引论：我们为您整理了13篇品牌战略的实施范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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Key words: market competition；enterprise development；brand strategy
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）36-0022-02
1进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。要结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。
2确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。
3重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
4培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体――顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。
5塑造独特的品牌个性
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。
第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。
第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。
第三 品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。
6加强品牌公关与宣传
现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：
第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。
第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。
第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以，务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。
第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。
7不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸
品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。
第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。
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一、我国企业实施品牌战略的现状
企业品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌所体现的质量，品牌所具有的附加价值，成为消费者购买的重要原因。国内企业在品牌的建立方面存在着相对发达国家的劣势，一部分是因为历史的原因，一部分是由于技术标准等原因，但从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展的品牌商品在市场上却连连获胜二而不得不产生震撼。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌。
但是，当前国内企业在品牌战略实施中所存在的问题也是相当多的，主要表现在：首先，国际名牌少，名牌企业市场占有率低。虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度，但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。我国有些企业增长速度很快，有些企业每年以30%以上的速度在增长，但是在世界市场上的占有率还很低。尽管企业发展很快，但是基础太少。其次，一些名牌企业缺乏自主知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。再次，一些品牌缺乏持续性。我国有些品牌在一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在世界市场上不能长期稳定的发展，这是目前品牌管理方面比较突出的问题。最后，大环境方面缺少相关机制。许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。
二、企业运作中提升品牌战略的对策
1．要树立强烈的品牌战略意识。商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代化的商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存和发展的根本手段之一。这是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2．选准市场定位，确定战略品牌。企业应意识到实施品牌战略没有必要，要通过市场调查，从实际出发，开发一、二个品牌。品牌战略的关键是在现代科学技术和社会化大生产的同时，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。
3．运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的产品品牌，就等于买到了一个好的市场。
4．正确地进行品牌扩展。企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位。是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。进行品牌资产价值评估，采取独特方式维护原品牌形象。因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此品牌扩展的前提就是这一品牌应具有较高的知名度、美誉度和市场占有率。“株连”效应也是影响原品牌形象的一大问题。为了避免单一品牌扩展的风险，经营者可在商标不变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品牌。
5．实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。其次，依靠大集团推进新开发的品牌。这个指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推进去，直接进行品牌在初期的培养与建立。 参考文献
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一、企业品牌战略的界定
品牌对于企业来说是一种无形资产，是用于识别特定消费者或特定消费群体的，是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。关于品牌战略的界定，目前在学术界大致有两种观点：一种是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。此种观点是将品牌作为差异化的载体，来使顾客便于在日趋同质化的市场中来区别本企业的产品，其实质是将品牌标识化。它没有深刻揭示出品牌背后所蕴藏的企业文化和企业的价值观念；另一种观点则认为：品牌战略是指为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销及管理等方面进行的战略选择。此种观点将品牌的形成、运作、维护上升到了企业的战略管理的层次，有利于企业品牌的打造；但是它并没有体现出企业在进行战略选择过程中的差异化特点。所谓品牌战略是指在企业的战略管理过程中，企业将其企业文化融入其品牌之中，并在品牌的建立、运行、维护等一系列环节上所进行的战略选择，使其在市场中获得消费者的满意度和认同感，进而提升品牌的市场价值，当这种价值形成之后它又能反过来提升企业的知名度和美誉度。
二、中小企业品牌战略的问题
改革开放三十年来，随着我国对知识产权的保护重视程度的提高，在国内也逐渐培养起了一大批知名品牌；然而，许多中小企业由于各种原因，刚建立起品牌便在市场的激烈竞争中寿终正寝。在中小企业看来做品牌既是投入巨大又是耗费了极大变成了“舍不得孩子套不得狼”的赌博行为，中小企业资源有限不能创造强势品牌，几乎成为理论界和企业的共识。
1.品牌效应的短期化
在现代的市场竞争中，中小企业要想创建品牌其实并非难事。因为品牌就是在同质化的市场中区别于其它竞争对手的企业文化载体。中小企业只要在产品研发过程中，根据产品的功能、性质、特点，给予产品以准确合理的市场定位，就能够打造出区别于其他企业共消费者识别的标识。然而，在现实中，当企业好不容易创建出自己品牌后，没有经过二三年该企业的品牌就轰然倒地。要么品牌被别人收购；要么自己的品牌被别人整合重组，甚至许多中小企业的品牌就干脆消失了。
2.对品牌保护意识的薄弱
在许多中小企业家眼里，品牌对企业来说的确是一种无形资产，能够提升企业的知名度和美誉度。然而，品牌的建立和塑造并非是一朝一夕的事情，需要企业的经营者对品牌的建设有一个长期而系统的规划，并一步一步沿着这个规划脚踏实地的走下去，才能提升品牌的价值。可是，现实得情况却是当企业处在初始的发展阶段时，企业面临着资本的原始积累和同业竞争者的外部压力。作为企业管理者来讲，此时所面临的紧迫任务就好是解决好企业的生存问题。故企业家不得不把企业的有限资源投入到企业的生产领域中去，而忽视了对企业品牌建设的投入。许多中小企业家认为：品牌投资时长期性的，投资大，成本回收周期长，对于企业所处的客观外部环境来讲，在企业处于中小阶段投入大量资金搞品牌建设是不明智的。相反，如果企业将有限的资源投入到企业的生产和销售领域，它就能在短期内获得回报。因而，中小企业家在进行战略选择时，就会忽视对企业品牌的投入，从而使品牌越来越成为一种区别于其它企业的一种标识。
三、中小企业品牌战略的问题探析
中小企业的品牌战略问题是由于多种原因形成的，许多原因对于我们广大中小企业的品牌构建来说具有重要的借鉴意义。
1.与企业的战略管理相脱节
企业的品牌战略是企业战略管理的有机组成部分，企业的品牌战略目标要服从于企业的战略目标。企业在进行品牌战略抉择时，应将其纳入企业的生产、运输、营销等各个环节，充分考虑企业的现实需要。然而，在现实生活中许多企业在品牌建设方面十分重视对企业品牌的广告宣传，而忽视对企业文化内涵的投入，导致许多企业投入巨资在诸如CCTV黄金时段打广告（例如：孔府宴酒、秦池、爱多），造成企业的广告成本远远超过企业企业运行所需要的现金流量。从而没过多长时间，这些品牌就在公众的记忆中逐渐淡出。此外，企业的品牌是靠产品的质量作为支撑的，而产品的质量又是要靠企业在生产过程中的严格质量管理来完成的。没有质量优良的产品，就不能培养起消费者对产品的忠诚度，也就不能使企业获得知名度和美誉度，企业的品牌价值就无法再市场竞争中获得提升。因此，企业的品牌战略建设与企业的战略管理，是个有机联系的整体。如果二者发生脱节，企业的品牌战略建设就会缺乏赖以生存的基础。
