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篇1
众所周知，地面数字电视广播系统目前有多种制式，除了国外正在使用的几种标准外，还有我国自己提出的若干种制式。这些制式总体上可以分为单载波方式和多载波方式两类，美国用的ATSC是单载波的，欧洲的DVB-T是多载波的。国外主要有三种数字电视地面广播标准：欧洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美国的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(综合业务数字广播)。
ATSC采用的是单载波调制方式(VSB)，抗多径干扰和抗多谱勒效应能力差，难以建立单频网和进行移动接收。ISDB-T虽然支持单频网和移动接收的应用要求，但是该技术应用较少。从世界各地对数字电视地面广播标准的采用情况来看，DVB-T标准较ATSC和ISDB-T更具优势。DVB-T是欧洲DVB系列标准中较新的一个标准(此外还有有线数字电视标准DVB-C，以及卫星数字电视标准DVB-S)，也是最复杂的DVB传输系统。此标准是1998年2月批准通过的。DVB-T标准的核心是MPEG-2数字视音频压缩编码，采用编码正交频分复用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)调制方式，适用于大范围多发射机的8k载波方式。为高清晰度电视(HDTV)信号传输提供大于20Mbps的净荷码率，支持简单天线室内固定接收。为标准清晰度电视(SDTV)信号传输提供大于5Mbps的净荷码率，并能在车速移动条件下支持移动接收。具有单频组网能力。目前采用DVB-T标准的国家和地区有德国、西班牙、挪威等欧洲国家及澳大利亚、新加坡等其它国家。其中新加坡和德国等国将移动接收和手持设备作为主要方向。欧洲的DVB-T标准最初是为便携和固定接收而设计，它采用的是COFDM（编码正交频分复用）多载波调制方式，其调制参数（如星座图、编码率、保护间隔等）可调，可提供120种常规模式和1200种分级模式。随后，针对DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移动接收中的不足，人们提出了一种DVB-H的制式专门用于移动接收，而原有的数字音频广播（DAB）也发展到播出多媒体。DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通过地面数字广播网络向便携/手持终端提供多媒体业务所制定的传输标准。该标准是欧洲的数字电视标准DVB-T的扩展应用。和DVB-T相比，DVB-H终端具有功耗更低、移动接收和抗干扰性更强的特点，因此该标准适用于移动电话、手持计算机等小型便携设备通过地面数字电视广播网络接收信号。也可以说DVB-H标准依托DVB-T传输系统，通过增加一定的附加功能和改进技术使手机等手持便携设备能够在固定和移动状态下稳定地接收广播电视信号。DVB-H采用时分数字多媒体广播带宽、以脉冲方式发送各频道的数据。一般情况下，除接收所需频道的数据外，调谐器电路在其它时间均处于关闭状态，因此可有效减少耗电。DVB-H的基本商业要求是用电池供电的小的屏幕移动终端。它应该能够在手提式的，移动的和室内的环境中，使用单一天线接收多媒体业务。目前看来，数字移动电视非数字电视地面广播莫属。
我国地面数字电视传输标准于2006年8月18日颁布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式实施(国标地面数字电视标准简称为DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。较早时也称为DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的时域同步正交频分复用(TDS-OFDM)多载波调制技术，这种独特的先进技术有机地将信号在时域和频域的传输结合起来，在频域传送有效载荷，在时域通过扩频技术传送控制信号以便进行同步、信道估计，实现快速码字捕获和稳健的同步跟踪性能。DMB-TH具有自主知识产权，能较好地支持移动接收，高清数字电视广播，单频组网。
三、小结
广播电视的移动接收作为当前的技术热点，尽管它的市场前景和受众分析还有待进一步的研究，但它的技术还在发展中。它还有着信号衰落、多普勒效应、覆盖网的建设，接收机（特别是便携机）的耗电，接收天线的安装等问题，所以要说哪一种制式最适合移动接收还为时尚早，因为每种制式都会根据市场的需要及时改进其技术，从而改善其移动接收的性能。
参考文献：
[1]都研美,刘峰.浅谈数字电视地面广播技术[J].广西轻工业,2007(05).
[2]徐孟侠.关于地面数字电视广播传输标准的学习笔记[J].电视技术,2004(05).
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一、移动电视
移动电视是数字电视地面广播的重要应用。数字电视地面广播在应用需求上要求实现移动和便携接收的功能，使整个技术系统的要求最高。它具备无线数字系统所共有的优点，较之卫星接收，有实现容易、价格低廉的特点；较之有线接收不易受城市施工建设、自然灾害战争等因素造成的断网影响。移动和便携的独特优势使该系统能满足现代信息社会“信息到人”的要求，也就是无论何人何时在何地均能任意获取他想得到的信息。
二、移动接收制式
众所周知，地面数字电视广播系统目前有多种制式，除了国外正在使用的几种标准外，还有我国自己提出的若干种制式。这些制式总体上可以分为单载波方式和多载波方式两类，美国用的ATSC是单载波的，欧洲的DVB-T是多载波的。国外主要有三种数字电视地面广播标准：欧洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美国的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(综合业务数字广播)。
ATSC采用的是单载波调制方式(VSB)，抗多径干扰和抗多谱勒效应能力差，难以建立单频网和进行移动接收。ISDB-T虽然支持单频网和移动接收的应用要求，但是该技术应用较少。从世界各地对数字电视地面广播标准的采用情况来看，DVB-T标准较ATSC和ISDB-T更具优势。DVB-T是欧洲DVB系列标准中较新的一个标准(此外还有有线数字电视标准DVB-C，以及卫星数字电视标准DVB-S)，也是最复杂的DVB传输系统。此标准是1998年2月批准通过的。DVB-T标准的核心是MPEG-2数字视音频压缩编码，采用编码正交频分复用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)调制方式，适用于大范围多发射机的8k载波方式。为高清晰度电视(HDTV)信号传输提供大于20Mbps的净荷码率，支持简单天线室内固定接收。为标准清晰度电视(SDTV)信号传输提供大于5Mbps的净荷码率，并能在车速移动条件下支持移动接收。具有单频组网能力。目前采用DVB-T标准的国家和地区有德国、西班牙、挪威等欧洲国家及澳大利亚、新加坡等其它国家。其中新加坡和德国等国将移动接收和手持设备作为主要方向。欧洲的DVB-T标准最初是为便携和固定接收而设计，它采用的是COFDM（编码正交频分复用）多载波调制方式，其调制参数（如星座图、编码率、保护间隔等）可调，可提供120种常规模式和1200种分级模式。随后，针对DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移动接收中的不足，人们提出了一种DVB-H的制式专门用于移动接收，而原有的数字音频广播（DAB）也发展到播出多媒体。DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通过地面数字广播网络向便携/手持终端提供多媒体业务所制定的传输标准。该标准是欧洲的数字电视标准DVB-T的扩展应用。和DVB-T相比，DVB-H终端具有功耗更低、移动接收和抗干扰性更强的特点，因此该标准适用于移动电话、手持计算机等小型便携设备通过地面数字电视广播网络接收信号。也可以说DVB-H标准依托DVB-T传输系统，通过增加一定的附加功能和改进技术使手机等手持便携设备能够在固定和移动状态下稳定地接收广播电视信号。DVB-H采用时分数字多媒体广播带宽、以脉冲方式发送各频道的数据。一般情况下，除接收所需频道的数据外，调谐器电路在其它时间均处于关闭状态，因此可有效减少耗电。DVB-H的基本商业要求是用电池供电的小的屏幕移动终端。它应该能够在手提式的，移动的和室内的环境中，使用单一天线接收多媒体业务。目前看来，数字移动电视非数字电视地面广播莫属。中国我国地面数字电视传输标准于2006年8月18日颁布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式实施(国标地面数字电视标准简称为DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。较早时也称为DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的时域同步正交频分复用(TDS-OFDM)多载波调制技术，这种独特的先进技术有机地将信号在时域和频域的传输结合起来，在频域传送有效载荷，在时域通过扩频技术传送控制信号以便进行同步、信道估计，实现快速码字捕获和稳健的同步跟踪性能。DMB-TH具有自主知识产权，能较好地支持移动接收，高清数字电视广播，单频组网。
三、小结
