引论：我们为您整理了13篇产品生命周期范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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（一）企业生命周期与产品生命周期的特点
《高新技术企业认定管理办法》规定：高新技术企业需要对其所研究的主要产品的核心技术有用自主知识产权，且在企业专利的实际认定过程中，高新技术企业必须具有至少一项发明专利与六项具有较高实用性的新型专利[1]。因此，就初创时期的高新技术企业而言，其很难通过相关专利的实际认证。由此可知，企业和产品生命周期的主要特点便是需要具备相关的自主知识产权。
《高新技术企业认定管理工作指引》规定了能够真实反映高新技术企业经营绩效的销售增长略和总资产增长率，并将销售增长率与总增长率达到30%时的认定结果作为高新技术企业获得自主知识产权的依据[2]。因此，处于成长期的高新技术企业的PLC与ELC的特点是：企业必须达到相应的销售增长率和总资产增长率，以此来获得知识产权的认定。因此，对于产品或自身处于成熟期的高新技术企业而言，需要不断加强企业内部科技的创新，进而提高通过认定的概率并使得相关专利可以更好地服务于企业的建设。
（二）产品生命周期与企业生命周期的关系
1.企业的多个产品生命周期共同构成了企业生命周期
高新技术企业的产品质量和产品市场直接决定着企业的兴衰。当高新技术产业的某个核心产品在投入市场后，则需要面对诸多的竞争压力。首先，在企业的初创期以及产品的开发期，其需要选择具有广阔发展前景和竞争潜力的相关产品。其次，高新技术企业也应该对产品的市场进行细分并研究。产品的质量以及创新程度和市场份额等除了对产品本身的生命周期具有较大影响外，也从根本上影响着整个企业的生命周期。
2.企业生命周期决定着产品的生命周期
产品的开发时间、经营时间以及效益紧缩时间均取决于企业的生命周期。一方面，高新技术企业生命周期的长短直接影响着产品的开发和市场投入及回收情况，对于产品在市场中的生命周期以及经济收益均具有决定性的作用。另一方面，高新技术企业生命周期的长短直接决定着其相关专利或自主的知识产权的使用情况，进而影响着产品自身的生命周期。具体来说就是，一旦企业的生命周期达到上限后，产品的经营或专利的使用均会停止，其周期也就无从谈起。
二、基于ELC和PLC的高新技术企业专利战略研究
（一）成长期的高新技术企业专业战略研究
处于成长期的高新技术企业应该以引入期产品与成长期产品的组合为主要战略，进行专利的研发工作。一方面，企业需要对专利予以相应的重视，并对当前较为先进的科学技术加以引进，通过对相关技术的引进与研发提高企业在整个高新技术产业中的竞争力并使自身占据主动竞争优势。另一方面，由于核心产品在进入成长阶段时，将面临着同类产品的巨大市场竞争压力，虽然良好的竞争可以提高相关产品的知名度，但企业自身也需要针对相关的侵权行为做好防御措施，并对能够为己方带来利益的侵权行为展开及时且有效的打击。
此外，处于发展期的高新技术企业应该努力争取并维持相关专利。在引入期，主导产品的专利战略应主要以专利的维护与防御工作为主，从而为今后专利的应用和发展打下良好的基础。首先，企业可以通过从外部购进专利和相关技术等无形资产的方法来巩固自己在某领域的专利权。其次，高新技术企业也应该加强自身的人才引进力度和专利研发力度，力争自主研发出相关的专利产品，以避免侵权行为的发生。
（二）成熟期的高新技术企业专利战略研究
篇2
1、产品的生命周期取决于需要与技术。
2、产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
（来源：文章屋网 ）
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产品导入期
产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期,其特征表现为,新开发出来的产品,性能质量不够稳定,需逐步改进;消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任,由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程,建立对产品的信任需要一段时间。所以此阶段产品的市场需求量较小,销售额增长较缓慢;企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。推广渠道和产品促销推广费用较昂贵,此阶段市场营销成本非常高,而企业获利很低以至没有利润甚至亏本,但是需要指出的是,新品刚进入市场时,同类产品较少,市场竞争环境较宽松。导入期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面问题:
以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。
采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。
产品成长期
产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,其特征表现为,产品逐渐或迅速被消费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量快速增长;为了进一步扩大市场,企业不断扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增长;由于大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低。
在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取社会公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。
采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企业必须有强烈的品牌竞争意识,迅速提升品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系,消费者对它的态度是冷淡的。相反,如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系,那么消费者会慢慢被感化。此阶段的理论基础是品牌形象论,重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期经济效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路运用品牌形象策略,通过品牌形象与消费者建立情感联系,从而使其成为全球第一香烟品牌。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品,所以广告费用有所降低。为了提升品牌地位及增强口碑效应,公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现,消费者口碑发挥重要作用,新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列,产品需求保持自然增长趋势,各种促销手段的作用有所减弱,促销费用相对降低。
产品成熟期
产品成熟期是产品销售增长减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的时期。其特征是:产品在市场上已经被广泛了解接受,消费群体进一步扩大,产品销售量达到最大,市场占有率提高;市场进入相对饱和状态,潜在顾客已很少,产品销售增长非常缓慢;市场上出现更多的竞争对手,市场竞争更加激烈,产品销售价格相对以往来说略有降低,促销费用增加,利润下降。
此阶段有两方面需要注意的问题,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;二是注重提高企业整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。
采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上,提高品牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象,注意维系企业、品牌和消费者之间的情感,为新产品开发、上市打下良好基础。广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区别。其理论基础为:广告定位论,定位是把产品定位在未来潜在顾客的心中。进入消费者心智,并抢先占据位置,成为最重要的广告手段。成熟期竞争异常激烈,原有品牌期望维持并扩大市场,广告费用增加,新产品的进入异常困难。例如美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下,但七喜汽水的“非可乐”定位,使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的第一位置,销量不断上升,成为美国市场三大饮料之一。促销广告增加,费用较多且形式多样。利用各种社会公关、销售公关等推动产品品牌发展、提升企业形象,此阶段公关活动的形式及费用投入达到。严格质量管理,以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖。努力提高服务水平,完善服务网络。尽量延长产品成熟期的时间,避免产品提早进入衰退期。
产品衰退期
产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期。其特征为:产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态,不能再满足消费者新的需要;随着科技不断发展和消费需求水平的提高,市场上出现新产品或新的替代品,消费者的需求及兴趣迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。
采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。
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产品生命周期（Product Life Cycle―PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。
产品生命周期主要描述了4个营销现象：任何产品营销时间是有限的，或者说产品有一个有限的生命；产品在生命周期内，面对不同的竞争情况；产品在生命周期内的销售量和利润经历有高有低的变化；由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应不同生命周期阶段的市场营销战略存在。
产品生命周期，按产品在市场上销售量的变化情况划分为4个时期：
1. 引入期（Introduction Stage）在这一时期，销售量增加很慢，产品刚进入市场， 需开支巨额的促销费用，利润很小；
2. 成长期（Growth Stage）产品被市场快速大量接受，销量和利润增加都很快；
3. 成熟期（Maturity Stage）产品已为市场大量接受，增长放慢，销量和利润都达到最大；
4. 衰退期（Decline Stage）销量急剧减少。利润不断下降直到为负值。
图1表示了在生命周期中上述不同时期的利润与销售量的变化情况。“S”线代表销售量的变化、“P”线代表利润量的变化。比之销售量的变化，利润的变化使产品生命周期多出一个“开发期（Product-Development Stage）”，在开发期，企业是没有销售收入的，负利润是指对新产品开发投资。 不是所有的产品都具有“S型”销售变化曲线，根据产品生命周期的不同形态，还会有以下几种形式。