2.中小企业忽视企业文化建设
企业的品牌虽然是在同行业产品越来越趋于同质化的情况下，使开发的同质化产品体现出异质性；但这种异质性所蕴藏着的就是企业丰富的企业文化。所谓的企业文化用通俗的话来讲就是企业的习惯。品牌不仅仅是一种体现异质性的标识；而且还是企业文化的一种载体，企业通过品牌将企业的文化和企业的价值观念向公众展示出来，以获得公众的认同感和归属感。在许多中小企业中，企业文化对他们来说其实就是企业所有者的意志的体现。它并没有将其外化为企业员工所共同认同的行为准则；再加上受传统思想观点影响，企业经营者对企业文化建设的重视不够。故企业在品牌战略建设上就发生了误区。企业精英们便认为：品牌其实就是一种标识，塑造品牌就是砸钱打广告，让其提高知名度；但其结果却是随着广告效应的退却，人们却似乎又回到了重前的那个状态。
3.公共关系的失败
中小企业在实施品牌战略时，由于在公共关系方面存在是失策，导致许多品牌不但没有获得消费者的认同，反而让消费者感到反感。公共关系的失败主要表现在两个方面：一种是品牌战略的失误。许多中小企业在对产品进行目标市场定位时，首先就发生了错位；其次，在进行广告宣传时，由于所使用的策略不当就造成公众对该企业的反感。前者如：金龙鱼食用油，把目标市场定位在家庭主妇身上。难道食用油对于广大经常爱在家做饭的男性就不适用了吗？这样一来，经常爱在家做饭的男性就对它感到反感。后者如：恒源祥系列产品。它采用不间断的刺激法来加强其在公众印象；但其结果却适得其反。例如：“恒源祥，羊…..羊…..；恒源祥 ，兔…..兔….兔..兔;恒源祥，牛….牛…..牛”。另一种则表现为危机公关的失败。例如：以三鹿集团为导火索的乳业三聚氰胺事件，就为我们企业的品牌建设敲响了警钟。最初，当媒体报道三鹿集团生产的奶粉中间含有三聚氰胺时，三鹿集团并没有采取召回制度和采取相应的赔偿；而是反过来污蔑媒体歪曲事实报道，直到患结石婴儿数量大幅度增加时，三鹿集团才不得不承认其所生产的奶粉中间含有三聚氰胺。这一事件曝光后，三鹿集团的企业品牌美誉度一下降到极点。因此，当企业产品的质量和信誉发生严重危机时，企业领导者应该立即采取危机公关程序处理危机事件，使企业的品牌得以维护。
四、中小企业实施品牌战略的构想
中小企业在竞争激烈的市场中长期生存，就必须利用品牌建设来提升企业的知名度和美誉度。尽管许多中小企业家或学术界认为，中小企业由于资源有限不能创建知名品牌，实施品牌战略是大企业的事情。然而，笔者认为：实施品牌战略的目标是一致的；但实施的路径却不尽相同。实践证明：许多大型企业最初也是由小企业发展而来的。具体可以通过以下途径完成：
1.制定合理的企业品牌占略规划
对于中小企业来说，在企业的初始阶段砸大量的钱来打广告提升品牌的价值显然是不现实的。中小企业的管理者应该当根据本企业的发展水平，制定比较合理的品牌战略规划。这样才能保障企业既能提升品牌的价值，又能保证企业的正常运作。笔者认为，中小企业的品牌战略规划大致可以分为以下几个阶段：第一阶段夯实基础，企业在这个阶段的过程中必须加强内功的修炼，对产品的质量和产品的研发加大投入力度，确保自己的产品质量在同类产品中获得竞争性优势，以获得消费者的认同感。第二阶段，即发展阶段，在这个阶段企业已经获得了原始的资本积累的资金，企业可以利用这笔资金着力加强自己企业文化的建设，使企业文化和企业的价值观念注入到企业的品牌之中，以获得消费者的认同感。第三阶段韬光养晦，在这个阶段由于企业的品牌刚建立起来，如果此时就进入一线城市占领市场，就会遭到其它品牌的围攻绞杀。因此，在这个阶段企业产品可以先进入二、三线城市，让二、三线城市的消费者先享受到使用该企业产品所带来的实惠。这样可以使中小企业的品牌在国际、国内品牌的博弈之中的薄弱地带就得生存的空间。当企业在二、比较三线城市获得利润后，千万不能立即盲目地进入一线城市。此时，企业比较明智的做法是，将企业所获得利润尽可能投入到企业软实力建设，巩固自己已经取得的成果并为下一步向一线城市迈进做准备。第四阶段，即全面推进阶段，当中小企业在二、三线城市建立起品牌后；此时，在这个阶段企业的品牌效应已经发展到一定水平了，企业就可以向一线城市发起推进，从而在一线城市的市场占有份额后，就可以花钱打广告来提升企业的知名度和美誉度。
2.与公共关系的相衔接
企业的品牌战略与企业的公共关系栖栖相关。当企业的品牌建立后，其运行和维护都离不开公共关系；否则，品牌所建立之后就经不起市场的洗礼。由于受传统观念和体制的制约，许多中小企业十分不重视企业的公共关系建设，当企业遭受到严重危机时，由于不能正确运用公共关系而使得企业的知名度和美誉度一落千丈。例如：“圣元奶粉性早熟事件”就是一个典型的例子，当问题暴露出来后，企业不仅不召回产品使公众淡忘这件事情；还到法院去参与报道的记者。这似乎看上去是维护了企业声誉；但结果却适得其反。笔者认为：企业在进行品牌建设时，应建立起与之相适应配套的公共关系。一方面，它可以将企业已建立起来的品牌进行广告宣传；另一方面，它可以帮助企业品牌进行危机公关，在危机中维持企业的知名度和美誉度。
3.加大对仿冒、假冒行为的打击力度
虽然我国已从计划经济转向了市场经济；但是由于市场经济的不完善，导致在某些部门、某些地区、某些行业出现了大量的假冒、仿冒行为。这不仅严重影响了企业品牌建设的积极性，更加严重降低了已创建品牌的市场价值。在实际生活中，一旦市场上有名牌诞生，假冒、仿冒产品也源源随之而来，严重影响了名牌在消费者心中的知名度和美誉度。目前，我国已经制定出了相关的知识产权法律法规（如：《商标法》、《广告法》、《反垄断法》）;但是由于缺失对假冒、仿冒行为治理的长效机制，使得假冒、仿冒行为屡禁不止。因此，应当加大对假冒、仿冒行为的执法力度，切实保护中小企业已形成的良好品牌形象。
总之，我们既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄。既要看到中小企业资源虽然有限，但也有创建企业品牌的可能性；又要认识到创建企业品牌不能一蹴而就，必须经过几代人甚至十几代人的苦心经营，才能使中小企业品牌在市场上立于不败之地。
参考文献：
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一、红旗坡农场林果产品实施品牌战略的优势分析
（一）具有实施品牌战略优越的自然资源
一是红旗坡农场光热资源丰富、昼夜温差大、气候干燥。农场地处中纬度欧亚大陆腹地，多年平均气温为10.7℃，全年≥10℃的积温为3572.9℃，年日照时数为2855h，日照百分率65%，全年平均无霜期为207d，多年平均降水量70mm，非常适宜果树生长，是栽培果树发展林果业的理想之地。
二是水资源相对丰富。柯克亚河水是红旗坡农场唯一的地表水源，属山溪性河流，河道径流主要由冰川融水、积雪融水及降雨构成，多年平均径流量为18030万m，此外红旗坡还有丰富的地下水，具有发展特色林果业的优越自然条件。
三是具有独特的气候环境，并且基地周围的环境和土壤条件适宜，无工业污染，满足绿色有机食品的种植要求。1993年红旗坡农场被列入国家绿色食品生产基地；2001年被自治区认定为“无公害农产品生产基地”，并颁发“无公害农产品资格证书”。这些条件是建设红旗坡林果产品品牌的基础。
（二）强化了实施品牌战略的关键环节——林果基地建设
林果业产业化经营的基础是基地建设，并且基地建设也是连接市场与生产的纽带。目前，红旗坡农场按照“依托主导产业建基地，围绕龙头企业建基地，突出区域特色建基地”的思路，发展林果基地、专业村和典型大户。红旗坡农场是阿克苏地区规模较大的果品生产及林果业科技示范基地，1993年被列入国家绿色食品生产基地，2007年5月成为北京08奥运会推荐果品生产基地。2007年春，农场在原种植粮食的大田地，引进优良品种，高标准建园1400公顷，截至2010年底，果园种植总面积已达1.24万公顷。
（三）拥有实施品牌战略中处于核心地位的龙头企业
品牌创建的主体和林果业产业化经营中的核心都是龙头企业。红旗坡农场是大中型国有农业龙头企业，创建了“红旗坡”牌“冰糖心”苹果，积极吸纳国内有资金实力的企业和民营经济参与“红旗坡”品牌的经营，成功带动果农4142户，2010年给果农带来的直接经济效益6900万元。
近几年农场采用多种方式率先在阿克苏地区建立了多个气调、保鲜贮藏库，截至2011年8月，在全场范围内已建立30多个气调、保鲜库，总库容已达20万多吨，其中，一分场的气调库是阿克苏地区第一家最先启用气调保鲜的冷库，而三分场冷库是到目前为止农场范围内库容最大的冷库，库容量已超过5000吨。同时通过积极引导和鼓励，职工在各分场自筹自建小型冷库11000吨，将长期水果储存（主要指苹果与香梨）与短期水果储存（香梨、葡萄、樱桃、哈密瓜）、临时性水果存放（果品预冷）相结合，成功提高了冷库三倍的利用率。在自治区钱智主席的大力支持下，农场启用了从意大利进口的苹果分选线系统，对苹果进行了电脑机械化分级，实现苹果加工出口的一条龙作业。
通过对保鲜储藏技术及引进自动化流水线技术，完成果品分选和处理，延长了林果产品的保鲜期和保质期，提升了林果产品的品质。经过分级分选加工后的苹果每公斤比原有的苹果平均每公斤增值0.5元，为农场果农增加收入达4250万元。
（四）实施品牌战略具有科技支撑
品牌之争归根到底是科技的竞争。近年来，红旗坡农场通过培训的方式大力普及林果业实用技术，不断提高劳动者整体素质；并依靠科学管理和科技，提升林果产业生产水平，提高林果产品质量和竞争力。
一是抓良种培育，成立了科技研发中心。二是推行标准化生产。通过标准化生产提高产品质量，这是创建品牌的根本。农场根据自治区制定的标准，对生产产前、产中、产后全过程进行监督。例如，阿克苏“冰糖心”苹果每年采摘期严格控制在10月25日之后，出口的苹果进行了电脑机械化分级。三是创建科技示范园。对果品从育苗生产到流通的全过程实行质量监控，给经营者和果农的生产销售活动提供样板，发挥辐射带动作用，增强林果科技推广发展后劲。四是抓实用技术、培训和科技服务活动。全场有从事林果生产人员3200人，其中，林果专业技术人员120人，林果经营管理人员120人，通过对基层干部、林果管理人员和农民的实用技术培训力争做到每户果农都有一个技术明白人，能掌握较新的林果种植实用技术。
（五）具有施品牌战略的自主品牌
红旗坡农场1999年注册的“红洁蜜”牌红富士苹果、香梨等系列果品，2001年注册的“红旗坡”牌苹果是新疆驰名商标和消费者最受欢迎的产品。
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Implementation Significance of University
Brand Content and Brand Strategy
ZHAO Jingjing
（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）
Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.
