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营销管理学对“市场”进行了定义：所谓市场，就是价值交换的场所、环境和条件的组合。农民在街市中的沟通最有直接的意义，他们可以依据自己的交换价值，沟通“粮市、猪市、鸡市、狗市、水果市等”的现状与未来，接着就在内心筹划明年的农业产品的种植或养殖新思路，即农民的沟通目的是把农民的思想交流做成来年的农产品。农民应用了市场的地点、环境与条件的沟通，实现了把思想做成产品的目标转移。其实，当您进入任何一个市场的内在，您一样可以看到类似的场景：酒店经营者之间或与顾客之间沟通目的于把酒店的服务提升，实现酒店业的服务增值，把酒店的服务思想做成了酒店业的服务产品；酒店业应用了酒店的经营市场的地点、环境和条件，实现了把服务思想做成产品的目标。市场万象，不以而足，多类似于此。
对于一个有型市场而言，似乎就那么简单，也无从研究的必要，但对于管理类的组织行为来说，沟通的市场问题就相当的复杂而且多变，所以形成“沟通难、不沟通更难”的局面。人与人之间、领导与领导之间、领导与被领导之间、上级领导与下级领导之间、同事之间-----沟通难；主管部门之间、部门与部门之间、部门与下级组织之间、管理与服务之间等---沟通难。是什么阻碍了我们的管理沟通或服务沟通的实施和进程呢？
二、难为的无型沟通市场
管理学研究的沟通，从“沟通市场”的角度来说，实际上是个虚拟的市场。影响这个市场要素很多，比如，公司的管理文化、价值文化、领导或被领导的个性文化、员工思想素质、思维和生活习惯、世界观和价值观等，这些文化和价值观点，在一个企业组织中，都是以思想软件的形式存在于“沟通市场”里，因此决定了这个虚拟市场的多变性和无效性，并且多变性和无效性还大量存在，影响着沟通目标实现。换句话说，农批市场可以建立相对固化的农产品交换市场；服装市场也可以建立起相对固化的服装交易市场；而管理学的“沟通市场”就很难界定自己相对固化并被大多数员工可掌握的市场规律。即“各级员工”面对的“沟通市场”，是个“难为的无型沟通市场”。正是这个“难为的无型沟通市场”才阻碍了管理沟通的目标的达成。
三、缔造和谐的沟通市场
要在一个企业的内部构建和谐的沟通氛围，必须首先构建一个和谐的沟通市场，即构建一个和谐的沟通地点、沟通环境、沟通条件，然后才能激发员工或组织之间的沟通欲望，沟通才能够开始，或者员工之间、领导之间、组织之间就形成了“科层化”的自我文化保护层，每个员工或每个组织的心态就象一把尘封的锁，任你怎样也打不开她。所以，我们要缔造一个和谐的沟通市场。
(一)完善企业的沟通文化：员工或组织是否愿意沟通，不是因为沟通的的形式或过程，最为敏感的问题是企业是否具备无障碍的沟通文化，如果企业组织或中高级领导者不能够构建和谐的文化体系，员工或组织选择不沟通或虚伪沟通是必然的，也是明智的。所以，沟通的文化要达到使愿意沟通的人或事达到“诚心”、“开心”、“放心”的境界，才能保证沟通的开始。而且这个组织的沟通文化承诺不是停留在口头上，应该体现在组织行为上，并经过了多数员工的沟通验证，员工才能够认同企业的沟通文化。
(二)沟通“通”到了何处：沟通是一种思想与另一种思想的交流与对接。沟通对沟通环境有着必然的要求，一般来说，大型的组织之间或会议型的沟通是广而周知的，但对于一个员工或一个基层小组织，其沟通的环境是要求遵循一定沟通原则的，这些沟通原则包括沟通保密原则、沟通意会原则、沟通私人空间原则等，一旦这个环境被破坏或不被遵守，沟通市场就失去了沟通思想“公平交易”的原则。沟通者获得的不是“通”，而是“痛”。所以，沟通者最在乎组织或领导把沟通“通”到了何处。因此，我们要形成企业正常的沟通机制，必须建立以保密原则为基础的沟通保密程序或文化。
(三)个性条件下的沟通弱势群：是谁粉碎了愿意沟通者的梦想?是企业的个性，或具有沟通主动权者的个性。相对一般员工，不是不想沟通，而是沟通只有受教育或受批评的份，或根本就不能够让主动沟通的员工把来意说完，企业或领导的个性就已经定义了沟通的必然遵照或执行的结果，沟通就失去了意义。类似沟通的结果，是通也通，不通也通，员工又何必沟通呢。所以，在沟通市场，相对来说员工层构成了沟通弱势群，“明知道无果，又何必沟通”是期望沟通者的心理定式。所以，我们要营造一个沟通积极的市场，我们需要改变的是企业的个性。在一定的层面上允许员工的思想不完整或不系统，但也要让对方把他的忧虑或不解说完。我们要最大化的调动沟通弱式群来积极参与沟通，才能够从基层的沟通中领会我们战略思想或战术思想的实施进程或可能受到的阻力，也才能够从沟通的界面体现尊重员工的人文文化，达到调动一线员工积极性的作用。
(四)沟通文化需要系统的思考：沟通文化的建立与真正的形成，对于任何企业都是个难题，企业不能通过几个理念或几个口号来完成企业的沟通文化建立健全的问题。我们宜于从系统的角度出发，研究沟通的市场问题、对象组合问题、沟通过程问题、沟通方式问题、沟通渠道问题、沟通友谊问题、沟通政策问题、沟通个性消除问题、沟通的保密问题、沟通的结果问题、直到沟通的产品怎样制造的问题等，建立系统的组织沟通体系，企业才能够真正步入沟通的佳境。
四、沟通---把思想做成“产品”
能够建立健全沟通的市场机制，是我们所理想或渴望的，但事实上，即便没有和谐的沟通市场，沟通一天也没有停止过，只是沟通的游戏规则的完善程度的问题。为此，我们的各级沟通不可能等待沟通市场的完全建立而停止沟通。所以当我们撇开沟通的市场文化假设不谈，就要把沟通的重心移植到一个新的思想台阶上来。即，沟通—把思想做成产品。
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随着电子商务的发展，网络营销作为一种营销活动形式，在企业整体营销战略中的地位越来越重要。它以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿于企业开展网上经营的整个过程。网络营销在很多地方都与传统营销存在较大的差异，语言沟通就是其中之一。
一、网络营销沟通与传统营销沟通的不同之处
网络营销与传统营销在语言沟通上的不同，是由于它们的沟通方式不同，以及由此带来的营销理念的转变引起的，主要体现在以下几个方面：
1.沟通方式的不同。传统营销主要通过信函、电话、面对面、电视、广播、书刊等方式进行沟通，企业通过它们将营销信息推送给顾客和利益相关者，在沟通过程中，尽管在某些情况下企业与顾客之间有互动，但他们之间的互动通常非常有限，信息主要是从企业到消费者的单向流动；而网络营销将互联网络作为主要沟通方式，通常是由顾客在网站上搜索信息发起联系，故网络是一种拉式媒介，与传统沟通相比，营销者没有那么多控制权。另外，在互联网络这个虚拟的世界里，双方都无法知晓对方的表情、语气等交流信号，不能及时得知对方的反映，所以不能像传统交流一样及时调整交流策略。
2.沟通理念的不同。传统营销中的营销人员在和消费者沟通时，更多的倾向于说服消费者接受自己的观念和企业的产品。但在网络营销中，由于企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以消费者需求为中心，所以企业在和消费者沟通时，主要是从消费者的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求。
3.沟通时空限制的不同。传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流，并且这种信息交流是实时进行的。
4.一对一的沟通在网络营销中得以普及。由于互联网络本身的特性，使在传统营销中因高成本而较少采用的一对一个性化沟通方式得以普及。企业可以根据消费者的个性特点，通过电子邮件等方式，进行个性化沟通。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双向沟通。和传统的以消费者群体为单位进行的沟通相比，这种一对一的个性化沟通效果要好得多。
二、网络营销过程中的沟通技巧
网络营销中的信息沟通与传统营销存在很大不同，一些在传统营销中使用的沟通技巧在网络营销中不一定适用，因此网络营销过程中的沟通技巧值得探讨。笔者认为，网络营销中沟通技巧可从以下几个方面进行把握。
1.商品名称。站点搜索工具在搜索商品时，往往根据商品名称和消费者所提交的关键词相匹配情况来得到搜索结果，所以，在确定商品名称描述信息时，尽可能将买家会使用的、与本商品密切相关的关键字都写到标题中，这样可以大大增加被消费者搜到的机会。在B2B、C2C等网络中介商品信息时，这种做法显得更为重要。例如，卖笔记本电池的商家将他的产品取名为“联想(lenovo)昭阳E660/E280笔记本电池，全新原装”，这样，消费者在用“联想”、“lenovo”、“昭阳”、“E660”、“E280”、“笔记本电池”等多个关键词都可以搜索到该产品。
使用该命名策略时要注意的是，商品名称中使用的关键词必须是与商品本身密切相关的，不要为了增加被搜索到的机会而机械添加无关紧要关键词，这样会在一定程度上误导消费者，引起消费者的反感。
此外，为商品添加一个形象、富有个性的分类名称。好的商品分类能起到和商品名称同样的效果，可以吸引消费者的注意力，提高消费者对商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望。
2.商品介绍。商品介绍信息对于用户了解商品、有效激起消费者的购买欲望具有非常重要的作用。商品信息的介绍包括网页上的信息介绍和顾客与店主交流过程中的信息介绍。
商品信息介绍首先要保证其真实、明确，让消费者看后能够明白商品的主要指标、性能，不产生歧义。
其次，从市场营销的角度来说，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高，越容易激起消费者的购买欲望。所以在描述商品信息时，要尽量提供详尽的、和商品有关的各种信息。例如，有家卖面包的网上商店在介绍它的面包时，能够介绍从小麦产地的土壤、气候开始，直至面包的加工、烘烤、包装为止的整个过程，让人看后觉得自己已经是个面包专家，自然就对产品有了兴趣。值得注意的是，商品信息的详尽并不等于繁琐，信息介绍时要把握重点，突出商品特点。另外，如何将各种信息进行整理、组织也是值得研究的问题。
最后，应对商品的特点和利益进行形象描述。对商品的介绍，如果仅仅局限于产品的各种物理性能，是难以使顾客动心的。要使顾客产生购买欲望，需要在介绍产品的性能、特点的基础上，勾画出一幅美好的图景，以增强吸引力。正如一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，香味四溢，不由得咽下口水。”
3.价格描述与磋商。调查显示，价格上的优惠是顾客上网购物的重要原因之一。在价格的描述上，一定要给消费者充分的吸引力，让他感觉到和传统购物相比，在网上购物确实得到了实惠。很多网上商店中都将商品价格分为市场价、普通会员价、VIP会员价。这样的价格描述让消费者意识到，与商店的关系越密切，得到的价格实惠就越多，而这种密切关系是通过经常购物和交流来实现的，所以有利于顾客忠诚度的提高。
在顾客下订单之前，尤其是C2C交易中，顾客与店主之间的价格磋商是在所难免的。在价格磋商中，当顾客压价时，店主需要注意一些必要的技巧：①动之以情、晓之以理地说明你的商品价格在同类商品中已经偏低了，同时再次强调商品的质量；②自己掌握主动权。在买家问价格是否可以优惠时，马上反问：您要几件?把问题又抛给他。别小看这一句话，作用是巨大的。因为你知道对方只要一件，但是你这样问了，对方的回答在他们看来是不令你满意的，这样不自觉地就理亏，好像没有什么理由让你便宜。气势上先输给你，卖家自然更胜一筹。③薄利多销。在一定程度上的让利有时是避免不了的，但是可以从通过诱导他购买第二件商品等方面弥补回来。④此时无声胜有声。此招一般用在你看到买家是必买这件商品，只是在价格上想便宜些的情况。这时候你最好什么都不说，这也是一个暗中较量的过程，谁先按捺不住说话，谁就算败了下来。
4.信息宣传、促销过程中的交流。在这个过程中的交流，主要是希望扩大企业、品牌或商品的知名度，让消费者在一定程度上接受所宣传的商品。在这个过程中消费者所得到的有关商品的描述信息，会与购买后的实际商品的性能、功效等进行对照，如果差别较大，则会有一种上当受骗的感觉，消费者心目中企业的形象就会受到影响。所以，在信息宣传、促销过程中，首先要保证诚信，不宣传虚假信息，不夸大产品功效。
对于不同的客户，既要有个性化的表达沟通，迎合顾客的口味，又必须掌握许多共性表达方式与技巧，以体现企业的整体形象。沟通过程中要保持积极向上的态度，用语应当尽量选择体现正面意思的词。
在信息宣传过程中，与顾客沟通的渠道和方式是多种多样的，不同的方式，其沟通的技巧会有所不同。
(1)通过网页传递信息。以网页的形式向用户传递信息，要求站点有良好的导航，让用户能够在最短的时间内找到他所需要的信息；要求页面简洁明了，没有过多的东西干扰用户的注意力；要求高质量的信息，详尽但不繁琐，让用户看后有明显的收获；要对内容进行很好的组织，如果内容很多，则以一定的标准进行分类，不要在一个页面中放置过多的信息，以免用户看完后一头雾水，除非这些信息是不可分割的整体。
(2)通过电子邮件传递信息。写邮件时，尽量将主要的信息安排在第一屏可以看到的范围内；将宣传内容的核心(如文章的标题)作为邮件的主题，尽可能让主题富有吸引力，激发起用户打开邮件的欲望；邮件书写应当简洁明了，以易于浏览和阅读，内容越短越好，尽量少占用收件人的时间。
(3)通过BBS、新闻组传递信息。通过BBS、新闻组传递信息最关键的是能够吸引用户进行浏览。首先要给自己的文章取一个好的标题，这是吸引人的第一步；其次，要提高内容的质量，让用户看后感觉有比较大的收获；第三，在信息内容的最后，要留下快捷的联系方式，一般是E-mail地址、电话、企业地址等，在联系人信息中不要留全名，以免带来不必要的麻烦；第四，不管是BBS还是新闻组，内容都有明显的类别区分，一定要将信息在相关的栏目中，以免引起用户的反感；第五，要注意信息的频率，重复的信息要注意内容和表达上的变化；最后，经常在相关的地方张贴用户有用的信息或回复别人的消息，从而提高自己在组里的知名度也是很重要的。
5.售前、售中、售后服务中的交流。售前、售中、售后服务中交流的一般都是购买过企业产品、或即将购买企业产品的消费者，在交流过程中除了要注意一般事项外，尤其要尽量选择正面的词句，给消费一个明确的意思表达，不要模棱两可，以免消费者产生歧义，引起不必要的麻烦。（编辑：）
售前服务是营销和销售之间的纽带，其作用至关重要。营销人员应当尽量提高素质和思维严谨度，详细落实核心问题，以免在交易过程中出现一些不必要的麻烦。企业可根据日常售前服务中的一些常见问题，形成一套就特定业务和客户沟通时必须要沟通清楚的问题的一套程序化文案，从而保证和客户在事先沟通中就相关可能产生纠纷的问题沟通清楚，以杜绝在执行中产生纠纷和影响。
售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。营销人员需要热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。
在售后服务中，对客户的问题要抱有良好的心态，必须心怀对客户的感激之情，认真倾听客户意见和要求，以诚恳的态度为客户解决问题，站在客户的角度为客户的利益多考虑，在快速处理问题并答复的同时，做好各项后续服务。企业要把售后服务看作是与顾客沟通的过程，在售后服务中把握一定的技巧，有利于提高客户的满意度和增强企业的服务水平。首先要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和客户感情联络，一旦成为企业的客户，就是企业的朋友，就有必要进行定期的感情交流，如定期发信、或节假日有促销活动时主动与客户联系，还可以在适当时候给客户送小礼品或提供其他附加服务等；其次，还要做好信息的收集，通过为客户提供售后服务，发掘有价值的客户，了解客户的心态和需求，为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。
6.注重网络礼仪。网络礼仪是指在网上交往活动中形成的被赞同的礼节和仪式，是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节。网络上的信息传播比传统途径更加迅速、范围更广、影响面更大，在网络营销中的信息交流要十分注重网络礼仪，以免引起消费者的反感，造成不必要的损失。