1.风格、时尚与时潮的生命周期形式（见图2）：产品生命周期要随产品流行方式的不同，会有风格（Style）、时尚（Fashion）和时潮（Fads）3个相互区别的生命周期形式。区分这3种形式的产品生命周期，对于企业解决其的“市场跟进”策略有重要的意义。因为对大部分营销企业来说，都不是或很少是首创（也称是独创Original Product）产品的营销者。因此，营销模仿产品的企业，就只能是市场上的“跟进者”，必须采取正确的跟进策略。
2. 品牌：品牌大都是专门代表了某个营销者的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下用新的产品取代其原有产品。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。
一般地说，品牌具有两种生命周期：a）成功品牌。具有很长的生命周期――通常为市场名牌。需要指出的是，品牌的成功，不是靠品牌本身，而是要借助有高度市场认可度的品牌，不对使用此品牌的产品创新，才能使一个品牌得以永葆青春。b）短命品牌。没能取得市场成功的品牌。
3. 产品生命周期其它形态
a）成长――衰退――成熟。即产品进入市场后，很快就有增长，销售量迅速上升，之后，将稳定在一个接受水平上，保持很长时期。之所以销售量可以长期稳定在一个水平上，是因为这种产品的后期购买者才开始购买，而那些早期采用者已在进行第二次购买了。但是，二次购买的规模不如首次购买。象小型办公用家具、厨房用具等有此种情况。
b）循环――再循环（Cycle-recycle）。这种产品生命周期具有两个循环期。如果企业能对进入衰退期的产品进行成功的“市场再营销”活动，如重新促销、改进产品等、可能使一个要衰亡的产品再次进入一个新的生命周期。一般地，如果企业能够为一种产品发现的新用途或者寻找到新市场，则可能再营销成功。
c）扇型（Scallop）。如果营销者能为产品不断地找到新用途、新用户、新市场、发现产品的新功能或用途等，可使一种产品销售量持续增加，其中就单一一个用途来讲，有明显的生命周期变化，但能使总的销售量呈增长态势。
产品生命周期的营销战略
对企业营销经理人员来说，产品生命周期理论之最重要意义在于制定适宜的营销战略。
1. 引入期的营销战略
引入期产品的市场特点分为这几种：目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此销售量很小，增长也较慢。鉴于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。但同时有一个益处，即竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。在引入期，因为顾客面对的是不熟悉甚至是完全不知道的产品，因此营销管理中面对要解决的任务是：一、让潜在或目标顾客知道产品；二、形成渠道能力，使目标顾客就近就能够接触或进一步了解产品；三、促使顾客能够试用产品。
2. 成长期的营销策略
成长期的市场特点是消费者对产品已经相当熟悉，消费的欲望逐渐增加，加入购买的人越来越多； 销售增长很快；营销的利润也以较快的速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，加入竞争。
产品处于成长期时，企业需要选择的维持高增长率还是选择当前的高利润。如果趋向前者，那么经理人员主要着眼与对当前市场份额的保持和市场推广扩大工作。但是，当遇到竞争者用更好的经过改进的产品进入市场，这种利润攫取的期限就此完结；如果追求更长的利润，则经理人员需要在诸如产品改进、渠道扩展、顾客关系及品牌改良方面增加花费大量的投资，当期利润将受到影响，但是在进入成长期后，有可能得到较高的回报。
通常来说，成长阶段可采取的营销战略为：1. 改进产品或提高产品的质量，以继续保持产品对目标市场消费者的吸引力；2. 企业积极地发现新的细分市场，并进入之；3. 为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；4. 企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；5. 如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使下层次的消费阶层能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。
3. 成熟期的营销策略
成熟期是产品生命周期中时间最长的一个阶段，因此可以分为 3 个时期：一是成长中的成熟，主要的分销渠道已经饱和，没有或很少再有新的分销渠道可以开拓了。一些很后期的购买这会加入进来，因为缺少分销渠道，营销者不能充分利用之；二是稳定中成熟，由于市场饱和，销售量主要与人口增长、重新购买率有关，销量增加很少；三是衰退中的成熟，这个期间，销售量已经开始下降，有些顾客会开始转向其他的产品或替代品上去。
总的来看，成熟期的市场特点为：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；利润量达到最大，其的增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。产品进入成熟期以后，企业的营销经理人员，应该将重点放在保持已取得的市场占有额以及尽量扩大市场份额。成熟期所适应的营销策略是：市场改进，目的或意图主要是力争充分发掘现有细分市场和产品的潜力，以求进一步地扩大销售量。
企业产品的销售量主要是受两个因素的影响：销售量=品牌的使用人数×每个使用者的使用率。因此，扩大销售量，具有两个主要的努力方向。
1. 扩大品牌的使用人数。有以下策略作法： a）转变非使用者。b）进入新的细分市场。c）争取竞争对手的顾客。
2.增加顾客使用率。有以下策略： a）增加使用次数。b）增加每次的使用量。c）发现产品的新用途。
处于成熟期的产品还可以采用对产品的质量、风格、特点及服务因素的改进，来保持已有的市场份额和尽力扩大已有的市场份额。a）质量改进。质量改进主要可以通过对产品增加功能、提高耐用性、可靠性等方面实现。往往需要向顾客宣传产品质量改进给顾客所带来的额外好处。质量改进策略的有效范围是：质量的确有改进的可能性；并且，改进质量所增加的费用，营销企业能主要不依靠提高售价而能通过增加销售量来取得资金补偿或使利润增加。b）特点以及样式的改进。为产品不断地增加某些新的特点，或者对外观样式进行改变，往往可使企业的产品保持强大的市场吸引力，或是能够刺激起顾客新的消费欲望。日本的家电企业，在产品进入成熟期后，总是不断地进行一些较小特点和样式的改进，每次都能使产品获得一个溢价或保持其的市场吸引力。
此外，还可以营销组合的改进，主要有以下一些策略：a）价格。企业可以通过直接地降低价格、或者是加大价格的数量折扣、提供更多的免费服务的项目等办法，使顾客享受到价格的好处，以保持顾客量或增加新顾客。b）分销。企业可以尽量渗透到更多的分销网中，或者进入（或建立）某些新的分销网，以增大产品的市场覆盖面，取得还可能有的新顾客或者保持原有的市场份额。c）广告。在成熟期，应对原来的广告的有效性重新作定位检查，以确定是否需要重新设计广告，或者改变广告原来的创意，重新激起顾客注意。d）促销。企业在成熟期，往往采取更为灵活的促销方式，以及不断创新的促销方法，来保持产品的既有销量和企图掀起新一轮的消费热潮。
4. 衰退期的营销战略
衰退期的市场特点通常是顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。
产品进入衰退期后，企业必须对老化的产品作出及时的决策。是应该放弃还是坚守，需视企业的经营实力和产品还具有的市场潜力而定。简单地放弃或是不顾实际情况的坚守，都会使企业蒙受损失。因为在衰退时期企业的策略的选择，决定于本行业对企业存在的吸引力和相对于竞争者的实力。衰退期的策略有：
a）增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。这适宜占市场份额最大的（市场领先）企业采用，因可以抢占某些退出的竞争对手所放弃的市场或争取其的顾客。
b）保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。这适宜于市场份额较大的企业，在市场还具有一定的潜力，或不能清楚地预见市场下一步的情况会是怎样时采用。
c）有选择地进行收缩。即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。这样做的结果是，企业的投资可能有所缩减，或者是保持原有的水平。这适宜于市场占有额中等的企业采用。
d）收割。加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。这适宜市场占有额较小的企业采用。
e）放弃。迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。市场占有额很小的企业一般应采取这种策略。
市场演进理论
产品生命周期主要注重的是特定产品或品牌的市场销售的变化情况。仅仅依靠这种分析，而不综合分析一个产品整体市场发展变化的情况，很容易导致战略错误。因为单个分析产品的市场变化，毕竟是“产品导向”的观念。市场演进理论则对产品生命周期进行了补充。因为市场演进是从市场导向的角度来分析产品的市场变化情况，它揭示了一个产品涉及的整体市场变化规律。企业利用市场演进理论的分析，可以对产品生命周期对个别产品的分析进行有力的补充。
1. 市场演进的概念
市场演进是指一种产品的市场形成与发展的变化过程。市场演进的说明的是，对于一个产品来说，如果它是第一次投放市场，将经过一个具有相互继承性的连续变化的过程。在这个变化过程中也有4个明显区分的阶段，即出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。与产品生命周期理论的主要区别是，市场演进是从一个产品的市场形成过程来分析市场变化情况的；产品生命周期则是分析的一个产品市场销售变化情况。一个特定产品的市场变化是处于某个市场演进阶段中的变化，因此不能说明与这个产品相类似的产品将可能会有什么变化。
2.市场演进的不同阶段
出现阶段
在一个产品还没有生产或营销以前，这个产品的市场当然不存在。但在原有某种产品的市场上，可能已出现对这种产品的需求，即存在一个潜在产品市场。以个人数字助理（PDA）产品为例，在现在各种简单到复杂的计算工具、包括功能强大的计算机产品，因为不具有易用性和便携性，因此，易用、便于携带的，可以做多种信息处理和通信工作的产品还没有，市场需要有象PDA这样的产品。 对于小企业来说，单一补缺战略显然更为有利，因为占据一个市场角落，可以成为相对强者，并且在对大的竞争对手没有吸引力市场位置上，也很容易固守；对于大企业来说，后两种战略显然更具吸引力。如采用广泛市场战略时，将产品定位在顾客平均不满意总和最小处，可以覆盖整个市场。
当企业选择了开发PDA这个产品的战略，PDA 产品的市场演进中的出现阶段开始了。
成长阶段
假定上述的PDA产品开发并上市后，其销售情况异常良好，这位营销者就会不断扩大生产能力，这样就进入了PDA产品的市场成长阶段。如果这个开发企业选择的是在市场中心位置推出产品，现在有另外进行市场跟进的企业，要进入这样的市场应该有哪些选择呢？
可以将品牌定位在市场某个角落，不与现在的企业正面冲突（单一补缺战略）；可以将品牌定位在上述企业的附近（大量市场战略），当然，冲突将在所难免，特别在市场容量有限时，很快会进行正面对抗；可将品牌定位在不同的角落（多重补缺战略），这样形成对原来企业的产品包围。可以说，一般作为模仿产品生产的营销企业，在进入一个新出现的市场时，需要就自己的实力，可能的市场容量、产品生产规模对成本的影响或者是行业经验曲线进行考虑。