广播电视的移动接收作为当前的技术热点，尽管它的市场前景和受众分析还有待进一步的研究，但它的技术还在发展中。它还有着信号衰落、多普勒效应、覆盖网的建设，接收机（特别是便携机）的耗电，接收天线的安装等问题，所以要说哪一种制式最适合移动接收还为时尚早，因为每种制式都会根据市场的需要及时改进其技术，从而改善其移动接收的性能。
参考文献：
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市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
六、结论
市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。
篇4
移动电视是目前区别于传统模拟电视和网络电视的一种新型电视媒体，也称数字电视地面广播其最大的特点是在处于应动状态、时速不超过120公里的交通工具或通信工具上，能保持电视信号的稳定，且清晰度高、音响效果好。目前，移动电视以车载移动电视和手机移动电视最为常见。车载移动电视和手机移动电视两者的工作原理基本一致，其最大的区别在于接收终端：一个是公交车或出租车等交通工具；一个是支持3G技术的手机等通信工具。所谓3G，它的英文名称是3rdGeneration，中文含义是第三代移动通信技术。相对于第一代模拟手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。
二、移动电视的发展概况
2.1车载移动电视
作为移动电视最早出现的应用形态，车载移动电视是目前最成熟的一种形态。最早出现在新加坡。直到2002年10月，上海才出现了中国内地第一批公交车上的移动电视。
2.2手机移动电视
手机电视可以看作是移动电视的一种特殊形式，其实现方式主要有三种：第一种是利用蜂窝移动网络电视，如中国移动和中国联通公司。第二种是利用卫星广播的方式。第三种是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。
三、移动电视的受众分析
车载移动电视的受众构成是开放的、时常变化的。一方面使得车载电视拥有潜在的、庞大的流动的受众群体，信息传播的覆盖面广，尚待开发的潜力巨大。但另一方面，受众的流动性又大大增加了传播效果的不可预测性。交通工具上的乘客是人群的短暂聚合，具有真正的匿名性，带有很大的流动性和随机性。因此车载移动电视的信息传播就带有很大的偶然性、短暂性与随机性。
相比而言，手机移动电视的受众则具有较强的分众性特点，区分度高。因为手机持有者是一个具有某种明显特征的群体。虽然受众之间仍然具有匿名性，但对于手机电视的运营商们来说，受众实际上是实名的，是阶层的代表，具有明确的目标指向性。
车载电视的目标受众“就是在城市公交车或出租车移动过程中的作短暂停留的群众”。手机电视的目标受众，则是拥有3G手机并开通了电视业务的人群。
四、何种节目类型适合车载移动电视
首先从公众出行习惯上看，受众处于乘车等待或户外移动的过程中，大多无事可做，而车载移动电视的出现弥补了这个空缺，在车厢内看一会儿即时发生的新闻，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短几分钟或几站路即能获得新知。
其次，由于受公交车或是出租车这一特殊载体的影响，车载移动电视节目可以在一个单位时间内频繁重复播出。
最后，由于车载移动电视的受众具有平民化特征，那么其电视节目就应具备大众口味，要重民生、重相关利益、重新鲜、重娱乐、重时尚、重潮流、重变化等。从目前来看，手机移动电视的受众具有精英化特征，那么其电视节目就应具备分众特点，带小众口味，更重视受众的兴趣爱好和生活需要。
五、何种节目类型适合手机移动电视
首先，针对不同的的受众群体，开展有针对性的内容投放。手机电视用户以都市白领和大学生为主，该人群对新闻与娱乐资讯有较高的要求，而在年龄分段上，手机电视用户偏重于18～30岁的年轻人。此年龄段的用户对生活品位要求较高，追求简单新颖的娱乐方式，同时此年龄段的用户也是GPRS业务的主要使用者。不同消费人群对手机电视业务的需求各不相同。30岁以下的用户对娱乐资讯需求程度高，31岁以上人群对新闻类内容要求程度高，故新闻与娱乐资讯是手机电视主要的需求内容，而电影、电视剧、天气预报、赛事转播等内容尚未得到足够的市场激发。
其次，制作符合手机播放特点的特定节目内容，注意节目内容的选择与编排，手机电视具有灵巧、快捷、移动化接收、非群体化收看特征。如果我们依然沿袭传统电视频道的节目编排手段，不能针对特定的受众群体，与他们的收视心理、习惯合理运筹，其差异性就无法体现，市场占有率也就无法提高。故而要求：
(1)内容短小精致。市场调查显示，那些经常出差、喜欢时尚、酷爱体育的群体，才是手机电视的潜在消费群体，他们的收看时间多集中在上下班时间和午饭时间，而每段3～5分钟的节目大受欢迎，故而，手机电视的节目编排可以以时尚快讯、MTV、Flash、原创DV等娱乐节目为主体，以新闻资讯为依托，对于后者，应尽量突出电视的直播功能节目内容设计以短小、精致、快捷为原则，让受众在较短时间内比较完整地看到节目。
(2)重要元素应易于分辨。在现有技术无法有质的突破下，从景别运用上着手改进是个不错的选择。手机显示屏小远景、全景等大景别应尽量少用，中景、近景、特写应常用。另外，如字幕、叙事核心应让观众一眼看明白，叙事结构应短小精悍，直击要害。
(3)控制节目播出量与滚动播出的节奏
(4)发掘民间力量，拓宽节目来源。现在DV如此普及，完全可以设立几个手机制作标准发动群众去拍片然后收集片源加以甄别、挑选，先用设立大奖赛的方式制造影响，吸引群众参与，而后以版权保护分账的模式鼓励人们长期供稿，建立手机电视“通讯员”制度。
最后，根据手机的移动性与娱乐性特点，重点发展两种节目类型：直播电视节目与电视节目点播：其一，直播电视节目可以使观众随时随地收看自己喜欢的节目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的时间为1～2小时，在这一时间段，人们普遍采用听音乐、看报纸等方式打发时间，今后收看手机电视也会成为打发时间的另外一种方式；其二，点播特色内容，专门针对手机制作的特色内容有很强的市场吸引力，特别是青少年群体。目前在互联网上流行的一些免费短片受到大量网民的选择，由此针对手机终端用户专门制作此类节目会创造一个新的市场需求。
总之，移动电视作为一种新兴媒体，从理论上讲，有着巨大的市场潜力和美好的发展前景。但是，如何进行有效的市场化运作，建立到位的产业链，实现规模效益，赢得受众和广告商的青睐，仍有很长的路要走。但我们坚信移动电视的前景十分广阔。
参考文献：
①郭衍、李天明：《数字移动电视运营模式不清晰如何突破瓶颈》，《通信世界》，2008年6月28日。
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移动电视广告多在公交、地铁、超市、城市广场等较为嘈杂的环境中播出，声音很难成为刺激受众的媒介。即便在电梯、公共休息间等较为安静环境下播出的移动电视广告，也不能直接将普通电视广告照搬到移动电视广告中，这是因为如果移动电视广告的声音过大，必然会和所在环境形成冲突，引发人们的反感，广告效果必然会大打折扣。因此，这就要求移动电视广告在进行设计时，要突出“图”的效果，更多地运用图像信息或者文字等表述广告要表达和传递的信息，发挥并突出图的告知作用和文字的说明作用，适当地放大字体在画面中的比例，以使观看者一目了然。例如，东京地铁的一则爱马仕丝巾广告，设计者为了更好地展示丝巾的轻盈性，将一条爱马仕丝巾悬挂在橱窗中，在橱窗的后面设置了一个电视显示屏，屏幕中的女模特以一种期待的眼神看着这条爱马仕丝巾，不时地抿嘴微笑、不时地吹动丝巾，这时悬挂在橱窗中的丝巾与女模特的动作同步，通过静、动结合，十分巧妙地将丝巾轻盈的特点呈现出来，吸引了大量行人驻足观看。在这则广告中，设计者没有运用任何声音元素，但却达到了良好的呈现效果。
2.移动电视广告设计要具有区域针对性。
处于不同区域的人群对电视广告的需求也不尽相同，在设计时要充分考虑到区域之间受众对移动电视广告的需求差异，最大限度地满足移动电视播出区域受众的需要。让移动电视广告受众能够在广告中获得需要的信息，解决生活中的实际问题，使广告成为其生活的一种“依靠”，变被动接受为主动接受，进而达到提升移动电视广告受众关注度的目的。在这一过程中，移动电视广告设计者需要积累相关的地域文化知识，对受众群体所在的区域文化和特征充分了解，设计出符合区域特点的移动电视广告作品，充分迎合他们的广告需求，不断提升移动电视广告的受众关注度。
3.移动电视广告设计要简洁明了，具有创新性。
移动电视广告和一般的家庭电视广告的不同之处在于其受众群体具有较强的流动性，停留及观看移动电视广告的时间较短。一方面，移动电视在消费者打发等待时间的过程中较为容易地进入消费者的眼球，另一方面，离开消费者的视线也较为随意。如果移动电视广告设计过于繁琐且缺乏创意，那么，消费者可能在极短的时间内放弃观看广告。因此，在进行移动电视广告的设计时，要注重创意，也要做到简洁明了，让消费者在短暂的时间内能够获得其需要的信息，并能够使获取信息的过程显得轻松、愉快。例如，美国电梯中一则雅芳防晒霜的移动电视广告，设计者用一群太阳图标在炎热的夏季向人们的脸颊涌去，人们无法及时躲避这些太阳被烤得面红耳赤。这时，如果受众用手指轻轻地将该品牌防晒霜的图标移到广告图标中，这些太阳图标就会自动地离开。设计者这种富于创新性和趣味性的设计方法不仅能够将该品牌防晒霜的使用效果十分形象地呈现出来，也使得移动电视广告更具趣味性，吸引更多受众的目光，让观众在短暂停留的时间里获得良好的观看体验。
二、移动电视广告设计要传递社会正能量
