤。”余秋雨认为自己作为一位学者参与电视节目的制作并没有削弱自己作为知识分子的责任感意识。再以《百家讲坛》为例，其定位是“让专家学者走出象牙塔，为百姓服务，做学术大师和普通百姓的桥梁。”而于丹、易中天、王立群这些本是象牙塔里的大学教授的知识分子与电视的结合无疑就是精英知识分子转入大众媒体移换知识分子话语岗位和文化立场的最好佐证。以王立群为例，他自己专注于《文选》研究几十年，很难想象普通的文学大众能够轻松的接受这种纯学术的研究，而借助于电视，王立群却实现了自己的学术传播的理想，也为自己在社会上赢得了声望。可见，传统的知识分子正是借助于电视使自己从精英走向了大众，利用电视这种公共的传播空间实现自己的话语言说，为自己的文化资本的传播找到了场所，而电视也借助于知识分子提高了收视率。

布尔迪厄的《关于电视》针对电视媒介作为传播手段的优缺点的进行了集中论述，他在书中以“快思手”和“媒介常客”概括那些在电视中发言的知识分子，批判电视只是赋予一部分“快思手”以特权，让他们去提供文化快餐，提供已经消化过的文化食粮，提供已经形成的思想，从而使电视只是成为一种极少有的独立自主性的交流工具，使“知识分子要经受一种绝妙的审查，一种自主性的丧失，一种‘在固有思想上运作的工具’”。可是悖论却在于他的这本《关于电视》的书的内容正是由他的几次大型的电视讲座汇编而成的，他的这种对于电视的批判正是通过电视这种传播媒介才得以广泛流传。布尔迪厄对于电视的态度也呈现出两面性，也难怪他在书中也这样说道“抱有偏见，断然拒绝在电视上讲话在我看来是经不起推敲的，我甚至认为在条件合理的情况下有上电视‘讲话’的责任。”。他认为知识分子也有责任利用电视来表达自己的思想。

布尔迪厄典型的代表了以文字为基础的知识分子对电视的矛盾的看法，具体到《百家讲坛》中知识分子利用电视进行文化传播的现象，学者也在这种现象的批判中呈现出对于电视的矛盾的态度。首先以陈力丹的《教授走进直播间的学理追问》中提出“教授是电视台的工具性的符号”；黄顺铭等撰文还把教授的概念拓展到知识分子，认为教授在电视中走向明星化是知识分子的一种浮躁的表现；与这种态度相反的是一批学院乐观派的学者的态度，例如张国功就指出“知识分子应该走进大众传媒，为在消费社会中饱尝失去焦虑的当代知识分子提供切入社会实践领域的契机”；更有乐观积极的知识分子认为知识分子的不介人才会造成电视的平庸。最有代表性的应该是李泽厚在评价《百家讲坛》时的观点，他坦言“他们(上电视讲坛的知识分子)是精英和平民之间的桥梁”，他认为面对20世纪90年代传统的学术生产方式在市场经济中边缘化的趋势和学术著作出版难的问题，知识分子借助于电视传媒的优势，用生动的通俗易懂的传播方式传播中国的古典文学，可以焕发大众群体对传统文化的热情，也可以解决精神极度贫乏的人们的道德的困惑问题。

那么我们究竟该如何看待这种知识分子走向电视这种大众媒体的现象呢?知识分子又应该如何扮演自己在电视中的角色呢?

麦克卢汉曾从媒介演化的历史角度将人类的历史概括为“部落化―非部落化―重新部落化”，他认为：人类历史上有3种基本的技术革新，一是拼音文字的发明，打破了部落人眼耳口鼻的平衡，突出了眼睛的视觉；二是16世纪机械印刷的推广。进一步加快了感官失衡的进程；三是1844年发明的电报，预告了电子革命的来临，恢复了人的感官平衡态，使人重新部落化，他称这种电子媒介使人整合，回归整体思维的前印刷时代为重新部落化的过程。其实用麦克卢汉的这种对于人类历史“部落化―非部落化―重新部落化”的思考方式来概括人类文化的传播阶段，那就是“口语一书面一口语”的过程。在部落化时期，人类的交流包括文化传播基本上还是通过口耳相传，而在文字发明之后，文化的记载便呈现出了以书面为记载的传承方式。在电报、电视、网络这些文化传播媒介到来之后，以电视为例，电视在进行文化传播的时候不仅调动了人们的视觉，而且将听觉纳入到这种文化传播的过程中。电视实现了我们可以一边做家务或者喝茶、吃饭时运用听觉这种部落化时期的文化交流方式去阅读名著，实现与大家的交流，我们不再仅仅局限于依靠那种文字型的空间媒介，而是更多地用口语这种时间性的传播媒介进行文化传播。在当代，用QQ视频聊天代替了那种鸿雁传书式的表达思念的方式，恋人之间更多的是运用电话和短信来传递彼此的思念，聊天这种网络媒介的交流也会成为未来人们交流的主要方式，情书和家书的消弭并不是没有可能，电视这种口语传播媒介不仅仅是人类未来文化传播的主要方式，还会成为未来人们的生活方式。

篇3

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。

广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

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随着计算机技术和网络技术的迅猛发展，互联网在人们社会生活中的普及，网络媒体发展蓬勃，作为一种受到人们越来越多关注的新兴媒体，网络经济也快速渗透到百姓生活中，网络广告随之而来。网络广告是一种以网络作为传播平台，以消费者为导向的个性化的广告形式，这种独特的形式使它拥有传统媒体无法与之相比的如传播范围广、交互性强、费用低、自由度高等优势，无疑给传统媒体广告经济带来了巨大的冲击和挑战。

一、传统媒体广告

1.传统媒体广告优势

传统媒体广告指的是通过报纸、广播和电视三大传统媒体作为传播平台传播的广告，传统媒体中报纸是存在时间最长的媒体，在我国长期以来都担负着政府“喉舌”的工作，在受众群中享有很高的威望，人们对其信赖程度是网络等新兴媒体无法企及的；电视媒体是一种视听兼具的现代化广告媒体，艺术表现手法丰富，能使受众产生身临其境的感觉；广播媒体的最大优势就是伴随性，在工作、学习、生活中的任何时间都可以收听广播，且受众在收听广播时遇到广告一般不会换台，因而受到网络媒体的冲击比电视和报纸要小一些。

2.传统媒体广告受到的挑战

传统媒体的广告营销核心理念从某种意义上来看，可以说是“刺激性劝诱”，它主要是以语言、色彩等对受众进行感官的刺激，并通过不断的重复循环“推”出信息，从而使受众产生一定的印象，因此，在传播中为了不错过目标群体，需要大量的资金投入不断加强受众的印象，这就耗费了大量的成本和媒体资源，且传统媒体广告传播的媒介多为报纸、杂志和电视，传播局限在一定的区域内，若想要扩大传播范围需要一系列复杂的工作。

另外，“刺激性劝诱”的营销理念，随着经济的发展和社会环境的改变，以及大众传播效果的下降和消费者消费习惯的改变，其发挥的作用也远不比以前，单纯的“狂轰乱炸”式的广告投放不但达不到营销的最初目标，还浪费了大量的媒体资源，有时甚至会造成受众心理上的反感。而网络媒体的发展，又不断地分流了传统媒体的受众和广告，使媒体市场渐趋饱和，传统媒体广告营销受到了极大的挑战。

二、网络媒体广告

网络广告就是指利用网络媒体作为传播媒介对受众进行劝说的一种企业营销活动，网络广告的形式多样，随着网络在人们工作生活中的广泛使用，与人们的生活也越来越密切，在经济中发挥的作用也越来越重要，已经成为现代企业营销的重要手段之一。