在网络营销中，一般要注意以下问题：①记住别人的存在：千万记住和你打交道的是一个活生生的人，如果你当着面不会说的话在网上也不要说；②网上网下行为一致：网上的道德和法律与现实生活是相同的，如果以为在网络中就可以降低道德标准，那就错了。③入乡随俗：不同的站点、不同的营销对象都有不同的交流规则，所以在不同的场合，交流的方式和语气应该是有区别的；④尊重别人的时间和带宽：不要以自我为中心，充分考虑别人在浏览信息时需要的时间和带宽资源，这也是对消费者的尊重；⑤给自己留个好印象：因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，每一言一语都成为别人对你印象的唯一判断，注意自己的言行将有助于树立良好的网络形象；⑥分享你的知识：这不但可以增强自己在消费者心目中的好感，还有助于提高消费者对所营销商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望；⑦心平气和地争论：在网络交流中争论是正常，要以理服人，不要人身攻击。⑧尊重他人的隐私：企业应该充分尊重消费者的个人隐私，不随意泄露用户个人信息，这不仅是在保障消费者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要滥用权利：相对而言，在营销中企业掌握着更多的信息和权利，企业应该充分珍惜这些信息和权利，为消费者服务；⑩宽容：面对消费者所犯的错误，企业应该保持宽容的态度。
7.开展即时交流。为进一步促进企业与消费者之间的交流，提高企业的客户服务水平，可通过网络开展多种形式的即时交流，如在线咨询和解答系统、QQ在线服务等。在设立在线即时交流时要注意保持通道的畅通，回答迅速，不要让消费者久等；尽量让用户直接点击代表服务人员的头像就可以咨询，而不需要进行任何别的安装工作。
另外，开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。
三、结束语
网络营销是与传统营销相辅相成、互为补充的一种新的营销方式，在网络营销中与消费者的沟通要注重互联网络本身的特点，掌握好网络营销过程中的沟通语言技巧，对于企业的市场开拓、经营管理具有重要的意义。
参考文献：
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一、我国在《公约》中所作的保留与《合同法》关于合同形式的规定有无冲突
这里所指的冲突是指与条约所引起的国际法上的义务是否矛盾，要搞清我国政府对《公约》所作的保留与《合同法》关于合同形式的规定是否冲突，首先要明确我国政府所作保留的性质。《维也纳条约法公约》第2条第1款d项将条约的保留定义为“一国于签署、批准、接受、赞同或加入条约时所作之片面声明，不论托辞或名称为其目的在摒除(exclude)或更改(modify)条约中若干规定对该国适用时之法律效果。”这一定义明确地阐明：条约保留的效果是排除或修改保留国对有关条款的义务，即保留是排除一项条约义务而不是承担一项条约义务。
从实质上讲，保留所具有的排除意义就是“限制了保留国应承担的整个条约义务的范围，而同时相应增大了保留国的权利范围”。
明确了保留的性质，就容易理解《合同法》关于合同形式的规定并不与我国承担的国际义务相矛盾。因为在国际货物买卖合同的形式要求方面，我国只是排除了承认非书面缔结的合同为形式上有效成立的义务，却没有承担非书面合同为形式上无效的义务。所以当国际货物销售合同的缔结如能以非书面的方式证明，我国法院就应当依据《合同法》承认其在形式上为有效成立。
二、非书面的国际货物买卖合同的法律适用问题
《公约》适用的原则是“对公约缔约国的当事人来说，除非当事人另有约定，《公约》自动适用，对口头形式作出保留的除外。”据此，口头合同很明显不适用《公约》，但当事人如希望适用公约，可以在合同中作出规定，从而选择适用合同。适用混乱的情形主要是口头缔结的，没有对适用法律作出选择的合同，可以分为以下几种情况：
（1）如果国际货物买卖合同一方是我国当事人，另一方所属国是《公约》另一缔约国且该国亦对《公约》第11条提出保留，则根据“约定必须遵守”的原则，应适用《公约》的规定，从而排除国内法的适用，非书面缔结的合同无效。
（2）如果国际货物买卖合同的一方是我国当事人，另一方所属国是《公约》另一缔约国，该国对《公约》第11条未提出保留，但也未对中国所作的保留提出反对，也应适用《公约》的规定。与此同时，根据《维也纳条约法公约》第21条的规定，该合同的形式应受我国所提出的保留的约束。此类合同也排除了国内法的适用。
（3）如果国际货物买卖合同的一方是我国当事人，另一方所属国是《公约》另一缔约国，该国对《公约》第11条未提出保留，但对中国所作的保留提出反对，则根据《维也纳条约法公约》第21条的规定，在合同的形式方面不适用《公约》的规定，而应根据法院地或仲裁地的冲突法确定该合同形式的准据法。如果根据国际私法规则适用不承认口头合同的国家的法律，合同就应符合该国法律规定的形式要求，即必须以书面形式订立，口头合同无效。反之，如果适用的是没有作出保留的国家的法律，合同虽然是以非书面达成的，也仍然具有法律效力。
（4）如果“国际货物买卖合同的一方是我国当事人，另一方所属国不是《公约》缔约国，则公约不予适用”。当事人可以选择合同准据法。没有选择的，则根据法院地或仲裁地的冲突法确定该合同形式的准据法。此时，如果根据国际私法规则适用我国法律，在《合同法》生效后，如不存在对国际货物买卖合同提出书面要求的其它法律、法规，合同可采用非书面形式。
（5）如果国际货物买卖合同双方当事人的所属国均非《公约》的缔约国，则当事人可以自由选择合同准据法，没有选择的，则根据法院地或仲裁地的冲突法确定该合同形式的准据法。
三、保留是否应撤回
笔者认为我国应尽快撤回对《公约》的保留，尽管在合同形式的法律适用上不存在混乱，但无法回避在该问题上《合同法》的立法趋向与《公约》保留所产生的法律后果之间出现的矛盾与冲突。为此，应尽快撤回保留，理由如下：
（1）我国提出保留的依据已失去，保留已无意义。依据《公约》第96条的规定，缔约国依照第12条对第11条提出保留的条件是：其本国法律规定销售合同必须以书面订立或书面证明。在新的《合同法》规定当事人可以以口头形式或其他形式订立合同的情况下，我国当时提出保留的依据显然已不存在。
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2构建举措
2.1明确人才培养定位，科学设置方向培养目标上，中药学专业学位旨在培养能够结合实际工作发现问题、提出问题、分析问题并解决问题，胜任中药产业各个领域工作的高层次专门人才。以此目标为指导，可以明确中药学专业人才培养定位应是从事中药产业各领域、各环节的质控、监管、营销的应用型人才，而非药物组成、机理及相关理论研究的学术型人才。在实际培养工作中着重以下几个方面的能力培养：系统掌握本学科基本理论和专业技能，具备全面胜任行业实际工作的实践应用能力；基本掌握生产、流通、管理与科研设计等相关学科的理论知识与方法，具备敏锐发现、善于分析、快速解决应用过程中产生的新问题或突出事件的组织应变能力；同时注重人文与专业素质的培养，具备准确把握行业发展趋势和及时处理相关工作的沟通协调能力。
在学科专业方向，可设置为中药新药研究与开发、中药制剂分析与质量控制、中药材种植与加工、中药市场营销与管理、医院调剂与制剂等5个主要方向，基本涵盖了中药产业及社会服务等各个领域。中药新药研究与开发方向要求研究生掌握中药新药研发相关的理论知识和实验技能，熟悉中药新药注册法规和政策，具有现代中药产品研发各环节的科学设计能力，胜任现代中药研究与开发工作。中药制剂分析与质量控制方向着眼于中药及复方制剂的质量监控工作，要求学生掌握中药制剂定性鉴别等现代分析技术和方法。中药材种植与加工方向主要培养掌握药用植物栽培与鉴定的基本理论和技能，能从事中药材种植、鉴定、加工、炮制及中药资源保护与开发利用等工作的专门人才。中药市场营销与管理旨在培养适应现代医药企业、事业单位需要，掌握营销、经济、法律专业知识与技能及中医药知识的高级管理人才。医院调剂与制剂医院制剂方向旨在培养能够开展医院制剂监管工作，对临床医生与患者进行用药指导与信息服务的专门人才，应掌握中药饮片的鉴别、保管，掌握中药各种剂型的制备过程及各生产岗位的标准操作规程。
2.2强化阶段培养，优化培养过程围绕实践应用能力与技能的培养，拟设置课程学习、专业实践、学位论文3个主要环节。其课程学习为第一阶段，时间为第1学期，在学校集中完成课程学习和基本实验技能；第2学期至第6学期为实践技能培养期，进入企业的生产技术、质量管理、人力资源管理、市场营销等部门进行专业实践技能训练，期间，第4学期至第6学期不脱产开展学位论文研究工作。第一阶段在主、副导师指导下填写专业学位研究生培养计划，主要工作是按照课程要求完成所选理论课程和技能方法课程的学习。课程由公共课、专业基础课和专业选修课组成。公共课由外语和政治理论课组成，为必修课程。专业基础课主要反映本学科的基础理论，专业知识和近期国内外研究进展，为必修课程。专业选修课为方向分化课，是依据研究方向的不同，开设的侧重某一分支学科的系统知识，为选修课。
例如，制药工程与技术方向可设中药工业化制剂原理及技术、制药设备原理、中药药品设计与研发、GMP与技术改造等课程。中药检验与分析方向可设置中药品质评价与质量标准建立、药品检验标准操作规范、中药仪器分析专论等课程。医院调剂与制剂方向可设置中药临床研究管理、中药调剂学专论、中药临床循证评价、中药物流通论等课程。依据中药学硕士专业学位的培养目标，课程内容应突出知识交叉性、实用性、创新性的特点，要注重理论学习与生产管理实际有机结合，以知识或问题（能力）为主线把不同学科知识加以综合，创新教学方法。
授课方式上，多采用课程讲授、案例研讨和实验设计等形式，重视发挥在中药产业管理环节有丰富实践经验的企业（医院）专家参与教学。第2阶段是中药学专业学位培养工作的核心内容，主要在合作企业的生产技术、质量管理、人力资源管理、市场营销等部门进行专业实践技能实习，时间为2年半。第2阶段可分为专业方向的基本技能训练和专项技能训练两个部分。最后一年应属于专项技能训练阶段，在导师指导下完成，并进行资料收集，撰写文献综述、开题报告，完成开题报告评议工作，并进入学位论文研究工作。第6学期完成论文，进行学位论文答辩与申请环节。
2.3产学研结合，构建实践教学体系专业技能训练工作中以产学研结合构建实践教学体系是保证专业学位培养质量的主要手段。国际先进药学教育均着重于对学生分析问题、解决问题能力的培养，侧重于实践技能训练，为我们提供很好的借鉴。以美国的Pharm.D学位为例，前1～3年进行早期药学实践或介绍性药学实践，第4年全年进行进阶药学实践。大多数学校在药学实践完成时不仅授予学位，还颁发实习毕业证，没有实习毕业证，就难以找到工作。英国的临床药学实践多采用连续性实践方式，时间大约为1年，实践范围包括医院、社区、药房、国民健康服务机构等，实践方式亦多种多样。日本、德国均有相似的药学实践要求。因此，中药学专业学位应充分发挥校企、校院联合培养的优势与特色，采取双导师制，即由学校在职研究生导师和合作企业具有高级职称的专家共同担任导师，指导研究生技能训练与学位论文工作。充分发挥企业导师在专业技能实习和学位论文研究工作中的重要作用，针对实践技能培养环节应出台相应的技能操作大纲与考核评价指标体系，确保实践教学的顺利开展。同时还应制定基地的建设规范，特别加强生产、流通等方面基地条件与教学设施建设尤为重要。
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一、研究背景及意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义
二、三维自我理论
三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。
三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型
基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略
（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机
消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。
2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机
心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。
3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机
自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。
以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。
（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略
1.通过制造流行来拉动从众效应
品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。
2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道
互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。
（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理
著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。
2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理
社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。
3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理
据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。
总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。
参考文献：
[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理
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“订单生”改进高校人才培养理念长期以来，我国教育体制决定高校的人才培养思路是产品型生产方式，即人才培养模式是政府或高校自己认为应该培养什么样的人才，高校的资金来源于政府，教学观念是满足政府的要求，教材和教学方法的设计不是为了服务于人才的需求者(企业)，因此，经常出现重理论知识学习，轻能力培养的现象;同时，大学生培养时间为四年，生产周期长，而人才需求变化快，这两方面决定了经常出现学校人才供给与企业人才需求脱节。而“订单生”人才培养模式，是面向需求的培养模式，将企业对人才的专业知识、沟通协调能力和职业素养等方面的要求，早日融入到高校的人才培养计划中，并根据企业的要求在教学活动及时调整，这样才能培养出有思想、实用、实干的人才，满足企业的要求。“订单生”降低企业人力资源成本由于信息不对称，企业对大学生的水平不了解，大学生对自己的水平了解。为了解决信息不对称的问题，企业招聘大学生，通常通过大学生的文凭、获奖证书以及各类证书等方面来考察新进的员工。虽然这种方式能解决部分人才的逆向选择问题，而员工的能力，需要其在企业工作一段时间才能显示出来，若企业发现某些人才不合适他们的要求，想解聘这些员工，将付出高额的赔偿金。采用“订单生”培养模式，企业通过对大学生寒暑假工作的观察，可以对大学生的水平和素质有了更深层次的了解，这将进一步降低人才的信息不对称问题，减少企业人力资源的培训成本和解约成本。“订单生”提高学生竞争力在信息大爆炸的时代，大学生通过各种途径学习了很多知识，但有相当多的大学生对大学教学的学习动力不足。刚进大学时，一部分大学生觉得离毕业很遥远，放松学习;另一部分大学生继承了高中的学习习惯想努力学习，但由于学习目标不明确，没有问题要去解决和分析，当然也就不会去刻苦钻研，虚度光阴是必然的。“订单生”培养模式促使学生早日与企业接触，明确企业要求，产生学习问题，掌握学习目标不是为了考试，而是为了更好地掌握事物发展规律，将来按规律办事，这促使大学生从被动学习向主动学习转变，提高他们竞争力。
独立院校开展“订单生”人才培养的建议