成熟阶段
不论进入者选定的是哪个市场位置，发展的最后结果，将是互相“侵入”到其它企业的市场位置（范围）。差别仅仅是，市场容量较小时，这种“侵入”在新产品市场上很快发生；相反，如果市场容量大，则开始相互“侵入”的时间相对缓慢些。在“侵入”过程中，每个营销者的利润都会不同程度的减少，市场被分裂成许多碎片。还有些残存的市场碎片，因为太小，没有开发价值。在这个阶段，市场达到成熟，没有新产品出现。
经过分裂阶段以后，如果其中有企业的产品具有所有竞争对手产品没有的、满足需要程度更好的属性，则会独占市场鳌头。市场中绝大部分消费者会被吸引到这个品牌上来。这就进入成熟阶段中市场再结合阶段。在市场成熟阶段，始终在分裂、再结合之间摇摆。竞争带来市场分裂，而技术和产品创新使市场出现再结合。
衰退阶段
最后，现在的产品市场，因为出现了新技术的产品可以替代它，这个产品市场总需求水平不断下降，直到这个市场的生命终止。一个市场的终止，其实就是老技术生命的完结，新的需求――技术生命周期又开始出现。
由此可见，产品的生命周期与市场生命有极大的相关性。一个产品生命完结，应该是这个产品市场终止的最后结果，而不是市场终止的原因。
3. 属性竞争的动态分析
上述关于市场演进的分析中，我们看到，市场演进的各个阶段，是建立在产品属性的创新上的。市场竞争使产品的新属性连续不断被创造出来。一个新属性成功了，竞争者的“克隆”引起属性领先企业很快失去优势。这就产生一个问题：企业在市场的演进过程中，如何判定哪种属性是需要创造的，恰恰是这类属性能够给企业带来预期的利润和竞争优势。
很显然，在营销管理中，企业需要有找到新属性和对此新属性的市场前景的判断能力。下面有4 种方法：
1.经验方法。企业不经过任何市场调查和向消费者征询意见，仅仅凭自己的开发灵感，想到了就进行开发。显然，这是一种“碰运气”的方法，采用这种方法，主要的局限性就在于，如果经验与实际的偏差太大，将肯定导致失败。问题是，事先根本不可能知道其的取胜概率有多大。
2.直接观察。企业可以采用向消费者征询意见的作法，首先了解消费者需要什么属性，对这些属性的欲望水平。然后，根据经验来选择有开发潜力的属性。这种方法的最大缺陷是当消费者某些意见超过了企业拥有的开发技能、或者认为太难、或者主要决策人员的知识狭窄，往往会将那些很有前途的顾客要求的属性置之不顾。
3.辩证过程。产品的某种属性被创新和推出后，有可能被推向到极端。在向这种极端发展过程中，会留下有那些不需将属性发展到极端的顾客，这就为采用与其不同发展方向属性提供了市场空间。因此，不随波逐流，将顾客对产品属性的需要向相反的方向引导，向被忽视细分市场引导，用这样与主流属性对抗式发展属性就是辩证过程。如多年来，在计算机中央处理器（CPU）市场上，都是由 Intel 公司领导的。该公司不断用性能更好，价格更贵的产品来引导市场。为此，该公司总裁葛洛夫还写了一本《只有偏执狂才能生存》的著作，来炫耀自己的这种市场策略。但是，这种单向性向极端发展一种属性的作法，也会包含了自我毁灭的因素。因为它必然会使消费者不断为新属性支付高昂购买价格，这就为竞争对手向相反方向发展创造新属性留下了可乘之机。这样，Intel 公司的主要竞争对手 AMD公司，在1997年间，就是在 Intel 留下的市场空间中，找到极有潜力的低端低价CPU产品市场，使Intel公司的高档CPU产品没有取得预期的绩效。为此，“偏执狂”葛洛夫不得不辞去了Intel公司的总裁的职务。
篇5
大型企业生产经营范围广阔，生产产品品种众多，某一产品市场衰退，还有其它产品维持，因此，个别产品处于衰退阶段，不足以对大企业产生致命的威胁。中小企业则不同，由于生产经营规模小，产品单一，通常只经营少数几个品种的产品，这些产品的正常销售成为维持企业生存的基础。因此，这些产品的生命周期，通常决定着中小企业的生命周期过程。在我国，中小企业发展的起伏，都与社会对某种商品的消费有关。当某种商品成为社会消费的时尚，生产该种商品的企业就会获得快速的发展，而当社会对该商品的需求消失的时候，生产该产品的企业就遇到生存危机，开始大量死亡。
计划经济年代，国有中小企业生产是由国家计划安排，改革初期，“三资”企业凭借海外市场，引进生产各种新颖的洋货，而国内非公有制中小企业则大量利用国有企业的技术，生产各种社会短缺产品。在当时特殊的年代，人们对市场经济了解甚少，没有人会感觉到产品将来有衰退的一天，总认为只要能够生产，就能够销售，似乎社会对该产品的需求能够永久持续。但是，随着市场化进程的加快，生产者不得不承认产品生命周期对他们经营的影响，原先各种畅销的商品逐渐开始被市场淘汰，许多中小企业由此失去了往日的辉煌，对逐渐下降的产品销路感到十分茫然，无法找出有效的手段帮助企业渡过难关。
中小企业生产经营范围狭窄，产品单一，既使中小企业能发挥专业化生产、提高企业效益的有效途径，却又使企业过分依赖这几种产品的生产，把企业的命运建立在十分脆弱的基础上。
中小投资者为了维持企业生存，对所生产的产品通常采取三种不同的策略，一是由于企业没有看到产品生命行将终结，在产品即将衰退的时候，资金、技术和管理人员的见识都不足以推动企业采取适当措施，延长产品的生命，而是坐等产品生命的终结，企业也因此走向衰亡。
第二类为精明的投资者，他们能够在产品出现衰退，没有生产价值的时候，及时退出生产经营。这类投资者经营领域多变，在不断的转换中，企业生产经营频繁地从一种产品转移到另一种产品。经常变换生产，虽然避开产品的生命周期，企业却往往缺乏相对稳定的主业。投资者在不同行业之间移动，一旦决策失误，就会造成极其不利的影响。我国中小企业热衷投资短平快项目，这些项目由于投资少，见效快，为中小企业频繁转换生产提供了条件，企业只要能够及时进入和退出，投资通常能够获得较为丰厚的回报。但是，如果中小企业无法做到正确的进入和退出，那么，往往导致投资失败。
另一类中小企业与此不同，投资者集中力量从事某种产品的生产，当旧产品生命即将结束的时候，生产者为了延长企业的生存，通常开拓新市场，将产品销往其他地方，或者通过促销和发展新的产品特性，寻求产品新用途，开发新市场，企业的生命也因此获得延长。但是，不断变化的市场需求，如果缺乏持续的创新，那么，中小企业固守一种产品的生产将是极其危险的。
模仿策略——应运而生的计谋
我国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存。企业新产品开发能力不足，在新产品新项目的选择上，反映出中国的特色。目前，大量中小企业都是利用相对落后的技术和工艺，生产容易模仿的各种技术要求较低的普通商品，也通过模仿实现产品的更新。许多中小企业就是采取这种策略，不知不觉中突破产品生命的界限，摆脱产品生命终结对企业生存的影响。部分中小企业在模仿过程能够逐渐更新产品品种，因而，企业也能够紧跟市场变化，实现产品的更新换代，在旧产品生命周期终结后继续维持企业的生存。
大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化，及时调整生产经营策略，开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头。中小企业没有大企业的实力，只要能够跟随市场变化，及时模仿，在大企业还没有牢固控制市场的时候，也能占有相应的市场。当大企业通过广告新闻媒介向全国宣传其产品的时候，虽然形成对该种新产品的需求，但由于中国幅员广大，我国的大型企业仍没有能力在全国范围内迅速广泛地出售其产品，因而，中小企业就可以借助大企业所刮起的消费浪潮，细分市场，及时推出自己生产的同类产品，占领部分市场。
在我国，中小企业这种策略之所以能够成功，得益于我国较为落后的产品流通销售体系。由于现代流通体系尚未建立，大企业必须依赖中间商在全国各地推销其产品，但为建立起产品销售体系，企业需要投入大量的资金，由于高额的商品推销费用，增加企业经营成本，提高了商品销售价格。这样，中小企业就可以利用大企业所开拓的市场，凭借自己对局部市场销售渠道的了解，能够以较低的销售成本，弥补企业生产不具规模的缺陷，因此，其产品仍可以与大企业在局部市场展开竞争。这不失为节省费用，减少投资风险的有效办法。
我国各个经济领域都没有形成有市场绝对控制力的大型企业。国内大型和超大型的生产性企业，其产品的市场占有份额都不占绝对优势。它们的技术水平虽然高于中小企业，但其先进的程度并不足以把中小企业彻底击垮，加上体制上的弊端，使其规模经济的优势大打折扣。于是，我国新产品的开发，通常由某一有实力的大企业领导潮流，而中小企业则随后紧跟，参与市场竞争，大中小企业共同造势，推波助澜，迅速形成消费热潮，中小企业也能够从中获得部分的市场份额。中小企业的加入，虽然增加了市场竞争的激烈程度，但是，也正是中小企业的参加，又促进了市场繁荣，进一步刺激起社会的消费需求，因此，中小企业的模仿对新产品的普及和市场的开拓也起了一定的促进作用。大企业限于自身生产和市场开拓能力的限制，也乐于看到中小企业的模仿。而且，中小企业虽是大企业的竞争对手，但它们的目标市场毕竟存在一定的差别，大企业实际上也难以完全控制和排挤中小企业。
我国中小企业不仅模仿大企业的新产品，而且中小企业之间也相互进行大量模仿现象。乡镇企业能够在部分地区集结，就应该归功于农民的模仿。可以说，农村乡镇企业的发展离不开能人的带动。领先者的示范和模仿者的跟随是中小企业形成集群的关键。所以，政府对企业成功的经验，都广泛加以宣传，鼓励中小企业积极学习模仿。
许多学者对我国中小企业模仿导致的过度竞争颇有看法。在垄断程度较低的产业，新生产者进入容易，企业众多，一种新产品面世，就会有人模仿。浙江省永康市在1995年的4月只有少数几家企业小批量生产不锈钢保温杯，由于该产品有良好的市场销路，5～6月份生产厂家数量逐步提高，到9月份之后，旺盛的市场需求，引发产品供不应求，高额的利润促使大量生产五金制品的中小企业纷纷转产，突击上马生产保温杯，到年底的高峰期，有1300家专门从事保温杯生产及与其配套的厂家，全市保温杯生产线扩张到2000多条。但到12月之后，销路迅速萎缩，产量开始急剧下降，1996年2月保温杯产值仅为高峰期的1／8。
不锈钢保温杯没有特殊生产技术，生产者的进入和退出都是正常的。有人认为这是企业的短期行为，但我们不能以对大企业的观念理解中小企业，这实际是中小企业经营灵活的一种表现。因为中小投资者，它们投资的主要目的是获得盈利，增加投资者的财富，以投资者个人财富增加为中心，考虑的是投资能够给个人带来多少回报，哪怕该投资项目持续的时间十分短暂。中小企业生产某一种产品，只是增加投资者私人财富的手段，企业的长期发展必须服从增加个人财富的目标。正因如此，注重投资的短期效益是中小企业的特征，对产品就必然采取模仿策略，由此就形成这种快进快出的发展模式。
赚钱第一，企业第二——小企业毕竟是小企业
考察中小企业对产品生命周期的态度，必须考虑到中小企业的投资者与大企业不同。治理大企业基本采取现代企业制度，实行出资者与法人财产权分离，企业由众多出资者构成，投资者的利益通过企业的发展来体现。中小企业与此不同，中小企业的所有者有很多同时就是经营者，企业是所有者的私有财产，他们在经营企业的时候，把企业作为自家财产来运作，企业不是作为相对独立于所有者私人财产的经济实体，它的经营活动都深深打上了投资者私人财产的特色。虽然产品生命周期会影响企业的生存，从而也会影响到投资者的利益，但产品生产周期对中小企业的影响与对企业所有者的影响是不同的。中小企业是所有者实现个人财富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，它也就完成了历史使命，将随产品生命的终结而退出历史舞台，没有必要强求企业的存在与否，因此对企业产品的生命周期的态度也就存在明显的特征。