1.网络广告优势

网络广告基于传播媒介的优势，其宣传形式十分多样，表现手段丰富多彩，能综合使用文字、声音、图像等各种表现手法进行信息的传播，由于具有网络搜索的功能，它不仅没有时间和空间的限制，还能实现信息传播的交互性，较强的针对性，无形中提高广告的实际效果，节约企业广告投入的成本。另外，受众还能通过网上预订、交易和结算便捷地购买到商品，大大增强了广告的实效性。

2.网络广告的发展

从1997年3月我国出现第一个商业性网络广告开始，经过多年的发展，中国的网络广告在市场经济中已经占据了十分重要的地位，其发展速度比传统媒体要快得多，主要门户网站优势明显，网络搜索引擎的付费搜索领域有着巨大的收益。目前，国内网络广告发展虽然快，且仍处于发展的快速通道中，但与国外网络广告市场相比还存在着很大的差距，因此网络广告市场前景无限。

三、网络媒体和传统媒体的博弈和融合

1.网络媒体和传统媒体之争

由于广告资源有限，受众群体一致，因而自网络新兴媒体诞生起，其他传统媒体之间就存在隐性的竞争。

从技术上来看，网络媒体的传输速度更快，服务项目丰富，服务效率高，在这方面比起传统媒体有着十分显著的竞争优势。

从资本和管理来看，传统媒体拥有着雄厚的经济基础，成熟的运作团队和经营规则；而网络媒体信息复杂，缺乏统一的管理，但其也有着成本低廉的优势。

从受众方面看，受众对于传统媒体的信赖程度更高，网络媒体的搜索功能则更具针对性。

2.市场经济下的媒体广告传播

网络媒体和传统媒体在广告营销中各有着自己的优势和缺点，在市场经济形势下，可以利用网络媒体的广泛性和即时性，来扩大传统媒体的广告覆盖率；利用其存储海量信息和超链接的功能为传统媒体提供丰富的背景资料；利用其数据库功能，对传统媒体的传播效果进行估量；利用网络媒体传播的实时性、成本低和传播形式多样的功能，丰富传统媒体广告的表现效果，使传统媒体的广告经营方式更加灵活。

网络媒体还可以利用传统媒体的资源优势和管理优势，规范自身的管理，将二者整合起来，从而实现资源共享，提高广告营销的效率，促进经济的和谐发展。

结语：网络媒体和传统媒体的广告形式各有千秋，在市场经济形势下，利用网络媒体的传播快、范围广、互动性强的优点促进传统媒体广告的发展，由传统媒体弥补网络媒体信息混杂、缺乏行业自律的缺点，将二者联合起来，发挥新旧媒体广告营销的综合优势，整合媒体资源，扬长避短，更好地实现广告效益的最大化，从而促进新旧媒体的共同发展。

参考文献：

[1]梅志纯.浅谈网络媒体与传统媒体的融合.新闻传播.2012（10）.

[2]李波.传统媒体与网络媒体的新闻互动传播.新闻界.2012（2）.

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三网融合是指电信网、广播电视网和计算机通信网通过技术改造相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的信息通信网络。三网融合实现了网络资源的共享，避免了低水平的重复建设，形成了适应性广、容易维护、费用低的高速宽带多媒体基础平台，将现有的网络资源进行有效的整合、互联互通，形成了新的服务和运营机制，合理优化信息产业结构。三网融合给传统媒介造成了巨大的冲击，在新形势下既有机遇又面临着挑战。本文首先对三网融合和传统媒介的优缺点进行分析，在此基础上提出了新形势下媒体产业的发展趋势。

2. 传统媒介的优缺点分析

传统媒介指电视、广播、报纸和杂志等传统的信息传播途径。

(1)传统媒介的优点

传统媒介历史悠久，拥有品牌优势。市场号召力比较强，拥有庞大的受众群，信息采集网络完善。团队拥有丰富的经验，保存着丰富的节目资料以及成熟完善的工作系统。三网融合为传统媒介提供了更广阔的发展空间。

(2)传统媒介的缺点

在三网融合的发展趋势下，传统媒介也暴露出了一些缺点。首先，传统媒介受时空的限制，不能让信息及时有效地传播，信息的传播量也得到限制。其次，传统媒介与群众的互动性不强，群众的热情不高，缺少归属感。传统媒介也无法给用户提供个性化的服务。

3. 三网融合对传统媒介的影响

（1）三网融合给传统媒介带来的冲击

首先，三网融合给传统媒介带来了终端上的冲突。未来的三网融合将集中到手机和便携电脑上，媒介终端更时尚，受众能充分发挥他们的主动性，筛选自己感兴趣的信息。相对于三网融合的终端来说，传统媒介的终端显得比较落后。

其次是内容上的冲击。随着互联网的发展，信息的传播更迅速，传播范围更广。三网的融合使信息资源更加集中，信息的获取更加容易，信息内容更加丰富，这是传统媒介所不具备的优势。

再次是受众上的冲击。媒介终端的创新和媒介内容的创新都是为了吸引更多的观众。坚实的群众基础是媒体生存发展的不懈动力。现阶段，越来越多的人选择使用网络或手机获取信息，尤其是年轻的受众群体。

最后，三网融合让传统媒介的生存更加困难，新媒体的出现抢占了大部分媒体市场。新媒体的针对性强，更受群众青睐。消费者接受信息的方式发生很大的改变，应用三网融合，人们可以跳过不感兴趣的广告、电视、广播、报纸等，传统媒介受到威胁。

（2）三网融合后可能出现的新形势

三网融合后，更多的新媒体会随之诞生，比如说手机电视、IPTV等，电视目标的受众大量流失，逐步形成了从信息超市向资源便利店的转变，人们享受着三网融合所带来的一站式便利功能服务。人们不愿意再被动地接受信息或被迫转移注意力，人们掌握了信息搜集的主动权。信息传播模式也发生了转变，逐渐由大众传播转向窄众传播，信息精准度更高，针对性更强。

三网融合为传媒产业激发出新的营销模式。例如，传统电信企业盈利主要依靠向用户收取通话和信息通信费，而广播影视业的盈利则主要依靠经营广告市场和向用户收取有线电视收视费。在三网融合背景下，电信、广播影视业不仅是实现技术层面的融合，更强调要实现业务层面的融合，广电企业可以申请经营增值电信业务和互联网接入等"电信业务"。可见，媒介融合是以数字化和网络化为基础的，是组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒体形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。通过媒介融合极大地扩展了传统传媒产业和信息产业的业务范围，伴随着新业务和新业态的不断出现，新的营销模式将源源不断的涌现。

三网融合之后将推动网络广播市场化进程。未来媒介市场将根据变化不断合理调整资源，完善体制机制，推动运营模式从小规模、分散经营向集约化、规模化转变，转变服务方式，创新业务形态。网络广播经历过去十年的发展，将步入成熟期，大批业务融合性强、拥有资源优势和人才技术储备的网络电台将逐渐形成品牌，并成为市场宠儿。与此同时，随着全球经济形势的变化以及政府监管逐步从严,网络电台非理性化增长的趋势将明显放缓。因此抓住当前时机,积极探索网络广播市场运作规律，将有力地促进网络广播成熟化市场的形成。网络广播处于传媒时代变革的前沿，在三网融合的新形势下更要成为直接影响和创造消费与生产的价值载体。发挥自身最大优势，不断总结发展过程中遇到的问题，拥有正确的理念，掌握有效地经营策略并积极加以探索和实践，网络广播必将在三网融合的新形势下开创更广阔的生命空间。