Key words brand； college； brand strategy
中国目前高等教育并未完全放开进行市场化运作，因此大部分高校品牌意识相对淡薄，品牌建设与管理工作尚待起步，高校对品牌建设的理解仍停留于传统的“对外宣传”工作的范畴，但显然传统意义上的高校外宣（对外宣传）工作已无法承载现代大学品牌建设的发展需要。同时，互联网飞速发展所带来的媒介环境变化，又使得网络营销、危机公关等领域成为学校美誉度建设中的新挑战。各高校需要将品牌工作提高到战略的高度进行规划，运用品牌学、品牌管理学相关理论及研究成果，提高学校品牌的塑造和管理工作水平。
1 品牌与高校品牌
对于品牌理论的研究，最开始依附于广告和营销学，随后又进入管理学和消费心理学的范畴，后因学者对品牌资产研究的重视，又逐步进入会计学视野。最终，研究品牌学的各专业领域共同组成了相关学科群。各国学者专家及管理实践者们纷纷从各角度对品牌进行定义与解读。概括起来具有代表性的分别有符号说、资产说、综合说、关系说、互动说和承诺说。
品牌是一个多角度、多维度的概念。一个完整的品牌定义应从消费者和企业两个角度来理解。品牌既是一个针对消费者及消费体验而生的概念，没有消费者就没有品牌。同时，品牌又是一个针对企业而言的概念，是企业向消费者传递企业理念，并和目标群体建立稳定关系的一种载体。
从构成要素来看来看，品牌不仅是外在的名称、标识等一系列符号的组合，也是由理念、文化、承诺、体验等内在构成要素累计而成的感觉和认知，是一种使得品牌所有者与竞争对手区别开来的无形资产，是众多品牌相关信息的整合。
1.1 高校品牌的内涵
从品牌的主体和对象维度而言，品牌既是一个相对于目标学生和社会大众的概念，是学校办学条件、办学行为、办学质量在社会大众和目标学生中所形成的认知、体验和评价的总和。品牌也是学校向内、外传递办学理念、学校文化、学校特色的一个载体，让社会各界深层次了解、认识学校的一种途径。
从品牌的构成要素维度开看，学校品牌可被剖析为由品牌的外在构成要素和内在构成要素的两大部分，品牌是内外构成要素的系列组合。高校品牌的外在构成要素包括学校名称、标识、色彩等一系列与品牌的内涵相一致的表象信息，帮助外界形象地识别和记住学校。内在构成要素则包含了学校的使命与愿景、价值观与文化导向、教育服务特征，以及学校对社会和学生的承诺。
也有人将高校品牌的内在构成要素解释为“核心品牌”，将高校品牌的外在构成要素解释为“形象品牌”。包括学校使命与愿景、价值与文化导向的“核心品牌”是一所大学区别与其他大学的最具独特性和稳定性的品牌特质和要素。大学核心品牌具有独特性、稳定性、积淀性、不易复制性等特点。大学“核心品牌”的形成是一个逐步积累和沉淀过程，而且一旦形成难以被轻易模仿和超越。包含学校名称、标识、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”则是大学“核心品牌”的外在表现形式，由于形式品牌具有直观性特点，通常可以通过视觉识别和行动识别系统体现出来，因此在品牌建设活动中具有较强的操作性，便于品牌运作与管理，容易在短期内收到较好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合传播方法和手段可在短期内取得良好的沟通效果。但如果没有牢固的“核心品牌”作为支撑，“形式品牌”往往缺乏生命力，难以形成真正意义上的品牌优势。
1.2 高校品牌的特点
首先，高校品牌经营的目标不是经济利益最大化，而是社会效益的最大化。高校作为非盈利组织，旨在进行人才培养、文化传承和社会服务。这就决定了高校品牌建设的最终目标是指向其社会声誉和社会影响力的提高。高校通过不断提高的影响力和品牌效应，进一步增强其社会资源的整合力，为自身的发展营造良好的社会环境，吸纳更多优秀的人才加盟事业发展，进一步提高其服务社会的能力。
其次，高校品牌具有内涵的丰富性和多维性特点。与企业相比，高校所提供的产品是非物质的，是无形的教育服务，是学生通过教育服务所获得的成长、进步与个人价值的增值。“教育产品”的特殊性和非物质性决定了教育品牌内涵的丰富性和多维性。
第三，高校品牌具有很强的文化驱动性特点。在品牌建设过程中，企业已逐渐达成共识：品牌的基础是企业所提品的质量，没有可靠的产品质量为保证，品牌将无以依托。虽然也有单纯依靠营销手段和营销事件快速成长的品牌，但在经过了短暂的红火期后，其品牌的坍塌往往比建立更为迅速。学校作为育人场所，我们的“产品”是特殊的，人才是不可能通过如企业产品般的机械加工来完成的，必须通过环境的熏陶和影响来完成，即通过营造良好的育人环境来完成。
2 品牌战略及高校实施品牌战略的意义
在科学技术高度发达，信息传播飞速的今天，企业技术上的壁垒极易攻破，管理上的优势也易于模仿，但品牌优势一旦形成，具有难以轻易被模仿和超越的特点，容易在竞争中制胜。因此近年来，不少企业纷纷将品牌置于战略的高度，进行规划和管理，以品牌战略为利器，在竞争中占据优势地位。
在高校数量不断增多，竞争不断加剧的宏观环境下，引入品牌战略，不仅能帮助高校找准办学定位、强化办学特色，还能在竞争中利于不败之地。
2.1 实施品牌战略可使学校获取差异化竞争优势
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出要“促进高校办出特色”，改变目前国内高校只重办学层次提高，不重办学特色和办学质量提高的现状。鼓励各高校根据社会需求，结合自身优势，办出特色，满足不同领域不同层次的人才培养需求。
实施品牌战略的高校，在进行品牌定位的过程中，将有意识有目的地寻找自己的竞争优势和办学特色，通过建立品牌功能性和情感性上的差异，将自己与其他高校区别开来，这种区别将成为高校的竞争优势。
2.2 实施品牌战略可提高学校内部凝聚力与向心力
学校品牌战略的实施，有利于学校向全体教职员工和学生、校友清晰地传达学校的愿景、方向、理念、价值观和文化取向，进而增加全员的凝聚力和向心力。学校品牌的形成，最终要依靠全体师生的共同努力，让良好而独特的文化氛围得以衍生，否则品牌规划将成为一纸空文，流于空谈。由品牌愿景带来的凝聚力和向心力是学校的宝贵财富，能调动品牌相关者的积极性，减少文化摩擦。品牌文化的形成又将进一步激发成员精神上的归属感与自豪感。
2.3 品牌战略有利于树立鲜明独特的学校品牌形象
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党的十报告对大力促进教育公平提出了明确要求，指出要“大力发展民办教育，为学生提供更多的选择”。在社会各界的大力支持下，我国的民办教育发展迅速。但同时，也有不少民办高校举步维艰，实力欠缺、特色不足、品牌薄弱成为发展的瓶颈。民办高校如何实施品牌战略，获得社会的认同，是目前民办教育界讨论的一个热点问题。这里从民办高校自身具备的优劣势入手，探索民办高校品牌战略的实施策略。
民办高校自身所具备的优势和劣势，其实就是SWOT分析中的S和W。海因茨・韦里克系统的提出了SWOT分析法，雏形可见于安德鲁斯的思想，目前该方法广泛应用于战略制定领域。SWOT分析是根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及企业外部环境的机会和威胁。其中的优、劣势是相对于竞争对手而言的，是企业内部环境分析的重点，机会和威胁是企业外部的。此处的研究重点是优势和劣势，认清民办高校内部的优势和劣势，有助于民办高校品牌战略的选择。
二、民办高校实施品牌战略的优势
只有充分发挥比较优势，才能形成新的竞争优势，并因此具有核心竞争力，但首先应清楚民办高校自身的优势在哪里。
（一）办学机制灵活多样
民办高校具有灵活的办学机制和面向市场的就业导向，面向市场需求，随时调整专业设置。民办院校不受上级教育主管部门的计划控制，所设置的都是在就业市场上非常热门的专业，也可以根据市场需求的变化随时改变各专业招生人数的比例。另外，民办高校还积极推进校企合作，采取“订单式”培养。如广州大学城建学院同广州建筑集团、天马集团等企业建立长期合作关系，利用企业资金，培养企业所需要的专业技术人员，保持了培养人才与企业产业间的无缝对接。一般到了入学次年结束时，院校就业部门就帮学生联系好单位，确定好岗位，第三年就针对岗位技能需求进行有针对性的教学和训练。
（二）创办人的正面影响
学校创办人先进的理念、科学的管理、果断的决策、不阿的性格、机智敏锐的反应能力，能够促进学校的健康发展和教育质量的提高，有利于塑造特有的校园文化氛围，促进管理和教学体系、培养模式的完善。民办高校凝聚了创办人的心血，并因此传承了某些特质而具有某些优势，如：善于开拓、不怕艰苦、善于发现和利用发展机遇、熟悉市场和教育规律、善于资本运作和整合优质教育资源、善于团结并调动社会积极力量等。黄河科技学院的创办人胡大白，就总结了这样一条精神：不停的追求，并形成了独特的学院精神，影响和造就了一代又一代的学院人。早在1989年五周年校庆时学校就总结归纳出了“开拓、拼搏、实干、奉献”的黄河科技学院精神并努力践行，不断适应市场经济的发展规律，探索出新型特色的育人模式，最终使得黄河科技学院走上了发展的良性循环。
（三）充分重视学生就业
对于民办高校来说，毕业生就业的好坏，直接影响当年招生的多少，因此，民办高校非常重视毕业生的就业工作，每年投入大量人力物力用于学生就业工作。以黄河科技学院为例，学院把学生的就业当作学校的生命线来抓，积极实施“毕业生就业工程”，紧密结合市场经济和社会发展对人才的需求，全心全意为学生提供终身就业服务。针对准备就业、创业的学生，非常注重加强实践教学，重视对学生动手能力的培养，鼓励学生参加各种国家级大赛并获奖，如电子技能大赛、机器人大赛等。2011年，该校在国际国内众多学科竞赛中，共获得省级以上奖励458项，其中国际奖项5个，全国奖项243个，省级奖项210个。学校虽是三本，但培养出的毕业生所具备的能力，完全可以与重点高校的学生相媲美。近年来黄河科技学院每年的就业率逐年上升，从2007年的93.7%到2011年达到98.56%，个别专业的就业率甚至达到了99%以上。