只有高校、企业和学生等三方精诚合作，并做好计划，注重落实和加强监控，“订单生”人才培养才能开展得好。本文以XX独立院校08级物流管理专业学生2011年暑期社会实践为例，阐述独立院校开展“订单生”人才培养的建议:重视组织，责任到人首先需要学校和企业的双方领导重视，达成一致意见，并分别指定具有一定“梦想”———也就是事业心的教师和人员组成专门的“订单生”人才培养中心，该中心负责校企联合培养人才的具体事宜，对人才培养计划、课堂教学和实践教学等方面统筹规划、注重落实和严格监督。本次社会实践由某独立院校领导重视，由某个老师带领，圆满完成了2011年物流管理专业学生赴企业实践学习的任务，并为2008级物流管理学生打开了就业的大门。了解需求，有的放矢“订单生”培养与传统培养的最大区别在于，传统培养是生产导向，而“订单生”培养是市场导向。做好前期的专业人才需求调研，不仅了解合作企业的人才需求，而且掌握相关企业、甚至行业的人才需求，也就是应注意高校人才培养的专用性和通用性，紧密结合人才市场发展，并具有适当的前瞻性，才能制定好相应的人才培养行动纲领———即人才培养计划。例如，2011年上半年，在XX独立院校的物流管理专业“订单生”人才培养中心，就物流管理“订单生”培养计划，多次组织学校的老师、企业的人力资源部和相关职能部门，其他相类似的物流企业和生产或商贸企业的人力资源部，以及相关的物流专家学者共同协商，制定有针对性的人才培养方案。签订订单，责任分清充分考虑企业的人才需求，结合学校实际情况，校企双方就人才培养内容、方式和人才订单人数应达成一致意见，并签订订单协议，明确双方的权利和义务，做到责任分清，为“订单生”培养有效履行提供法律保障。2011年6月，08级物流管理学生在期末考试考完之后，20名同学在班长的带领之下，以团队的形式赴武汉市某物流公司参与暑期实践，同时，学生代表和公司领导就实践时间、岗位、待遇、人数、以及工作过程中的培训、学习等细节进行了商谈，达成一致认可。合理安排，精选学员精心安排订单生人才培养的时间，建议用“1+0．5+2+0．5”模式替代现行“3．5+0．5”模式，第1学年基础理论学习;第2学年上半年企业顶岗实习，具体是学生主动报名，企业通过笔试和面试环节选拔定向人才，确定培养名单，并到企业顶岗实习半年;接着2年时间专业知识学习，采用单独编班的形式，并配备专门的辅导员，在教学计划的制定和组织安排上，要更加灵活多样，适应企业的需求，可以设置更大比例的选修课，且将选修课开班的基本人数下调，形成小专业方向，这样更有利于学生的长期发展;最后半年顶岗实习和论文写作。同时还可以对订单生实行弹性学制，结合企业具体需求和学校实践情况，双方共同商定学生赴企业实习工作的时间，尤其是充分利用暑假时间。注重落实，提高效果“订单生”的培养要求学校和企业双方共同努力，企业不能将订单生当作闲人，不安排具体工作，仅仅参观，也不能疏于订单生的管理，任他们到或不到，迟到或早退，同时，企业毕竟是经营单位，不可能将培养订单生的任务放在其日常工作的首位，这就需要学校加强与企业的沟通，并不时通过正式拜访、不正式聊天、定期巡访等方式对订单生在企业工作进行检查，日常的“订单生”培养中，企业可以进行监督，对于不符合企业需求的环节，可以和学校进行沟通，从而有效地将订单落到实处。例如:在2011年5月参观某物流公司之后，不少学生对于和本专业对口的物流公司表现出来较大的兴趣，2008级物流班班委在了解公司要求之后，在6月份按照要求对学生进行了筛选，最终确定了20名学生，在暑期赴该物流公司工作。在赴该物流公司之前，他们精心学习了解公司企业文化，查询各种资料，对于物流公司的工作有了初步的了解。对于本次物流管理专业学生的企业实践，物流公司领导表示非常满意，多次对学生实践进行了报道;在离别之际，公司领导更是在公司贵宾室召开了规模宏大的欢送会，表彰了实践过程中成绩突出的学生，颁发了“青年标兵”这一荣誉证书———绿色通行证，并给予了现金奖励，同时向该校08级物流班的学生们抛来橄榄枝，希望毕业之后能继续在公司工作。独立院校开展“订单生”人才培养模式还处于摸索阶段，还存在企业能否配合，如何能扩大订单生模式的受益面等问题，而准确的掌握未来市场的需求方向，做好准备，及时转型。对于独立院校能否培养出合格的适合企业的人才来说，至关重要。所以独立院校必须根据自身特色，结合社会实际状况，构建以市场为导向的教学模式，为社会输送优秀的人才，以此来促进独立院校自身的发展。
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一、引导商科教师不断更新教育教学理念
创新人才培养模式要以教师创新人才培养理念为先导。教师只有实现了人才培养理念的创新，才能真正实现人才培养模式的创新。
我们认为，现代商科教师必须摒弃传统的教育思想，树立现代大学理念，并使之成为学校创新人才培养模式的指导方针。现代商科教师除了要树立以生为本的理念，树立“服务型”人才培养理念以及树立开放式办学的理念外，还应树立“大德育理念、大商科理念和大实践理念”。其中，大德育理念，是指以育人为本，学校全员参与，构筑全方位、多层次的德育教育协同机制，切实加强学生的信仰、健全人格、公民素养以及现代财经人职业道德教育，努力培养学生成为合格的社会主义事业接班人和财经从业者。大商科理念，是指商科教育不囿于商科专业，而是以市场条件下的“大流通”与“大市场”为背景，以培养学生精明的商业头脑、敏锐的市场意识和较强的商战实践能力为目标，既注重发挥商科教育优势，强化商科专业的人才培养特色，又注重引领非商科专业依托学校商科教育背景和人才资源，深化教学改革，努力形成自身专业在同类院校中的比较优势。大实践理念，是指构筑以实验、实训教学为基础，以课程实习、课程设计、毕业实习、毕业论文（设计）为主线，以科学研究、社会调查和社会实践为依托的实践教学体系，通过系统培养，提升学生的实践与创新能力。
二、引导商科教师大力推进人才培养模式改革与创新
1.引导商科教师构筑“三位一体”的育人体系
以更新教育理念为引领，现代商科教师要构筑有利于商科人才培养目标达成的“三位一体”的教育教学新体系。
第一，构筑大德育教育教学体系。近年来，我们引导商科教师遵循全员育人的教育理念，整合多种教育因素、教育内容、教育资源、教育渠道等，积极构建涵盖政治教育、思想品德教育、道德教育（公民基本道德教育、职业道德教育）、法制教育、心理健康教育等多项内容的“大德育”教育教学体系和工作机制，切实加强“大德育”理论教育和实践引领，帮助学生树立坚定的政治信念、优秀的道德品质，养成高品位的文化素养和健全人格。
第二，构筑大商科教育教学体系。学校从建校之初就十分重视通过优化学科专业布局来突出自身的商科特点。多年来，引导商科教师以培养方案的动态修订为抓手，依托商科教育资源优势，积极搭建“大商科”教育教学平台，完善大商科教育教学体系。商科教师在大力加强商科类专业、课程、教学团队、实验室等建设，完善商科类专业教育体系，强化商科专业人才培养特色的同时，注意引导非商科类专业在坚守自身专业规范的基础上，充分发挥商科强势专业对其他专业的支持力和影响力，融入商科素养教育，构建凸显商科特色的教育教学体系，形成专业比较优势。如贯彻依托商科背景、利用优势资源的主张，在非经管类专业基础教育中，开设经济学、管理学通论课程， 强化学生对商科类课程的理论学习；贯彻学科交融的主张，将各专业任选课按大类打通，非经管类学生可选修经管类专业的专业任选课程， 通过选修这些课程，从操作和实务层面上了解和掌握商务活动中的实际方法和技巧，培养非商科学生的商科素养；贯彻“博学”的主张，在科学人文素质选修课中，设立经管类课程模块，该模块开设了商业史、商业文学等丰富商学内涵的选修课程，要求非经管类学生必须选修该模块两个以上学分的课程方能毕业。此外，通过在第二课堂开展具有商科特色的多种形式的实践活动，使非商科学生的商科能力得到有效锻炼和培养，取得了较好的效果。
第三， 构筑大实践教育教学体系。学校引导商科教师坚持理论与实践并举的理念，系统设计，构建以应用能力培养为主线的“大实践”教育教学体系。近年来，我们的着力点一是重新确立实践教学在整个教学过程中的地位，系统构建相对独立的实践教学体系，加大实践教学课程在整个课程体系中的比重。二是对实验室、校内外实习基地的功能进行了重新定位，构建开放协同的实践教学管理体系。三是在充分整合原有实践教学资源的基础上，成立了经济与管理综合模拟实践教学示范中心，并把实验教学示范中心建设作为重点工作来抓，提高实践教学的水平和效率。四是以实验、实训、学年论文（课程设计）、毕业论文（设计）等第一课堂教学为主线，不断创新实践教学的手段与方法，有效监控实践教学质量，确保实效性。五是依托学生处、共青团组织，将第二课堂纳入学校教学体系中，通过对学生社会实践活动的管理和学分认证，充分发挥第二课堂的育人功能。六是大力开展学生学科竞赛，鼓励学生参与创业活动和“大学生创新性试验项目”等课题研究，藉以提高学生的综合素质。七是将通用技能训练、专业技能训练于一体，校内与校外有机结合，设计了以商务案例分析、商务技能训练、商务活动参与、商务项目研究为主要内容的实践教学活动，形成了以第一课堂与第二课堂相结合、课堂与企业、市场相结合、专业实习与顶岗履职相结合的商科实践教学模式，并坚持实践教学四年时间不断线。三大体系相互协同，彼此增益，确保了商科人才培养目标的实现、人才培养质量的全面提升。
2.引导商科教师树立协同意识，积极搭建“多方联动”的育人平台
搭建开放式育人平台，是弥补学校教育功能的不足，传统教育的缺陷，解决地方高校教育资源紧缺问题，努力实现培养的商科人才与区域经济发展对商科人才需求的对接，商科人才培养与行业和企业的导向对接，商科人才培养机制与区域经济发展环境的对接，商科人才培养模式与商科学生成长需求、与商科人才培养特色的凝聚对接，切实提高学校人才培养质量和办学水平的需要。
近年来，学校以省教育体制改革试点项目---“构建开放式协同培养机制，创新商科人才培养模式”为契机，多措并用，引导商科教师积极搭建学校、企业、行业、政府“四方联动”的育人平台。一是大力加强专业内涵建设，努力提升社会认可度，增强合作吸引力。主要包括：改变封闭式建设为开放式建设；进一步明确专业定位、专业建设的目标与思路；大力加强双师型教师队伍建设；努力改造和提升传统优势专业，充分利用国家特色专业建设点及省级特色专业建设点的建设示范作用，带动和提升其他专业的建设；采取切实措施，扶持和强化新办专业建设等。二是科学整合教育资源，努力提升科研实力，积极主动为区域经济建设和社会发展提供智力支撑和人才保障，在服务区域经济建设和社会发展中提高自身的实力。三是科学定位合作目标，积极主动联系企业、行业、政府和兄弟院校等合作部门，探索校企、校行、校际、校府合作育人模式，综合利用校内外资源提升人才培养质量。我们将合作的目标定位于：双赢；提高学生素质；解决学校教育经费投入不足的问题。在此基础上，积极主动搭建校企、校行、校际、校府合作育人平台，构建合作育人模式，完善合作育人机制。如积极搭建校企合作平台，学校与企业签订了多项合作育人协议，开办了“同舟实验班”、“酒鬼酒实验班”等。努力搭建校行合作平台，学校借行业之力，改善师资结构，调整教学内容，优化人才培养方案。主动搭建校际合作平台，学校与国内多所兄弟院校共建、共享实践教学基地、实验室和基础平台课程，共同编写教材、共同建设精品课程，创办本科生创新创业能力联赛等。同时，与国外多所高校开展校际合作培养人才实践。如与爱尔兰格里菲斯大学、荷兰萨克逊大学等多所国外大学举办了“3+1”模式联合培养本科学生的合作办学项目；与国外培训机构合作，以项目培训的方式开办ACCA实验班；与发达国家开展国际交换生培养工作，与发展中国家开展留学生培养工作等。努力搭建校府合作平台，学校与多个政府部门开展校府合作育人实践。如与宁乡县人民政府签订了产学研合作协议，开展多形式和多层次的教学互动、科研协作和产业合作；与湘潭市文联合作共建“湖南省文艺家深入生活联系村”湘潭晓霞山文艺村文艺创作基地；与省发改革委财贸处、省统计局合作，组织学生参与实地调研，共同年度统计报告等。同时，我们不断完善校企“双赢”机制、优化校行互动机制、理顺校际共建机制、健全校府联动机制，收到了良好的效果。
3.引导商科教师强化“五育并重”的育人内容
商科人才是区域经济建设和社会发展不可或缺的人才，有其区别于其他人才的特质，准确把握商科人才特质，可为商科人才培养模式的有效创新提供依据。我们认为地方高校培养的商科本科人才应具有以下特质：一是诚实守信，社会责任感强；二是善于经营，长于管理；三是自信，意志坚强；四是敏于发现机遇，善于创造市场，沟通与交际能力强；五是创业能力强。这是我们确定商科专业人才培养目标与规格，设计商科专业人才培养方案的认识基础。
为此，学校要引导商科教师设计“五育并举”的教育内容，强化对学生上述特质的培养，努力实现商科教育内容与教育目标的对接。（1）强化职业道德教育。市场经济是法治经济，也是道德经济。企业经营为人以德，为商以信，故德存而信立。商科学生只有在大学期间塑造好从商的道德修养和社会责任感，才能在未来的商海搏击中成就一番事业。因此，商科人才培养首先必须根据商科人才自身特点， 有针对性开展德育工作，从课程教学、主题活动、社会实践、志愿者行动、完善考试制度、营造诚信教书育人环境等多方入手，切实帮助学生养成诚实心态、守信习惯和诚信素质。近年来，我校改革的着力点一是不断深化以思想政治课为主体的德育课堂教学改革，强化诚信为本的职业道德教育，并采用专题式教学，以课堂辩论、个案分析等形式开展情景教学，考核环节注重学生的日常行为表现，努力提高课堂教学的实效。二是坚持开展商科类学生“道德与基本素养”大讨论、“厚德端行”、“诚信守则”等主题教育活动。三是利用节假日、暑期“三下乡”、“四进社区”、党性锻炼实践等社会实践开展了商业诚信状况调查和校内外志愿者活动等。这些活动针对性强，与思想政治理论课课堂教学互相呼应，有力地引导学生树立正确的道德意识、社会责任感和成才观念。（2）强化经营与管理教育。经营与管理能力是商科学生就业、职业胜任和未来职业发展的内在要求，也是商科学生应具备的基本能力。因此，商科教育必须强化学生经营与管理能力的培养。近年来，学校的主要做法一是注重学生从商意识的培养。学校通过校史教育，宣传学校商科办学历史、商科背景和校友精英人物，鼓励学生树立从商的志向；通过商科专业思想教育，引导学生把握商科专业的内涵与外延，树立商科专业思想，夯实商科专业基础，培养商科专业精神，学会从商科专业的视角去关注、审视经济动态与社会现象，学会用商科专业思维去思考、发现和解析社会经济问题。二是注重学生从商素质与技能培养。学校通过完善商科专业课程体系，注重第一、二、三课堂的有效协同，打造课程特色，强化实践平台建设培养学生的商科素质与技能。如为培养学生的商科素质，学校搭建了商科类专业通识教育课程平台；为培养商科学生的市场意识、风险意识、经营谋略、企业管理、经济核算、贸易流通、营销策划、信息搜集与处理、项目服务、公关能力、执行能力等专业技能，学校提高了商科专业课程综合性程度，增大了商科专业应用性课程门类比重，增加了商科专业实验课与实践教学环节的学分，进一步丰富了商科专业实习实训环节的形式与内容等等。（3）强化人格教育。商科专业学生就业、职业胜任和未来职业发展要求商科人才自信，经得起磨练，能承受挫折和反复。所以，商科教育必须强化对学生吃苦耐劳、坚忍不拔的意志品质与自信训练。近年来，学校在开好军事训练、体育、心理健康教育以及素质拓展训练等课程的同时，以“快乐学习班”为载体，组织商科专业学生开展了自信心训练、励志教育等活动，进一步加强对学生自信训练，并充分利用社会实践等形式加强商业意志品质训练，提高商科学生商业人格教育的实效性。（4）强化社会能力教育。商科专业学生就业、职业胜任和未来职业发展要求商科人才善于表现，长于沟通。因此，商科教育必须强化以沟通与社交能力为核心的社会能力教育。近年来，学校通过在第一课堂开设《演讲与口才》、《商务礼仪》、《沟通技巧》、《管理沟通》等课程。同时通过心理健康教育、“人际交往与沟通团体训练”、 社团活动等形式，充分利用第二课堂专题活动（辩论赛、演讲等）和社会实践，来强化对学生人际交往、沟通能力训练，强化学生的社会能力。（5）强化创业教育。商科学生系统学习经营管理的理论知识，具有从事创业的学科比较优势。因此，强化创业教育，加强对学生创业意识和创业技能的培养，是突显比较优势，变比较优势为商科学生特质和商科人才特色的内在要求。近年来，学校在进一步明确创业教育目标的基础上，进一步优化了创业课程设置，完善了创业教育管理机制，加强创业教育师资队伍建设，强化了创业教育实践教学。
总之，通过引导和指导，我校教师应具备的、有利于学生商科特质形成、知识、能力和素质协调发展的现代商科素质得到了明显的提升。
参考文献：
[1]杨虹，李波.以理念创新引领商科人才培养模式变革_中国财经出版传媒.
http：///2014/0522/1967.shtml.
[2]杨虹，李波.以“四大理念”为引领 创新商科人才培养模式-湖南教育科研报-Powered By：淮海高科，http：///2014/0522/1967.shtml.
[3]陈明.湖南商学院应用型人才培养目标确立及实现措施的研究.