在三网融合大的形势和环境的下，广电数字内容平台的建设加快。构建能够为各种不同媒体形态、终端形态、接收方式、呈现形式提供全方位服务的数字内容平台，这是我国电视台在三网融合形势下必须完成的战略性任务。电视台的内容制作不能仅仅针对电视机，这一点在过去几年已经谈到了，在三网融合的条件下还要求我们的节目制作要面向计算机的屏幕、手机屏幕、手持或者车载移动的多媒体终端屏幕等。就像目前随着电子书的发展，电子书的形态也已经逐渐摆脱了单纯的黑白文字，实际上电子书的发展已经摆脱了这种形态．逐渐以文字的媒体和视频的方式呈现，以各种新的文字的媒体、平面媒体以及图片视频相链接。所以以上种种都对媒体形态提出了新的挑战，像IP电视、移动多媒体广播电视等内容形态应当成为今后电视台的数字内容中不可或缺的一部分。

4. 三网融合的意义

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一、媒介的选择

经济快速发展的今天，人们越来越重视“眼球经济”，开始寻找吸引众人眼球的方式，哈药集团同样也意识到了需要寻找某种形式吸引众人的眼球，以此来深入挖掘品牌优势。对于大众传播媒介大体划分为：报刊、广播、电视和网络。而当年的哈药集团还是一个常年亏损、资产为负盈利的企业集团。对于资金周转有很大的困难，只能选择一个媒介进行集中宣传。由于当时网络媒介还非常落后虽然投入资金少，但是根本达不到宣传的目的，故排除；所以只能从报纸、电视和广播这三类媒介中选择。

报纸：无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。但是报纸广告却有：1.高认知卷入；2.注意度不；3.印刷难以完美，表现形式单一的缺点。

广播：只要拥有一台收音机，只要有信号的地方，随时随地都可以接受广播带来的信息。但是广播却很少被听众主动接受，听众一听到广告往往很快换台，转而收听其他节目。广播广告的时效极短，不能存留，很容易消失，因此，很难传达清楚广告的内容。这些缺陷已成为影响广播广告竞争力的致命要素。

电视：视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到它有着如下特点：1.直观性强；2.有较强的冲击力和感染力；3.瞬间传达，被动接受；4.费用昂贵；5.有较高的注意率；6.利于不断加深印象；7.利于激绪，增加购买信心和决心；8.容易产生抗拒情绪。

经过多方面优缺点的比较和自身企业状况的分析，电视广告无非是最好的选择，虽然花费会大一些，但对收益效果和知名度的提升来说却是最好的匹配选择。现在看来这个选择是最明智的。也就是这个选择让人们几乎是在一夜之间知道了“哈药集团”这个企业名称。

二、投放广告时间的策略

（一）巧妙运用规律

哈药集团的广告策略的成功在于他们懂得投资大回报大，对于一个新兴的品牌想要让受众在最短的时间内记住并了解自己的品牌就必须要会重复强调和不间断的提醒。传播学中的“三次七次”原则在“哈药”广告身上体现的淋漓尽致，而且把这个原则进行了“变异”的升华。之前有一个“恒源祥”的羊毛衫品牌曾用受益于这个规律，但是相对于“哈药”集团这次的“借鉴”，大部分受众深深地体会到了什么是广告战争中重复的狂轰乱炸。

什么样的广告才是最好的、最有销售力的？专家看广告看美感、看艺术表现，老百姓看广告看透彻、看清晰，而哈药集团则看广告杀伤力有多强。有些企业的确有很含蓄的广告，画面很美，只是未必有效果。

（二）正确的播放时间选择

在广告播放时段的选择上，哈药集团瞄准重点收视时段的重点段位或重点观看位置，采用高密度、多频次的宣传手法，让更多的人观看到哈药集团所作的宣传，让更多的潜在消费人群了解到哈药集团制药所生产的产品。哈药集团为了可以让观众最短的时间知道“哈药”品牌，竟出乎意料的制造出了有名的“哈药现象”。

三、形象转变——公益广告

（《广告战略——广告人必读经典》）为了防止企业无限制地加大广告投入，国家税务总局发[2000]84号《企业所得税税前扣除办法》的通知中，明文规定将企业每年的广告费用限制在销售额的2%，超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。没过多久，为了保护人民健康，原国家药品监督管理局明令规定2002年12月1日以后处方药不得在大众媒体上刊登广告，并坚决执行。再加

上当时的虚假医药广告的泛滥和盛行，对做广告最火爆的哈药集团来说无疑是当头一棒。据统计，哈药“盖中盖”的广告在中央台停播后，公司每月流水比正常打广告月份少了8000万元。

对于哈药集团即使不出现国家政策的调整事件，受众和媒体也会要求哈药集团对“哈药现象”也会做出相应的调整。由于时间的关系，无法对哈药集团制药六厂的企业形象做大规模的市场调查。但根据在2000年发生的“希望工程事件”和“巩俐被告案”，以及数以百计的负面报道的影响来评估，我们极不情愿地看到，企业在民众认知态度中有如下负面评价：粗暴鲁莽、自私唯我、受众反感。

来自受众的反应和国家政策的调整，哈药集团面临着一个非常棘手的问题——广告方向的调整。知道了自己的不足就要顺应社会的趋势，这次的改变对哈药起着至关重要的作用。明星广告已经被时代所抛弃，一味的重复单调的广告也会让受众噗之以鼻，而对于药类产品广告的出路又受着各类规定的限制，综上所述，哈药集团经过多方决定，只有公益广告才可以解决哈药集团现在的这种尴尬局面。这个决定不但可以让哈药集团在受众心中的地位得到充分的提升，可以让受众重新审视哈药的品牌。

（《品牌策划实务》）对于公益广告的理念却又是一个新的问题，怎么做公益广告，广告的核心主题又怎么去确立，成为了新的面对的问题。经过决定第一个公益广告主题定位感动。对于感动一定首先要做到让民众感动，但仅仅是感动还不够。一个时间跨度、主题跨度、媒体跨度都极大的公益运动，必须得让这种感动，形成一股力量。互不关联的广告创意理念及刻意讨巧的表现手法会将这场运动的整体推广效果和社会影响，切割成零星的情感碎片。　以哈药六厂为例，计划从2001年1月1日开始，在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播量2-5分钟，公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告的比例约为1 ：1，初步预算可能至少需要5亿资金。主题健康明朗，符合时展要求，尤其是与中国国情、民情吻合的主题，如亲情、爱心、爱国、民族精神，针对哈药六厂企业的特点制定的系列公益广告主题。创意要求冲击力强，能广泛引起百姓共鸣，感人至深，甚至催人泪下，时间长度为1分钟，包括45秒、30秒、15秒。将掀起中国广告史上史无前例的煽情运动。从“盖中盖”风波到公益广告，哈药人明白了广告不仅是解释产品，而是和人们沟通，如果想提高产品销售量可以用直销来解决，广告所做的是建立长期的品牌，获得消费者的信任和情感。麦当劳、迪士尼、可口可乐无不是建立值得信赖的品牌，再进一步提升为爱的品牌。以哈药集团三精制药为例，诸多品牌形象广告层出不穷，如“三精制药，健康中国”、“精益求精做人、精益求精做事、精益求精做药”、“产品求精、技术求精、服务求精”等企业形象广告语频繁出现在人们的视野中，这些品牌广告推出，提升了哈药集团的品牌价值。

2008年四川发生强烈地震后，哈药集团抗震救灾的同时，推出系列公益广告。据相关统计表明，抗震救灾期间，公益广告投放排名第一的是哈药集团制药六厂，并提出“哈药集团，责无旁贷”的社会承诺，在社会上产生较大影响，极大地提高了哈药品牌形象，获得了良好的口碑。据不完全统计，多年来，哈药集团为社会慈善事业和公益事业所捐助的资金累计已达2亿元以上。

2009年11月18日，中央电视台2010年黄金资源广告招标大会在梅地亚中心如约召开。哈药集团制药六厂斥巨资成功中标多个单元的“新闻联播后标板”广告。作为医药行业的领军企业，哈药的一举一动都成为业界关注的焦点。另一方面，也说明医药随着行业整体形势的回暖，企业从轰炸式的媒体投放方式逐渐过渡到追求高品质的理性转变。哈药集团制药六厂此次华丽转身，让业界对于“哈药”品牌的未来，充满期待。