大型企业，企业的财产是与投资者个人财产相分离的，个人财产的增加，不等于企业规模的扩大。由于企业的相对独立性，所有者原则上对企业的收益没有直接的支配权，经营者考虑更多的是企业的发展，因而，大企业的生产经营活动，带有鲜明的发展企业自身的目的。然而，在中小企业中，所有者和经营者合一，生产经营活动就带有私人的色彩，由此决定的企业生产没有十分明显的长期目标。它只服从投资者的财富增长的目标，而财富主要又以价值形态为代表，投资者对具体的经营内容没有特别的好恶，经营什么都可以。产品生命进入衰退期对中小企业可能意味企业发展力量的衰竭，对投资者则意味一次投资的结束和新一次投资的开始。所以，在我国的中小企业中，能够长期坚持某一产品生产的企业不多。在产品生命周期结束之后，生产者就开始转移投资方向，什么赚钱就搞什么。
许多学者认为这是中小企业失败的主要原因，建议中小企业必须加强新产品开发，经营者必须规划人生，反省人生，调整人生；规划产业，筛选产品；建立实业根据地。这些主张确实是中小企业发展成为大企业所必须采取的步骤，但问题是，大量的中小企业业主没有能力实现人生的重新调整，企业主如果具备这些能力，企业就已经发展成为大企业了。中小企业之所以是中小企业，就在于经营者的能力和人生观无法在短期内改变，他们所熟悉的生活和经营环境对他们每时每刻都在产生实质性的影响，即使中小企业经营者有意改变经营观念，但有限的经济实力也会促使他们放弃这种努力。
因此，政府在鼓励中小企业经营者必须有事业进取心的同时，要有务实的态度，不要有过高的期望。要中小企业克服一眼就能发现的弊端，不断开发新产品，这对中小企业实际上并不容易，有些要求又超出了它们的能力范围。而那些所谓的弊端缺陷，有时恰恰正是中小企业谋求生存的手段。对我国而言，中小企业快速成长的历史还不到20年，商品生产的经验还不够成熟。形成新产品开发能力的企业寥寥无几，对经营者来说，如何顺利度过企业的幼年，是他们面临的实际问题。企业的进一步发展则只是已经趋于成熟的企业的事情。因此，对于年轻的中小企业，我们只能要求它们先求生存，然后通过力所能及的新产品的开发，保证企业的长久发展。
参考文献：
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文章编号：1000-8772(2015)01-0045-03
1、短生命周期产品需求预测方法的研究背景
随着科技水平的日新月异以及产品更新换代的日益频繁，以及人们生活质量的提高，消费者的需求也发生了显著的变化，致使短生命周期的产品需求日益增大。短生命周期产品的需求预测，能比较准确地揭示出其发展趋势，为决策者提供战略规划。对于手机，电脑等电子产品和服装等时尚类产品，这种表现就更加明显，新产品从进入市场到退出市场只用了一年甚至短短几个月的时间。在本文中，笔者认为以下产品可视为短生命周期产品：一是季节性变化大的商品，例如时尚服装；二是时效性强的商品，例如杂志，报纸等知识型商品；三是更新换代频繁的电子产品，例如电脑，手机等。
2、研究的目的和意义
短生命周期产品具有的产品生命周期短，产品价格和市场需求不稳定，产品替代性强等特征。经营短生命周期产品对于企业来说是一把双刃剑，一方面给企业带来了风险，若是产品生产过多，就会带来库存问题，若是产品生产过少，就会导致企业错过产品的最佳销售时间，从而影响企业的利润；另一方面也给企业带来了巨大的机遇与挑战，如果企业能够对短生命周期产品做出较准确的预测，能够基本分析出短生命周期产品的进入期，成长期，成熟期和衰退期，就能够快速反应，响应市场需求赢得利润。
本文对短生命周期产品的需求预测，引入实际算例运用四种模型进行佐证，以期检验四种模型的预测准确度，诠释四种模型各自的应用条件，尽量提高预测的准确度，为管理人员的决策做好数据支持，减少预测误差而给企业带来的利润流失。
3、短生命周期产品的特征
目前，市场中短生命周期产品越来越多，特征也多种多样、不尽相同，主要特征如下：
（1）产品生命周期短
由于现代技术的进步，消费者需求也多样化，企业为了占有市场，不断利用最新技术开发产品，致使了产品的生命周期很短暂。这就形成了短生命周期产品的一个特征。
（2）产品价格和市场需求不稳定
某种新产品刚进入市场时，对于刚刚够买了上代产品没多久的消费者以及尚未接触过此类产品的消费者来说，大多都在观望，这样就造成了短生命周期产品市场的不稳定性，因此产品价格的波动也会很厉害。
（3）产品价值贬值快速
由于本代产品还没完全处于消退期，但企业为了进一步的占领市场，加大力度应用科技创新，下代产品会随之出现。但是由于需求市场的不稳定性，产品的价值不容易体现，随着竞争的加剧，短期生命周期产品的价值会越来越底，产品价值衰退的幅度也会非常大，有时候会给公司带来巨大的经济损失。
（4）产品替代性强
短生命周期产品最大特征是产品替代替代性强，因为这种产品含金量高，开发周期长，造就了产品革新更替的速度快，甚至可能一种产品A还没研发成功，而比这种产品更先进的下代产品B已经出现在市面上。
4、短生命周期产品四种需求预测方法的讨论
4.1指数平滑法预测
传统的方法，以产品为预测单位，这是基于统计的各种时间序列的分析法。但是结合短生命周期产品的特征时，可以看出，这些方法对短生命周期产品是不适合的。这是由于：传统的预测方法需要大量的历史数据为支持，或者需要已知产品生命周期形态，但这种形态只有产品走向市场之后才能获得。另外传统的预测方法是在平稳趋势的情况下进行的预测，而在趋势变化时，产品就表现出了滞后现象。
对一组简单的富有增长趋势的数据进行一次指数平滑预测，可以看出，当历史数据出现趋势后，指数平滑值往往要滞后于历史数据，造成了预测误差逐渐增大的结果。而对于生命周期长，需求波动不大的普通产品来说，用此预测方法就显得较为恰当。因此，这种常规的需求预测方法并不能让企业决策者感到满意。
4.2以报童模型分析需求预测
举例：以一家时尚服装店为例，作为时效性强的短生命周期产品，时装进价成本c为600元/件，零售价p为1000元/件，卖不出去退回厂家时回收价格g为200元/件，假设无缺货成本s，无打折促销，求每月最佳订货量Q*。
已知根据多年的统计表明，人们对于时装的需求服从均匀分布，最高需求量为m=96件，最低需求量n=26件。
解：根据概率论可知，均匀分布的概率密度函数为：
用报童模型预测短生命周期产品要求产品的需求基本服从均匀分布，已知最高需求量与最低需求量，并且用报童模型进行预测只能得出平均最优的进货量，而不能预测出每月最优的进货量，因而只能适用于不太要求精准预测的短生命周期产品。
4.3以EOQ模型分析需求预测
基本EOQ模型包含的假设条件之一要求：需求连续且稳定。时装作为时效性强的短生命周期产品，当季畅销，过季则很少人购买，甚至无人问津，需求不稳定，所以不可以应用EOQ模型进行需求预测。因此使用EOQ模型进行需求预测就要求短生命周期产品具有需求连续且稳定，需求速率已知；补货周期固定，不考虑补货提前期；不考虑数量折扣；货品的补货立即完成等条件。
4.4以BASS模型分析需求预测
BASS模型的优点在于使用简单明了的概念架构和参数设定，来获得清晰有理的解释能力。BASS模型是Frank Bass融合了Fourt和Mansfield的研究模式建立起来的，其模型表示为：
f(t)/[1-F(t)]=p+qF(t)（1）
即在不发生购买行为的情形下，进行第一次购买行为的可能性与之前的购买者数量成线性关系。其中f(t)为t时刻购买的可能性，F(t)为在第t期累计购买者占总购买者的比率，p为创新系数，q为模仿系数。f(t)与F(t)的关系为：
设m为购买者的潜在数量或潜在购买量，为t期累计购买者的数量，为t期购买者数量，即非累计购买者的数量，则有公式： n(t)=mf(t)（2）
N(t)=mF(t) （3）
由上述三个公式归纳得到BASS模型的基本形式：
（4）
公式（4）认为，潜在购买者可以分为两个部分：一部分是p[m-N(t)]代表的因外部影响而购买的新产品的人数，称为创新者；另一部分是代表的那些受到先前购买者的影响而购买新产品的人数，称为模仿者。当t=0时，n(0)=pm为原始接受人数，即新产品进入市场前的试用者人数，也可以理解为新产品进入市场前的样品试用数量。
由式（1）以及F（0）=0可得出：
（5）
从而得到累计购买者数量：
（6）
只要知道了N(t)，带入式（4）就可以得出t时刻非累计的购买者数量及销售数量n(t)。
依据以上构建的BASS模型编写程序，用Matlab进行非线性拟合，得到拟合曲线方程的参数值，如下表2所示。
以时尚服装为例，一年销售记录如下表3，用BASS模型预测每月销售量。
对比表3中的数据可以发现，BASS模型的拟合预测销量和实际销量有4—28不等的差距。
Bass模型虽然可以预测出每月的需求量，但是预测值与实际值相比，有时偏大，有时偏小，趋势不稳定。对于需要较准确的预测每月的需求量且不要求高精确性的短生命周期产品较为适用。但是相比于上述三种预测方式，Bass模型还是占有优势的。
结论
由于短生命周期产品具有复杂性、多变性的特点，再加上其他众多随机性因素的影响，使得短生命周期产品的需求很难用一种简单直接的方法进行预测。本文通过分析短生命周期产品的研究背景及目的、特征以及预测其需求的条件，讨论了四种预测方法。在日益激烈的市场竞争环境下，由于短生命周期产品的需求预测的不确定性增强，短生命周期产品的需求预测不应局限于单一的预测方法或者一个部门，而应多重预测方法、多种技术相结合并且促进多个部门相互合作。科学技术的进步和人们生活观念的改变也使得对商品的需求越来越多样化，在未来，短生命周期产品会越来越多的出现在我们的生活中，我们应该更进一步地研究与探索，以期望能够用动态跟踪的方式来准确吸收新数据并高效分析数据来进一步提高预测的精确性，增强企业决策的有效性，提高企业利润。
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随着经济的不断发展，我国的资源及环境问题也日益凸显。党的十将“生态文明建设”写入了，无疑体现了党和政府对于环境问题的迫切关切。生态经济发展模式下，成本控制不应当单单局限于传统的成本控制，而更应该要放眼全局，从战略高度出发，全方位、多角度地实现产品的全生命周期成本控制，以此开源节流，实现经济效益与环境效益二者的和谐统一，真正实现社会的可持续发展。产品生命周期成本法自20世纪80年代被引入我国，该模式作为一种长期性、战略性的成本理念，在一定程度上体现了源流控制及全员参与的思想，并致力于使生产者更加关注长期收益和潜在收益，进而实现企业与社会的双赢。日本东京大学在对全世界各产业进行了全生命周期模式测算后，结果显示产品生命周期成本管理模式下的产品总投入要远远低于传统模式（水会莉，2015）。这也充分表明了产品生命周期成本控制虽然将成本控制的边界进行了延展，但却实现了“效益更大，成本更小”。探讨产品的生命周期成本控制对于生产者、用户和社会都具有极其迫切的现实意义，但正由于产品生命周期成本控制处在这样的三元视角下，源流控制主体责权不明确，源流控制阶段难以锁定，我国目前很难实现产品生命周期成本的统一规划和控制。
二、产品生命周期成本控制的内涵
产品生命周期成本控制是一种与产品相关的全成本控制思想，目前存在市场观和生产观两种视角的概念。产品生命周期的市场观即产品在市场上从投入期、成长期、成熟期到衰退期各阶段的全过程成本。产品生命周期的生产观是指一件产品从概念形态到实体形态，最终完全淘汰的存续期间。从可持续发展的角度看，生产观下的产品生命周期成本控制更具现实意义及实践意义。产品生命周期成本是一种战略成本概念，包含了产品整个生命周期相关的所有成本，即在传统成本控制的基础上进行了时间和空间上的拓展，从政府、企业、公民三个维度出发，控制过程涉及产品开发、生产以及后勤支持、购后成本，具体包括了产品的设计成本、制造成本、使用成本、废弃处置成本、环境保护成本等内容，从更广义的角度来看也包括了社会责任成本。综合来看，产品生命周期成本不仅包括了产品的有形成本动因，也包括了无形的成本动因，涵盖了多维的控制主体以及多个控制阶段，因此，产品生命周期成本控制要想高效实现，必须权衡控制利益、明确控制主体、把控控制阶段。