广告具有有偿性、科学性、责任性三大特点，移动电视广告作为广告的重要组成部分也具备这些特征。移动电视广告设计的责任性涉及到广告设计者对客户的责任、移动电视广告设计对广大消费者的责任以及广告本身的社会责任等。其中，移动电视广告对客户的责任指的是广告设计要能够充分触及客户的心灵、激发客户的感悟，设计出符合客户需求的广告，为客户产品、品牌的宣传提供有力的支撑。移动电视广告对消费者的责任体现在广告设计要能够从实际出发为消费者传递真实、准确、有效的信息，不能迷惑和欺骗消费者。移动电视广告的社会责任性则是指移动电视广告在实现对产品宣传的同时，也要能够对社会的精神文明建设起到一定的促进作用，充分发挥出电视传媒的社会舆论效应，传递社会正能量，激发消费者的关注热情。大部分移动电视广告设计者往往注重移动电视广告的客户责任和消费者责任这两方面，对社会责任这一领域的重视程度却还不够。一部分移动电视广告甚至产生了一定的负面社会效果，损害了移动电视广告在消费者心中的形象。究其原因是由于部分移动电视广告设计商缺乏足够的社会道德和伦理意识。例如，某个移动电视床垫的广告，屏幕中有一个熟睡的孩子被起床的闹钟叫醒，而孩子不想离开这个舒适的床垫将闹钟扔向窗外继续大睡。这个广告在播出以后接到了大量的家长投诉，纷纷指出这样的广告是在教唆孩子睡懒觉和威胁公共安全，显然是与社会公德相违背的。这样的移动电视广告设计不重视社会影响，必然不会起到良好的收视效果。
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移动电视是目前区别于传统模拟电视和网络电视的一种新型电视媒体，也称数字电视地面广播其最大的特点是在处于应动状态、时速不超过120公里的交通工具或通信工具上，能保持电视信号的稳定，且清晰度高、音响效果好。目前，移动电视以车载移动电视和手机移动电视最为常见。车载移动电视和手机移动电视两者的工作原理基本一致，其最大的区别在于接收终端:一个是公交车或出租车等交通工具；一个是支持3G技术的手机等通信工具。所谓3G，它的英文名称是3rdGeneration，中文含义是第三代移动通信技术。相对于第一代模拟手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。
二、移动电视的发展概况
2.1车载移动电视
作为移动电视最早出现的应用形态，车载移动电视是目前最成熟的一种形态。最早出现在新加坡。直到2002年10月，上海才出现了中国内地第一批公交车上的移动电视。
2.2手机移动电视
手机电视可以看作是移动电视的一种特殊形式，其实现方式主要有三种:第一种是利用蜂窝移动网络电视，如中国移动和中国联通公司。第二种是利用卫星广播的方式。第三种是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。
三、移动电视的受众分析
车载移动电视的受众构成是开放的、时常变化的。一方面使得车载电视拥有潜在的、庞大的流动的受众群体，信息传播的覆盖面广，尚待开发的潜力巨大。但另一方面，受众的流动性又大大增加了传播效果的不可预测性。交通工具上的乘客是人群的短暂聚合，具有真正的匿名性，带有很大的流动性和随机性。因此车载移动电视的信息传播就带有很大的偶然性、短暂性与随机性。
相比而言，手机移动电视的受众则具有较强的分众性特点，区分度高。因为手机持有者是一个具有某种明显特征的群体。虽然受众之间仍然具有匿名性，但对于手机电视的运营商们来说，受众实际上是实名的，是阶层的代表，具有明确的目标指向性。
车载电视的目标受众“就是在城市公交车或出租车移动过程中的作短暂停留的群众”。手机电视的目标受众，则是拥有3G手机并开通了电视业务的人群。
四、何种节目类型适合车载移动电视
首先从公众出行习惯上看，受众处于乘车等待或户外移动的过程中，大多无事可做，而车载移动电视的出现弥补了这个空缺，在车厢内看一会儿即时发生的新闻，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短几分钟或几站路即能获得新知。
其次，由于受公交车或是出租车这一特殊载体的影响，车载移动电视节目可以在一个单位时间内频繁重复播出。
最后，由于车载移动电视的受众具有平民化特征，那么其电视节目就应具备大众口味，要重民生、重相关利益、重新鲜、重娱乐、重时尚、重潮流、重变化等。从目前来看，手机移动电视的受众具有精英化特征，那么其电视节目就应具备分众特点，带小众口味，更重视受众的兴趣爱好和生活需要。
五、何种节目类型适合手机移动电视
首先，针对不同的的受众群体，开展有针对性的内容投放。手机电视用户以都市白领和大学生为主，该人群对新闻与娱乐资讯有较高的要求，而在年龄分段上，手机电视用户偏重于18～30岁的年轻人。此年龄段的用户对生活品位要求较高，追求简单新颖的娱乐方式，同时此年龄段的用户也是GPRS业务的主要使用者。不同消费人群对手机电视业务的需求各不相同。30岁以下的用户对娱乐资讯需求程度高，31岁以上人群对新闻类内容要求程度高，故新闻与娱乐资讯是手机电视主要的需求内容，而电影、电视剧、天气预报、赛事转播等内容尚未得到足够的市场激发。
其次，制作符合手机播放特点的特定节目内容，注意节目内容的选择与编排，手机电视具有灵巧、快捷、移动化接收、非群体化收看特征。如果我们依然沿袭传统电视频道的节目编排手段，不能针对特定的受众群体，与他们的收视心理、习惯合理运筹，其差异性就无法体现，市场占有率也就无法提高。故而要求:
(1)内容短小精致。市场调查显示，那些经常出差、喜欢时尚、酷爱体育的群体，才是手机电视的潜在消费群体，他们的收看时间多集中在上下班时间和午饭时间，而每段3～5分钟的节目大受欢迎，故而，手机电视的节目编排可以以时尚快讯、MTV、Flash、原创DV等娱乐节目为主体，以新闻资讯为依托，对于后者，应尽量突出电视的直播功能节目内容设计以短小、精致、快捷为原则，让受众在较短时间内比较完整地看到节目。
(2)重要元素应易于分辨。在现有技术无法有质的突破下，从景别运用上着手改进是个不错的选择。手机显示屏小远景、全景等大景别应尽量少用，中景、近景、特写应常用。另外，如字幕、叙事核心应让观众一眼看明白，叙事结构应短小精悍，直击要害。:
(3)控制节目播出量与滚动播出的节奏
(4)发掘民间力量，拓宽节目来源。现在DV如此普及，完全可以设立几个手机制作标准发动群众去拍片然后收集片源加以甄别、挑选，先用设立大奖赛的方式制造影响，吸引群众参与，而后以版权保护分账的模式鼓励人们长期供稿，建立手机电视“通讯员”制度。
最后，根据手机的移动性与娱乐性特点，重点发展两种节目类型:直播电视节目与电视节目点播:其一，直播电视节目可以使观众随时随地收看自己喜欢的节目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的时间为1～2小时，在这一时间段，人们普遍采用听音乐、看报纸等方式打发时间，今后收看手机电视也会成为打发时间的另外一种方式；其二，点播特色内容，专门针对手机制作的特色内容有很强的市场吸引力，特别是青少年群体。目前在互联网上流行的一些免费短片受到大量网民的选择，由此针对手机终端用户专门制作此类节目会创造一个新的市场需求。
总之，移动电视作为一种新兴媒体，从理论上讲，有着巨大的市场潜力和美好的发展前景。但是，如何进行有效的市场化运作，建立到位的产业链，实现规模效益，赢得受众和广告商的青睐，仍有很长的路要走。但我们坚信移动电视的前景十分广阔。
参考文献:
①郭衍、李天明:《数字移动电视运营模式不清晰如何突破瓶颈》，《通信世界》，2008年6月28日。
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2007年中国黄河电视台在山西晋中等地做了多媒体广播电视业务，主要对多媒体的数字电视发射系统有了现实的体会，黄河电视台与辽宁数字广播电视设备集团公司合作在山西晋中电视台办公楼建立发射塔利用DS-38频道1kW功率搭建并开通了DMB-T实验平台，在实验的基础上，确定了山西地面手机电视播出的技术模式:数字大功率单点发射，一次性覆盖晋中地区。完成节目经编码压缩复用转播省内6套电视和6套广播的发射模式，实现了将原有模拟发射设备的数字化改造，而且进一步扩大了省级广播电视的覆盖，同时我们还为今后发展数字电视多媒体广播积累了经验。
项目目标为:利用1个8M模拟频点，分期实现上述区域的移动电视单频网覆盖；建立省级播控中心，采用H.264编码方式，利用山西移动公司的传输链路、机房、发射塔等设施，使用户享受到移动电视带来的全新体验。
一、移动数字电视的系统
移动数字电视的系统主要分为数字电视前端、传输、接收三大部分。平台架构有:
1.1前端
数字电视前端主要包括节目源制作、节目播出系统、节目编码系统、节目发射系统、网络管理系统、运营支撑系统等。
(1)节目源制作系统。针对用户对节目的需求，本公司采用节目收录系统将精彩的节目收录到本地，进行本地非线性编辑，作出适应用户的精彩节目。目前收录并编辑两套节目。目前的节目源主要为黄河台的两套非实时播放自办节目。
(2)节目播出系统。采用硬盘播出系统将编辑后的节目播出，采用AV节目源输出。
(3)节目编码\复用系统。为了更高质量并有效利用带宽地传输节目，我们采用H.264的编码方式。硬盘播出系统播出的两套节目经过编码器的编码形成H.264的TS码流，再经过复用器的复用以及PSI/SI的处理，形成一个两套节目的TS码流，之后送入节目发射系统。
(4)节目发射系统。
(5)网络管理系统。网管系统包括:中间件网管、设备系统网管、BSS网管等完整的系统管理，为山西移动数字电视系统的运营提供良好的支撑和保障。
1.2传输
从省中心往各地市传输节目采用光缆传输方式传输。