基金项目：
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一、九型人格的理论概述
（一）性格的解析
心理学上将性格定义为：个体在遗传因素的基础上，通过与后天环境的相互作用，而形成相对稳定的和独特的心理和行为模式。[1]行为模式是表现，心理模式是根源。性格是孩子在成长过程中慢慢发展形成的，小时候用来保护自己，长大后却遏制我们内在潜力和能力的发挥。
（二）九型人格的起源
九型人格于2500多年前起源于古代中亚地区，被视为古巴比伦的民间智慧。20世纪10-20年代开始在俄国传播，60年代智力心理学家完善了现代九型人格理论。1994年成为美国斯坦福大学的MBA课程后倍受推崇，成为现今最热门的MBA课程之一，风行欧美学术界、工商界，也被应用于心理治疗、司法审判、婚姻家庭等方面。[2]
（三）九型人格的基本理论框架
九型人格把人的行为原动力即能量来源划分为三个区域：心区、脑区和腹区。能量来自心区的人，行为方式以情感为中心，追求爱和充实的渴望。能量来自脑部的人喜欢搜集资料、谈理论。以腹部为中心的人脚踏实地，喜欢解决问题，看重事实，这就是九型人格里面所提出的三个智慧中心。
（四）九型人格理论的意义
九型人格是一门超越现代心理学的应用心理学，从人们不同的注意力焦点和形成的自我保护机制来分析和判断人的能力和力量来源、辨识其自我防卫的面具，从内在去挖掘自我潜力，对于提升沟通和领导力是一种最有效的工具。其意义包括：
1.动机导向。九型人格理论注重实践和实际经验。它描述行为，但不拘泥于行为，其最卓越之处在于能穿透人们表面的喜怒哀乐，进入人心的最隐秘之处，发现人的最真实、最根本的需求和渴望。[5]举一个简单的例子：有栋住房起火了；1号完美型的人内心最怕出错，就会立即思考是什么原因起火了，是电线短路还是厨房着火？3号成就型的人更关注结果，就会立即行动：关掉电闸，找到灭火器，马上去灭火。
2.成长导向。九型人格认为人在身心舒泰和受压时的表现截然不同，九种基本人格形态在个体的具体体现上也有某些调整或隐藏，但人格本性不会真正改变。通过自我认识和目标调整，可以不断理解他人、完善自己，从而获得职场成功，家庭幸福及和谐的人际关系。
二、民族特质与九型人格对企业文化的影响
（一）民族特性与企业文化
民族特性可以这样描述：“当遇到同一问题或同一情况时候，不同的民族常常会采取不同的思维方式，而这种不同的思维方式又会导致不同的行为方式；因此，民族特性也可以说是民族在思想和行动上的选择特点”。[6]
每个国家都有自己崇尚的民族特性，所以企业文化的本源来自民族文化，特殊文化的熏陶和遗传，就决定了企业文化有明显的民族特性。以美国为例：成功的企业都有一个宏伟的目标；让员工参与决策和管理；永远追求卓越；发挥员工的最大潜能；一切以满足顾客需求为导向；创建学习型企业，面向未来等，这些都是美国企业基于其民族性而产生的关于成功的价值观。
（二）人格特质与企业文化
比尔盖茨是5号人格代表：在D5峰会上，有人向他提问，“如果世上只有一样东西可以选择，您选什么？”他回答：“我在一生当中的任何时间，不管20岁，30岁还是40岁，都会选择做PC事业，我对它太着迷了，我甚至可以为了它晚些结婚。我认为人的大脑里都是软件，软件的魔力以及我对软件的信念是不会改变的。”
盖茨在计算机方面的才能无人可敌，他对理论着迷，喜欢研究逻辑，钻研复杂的事情，喜欢单独工作，没有时间限制；不必管理别人。他喜欢凭自己的智能、判断力、分析力来办事，不去关注别人的感受，善于策划而疏于行动。他逃避重复性工作；把焦点放在原理上，把人当成事物来研究，显得没有人情味。这些都是5号人格的特质。微软以盖茨的个性为核心建设的企业文化在雇佣具备高智商、强能力的人员方面做到了极致。微软的关键战略之一就是“发现那些懂得技术与商业的精明的人”，“人是微软真正的最大的财产。”[7]盖茨的理性思考、专注、执着都成为了公司文化的一部分。
拉里.埃里森是3号人格的代表，他的名言是：“我并没有说要成为世界第一，我只是想超越在我前面的盖茨而已。”拉里处处喜欢出风头，他可以独自驾驶帆船去冒险，也可以买前苏联的先进战斗机，并亲自开回美国。他对规矩漠视，看重结果，喜欢竞争，他说“我的成功就是他人的失败。”在埃里森眼里，成功是最重要的，有人这样说他：“他就像一台榨汁机，把人们榨干，然后再一脚踢开。”在甲骨文公司中，没有人能让埃里森一直满意，没有人能够比得上他。他一生的抱负简单直接：成为世界是第一，以及，世界唯一。甲骨文公司的文化里同样具有这样的特征：该公司的前销售副总裁曾表示；“为埃里森工作就像骑着老虎，不管路程如何危险艰难，你必须紧贴老虎背，如果你掉下来，老虎会把你吃掉。”
4号人格是最神秘的，有自己独特的品味，有个性而真实，神秘而有些自恋。苹果的产品，从MP3到iphone给人的感觉是时尚、炫、酷，所以乔布斯是一个伟大的艺术家。苹果的工业设计水平高到让竞争对手吃惊，在苹果，公司所有人都要遵从设计师的思路。苹果的公司文化具有神秘色彩，有人说苹果更像一个宗教组织，所有的东西都很神秘。苹果公司总部的苹果商店里有一款对外出售的T恤，上面写着“我参观了苹果厂区，但苹果只允许我说这些。”4号的人非常敏感，同样，乔布斯曾说过，“艺术性就是洞察别人只看到表面的东西。”所以，苹果大多数产品的诞生，没有小组讨论，没有市场调查，没有竞品分析，甚至不愿意“伸出一根手指来测测顾客需求的风向”――这是乔布斯多年来最喜欢的比喻之一。苹果公司甚至连一个组织架构图都没有，所有人都围绕乔布斯工作，公司内部设置了重重关卡和禁止入内的隔离区，一位前苹果员工曾说过：“在苹果公司里，没有开着的门”。关着门让人想到乔布斯的心门，4号的人大多数时候是孤独的，乔布斯是通过所有员工的劳动在与自己的幻想和智慧交流，那是属于他自己的感觉空间。一位前苹果高管说：“苹果的文化是一种卓越的文化。这种文化让你觉得，你必须做到最好。你不想拖公司的后腿，你有一种强烈的欲望――一定不能让公司倒闭。因此，每个人都非常努力、非常专注地工作。”[8]
和苹果相比，微软在比尔・盖茨的统治下，以内部明争暗斗闻名于世。这说明，盖茨喜欢“适者生存”法则下的胜利者。这就是4号和5号的不同。我们也可以想象拉里.埃里森因为失去了乔布斯会多么寂寞。
华特・迪士尼是7号人格的代表，他说：“这个世界之所以美好，是因为我们可以选择快乐。”7号的人对感官知觉特别敏锐，所以外在的丰富世界，总让他们觉得快乐又刺激。他们多才多艺，喜欢经历更多新鲜事，不喜欢悲伤。华特・迪士尼正是如此，迪士尼公司充分利用童话营销，将娱乐业发挥到极致。“我们应该生活在一个充满快乐的世界里。我知道现实不是这样的，但我相信我们可以做到。”在1955年迪士尼乐园的开张典礼上，华特说：“我们要把迪士尼乐园献给理想、梦和曾经创造了美国的艰难的现实，希望它成为给全世界的人带来欢乐和鼓舞的源泉。”迪士尼公司的文化里处处呈现出这些特质。
（三）九型人格在企业文化中的核心地位
通过以上四家企业分析，可以得出以下结论：倡导个人英雄主义的美国民族文化里，企业的成功离不开一位灵魂人物，该人物的人格特质和核心价值观如果顺应了时代的发展又卓尔不群的话，企业必然成功。企业的文化必然以此人的价值观为核心形成不可复制的核心竞争力，持续成功一段时间。
三、如何适应跨国公司的企业文化
随着世界经济的一体化和全球化的发展，跨国公司已然在世界各地扎根，应聘者如何更好地适应来自不同国家的企业文化，如何在这些企业里更加高效地实现自我价值呢？
（一）准确评估以灵魂人物为核心的企业文化
我们所说的灵魂人物是指带领企业走向成功的至关重要的人。我们必须先分析这个人物的人格特征，找出帮助其成功的最关键因素，再结合其成长经历和民族特质寻找企业文化形成的深层次原因。以拉里.埃里森为例，他是个雄心勃勃的冒险家，从不畏惧失败。“他教导我们，如果想在生命里做些大事，不要犹豫。走到悬崖边上，径直往下跳。然后，在坠落的过程中，长出你的羽翼。”如果你也是3号，那你一定能够在甲骨文公司如鱼得水，如果你是9号或者4号，甚至谨慎的6号，那你将永远无法跟上拉里的脚步，因为这三种人格的行动速度都比3号慢太多了。如果你是1号的完美者，对于拉里为了抢占市场不顾产品缺陷，先推产品再改进产品的做法会忍无可忍。如果你是2号，会觉得把人榨干再一脚踢开是没有人情味的做法。所以，首先评估你的CEO是最重要的。
（二）准确评估其企业文化中的民族性
除了企业的灵魂人物，企业的民族性也不可忽视的。上述四家企业都强调永远追求卓越；让员工保持危机意识；一切以满足顾客需求为导向等，这是美国民族性的一部分。如果你是平和的9号不喜欢竞争，那美国公司就无法成就你了。
（三）准确评估你对该企业核心价值观的认同度
自我评估是最困难的，因为很多人无法内省，不能正视自己的缺点。这必然导致无法顺利适应异质文化团队。这里包括三个步骤：一，判断自己的个性密码，确定你的本性人格及性格侧翼；二，判断你的性格与公司主导价值观的匹配度，如果对公司的价值观你有70%以上的认同度，就属于高度匹配，比较容易适应这家企业。如果匹配度在30%以下，属于低度匹配。70%以下认同度的应聘者不是一定不适应该公司文化，而是则需要进一步分析是什么原因让自己无法认同，并必须在学习相关内容作出调整后重新自我评估。
四、不适应跨国公司企业文化的原因及反思
（一）不适应跨国公司企业文化的原因
一名员工无法适应跨国公司的文化原因有三：不知道，不理解；知道，不理解；知道，理解，做不到。对于这三种员工可以解读如下：第一种员工是因为不懂东道国企业文化与人格特质、民族特质之间的关系而认同度低。第二种员工知道该企业文化的内涵，却无法理解。第三种是知道并理解企业文化内涵却根本做不到的员工。对以上三种人员应实施不同的管理手段。
（二）人本管理的有效措施
此处论述的跨文化适应性问题主要指来自其他国家的员工如何适应东道国企业文化的问题。企业应该充分实施人本管理，对三类员工首先加以甄别。对第一类员工，可以加强关于东道国民族文化和企业发展历程等培训，使员工了解并进一步理解公司文化的渊源。对第二类员工则要重点培训公司文化里的每个价值观是如何帮助企业获得持续盈利并不被竞争对手复制的原因，员工理解了，自然就接受了。对于第三类员工，企业应尽快从团队中清理出去，因为由于民族性或个性差异太大，容易成为给企业带来负价值的人群。对于应聘者，用以上方法自我培训和评估后发现自己与公司文化匹配度依然较低就需要放弃了。
九型人格工具的魅力在于准确分析未来雇主的无形资产，准确评估自己，并发现自己与企业的匹配度，高度匹配的企业有助于员工快速成长，而低度匹配度则可以帮助潜在员工选择放弃，避免用失败换取教训的职业经历，消除跨文化双向选择中的障碍。
[参 考 文 献]
[1]黄希庭.人格心理学[M].杭州：浙江教育出版社，2002-09
[2]Riso， D.R.， Hudson， R.， Personality Types： Using the Enneagram for Self-Discovery [M]. Houghton. Mifflin， Boston， 1996
[3]裴宇晶.九型人格理论在组织管理中的应用述评与展望[D].第六届（2011）中国管理学年会――组织行为与人力资源管理分会场论文集，2011
[4]帕尔默（美）/徐扬.九型人格[M].北京：华夏出版社，2006
篇9
文献综述
学者们对于商业集聚的研究大都借鉴了工业集聚相关理论的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚现象、分析了集聚成因及集聚效应的表现，但这些研究并没有建立在已有的商业经济理论的基础之上，造成了商业集聚研究与商业经济原理的割裂。
对于商业集聚的概念，罗元军（2003）认为，商业集聚是“一个大型商业群，一般由一个管理机构规划、组织和协调，把一系列零售商店、服务企业组织在一起，提供购物、休闲、餐饮、娱乐等多种服务的‘一站式’消费中心”。蒋三庚（2005）、魏剑锋（2006）等学者进一步强调了构成商业集聚的各门店之间的关系。前者认为，商业集聚是“利益密切关联的多种商业经济主体……的集合，是利益相关者聚集体”；后者进一步明确这种关联关系是门店业种的相似性。刘玉奇（2010）基于门店业态的类型区分了同业集聚和综合集聚。
对于商业集聚的成因，学者们认为是集聚后的经济效应。武云亮（2004）认为，商业集聚的竞争优势来源于“成本节约效应、商业区位品牌效应、组合经济效应和关联效应”；钱寿海（2008）认为，商业集聚具有“消费带动效应、节约社会成本效应、集聚区区位品牌效应和知识外溢效应”；这与工业集聚理论所提出的成本节约、关联效应等直接相关。对成本节约效应的研究可以追溯到经济学家韦伯（Weber），他认为聚集是由于把生产按照某种规模聚集在同一地点进行，因而给生产或销售方面带来利益或造成成本节约。韦伯将聚集分为两个阶段：低级阶段和高级阶段，低级阶段单纯是由企业经营规模扩大而带来了生产聚集，高级阶段则强调因扩大规模经营带来利益。关联效应则是在集聚的高级阶段实现成本节约的必然要求，建立在专业化分工基础上的相互协作促进了企业自发集聚，相反，没有任何联系、过渡性的、偶然性的集聚往往难以产生聚集经济。消费带动效应、区位品牌效应等是以集聚为“黑箱”的，但没有对“黑箱”的内部结构、特点进行深入研究。尹德洪（2011）、刘玉奇（2012）等人的研究较好地深入到商业经济内部，前者认为，商业集聚是以交易效率提高为核心，在分工演进、交易效率提高的循环累积过程中形成的。后者认为，商业集聚是商业主体的区位选择、业态选择以及门店选择与集聚发展的循环累积作用的结果，业态选择的不同形成了不同类型的商业集聚。这是对商业集聚现象与商业经济原理结合的初步探索。
日本学者对于商业集聚的研究更好地体现了商业经济本身的特点。田村正纪（2007）认为，最小分化原理和集聚经济是解释商业集聚形成的两大原理。在区域市场中，零售商店选址的重要特征就是零售商通常选择相互接近的地点开店，这种选址行为就形成了商业集聚。其中，最具代表性的商业集聚就是在城市的中心区形成的中心商业区。石原武政（2012）则将商业集聚的认识推进一步，认为，商业集聚实际上是以顾客购买的相关商品为中心的，只是其店铺所经营的商品品种又有所拓展而已。保田芳昭和加藤义忠（2009）在其著作中按照布局、规模和作用将商业集聚划分为大范围商业集团、地区商业集团和近邻商业集团三种类型，其具体形式包括：近邻商业街、地区商业街、大范围商业街和超大范围商业街四种。各种商业街的门店类型、购物频率、目标客群明显不同。
这些研究利用集聚经济的基本原理深入解读商业发展，对于深化商业集聚的研究具有重要的借鉴意义。当然，这些研究与商业经济理论中的零售业态演进理论等核心理论的结合仍有待深化。
商业集聚是买卖集中的零售门店的集合
从表象上看，商业集聚是业种店、业态店等零售门店的集中布局，但这种布局不是随意的，而是以买卖集中为导向的。
（一）业种店和业态店
业种店就是以使用相同或相近商品经营技术的商品为个别备货物的零售商。这里的业种是从供给方视角对商品所属品类的划分，是商业领域的基本分类标准。按照石原武政（2012）的说法：“只有业种作为分类规则发挥作用，消费者才能够大致判断某商品属于哪个业种，会在哪个店铺里销售”。
业种的区分是以代表商品不同物理属性的供给方的条件来说明的，这些条件也统称为商品经营技术，主要包括：商品的物理属性、使用方法、使用目的等等。同类业种店大都使用相同或者相近的商品经营技术。业种店大都可以从门店名称中加以区分，例如，“彰化肉圆”、“天福茗茶”等。
业态店则是零售企业根据业态分类原则区分，满足不同消费要求的零售门店。区别于业种的供给方视角，业态是从需求方视角对商业经营形态的划分，是零售企业为了满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的，这里的要素包括：经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客以及有无固定营业场所等方面。
零售业态中的专业店与业种店有类似之处。专业店是以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如，家电专业店、药品专业店等。专业店强调的是经营商品在物理属性上的相似性。业种店则更加强调商品经营技术的相似性。
从业种店向业态店的演化反映了消费者在产业链中地位的提升，表现为从生产者驱动的产业链向消费者驱动的产业链的转变。业态店的发展和创新，特别是，大型零售组织的快速发展，甚至成为“单个消费者的人”（加尔布雷斯，2008），反映了产业链转变过程中渠道权力的对角线转移趋势（杨慧，2002）。