（四）注重培养综合素质
重点高校是以培养“研究型”人才为主，而民办高校培养的就是“应用型”人才。近年来，随着社会对人才要求的提高和民办高校办学实力的提高，一些好的民办高校开始着力提高学生的综合素质，不再单纯的追求“自考”通过率等指标，而是把“应用型、创新型、复合型”作为人才培养目标。越来越多的院校开始重视学生的职业生涯规划，把创业教育也引进到教学当中，强调身体要过硬，心理素质要健全。如，黄河科技学院对学生的要求是“五会”即，会做人、会学习、会工作、会生活、会创造；“四有”即有理想、有道德、有文化、有纪律。这都要求学生不仅仅学习成绩要好，综合素质更好要，这样的学生才是社会需要的人才。
三、民办高校实施品牌战略的劣势
认清自己的比较优势，更应该知道自己的劣势。只有这样，才能取长补短，互惠互利，达到双赢的目的。
（一）缺乏发展资金
多数民办高校走的是“以学养学、滚动发展”的路子，这是一种建立在少量资金或是“三无”（无先期投资，无自建校舍、无专职教师）基础之上的，主要依靠收取学费来维持其运转，学费几乎成为人多数民办学校唯一的资金来源。而经费的缺乏自然又影响办学条件的改善、师资队伍建设等，结果质量也受到影响。同时，民办高校经费的管理和使用不规范，存在部分办学者“家天下”的现象，又进一步制约了社会资金的再投入。目前大多数省份已放开对民办高校的贷款，但民办高校获得的基本上都是保证贷款，以相关业务单位或担保公司做担保，基本上没有信用贷款，贷款年限较短，审批非常严格。捐赠收入不稳定，我国法律虽然鼓励社会组织和个人向教育等公益事业提供捐赠，但对捐赠行为缺乏有效的激励机制，导致社会组织和公民个人缺乏捐赠的动力。股份制化难，我国尚没有制定允许民办高校国内上市融资的法规。再加上股份制的实施极有可能会导致创办人对民办高校控制权的削弱，甚至旁落，所以创办人没有积极性通过这种方式引进资本。
（二）师资基础薄弱
民办高校大多从高职高专院校转换而来，起步比其他普通公办院校晚，在师资队伍上存在较大问题。主要表现为专兼职比例不当，兼职教师过多，这样教师队伍稳定性差。目前许多民办高校的专兼职教师的比例失衡，有的学校是2比8，好点的是4比6。同时，学校讲究成本核算，对教学设施等方面的投入不足，均严重地影响着民办高校教学质量的提高。师生比也不合理，生源较好的民办高校，学生过多，辅导员和任课教师的任务过于繁重。另外，教师在年龄和职称结构上有“两头大中间小”的特点，年轻和年老的多，中年少，职称低的青年教师和被返聘的公办高校的退休教师占的比例大，缺少中年骨干教师和学科带头人。教师队伍良莠不齐，鱼龙混杂，严重影响了教学质量。某些民办高校没有自己合理的师资结构和队伍，聘任大量在读研究生兼职任课，教学经验和课堂组织能力水平都较差，不利于教学质量的提高，容易使生源流失。
四、民办高校实施品牌战略的对策
优势和劣势不是绝对对立的关系，也不是永久存在的。辩证的看待民办高校所具备的优劣势，且经过有效的组合，扬长避短，劣势也可以转化成优势，使民办高校成功的实施品牌战略。
（一）利用灵活的办学机制
民办高校可以充分利用自身灵活的办学机制这一优点，弱化劣势，创造良好的社会效应，打造学校品牌。由于办学面向市场需求，可以灵活设置专业，民办高校可以强化这一（下转第50页）（上接第48页）优势，吸引更多的生源和优秀教师。一些市场需求较大的专业，由于无法及时调整设置，公办高校此类专业较少，甚至没有。而民办高校可以应时而动，满足需求。同时，这些专业的教师公办高校中也可能已经饱和，大批学有所长的、学历较高的、具有较深理论功底的博士或博士后、具有较熟练技能的工程师等无法进入公办高校职教，民办高校中这类专业的设置，势必会吸引大量人才的流入，改善民办高校师资基础薄弱的劣势。通过吸引学生扩大生源，通过引进教师提高师资队伍水平。但是也要注意留住人才，给引进的教师提供合理的晋升空间，创造良好的科研或教学环境，避免人才的流失。民办高校还可以通过与企业建立长期的合作关系，利用企业的资金和经验，培养企业所需要的专门人才，更好的满足社会需求。
（二）发挥创办人正面影响
这个时代的品牌战略离不开品牌精神，要充分发挥创办人的正面影响，培养品牌精神。品牌精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神是品牌文化的重要组成部分，品牌精神既是决策者对事物的认识，也是企业长期发展过程中全体员工自觉实践而形成的。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵，满足人们情感、心理层面的需要，成为竞争的关键要素。民办高校可以通过创办人的影响，培养正面向上的学校文化、理念和精神，影响学生、影响老师、影响社会，形成强大的凝聚力，带动整个学校的良性运转。如学生即使毕业了，有所成就，也不忘本，可以为学校的发展捐献资金，献力献策；老师能够不断提高自身修养和理论水平，爱学生，爱学校，为学校的发展贡献力量；由于创办人的带动，社会对学校有良好的正面印象，有助于生源数量和质量的提升。
（三）学生走出去与引进来
学生更好地走出去，能够更好的、更多的引进来，引进生源、引进资金、引进师资、加速发展，走出去与引进来应是相辅相成的。学生就业状况良好，综合素质水平较高，于目共睹，这是一种无可披靡的品牌营销，该高校在社会公众心目中的地位和水平势必会提高，长此以往，对该民办高校会有一个思维定式，会形成稳定的价值判断，这时的品牌效应已经逐步形成。初步形成品牌效应后，还要注重品牌的维护，更加注重内涵的提高，进一步提高学校的综合实力水平。面对日益激烈的市场竞争，不进则退，民办高校要有危机意识，不断强化自身优势，弥补劣势，充分发挥品牌效应。
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随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头｡之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应――品牌效应”｡所谓品牌效应,就是质量､信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡
一、品牌战略在我国企业运作的问题
目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海,就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料,等等｡这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品｡但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事｡当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是:
1.缺乏实施品牌战略的紧迫感
许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡
2.不知从何着手
或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样｡其实,这是最要不得的｡因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬｡再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通｡万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发｡唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的｡
3.缺乏相应的机制
目前,许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格､不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为,实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的｡所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡
4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程
在中国市场,外资品牌通过合资､独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌｡相比之下,我国除了开放较早､竞争比较完全的行业,如家电､化妆品､食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有｡
5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢､麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧｡
二、改进企业运作品牌战略的对策
当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:
1.要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略｡深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一｡更是企业为国家､为民族做出应有贡献的一个大途径｡应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略｡