由省中心机房通过光缆网络将电视信号传输至各地市的前端机房，建议方案采用SDH光端技术。在中心设置一个45MSDH光端机，将该光端机通过光缆直接接入到网络运营商的SDH环网中，利用SDH环网将节目传至各地市网络运营商的机房，之后再从该机房将信号传至目的地的接收系统。
1.3接收
1.3.1车载数字电视终端
车载终端由:公交车载专用数字机顶盒、天线和显示屏。
(1)移动数字电视信号接收:通过安装在车上专用天线，将移动数字电视信号接收至公交车载专用数字机顶盒。可接收符合DMB-T或DVB-T标准的数字电视节目，完全符合DMB-T或DVB-T和MPEG2标准且适用于单频网系统，图文(VBI)输出，符合ETSI/EN300472标准。支持自动搜索、手动搜索。
(2)媒体播放功能:通过车内的数字显示屏将车内的公交车载专用数字机顶盒接收的节目进行展播，达到播放媒体节目的目的。支持多种形式的广告、公益短信。
通过无线网络自动接收来自广告商、公交的指令，并提供声音提示、LCD屏文本显示、LED屏显示服务。
1.3.2LED大屏显示系统
LED显示屏系统由显示系统、控制系统、编辑系统组成。
(1)显示系统:显示屏体是LED发光器件组成的可控显示板(显示单元和灰度系统构成)。
(2)控制系统:由486配置以上计算机、多媒体卡或DVI显卡、控制卡等构成，主要用于显示数据的编辑、处理与分配，并控制显示屏的显示。
(3)编辑系统:编辑系统的作用是完成显示屏显示内容的整理、编排和设计。编辑完成后的显示内容，须由编辑系统送入控制系统才能进行有效的播放。
二、DAB-T实验平台的发射单元搭建
2007年10月黄河电视台与辽宁数字广播电视集团公司共同开发山西地面手机广播多媒体项目，经过3个月的系统搭建，取得了良好的效果。天线38CH、海拔高度804m、天线高度114m天线增益11.2，发射机为鞍山哈里斯提供的1kW数字电视发射机，调制器选用HARRISDAB660，通过做单点、移动接收开路实验，收测数据。初期采用QPSK调制方式，传输码率5.414Mbps实验收测。天塔数字功率1000W在市区、立交桥、快速路、高层建筑和公交线路收测40km为半径的区域内均可有效覆盖和正常接收。信源编码部分我们采用国外公司编码器和复用器进行编码压缩、统计效果的实验。选择QPSK调制方式，在信道传输编码率5.41Mbps范围内，实验从一套电视到几套电视和几套立体声压缩、复用码流的播出情况，采用计算机的码流录制器将复用后的码流进行录制，供实验、演示使用。
通过上述实验播出结果显示，山西手机地面数字电视广播技术模式和业务模式是很成功的，也为今后山西地面移动多媒体技术的推广奠定了坚实的基础。
三、DAB-T播出平台的搭建
3.1系统设计目标
在技术上，要求利用天塔天线38电视频道传输6套电视6套调频广播在电视塔利用38频道开通DMB-T实验平台的基础上，确定山西地面多媒体数字不出技术模式:数字大功率单点发射，一次性覆盖晋中地区。完成电视、广播的播出的平台搭建，数字1kW天塔单点发射，在40km为半径的区域内有效覆盖和正常接收。
3.2地面数字电视播出系统的组成
晋中地面数字电视播出系统主要由电视信号和广播音视频信号通过音视频分配经过电视编码调频编码、复用器、光端机、光接收机、ASI切换器、DAB调制器，最后通过发射主机天塔发射出去。
(1)信号传输系统，主要完成视音频编码、码流复用并将编码、复用后的数字电视码流通过数字光端机传输到天塔发射机房。
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一、移动电视
移动电视是数字电视地面广播的重要应用。数字电视地面广播在应用需求上要求实现移动和便携接收的功能，使整个技术系统的要求最高。它具备无线数字系统所共有的优点，较之卫星接收，有实现容易、价格低廉的特点；较之有线接收不易受城市施工建设、自然灾害战争等因素造成的断网影响。移动和便携的独特优势使该系统能满足现代信息社会“信息到人”的要求，也就是无论何人何时在何地均能任意获取他想得到的信息。
二、移动接收制式
众所周知，地面数字电视广播系统目前有多种制式，除了国外正在使用的几种标准外，还有我国自己提出的若干种制式。这些制式总体上可以分为单载波方式和多载波方式两类，美国用的ATSC是单载波的，欧洲的DVB-T是多载波的。国外主要有三种数字电视地面广播标准：欧洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美国的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(综合业务数字广播)。
ATSC采用的是单载波调制方式(VSB)，抗多径干扰和抗多谱勒效应能力差，难以建立单频网和进行移动接收。ISDB-T虽然支持单频网和移动接收的应用要求，但是该技术应用较少。从世界各地对数字电视地面广播标准的采用情况来看，DVB-T标准较ATSC和ISDB-T更具优势。DVB-T是欧洲DVB系列标准中较新的一个标准(此外还有有线数字电视标准DVB-C，以及卫星数字电视标准DVB-S)，也是最复杂的DVB传输系统。此标准是1998年2月批准通过的。DVB-T标准的核心是MPEG-2数字视音频压缩编码，采用编码正交频分复用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)调制方式，适用于大范围多发射机的8k载波方式。为高清晰度电视(HDTV)信号传输提供大于20Mbps的净荷码率，支持简单天线室内固定接收。为标准清晰度电视(SDTV)信号传输提供大于5Mbps的净荷码率，并能在车速移动条件下支持移动接收。具有单频组网能力。目前采用DVB-T标准的国家和地区有德国、西班牙、挪威等欧洲国家及澳大利亚、新加坡等其它国家。其中新加坡和德国等国将移动接收和手持设备作为主要方向。欧洲的DVB-T标准最初是为便携和固定接收而设计，它采用的是COFDM（编码正交频分复用）多载波调制方式，其调制参数（如星座图、编码率、保护间隔等）可调，可提供120种常规模式和1200种分级模式。随后，针对DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移动接收中的不足，人们提出了一种DVB-H的制式专门用于移动接收，而原有的数字音频广播（DAB）也发展到播出多媒体。
DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通过地面数字广播网络向便携/手持终端提供多媒体业务所制定的传输标准。该标准是欧洲的数字电视标准DVB-T的扩展应用。和DVB-T相比，DVB-H终端具有功耗更低、移动接收和抗干扰性更强的特点，因此该标准适用于移动电话、手持计算机等小型便携设备通过地面数字电视广播网络接收信号。也可以说DVB-H标准依托DVB-T传输系统，通过增加一定的附加功能和改进技术使手机等手持便携设备能够在固定和移动状态下稳定地接收广播电视信号。DVB-H采用时分数字多媒体广播带宽、以脉冲方式发送各频道的数据。一般情况下，除接收所需频道的数据外，调谐器电路在其它时间均处于关闭状态，因此可有效减少耗电。DVB-H的基本商业要求是用电池供电的小的屏幕移动终端。它应该能够在手提式的，移动的和室内的环境中，使用单一天线接收多媒体业务。目前看来，数字移动电视非数字电视地面广播莫属。我国地面数字电视传输标准于2006年8月18日颁布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式实施(国标地面数字电视标准简称为DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。较早时也称为DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的时域同步正交频分复用(TDS-OFDM)多载波调制技术，这种独特的先进技术有机地将信号在时域和频域的传输结合起来，在频域传送有效载荷，在时域通过扩频技术传送控制信号以便进行同步、信道估计，实现快速码字捕获和稳健的同步跟踪性能。DMB-TH具有自主知识产权，能较好地支持移动接收，高清数字电视广播，单频组网。
三、小结
广播电视的移动接收作为当前的技术热点，尽管它的市场前景和受众分析还有待进一步的研究，但它的技术还在发展中。它还有着信号衰落、多普勒效应、覆盖网的建设，接收机（特别是便携机）的耗电，接收天线的安装等问题，所以要说哪一种制式最适合移动接收还为时尚早，因为每种制式都会根据市场的需要及时改进其技术，从而改善其移动接收的性能。
参考文献：
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一、数字移动电视的含义
老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
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一、数字电视地面广播（DTTB）
在现代通信中，通信传输手段主要是光纤、卫星、数字微波等，加上地面无线电视广播电视发射构成信息主体。目前在我国数字电视按信号传输方式可以分为地面无线传输数字电视、卫星传输数字电视、有线传输数字电视三类。而移动电视是数字电视地面广播的重要应用。数字电视地面广播在应用需求上要求实现移动和便携接收的功能，使整个技术系统的要求最高。它具备无线数字系统所共有的优点，较之卫星接收，有实现容易、价格低廉的特点；较之有线接收不易受城市施工建设、自然灾害战争等因素造成的断网影响；数字电视地面广播通过电视台制高点天线发射无线电波，覆盖电视用户，用户通过接收天线和电视机收看电视节目，主要的受众也是针对本地区的。完善的数字电视地面广播系统所具备的蜂窝单频网功能，不仅提高了频谱的利用率，而且可应用与宽带无线接入市场；而移动和便携的独特优势使该系统能满足现代信息社会"信息到人"的要求，也就是无论何人何时在何地均能任意获取他想得到的信息。