三、产品生命周期成本控制困境
基于产品生命周期的成本控制目前还存在诸多困境，这些困境直接导致了产品生命周期成本控制理念难以真正践行。1.产品生命周期中多维主体的利益割据。多维主体是指生产者、用户及其他社会成员。社会中各独立的主体都是“经济人”。企业作为生产者，在“成本效益”原则至上的利益驱动下，往往目光短浅，只关注自身的局部成本收益而不顾社会责任，把原本应当被长期使用的产品生产成为“快消品”，缩短了产品的使用周期。从用户层面出发，由于受制于生产者的“小成本”理念，且国内尚未制定和强制性回收物品清单，用户可能会为了使用成本最小化，增大弃置成本，而这一附加成本将被动地由其他社会成员承担。从全社会的层面看，资源损耗速度的加快，必将加速原材料价格的上涨，最终短期成本的下降将导致长期成本的上升，而社会中的多维主体都将为上升的成本买单，长久来看得不偿失。2.产品生产参与者整体成本控制意识不足。由于企业内各个岗位职责分工不同，企业设计人员通常只从技术角度出发进行产品研发设计，而容易忽视产品的实用功能过剩、生产成本高昂、投产可能性低等现实因素。研发人员成本观念的淡薄直接导致了即使研发出了新技术、新专利，专利转化率也极低。一线生产人员为了高产出的生产目标，不惜盲目增大材料的损毁率，造成资源的无意义消耗，这种情况尤其在实行计件制工资的企业中广泛存在。即使是海尔冰箱这样的大型且规范化的制造业企业,在流水线生产中，也存在着非常严重的原材料浪费现象。设计研发人员为了研发而研发、一线生产人员为了生产而生产，致使产品生产参与者的劳动资源难以被高效利用，原材料资源损耗率难以降低。
四、有效控制产品生命周期成本的主要措施
为了最大限度地减少控制投入，提高控制效果，有必要探讨并制定有效控制产品生命周期成本的措施。1.多维控制主体利益协调。企业内，各部门间由于知识的不相通以及信息的不畅通，导致了各岗位整体协调观念薄弱，工作思路具有局限性。企业外，客户却最能直接评判设计必要性的裁判员，政府是最能有力调节多方控制行为的监督者。无论是企业内主体还是企业外主体都是成本控制的主体，都应当参与产品的成本控制决策，实现不同主体的利益诉求融合。整合产品生命周期成本控制的多维主体诉求能够最大化地减少不必要的研发及设计，最大化地从源头优化产品，最大化地从源头减少无效劳动，为下游更好地进行成本控制做好铺垫。2.源流控制主体行为调控。要实现产品全生命周期的成本控制，必定要在多维主体中找到成本控制的“领头羊”。基于源流管理的思想，生产者决定了产品生命周期成本控制的大部分内容，因此从技术层面上看，应当赋予企业在产品生命周期成本控制中的源流主体地位。政府从制度层面对企业进行硬约束，将披露产品生命周期成本信息等要求制度化，并对从事环境保护、节能节水项目，综合利用资源，进行高新技术开发等企业简化认定流程，降低认定成本，明确并增强税负调节效果。政府介入成本控制，将有效调节企业的成本控制行为，并强化企业控制义务，增强企业控制动力。3.源流控制阶段总体把控。大部分产品约80%到90%的成本在产品生命周期的开发阶段就已经决定了（应文琴，2007）。事前的成本控制最具有立竿见影的效果，设计开发阶段是整个产品生命周期成本控制的基础控制阶段，所以将产品成本控制的重点由生产阶段转移到设计阶段，具有前瞻性地将成本控制提前锁定，并提前规划后续阶段的成本控制关键点，将实现成本控制的收益最大化。
五、结语
受资源有限性的约束，产品生命周期成本控制需要企业、用户及政府的共同努力，实现三者的责任整合，并辅之以制度上的保障。企业作为产品生命周期成本控制的源流主体，不仅要从顾客的角度出发，更要从社会公众的角度出发，衡量产品生命周期内的成本与效益，更加注重在设计研发阶段实践源流控制。只有建立了产品生命周期成本控制观念与实施控制方法，生态、社会、企业才会实现可持续发展。
参考文献：
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一、引言
世界经济高速发展，国家经济转型迫在眉睫，企业竞争日益加剧，迫使企业必须生产出有竞争力的产品。产品竞争力由产品的性能、价格、售后服务、环境相容性和营销活动等要素决定[ 1 ]，在一定程度上可表示为以下公式：
Competitiveness=Satisfy{max（performance），min（cost，time）}
将上述要素决定的产品竞争力描述为：激烈的市场竞争使得企业必须用最短的时间（Time），用最小的成本（Cost），开发设计出新性能（Performance）的产品，以满足客户需求[ 2 ]。产品全生命周期成本（LCC-Life cycle cost）70%以上由产品生命周期初期的研发设计阶段决定，但该阶段所需现金投入仅为产品总成本的5%左右[ 3 ]，也就是说，产品一旦设计完成，在产品生命周期以后阶段降低成本的空间非常有限，并且上游设计失误会对下游成本造成不断放大的影响，根据波音公司的相关统计分析，放大比例可以达到1：10。由此可见，将成本管理迁移至产品生命周期开始的研发设计阶段才是降低成本最有效的方式。因此，本文根据产品生命周期理论，建立产品成本信息库，用于归集产品生命周期各阶段的成本信息，并阐述怎样将成本信息库里的信息应用于产品研发设计阶段，以期在产品生命周期初始阶段对成本实施控制。
二、我国企业产品成本控制现状
我国是制造业超级大国，却并非制造业强国，虽然年产值已经连续多年位于世界前列，但是创造相同产值所需的成本远远高于发达国家，往往造成产品利润并不与产值成正比的尴尬局面。由于生产经营的多样化，传统的成本控制方法已不能适应经济环境的要求[ 4 ]，无法进一步达到降低产品成本的目的。目前，从内容来看，我国大部分企业成本管理只注重对产品生产成本的管理，主要是对材料采购成本和产品制造成本进行控制，控制的对象为真实资源的损耗，忽视对产品整个生命周期成本的管理，造成获取产品成本信息有严重缺陷，增加经营管理的难度；从经营过程来看，我国大部分企业成本管理也只注重对产品生产过程的管理，控制行为属于事后控制，忽视对产品生命周期初始阶段研发设计活动的成本管理，造成事前产品成本的预测与事后实际发生的结果相去甚远，从而导致成本管理的预防作用难以充分发挥，使企业作出错误的投资决策与生产决策。
在产品生命周期中，生产制造环节产生的附加值最低[ 5 ]，而我国大部分制造企业集中在低附加值的非核心零部件的加工制造和劳动密集型的装配环节，产品研发设计能力远远达不到世界先进水平，许多产品的研发设计方案从国外获得，造成我国制造业规模虽大而不强的境况。不过，随着国家经济转型步伐的加快及《中国制造2025》的公布，国内制造业也坚实地踏出转型的脚步，随着时间的推移，最具价值增值的产业链――产品的研发和设计未来必定由国内企业完成。届时，为了弥补传统成本控制的缺陷，成本控制重点将迁移至产品生命周期初期的产品研发设计阶段，这也是本文研究的意义所在。
三、产品生命周期理论及其成本影响分析
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出，现有两种视角的观念：生产观和市场观。基于产品生命周期生产观，是指企业在生产某一产品时，从研发设计、采购、生产制造、销售到报废回收等各阶段的成本。其中研发设计成本属于上游成本，采购与生产制造成本属于中游成本，销售与报废回收成本属于下游成本。基于产品生命周期市场观，是指企业某一产品在市场中，从投入期、成长期、成熟期到衰退期各阶段的全过程成本。本文基于生产观的视角进行探讨。
图1为德国工程师协会（VDI）研究得出的产品成本在生命周期各阶段耗用和影响的关系，其中：成本耗用为产品生命周期各阶段进行成本活动时实际发生的费用占整个产品生命周期成本费用总和的比例；成本影响为产品生命周期各阶段进行的成本活动影响产品生命周期其他阶段成本费用的发生额占整个产品生命周期成本费用总和的比例。由图可看出产品生命周期每项活动对产品成本会产生不同的影响，特别是生命周期起始阶段的活动对产品成本影响最大。
首先，产品研发设计阶段为产品生命周期的起始阶段，研发设计过程是后续活动在图纸上进行模拟的过程，也是成本筑入过程，因此，设计活动对产品生命周期后续各个阶段的成本形成较强制约。对产品尺寸、材料、功能等的设计直接影响生产工艺规划、物料采购成本、产品制造成本，从而间接影响产品销售成本以及报废回收成本。
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（一）产品生命周期的定义
产品生命周期理论（product life cycle），简称PLC，首先是由美国费农于1966年提出的。产品生命周期就是指该种产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后衰退期，从而被迫退出市场，遭到淘汰的全过程。产品就像达尔文所说“物竞天择，适者生存”，只有符合现实需要，才不会被淘汰。
（二）产品生命周期的四个阶段
产品的生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
首先是投入期。销量低、利润低的“双低”是这一时期产品最显著的特点，原因主要是产品的销售途经少，销量不稳定，此外，此时的产品质量也不够好。在在这一阶段，企业一般没有其他的挑战者。
其次是成长期。产品在这一时期的主要特点是：生产成本下降，销量增长迅速，企业获利增多；有其他的同行进入市场，该类产品种类增多。
再次是成熟期。产品的销量突飞猛进，达到巅峰，产品的市场占有率逐步稳定并呈缓慢增长之势，同时，同行业的竞争异常激烈，同类产品如雨后春笋一一涌现，企业盈利下降。
最后是衰退期。产品销量和利润江河日下，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始转而生产别的产品。
（三）产品生命周期的判断
企业进行决策的重要前提之一就是判断和把握好产品的生命周期，这就要求我们必须具体问题具体分析，根据企业自身的实际情况来判断该产品处于产品生命周期的哪个阶段，从而来预测它的未来及发展趋势。
1、从行业内部竞争环境判断产品生命周期
行业竞争依据激烈程度分为自由竞争和垄断竞争等不同种类，其中最典型的是垄断竞争行业。一般来说，垄断行业的竞争压力较小，且收获颇丰。而一般的企业如果要挑战垄断企业，势必会承担一定的风险，但只要营销策划不出意外，一般都会提高其市场占有率，最典型的例子是1988年民营企业非常可乐以物美价廉和众多的广告宣传攻势，使得其销量呈直线上升趋势，后来百事可乐等垄断企业虽都采取了回击，加大了广告宣传，虽没有使市场地位和占有率下降，但也促使该产品进入成熟期。
2、从企业本身看产品生命周期
企业的产品生命周期的决定因素之一就是该产品的市场占有率。产品市场占有率和企业的经济实力，人财物的投入呈正相关关系。企业决策者如果重视该产品，加大市场投入和研发经费，就会延长产品生命周期，使其呈现旺盛的生命力；反之，就会使该产品减轻生命周期，提前衰老，最终退出市场。
二、产品生命周期理论各阶段的营销策略
产品的什么周期在不同阶段具有不同的特点，因此我们要具体问题具体分析，根据市场的变化和需求，在不同的阶段采取不同的营销策略。
（一）投入期的营销策略
企业在这时候做出最准确的判断，并制定相应的行销策略去占领市场，以便尽快盈利。
有许多方式可以改善这一情况：（1）快速占领市场策略。企业可采取低价促销的方式促进产品的销售，使其销量大增，以迅雷不及掩耳之势占领市场，获得较高的市场份额。但这种方式也要求企业产品有广阔的市场潜力和引起消费者青睐，同时可以实施规模生产。（2）缓慢占领市场策略。即企业用高价促销的方式来推销产品，期望收获更多的利润。但该种方式对企业也有要求，这要求该企业产品能够有效的弥补市场的不足，而且该产品在市场上应供不应求，且几乎没有强劲的竞争对手。
（二）成长期的营销策略