2.选准市场定位,确定战略品牌
一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一､二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性｡唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在｡这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的｡
3.运用资本经营,加快开发速度
开发资金不足,是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题｡但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发｡解决开发资金不足的一个国际通行的做法是运作资本经营加快品牌开发的步伐｡资本运作的形式是通过兼并､收购､转让､特许经营､有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌｡创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段｡从美国商品品牌的发展过程来看,已经历了创立品牌―经营品牌―买卖品牌的三步曲｡我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营｡到底是运用资本经营去收购､兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让､有偿使用､特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定｡这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场｡
4.利用信息网,实施组合经营
品牌一经开发,就要以最快的速度上网｡现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营｡其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销､拓展市场,还可大量节约广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的｡因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了｡而且是以最快的速度开发的｡其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴｡如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的｡寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大｡其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分｡所以,实施品牌战略,不可不运用信息网｡
5.实施规模化､集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化､集约化经营｡一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中就要实施规模化､集约化经营｡当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进｡二是依靠大集团推进新开发的品牌｡这是指如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,就应立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚､市场占有份额大,管理和营销方面人才济济的优势,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去｡三是企业实施品牌战略,可以通过定牌生产､监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化､集约化生产经营｡这就是通常所说“借鸡下蛋”､“借船出海”｡
6.营造优良的开发环境
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随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到，要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略，对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。
（二）品牌战略的意义
1.品牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
2.提升企业核心竞争力
企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。
3.提升产品价值，降低成本
品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。
二、我国企业实施品牌战略的有效途径
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
（一）进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果。要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题：第一，找出品牌主张，第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合；第三，应考虑产品本身的特点。第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。 第五，应该区别于竞争对手的定位。
（二）重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
（三）确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做好。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等。国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略：企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些具有较强实力的企业和刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。
（四）塑造独特的品牌个性
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的个性是温馨的、美味的；诺基亚（手机）的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。
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一、弱势的主体
目前，弱势群体农民作为品牌经营的最根本主体存在着两大最明显的软肋：
1.品牌意识不断增强，但认知存在偏差
在工业品牌如火如荼之际，农业品牌的时代也终于悄然的拉开了帷幕。农民们还没来得及思考过多就被品牌的力量惊呆了。“富岗”苹果能卖到100元一个，蒙牛乳业五年的利润总额超过了伊利和光明20年的总和， “维维”豆奶和 “康师傅”方便面一年收入是几十个亿。农民们突然间意识到该给自己的蔬菜瓜果起个名了，于是乎全国各地掀起了注册热，抢注风。品牌意识的确从无到有了，但认知存在明显偏差。
(1)重注册，轻管理。许多品牌在注册回来后就被束之高阁了，运用、管理、宣传工作开展非常有限。目前多数农产品都有注册的商标名称但70%左右仍然使用“产地+产品”传统叫法。例如大多数人都知道迁西板栗，却很少有人知道其注册商标是“紫玉”，很多人知道赵洲雪花梨，却少有人知道其注册商标为“赵洲桥”，都知道满城草莓，却不知道“太行”“满红”等等。这些名称，其区别仅限于产地的不同，品牌名称的吸引和描述功能几乎没有任何的发挥。
(2)重知名度，轻内涵。许多农业企业对品牌的认识仅限于知名度，忽略了美誉度和忠诚度对品牌的重要影响，只靠广告来创牌，所创建的品牌产品往往在市场上“昙花一现”。有的甚至由于热衷于一味求名而漠视产品质量，低劣的品质，高的知名度反而加速品牌副作用的传播。河北旭日集团在刚刚升起时就陨落了的神话最能说明这一畸形认识的后果。1993年旭日集团成立，在1994年就投入了3000万元用于冰茶的生产和上市，使用重磅的广告投入，在短短的数年间打造出一个中国茶王的名牌，冰红茶曾经成为旭日升的专用名词。但偏重广告投入的同时却忽略了对产品质量的检验和提高，致使具有极高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市场，在2004年的商标拍卖中，品牌价值缩水千倍。沉痛的教训应该值得我们深思。