二、移动接收所遇到的主要问题
移动接收采用的方式是无线数字信号发射、地面接收。因此，移动接收所遇到的问题之一就是衰落，这是所有无线通信系统都会遇到的问题。对于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但对于移动接收而言分集接收的方法显然不实用，因此衰落问题尤为突出。电波在沿地表传播中会受到各种阻碍物的反射、散射和吸收，实际到达收信天线处的电波除了来自发射天线的直接波外，还存在来自各种物体（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天线处形成干涉场，此外，在移动通信中，还存在因移动台（天线）的快速移动而划过颠簸的波节和波幅的驻播现象及由于多普勒效应而造成的相移，凡此种种原因，就使得实际移动台接收到的场强在振幅和相位上均随时随地在急骤变化，使信号很不稳定，这就是无线电波的衰落现象。衰落的严重程度通常随频率或路径长度的增加而增大。目前还无法对衰落进行精确的预测，但区分绕射衰落和多径衰落两种不同类型的衰落是十分重要的。前者为慢衰落，短期信号中值电平在长期中的起伏；后者为快衰落，即瞬时信号电平在短期中的起伏。这两种衰落的表现和影响是不同的。另外，与其他无线通信系统不同的是，移动接收的关键点是移动。因此，移动接收还存在一个其他无线通信不会遇到的问题，这就是多普勒效应。
在日常生活中，我们会注意到远处迎面驶来发出警报声的警车在离你越近时，汽笛声的音调越高。从警车到达你所在位置开始，音调开始降低，而当警车离开你后，听到的音调会越来越低，这种现象就称为多普勒效应。奥地利物理学家多普勒是这样解释这种现象的：朝你驶来的警车发出的声波对你而言稍微压缩从而相对集中，这时你听到的声音波长短于该声源静止时的波，而短波音调是高的。相反，离你而去的声源的声波稍微扩散，这时你听到的波长比该声源静止时的波长长，长波音调是低的，这样的效应对电磁波同样适用。比如一个趋近我们的天线发出的信号，它的频率高于该天线相对于我们静止时的频率，波长相对变短；相反，一个离我们远去的天线发出的信号，其频率则会低于该天线在相对我们静止时相对于我们的频率，波长相对变长。同时波长的位移量与天线的运动速度存在正比关系，即速度越快，则波长移动越大。以上现象就是多普勒效应（Doppler）。系统方面，移动接收还要考虑覆盖网的建设，接收机（特别是便携机）的耗电，接收天线的安装等问题。从基本原理考虑，模拟广播电视信号是不宜实现移动接收的。为了解决移动接收中遇到的问题，广播电视信号必须首先实现数字化。利用数字技术无线接收，可有效解决以上问题。只要在信号有效覆盖范围内，所有移动交通工具，只要配有接收设备，都可以接收数字移动电视信号。三、移动接收中的关键技术--OFDM
OFDM是正交频分复用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的缩写，是在严重电磁干扰的通信环境下保证数据稳定完整传输的技术措施。OFDM的基本原理是：高速信息数据流通过串/并变换，分配到速率相对较低的若干子信道中传输，每个子信道中的符号周期相对增加，这样可减少因无线信道多径时延扩展所产生的时间弥散性对系统造成的码间干扰。另外，由于引入保护间隔，在保护间隔大于最大多径时延扩展的情况下，可以最大限度地消除多径带来的符号间干扰。如果用循环前缀作为保护间隔，还可避免多径带来的信道间干扰。OFDM的特点是各子载波相互正交，扩频调制后的频谱可相互重叠，不但减少了子载波间的相互干扰，还大大提高了频谱利用率。主要技术特点如下：1）可有效对抗信号波形间的干扰，适用于多径环境和衰落信道中的高速数据传输；2）通过各子载波的联合编码，具有很强的抗衰落能力；3）各子信道的正交调制和解调可通过离散傅利叶反变换和离散傅利叶变换实现；OFDM能够有效地对抗衰落和多普勒现象带来的负面影响，使受到干扰的信号能够可靠地接收。OFDM码率低，又加入了时间保护间隔，具有极强的抗干扰能力。其多径时延小于保护间隔，所以系统不受码间干扰的困扰。在有关移动接收的几种标准的制定过程中，都采用OFDM作为其核心技术。
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《闯》在创业观方面带给现代人的启示是，建设自己幸福美好的家园，要有助于其他家庭的建设，而不应对其他家庭造成任何程度的伤害；不能仅把寻求利益当成创业的唯一目标，应注入更多的人文关怀和助人意识，要诚实守信，即做一个儒商。只有主动帮助别人，才能换来别人的支持与信任，也只有在自己处于不利局势时，顺利渡过难关，不管创业规模的大小，都要妥善处理好个体、集体、和国家的利益关系，要时刻以“大家”利益为重，才能保住“小家”的利益，在个体利益与集体利益发生抵触时，要以集体利益为重，要具有大局意识，力求获得集体和国家、民族利益的最大化。
二、《闯》的家庭观
朱开山这位山东大汉，对妻子忠贞不渝、爱情专一，对儿女关爱有方、松弛有度，处理家庭矛盾讲究功过分明，对家庭具有较强的责任心和使命感。整部剧是以朱开山一家人为主体的，而朱开山又是这个家的中心，是当家的，因此朱开山就是这个家的核心人物和家庭焦点。在他大儿朱传文的婚礼上，山东老家的未婚妻鲜儿出现在现场，面对这位曾对朱家有救命之恩的未婚儿媳和已经嫁进家门的儿媳，他以一颗博大的胸怀，从衡量各方权益的角度出发，当着众乡亲们的面宣布认鲜儿为女儿，让传文、那文、鲜儿三人在思想、情感上都能找到一个彼此均可接受的最佳状态，让全家人的心情都渐渐平静下来。二儿传武的婚事几乎贯穿整部剧，传武的婚事让他大伤脑筋。在对待秀这个既是儿媳更像女儿的人物时，表现出他的仁慈和责任心。在离开放牛沟村时，还要带走秀；在秀与一郎准备相爱时，允许她结婚，在一郎背叛全家时，对秀的未来生活产生担忧，一郎遭不幸后，再次允许秀回到家中。他对传文、传武严格的管教中渗透着伟大的父爱。《闯》在爱情观方面给我们的启示有助于现代人正确面对和审视自己的家庭观，中年人无论工作多忙，都应该增强对家庭的责任心、使命感。
三、《闯》的教育观
身教胜于言教。《闯》一剧始终贯穿着“子不教，父之过”的儒家教育理念。朱开山对儿女的教育重在以身作则，树立家庭榜样，让子女产生对父亲的敬佩之情，愿意以父亲为榜样，这比滔滔不绝的言语教育要深刻得多。此外，朱开山对儿女的直接教育主要体现在把问题放在具体的事件中进行教育。例如，让两个儿子到元宝镇跟着夏先生学习做生意，在哈尔滨期间，让大儿开餐馆，经营货栈，在与儿子们共同经营中用自己的行动教育儿女们诚信是金的道理；在对孙子的教育中，带他到法庭，让他见证日本人在法庭上的霸道侵略行径和正义与邪恶的较量。《闯》的教育观对现代家庭教育理念的完善和发展不无裨益。
四、《闯》的人际关系观
与人友善、心地善良，不计较个人得失；用真心结交朋友，对匪徒、恶霸之流用心惩治，望其从善，如若是丧尽天良之辈，则毫不留情。这就是《闯》展示出的人际关系观。对金沟从事劳役的工友关心爱护，帮他们解围，有难同当、同舟共济、朋友有难拔刀相助的侠义之气展现的淋漓尽致；对于大柜、金把头之流的残暴，他恨在内心，为了给结拜兄弟贺老四报仇，忍字当头，寻找良机；在元宝镇的放牛沟，煞费苦心地努力缓解与韩老海在无意问结下的恩怨，信奉冤家宜解不宜结的交往原则；面对金沟饭庄的大黑丫头的真情假意，表现出他过人的理智和机智，既不伤害对方，又能保持自己的原则。知道自家的不对，甘愿受到过分的欺凌与侮辱，目的是不愿与人结仇，不愿失去朋友，欲以真诚换得理解和宽恕；在哈尔滨与潘五爷的关系中更能看出朱开山用宽大和诚心换来理解和真情的人际交往魅力。忍让是一种美德，是深明大意的礼让，是厚德载物的君子行为，是大智若愚的智慧体现，绝不是软弱、窝囊、软骨头、胆小的代名词。己所不欲，勿施于人；欲取之，先予之；以诚相待，用心交流；宰相肚里能撑船；心胸宽大，乐于助人；同甘共苦，共渡难关等等，这就是《闯》在人际交往方面给予我们的启发。
五、《闯》的金钱观
不义之财不可取，君子爱财取之有道，这是我国的优良传统，也是朱开山的金钱观。在那个时代，为了钱财而葬送性命的人皆是，金沟里的大金粒等人、哈尔滨的刘掌柜、潘家爷俩等都算是为了钱财不择手段而最终丧命的，他们把金钱摆在首位，而朱开山把情义、道义看作第一。为了从牢中救出二龙山的大当家的，把他的家当搭上也在所不惜，结下了这个以生死相许的仗义之士，从而为他以后的发展铺平道路；在唾手可得的金子面前不起贪心，而是叮嘱兄弟要好好对待遇难的，为他们风风光光的办后事。他用金钱办事业，而办事业不是只为了金钱，把金钱放在诚信、礼仪、道义、情感之后。《闯》告诉我们，资金是闯事业的基础，但金钱绝不是万能的，有很多事情是用金钱换不来的。
六、《闯》的恩怨观
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Intheviewofthetelevisionstation,theservicesuppliersandaudiences,thisarticleanalysestheintegrationofTVprogramandmobilenotes.becauseofthephenomenathatmobilenotecombinedwiththetelevisionprogramisverypopularatthismomentAlsodiscussthethirdsellingmodeintheTVprogramandthedevelopmentoftheaudiencevalue,whichthereforeleadingtoanumberofconsiderationsontheprotectionofaudiences’rights.