对于哈药集团广告的成功要素的分析，我们也等于把电视广告的历程进行了分析和判断。电视广告怎样提高企业的收益和在受众心中的地位，通过对哈药集团成功的电视广告的分析可以总结为：1.正确的选择传播媒介。2.要有正确的广告计划策略。3.要随着企业和社会变化而变化的宣传方向。这三个要素引领着哈药集团的电视广告走向成功。每一个品牌广告的成功都有着其背后决定成功的要素。找到了要素的存在并积极利用再

根据每个企业的状况并做出适当合理的调整，每个企业都可以做出符合自己的成功的电视广告。

参考文献：

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本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

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主题性班队会、即兴式班队会、节日性班队会、庆贺式班队会等，可以形式多样，生动活泼；在节日前后召开“劳动最光荣”之热爱劳动教育，“我们是跨世纪的接班人”之立志教育，“端午节里话屈原”、“我和我的祖国”之爱国主义教育，“敲响新年的钟声”之综合性教育；针对日常生活、学习中的偶发事件，利用时机，对学生进行的养成教育；在平时思想教育系列化过程中自然形成的专题、主题教育。

晨（夕）会一般只十分钟，思想教育有其简洁精炼的特点，应遵循针对性原则。如日常行为规范、养成教育的行为训练、时事政策信息的交流；“名人名言”闪耀智慧火花，“新书介绍”推介精神食粮，“一周要闻”大至世界，小至班级……“晨会课上话热点”根据学生提出的热点问题或进行讨论，或进行采访，表扬先进，鞭策后进，提高学生自我教育能力。

“随风潜入夜，润物细无声”，让涓涓思想的清泉润进学生的心田。

二、学科渗透，横向沟通

德育的渗透性，即隐性教育，是在有明确指导思想之下的一种有意识的教学实践活动，这一过程是潜移默化、熏陶感染的过程。德育工作不只是一个人或一门学科的事，每个教师应树立全局观念，不能提到德育就认为是班主任的事。应该多学科渗透德育，在教学的主渠道中选准德育渗透点，从而有效地对学生进行思想品德教育。

思想品德课中德育教育的意图十分明显。小学阶段，通过语文教学进行德育教育是一项重要内容。语文教学中的思想教育因素，内含在经过组织的语言文字之中。爱国主义教育，辩证唯物主义启蒙教育，集体主义教育，热爱劳动和艰苦朴素教育等内容，教师应适时、适度、相机渗透。

数学让学生树立严肃的科学态度，音乐、美术使学生形成审美素养，体育课培养顽强的意志，劳动课培养正确的劳动观念，活动课中克服畏难情绪、骄傲情绪，发展兴趣、爱好、特长等非智力因素。这种多学科的渗透除了学科自身的特点，它们还是交叉的，相互联系的，不可完全割裂开。

三、三位一体、内外结合

荀子在《劝学》中说：“假舆马者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”一个教师的高明之处在于让课内外、校内外一切与教育学生有关的各种因素，积极发挥作用，形成教育合力，产生良好的效果。

因为德育的渗透型、分散性、经常性的特点，教师要课内外发现问题及时抓，发生在校内外的问题一样抓。毋容置疑，社会舆论导向、大众传播媒介、一些非正式群体对学生思想的影响是极大的，那么让家庭、社会、学校三位一体，加强对学生的调控，让德育延伸到社会，使这一系统工程更加系统化。比如，鼓励学生参加社会活动，如“希望工程”、“手拉手城乡助学活动”等，用更多的时间参加学雷锋活动、社区活动，远离“三室一厅”、网吧。

四、方式多样，结构优化

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文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）13006302

1牙膏市场现状

随着消费观念和消费能力的不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌已经占有了三分之二的中国市场份额。目前，在牙膏类商品中能够称得上旺销的有10多个品牌，其中中美合资的“高露洁”，在中国牙膏市场以21%的市场占有率位居榜首，其次是“佳洁士”。而以往被人们公认为具有相当市场占有率的国有品牌产品的销售额呈现了下降趋势。

高露洁的产品多姿多彩，产品定位清晰，从最初的使牙膏更坚固的注重产品质量的广告侧重，到后面转向了唤醒早晨活力，清爽出击的突出品牌形象的广告侧重，亲民的价格更是深深打动消费者的心。

佳洁士抓住了人们喜欢清新亮丽的牙齿的心理需求，建立了美白牙齿的佳洁士盐白牙膏，赢得了很多关注白牙的顾客，如果说高露洁的定位注重坚固的话，那么佳洁士的定位是美白牙齿，这两个世界五百强品牌各具特色，不分伯仲。

两面针牙膏经过了市场调查，随着生活富裕程度的不断提高，发现了人们经常吃一些高脂肪、烧烤、油炸食品等等容易上火的食物，因此牙龈上火的人比较多，于是它的成分里面含有药物成分，能够降火，短期内也获得了很大的收益。但是随着市场的残酷竞争，两面针的消费品市场逐渐萎缩，而退位于提供中低档酒店一次性洗护产品。

这些品牌各具特色，拥有自己独到的一面，有明晰的市场特征，区别于其他竞争对手，品牌的建立最终使得它们在顾客的心目中成为了一种精神寄托，无论是满足生理需求还是满足心理需求，都会给消费者留下深刻印象。

2广告的作用

广告是广而告之，为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段。广告是一种有计划有目的的活动，它的活动主体是广告主，对象是广大的消费者，通过大众传播媒介来进行的，最终达到促进商品或者劳务的销售，并使广告主从中获得利益。它的形式有很多种，有公益广告、商业广告，广告是一种艺术，里面包含的学问非常多，需要创新意识、结合消费者心理，不断的重复，最后给消费者留下深刻的印象。

3云南白药牙膏的广告策划

云南白药牙膏主含国家保密配方，针对牙龈出血有明显的作用，广告定位也很明显，直击主题，体现了自己产品独特的功效。一开始云南白药请的形象代言人是濮存昕，一方面，他是演艺圈中的著名男演员，在老百姓的心目中，他亲切和善的笑容给人们一种亲切感和稳重感；另一方面，他也是宣传预防艾滋病的代言之一，在观众的心目中，他代表着健康、慈善、公益的形象，对于云南白药的代言充分说明了云南白药牙膏是给人们健康带来益处的产品，给它的定位做出了很大的帮助。

在濮存昕的广告代言中，起初体现的是云南白药牙膏的功效，并且不断地重复，人们开始对云南白药牙膏有了认识。第二期的广告中，广告词没有做出太大的改变，“人到中年，名利看淡了，健康看中了，选一支好牙膏，多一份健康保障，云南白药牙膏，国家保密配方”。因为云南白药做了一个市场调查，结果表明人们的消费水平逐渐提高，恩格尔系数也在提高，不仅关注基本生活必需品，也开始关注健康、文化等精神产品，这个广告中做出的变化是，提醒人们在中国这样一个习惯高储蓄率的环境中，为了健康，为了一口美丽的白牙，投资几十元是值得的，从鼓励消费的角度扩大消费市场方面产生了有效的冲击。

云南白药牙膏第三期广告，针对消费人群的范围更加扩大了，首先是一群年轻人加班熬夜，上火、牙龈出血；之后是一群年轻人成语接龙，“家常便饭、饭来张口、口腔溃疡；生龙活虎、虎口拔牙、牙龈出血（牙龈肿痛）”，在这样的游戏中，通过对人们常用成语的接龙使牙龈问题暴露出来。这时把云南白药牙膏定位于维护健康再具体到针对上火和牙龈出血，针对性更强了。另外，形象代言人由以前的明星代言转化了为普通工作的人群，也就意味着，普通代言人让观众有一种感同身受的心理，这样就把品牌效应推广到更多的普通大众消费者的心目中了。