（二）买卖集中和商业区位
业种店、业态店的集中布局并不是随意的，而是以顾客购买的相关商品或服务为中心的。
商业集聚是买卖集中在区位空间上的表现。石原武政（2012）认为，买卖集中是行业最基本的性质。这既是分工原理在商业经济中的体现，也是零售业态分化与创新的根本动力。买卖集中原理在空间上表现为商业集聚，形成商业区位。商业集聚形成的经济动因在于买卖集中，形成经济空间。
买卖集中的作用体现在三个层面。首先，商业的出现本身就是独立的交换关系的集中，即：买卖关系的集中，这是商业从手工业活动中独立出来的基础和前提。其次，零售业态的出现则是面向特定“市场”的买卖的集中。“百货卖精、超市卖廉、专卖店卖品牌、专业店卖品种、便利店卖时间”（黄国雄，2008），强调的就是零售业态所服务的不同细分“市场”。最后，城市综合体、厂家直销中心、销品茂以及商业集聚区则是更高层级的买卖集中，其服务对象由业态所对应的特定“市场”转向商业集聚区所对应的特定“消费者”。“大悦城”主要面向青年人，旨在打造时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物首选的“国际化青年城”。
买卖集中推动了供给方和商业从业者的功能分化。一方面，买卖集中推动了供给方功能的分化。基于供给方市场沟通手段的集中，也为了获得全部的规模经济，商业从供给方分化出来，成为专门服务于供给方的独立的商业从业者。另一方面，买卖集中也推动了商业从业者的功能分化。商业从业者从供给方购买的过程，是形成自己内部的“市场”或社会备货物的过程，在这个过程中，商业从业者获得了范围经济（石原武，2012）。基于内部“市场”的不同，形成了不同的零售业态。即，各种零售业态的形成是商业从业者功能分化的结果。
商业区位是基于区位空间的非均质性形成的经济空间场（高进田，2007）。区位空间的非均质性既是买卖集中的结果，更是买卖集中的原因。这种非均质性既是客观交通条件的函数，也是商业空间集聚的函数。在首家门店选择集聚区位的时候，交通区位条件起到重要的作用。零售业界的“黄金定律”――“区位、区位、区位”就体现了这种重要性。在后续门店入驻集聚区位、形成商业集聚的过程中，集聚空间的影响越来越大，率先入驻的门店增强了区位空间的非均质性，使其区别于不包含任何经济主体的地理空间概念，提高了区位空间价值，形成了经济空间场，进而，使得商业集聚成为商业门店实体和商业集聚空间的统一、主观商业经济和客观地理空间的统一。
商业集聚的形成既离不开买卖集中，也离不开区位选择。买卖集中形成了商业集聚的“商气”，区位选择孕育了商业集聚的“地气”，连同作为买卖集中前提的“人气”，三者共同形成了商业集聚的“人气、商气、地气”。在商业集聚的发展过程中，三者不可或缺。
（三）商业集聚是业态店的买卖集中
在实体形式上，商业集聚始终表现为多门店的集中布局。批发市场、商业街以及零售业态中的购物中心、厂家直销中心本身就是商业集聚的具体形式。入驻专业市场的往往是某一生产厂商的代表，或者专业经营某品牌商品的机构。入驻商业街的通常是具有某种地域特色的专卖店。
事实上，2004年的《中华人民共和国标准―零售业态分类》（GB/T18106-2004）所列示的有店铺零售业态，并不都是商业集聚的“元业态”，而是包含了三个层级的买卖集中，如图1所示。第一个层级是，有待商业分化的食杂店。这是零售业态分化的母体。1852年，法国巴黎的博马尔谢百货商店的建立标志着基于这一母体分化出的新业态的诞生（李飞，2003）。第二个层级是面向不同“市场”的业态店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、仓储会员店、专业店、专卖店、百货店以及家居建材商店九个业态。这些业态店面向不同的市场需求，分别以便利、折扣、齐全、批量、品类、品牌、时尚以及专业等为主要特征。第三个层级是以商业集聚形式呈现的购物中心和厂家直销中心。购物中心往往是多种零售店铺和服务设施的集中，厂家直销中心则汇集了多家企业品牌。其中，第一个层级和第二个层级的业态可以称之为构成商业集聚的“元业态”，第三个层级的业态在本质上是两种商业集聚的形态。只不过相对于更高层级的商业集聚而言，其构成相对较为简单。
在城市商业发展过程中，第三层级的业态集聚曾经是商业中心区的代名词。当前，以城市商业中心、区域商业中心和社区商业中心为代表的更高层级的业态集聚已经替代了前面三个层次，成为更具影响力的商业中心区。购物中心、厂家直销中心往往是这些商业中心区的龙头，同时，还分布有多家百货店、大型综合超市、专业店以及数十家专卖店，形成由更多门店、更多业态的集中布局态势。
商业集聚体现不同业态的要素组合
零售业态是从需求方视角对商业经营形态的划分。这种划分意味着，为了满足某一类消费者的特定需求，需要对业态各构成要素进行特定的组合。商业集聚是零售门店的集聚，是对其要素组合的再组合。
（一）要素层次区分不同业态
李飞（2006）在综合顾客满意要素的基础上，提出，“产品、服务、价格、店址、环境和沟通，它们应该也是零售业态构成的基本要素”，并基于对美国、法国、日本和中国相关文献的研究，以及清华大学经济管理学院中国零售研究中心对顾客满意度影响因素的随机抽样调查，将零售业态的构成要素划分为“6个基本营销组合要素的22个具体维度”，如表1所示，基于此，建立了由24个维度构成的营销组合维度表。
显然，这些维度只是组合要素构成，并不能区分各类业态。能够区分不同业态的是业态在各种维度上的不同表现。例如，产品有高、中、低档之分，店址有社区、区域和市域的差异，环境有优雅、别致和脏乱差的区别。各种要素所体现的差异性共同构成了不同的零售业态。
当然，这并不意味着各种零售业态在其要素维度上的表现都不相同，而只是在个别维度上存在极为明显的差异性，如图2所示。以杂货店、百货店和超市为例。相对于杂货店的“单一品类”、“非买勿入”、“歧视价格”，百货店的“综合经营”降低了消费者搜寻成本，“自由进出”、“明码标价”则从经营理念上体现了真正的“尊重顾客”、“童叟无欺”。相对于百货店和杂货店的“柜台销售”和“繁华地带”，超市践行了“自主服务”的理念，选址更倾向于“边缘地区”。
从相同业态门店的比较来看，商业企业在各要素的表现并非全部优秀或者全部落后。世界上最为成功的商业企业也仅仅在其中某一方面做得出色，另一方面做的优秀，其他几个方面不过达到行业平均水平（李飞等，2005）。当然，真正能够区分相同业态不同企业的要素则必然是深受消费者偏爱的个别要素。
（二）核心要素区分商业集聚
商业集聚的差异性则来源于构成集聚的各门店的业态以及各业态的要素组合。基于构成商业集聚的门店业态和商品品类的差异性，可以将商业集聚区分为同业集聚和综合集聚（刘玉奇，2012）。
同业集聚通常指的是各类商业街、专业（批发）市场、销品茂、厂家直销中心以及城市商业综合体等。在这类商业集聚中，从事商业经营的商户数量多、商品档次差异性小、服务层次相同。综合集聚通常指的是城市的各级商业中心，如市级商业中心、区域商业中心及社区商业中心等。在这类商业集聚体内，通常会有龙头企业带动，各门店之间的业态互补性强，商品档次跨度较大。
商业集聚的辐射力和影响力得益于构成门店的业态。同业集聚的各门店业态雷同，各要素表现差异性小，只有全部门店各要素的整体表现才能体现商业集聚的整体特点。即：水平约束的普通要素在管理技术作用下的综合表现就成为同业集聚的核心要素，例如，产品或服务的种类、档次、价格等。北京“西四――新街口”沿线的婚纱摄影、电气五金、乐器和服装四类商业门店构成的特色商业街，通过模仿实现了相同档次、只有细微差异化的产品的集中经营。同类门店的集中布局有助于形成商业集聚特色。综合集聚的各门店业态差异性大，主力店的要素往往成为深受消费者追逐和偏爱的个别要素，主力店的营销要素组合主导了综合集聚的特点。例如，商品档次、价格水平、服务细节以及环境要求等。个别主力店能够带动综合集聚的发展。
如果各门店水平约束的普通要素体现了商业集聚的核心要素特点，那么这个核心要素特点就体现了该商业集聚的特色，该特色决定了该商业集聚的辐射力和影响力。例如，北京798艺术区广泛分布的艺术品专卖店。如果主力店的核心要素主导了商业集聚的要素特点，那么该主力店的核心要素就成为消费者追逐和偏爱的个别要素，这个核心要素就决定了该商业集聚的辐射力和影响力。例如，北京西单商圈中体现青年人消费特点的大悦城。
商业集聚是符合消费者满意的选择
（一）零售业态是消费者满意选择的结果
在零售企业与消费者的关系上，要素组合是服务于特定消费需求的。零售企业依托要素组合形成辐射力和影响力，消费者“用脚投票”，通过消费者选择反作用于零售企业。符合消费者满意的要素组合确立了特定的“市场”，也就形成了特定的零售业态；不符合消费者满意的要素组合逐步退出“市场”，或者通过优化要素组合进一步适应“市场”，重新形成符合消费者满意的要素组合。
当然，这个过程总是以循环累积的形式实现。确立了特定“市场”的零售业态，一方面，以连锁方式扩大市场辐射争取市场优势地位；另一方面，通过收取通道费、排他性协议、零售价格限制、掠夺性购买以及自有品牌进入等纵向约束巩固和扩大市场优势。消费者则一方面通过对满意门店的重复购买展示其正反馈机制，另一方面，则通过对不满意门店的规避展示其负反馈机制。
（二）消费者满意基于满意基准
消费者对零售业态的满意并不是通过组合要素的加权平均或者对要素层次的评价得分绝对值来体现的，而是通过消费者与其满意基准的比对或者基于“参考点依赖”的“期望不一致”来体现的。超过或者符合消费者基准的，表现出较高的消费者评价、较高的忠诚度以及后续消费，即消费者满意；达不到消费者基准的，表现出较低的消费者评价、较低的忠诚度以及损失厌恶（Loss Aversion），即消费者不满意。
消费者满意基准是消费者基于此前购物经验、零售业态认知以及相关知识，所形成的对各要素表现水平的预期。这一预期也成为消费者评价各门店的依据。当然，消费者对不同零售业态各要素维度的水平以及同一业态不同要素维度水平的预期也存在明显不同。例如，消费者对于百货店的环境要求，与对食杂店环境的要求显然不同，认为较差的环境与百货店较高的商品价格及知名品牌的档次明显不匹配。厕所的异味和不干净在很大程度上会降低消费者对百货店的满意程度。消费者可以忍受食杂店没有空调，但很难忍受百货店过高或过低的室温。同样，消费者对于同一业态的各要素基准水平的预期也存在明显差别。例如，对百货店的服装品牌档次的预期会明显高于停车位的充足程度，因为，高档次的百货店往往位于停车位并不充足的繁华闹市区。对折扣店的商品折扣的预期也会明显高于商品的齐全性，因为折扣店销售的更多为下架或者断码商品。
（三）多次购物中的消费者满意
在商业经营管理中，零售门店除了某几个方面做到出色或优秀之外，其他几个方面要达到预期的行业平均水平。这是消费者满意的要求。即：至少有一项要素的表现超过预期的平均水平，而其他所有要素维度都不低于预期的平均水平。
从单次消费过程看，消费者对高于满意基准和低于满意基准的反应程度并不相同。在消费者看来，高于满意基准是零售企业追求卓越的表现，而低于满意基准是零售企业管理不善的结果。超出一个单位的满意基准所带来的满意的增量，要小于因相差一个单位的满意基准所带来的满意的递减。如图3右图所示，超过满意基准1单位的满意表现为消费者带来a单位的超额评价，低于满意基准1单位的满意表现为消费者带来b单位的差额评价。这里，b>a。
在多次消费过程中，同样的超过（或不足）预期水平所带来的消费者满意的提升程度并不相同，而是呈现出“敏感性递减”的特点。例如，百货店长期的八折优惠并不会给消费者带来额外的惊喜，尽管第一次购物时可能会让你吃惊。即便是第一次遇到购物折扣，第二次遇到返券促销，当第三次遇到现金立减，消费者很可能会认为是理所当然。与之相反，当第一次购物遇到商品过期，第二次购物遇到残次品，第三次购物遇到厕所不干净的时候，消费者也就不会大惊小怪。如图3左图所示，原点O点代表满意基准水平，横轴代表满意表现，纵轴代表对满意表现的评价。当零售商的满意表现超过满意基准1单位时，会为消费者带来a单位的超额评价；当零售商的满意表现再超过满意基准1单位，即达到2单位时，会为消费者带来（a+a`）单位的超额评价；这里，a>a`。同理，b>b`。
（四）商业集聚的消费者认同
认同是一个心理学名词，指寻求亲近感或归属感的愿望和行动。曼纽尔・卡斯特在1993年出版的《认同的力量》中指出，“认同是行动者自身的意义来源”，也是自身通过个体化建构的过程。本文认为，消费者对商业集聚的选择并不是一种满意选择，而是一种带有个人消费建构的过程。因此，借用“认同”一词表示。消费者对商业集聚的认同比对单个业态店的满意更为复杂。一方面，消费者基于某些要素的出色表现和其他要素达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出满意；但对单个业态店的满意并不表示对商业集聚的整体认同。另一方面，消费者基于某些要素尚未达到预期的行业平均水平，对单个业态店表现出不满意；但对单个业态店的不满意也并不表示对商业集聚的整体不认同。
当然，这里的消费者认同并不是全部消费者的认同，而只是某类消费者的认同。对于综合集聚而言，主力店的要素组合主导集聚的特点，应该得到目标消费群体的认同。主力店要素组合的某些方面理应超越消费者预期，其他方面以及非主力店的要素组合不低于预期的平均水平。对于同业集聚而言，各门店的要素组合除了不低于预期的平均水平之外，还应该能够实现要素的水平约束，即能够统一到某类需求上，形成集聚特色。这意味着，消费者对综合集聚的认同首先是对主力店的认同，对同业集聚的认同则是对全部店铺共同特色的认同。
结论
篇10
第三节 本文的研究方法 3
第四节 本文的创新点和不足点 3
第二章 文献综述 4
第一节 西方古典消费经济理论 4
第二节 西方当代消费经济理论发展 5
第三节 当代中国居民消费行为理论研究成果 6
第三章 浙江省城乡居民的实际收入和消费水平状况 7
第一节 浙江省城乡居民消费总体发展情况 7
第二节 用恩格尔定律分析浙江省城乡居民消费情况 9
第三节 用ELES模型分析浙江省城乡居民消费情况 10
一、扩展线性支出系统（ELES）模型的引入 10
二、ELES模型的运用及相关数据的处理 11
三、浙江省城乡居民消费需求分析 13
第四章 浙江省城乡居民消费行为特征的比较分析 15
第一节 影响城乡居民消费行为的因素分析 15
一、影响居民消费行为的外部环境因素 15
二、影响消费者行为的内在因素 16
第二节 浙江城乡居民消费情况差异分析 17
一、浙江城乡居民在不同历史时期表现出不同的消费行为 17
二、浙江城乡居民消费者所处的外部环境具有较大差异性 17
三、浙江城乡居民消费者行为有显著差异 18
第五章 研究结论及建议 19
第一节 研究结论 19
第二节 政策建议 21
一、加强宏观调控，引导城乡居民投资和消费行为 21
二、采取有效的收入分配调节机制，抑制收入差距的无序扩大，提高整体消费倾向 21
三、调整产业结构和产品结构，理顺供需关系，适应居民消费结构升级换代 22
四、完善社会保障制度，减小居民消费的不确定因素，释放居民储蓄，促进消费增长 22
五、分层次引导居民消费行为 23
【参考文献】 25
第一章 引言
第一节 选题意义
居民消费行为是在一定的社会条件下，居民消费需求、消费能力、消费偏好的综合体现。
众所周知，居民消费是拉动一个国家或地区经济增长的源动力，而居民的消费行为是影响消费的内部因素。近几年来，国内消费需求一直疲软。据调查发现，我国居民消费倾向出现长期下降趋势，居民消费需求呈现明显不足消费结构也发生了很大的变化。这些变化不仅关系到城镇的发展，也关系到农村，甚至全社会的发展。因此我国的当务之急，是如何通过刺激消费，拉动国内消费需求，促进社会扩大再生产良性循环，促进经济良性增长。
与此同时我们应该注意到，城乡居民消费的差异变动也在很大程度上影响着经济发展的持续性和稳定性。由于长期二元经济结构的影响，我国城乡之间在很大程度上一直处于相对封闭状态，城镇较发达而农村比较落后，城乡之间存在着较大的差别。城乡居民生活水平的差别是一项反映城乡差别的重要指标，其集中体现为城乡居民在消费水平和消费结构方面的差异。过大的城乡居民消费差异不仅会对经济的发展产生负面影响，而且也会影响到社会的稳定。如何采取有效的政策措施努力缩小城乡之间的差异不仅是建设小康社会中一个非常重要的现实问题，而且也关系到全社会的长治久安和经济的持续稳定增长。