一、手机短信与互动节目
2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。这档以“新潮、互动、平民偶像、李咏、梦幻舞台”为核心元素的新栏目，自开播之日起，收视率便超越《幸运52》、《开心辞典》等王牌综艺栏目，荣登本频道榜首。当国内几乎所有的综艺娱乐节目都在大请明星、名人嘉宾，或大搞模仿秀时，《非常6＋1》却将镜头对准了普通百姓，在他们中间发现新人、打造“星人”，向普通观众“营销梦想”。这种别具一格选秀和造星模式，无疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法宝；而节目进行当中，主持人频频示意观众通过发送手机短信即时参与到节目中来，则是《非常6＋1》另一引人注目的非常之处——以互动为号召，以手机短信为平台，在与电信运营商和服务提供商[1]，尤其是后者的共谋中，实现了电视业的又一次售卖。
时下，类似《非常6＋1》这样的电视短信互动节目已经成为一股潮流。红透荧屏如“超级女生”、“震撼一条龙”一类的节目都大量渗入了互动元素，如短信投票、抽奖、竞猜、提问和反映意见等。据不完全统计，2004年中央电视台约有30％左右的栏目可以归入短信互动类；北京电视台这一类栏目则占到全部栏目的35%左右[2]；其他地方台，以安徽卫视为例，2005年一周播出的所有自办栏目，几乎全都属于短信互动类[3]。短信互动类栏目不但数量多，而且涉及面很广。一些特别节目、重大体育赛事，比如欧洲杯、亚洲杯、奥运会，元旦、春节晚会，更是形成观众发送短信参与节目的高峰。
所谓“互动”（interactive），即相互作用、相互影响之意。目前，“互动”已经由一种计算机程序语言发展成为电视传播的一种形式，它在传播者与受众之间形成一个信息流动的回路，最大特点就是能够影响电视荧屏上发生的事件。此外，传播者与受众之间的“互动”关系，不仅是交流沟通，而且是一种更为即时的反馈，它尽可能多地使受众获得“内容”，以便对电视节目产生影响。在促进受众参与，尤其是传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。
我国电视传播中的互动大致包括如下几种形式，即信件、电话、e-mail，直到今天的手机短信。自2000年开始，我国的手机短信业务几乎呈几何级数增长。据统计，2000年，中国短信量为10亿余条；2001年为189亿条；2002年全年为900亿条；2003年底，发送短信量为2200亿条[4]。2005年5月，信息产业部的统计数据表明：我国目前平均每天的短信发送量已经达到了7.5亿条[5]。
可以说，手机短信已经成为人们信息交流与沟通的一种主要手段和一个重要的传播现象。在使受众随时随地及时掌握“第一时间”新闻方面，手机短信也具有他人无法企及的优势，因而被称为是继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”，并逐渐步入媒介传播的主要行列。目前，短信业务在广播电视媒体传播、娱乐互动方面的应用，因其经济、便捷、年轻用户众多等特点，迅速超过信函、热线电话、网络论坛、留言等，跃居第一位。
二、受众参与和三次售卖
一部大众传播发展史，可以说是一部努力实现受众在传播中的主动性、尤其是参与性的历史。随着社会进步和信息化发展，以强调和维护受众知晓权、传播权、对媒介的接近权和使用权为主旨的受众参与理论，不仅在传播研究中日益深入，而且在传播实务中也逐渐得到体现。另一方面，观众的主体意识和参与感不断增强，他们希望充分表达的意愿和看法，希望参与到节目当中，这种思想意识的变化，对传媒而言，不啻是一种市场需求。互动节目的兴起，从一定意义上说，是长期以来人们孜孜以求更及时、更充分的受众意见反馈和更主动积极的受众参与的努力，在电视领域的某种体现，与现代信息科技提供的帮助是分不开的，同时，也是对受众需求的一种回应。
观众的主动性，除了表现为对电视传播的认知和选择上，即有目的、有选择地收看电视，并根据自己的文化倾向、价值体系和分析框架，对相关内容进行解读外，其更高层次，表现为对电视传播的参与上。参与在这里包括两层含义，其一是指观众投入到对节目内容的诠释与加工，这是一种心理参与；其二是指行动参与，即观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播[6]。正是通过对后者的开发，互动节目为自己开拓出新的生存之道。同样，随着以短信互动为特征的电视节目的出现，电视台不仅将受众卖给了传统意义上的广告商，而且卖给了新兴的移动梦网服务提供商。
我们知道，传统的商业性电视业的运作，正如莫斯可在《传播政治经济学》一书中所指出的，“就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。大众媒介的节目编排是用来吸引受众的，节目编排构建了受众，广告商为了取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给了广告商。媒介产业为广告商生产了受众，而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。”[7]换言之，大众媒介通过“吸引”人们注意力的方式，来制造广告商想要“购买”的观众；这些观众被建构出来，又被转卖给广告商，以投入消费市场。
不难发现，在这一过程中，媒介、受众和广告商之间形成了一种相互依存、相互约制的关系。一次售卖是向受众推销信息，这个市场上，收视率是衡量绩效的重要指标，二次售卖则是向广告商推销受众，时段价格和利润成为这个市场的表征。前者是后者的基础，后者则是前者的目标。此所谓电视业的“二次售卖”模式。
今天，在互动节目中，在传统的媒介、受众、广告商三角关系中间，挤进了一个新的利益体——服务提供商[8]。观众每发送一条与节目有关的信息，每订阅一种服务，服务提供商都要从中按比例提取资费，电视台也会获得相应的收益。电视台往往通过设立一些奖项（有实物也有现金，往往价值不菲；或是奖给参与节目的机会），来刺激人们参与，这样的机会，对观众来说，只需动手发送一条价值1毛钱或1元钱不等的手机短信就可能得到，何乐而不为？“互动”这个概念，由于沾染上金钱的色彩而似乎焕发出令人惊异的生命力。越是有吸引力的互动节目，越是能够产生可观的经济效益。据悉，有几档名牌综艺栏目每期节目的手机短信收益，已经超过其广告收益，成为赢利大项，也为服务提供商带来优厚的分成。有一家省级电视台看到短信商机无限，自己拿下SP牌照成立公司，统一经营短信参与，结果每月短信收入高达200多万元，成本仅20、30万元[9]。在这里，受众参与成为一项可供开发和利用的宝贵资源。
服务商为电视台提供观众参与的途径，而电视台为服务商提供可以获益的观众参与资源，这种运作机制，比之以往可谓大有“进步”：电视台制作播出节目，不仅吸引观众收看，而且鼓励观众通过发送手机短信积极参与；随后，电视台一方面从广告商那里兑现观众的广告价值，另一方面，又与服务商一起分享观众参与的利润——这便是电视业实现由二次售卖到三次售卖的“进化”之谜。
与传统的“二次售卖”模式（即广告电视模式，电视模式通常分为广告电视、公共电视、订阅电视三种）相比，“三次售卖”模式具有如下一些特点：首先，在二次售卖中，让观众“免费”收看电视节目的行为，与“以前小酒馆为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’并没有太大的差别”[10]，都是欲取先予，换言之，第一个市场节目产品市场的绩效，影响第二个市场即广告市场的业绩[11]；而在三次售卖中，第一个市场的绩效表征，亦即收视率，与第三个市场的观众手机短信量之间，并无直接的因果关系，或者说目前尚缺乏研究证实其影响关系，收视率高或许会带来更多的手机短信，但并不确定，因此一味追求高收视率来获取利润，并非必要。
其次，广告商在购买广告时段时，除了考虑节目收视率外，还会考虑节目观众群的构成，那些含金量高、有购买力的观众，是他们极力的追逐的目标；而对服务提供商来说，观众的含金量和购买力并非第一要务，重要的是要有积极主动的观众，只要观众按照提示发送短信，便大功告成，从这个意义上说，其目标观众群的排除性更低。也因此，我们看到，近来一些新推出的节目，几乎无一例外地设计了观众参与环节，尤其是在综艺游戏类节目中，几乎所有这类节目都利用了“短信参与”这个吸引观众的因素。这些节目的观众群虽然不一定是“双高”或“三高”群体，但是更年轻，也更容易被激发出参与的热情。
有服务商认为，通过短信亦可以了解自己的观众群，因为手机拥有者的身份是可知的，而且省时省力。不过，这种了解毕竟不能等同于主动式随机抽样调查，一方面，发短信者类似于“自愿者样本”，不具有代表性，另一方面，手机拥有者与发短信者是否同一个人也无法确定。短信反馈可以有一定参考价值，但不能据此推断观众总体。