(3)重销量，轻质量。片面追求销量的结果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等。例如，非常有名的晋州鸭梨，在2004年全市冷库里积压的鸭梨高达0.95亿公斤。其主要原因就是当地农民和政府都一再的注重产量，强调销量，家家户户种梨、大小企业都售梨，致使2003年鸭梨绝对数量增加20%，忽略了品种创新、质量、无公害、深加工等因素。梨卖不出去，只能采取各种方式降价促销，名牌形象一再受损。
只重销量，还有一种倾向就是忽略了售后的服务，好象只要卖出去就万事大吉了，而往往售后的服务与保证却是提升品牌形象，创造名牌产品的关键一环。
2.无序竞争现象严重
小农意识使得大多数农民容易出现跟风种植，使原本供不应求的产品供给过剩，价格下降；容易受眼前利益的驱使，在市场行情看好时互相抬价，低迷时互相压价。特别是个体、小规模的生产者之间的竞争更是无序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒别人的品牌。例如，2002年“京东板栗”在出口量比去年同期增长14.3%的情况下，出口值却下降6.8％。这一现象产生的主要原因就在于板栗出口企业数量迅速增加，由2001年的1家发展到目前的29家，企业之间竞相压价，至使出口价格一路下跌。更有一些外地劣质板栗进入当地市场，假冒京东板栗。
3.主体规模小
由于我国农村实行，分散经营，单个农户自身作为品牌经营主体根本无法胜任。而为数不多的一些农业企业规模又往往偏小，实力较弱。规模小，成本就高，相应的收益则低，资金积累的速度就比较慢，无力进行生产创新和新技术的开发。当然在品牌的宣传和维护等品牌经营方面也能力有限。
二、共性的品牌
农产品品牌是一种公共产品，品牌的开发、管理、受益往往不是同一主体,而是整个农产品的生产者群体。这是农业品牌不同于工业品牌的一个显著特点。根据博弈理论，单个生产者就会在创与不创品牌时产生两难困境。如果假设甲乙两个生产者都不创品牌的话，那么他们都可以维持较低的利润，如果两个生产者一起共同来做的话，那么就可以更好的创出并维护好这个农产品品牌，由此这两个生产者都可以获得较高的利润。但如果只有一个人在创名牌，另外一个人则分享他的收益而不花费成本，那么就会由于成本的节省而在竞争中占优势。追逐利润的一个结果就是大家都不做农产品品牌，从这一角度将，农产品品牌就是大家的品牌。
三、生物性的产品
1.质量不稳定
农产品由于受雨水、气候、日照、病虫害等自然环境的影响比较大，质量稳定性差。如果要保证持之以恒的高品质，就要为此付出高额的监控、调节、保护等成本。
2.规模有限
由于农产品的地域性较强，规模扩大有很强的限制性。规模小不利于品牌效益的放大。
3.连续供应难
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一、品牌战略在我国企业运作的问题
目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说，对实施品牌战略。发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣。开开牌服饰。古今牌胸罩。真丝大王。爱建衣料，等等。这些企业，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有春兰牌空调，已经踏上了世界的征程。于是许多企业觉悟到，市场经济发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:
1.缺乏实施品牌战略的紧迫感
许多企业领导认为，实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销。促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
2.不知从何着手
或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略。发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中，一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为，实施品牌战略是一个崭新的知识，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通。万事要抱定一个宗旨，从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。
3.缺乏相应的机制
目前，许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格。不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为，实施品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为是搞不好品牌战略的。所以，我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
4.受国家政策保护及限制的行业，品牌战略尚未提上日程
在中国市场，外资品牌通过合资。独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早。竞争比较完全的行业，如家电。化妆品。食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。
5.消费者中民族品牌意识的淡薄，不利于民族品牌的成长
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚，但他们从小消费外国品牌，如雀巢。麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
二、改进企业运作品牌战略的对策
当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题，笔者认为应采取以下几个方面的对策:
1.要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代营销知识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家。为民族做出应有贡献的一个大途径。应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准市场定位，确定战略品牌
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（一）现状
家具行业是一个企业众多、产业集中度较低的行业。目前，我国家具企业已达到6万多家，但在规模、管理、质量等方面却差别很大，而且普遍规模小，缺乏品牌意识。在出口贸易中，目前我国家具企业实施品牌战略大致可以分为三种情形：
一是具有较强的品牌意识，并努力扩大品牌的国际影响。这类企业如宜华木业、标致家具、顾家家具等，从一开始就十分重视品牌建设，通过对外贸易、对外投资等活动开拓海外市场，力争实现品牌的国际化。例如，标致家具2006年初作为北京首家参加德国科隆家具展的家具企业，用中国人设计、中国人打造的欧式家具，让德国、意大利、西班牙的同行们刮目相看。展会后标致家具在德国埃森注册了公司，开始进行标致家具打开欧洲市场的战略部署。再如，顾家家具意识到一味从事来料加工的代工生产业务收益微薄，自2008年就开始进行原始设计制造，并成为他们的主要业务，收益大涨，平均每件产品的利润比以前增加三成以上。目前，顾家家具拥有700多项产品和技术专利，并在海外开出了28家专卖店，销售自己品牌的产品。
二是具有一定的品牌意识，但还力不能及。这类企业已经注册了相应的产品商标，希望树立起品牌, 但因财力、人力及管理水平等原因,不能做充分的宣传，其产品品牌特点尚不突出。一些中小家具企业的老总已经认识到家具品牌建设的重要性，但问题的关键是如何才能打造强势自主家具品牌。品牌塑造是一个系统工作和一种耐心工作，涉及大量的工序和环节，需要投入大量的资金，因此易使这些中小家具企业的老总在品牌建设问题上彷徨徘徊。
三是缺乏品牌意识，只顾眼前利益。这类企业普遍认为品牌是务虚而销售是实，因此它们更多地从事各种形式的加工贸易，在设计、市场等方面依附外方。2005年8月，中国特产报记者者曾数次预约北京某著名家具企业总裁进行采访，却一直未果，理由是他们的企业根本不必宣传。据记者调查了解，全国范围内像这样的家具企业还有很多，这些企业的老板大都认为，目前家具在国内市场的发展空间很大，创不创品牌、出不出口都无所谓，只要有钱赚就行了。还有的企业认为，即使出口也会凭着物美价廉而畅销，至于宣传自然可以不那么重要了。
（二）效应
品牌战略是现代企业市场营销的核心，决定和影响着其产品市场结构与服务定位。总的来看，在出口贸易中，我国家具企业实施品牌战略的重要作用具体体现在以下几个方面：
其一，有利于企业扩大国际市场，保持我国家具出口贸易增长的持续。我国出口的家具产品主要依靠劳动力加工优势，大多数属于中低档次，技术含量低，因此企业长期以来总的都是靠较低的成本和价格来保持出口增长。加之近年来人民币升值、原材料价格上涨、贸易保护主义抬头、出口贸易摩擦不断增多等原因，企业出口永续经营的空间逐渐变小。为此，企业要减少对价格的依赖，而应依靠品牌来扩大国际市场和发展我国家具的出口贸易。
其二，有利于企业提高出口效益，促进我国家具出口增长方式的转变。家具制造业属于劳动密集型产业，出口贸易增长方式是以数量扩张为主，产品附加值低，利润微薄，经济效益不高。要扭转这种局面，我国家具企业就要通过塑造品牌，进而提高出口价格的方法加以实现。品牌战略的实施，才能逐步提高出口商品的质量和档次，扩大出口市场，从而为企业带来附加值和利润，进而转变企业出口贸易的增长方式。