在该阶段，企业主要是巩固并逐步提高市场份额，获得较多的利润。我们可以采取以下三种方式：（1）降价促销。抓住机会，瞅准时机，开始降价攻略，以此来吸引顾客，刺激消费者的购买欲望。（2）开拓其他市场。当该地区的产品在市场上达到一个相对饱和的状态时，要努力积极的开拓其他市场，寻求新的商机，促进产品发展。（3）改进产品质量和服务。了解消费者心理，开发符合他们意愿的新产品。同时提供良好的售后服务也会增加购买的人群，从而拉动产品销售。
（三）成熟期的营销策略
在这一阶段，企业主要是继续巩固已有的市场份额，并通过各种办法延长该产品的成熟期，从而获得较高的利润。主要有以下2种方式：（1）改进市场策略。即企业通过开拓其他海外市场或者增加产品用途等方式来增强产品的市场适应力，从而增强竞争力，吸引更多的消费人群，增加销售量。（2）改进产品策略。即企业通过提高产品质量，增加产品科技含量的方式来扩大市场份额，增加销售额，获取较高利润。
（四）衰退期的营销策略
在该阶段中，企业要保持冷静，不要完全放弃旧产品，使其过早的退出市场，降低盈利，也不要只顾新产品的研发，要从实际考虑，量力而行。可采取以下方式：（1）抛弃策略。对于那些衰退厉害的产品要果断抛弃，并用有用的资源投入到新产品的开发，促进新产品的发展，以维持企业生计。（2）保持策略。对于那些还有一部分顾客的旧产品，要进一步保持它的销售额，从而获得一部分利润，减缓它退出市场的时间，同时使用最有力的资源来开发新产品或者用于其他产品是去。
三、案例分析――以上海大众“桑塔纳”的销售为例
桑塔纳是上世纪60年代以来进入我国汽车市场的，其营销策略可以说是非常成功的。以下就桑塔纳在中国的市场营销策略和产品生命周期做简要分析。
（一）桑塔纳的营销策略分析
桑塔纳在刚进入中国市场的时候，它已经处于产品生命周期的最后一个阶段，即将退出汽车市场。德国公司此时实行了抛弃政策，放弃了对它在经济发达地区的销售，转而把它引入汽车产业刚刚起步的中国。德国大众抓住这难得的机遇，授权上海大众开始生产桑塔纳。上海大众进行了大量的广告宣传，并进行高价销售。随着政府和公司纷纷采用它的车，桑塔纳很快就火了起来，获得了较多的利润，也开始进行批量化生产。自20世纪以来，桑塔纳进入了成熟期，它的发展进入鼎盛时期。2003后，桑塔纳终于因为落后的发动技术停产，它进入了生命的衰退期，终于有其他车型代替它了。在这个阶段，上海大众采用了抛弃策略。
（二）产品生命周期理论在中国企业中的运用
中国各个企业都有自身不同的发展特点和生产不同类型的产品，结合桑塔在中国的成功营销，可以吸取有益的经验。首先要把握好产品究竟处于生命周期的哪一阶段，然后根据各个阶段的不同特点来制定相应的营销策略。如在投入期，可加大广告投入，树立品牌意识。在成长期，可以改变销售渠道，扩展销售市场。在成熟期，加强售后服务，改进产品质量。在衰退期，可采取果断抛弃策略，或延长生命周期。
不可否认，产品生命周期和营销策略紧密相关，只有掌握好产品的生命周期，才能制定最适合的营销策略，才能更有利于企业的发展。同时，企业的营销策略的制定必须依赖于产品所处的产品的生命周期，否则就是一纸空文或者就会使无用的，不仅不能起到应有的作用，反而会引起企业的亏损。
四、结论
掌握好产品生命周期和营销策略这二者之间的关系具有重要意义，只有掌握好二者的关系，才能更好的引导企业的发展方向，经营模式及营销策略，从而以最小的代价获得最大的回报，以理论指导实践，用实践来检验理论，通过市场的检验，通过企业的实践，不断改进和完善产品的生命周期理论，使企业总是能走在时代的前端，掌握最先进的知识和理论，以此来武装自己，丰富自己。
产品生命周期理论是一个比较笼统的理论，各个企业要根据自身发展的实际情况，具体问题具体分析，以产品生命周期理论为指导，结合市场和顾客的需求，延长产品的生命周期，制定最适合本企业发展的营销策略。
我们相信，只要准确的掌握了产品生命周期和营销策略这二者之间的关系，并且制定对了本企业的发展规划，就一定会在激烈的市场竞争中立于不败之地，处于有利地位，企业的发展前景一定是广阔的。
参考文献：
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[2]彭星闾，万后芬.市场营销学[M].中国财政经济出版社，2010：12―14
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2.产品生命周期理念的用途
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。
二、产品生命周期策略
由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。
1.产品引入期特征及营销策略
引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：
（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。
（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。
（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。
2.产品成长期特征及营销策略
成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大
价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。
针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：
（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。
（2）开辟和进入新的渠道。
（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。
3.产品成熟期特征及营销策略
成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：
（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。
（2）改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。
4.产品衰退期特征及营销策略
衰退期的主要特征是：产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：
（1）持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。
（2）集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。
（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。
（4）放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。
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一、产品生命周期的概念
通常，产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的，这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）导入期
在导入期，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造”需要，突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益，可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予中间商较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作广告津贴，给予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。
（二）成长期
产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长，市场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。
此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”，而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略。
1、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。
2、价格方面。分析竞争者的价格策略，维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客，这样既可以增强竞争力，又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式，以免引发残酷的价格竞争，使得企业与竞争者两败俱伤。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销，带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。
3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这时由于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。
4、促销方面。继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。
5、市场方面。竞争者的进入，使原有市场的需求趋于饱和，使产品的销售增长率趋于下降，企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后，寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。
（三）成熟期
成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首先是“成长成熟期”，这一时期商品销售在缓慢增长，这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新的产品。
成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说，可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。
1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。
2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销售饱状态。第五，服务改善。
其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际上就是增加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。
3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点，企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素，来刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略，以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促销改革。包括销售促进改革（优惠、折扣、展销等），加强售前售后服务和保证，加强人员推销力量，增加广告力度等。