第三，传统的电视广告不仅播出受时间约制，而且在利润的实现方面，时效上也有一定的滞后性，需要经过包括收视率数据中介在内的一系列市场转换；而手机短信，则有相当一部分突破了时间限囿，观众参与是十分便捷而个人化的，只要愿意，可以随时发送短信参与节目；一旦短信发出，电视台与服务商便可两分其利，利润的实现也更加快速、更加直接，无需视听抽样调查等一系列因素的中介。
总而言之，“三次售卖”模式运作更简便，赢利更直接，方式也更隐蔽——目前仍有许多受众对其运作并不知晓。
对电视传播者来说，开办短信互动节目，其效益是多重的。一方面多多少少满足了受众参与的需要，为媒体树立社会形象增添了不少光彩；另一方面，缩短了传播者与观众之间的距离，使观众对节目本身产生某种亲近感，提高了收视兴趣；同时，有利于保持观众，强化传播效果，扩大节目的潜在收视群[12]，并使得传播过程更倾向于强调延续关系[13]；更主要的是，通过与服务提供商联手，将受众参与转变成可以期待的经济利益，拓宽了自己的商业模式，增加了获利渠道。
面对滚滚而来的世界性互动节目浪潮，BBC互动节目制作部主管埃玛·萨默维尔（EmmaSomerville）曾经指出：“我们必须谨慎考虑：应该以互动性增强哪些节目；这不是一个多多益善的问题，而是适当地选择节目、能以互动性使其价值最大化的问题。”[14]显然，并不是所有类型的节目都适合采用短信互动的形式来促进观众参与，激发观众的参与热情。可是在我们的荧屏上，从影视剧到新闻、从游戏娱乐到知识益智类，甚至少儿节目中，互动节目可谓遍地开花。很多情况下，传播者对参与环节的设计，已经偏离了显示其社会价值的轨道，掺杂了许多经济利益考虑。
按照媒介接近权的定义，大众即社会中的每一成员皆有接近媒介、利用媒介发表意见的权利；受众参与应该是无条件的、非赢利性的。传媒作为社会公器和舆论讲坛，向受众公开、公平、免费开放是其职责之一。然而，现行的电视互动模式中，观众参与需要支付一定费用，接近媒介的权利和发表意见的自由，转变成电视台和服务商获利的资本。电视互动类节目在通信科技的支持下，具有了使受众参与更加个人化、更加及时快捷等特点，但是，也渗透了大量的商业因素，成为一些人谋取利润的手段。观众参与节目和发表意见变成了一种需要投入时间和资金成本、为他人生财的活动。在互动节目的平台上，且不说受众意见的表达仍然是极为有限的，受众利益也在颇为隐蔽的状态下再一次受到了冲击。
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三、关于受众权益的思考
商业模式如果完全按照市场与法规的框架进行，无可厚非，然而从一开始，互动节目中的手机短信操作便频频出现一些不规范现象，并引发了有关保护受众权益的思考。
例如，许多电视台（频道或栏目）只开通了包月收费服务，并无针对每一条短信的收费服务，发一条短信和发几条短信一样，都要收取包月费用。为了诱使观众成为节目的包月用户，一些电视栏目有意无意地屏蔽相关的资费信息，或者只是用小号字在不显著的地方予以标注，使观众误以为自己的参与仅仅花费了1毛钱或1元钱的低廉信息费。结果，不少人因为参与一次短信互动，而被迫缴纳全月费用。不少人还退订困难，有些已经办理了退订手续，却费用照收，取消不掉，引起争讼纷纷。
从法律角度看，观众参与电视互动节目，需要支付相应的费用，电视台和服务商提供的是一种有偿服务，双方构成一种服务合同关系。根据《合同法》的原理，电视荧屏上的欢迎观众短信参与节目的信息，可以视为一个要约。观众一旦发送短信参与节目，即为对要约的承诺。作为要约，其内容必须是确定和完整的。所谓确定，即内容明确，不能含混不清，使受要约人不能理解要约人的真实含义，否则无法承诺；完整则指要约的内容必须具有足以使合同成立的主要条件。对于电视互动节目来说，屏幕下方字幕所提示的要约中，就应当包含该合同的主要条款，其中，价款是这种有偿服务合同的主要条款之一。发送短信参与节目，除了发送一条短信要支付相应费用外，若还要支付全月信息费，因属于有偿合同的价款，在要约中便必须列明。如果将这一条款屏蔽或模糊处理，使观众误以为一次参与只需支付一条手机短信的价款即可，实际上却要支付他们并不知情的全月短信费，不啻是一种欺诈行为。
此外，观众作为媒介消费者，是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的人”，也是《消费者权益保护法》的保护对象。该法规定，“经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”有意屏蔽掉或模糊化处理有关价款的信息，显然违反了诚实信用的原则，也侵害了观众的知情权，使他们在不知情的情况下作出错误的消费选择。
对于观众来说，他们有缴纳应付费用、以合法手段获取媒介消费资源的义务，同时享有《合同法》、《消费者权益保护法》和其他法律确认的权利；大众传媒则有依法收取费用的权利，同时应当履行《合同法》、《消费者权益保护法》、《价格法》等法律规定的义务。
针对短信收费混乱、投诉众多的状况，2004年4月信息产业部曾经发出通知，对短信服务提供者的资格、短信资费的透明、短信内容、运营企业对短信资料的保存、用户查询、退订短信的方式、代收费和投诉等问题进行了规定；2005年2月又下发了《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》，主要内容就是加大查处设置短信消费陷阱行为，确保落实各项短信业务规范性要求，让短信用户明白消费、进退自由。
在电视领域，由于短信互动对各类节目不断渗透，体育、综艺、电视剧、新闻甚至少儿节目中比比皆是，个别电视台甚至利用短信参与来进行姓名、生日解析、占卜等活动，甚至在灾害危机性新闻报道中开展有奖竞猜，造成不良影响，干扰了观众的正常收视。2004年9月，国家广电总局下发了《关于切实加强手机参与和有奖竞猜类广播电视节目管理的紧急通知》，明确规定：各地方电视播出机构在电视节目中，凡是开设了手机短信参与和有奖竞猜的，需经当地广播电视行政主管部门批准同意；同时，新闻和新闻类节目(含访谈类节目)，一律不得开设手机短信参与的竞猜环节，已经开设的要立即停止；其他手机短信参与的节目和有奖竞猜类节目，一律不得涉及政治性、敏感性话题，而且节目内容需经管理部门审查同意方可播出。2005年5月，为了进一步遏制广播电视节目中手机短信有奖竞猜的泛滥之势，广电总局又发出了《进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》，对有奖竞猜节目的收费形式、内容。频次、奖金额度都作出了详细规定；禁止以公益名义竞猜，禁止解析姓名、出生日期，测算命运等迷信无聊内容；少儿节目禁止奖励现金；另外还详细规定了电视台播出短信参与内容的次数。
一直以来，手机短信对于电视传播活动和传播过程的渗透，以及日益常态化，都是在相关部门和机构的默许下进行的，得到了产业政策的肯定。可是另一方面，我国现行法律和法规中，无论对电视台还是对服务商，都缺乏明确的规范，尤其是对观众权益的重视和保护，还非常不够，相关专门法律阙如。信息产业部和广电总局针对短信互动中出现的问题下发行政性通知，时间上虽然有一定滞后，但是对于规范短信操作，遏制不良趋向，仍然具有重要作用。不过，行政性通知的效力和制衡力，其发挥作用的程度，持续的时间长短，是否能够替代法律那种明确的、公共性的、刚性的长效机制，仍然值得观察和探讨。
目前，电视节目中的短信互动还处于一个比较模糊的地带，其中的权利和义务还没有相对明确的边界，然而，对于受众参与和其他权益的认识和保护，有必要尽快地清晰和重视起来。
所谓移动梦网服务提供商（ServiceProvide，简称SP）指的是与中国移动签约合作，为用户提供移动梦网业务（如短信增值服务）的机构。中国移动又称为电信运营商，负责提供通信服务，服务商负责提供通道，电视台出内容。获利由三家分成，运营商的分成是固定的，比例较低（约12％～15％），大头则由服务提供商和电视台分成，约为四六开或三七开。通常服务提供商与电视台合作，共同打造电视屏幕上众多的互动类节目。换言之，在这些互动节目背后，都有一家服务提供商在经营。
注释：
[1]所谓移动梦网服务提供商（ServiceProvide，简称SP）指的是与中国移动签约合作，为用户提供移动梦网业务（如短信增值服务）的机构。中国移动又称为电信运营商，负责提供通信服务，服务商负责提供通道，电视台出内容。获利由三家分成，运营商的分成是固定的，比例较低（约12％～15％），大头则由服务提供商和电视台分成，约为四六开或三七开。通常服务提供商与电视台合作，共同打造电视屏幕上众多的互动类节目。换言之，在这些互动节目背后，都有一家服务提供商在经营。