其三，有利于企业增加无形资产，便于企业向规模化集团化发展。从品牌的基本特征来看, 只要某种品牌的产品有上乘的质量，并在消费者心中产生了信誉，那么这个品牌本身就具有价值，是企业一种宝贵的无形资产。企业可以以名牌为龙头，以资产为纽带，通过并购、信贷等方式，进行规模化和集团化经营，从而对增强出口贸易的竞争力具有重要的意义。比如我国的海尔集团自1984年确立了“名牌战略”思想后,利用自主品牌获得了企业规模的不断扩大。
二、我国家具出口企业实施品牌战略存在的主要问题
（一）品牌的数量影响有限
目前我国家具行业90% 以上是中小型企业，他们缺乏经济实力和创新能力，设计技术无法与国际水平媲美，设计人才缺乏，导致企业品牌的定位混乱、模糊，没有新意，品牌优势几乎无从谈起，进而出现虽然我国目前大大小小的家具品牌已有几万个，但至今仍未形成一个可以统领整个行业的大品牌的态势，所以严重制约了我国家具品牌在国外市场上的影响力。目前，在由世界品牌实验室和世界经理人集团共同编制和的2012年《亚洲品牌500强》排行榜中，入选的家具企业仅有塘厦美时家具有限公司和香港兴利家具集团公司两家。可见中国家具行业的品牌无论是数量还是国际影响都太有限。
（二）品牌的保护意识不强
长期以来，相当一部分家具企业由于受计划经济以及急功近利思想的影响，忽视商标注册和专利申请。以东莞为例。目前东莞约有2300家家具制造商，但拥有自有品牌的大概只占20%，这些企业尤其是民营企业，都普遍存在着知识产权意识淡薄，或不申请专利，不懂得依法保护自己的权益；或漠视他人的专利权，习惯于‘克隆’他人的作品等现象。近年来企业商标和外观设计被侵权现象不断增加。未经过注册商标所有人的许可，在同一种类或者相似商品上使用与其注册商标相同或相似商标的侵权行为，在家具产品行业中是非常多的。
（三）品牌的附加价值不高
据悉，中国家具业每年积压的产品价值在300亿元至400亿元，究其原因，一方面在于市场有效需求不足，另一方面是因为绝大多数产品档次低，式样雷同，无法形成细分市场。原因之一在于品牌的附加价值不高，企业产品的商标更多时候只是一个用来区别其他企业同类产品的一个特定标识罢了。在这种情况下，企业的家具出口贸易势必缺乏竞争力。
（四）品牌的营销意识不够
近年来，许多外国品牌，如“意大利Natuzzi”、“德国RUF-Bett”、“瑞典宜家”、“美国健威”等，往往比较注重在前期的宣传和推广活动，由于它们在中国成功地开展了专业品牌营销活动，因此赢得了中国市场的认可。例如，美国健威赞助“2010中国(江门)侨乡华人嘉年华暨侨乡旅游节”，并以富有激情、活力的企业精神面貌参与此次盛会，对健威人性化家具品牌的推广起到了有效的提升作用。而我国家具企业进行品牌全球营销的意识还不够强，手段也不够丰富，还未能真正走出国门大刀阔斧地进行品牌营销，因为我国企业每年只有有限的费用投在品牌全球营销上。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌，因而我们中国家具的品牌能被外国人知道的却很少。
（五）出口的品牌化程度低
基于家具企业实施品牌战略的现状，不难看出我国家具出口中的品牌化程度不高。美国华商贸易促进会主席巴特尔曾指出，中国家具绝对有竞争力，但是因为没有品牌，价格低廉，不但卖不起价格，还难以洗脱倾销的嫌疑。仅以广东为例。专业设计师的稀缺及其设计水平的局限性，决定了广东家具行业企业出口家具缺少自主品牌，相当多的家具企业产品出口过分依赖于OEM，较少实行ODM(自主设计制造)和OBM(自创品牌)，因而品牌优势不强。
三、促进我国家具企业在出口贸易中实施品牌战略的对策
第一，加强品牌的注册意识。长期以来，在商标申请注册问题上，中国企业不够积极主动，自我品牌保护意识不强，致使商标被抢注而遭受损失。比如北京晓月家具曾以“卢沟晓月”为品牌，但因没有及时进行商标注册而被抢注，他们便改用了“晓月”的名称。2011年的一项调查显示，占中国家具市场半壁江山的广东，在接受调查的2000家家具企业中，已向工商部门提交商标注册申请的不足三成，“已获得注册商标”的仅有221家。由此可见，中国企业的品牌注册意识亟待强化。因此，企业应重视品牌在境内外的注册工作，使名牌产品获得法律保护；企业还应重视申请认定驰名商标，驰名商标具有排除他人注册和跨类别保护的功效。
第二，重视品牌在海关的备案工作。为制止进出境环节的侵权行为，我国海关实施了知识产权海关保护,禁止侵犯知识产权的货物进出口。因此，企业应充分重视和利用我国知识产权海关保护制度，保护好自己的商标和品牌。在此方面，我国相关的家具企业做得就比较好。比如东莞美时家具就及时进行了品牌和专利的在黄埔海关保护备案，从而有利于企业的权利不被侵犯和降低企业的维权成本。
第三，增加品牌中的科技含量。高科技含量、高附加值的产品是品牌提升的重要因素，因此，科技的投入是提高品牌竞争力和参与国际竞争的长期战略。为此，企业应增强自主研发和创新能力，拥有自主知识产权的核心技术，以提高核心国际竞争力。在发展自主核心技术时，必须采取从以往跟踪和模仿转化为以自主创新为主的发展思路。切实加大科技投入，提高研发费用在销售收入中的比重，完善研发体制。同时，也应注重先进技术设备的引进。例如深圳德兴发曾斥巨资从意大利和德国引进了具有世界先进水平的生产设备, 如电脑自动开料机、电脑锣边机、电脑自动雕花机等木工机械以及电脑程控油漆自动生产流水线, 达到国际一流水准，可以生产世界最先进的家具产品，进而成就其产品大量出口。
第四，提高品牌产品的质量。质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，其影响力和竞争力难以持久。因此，企业应按照国际质量认证标准和出口国家(地区)的技术标准及环保要求，从设计、制造、检测、销售到售后服务，全方位严把产品质量关，提供切合顾客潜在心理期望的服务和推出有特色的服务，以保证出口商品的高质量、高信誉。目前我国有些家具企业也正在努力这么做。例如，深圳德兴发公司为使产品达到国际一流水平，公司仅专业管理人员就多达200多人, 派驻专业的技术标准咨询师为产品把关，为应对国外的绿色壁垒，该公司“金富丽”家具使用的中纤板的游离甲醛释放量全部达到欧洲E-1级标准,不危害身体健康；其生产的白银系列家具全部采用进口木材和中密度纤维板饰以沙比利人造纸,表面涂饰为国际名牌亮光漆,产品长久保持亮丽,且对人体无害。
第五，加大保护知识产权的力度。强化知识产权的海关保护功能，加大对假冒伪劣和走私活动的打击力度，使企业的品牌受到保护。到目前为止，我国不断采取措施逐步完善知识产权海关保护制度，从比较早期的降低备案费到近期采取的企业办理知识产权海关保护备案将实现无纸化，这些措施都有助于降低企业进行知识产权海关保护备案的成本，进而调动企业进行知识产权海关保护备案的积极性。当然，在企业目前进行知识产权海关保护备案意识不够强的情况下，我国相应海关还应该加强直接下到企业去进行宣传、鼓励和引导他们进行知识产权海关保护备案，让企业了解到只有主动向海关总署办理知识产权备案，才能及时得到知识产权的海关保护。
参考文献：
[1] 贾青芳.家具企业：如何走出发展的迷宫.中国特产报，2005-08-08.
篇12
然而，之后英特尔却遭遇了两大困惑：
1) 强势的下游厂商客户如IBM等都不甘受制于人，整个PC行业除了康柏之外，几乎都不愿意采用386，计算机厂商更愿意停留在286时代。
2) 数字概念不受法律保护，导致以数字为认知标识的×86产品被客户采用的同时也遭到竞争对手“窃用”，这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间，×86成为行业标准概念，并不专属于英特尔。
于是，英特尔开始向前转移，直接将品牌传播面向终端消费者，从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名，以实现消费者心智市场的占领，期望通过终端消费者的品牌认识从而给下游厂商形成拉力，以此来形成一条曲线救国、反控下游的突围之路。当时，英特尔提出两个营销方向：
1）合作营销：与个人计算机制造商合作，授予他们使用英特尔商标的权利，借由他们的营销渠道，直接将英特尔推向终端；
2）消费者品牌打造：在消费者心中建立强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。
于是，英特尔成立合作基金，从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果，很多PC厂商都在广告补贴下折腰。光1991年底，就有300家公司参加了这个营销计划。
从此，连续数年我们看到IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“Intel Inside”，广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。原本CPU作为电脑部件，一直只是面对电脑厂家，而英特尔通过联盟电脑公司，把电脑部件直接与用户连接起来，英特尔以“Intel Inside”为标志，不断向消费市场传播其“品质、可靠、技术领导”品牌价值。通过长期的品牌建设，逐渐掌控了与厂家之间博弈的控制权。