对于从贫穷逐渐走向富裕的国家和地区，消费水平的提高，是生活条件改善与生活质量提高的首要标志。改革开放以来，浙江省经济一直保持持续稳定快速增长的良好势头，人民的生活水平也不断提高，但是与此同时，消费的增长特别是边际消费逐年递减；“十一五”期间扩大消费需求将成为我国经济发展的重点而消费需求不足、消费率低下的问题将是当前一个时期必须直面的严峻问题。因此如何扩大居民消费、增强消费对整个经济增长的带动作用，是目前各方面普迫关注的问题。
由以上几方面原因可以得出，研究消费以及城乡居民消费差异确实有着十分重要的理论和现实意义。但是，目前国内此方面的研究并不多，很多研究只是单方面的分析城镇居民或者农民的消费状况，并没有把二者进行比较研究，把城乡消费差异问题作为研究重点的并不多见，对浙江省的城乡消费情况的比较研究就更是几乎没有。因此，本文希望在这方面进行一些小小的探索。
第二节 本文的研究结构
本文以微观层面的居民消费者为分析对象，运用Excel等软件，收集1978-2006浙江省的实际数据(数据来源《浙江统计年鉴2007》等)，通过对恩格尔系数、居民消费支出和收入的初步统计分析，来分析浙江省城乡居民的消费行为特征、消费环境，再针对城镇和乡村居民的消费与收入的关系，分别建立回归模型，简单分析城乡居民消费行为的差异。最后，对分析数据得出的结论进行总结并提出相关建议与意见。
文章的主要内容主要由以下几个方面组成：
第三节 本文的研究方法
本文是基于一般理论基础上的实证性分析。因此，总的研究方法为基础理论文献研究和实证分析相结合。具体的来说，将采用以下的方法：
1、 文献分析法：主要通过查阅大量文献资料来支持论文的研究，包括学校图书馆和浙江图书馆的藏书和期刊、电子期刊的全文检索、英特网的搜索引擎、各大专业网站等等；
2、 数据处理法：运用统计学原理进行系统调查，确定统计对象，进行数据采集，数据处理分析，本文主要采取了比较恩格尔系数和建立ELES扩展线性支出系统模型的方法对浙江省城乡居民消费结构及其影响因素进行分析；
3、 列表法与图示法：将整理好的数据列入表格，或作出相关图示，有助于直观、明了地进行分析处理；
4、 数理分析法：将整理好的数据与理论结合起来分析，以期得出结论；
5、 综合实证分析法：将数据理论结合得出的结论与实际情况比较分析。
第四节 本文的创新点和不足点
正如本文的选题意义中所述，研究消费以及城乡居民消费差异确实有着十分重要的理论和现实意义。但是，目前国内此方面的研究并不多，尤其是很多研究只是单方面的分析城镇居民或者农村居民单边的消费状况，并没有把二者进行比较研究，把城乡消费差异问题作为研究重点的并不多见，对浙江省的城乡消费情况的比较研究就更是几乎没有。因此，本文希望在这方面进行一些小小的探索。
而本文最大的不足就是题目摄取范围偏大，以我本科四年学习的理论学习和研究水平较难在有限的篇幅内用精练的文字表述全部的研究结果。这也是我论文前期准备工作没有做足而留下的遗憾。因此只得选取重点，即从城乡居民消费结构差异方面下手，根据建立模型计算得出的结果做出结论分析和提出建议。
第二章 文献综述
第一节 西方古典消费经济理论
威廉•配第（1623-1687）的消费经济思想的核心是主张节制和不必要的 消费，以保证资本和财富的积累。他把消费区分为必要消费和不必要消费，他认为最不利于生产的是用于大吃大喝的消费，其次是用于购买衣料的消费。同时，他提出通过税收调节消费，主张通过征税的办法来控制资金的支出及用途，
亚当•斯密（1723-1790）也主张把资本积累放在首位，节制消费。他认为勤劳和节俭是国民财富增长的必要条件，并区分了目前消费与未来消费、生产性消费与非生产性消费，以及它们不同的经济效果，主张以增加消费来促进国民财富增长，还首次提出了生产的唯一目的是为了消费，继承了配第节制消费，保证财富积累的思想。
大卫•李嘉图（1772-1823）主张的消费经济理论仍旧是强调资本及财富的积累，节制非生产性的消费。比斯密的消费思想更为深刻的是，他始终把工人及消费者的利益放在首位，在生产与消费、政府税收与人民消费水平等关系上，更多地强调限制政府的非生产性，以维护人民的利益。他分析了消费欲望、消费需求和消费水平的问题，认为一个人只要有没有得到满足的欲望，他就需要更多的商品；只要他有任何新的价值可以提供出来交换这些商品，那对社会是一种有效需求。
魁奈（1694-1774）是重农主义思想体系的创建者。他的消费经济思想表现在：第一，特别重视消费对财富增长的影响作用。他认为消费是再生产的不可缺少的条件。第二，抨击了法国重商主义的消费政策，提出了重农主义的消费政策。他认为有必要让农民富裕起来，以便让他们消费更多的产品，从而促进经济的发展和社会的繁荣。第三，提出了“纯产品”学说，主张必需品的供应要得到保证。
西斯蒙第（1773-1842）的消费观点主要有：第一，第一个明确提出了消费决定积累、消费决定生产的基本观点。第二，提出了消费不足的经济危机理论。第三，强调政府对人们的消费行为、消费习惯的指导。他认为，政府应当指导人们消费，并采取措施发展消费品生产和便利消费品的销售，制定合理、公平的消费税制度，切实关心消费者的利益。
第二节 西方当代消费经济理论发展
凯恩斯（1883-1946）在《就业、利息和货币通论》中认为，消费支出与实际收入之间保持着稳定的函数关系，每个消费者都是根据其现期绝对收入个人可支配收入来决定其消费支出和储蓄所占的比例。随着收入的增长，人们的消费支出固然也会增长，但消费支出在收入中所占的比例却在不断减少。他的绝对收入理论是假定消费者的消费支出只受当期绝对收入影响，不受其过去收入和其他人消费行为的影响。
杜森贝里（1918- )在《收入、储蓄和消费者行为》中提出的相对收入从动态角度分析消费函数，是对凯恩斯绝对收入假说的一种修订和补充。他认为消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响，而且也受周围人的消费行为及收入与消费之间相互关系的影响。杜森贝里从消费的示范效应和棘轮效应两方面解释了长期消费函数与短期消费函数的矛盾。他认为，在短期内消费函数受经济周期波动的影响，而使消费与收入偏离长期固定比例，但在长期过程中，人们的消费要受示范性和棘轮效应的影响，使收入与消费保持一个稳定关系。
弗里德曼（1912- ）消费函数在假定消费者行为的目的是效用最大化的前提下，认为在比较长的时间尽管收入在人的一生中是不稳定的，但消费却是平稳的并从持久收入、持久消费、暂时收入、暂时消费的角度重新解释了收入消费的长期均衡和短期波动的关系。
莫迪里安尼（1918-2003）提出的生命周期假说认为，个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关，他总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资（即当前消费和计划消费）之间做最佳分配，从而获得最大效用。
罗伯特•E•霍尔(1978)在持久收入假说的基础上引入了理性预期，提出了随机游走假说。该假说认为，如果财富或永久性收入的估计和今后的消费都以理性预期为基础，那么，由消费或收入过去的变化反映出来的过时信息对现期的消费变化不应有任何影响。
戴维森等人（1978）提出的误差修正机制模型（ECM）。其最显著的特点是区分了收入与消费之间的长期均衡关系和短期动态调整过程。它首先假定消费C与收入Y之间存在长期均衡关系，即C=KY，消费者将依据前期消费与收入的关系对均衡比例K的偏离程度不断调整消费。因此， ECM 描述的是消费者利用控制变量C逼近或维持均衡比例K的过程。该模型的优点在于把解释消费变量的长期与短期作用分离出来，并特别把长期作用的动态均衡机制显示出来
利兰德（1968）在《储蓄和不确定性》一文中，首次分析了产生预防性储蓄达到必要条件。预防性储蓄是指风险厌恶的消费者为预防未来不确定性导致的消费水平的急剧下降而进行的储蓄。利兰德认为在引入不确定性之后，消费者不再只是将财富平均分配于整个生命周期，还有另一个防范不确定性事件发生的重要作用，其边际效用函数不再为线性函数。由于存在不确定性因素，使得消费者选择当期少消费而多储蓄。
第三节 当代中国居民消费行为理论研究成果
袁志刚和朱国林（2002）指出必须在消费理论框架内研究收入分配和总消费的关系，并总结了不同消费理论对收入分配与消费行为的看法，认为收入分配确实会影响总消费，但该文并未用这些理论解释中国经济。
范建勇、朱国林和严燕（2002）在前者研究的基础上根据我国经济特征，把我国消费者按照不同收入水平分类，研究了他们不同的消费倾向，证明了我国低收入者和高收入者储蓄倾向偏高，中间收入水平的消费者是消费需求的主力军，他们的研究完善了我国经济转型期收入分配与总消费的理论框架。
王玉华和孙凤(2001)利用1991-1998年的时间序列资料分析了我国城市居民的预防性储蓄动机，得出不确定性对即期消费有负影响的结论，我国居民储蓄行为中存在预防性储蓄动机。
施建淮、朱海婷（2004）利用1999-2003年35个大中城市居民储蓄样本数据进行分析，他们认为居民的储蓄行为中的确存在预防性动机，然而并没有预期的那么强烈，并且指出我国储蓄占有结构不平衡问题才是储蓄居高不下的主要原因。
叶海云（2000）从理论上证明伴随着消费变化而产生的流动性约束使我国居民不得不确立短期储蓄目标，其现期消费水平不是由现期流动性资产和收入水平而是由短期收入流和短期储蓄目标决定，因而现期消费低于最优水平，但是他并没有为此结论提供实证证明。
刘建 民、欧阳俊、秦宛顺（2003）通过相关性检验得出我国居民总体消费增长与流动性变量的一阶滞后项显著正相关的结论，因此我国居民总体消费不存在流动性约束他们对不同收入组的城乡居民消费特征数据与借贷数据的分析也表明城乡居民家庭的消费特征与面临有效流动性约束的消费行为特征不符合，从而得出我国居民消费决策并未面临有效流动性约束的结论。
第三章 浙江省城乡居民的实际收入和消费水平状况
第一节 浙江省城乡居民消费总体发展情况
1978年改革开放以来，随着经济的发展，浙江作为沿海开放省市中的佼佼者，无论城镇还是农村居民的生活都发生了翻天覆地的变化，伴随着收入水平的不断升高，居民消费支出也不断跃上新台阶，从表3-1可以清楚地看到1978年以来浙江省城乡居民生活水平的发展情况（除恩格尔系数外，单位均为元）。
表3-1 历年浙江城乡居民生活水平总表（1978-2006年）
年份 人均可支配收入
/人均纯收入 人均消费性/
生活消费支出 食品支出 恩格尔系数
城镇 农村 城镇 农村 城镇 农村 城镇 农村
1978 332 165 301 157 — 93 — 59.1
1979 — 195 — 175 — 100 — 57.1
1980 488 219 428 192 — 109 — 56.8
1981 523 286 476 267 264 147 55.6 55.2
1982 530 346 471 302 270 170 57.3 56.3
1983 551 359 484 326 288 183 59.5 56.2
1984 669 446 795 369 407 202 51.3 54.6
1985 904 549 795 474 407 247 51.3 52.1
1986 1104 609 969 561 492 282 50.8 50.3
1987 1228 725 1100 659 570 320 51.8 48.6
1988 1589 902 1453 839 741 389 51.0 46.4
1989 1797 1011 1556 927 851 445 54.7 48.0
1990 1932 1099 1604 946 885 436 55.1 46.1
1991 2143 1211 1806 1027 992 518 55.0 50.5
1992 2619 1359 2154 1112 1111 548 51.6 49.2
1993 3626 1746 2856 1263 1417 633 49.4 50.2
1994 5066 2225 4079 1680 1945 800 47.4 47.6
1995 6221 2966 5263 2378 2489 1198 47.0 50.4
1996 6956 3463 5764 2702 2714 1367 46.9 50.6
1997 7359 3684 6170 2839 2723 1378 43.9 48.5
1998 7837 3815 6218 2891 2644 1362 42.5 47.1
1999 8428 3948 6522 2806 2629 1293 40.3 46.1
2000 9279 4254 7020 3231 2752 1406 39.2 43.5
2001 10465 4582 7952 3479 2888 1449 36.3 41.6
2002 11716 4940 8713 3693 3474 1508 37.9 40.8
2003 13180 5431 9713 4287 3558 1637 36.6 38.2
2004 14546 6096 10636 4659 3851 1839 36.2 39.5
2005 16294 6660 12254 5215 4140 2011 33.8 38.6
2006 18625 7335 13349 5762 4393 2141 32.9 37.2
本表格数据来源：《浙江统计年鉴2007》
表3-1中几项专有名词解释如下：
城镇居民家庭可支配收入是指被调查城镇居民家庭在支付个人所得税之后，所余下的实际收入。
农村居民家庭纯收入是指农村常住居民家庭总收入中，扣除从事生产和非生产经营费用支出，缴纳税款和上缴承包集体任务金额以后所剩余的，可直接用于进行生产性、非生产性建设投资、生活消费和积蓄的那一部分收入。
城镇居民家庭消费性支出是指被调查城镇居民家庭用于日常生活的全部支出，包括购买商品支出和文化生活等非商品支出，不包括罚没、丢失款和缴纳的各种税款，也不包括个体劳动者生产经营过程中发生的各项费用。
农村居民家庭生活消费支出是指农村常住居民家庭用于日常生活的全部开支，是反映和研究农民家庭实际生活水平高低的重要指标。
若将表3-1中的数据制成曲线图，我们可以更明显地看出，1978年以来浙江省居民的收入和消费水平，无论城镇还是农村，一直稳步上升，特别是进入上世纪九十年代中期以后，增幅更是逐年变大。同时，城镇居民收入和消费水平总是明显高于农村，且增长曲线斜率明显大于农村，说明上世纪九十年代以来，城镇居民消费发展速度和程度大于农村。
图3-1 浙江省城乡居民收入/支出曲线
第二节 用恩格尔定律分析浙江省城乡居民消费情况
消费结构是指各类消费支出在总消费中的比重，是实现了的消费需求。对消费结构的研究是当代西方经济学中的重要组成部分。消费结构的研究将宏观经济中的消费理论与消费实际联系起来，为宏观消费问题提供了实证研究的角度、方法以及应用。当代西方经济学研究普遍认为，分析消费结构，对于了解消费者行为，研究产业结构及其变动方向，研究社会消费水平以及消费趋势，有着重要的意义。
在消费结构的研究成果中，最重要且有广泛影响力的是恩格尔定律和恩格尔系数。
1857年，德国统计学家恩格尔在研究英、法、德等国家不同阶层的家庭调查资料时发现了一个定律：一个家庭或个人收入越低，其食品支出在收入中所占的比重越大；反之比重则越小。随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的消费支出比例将逐渐减小。对于国家而言，越穷的国家，每个国民平均支出中购买食品的比例越大。这一定律被称为恩格尔定律（Engel's Law），反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。用公式表示为：
思格尔系数(%) = 食品支出总额 / 家庭或个人消费支出总额 * 100%
联合国粮农组织在世纪年代根据恩格尔系数确定了划分贫富的标准，恩格尔系数与居民生活、消费水平关系如下：
EC＞60，居民生活消费水平处于绝对贫困状态；
50＜EC≤60，居民生活消费水平处于温饱阶段；
40＜EC≤50，居民生活消费实现小康水平；
EC≤40，居民生活消费趋向富裕。