朗健牙膏，含有云南白药国家保密配方，专门为吸烟人士打造。它的广告代言人是孙红雷，广告词是“吸烟，让口腔遇到很多问题，云南白药牙膏，朗健，含白药精华，帮助减轻咽喉口腔问题，专为吸烟人士突破性打造。”当人们已经对云南白药牙膏能够防治牙龈出血已经产生根深蒂固的影响，为了顺应竞争者们不断地冲击，它做出了回应，在拥有保密配方的基础上，又针对中国男士百分之六十的人士抽烟的情况做出了新产品开发。而且在云南白药的口味中，香型也比较多，比如说留兰香型、薄荷香型等等，满足了在这个生活快节奏的年代，人们对个性化的追求。

4广告中存在的问题

4.1广告太过直白缺乏艺术性

广告的发展有一百多年的历史，但是在中国市场上广告的水平和精准仍处于上升阶段，一个好的广告不只是精准定位、简洁明了、真实可信、聚焦策略、无所不在、始终如一，更重要的是广告的本质进行理解和剖析，不能只是简单地重复，一味的表达产品，反而会让顾客觉得反感。很多高雅的广告，不仅是形神合一，画面感比较强，而且会让观众有回味无穷的感觉，似乎是看了一部电影，跟观众的世界观发生了碰撞，甚至于对观众的心灵产生触动。

4.2广告嗅觉不够灵敏

云南白药牙膏虽已获得了很大的市场，但广告形式却单一。当今，发达的网络和科学的进步使人们的生活习惯发生了很大变化，兴趣爱好偏向性等方面也逐渐多样化，消费者不仅关注产品本身，还包括产品的精神内涵，品牌价值，广告是否能够嗅出这种变化直接影响了广告的效果和影响力。及时对广告进行改进，在竞争者之前做出改变成为市场中决胜的关键。

5广告策略的改善建议

5.1加强创新能力

广告学界很多的翘楚，他们的决策和创意可以决定一个产品的兴衰存亡，足以见得人才在广告中的核心地位，创新和顺时事之变化，在需求多样化、个性化的今天显得尤为重要。中国的传统文化中也一直在强调着创新的观念，创新是万物生发之本，在踏实的掌握广告的知识的基础上，广告人要在生活中多感悟生活中的美，然后慢慢地学会找到自己的核心优势，在成功的基础上，做出有利的广告策略调整。

5.2定期市场调查以便积极改进

市场调查是了解消费者需求最有效、最科学的工具，好的广告并不是一成不变的，而是要明白自身的发展需求，充分了解自己的优缺点，在市场上，进行试探性、间接性地市场调查，从第一现场直接获取材料背景，有助于准确的表现市场定位而不至于简单重复。再成功的广告也不可能播放几十年，使观众产生审美疲劳，高明的广告会根据新的调查结果、新的市场、新的消费需求不断的做自我调整，保持产品在消费者心目中的形象、保持广告成功定位的持续影响、保持住宣传产品在市场中的绝对占有率。

6总结

云南白药牙膏在众多的竞争对手面前，并没有一味的采用传统的牙膏定位方式，对市场进行了深刻的分析，发现市场上百分之七十五的人群具有牙龈出血问题，而且对自身优势也进行了很好地结合，云南白药集团创立的白药品牌是国家绝密级神秘配方，云南白药牙膏充分利用了“神秘配方”吸引顾客，精准的牙龈出血的市场定位成为了云南白药牙膏成功的主要因素。在设计广告的过程中，充分说明了它的功效，消费人群由公司白领逐渐普及到了生活中的普通人群，使消费者在接受云南白药牙膏的价格有了一个逐渐适应的缓冲期。云南白药牙膏品牌形象在人们的心目中根深蒂固，赢得了很大的市场份额，当然，竞争对手也在不断地做大做强，云南白药牙膏还需在实践中不断地根据市场调研结果，不断地调整广告策略，推陈出新，做出顺应社会变化和消费者需求变化的决策，最终一定能够跨越历史舞台，成就不朽的传奇。

参考文献

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二、对东西方传统视觉观念的反思

通过光电转化或光影转化，影像符号被看做真实物象的摹写，是物质世界的复原和现实的渐进线。从再现特征来看，影像更接近西方视觉艺术的写实传统。从亚里士多德的模仿说开始，西方的雕塑、古典绘画在透视、明暗、色彩等方面始终追求对真实的摹写。从13世纪到巴罗克时期，写实绘画追求形似。安·马尔罗认为，“巴罗克艺术拼命追求的，不是改变画面本身，而是一种连环画。一门艺术如此迷恋于剧场性效果并求助于表情动作和情绪，它最后以电影为归宿是毫不足怪的”。⑩到文艺复兴初期西方美术家写实之风渐盛，达·芬奇甚至“拜镜子为师”，并在其《画论》中声称：“最可夸奖的绘画是最能形似的绘画。”到十七八世纪，荷、意画家设计“暗箱”作为绘画辅助工具，到19世纪后半期，写实绘画更是发展壮大形成体系。因此有学者言：“西方绘画从文艺复兴期以来趋于写实而接近摄影术，实在是一股十分强大的历史潮流。”(11)西方古典绘画所积淀的深厚的写实精神和精湛的写实技巧为旨在“再现物质世界”的影像艺术做了精神和物质上的铺垫。

在中国，《墨经》上虽然有光学八条，汉武帝时有灯影戏的传说，〔宋〕沈括《梦溪笔谈》、〔元〕赵友钦《革象新书》中进一步解析过光学折射现象，但是上述观念像中国其他萌芽状态的科技思想一样，最终没能促成现代影像技术的诞生。作为一种重要的视觉艺术形式，两千多年来传统中国绘画中所折射出的美学思想和审美方式，与直接催生了“完美复制现实”影像技术的欧洲视觉艺术思想有相当大的差异。可以说，在一些基本特点上，中国人与欧洲人在影像认知上的差异，与传统中国绘画和西方绘画的差异存在某种精神上的一致性。

在中国文化史中，“言”—“象”—“意”三者之关系和地位似乎经历了一个戏剧性的此消彼长的过程。《老子》第二十一章“道之为物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象”，对“象”作出了初步规定，“象”为“道”所包含。《易传·系辞传》上有言，“圣人立象以尽意，设卦以尽情伪”。不仅突出了“象”这个范畴，而且将之置于语言之上，强调了形象在概念表述上对语言的优越性。但是，在之后中国文化的实际发展中，言与象的工具地位却发生颠倒。刘师培指出，“秦汉以降，士有学而工无学，卿大夫高谈性命，视工艺为无足轻重”，(12)在以训练科场技巧为目的的公私教育机构中，绘画一科根本没有插足之隙，官僚士绅阶层绘画趣味和绘画技巧的训练，往往被视为超乎世俗功利的自我精神满足。在儒家实用理性思想的擢拔下，语言在治国平天下的过程中地位逐步提高，文字成为求取功名的唯一工具，以至“立象”的活动“在文字占据主流优势之后（约在汉魏以后），颇受批评，逐渐被挤压成了旁支，成为较次要的表意方式，甚至还被贬抑”。(13)而绘画艺术只有在文人士大夫修身养性的琴棋书画中才能找到其存在空间。