[2]该数据通过检索2004年广播电视节目报、节目监看和对相关人士的访谈得出，2005年这个比例更高。
[3]引自对安徽卫视总编室人员的访谈。
[4]/74/00/article206730074.shtml
[5]/05/0518/13/1K1Q7ST90011179K.html
[6]刘燕南、张威《电视观众接收行为特征再探——兼谈有关节目制播的若干思考》，原载于《湖南大众传媒技术学院学报》2003年第4期。
[7]文森特·莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》第144-145页，华夏出版社2000年第一版。
[8]详见注释1，电信运营商也是分成者之一，因属搭车式收费，故本文不作专述。
[9]“短信竞猜成暴利行业”，《报刊文摘》2005年4月1日。
[10]文森特·莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》第144页，华夏出版社2000年第一版。
[11]吴克宇《电视媒介经济学》第95～96页，华夏出版社2004年第一版。
[12]刘燕南、张威“电视观众接收行为特征再探——兼谈有关节目制播的若干思考”，《湖南大众传媒技术学院学报》2003年第4期。
[13]陈力丹“试看传播媒介如何影响社会结构”，《国际新闻界》2004年第6期。
[14]梅格·卡特（MegCarter）“广告商不懂电视互动”，《全球经济报道》2005年2月17日。
参考书目：
1、LisaTaylor、AdrewWillis著、简妙如等译《大众传播媒体新论》，（台湾）韦伯文化事业出版社1999年第一版。
2、文森特·莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》，华夏出版社2000年第一版。
3、吴克宇《电视媒介经济学》，华夏出版社2004年第一版。
4、宋小卫《消费媒介的法律保障——兼论媒体对受众的底线责任》，中国广播电视出版社2004年第一版。
5、梁慧星《民法》，四川人民出版社1988年第一版。
7、大卫麦克奎恩著、苗棣、赵长军、李黎丹译《理解电视：电视节目类型的概念与变迁》，华夏出版社2003年第一版。
篇13
1.1社会发展的驱动
移动商务是基于Evernet理念的应用，使随时随地进行商务及秘密通信成为可能。尽管传统的通信覆盖了社会的各个层面，然而在不久的将来，市场细分和顾客细分将不断增长。而移动通信界面的个性化设计为用户简化了服务与信息的接入，从而满足了社会发展的需要。
1.2技术进步的推动
我们不仅经历了比固定线路质量更好的语音传输，同时也将把移动接入Internet和其他基于协议的服务与应用中。第三代网络实现了带宽的激增，蓝牙技术使个性化的带宽分配极为高效，多媒体网络的融合使各种通信十分便利。
1.3经济的需求
良好的外部网络环境、引人注目的内容、低廉的成本、合理的移动服务价格以及其它因素正在潜移默化地推动市场的增长。鉴于UMTS服务在价格、网络容量及传送速度上的优势，在一定程度上，固定线路连接正在被移动连接所替代。同时，人们也期望移动电话供应商低额定价法的采用能够产生更强的替代作用。
基于这些驱动因素，移动环境有望成为下一代的市场，吸引全球各个领域的人们都参与其中。
2移动商务的特点
2.1无处不在
由于移动电话天生的设计特性，便于人们携带，可随时与人们相伴。这将使得用户更有效地利用空余时间间隙来从事商业活动。如用户可在旅行途中利用可上网的移动设备来从事商业交互活动，如商务洽谈、下订单等。
2.2以定位为中心
不仅移动电话可到任一处，GPS也可以识别电话的所在地，从而为用户提供相应的个性化服务。知道因特网用户的地理位置，给移动商务带来有线电子商务无可比拟的优势。利用这项技术，移动商务提供商将能够更好地与一特定地理位置上的用户进行信息的交互。
2.3便利性
人们在接入电子商务活动时，不再受时间及地理位置的限制。然而，移动商务的接入方式更具便利性，使人们免受日常繁琐事务的困扰。例如，消费者在排队或陷于交通阻塞时，可以进行网上娱乐或通过移动商务来处理一些日常事务。消费者的舒适体验将带来生活质量的提高。移动服务的便利性使顾客更忠诚。因此，移动商务中的通信设施是传送便利的关键应用。
2.4定制化
由于移动电话具有比PC机更高的贯穿力，因此移动商务的生产者可以更好地发挥主动性，为不同顾客提供定制化的服务。例如，跟传统媒介类似的，开展具有个性化的短信息服务活动，要依赖于包含大量活跃客户和潜在客户信息的数据库。数据库通常包含了客户的个人信息，如喜爱的体育活动、喜欢听的歌曲、生日信息、社会地位、收入状况、前期购买行为等。利用无线服务提供商提供的人口统计信息和基于移动用户当前位置的信息，商家可以通过具有个性化的短信息服务活动进行更有针对性的广告宣传，从而满足客户的需求。
2.5可识别性
与PC机的匿名接入不同地是，移动电话利用内置的ID来支持安全交易。移动设备通常由单独的个体使用，这使得商家基于个体的目标营销更易实现。通过GPS技术，服务提供商可以十分准确地识别用户。随着时间和地理位置的变更而进行语言、视频的变换，移动提供了为不同的细分市场发送个性化信息的机会。
移动电话的使用让电子商务的开展摆脱了地理位置的限制，使商家对客户的服务无处不在。在预先定位的基础上，广告商可以选择用户感兴趣的或能满足用户当前需要的信息，确保消费者所接受的就是他所想要的。通过对广告的成功定位，广告商可以获得较高的广告阅读率。同时，商家可以通过基于地理位置的服务产生或巩固虚拟社区，以满足客户进行社交、与人沟通的需求。
3移动商务应用的形式
3.1内容传送
在内容传送模式中，移动网页用于通知和报告重要的信息内容，如体育新闻、个性化的财经报道、有奖品派送的游戏以及移动贺卡等。所有的内容提供商必须确保他们提供的服务是对移动渠道的最优化，真正达到质量可靠及可用性的最高层次。
3.2进行交易
在交易模式中，公司用无线因特网来运行商业交易。移动商务的顾客可以通过产品目录及在线订购来实现交易。尽管这依然有一些潜在的障碍，如交易的安全性、速度、易用性等。但通过无线因特网，大多数的公司能直接从交易中获益，尤其对于中小型企业。事实上，有很多成功的案例。包括On-payMCS，它能胜任与外部在线商人进行交易，包括购买机械、订票等业务。
移动商务为因特网增加了移动性及便利性，从而带来了一系列全新的机遇。移动设备的易携带性突破了固定范围内的、基于台式机的因特网服务，提供了全新的商务应用。然而，由于移动商务目前还处于不成熟阶段，移动应用还不能得到移动用户地广泛实施及采用。
4运用移动服务的关键成功因素
4.1确保可靠的传送速度
从因特网诞生开始，数据包的传送速度就成为一个关键因素。随着用户的增加，传送速度变得更为重要。在移动通信中，对于需额外交费的服务，传送速度必须是可靠的。假如用户通过固定线路可以定制的服务比通过移动网络更快捷、方便，那么移动应用的存在也就无优势可言。在不久的将来，会存在一定程度的网络专业化，例如，视频点播或网上冲浪将通过固定网络，而地区交通信息或交通新闻的发送将会成为移动网络的专利。
4.2提供个性化服务
内容传送模式的关键之处在于个性化的信息。与个性化相关的因素有：用户的前期交易或偏好，与交互的时间及地点相关的当前选择。例如，促进一位顾客进行在线预订餐厅的可能是一个移动引导地图或吃饭前的一件事。所有这些都基于顾客的前期行为。然而，个性化将意味着顾客暴露自己的偏好及行为。如果对自己有利，顾客是十分愿意向公司提供个人信息的。因此，公司要明确强迫顾客接受与对顾客有用之间的界限。
定制化战略可用于缓解移动交易中对安全及隐私问题的担忧。如消费者可以通过改变安全及隐私的设定来满足他们的个人口味及关注。这种功能与在电子商务网页中设定Cookies是类似的。
4.3尊重消费者隐私
由于移动电话具有内置的ID，在增加交易安全性的同时，也增加了消费者对隐私保护问题的关注。为了防止宣传活动在第一声手机铃声响起之前就被搞砸，商家必须强调保护消费者的隐私，要有配套的、详尽的自愿选择加入邮件列表计划。同时，为了发送定制化的信息，商家需要收集数据，这也会涉及到消费者的隐私问题。因此，商家要在实现个性化和尊重消费者隐私之间进行权衡。
4.4提供友好的用户界面
时间敏感性及使用的简单性是交易模式的关键成功要素。为了使消费者享受更方便快捷的服务，体验移动交易的魅力，移动服务提供商可从以下方面努力：只设定肯定及否定选项；为顾客自动地提供无处不在的计费交易服务；在出售机器、票务、汽车时，利用小额支付技术；提供实时的无处不在的在线拍卖活动；为移动游戏、娱乐等找零钱；在任何时间、任何地点提供实时交易的便利性。
参考文献