我们可以通过计算浙江城乡居民的恩格尔系数，来分析我省城乡居民生活、消费水平状况及其变化情况。将表3-1中的1978年以来反映我省城乡居民消费情况的恩格尔数据绘制成折线图（见图3-2）。
从图3-2中我们可以看出，按照联合国规定的标准，浙江城镇居民恩格尔系数在1981-1992年处于50到60之间，说明这一时期浙江城镇居民生活消费水平处于温饱阶段，1993年以后浙江城镇居民恩格尔系数基本在40－50之间并逐年呈下降趋势，城镇居民生活消费达到小康水平，2003年以后浙江城镇居民的恩格尔系数开始小于40，城镇居民生活消费趋向富裕；浙江农村居民恩格尔系数一直处于50-60之间，除了七十年代末期接近60，之后逐年下降并于1990年达到46.1，从这个数据说明八十年代末浙江农村居民比城镇居民先进入小康，但九十年代初期三年，农村居民恩格尔系数重新回到50以上，直到1997年这个数值才回落并在以后继续下降。
图3-2 浙江省城乡居民恩格尔系数折线图
总的看来,浙江省二十多年来恩格尔系数的总体趋势是下降的，农村的恩格尔系数从1978年的59.1%，到2006年的37.2%，城 镇的恩格尔系数从1981年的55.6%到2006年的32.9%,无论城镇农村,人民的平均生活水平都日益提高.且进入九十年代后，浙江城镇居民的恩格尔系数平均一直比农村的要低，消费水平较农村居民高。
第三节 用ELES模型分析浙江省城乡居民消费情况
一、扩展线性支出系统（ELES）模型的引入
扩展线性支出系统模型(ELES，Extended Linear Expenditure System)是在线性支出系统模型(ELS，Extended Linear Expenditure System)的基础上发展起来的，弥补了LES模型理论逻辑上的不足，是近年来研究居民消费的重要工具。ELES需求支出函数为：
piqi = piγi + βi ( I – pjγj ) i,j = 1,2,……,n （1）
定义域：pi＞0, 0≤βi＜1, Σβi≤1
在(1)式中，pi 为商品i的价格，为商品i的实际需求量，γi为维持生活的基本需求量，I为消费者总收入，βi 为消费者对于商品i的边际消费倾向。其模型的解释是：消费者对商品i的需求支出额为两部分之和，第一部分为该商品的基本需求支出；第二部分是总收入减去所有商品的基本需求支出后剩余部分中用于商品i的部分，其边际消费倾向份额为βi 。
又有V = piqi，V为消费者进行各种消费的总支出，是由消费者购买行为内生地确定。可以将（1）式写成计量模型形式：
Vi = piqi = (piγi – βi pjγj ) + βiI + ui = bi + βiI + ui （2）
其中ui为随即误差项，利用常用的最小二乘法可求出（2）式中的参数bi和βi的估计值。然后利用bi和βi的估计值可以求得商品i的基本需求支出piγi；
pjγj = bi + βi bi /（1 - βi） （3）
同时可以求出商品i的需求收入弹性ηi为：
ηi = （ӘVi / ӘI）* (I / Vi) = βi (I / Vi) （4）
二、ELES模型的运用及相关数据的处理
按照国家统计局的分类标准，居民消费性支出分为8大类：食品类、衣着类、家庭设备用品及服务类、医疗保健类、交通和通讯类、娱乐教育文化类、居住类、杂项商品和服务类。以下部分的计算将运用ELES模型，利用时间序列和截面两种不同类型的数据，对浙江省城乡居民的消费进行分析。
1、按时间序列数据分析
不同年份的居民各类消费支出就可以构成时间序列数据。利用1996-2007年浙江统计年鉴资料，可以综合整理得到时间序列数据，再利用EXCEL软件的“数据分析”功能，得出ELES模型中(2)式的参数bi和βi的估计值(见表3-2)。参数估计值下面括号中的数据为该参数的T检验值，R2为判定系数(R2<1, T、R2值越大，表明该线性越显著,通常T>2即可,表3-3同表3-2)。
表3-2 ELFS参数估计表(时间序列数据)
支出项目 城镇居民 农村居民
bi βi R2 bi βi R2
食品 1380.566
（11.75） 0.166
（16.25） 0.964 529.253
（7.64） 0.214
（15.27） 0.959
衣着 79.460
（0.82） 0.065
（7.70） 0.856 -5.398
（-0.21） 0.046
（8.79） 0.885
家庭用品设备、服务 731.237
（8.43） -0.007
（-0.95） 0.082 37.648
（2.04） 0.031
（8.45） 0.877
医疗保健 -87.925
（-1.39） 0.058
（10.57） 0.918 -156.642
（-9.29） 0.083
（24.38） 0.983
交通和
通讯 -1017.920
（-7.24） 0.180
（14.78） 0.956 -355.451
（-8.81） 0.142
（17.33） 0.968
娱乐、教育文化 -304.778
（-3.96） 0.132
（19.71） 0.975 -246.865
（-6.81） 0.139
（18.89） 0.973
居住 -20.429
（-0.59） 0.068
（22.93） 0.981 12.892
（0.261） 0.132
（13.23） 0.946
杂项商品和服务 191.804
（3.94） 0.013
（2.99） 0.472 58.563
（3.23） 0.008
（2.27） 0.339
合计
消费支出 991.517
（5.41） 0.671
（39.14） 0.994 -125.951
（-1.14） 0.795
（35.48） 0.992
资料来源：根据《浙江统计年鉴》1996-2007年有关数据整理计算
从表3-2中可以看出，各支出项目参数估计值中，不考虑杂项商品和服务项目后，城镇居民家庭设备用品及服务项目对应参数βi的估计值T过低，不能通过检验，城镇居民和农村居民衣着项目对应参数bi偏低，R2也相对其他项目的判定系数偏低，而其余各项对应参数βi的估计值都能通过检验，并且判定系数R2都很高，线性显著。
2、按横截面数据分析
在对居民消费商品和劳务的种类进行分类的同时，为研究居民消费能力的层次性，还可按家庭的年收入不同进行等级分组，由低到高依次分为最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、中等偏上户、高收入户和最高收入户。同一年份不同等级收入户的消费各类支出就可以构成截面数据。
利用2007年浙江统计年鉴资料，综合整理不同层次收入户各项消费支出得到2006年城乡居民消费的截面数据，同样利用EXCEL软件可以得到ELES模型中(2)式的参数bi和βi的估计值(见表3-3)。
表3-3 ELES参数估计表(横截面数据)
支出项目 城镇居民 农村居民
bi βi R2 bi βi R2
食品 1046.579
（13.20） 0.149
（16.71） 0.989 2483.836
（8.91） 0.105
（8.19） 0.931
衣着 94.269
（5.77） 0.036
（19.83） 0.992 135.467
（1.62） 0.067
（18.44） 0.986
家庭用品设备、服务 45.068
（3.51） 0.031
（21.61） 0.994 -66.943
（-2.77） 0.038
（35.73） 0.996
医疗保健 218.547
（8.94） 0.032
（11.69） 0.979 343.019
（2.96） 0.027
（5.35） 0.851
交通和
通讯 32.798
（0.72） 0.082
（16.06） 0.989 -1312.030
（-3.04） 0.214
（11.34） 0.963
娱乐、教育文化 195.298
（4.09） 0.072
（13.36） 0.983 332.046
（7.23） 0.088
（44.06） 0.997
居住 -85.127
（-1.48） 0.109
（16.78） 0.989 238.624
（4.19） 0.055
（22.143） 0.990
杂项商品和服务 22.035
（1.28） 0.014
（7.19） 0.328 -85.207
（-5.68） 0.0288
（43.95） 0.997
合计
消费支出 2068.815
（18.35） 0.618
（125.42） 0.9997 1555.963
（30.45） 0.573
（99.67） 0.9997
资料来源：根据《浙江统计年鉴2007》有关数据整理计算
从表3-3中可以看出，城镇居民和农村居民各支出项目参数估计值中，除去杂项商品和服务项目外的其他所有项目对应参数βi估计值都能通过检验，并且判定系数R2都很高。
三 、浙江省城乡居民消费需求分析
由表3-2和表3-3可知，2006 年浙江省城镇居民边际消费倾向为61.8%，1995-2006年的边际消费倾向为67.1%；2006年农村居民边际消费倾向为57.3%，1995-2006年边际消费倾向为79.5%。2006年城乡居民边际消费倾向比长期边际消费倾向都有所下降，城镇居民边际消费倾向下降了5个百分点，而农村居民则下降了超过20个百分点。这个数据一方面验证了国外学者通过实证研究得出的居民长期边际消费倾向大于短期边际消费倾向的结论，另一方面也说明浙江省城乡居民由于受到医疗、养老、教育、住房等各项社会制度改革和收入预期的影响，他们通过减少消费支出、增加储蓄来应对未来的不确定性。
另一方面，对比城乡居民的边际消费倾向还可以看出，城镇居民的长期边际消费倾向显著低于农村居民，但短期边际消费倾向，特别是2006年这一年的边际消费倾向却比农村居民高。这种现象值得引起关注，说明近年来，农村居民的生活水平和消费水平已经大幅上升，而相对于农村居民来说，城镇居民对未来收入和支出的预期更不确定，不得不放弃更大比例的现期消费支出，以更高的储蓄率来应对未来可能增加的支出。因此，稳定城乡居民对未来收入和支出的预期，进一步提升边际消费倾向对促进浙江省经济持续发展具有重要意义。
对比各类消费支出的边际消费倾向可以看出：浙江省城乡居民的消费重点主要集中在食品、交通和通讯、娱乐教育文化几个方面，其边际消费倾向都较高；而衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健的边际消费倾向较低。浙江省城乡居民食品支出边际消费倾向很高，特别是在时间序列数据中农村居民食品支出的边际消费倾向高达21.4%，虽然2006年城乡居民食品边际消费倾向有所减少，分别为 14.9%和 10.5%，但这还是表明目前浙江省城乡居民的消费结构仍然处于相对较低的阶段，食品支出还是消费支出最为重要的构成之一，且作为沿海经济开放较为高度的浙江省，农村居民的消费结构并不如人们想象中的落后于城市，而是已经开始赶超城镇居民。
城乡居民交通和通讯、娱乐教育文化两项支出具有较高的边际消费倾向，特别是2006年农村居民交通和通讯支出的边际消费倾向占据了首位(21.4%)，这说明经济发展强化了农村居民的时间和信息观念，特别是像发展民营、私营企业的乡镇中，人们的工作和生活方式有了巨大的变化；也说明教育制度改革对城乡居民支出的影响不容忽视，它们反映了城乡居民对生活质量的追求和对教育的重视，对消费结构的改善和经济的健康发展具有重要意义。
家庭设备用品及服务、医疗保健项目支出的边际消费倾向不高，这说明城乡居民对家庭高档耐用消费品及家庭劳务、医疗保健服务等较高档次的消费水平有待进一步提高。
浙江省城乡居民居住项目支出的边际消费倾向有较大的差别：长期边际消费倾向方面，城镇居民较农村居民低，是因为上世纪九十年代住房体制改革前，城镇居民可以享受分房和相关住房保障，虽然1998年我国进行住房体制改革，但由于各种因素的影响和限制，在一段时间内城镇居民仍然不用为住房担心，其边际消费倾向并不高；而本世纪以来，由于不再享受单位分房等相关福利，买房成为城镇居民生活的一个重要部分，而日益飙升的房价也使城镇居民身上的负担加重，消费支出大幅增长。相比较而言，浙江省农村居民的住房消费支出增长很快，其住房需求却比城镇居民得到了更好的满足。因此2006年数据表明，浙江省城乡居民在居住项目上的短期消费边际倾向为城镇（10.9%）高于农村（5.5%）。因此进一步完善房地产市场，消除各种影响城镇居民住房消费的因素日益重要。
第四章 浙江省城乡居民消费行为特征的比较分析
由于我国的特殊国情，在政治、经济七存在着多重城乡“二元结构”，这一局面至今尚未得到根本改变，城乡差别是这种二元结构的产物。几十年来，中国发生了根本性的改变，居民的生活也从贫穷经过温饱逐渐走向小康和富裕，在这一变化过程中，城市居民和农村居民作为较抽象的“消费者”的不同具体形态主体，其消费行为的外部环境和内在设定具有相当多和相当大程度的共性。但是，城市和农村的差别依然存在，造成城镇居民和农村居民所处的外部环境和内部条件有很大的差别，这一差别影响了我国城乡居民消费行为。只有把城镇居民和农村屠民的消费行为分开研究，才能符合中国的实际情况，才能有针对性地对居民的消费行为进行研究。
第一节 影响城乡居民消费行为的因素分析
消费行为的过程既是消费者的思维、心理过程，也是不断采取行动、产生方案、解决问题的过程。影响消费者行为的因素包括社会的、历史的、经济的等各个方面。但其中最主要的是经济方面和制度方面的因素，新古典经济理论将这些方面的因素分为外部环境因素和内在行为因素。
一、影响居民消费行为的外部环境因素
关于影响消费者行为的内在因素主要体现为五方面：
1.消费选择自由
消费选择自由是指消费者在购买消费品和劳务时基本上不受限量、配额和短缺的约束。消费者在不同商品和劳务之间的选择，主要取决于消费者对消费品和劳务的主观偏好，以及其收入水平，即预算约束大小。
2.价格充分弹性
价格弹性是指当其它条件不变的情况下，消费者购买商品和劳务的数量或支出对价格变化的反应敏感程度。如果价格下降，消费者对其消费数量增加；相反，消费数量减小。这种增加和减小的幅度受商品和劳务价格弹性的影响，如果价格弹性较大，则购买数量的变化幅度就较大，相反幅度较小。
3.预算约束
预算约束是指消费者购买消费品受到其实际收入的限制。
4.没有流动性约束
流动性约束可以一般地定义为某些个人没有能力用未来收入作担保而获得贷款。流动性约束大小，反映消费者能够用未来收入实现现时消费的可行程度大小，或者是其消费在不同时期的转换能力大小。不能借入而又缺乏金融财富存量的家庭就是流动性受约束的家庭，因为他们所能做的最大消费就是当期所挣得的收入。如果居民消费的流动性约束程度越高，消费在不同时期的转换能力就越差，反之则说明消费在各时期的转化能力越大，即可以用未来收入实现现时消费可行性程度越高。
5.不确定性
不确定性是指消费者在消费的整个过程中，外部环境存在的一些风险性或不可预期性。包括收入不确定性和将来各种消费支出的不确定性。不确定性对消费者行为的影响很大，是消费者选择消费与储蓄 的主要因素之一，由于不确定性的存在，要求并培植了消费者的风险意识，增强了消费者预期的困难，居民在消费安排上更加理性和谨慎，预防性储蓄增加，边际消费倾向下降加快。
二、影响消费者行为的内在因素
关于影响消费者行为的内在因素主要体现为四方面：
1、理性主体
即西方新古典经济理论中认为的 “经济人”，特点即其所追求的唯一目标是自身经济利益的最大化。如消费者所追求的是最大限度的自身满足——效用最大化；生产者所追求的是最大限度的自身利润——利润最大化；生产要素所追求的是最大限度的自身报酬。同时，“经纪人”的经济行为都是有意识的和理性的，不存在经验的或随机的决策，因此又被称为理性人。
2、追求效用最大化
依据新古典理性“经济人”假设，消费者行为最基本、最主要的假定为追求效用最大化，在消费过程中，理性主体——消费者是通过对消费品的合理组合来达到最大限度的满足，实现效用最大化。
3、规避风险
消费者规避风险与外部环境设定的不确定性相关，由于存在外部环境的不确定性，作为理性主体的消费者存在着规避风险行为，即消费者在购买消费品或进行劳务消费中力求风险最小。
4、时间偏好
由于存有不确定性和风险，在消费的时间选择上，即对现在消费和未来消费的选择上，消费者较看重现在消费，这就是时间偏好设定的基本点。
第二节 浙江城乡居民消费情况差异分析
在考察不同的历史时期居民消费行为所处的外部环境和内在设定差异的基础上，分析城乡居民消费行为的差异，结果表明：