从画论上看，南朝画家谢赫的“六法论”中“气韵生动”居六法首位，而“应物象形”处于较次要位置。到了北宋苏轼已是“论画与形似，见与儿童邻”了。(14)克莉丝特娃(JuliaKristeva)认为西方文化在13世纪到15世纪之间发生了从象征到符号的转化过程，她认为这是人们抵制抽象的概念，而以可视化的形象符号代替的演变过程。(15)而就在这个时候，东方中国的绘画却正在由写实的“象物之作”向写意的“空摹之格”转变。宋以后中国绘画的三大传统形式：文人画、工匠画、宫廷画当中，“文人写意画广泛流行并最终蔚为画学‘正宗’”。(16)在传统绘画中对写意的独尊掩盖并导致了写实造型能力的弱势，在色彩、明暗、透视等方面技法单一、观念保守已成为后期主流绘画的一个不争事实。

绘画艺术与影像艺术并不是一回事，从总体上来看，电影和电视是一种视听传播媒介，影视在发展过程中形成了自己独特的视听语言系统。光、声、时空、运动构成了视听语言的几大基本元素。但是，“始终贴切的活语言仍然把电影叫做‘活动图画’，或者简称为‘图画’”。(17)影像元素与绘画元素仍然具有某种精神一致性。从一些基本元素的具体解析中，我们可以看出传统绘画艺术对影像文化的一些潜移默化的影响。

(1)空间意识

西方人惯于在平面上创造三维空间。西方许多绘画原理如透视法、人体解剖学、明暗投影法等，与电影、电视一样都是艺术与科学交叉的产物。创造纵深空间，还世界以立体的原貌，一直是摄影（像）师们的共同追求。相比之下，中国画不注重从固定角度刻画空间幻景，而是追求“可行，可望，可游，可居”的境界。(18)在传统绘画的创作中，中国画家利用与焦点透视相异的散点透视的方式达到创作的自由，使得在有限空间营造万里之势成为可能，这一点已经成为共识。然而，从在平面上塑造虚幻的三维空间的角度来说，散点透视比较焦点透视要弱。宗白华先生认为，“西洋透视法在平面上幻出逼真的空间构造如镜中影、水中月，其幻愈真，则其真愈幻”。(19)这种由真入幻的路径，正是电影这种造梦机器的基本特征。

西方电影心理学者认为，“中国和波斯的画家们不知道或瞧不起深度、纵深、布光和表现。欧洲已在绘画的功能观念上与其他地方殊异。而在巴罗克时期结束之后，西方艺术和所有其他艺术（包括过去的和现在的）之间便存在这个根本性的分离：前者致力于探求一个立体的世界”。(20)当西方绘画与摄影这两种视觉艺术形式进入中国的时候，东西方视觉观念的冲突就变得格外鲜明。清代邹一桂在《小山画谱》中说：

西洋善勾股法，故其绘画于阴阳远近，不差锱铢。所画人物屋树，皆有日影。其所用颜料与笔，与中华绝异。布景由阔而狭，以三角量之。画宫室于墙壁，令人几欲走进。

这种“令人几欲走进”的高度写实的再造立体空间效果，的确让中国的画师大感殊异。东西方两种艺术观念的碰撞，反映出长期艺术心理积淀下焦点透视与散点透视两种成像方式的差异性（沈括在《梦溪笔谈》中曾批评透视画法，“似此如何成画”）。焦点透视与散点透视不仅是两种不同的造景手段，同时也体现了两种不同的艺术空间观。但是纵深构图所带来的空间感与影像世界更接近，同时景深镜头使单个镜头的信息量更大，含义也更丰富。相形之下，国内不少影视作品在镜头的空间意识和构图表现上不同程度地呈现出单一、平面化等不足，不能不说与中国绘画几千年来追求平面效果所形成的单一的空间意识与技能有着渊源关系。宗白华先生在《中国美学史中重要问题的初步探索》中指出，“中国和欧洲绘画在空间观点上有这样大的不同，值得我们的注意”。(21)在此我们和宗白华先生一样无意对这两种伟大艺术传统的空间意识比长较短。但不可否认，欧洲绘画艺术的空间意识与影像艺术的空间观念之间能够轻易地转化，而对于散点空间艺术观的中国艺术家来说，这种转化相对要困难得多，这种能力直接影响了影像画面的构图和镜头内的场面调度能力。

(2)光影造型

在摄影造型规律和表现方法中，光影成为最重要的成像因素。我们从西方经典的影视作品中可以欣赏到创作者对光影这一艺术语言运用的娴熟与精彩，而这种娴熟与西方绘画之间也具有相当明显的传承关系（美国导演西席·地密尔就坦言曾师法伦勃朗绘画的用光方式，创造了其影视风格(22)）。

西方绘画一直强调光影、明暗的重要性。黑格尔说：“如果要问绘画所用的究竟是哪一种物理的因素，回答就是光。”(23)光不仅仅是一种照明的技术指标，更是一种艺术手段和体现艺术风格的视觉语言成分。光线丰富的艺术表现潜力，成为影像思维的一个重要元素。通过对不同性质、强度和方向的光线的光效处理，体现出作者的创作风格（荷兰画家伦勃朗因此被称作“光的诗人”。法国雕刻家罗丹的韵律也被称为“光的韵律”）。

传统西画中至关重要的光影变化不是中国传统绘画青睐的对象。“中国画是线的韵律，光不要了，影也不要了”。(24)笔墨成为中国画之灵魂。古人云：“凡画，气韵本乎游心，神采生于用笔”，(25)“笔墨之妙”造就了传统国画独特的艺术风格，然而，中国传统绘画这种追求笔墨韵味，平面、无光影变化的审美风格也深深地影响了国人的影像观念。当摄影术刚刚进入中国之时，中国早期摄影师很不适应，在摄影用光上，一般中国照相师只用平光照明，明显受到了中国传统绘画的影响。另外，中国早期摄影师在日光拍摄中，为了避免过高的反差，多应用散射光，拍出的照片，类似国画的效果。1906年摄影家施德之提出：“顾士人论像，贵白而不贵黑。不知白为光，黑为阴。非阴不起白，非黑不浮。骨骼高耸，精神外露，必藉黑以施其巧，倘白太多，则像与纸平，焉能浮凸。”(26)这种见解，指出了国人光感的缺乏和光影造型能力的缺失，以及中国绘画论和摄影造型规律的某些带根本性的区别。电影是光影的艺术，如何在胶片上创造出中国意境的画面，对我们来说尚是一个需要学习、研究的问题。

(3)色彩表现

色彩作为一种重要造型因素，在影视艺术中的作用是毋庸置疑的，从古典主义的写实到印象主义的表现，西方人以科学的精神将色彩作为一门独立的学科进行了系统而深刻的研究，可以说西方对于色彩的认识与运用在绘画领域已达到相当的高度。宗白华先生认为，“西洋油色的描绘不惟幻出立体，且有明晴闪耀烘托无限情韵，可称为‘色彩的诗’”。(27)现代影视中的色彩不仅仅是如布列松所言的使影像有力、令实在更真的手段。色彩作为一种语言已经上升到哲理思考的层面，色彩不仅是现实层面，更是精神层面的象征。

马尔丹在《电影语言》中指出，“所有生理和心理方面的试验都证明，我们更多感受的是色彩的价值，而不是色彩本身。”(28)“色彩的价值”即是色彩的表现性。但是在深受老庄哲学影响的中国传统绘画观念里，五色令人目盲，更习惯从黑白浓淡中寻找心与物的体验。“中国绘画的主流是文人水墨画，理论上对绘画色彩的研究也基本以‘黑色’为主”(29)。如果说南朝时宗炳《画山水序》中尚注意色彩作为一种造型语言的作用和它与自然物象的关系，认为“画家布色，构兹云岭”，“以形写形，以色貌色”，到了唐朝张彦远《历代名画记》中则变为弃色求墨，支持运墨重于用色的水墨一体，称赞“草木敷荣，不待丹碌之采，云雪飘扬，不待铅粉而白。山不待空青而翠，凤不待五色而翠”。这种墨可胜色的实践与理论，最终演化为中国绘画“意足不求颜色似”的审美追求与批评标准。即便是青绿山水与工笔花鸟，仍然是在有限简约的色彩中表现大千万象。所以有批评者认为，“魏晋以降关于色彩的讨论，实际上是一个淡化色彩意义的过程”。(30)