（四）衰退期
产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时，产品供过于求的矛盾日益突出，并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是：有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时，不应盲目地立即撤退，而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场，继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到来时，企业也不应盲目坚持或犹豫不决，尽快撤出市场。
1、继留决策。如果企业选择了继留决策，有三种营销策略可供选择。第一，连继策略，即过去的营销策略维持不变，市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二，集中策略，即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道，开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三，收割策略，即大幅降低促销费用，减少促销人员，价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退，但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下，实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。
2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场，则应解决两个问题。第一，丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃产品，还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利，不仅可增加企业收入，还可满足市场剩余顾客的需求。第二，丢弃时机，企业必须决定是当机立断地快速撤出市场，还是逐步减少产量，有序地撤出市场。
三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素
现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理，在很多的客观因素推动下，这种管理方法确实有其存在的必要性。
第一，市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快，大大缩短了很多产品的生命周期。
第二，技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素，随着技术的革新速度的日益加快，产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势，不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如，在小汽车行业，20世纪三、四十年代，一种车型的生命周期长达15-20年；在50年代其生命周期平均为10年左右；在80年代缩短到3年左右；到现在基本上半年就有一种新车型出现了。
第三，市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升，将使市场竞争将更加激烈，同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金，管理也应更加专业。
第四，政策法规。政府从维护社会整体的利益出发，可能会采取一些经济手段，例如，用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售，甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命，如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。
第五，内部压力。例如，股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。
四、判断产品生命周期的方法
判断产品所处的生命周期阶段，将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况，而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势，从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。
第一，从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低，变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说，当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10%时,产品处于成长期；当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时，一定要把历史数据按月排列出来，在两年或更长的时间内进行趋势分析，并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距，这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。
第二，类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。
第三，普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期；当普及率为5-50%时为成长期；当普及率为90%以上为衰退期。
第四，消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还是处于成长期；如果企业的产品是靠忠诚度来达成的，则产品进入了成熟期。
第五，从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多，产品仍然处于成长期；当竞争者开始退出，竞争者的数量减少时，应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。
五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项
第一，加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果，它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持，所以企业加强信息数据的管理是十分必要的，没有信息数据的管理，也就无法进行产品生命周期的管理。
第二，判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验，辅以少量的数据计算，仍属于定性分析范畴，并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。
第三，产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征，来做出营销策略的调整；而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化，从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。
六、结束语
产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理，已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法，企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略，以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。
参考文献：
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随着我国经济快速发展和市场经济体制的不断完善，各个行业的竞争已经异常激烈，企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额，在竞争中保持优势并高度发展，企业的营销管理越来越重要。
产品生命周期理论（Product Life Cycle），简称PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德・弗农1966年在其《产品周期中的国际投资于国际贸易》中首次提出的。他认为：产品和人一样有生命期限，产品生命是指产品在市场上的营销生命，要经历形成、成长、成熟和衰退四个阶段。基于生命周期的营销策略组合是动态的营销手段，产品不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合和营销策略也相应不同。
一、判断产品生命周期，选择市场营销策略
决策市场营销策略的前提是判断产品生命周期，认真分析企业所处的外部市场环境，内部行业环境，将企业置身于具体的大小环境之中，有根据地判断该企业某一具体产品处于其生命周期的哪一阶段，并根据产品生命周期理论判断其发展演变规律。
通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期；第一，根据行业生命周期来判断产品的生命周期产品生命周期受行业生命周期的制约，同时受行业内竞争环境、本企业经营战略变化的影响。要想知道产品所处的生命阶段，必须明确该产品所在行业的发展阶段。第二，从企业的角度看销售增长率，对大部分行业来说，当销售量年增幅在10%以内时为导入期；年增幅在10%~200%为高速成长期；若增幅降到10%则为成熟期；若降幅降到超过10%则为衰退期。第三，类比判断法。即参照类似产品的市场生命周期和各个阶段特征来划分新产品的市场生命阶段。第四，普及率法。以产品普及率来划分产品生命周期的各个阶段，当普及率在5%以内时为导入期；当普及率在5%~50%为成长期；50%~90%为成熟期；当普及率为90%以上时为衰退期。第五，从消费者角度看市场渗透率和忠诚度。一个企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的，说明产品还处于成长期；若是靠忠诚度实现高市场长占有率的，则产品进入了成熟期。第六，从竞争者的数量上来看。如果竞争者的数量急剧增多，产品仍然处于成长期，
二、根据产品生命周期阶段特征规划营销策略
(一)导入期阶段的营销策略
该阶段的企业不论强弱，基本策略应突出一个“快”字，应该注重的是独特竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时应积极收集能够抢占先机的顾客意见和反应，以促成产品不断完善技术和最终的产品定型，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定，确保生产能力的协调和销售渠道的畅通，重点放在吸引对新产品不了解的顾客，并向潜在消费者介绍新产品。同时注意保持生产能力的协调和销售渠道的畅通。在这一时期确定营销策略时，为较快教好地进入成长期打好打牢基础。具体操作上企业可以选择的策略有以下四种：