一、浙江城乡居民在不同历史时期表现出不同的消费行为
在不同的历史时期，我国居民消费行为所处的外部环境差异明显，社会经济制度的不同，导致居民消费行为不同。
改革开放以前，居民是在严格的计划经济体制下，在先生产后消费的观念和政策中进行消费的。其消费行为是被束缚的，是近视的；其预算约束是一期的。所以决定居民消费支出的主要因素是现期收入，近似于凯恩斯的绝对收入理论假说。
改革开放后，浙江城乡居民收入快速增长，收入差距进一步拉大，同时，城乡消费市场逐渐放开，城乡居民消费选择性增强。几十年的消费欲望被释放后，居民消费热情快速升温，产生了炫耀和攀比思想，同时，预算约束和流动约束有所放松，为居民实现跨期消费提供了条件，因此，这一时期浙江城乡居民的消费行为更近似于杜森贝利的相对收入理论假说。
实行社会主义市场经济后，经济体制改革对居民的消费行为冲击很大。一方面，居民的收入大幅度提高，预算约束和流动约束大为减小另一方面，由于制度变迁所增加的各种预期消费支出大大提高，于是居民不得不为将来巨额的预期支出进行预防性储蓄，跨期消费时间拉长，甚至是一生或隔代消费，其消费行为更符合弗里德曼的持久收入理论假说。
二、浙江城乡居民消费者所处的外部环境具有较大差异性
城市居民和农村居民作为较抽象的“消费者”的不同具体形态主体，其消费行为的外部环境和内在设定具有相当多和相当大程度的共性。但由于我国的特殊国情，在政治、经济上存在着多重城乡“二元结构”，造成城镇居民和农村居民所处的外部环境有很大的差别，这一差别具体表现在：
1.消费品分配方式的差异性
城镇居民享受低价供给，福利分配的消费品和各种补贴，农村居民自给性消费占有较大比重。
2.工农业产品比价不同
农村居民的实际收入受工农产品比价变动的影响，工农业产品比价的变化对农村居民消费影响显著，改革后工农业产品的“剪刀差”逐渐缩小，这一变化促进了农村居民的消费。
3.消费者单位经济功能上的差异
大多数城镇居民家庭仅仅是消费活动的基本单位，而改革后，农村居民家庭一方面是消费活动的基本单位，另一方面又是生产活动的基本单位。农村居民消费者的双重经济功能使其消费行为和投资行为掺杂在一起，并使其消费者行为增加了一个特定的外部环境设定，即生产经营投入和收入风险的约束。
4.福利制度不同
城镇居民享受包括保证就业和退休、福利性住房、各种补贴、公费医疗和劳保在内的各种福利制度，而农村居民手身份约束，不能享受这些待遇，福利制度的不同对城乡居民消费行为的影响是明显的。
5.消费环境和消费观念的不同
城乡分割的历史形成农村居民在消费环境和消费观念上远远落后于城镇，拉开了城乡居民消费的差距。
三、浙江城乡居民消费者行为有显著差异
由于城乡居民所处的外部环境的不同变化，浙江城乡居民消费者行为表现出不同的特征，研究表明，浙江城乡居民消费行为特征差异具体表现为：
1.浙江城乡居民收入和收入取得方式具有明显差异
改革开放后，农民有了经营自主权，生产力得到了释放，农民收入迅速提高。而城镇经济体制改革使城镇居民工资增加，补贴增加，其收入也提高了。从城乡对比来看，自计划经济时代延续下来的城乡居民这间的收入差距不仅得以保留，在上世纪90年代后期，这一差距有进一步扩大的趋势。同时，城乡居民在收入的取得方式上有明显差异，浙江城镇居民收入以货币形式为主，而农村居民收入有一定的比例实物收入。
2.浙江城乡居民资产存量形式和流动性约束存在一定差别
城镇居民资产存量中，金融资产所占比重稳定上升，流动性增强相对而言，农村消费者实物资产比重较大，资产的流动性较差。城镇居民跨期消费的路径比农村居民要拉长和平坦些。
3.浙江城乡居民消费支出构成差异明显
这一差异首先表现在自给性和商品性消费支出构成的差异，城镇居民实际收入的主要部分是以货币形式获得的可支配收入，其消费支出的货币化程度相应较高。而农村居民由于农业生产经营方式和产品特点，决定了农村居民的实物收入在其总收入中占有很大比重，因此，自给性消费在其消费支出中占有较大的比重。随着改革的不断深入，使农村居民生活的货币性收入增加，农村居民生活的商品化、货币化消费程度提高，自给性消费在其消费支出中的比重将不断下降，但由于受农村产品特点和消费习惯的影响，自给性消费在农村居民消费支出中仍占有相当大的比重。其次，浙江城乡居民消费性支出和生产性支出构成有显著差异。城镇居民是单纯的消费活动主体，其支出以消费性支出为主，而农村居民消费者具有生 产活动和消费活动为一体的双重身份。由于农村经济采取的形式，农村居民的收入——支出结构中生产性支出占有突出位置。农村居民的个人消费行为不仅取决于上期的纯收入水平和商品市场的供给与价格，还取决于生产的需要。
第五章 研究结论及建议
第一节 研究结论
综上所述，由于城乡居民收入水平、消费观念与消费习惯的差别，表现在购买行为与消费结构等方面还存在不少的差异。
1、恩格尔系数
总的看来,浙江省二十多年来恩格尔系数的总体趋势是下降的，农村的恩格尔系数从1978年的57.1%，到2006年的37.2%，城镇的恩格尔系数从1981年的55.6%到2006年的32.9%,无论城镇农村,人民的平均生活水平都日益提高.且进入九十年代后，浙江城镇居民的恩格尔系数平均一直比农村的要低，消费水平较农村居民高。更进一步分析：
（1）在外用餐因素。随着经济发展，城市居民生活节奏加快，同时洋快餐、中餐店遍布大街小巷，为了得到较多的休闲时间，上班族在外用餐比例提高，据一份调查显示，自1995年以来城镇居民在外用餐率每年平均以近20%的速度增长，而农村居民在外用餐率增长速度很慢。
（2）购买加工食品增加。加工食品（尤其是深加工食品）的价值是原料食品的两倍至十几倍，而且近几年城市的超市快速发展也为居民购买食品（尤其是加工食品）提供了方便，所以城镇居民购买加工食品成倍增长，这也是增加食品性支出的原因之一；而农村居民除农忙外，平时空余时间较多，因而通常更多的是购买低值的原料食品，自行加工食用，特别是在近几年现金收入增长较快的情况下，食品性支出占总消费支出的比例反而下降了。
2、购买行为
尽管城乡居民存在许多消费热点，但是其购买具体产品的热点及其购买的时间都存在某些差异。
（1）出现的消费热点不同。目前城镇居民出现旅游热，浙江农村居民却表现得很冷清。据调查，浙江城镇居民目前有外出旅游者的家庭达86.9%，未来五年计划外出旅游的高达96%，计划跨省旅游的为73%，计划出国旅游的为33%，旅游消费逐渐升温；而农村居民对“未来五年内最大的支出项目”用于旅游的只有1.47%。
（2）出现购买热的时间不同。从市场产品普及率分析，浙江城镇居民出现家电（四大件）购买热是在上世纪80年代中期，90年代中期出现饱和期，而农村居民出现这些产品购买热是90年代中期，饱和期则是90年代末，产生购买热的时间差城乡为十年，产生饱和期的时间差为五年。
3、影响因素
影响城乡居民购买行为因素很多，但从影响其购买行为的因素差异角度分析，主要有以下几方面：
（1）消费意识的超前性与滞后性。影响城乡居民购买行为的差异，除了收入水平的差异因素之外，还与居民的消费意识有直接关系，城镇居民由于沟通信息比较方便，所以容易受现代消费价值观的影响，消费意识容易超前；农村居民则相反，容易受传统价值观念的影响，所以消费意识较滞后。因此，通常要以城市消费行为来影响与带动农村的消费行为。
（2）品牌与价格的关注程度不同。由于收入水平和消费意识的差异，城乡居民对品牌与价格的关注程度不同。城镇与农村居民在购买动机方面，虽然都把产品“性能”放在首位，但是对品牌与价格的关注程度就不同了，前者对“品牌”关注度居第二位，而“价格”居第三位，后者则恰好相反，“价格”居第二位，“品牌”则居五个因素中的第四位。
（3）影响购买行为信息来源不同。据小天鹅集团一份调查表明，城镇居民选择与购买产品的信息来源首先是广告（包括传统媒体广告与网络媒体广告），其次是亲戚朋友介绍。调查显示，农村居民购买家电的信息来源首先是“看外观与性能”（占48.27%），其次是亲戚朋友介绍与推荐（占36.67%），其三是广告（占14.67%）。这也充分体现农村居民“眼见为实”的消费习惯。
另外，城乡居民购买行为还受消费价值取向、消费环境、消费政策、销售渠道等因素的不同程度的影响，因此，有关企业在开拓城乡消费市场方面都应认真地研究并制定相应的营销策略。
第二节 政策建议
一、加强宏观调控，引导城乡居民投资和消费行为
当然其前提必须是保持经济持续、稳定增长，给居民消费提供宽松和健康的外部环境。国家的社会、政治、经济状况决定了居民消费状况。改革开放引起了我国居民消费行为发生实质性变化。改革开放后，特别是社会市场经济体制的实施，人民生活总体上进入小康社会，居民消费水平、消费结构等消费行为发生了根本性变化，这是国家富强，社会经济持续、健康、稳定发展给人民带来的最直接的利益。
除了经济增长的外部环境保证外，引导居民健康消费也很重要。随着居民需求结构的转换与升级，居民新的消费热点己形成。居民消费行为在经历了“填饱肚子”—“老三大件”—“新三大件”的消费后，随着市场经济制度改革的深入，发展到“住”和“行”高层次消费上。商品化住宅，高档服装和居室文化商品的消费日益多样，同时，交通通讯，文化教育消费支出增加较快。中国未来的消费热点会集中在住房、文化教育人力资本投资、家用电器的升级换代和家庭轿车等方面。为此，为了引导浙江居民消费行为，相关政府和机构应加强宏观经济调控中，为热点消费品的生产开发和消费提供各方面的支持和服务，满足有经济支付能力消费者高水平消费需求，拉动国民经济持续、健康、快速发展。
二、采取有效的收入分配调节机制，抑制收入差距的无序扩大，提高整体消费倾向
在保证居民收入稳定增长的前提下，采取有效的收入分配调节机制，抑制收入差距的无序扩大，提高整体消费倾向。收入是影响居民消费的重要因素，浙江省城乡居民收入还有较大的增长空间，政府要通过加大投资，扩大就业机会，解决目前较突出的下岗、失业问题，改善企业体制，放开国有企业工资，形成与市场经济相适应的企业家和企业员工的激励机制等措施在较大范围提高一般居民的收入水平。对于城镇居民除了职工工资的稳定增长外，还要鼓励各类人力资本的充分发挥和利用，允许人们取得各种合法收入，保护私有财产。
与此同时，还需采取措施改善目前的收入分配状况，尽可能地缩小不同收入阶层之间的收入差距， 特别是保证中低收入阶层的收入水平不再降低。从边际倾向递减的规律可见，高收入户居民收入的提高带来的消费要远低于低收入户，收入差距的进一步扩大成为制约浙江省城乡居民消费水平和消费结构增长的障碍。因为，无论是消费结构的转换还是消费梯度的形成，不能仅仅依靠少数富裕阶层，要提高整体的消费倾向，使占人口大多数的中等以上收入水平的消费者具备相应的消费能力。可以通过增加对高收入阶层的征税，开征遗产税、赠与税等，同时加大扶贫力度，建立最低生活保障制度等措施缩小收入差距，启动消费。
三、调整产业结构和产品结构，理顺供需关系，适应居民消费结构升级换代
浙江省目前出现的消费需求不旺盛、消费结构层次相对处于较低阶段，原因不仅仅是居民支付能力不够，供需脱节、产业结构的调整不能适应消费需求的变化也是其中非常重要的原因之一。研究表明，浙江省城镇居民生活水平基本完成由温饱型向小康型的过渡，并向富裕型迈进，消费结构也由生存型向享受型和发展型转化，对消费品的需求己从“数量扩张型”向“质量提高型”转变同时，城镇还有少数贫困居民，农村大部分居民消费还处于“生存型”和“数量扩张型”阶段。城镇居民新的消费热点将集中在住房、汽车、通讯旅游和文化娱乐等方面，而农村居民新的消费热点主要在于耐用消费品和子女教育。因此，在调整产业结构方面，应稳定发展第一产业、重点调整第二产业、加快发展第三产业，满足居民消费结构的变化另外，在产品结构调整中，既要大力开发高科技含量的“高、精、尖”产品，也不能忽视物美价廉、经济实用产品的生产开发，多层次产品结构是适应不同居民消费层次的客观要求。
四、完善社会保障制度，减小居民消费的不确定因素，释放居民储蓄，促进消费增长
研究发现，上世纪年代末期，浙江城乡居民消费增长趋缓，有效需求不足表现突出，其重要原因是社会福利制度变化。市场经济体制改革的不断深入，一方面造成居民工作不稳定，如下岗失业使人们降低未来收入的预期，另一方面住房、养老、医疗、就业和教育等方面的改革触及到消费者的福利待遇，居民支出的不确定程度的提高。未来收入和支出的不确定性增加了居民的风险预期，居民消费变得谨慎，这就促使居民增加预防性储蓄，降低消费倾向。因此要加快改革步伐，增加改革的透明度，减少居民对未来预期的不确定性。只有尽快使教育、医疗、养老、劳保等方面的改革措施明晰化，让居民切实了解到未来的各项支出多大成分由自己负担，多大成分由国家和集体负担，才能增加居民对未来各项支出的理性预期，从而保证其在储蓄与消费中理性地作出选择。相反，如果各项改革措施迟迟不能到位，居民对未来支出的预期充满了不确定性，那么，必然会导致居民增加储蓄，减少现期消费，以应付未来风险，从而对解决当前国内需求不足的问题产生一系列不利的影响。针对社会保障覆盖面狭窄，保障资金来源不足等缺陷，完善社会保障制度改革，应建立多种形式、多种资金筹措渠道、法定报销和自愿保险相结合的社会保障体系，应在医疗保险，人身保险，失业救济等方面增加扶持力度，让居民解除后顾之忧，对自己未来的消费支出有稳定的预期，从而提高居民的消费倾向，促进居民消费的稳定增长。
五、分层次引导居民消费行为
我国城乡居民之间的消费状况的差异，决定了要分收入层次促进消费，这将比针对总体的消费促进手段更为有效。
1、从城市居民看，应分三个层次促进消费：
（1）高层次消费——引导大额消费
对于这一层次的消费群体而言，因其消费的收入弹性和价格弹性都比较小，收入增加或者是市场价格下降对其消费都没有很大的促进作用。因此要尽量促进他们在旅游、文化以及大件物品上的消费，关键是丰富其消费内容、提升消费品位、引导其消费方向。比如开发适合这一群体的文化和旅游消费项目，减少对汽车和住房等消费的行政性干预，同时积极改善这些商品和服务的供给质量，最终达到促进消费的目的。
（2）中等收入消费——促进即期消费
主要以稳定收入增加和改变其心理预期为主。其一是要给他们以收入将会持续稳定增长的信心。其二是要尽快出台医疗，住房，社会保障等改革的明确方案，让老百姓对未来的支出状况更加明朗，从而改善心理预期，从而增加当期消费。第三是改变居民对于我国价格走势的不正确认识。虽然我国已经开始进入买方市场，但并不意味着价格水平一直下降。而且在加入WTO后也不是所有商品和服务都会大幅降价，像高级轿车和金融服务等有降价可能的商品是当前我国中等收入水平的消费者还消费不着的。国家应给与消费者正确的引导，让居民充分认识到价格上升的可能性和变化趋势并合理安排即期消费。
当前，一方面要防止居民对未来消费升级换代进行大量的储蓄而不利于目前的消费启动，同时也要防止未来升级换代过于集中。当前应当细分消费群体的消费层次，维持消费升级的渐进性，使消费升级成为一个分层次、有步骤的稳定过程。对于中等偏上收入者可以以消费信贷等方式引导一部分中高收入者首先购房买车，对于中等收入者可以增加其文化娱乐消费，对于中等偏下收入者可以增加其耐用消费品的消费与换代。
（3）低收入消费——刺激日常消费
增加低收入水平居民的收入将对促进整体消费带来较大效用。政府可以考虑以税收和补贴方式调整收入分配增加对低收入水平居民的补贴，如加强社会保障建设，增加对失业(下岗)工人的补贴，完善最低生活保障体系等等。
2、从农村居民看，主要从两方面启动消费：
（1）对于部分已经富裕起来的农村居民
他们的消费还存在一定的盲目性并且正受到各种障碍的制约。这些农民并不缺钱，但是在消费上缺乏和城镇居民一样的平等待遇，比如进城买房受到限制，子女进城上学受到一定的歧视；再加上农村市场消费环境的恶劣在很大程度上限制了农民的消费，使得很多富裕农民的消费水平与其收入状况不相一致。对于这部分消费者，主要是对其消费进行科学的引导并且切实改善其消费环境。
（2）对于大部分农民
收入水平低是制约其消费的主要原因。所以要增加这部分农民的消费，增加收入是关键。在当前的情况下，最有效的方法就是通过其他产业吸收第一产业的 剩余劳动力，使农民在农副业之外的收入有比较大的增长。具体措施包括：加快户籍制度改革，鼓励和保障农民进城从事各种经济活动；促进农村工业和服务业的发展，重新振兴乡镇企业，大量吸收农村劳动力；加快小城镇建设等，通过这些措施来改善农民的收入状况，从而使居民的各种需求转变为现实的消费以带动经济发展。
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