现代影视中的色彩作为一种语言已经越来越摆脱简单的外部描摹而进入人物的内心世界。康定斯基认为，“一般说来，色彩直接地影响着精神。”(31)由于色彩所具有的情感含义和表意功能，使它成为某种抽象思想和理念的升华。欧美许多著名导演的色彩运用能力往往从绘画中师法。电影艺术家列·柯斯玛托夫就谈到，“在研究伟大的现实主义画家的绘画作品时，我们应当学习他们对彩色的物理性质的规律、对明暗与彩色现象的规律的理解，以及他们对彩色协调和彩色对比的美感性能的掌握，学习他们运用彩色的感染作用的本领。”(32)与西方绘画色彩相比较，中国传统绘画在色彩形式上的单一，在观念上对色彩的摒弃也多少在潜移默化中影响了国内传统电影工作者对影像色彩的感觉力与表现力。翻开中国绘画史，色彩不是一门独立的艺术学科，对色彩的系统研究几为空白，这不仅是绘画艺术的缺失，也多少成为日后影视艺术发展的隐患。

(4)影像叙事

绘画的叙事性包含了写实技巧与时空安排等方面的元素，这与影像叙事性有着很大程度的相似性。虽然罗兰·巴特认为所有的图画，在某种意义上都是叙述，但是这种“叙述”，在中国主要是情与意，西方则主要是讲故事。西方绘画具有强烈的叙事性。亚里士多德在《论诗》中就提出“情节是悲剧的第一原则”，“绘画也是这样”。(33)西方中世纪的宗教绘画，多讲述圣经故事，中世纪晚期的乔托更被称为“伟大的讲故事者”(storyteller)，因为他是用图画在讲故事。在中国画史上，也曾产生过具有较强叙事性的优秀画作，《山海经》古图及同时代出土文物上的图画，开启了我国古代以图叙事的文化传统。其中最具代表性的要数五代南唐顾闳中的《韩熙载夜宴图》，画家无论在人物的刻画还是场景的安排上都表现出高超的叙事能力，然而这道关注世俗人生的现实主义光芒在中国绘画的天空一闪即逝。南北朝王微在《叙画》中指出，绘画“非以案城域，辨方州，标镇埠，划侵流”，对绘画叙事性予以了否定。在宋以后的传统中国画中，文人画成为绘画主流，画家普遍将绘画作为逃避现实抒情写意的工具，主要绘画对象由人物变为山水。综观中国传统绘画史，叙事性确实不是中国画家重视的对象，对此，宋人郑樵在其《通志略·图谱略》中就意识到这个问题，其《图谱略·索象》专论“图”、“书”携手的重要性，并对当时“离图即书、尚辞务说”的“后之学者”及“见书不见图”的阅读现状进行了批评：

“见书不见图，闻其声不见其形；见图不见书，见其人不闻其语。图，至约也；书，至博也。即图而求易，即书而求难。古之学者为学有要，置图于左，置书于右；索象于图，索理于书。故人亦易为学，学亦易为功，举而措之，如执左契。后之学者，离图即书，尚辞务说，故人亦难为学，学亦难为功”。

古之学者早已形成“左图右书”的阅读传统，为何到了宋代即有“见书不见图”之弊呢？究其原因，如果追本溯源，可上至东汉，“刘氏之学，意在章句”。刘向、刘歆编《七略》创立体例时收书不收图。“父子纷争于章句之末，以计较毫厘得失，而失其学术之大体”。图谱传世的可能性，远不及文字书籍。

19世纪末，《申报》的创办者英国人美查(ErnestMajor)面对当时的中国出版现状，惊讶于中国报纸盛行而画报独缺，美查深入研究，希望找到中国人过于迷信文字魅力的根源，并对此现象作了如下解读：中国人相对重视文字而忽略图像，此前中国人之使用图像，只是补充说明，而并非独立叙事。“要之，西画以能肖为上，中画以能工为贵。肖者真，工者不必真也。既不皆真，则记其事又胡取其有形乎哉？”讲求笔墨情趣，排斥“能肖”，不求逼真，“仅以文字传之而不能曲达其委折纤悉之致，则有不得已于画”，而非以图像作为另一种重要的叙事手段，所以“中国人‘以图叙事’的传统始终没有真正确立。即便让人赞叹不已的绣像小说戏曲，其中的图像仍然是文字的附庸，而不曾独立承担书写历史或讲述故事的责任”。(34)

影像艺术与绘画都是视觉艺术的一个部分，影像生产受到绘画的深刻影响是毋庸置疑的。电影美学家B.日丹认为，“在某种程度上，可以把书籍插图跟戏剧一起看做电影形象的先驱，书籍插图的蓬勃兴起正是银幕艺术诞生前夜的特点。插图书籍既面向读者又面向观众，它已处于通向综合形象的门槛。对插图版画发展途径的各种研究著作中都强调指出，在所有造型艺术中，版画不仅涉及空间，而且涉及时间，因而直接逼近了电影艺术。”(35)影像与绘画作为一种表意符号，在时间上有时序性，文化特征上更具有承传性，基本元素更具有内在的相通性。从以上基本构成元素与基本特点的比较中，我们可以看出影像生产与西方古典绘画在精神内核上似乎更具有与生俱来的一致性。（在北京电影学院举办的“国际学生影视作品展”上，不少人认为“俄罗斯的《稻草人》、《飞翔》、《电话》等几部影片，基本功非常好，这种基本功来自这个国家悠久而璀璨的文化，更多地来自‘传统’、‘古典’”(36)）。

三、影像素养——从何处入手？

从上述中西绘画艺术基本特征的比较中可以看出，传统绘画观念与影像本体特征的先天错位，再加上经济和技术因素导致的后天的雪上加霜，在精神和物质层面上影响了国人的影像观念乃至影像文化的发展，普通民众的影像思维能力未能得到有效开发，以致在2001年首届民间独立影像展上，当拿起摄像机的影视爱好者的作品首次向社会全面展示时，“才意识到自己以前对镜头语言的麻木和无知”，“影像叙事技巧粗糙和稚嫩”，“没有想象力”。(37)笔者在十余年的电视实践中，在自身转型和对从业人员进行影像思维训练的过程中，更是深感传统视觉观念的顽固和思维方式转换的不易，这也成为诱发本文思考和写作的一个直接缘由。

那么，这是一种什么样的思维范式的转换呢？我们认为，这种思维范式的转换在某种程度上就是从文字思维向影像思维的转换。

影像思维，即人们对视觉形象的观察力、感受力、发现力和表现力，对影像符号的想象、联想、综合、重构、判断、推理等认识活动，以及蒙太奇、节奏等美学创造。其基本要素包括我们前面提及的空间意识、光影造型、色彩表现，以及影像叙事能力。影像思维是视觉素养的核心。教育家J.戴伯斯(Debes)把视觉素养从低向高分为三个层次的能力构成：视觉感知能力、视觉理解能力和视觉表达能力。(38)作为视觉素养(visualliteracy)的一部分，影像素养(imageliteracy)也包括两方面，一是对影像语言符号的理解和运用，二是对影像符号的高水平、有效使用能力及影像思维的能力。目前影像素养日渐成为全球教育界关注的热点。20世纪60年代加拿大在中学广泛开设了“荧屏教育”(ScreenEducation)课程，美国也掀起了“视觉素养运动”(VisualLiteracyMovement)，对影像媒介的认识、了解、熟练乃至批判意识的培养则是视觉素养的基本内容。在以影像为中心的视觉文化传播形态中，当形象符号的接受理解、书写和表达正日益成为个人必要的生存手段与生活方式的时候，国人影像思维能力的挖掘、训练与提高就显得日益迫切。