（1）快速撇取策略。即企业以高价格高促销的方式推广新产品。高价时为了迅速使企业收回成本并获取高的利润。高促销时为了尽快打开销路，使更多的人知晓新产品的存在。高促销就是要通过各种促销手段，增强刺激强度。
（2）缓慢撇取策略。企业以高价格低促销的方式推广心产品。企业实施这种策略的条件是：新产品有效地填补了市场空白，没有现实竞争者而且潜在竞争威胁不大，购买者迫切需要并且愿意出高价购买。企业以高价格低促销的方式推广新产品。
（3）快速渗透策略。企业以低价格高促销的方式推广新产品。这一策略的目的是为了获得最高的市场份额。所以，新产品定价在一个低水平上确定，以求获得尽可能多的消费者的认可。快速渗透策略适应的市场环境是：市场规模大，消费者对该产品滞销甚少，购买者对价格敏感，潜在竞争对手多且竞争激烈。
（4）缓慢渗透策略。企业用低价格促销的方式推广信产品。缓慢渗透策略适用的市场环境是：产品的市场相当庞大，消费者对价格比较敏感，产品的知名度已经较高，潜在竞争压力较大。（5）企业应该从整个生命周期过程中的总体战略去考虑，灵活地交替使用。同时，在实施上述策略时。还要配合一些其他策略：
(二) 成长期阶段的营销策略
新产品在经过成长期之后，经受住了市场的严峻考验，就进入成长期阶段，这一阶段的特点是，销售量直线上升，利润也迅速增加。在这一时期企业的营销重点是维持市场增长率，延长成长期，提高市场占有率，延续获取最大利润的时间。这一阶段，企业应尽可能维持销售的增长速度，同时突出一个“好”字，把保持产品的品质优良作为主要目标。为达到以上目标，企业可以采取以下具体策略：
（1）着眼于改进产品品质。在改善产品质量的同时，加以改变其性能、式样、包装，根据消费者的需要，开发新款式、新型号、提供良好的销售服务，吸引更多的购买者。
（2）着眼于市场开发，拓展新市场。带领产品向尚未涉足的市场进军，根据消费者需要安排好营销组合因素。
（3）着眼于产品售价的调整。产品在适当的时候降价或推出折扣价格，为了吸引更多的购买者参加进来，又可以阻止竞争对手的进入。
（4）着眼于加强企业与产品的地位。广告宣传由建立产品知名度逐渐转向建立产品信任度，增加宣传产品的特色，使其在消费者心目中产生与众不同的感觉。
（三）成熟期阶段的营销策略
产品的增长速度在达到顶点之后，将会放慢下来，并进入一个相对稳定的时期，这一阶段的特点是产品的销量大、利润大、时间长。这一阶段的基本策略是突出一个“优”字，企业的营销重点在稳定市场占有率，维持已有的市场地位通过各种改进措施尽量延长成熟期，以获得尽可能高的收益率。企业的具体策略有：
（1）扩大市场。市场销售量=某产品使用人数*每个使用者的使用率，从这个公司可以看出，要增加销售量就在两个因子上下功夫。一是扩大使用人数，争取尚未使用者，争取竞争对手的顾客。二是提高使用率，增加产品每次的使用量。
（2）改进产品企业通过改进产品来提高适应市场需求的能力。改进产品也是对付竞争对手的一个有效措施。产品的改进主要仍然在质量、性能、特色、式样上下功夫。
（3）改进营销组合。企业的营销组合不是一成不变的东西，它应随着企业的内外部环境的变化而做出相应的调整。所以，改进营销组合式与扩大市场、改进产品策略相辅相成的。
（四）衰退期阶段的营销策略
这一阶段的特征是销售额和利润额开始快速下降，企业往往会处于一个微利甚至无利的境地。在这一阶段企业的策略应建立在“转”的基础上。具体策略有维持策略，收缩策略，放弃策略。
三、结论
由于市场经济的复杂多变，企业只有掌握了市场的主动权，才能在激励的市场竞争中立于不败之地，进行正确的产品生命周期的营销策略管理，一成为企业在市场竞争中制胜之道。产品生命周期的营销策略管理为企业的战略发展提供了科学依据，生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略寻找一条适合自身的有特色的企业发展之道。
参考文献：
[1]晁钢令 ，市场营销学， 上海财经大学出版社，2008
[2]李业，营销管理，华南理工大学出版社，2006
[3]吴作名，市场营销，南京大学出版社，2007
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一、产品生命周期与标准化的关系
产品生命周期是指一种产品从投放市场开始，一直到被淘汰的全过程，典型的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期与产品标准生命周期密切相关。广义的标准生命周期是指一项标准从调查研究开始，到标准制定、颁布、被企业采用，直到该项标准失去功能、被废止所经历的时间(标准全期)；狭义的标准生命周期是指标准颁布后，被企业采用，直到该标准被废止所经历的时间(标准半期)。这里采用狭义的概念，因为标准半期以标准使用为起点，与产品生命周期的四段划分方法一致。典型的产品标准生命周期(狭义)可以分为投入期、完善期、稳定期、再完善期和落后期五个阶段。产品生命周期与标准生命周期的关系见表1所示。
在产品生命周期内，由于企业营销环境的改变，产品标准是动态变化的。产品标准投入使用后，必须及时根据企业利益相关者的要求进行完善和补充。在由产品成长期跨跃成熟期的阶段，产品标准经历了一个相对稳定的时期，此时，正是产品获利的高峰期。产品由成熟期跨跃落后期的阶段，由于产品竞争激烈，获利减少，标准一般要经历再完善。产品进入衰退期，标准的技术水平已经很落后，标准面临废止。
二、产品生命周期的标准化策略
1.投入期的标准化策略
投入期企业营销策略的主要任务是打开销路，营销标准化的任务主要是贯彻实施产品标准，改进和完善标准体系，建立最佳的生产经营秩序，提高生产和管理效率，降低产品成本。具体策略包括：
(1)及时了解顾客反馈信息，对产品设计进行改进，修订产品标准。由于新产品开发过程中的预测误差或利益相关者要求的改变，企业必须根据投入期的营销信息对新产品开发阶段末期的产品标准进行修订。
(2)以修订产品标准为中心，完善和建立与之相配套的其他技术标准、管理标准和工作标准，形成完善的企业标准体系，目的是确保产品质量符合标准要求并保持稳定，降低单位产品成本，尤其是企业采取低价进入策略时，通过标准化管理有利于提高一线人员操作的熟练程度，理顺工序和岗位间的接口，降低各项成本和费用。
(3)实施包装标准化和品牌标准化策略。在符合行业通用标准的前提下，制定包装标准和品牌标准，编制产品使用说明书和宣传资料。对与产品的质量特性、特色和使用要求有关的文字说明、标志、图案、图示和色彩等要素信息，本着实事求是的原则，详尽而充分地传递给顾客，促进顾客购买产品。
(4)在投入期后期，对产品进行专利保护，使专利化与标准化实现有机结合，为成长期产品标准化奠定基础。
2.成长期的标准化策略
成长期企业营销策略的重点是扩大市场份额，突出产品特色，创立名牌，确立差别优势。企业标准化的主要任务是提高产品标准水平，优化业务流程，采用先进的制造技术和方法，建立管理体系，为大量生产、保持稳定的产品质量水平提供条件。具体策略包括：
(1)确保产品符合国家颁布的标准，在此基础上，结合利益相关者新的要求继续修订产品标准，形成区别于竞争对手的企业标准(或内控标准)。为提高标准水平，可以采用国际标准或国外先进标准，巩固产品质量水平。
(2)加强品牌标准化力度。通过品牌视觉要素的标准化，树立企业和产品的形象，培育顾客忠诚度。申请中国名牌产品和中国免检产品称号，参与名优产品评比，提高产品的知名度和美誉度。
(3)通过强制性认证或自愿性认证。通过产品质量认证，建立ISO9000质量管理体系、ISO14000环境管理体系、SA8000社会责任管理体系和OHSAS职业健康安全管理体系，通过体系认证使企业管理机制与国际接轨，规范企业和员工的活动过程，提高管理效率，降低企业交易费用和管理成本。
(4)产品进入成长期中后期，新产品的设计、工艺已基本定型，销售增长率开始迅速放大，企业只有批量生产才能满足市场扩张的需要。此时为扩展企业内部技术能力，提高产品质量，降低消耗和提高生产效率，创新模式应该从以产品创新为重点过渡到以工艺创新为重点，即对生产装备进行更新和对生产过程进行重组，标准化策略的内容是流程标准化。工装标准化是保证产品制造质量和提高生产效率的重要手段。业务流程标准化的方法很多。例如，IDEF作为一种标准流程分析方法，广泛应用于航空、机械以及其他制造业中，主要方法包括功能建模(IDEF0)、信息建模(IDEF1)、动态建模(IDEF2)、数据建模(IDEF1x)、过程描述获取方法(IDEF3)、面向对象的设计方法(IDDF4)等。
(5)定制营销标准化。大规模定制克服了传统大量生产方式的统一化产品与市场差异化需求不能很好兼容的矛盾，实现了个性化定制产品和服务的大规模生产，其核心思想是尽可能减少内部多样化，增加产品外部多样化。内部多样化制约产品成本、质量和交货期；外部多样化满足顾客差异化需求。两个“多样化”的实现基础是标准化。减少内部多样化的一般途径是设计制造组合元(标准单元)、模块，减少设计工作量和时间，简化和压缩零部件的品种、规格数量。外部多样化通过单独设计个性化要素(如颜色和风格)来实现。通过简化、通用化、系列化、组合化和模块化等标准化形式在减少内部多样化的同时，也实现了外部多样化。
(6)标准升级策略。一方面，行业领先企业可以凭借技术实力主持或参与行业标准或国家标准 (甚至国际标准)的制定，将本企业产品标准的内容要素反映到上述标准当中去，从而使企业在市场竞争中处于主导或有利的地位。另一方面，领先企业凭借市场的垄断地位或作为核心技术企业组建标准联盟，打造市场上的事实标准，用标准和专利占领市场，获得超额垄断利润。
3.成熟期的标准化策略
成熟期企业营销策略的重点是延长生命周期，获得差别优势，维持大量销售和尽可能多的利润。企业标准化的主要任务是进行标准的完善和创新，继续推进产品整顿和改进。具体的标准化策略包括：
(1)继续推进定制营销标准化，在满足顾客个性化需求的同时，协调好批量、成本与品种、规格、样式,以及服务之间的矛盾。
(2)修订产品标准，增加产品新功能(如耐用性、可靠性、安全性)，实施系列化和模块化设计，增加产品新特色(如结构、型式、尺寸)，增加产品美学诉求(如颜色、风格)等。
(3)采用绿色标准，开发绿色产品，开展绿色营销。例如，食品加工企业生产绿色食品，满足消费者绿色消费需求。绿色食品相对于普通食品更有利于消费者的人身安全和健康，因此，绿色食品替代普通食品，是企业差异化营销、增强竞争优势的重要手段。
(4)包装标准化策略。改进产品的包装材料、包装方法和包装标识，降低包装的成本和费用，增强美感和个性要素，以巩固老顾客，争取新顾客。
(5)实施流程再造，改进业务流程标准。通过业务流程的优化和标准化，降低企业内部交易成本和费用，以价格优势维持市场份额。
(6)修订服务标准，提高服务标准水平。完善服务标准体系，尤其是要修订售后服务标准，延长“三包”期限，放宽“三包”条件，或实施无条件“三包”。服务标准差异化是企业增强竞争优势、延长产品成熟期的秘密武器。
4.衰退期的标准化策略
衰退期企业市场营销主要采用集中策略和放弃策略。这一阶段企业标准化的主要任务是:在初期应继续修订产品标准，在中后期应着手淘汰落后标准，制定新标准，促进产品更新换代。例如，电视机厂商淘汰模拟制，转而研究制定数字电视标准。
综上所述，在市场经济条件下，企业的标准化工作应服从于产品生命周期内开展营销活动的需要，标准化要贯穿整个企业生产经营管理过程。在产品生命周期内，每一次产品标准化策略的实施都应该带来销售收入的增长。推行科学的标准化策略对于延长产品生命周期，增强企业竞争优势具有重要意义。
参考文献：
[1]李春田:标准化概论.中国人民大学出版社，2005年7月
[2]李庆满:企业营销活动中的标准化问题.商业时代，2004年3月