英特尔之所以能够取得如此大的成功，在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱，以品牌强化技术能力，以技术强化品牌核心价值。先前英特尔是通过数字彰显技术的更新换代，基于×86不受法律保护得到的教训，英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护，以Pentium代表“586”，到了中国Pentium被翻译为“奔腾”，广告词“给电脑一颗奔腾的芯”，一语双关，一提到它就会联想到速度。但随着软硬件的进步，速度普遍得到了提升，已经不再成为消费者关注的唯一焦点。既然速度没那么重要了，而奔腾又等于速度，与其更改根深蒂固的消费者认知，不如重塑一个子品牌，于是 “酷睿”诞生了。酷睿的品牌核心价值除了一如既往的追求速度之外，还强调其智能及可以延迟电池使用寿命的价值。如今，除了奔腾，英特尔处理器的产品品牌还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾等，每个品牌都有不同的用户群和诉求，基于品牌组合形成的能力，使其品牌影响力逐渐巩固，多年保持在全球品牌价值榜的前十位。
新型的工业品牌营销战略——要素品牌战略
英特尔的品牌营销战略，实质就是一种要素品牌战略。近两年关于要素品牌战略的研究逐步深入起来。所谓要素品牌战略，就是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。除了英特尔之外，越来越多的工业品品牌开始采用这一战略，如商用设备制造商——利乐包装、化工巨子——杜邦，自行车配件商——禧诺玛等。要素品牌战略是一种全新的工业品品牌营销战略。目前越来越多的工业品公司认识到了这一战略的独特优势。
无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销方式将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。
许多工业企业都是生产原材料、中间品和零部件的，那么是不是他们都适合走要素品牌战略呢？张东利认为，要素品牌战略的实施，必须具备一定的条件，否则企业将面临极大的风险，甚至会导致灭顶之灾。因为，直接面向大众沟通的成本是巨大的，效果在短期内无法显现，而且如果终端消费者并不认为制造商强调的材料、成分和部件对成品的性能有关键性影响，那么这种宣传作用就不会引起终端消费者的关注和反馈。正是因为这个原因，绝大多数工业品企业对要素品牌战略都心有余悸，看上去很美好，但却不敢实质性的迈进一步。张东利认为，中国工业品企业要走要素品牌战略，必须慎之又慎。只有符合以下条件的工业品企业才适合走要素品牌战略。
首先，该类要素必须是最终消费者能够识别而且对终端消费品的功能发挥起着不容忽视的重要作用。这是要素品牌战略实施的前提和条件。这类要素包括电脑CPU，汽车发动机，户外服装防水面料，服装特殊面料，自行车变速器，杜比环绕音响等等。PC用户清楚地知道CPU对电脑运算速度所起到的重要作用，户外爱好者也知道穿着含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。这些隐含在最终产品中的要素能够很容易被消费者识别和体验。这样，作为品牌建立的根基——差异化，就能够因此而实现。如果没有这一条作为支撑，要实施要素品牌战略就是空中楼阁，随时都会垮塌。中国工业品企业如果要实行要素品牌战略就一定要满足这个大前提，一定要在这一条上认真审视。
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关于品牌战略的研究从20世纪50年代开始发展起来，如今已逐步完善，成为企业快速发展的重要战略举措。而企业经营领域也开始认识到品牌战略的重要性。越来越多企业正在将品牌战略应用到生产实践中去。
本文的主要目的在于探讨，我国机械工业企业在实施品牌战略、参与国际竞争中，由于其产品及客户的特殊性，在品牌建设时应当侧重于哪些方面，机械工业企业是否应该在企业形象识别、产品设计等方面通过创新、整合、重新定位来实现品牌战略的突破，这种创新的可能性、基本路径和方向又是什么。
1 品牌策略在我国机械工业行业的运用情况
大卫・奥格威提出“品牌形象论”，他认为品牌是一种错综复杂的象征，“品牌是包括了属性、品牌名称、包装、价格、声誉、风格等多种因素的无形总和”。
所谓品牌战略，即“品牌”作为公司的核心竞争力。它是竞争的产物，是基于企业的整体经营战略思维的。品牌战略的实施，从短期来看是让品牌能在市场站稳脚跟；从长远上看，便是提高品牌的市场竞争力。
品牌战略从某种程度上说也是一种综合战略。企业的经营战略丰富多样，包括产品战略、营销战略、人才战略等等，若只依靠某些单一的战略，想要获得长期稳定的优势是难以成功的。企业必须打造适宜的品牌战略，通过提升品牌来创建企业核心竞争力，企业才能站稳脚跟，稳步发展。
在机械工业行业，长期有种误解，管理者认为品牌建设是次要的，和质量建设、生产管理、产品研发、销售战略等相比，地位微乎其微。于是品牌战略被边缘化，成为其他工作的辅助，其核心价值并没有被真正开发出来。
近年来，市场的繁荣让机械工业行业得到迅速的发展，和许多其他行业一样，市场开始逐步从产能竞争向品牌品质竞争转变。和传统的行业企业相比，注重品牌建设、品牌形象的企业越来越受到市场的青睐，在激烈的市场竞争中显现出优势。
然而和其他行业相比，我国机械工业企业的品牌管理运作一直处于发展相对较缓慢的状态，推行起来困难重重。企业明白品牌战略能带来什么好处，却无法推广落实。这种现象的背后，有什么深层原因呢？
首先是传统的管理模式已根深蒂固。机械工业企业向来是以产品为中心的，企业关注的重点在于其产品。其次是在实施品牌战略时，没有明确机械行业的品牌核心价值。企业的各项工作、管理运行都必须围绕企业的品牌核心价值进行运作，才能通过良好的品牌架构实现品牌资产的增值。
企业要实施品牌战略，有一个根本条件便是核心竞争力。如果缺乏核心竞争力，企业的品牌战略的实施与发展都会受到极大的制约。我国机械工业企业普遍存在的一个问题，也是缺乏核心竞争力。产品同质化严重，缺乏创新，以产品为中心的导向使企业没有在客户的心理需求上投入足够的重视。
2 机械工业企业基于设计创新的品牌战略
“创新”概念是由美国学者熊比特于1912年首次提出。他的观点认为，创新是“企业家对生产要素的新组合”。即创新的核心不是去重新发明一种事物，而是在各种已经有的发现和发明基础上进行综合。这里综合的要素包括产品、工艺、市场、生产要素和组织形式等。作为推行品牌战略的有效途径之一，形象创新与产品创新适合于在控制成本与风险的条件下实行。
首先是品牌形象，即品牌识别系统的构建与创新。品牌识别系统主要包括以下方面：
第一，理念识别。主要指企业文化，包括企业精神、价值观、经营和市场定位等。第二，行为识别。通过一个明确的企业经营理念建立完善的组织制度和管理体系，并通过品牌推广将企业理念进行传播，以形成社会对该企业价值观与理念的识别和认同。第三，视觉识别。设计统一的视觉符号，用于宣传企业文化与经营理念，推广企业整体形象，提高产品的知名度。
著名设计师E.Noyes曾说：公司应该在世界市场的竞争中，有意识地在顾客心中留下一个具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能体现公司的服务精神，创新精神和独特个性。IBM公司的品牌识别战略开发就是一个经典案例。企业名称的缩写作为视觉设计的基本元素，字体经过设计和简化，并运用具有科技感的蓝色作为主色调，设计出的富有品质感和时代感的造型“IBM”，成为品牌标志。 这个蓝色标识成为“前卫、科技、智慧”的代名词，这个通过进行整体设计推出的全新的IBM形象，使IBM公司焕然一新，进入新的高度，在美国计算机行业中逐渐占据领先地位。从此品牌识别开始成为企业扩展市场的秘密武器。之后的日本马自达汽车在 “设计综合经营战略”的帮助下，也通过品牌识别系统的创建获得市场上的成功。纵观国际知名企业，都拥有完备的企业VI系统。这些企业能在国际市场竞争中取得长期成功，除了产品本身的原因，与视觉传达和用户心理是紧密联系的。
而基于品牌识别系统进行的产品设计创新，则结合了品牌策略与机械工业行业传统管理理念“以产品为中心”，容易被企业接受和运用。
产品设计创新中，有两点十分重要，那便是产品设计色彩的创新运用和基于品牌识别系统的产品造型基因创新。
设计色彩是产品设计中十分重要的环节。传统机械产品的用色过于一致，是产品同质化的主要原因之一。例如以重型机械为主的卡特比勒公司，主要生产挖掘机、装载机等大型机械产品。虽然产品种类不同，但用色上别具一格，没有采用传统机械产品上常见的灰色或深色，而是采用明黄色为主色调，运用色彩的变化使看似笨重的大型机械变得轻盈，富有活力。公司标志也运用黄与黑的搭配，使产品与品牌标识相互呼应，有很强的识别度。这套视觉识别系统也被贯穿于公司生产和宣传的各个部分，使公司形象更加视觉化。
而通常没有品牌识别系统的企业，在产品设计时也很少会关注产品造型的基因，产品特征线的设计与沿袭。客户无法在第一时间识别出企业的产品，产品也无法给客户带来深刻的印象。
因此，机械工业企业在产品设计创新中，可以在以下方面进行思考：
第一，研究消费者心理。色彩运用时，一方面要符合工程产品的功能需求，另一方面可以通过对消费者进行市场调研、心理需求分析等，获得符合消费者心理喜好的配色方案。第二，将品牌标识与产品配色整体化。使客户看到产品的配色，能联想到品牌标识，进而识别品牌。第三，结合品牌标识设计产品特征线，构建产品造型基因。正如看到“双肺”形象的进气格栅，消费者可以迅速识别出宝马品牌，机械工业企业在重型机械产品等设计中也应构建自己的造型体系，突破出以往的传统造型。
3 结论和需要进一步探索的问题
本文通过分析将我国机械工业行业在实行品牌战略中存在的问题，希望借品牌识别系统和产品色彩和造型设计的创新来提高品牌战略的效果。由于品牌战略涉及管理、市场等多方面因素，因此单靠设计创新是不够的。如何通过设计创新来带动品牌战略的应用，还需要不断摸索与探讨。
参考文献：
[1] 蒋丽春.论我国企业实施品牌战略的问题与对策[J].中国商贸，2010（10）.