在视觉素养尤其是影像素养教育逐渐进入中国的过程中，照单全收肯定是不可取的。要使我们的影像素养教育卓有成效，首要工作是找准问题，认真对民族影像优缺点做一些全面的清理，尤其是一些基因性的问题，更要有清醒的认知，进而才可望对症下药，建立有中国特色的影像教育体系，并为中国电影的发展打下一个坚实的地基。但是，仅仅停留在对中西绘画优秀成分的消化和吸收仍然是不够的。影像思维不同于文学、戏剧、音乐之处，就在于其视觉的真实性、图像的运动性、视觉形象的丰富性，在于通过或简或繁的图像，或虚或实的形象，或紧或慢的节奏，或明或暗的光影色彩表现不同的思想与意绪，而这一切能力均需要在影像生产活动中去锻炼、培养、积累、提高。导演谢飞说，“有很多电影大师总结经验，最好学习拍电影、电视的方法，一是看电影、电视，二是拍电影、电视，一是看别人好坏，二是自己体验”。(39)因此在影像思维的训练中，以影像生产工具为依托的实践活动至为关键。阿恩海姆认为，“媒介本身实际上也是灵感的一种丰富源泉，它经常提供许多形式因素，这种形式因素到头来都会成为表现经验的极有用的东西。”(40)媒介不仅是信息，没有媒介，就没有思维。正如毛笔、水墨影响了中国传统视觉艺术的特征，决定了传统中国绘画对线条的敏感，对气韵、骨法、用笔的讲究，并在某种程度上影响了传统艺术家澄怀味像的意象思维一样。利用某种媒介的长期训练，人的特定能力就可以激发、催生出来，就像印染工人能分辨出三四十种黑度，而一般人只能分辨出二三种色度一样，实践的专业性和经常化会培养出不同的感知能力。苏珊·朗格曾言：“每一种艺术都能引出或招致一种特殊的经验领域。”(41)道进乎技，庖丁解数千牛然后才达到游刃有余，“以神遇而不以目视”的境界。随着DV、非线性编辑的普及，随着影像生产的大众化，通过有意识的实践锻炼、积累和提高，将有助于把影像思维训练成为一种潜意识的本能反应，积淀为一种以感知为基础的直觉思维，即黑格尔所称的“实践性的感觉力”。(42)

当然，一部优秀影视作品的成功肯定不会停留于技法的基础层面。本文无意否定中国影视艺术的辉煌成就，更不会也不可能抹杀中国传统绘画在世界艺术史上的伟大贡献，而是试图找寻国内影视人才培养中所需要跨越的一些思维障碍。我们认为，中国的艺术与美学理论自有它伟大独立的精神意义。在影像的时空里，在跨越了基本的技法层面后，中国画旷邈幽深的意境，虚实相生的空灵，悠然生动的气韵，完全可以在影像生产中得到更多的展现和更好的张扬。而如何将中国传统视觉艺术的精华与机械复制的电影艺术有机融合，在世界影视艺术中创造出真正的中国作风与中国气派正是我们这一代影视工作者义不容辞的责任。由绘画看影像的真正含义在于从一个更接近本源的角度来寻求国人影像素养提高的可能性与方法。我们不得不承认，影视艺术与西方古典绘画在精神内核上更具有与生俱来的同源性，影视专业课程的设置应注重视觉艺术本身的规律，强化绘画基本元素的学习和了解，尤其加强在中西绘画相比较的基础上对西方绘画知识的消化吸收，从技法及观念上来深入领悟，并在影像生产实践中来锻炼和提高，这无疑会对当今乃至未来的中国影视人才培育和影视艺术发展产生深远的影响。

注释：

①［美］丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾.赵一凡，蒲隆，任晓晋译.生活·读书·新知三联书店，1989.154.

②宋杰.影像与声音.中国广播电视出版社，2001.34.

③于爱群.万法归于心——全国十佳制片人陈虻管理之管窥.见：电视研究，1997,(4).

④张暖忻，李陀.谈电影语言的现代化.载：电影艺术，1979,(3)

⑤贾樟柯.在音乐和电影的交叉之处.载：北京电影学院学报，1994,(2).

⑥看过首映我们忍不住对《无极》指指点点.载：东方早报，2005-12-16.

⑦赵学勇.中国大片的集体走火.载：深圳商报，2007-1-16.

⑧朱大可.一个话语馒头引发的文化奇案.载：中国新闻周刊，2006-3-3.

⑨［德］华特·本雅明.机械复制时代的艺术作品.王才勇译.中国城市出版社，2002.52.

⑩［法］安·马尔罗.电影心理学概说.邵牧君译.见：电影理论文选.中国电影出版社，1990.104-105.

(11)吴甲丰.论西方写实绘画.文化艺术出版社，1989.14.

(12)刘师培.论美术与征实之学不同.见：刘申叔先生遗书.江苏古籍出版社，1997.

(13)龚鹏程.文化符号学导论.北京大学出版社，2005.31.

(14)苏轼.书鄢陵王主簿所画折枝（二首之一）.

(15)刘纪蕙.受难剧的激情：大众传播，电影工业与文化批判.载：台湾《中外文学》，22卷3期.

(16)李伟铭.引进西方写实绘画的初衷——以国粹学派为中心.载：二十一世纪，2000,(59).

(17)［美］欧·帕诺夫斯基.电影的风格与表现手段.见：电影理论文选.中国电影出版社，1990.41.

(18)见：郭熙.林泉高致·山水训.

(19)宗白华.美学散步.北京大学出版社，1981.119.

(20)［法］安·马尔罗.电影心理学概说.邵牧君译.见：电影理论文选.中国电影出版社，1990.103

(21)宗白华.美学散步.北京大学出版社，1981.48.

(22)颜纯钧.电影的解读.中国电影出版社，1995.201.

(23)黑格尔.美学（第三卷上）.商务印书馆，1979.234.

(24)宗白华.美学散步.北京大学出版社，1981.42.

(25)郭若虚.图画见闻志卷一·论用笔得失.

(26)施德之：《耀华照相说》，见《时报》光绪三十二年十月十九日

(27)宗白华.美学散步.北京大学出版社，1981.107.

(28)［法］马塞尔·马尔丹.电影语言.何振淦译.中国电影出版社，1992.48.

(29)周青.功能与图式——古代色彩研究的一个视角.载：美术，1989,(11).

(30)周青.功能与图式——古代色彩研究的一个视角.载：美术，1989,(11).

(31)［俄］瓦·康定斯基.论艺术的精神.查立译.中国社会科学出版社，1987.35.

(32)［苏］列·柯斯玛托夫.电影肖像的艺术.载：罗晓风选编.电影摄影创作问题.中国电影出版社，1990.106-107.

(33)［希］亚里士多德：《论诗》1450a，见：亚里士多德全集（第九卷）.中国人民大学出版社，1994.

(34)［英］美查(ErnestMajor).点石斋画报缘起.（略）.转引自：陈平原.以图像为中心——关于点石斋画报.见：二十一世纪.2001,(6).

(35)［苏］B.日丹.影片的美学.于培才译.北京：中国电影出版社，1992.88.

(36)黄燎原.学生们的电影./newsreel/dv/200210250041.htm.

(37)反对歧视DV——面对民间影像的尴尬与宽容.载：南方周末，2001-9-27.

(38)Horton,J.(1983).Visualliteracyandvisualthinking.Contributionstothestudyofvisualliteracy(pp.92-106).InternationalVisualLiteracvAssociation

(39)《著名导演谢飞做客搜狐娱乐嘉宾聊天室访谈实录》/27/31/article214763127.shtml

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