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2影视作品
在跨文化传播背景下呈现出民族性和国际性的文化特征除了商业利润，作品中反映出爱与自由、勇敢担当的精神内核，具有鲜明时代和民族气息。最终引向我们对影视艺术民族性和国际性的思考。《影视鉴赏》一书中提到：“影视艺术的民族性主要是指各民族的影视作品都以反映本民族的社会生活与民族精神为主，因而必然带有鲜明的民族风格与民族特色；影视艺术的国际性是指影视语言是世界性的艺术语言，影视艺术也是国际文化交流的重要工具，影视艺术必须置身于世界文化氛围中才能取得真正的发展。”影视艺术的表现手法、修辞特色、题材历史性社会性、审美心理等深深打上了民族性的烙印，影视作品都饱含了所处历史阶段的政治、社会、文化元素，不同的历史背景需要不同的精神导向，揭示不同的社会矛盾，展现不同时代背景中人物的精神风貌以及当下人物特有的性格塑造。我国的电影同样具有鲜明的民族性与时代特点，《》、《红高粱》、《黄土地》是著名的名族电影代表，“中国影视艺术的民族风格和民族特色，首先表现在对中华民族历史和现实的深刻把握上，并且成为影视作品弘扬文化传统和民族精神的核心内容；其次表现在影视作品形象的传达出了民族的情感和意愿，更在于它进一步追溯到民族文化传统和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蕴。”在全球化的背景下，影视艺术作为一个文化交流的媒介，在向不同国家传递自己的文化价值。面对多元异质文化，我们需要借鉴和发扬。通过电影所处文化背景下的视听语言要素（光线、色彩、构图、音响、画外音、蒙太奇等）、创作思维、方式以及其运用的修辞（象征、隐喻等）在跨文化传播中体现民族影像价值和获得“他者”认同，达到观者情感与作品内在情感的共鸣，最终实现作品潜在价值的认同。当代影视艺术作为一个文化交流的载体，在向不同国家展示着自己的文化价值，其中包括艺术、传统、习惯、社会风俗、道德伦理、法的观念和社会关系等。著名美国电影学者大卫.波德维尔在《跨文化空间：作为世界电影的中国电影》中说到：“电影作为一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本土文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化成果，只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界观众所接受。”作为老一辈电影工作者也谈到：“实现电影本体与中国本土的完美结合，是中国电影发展的必由之路。”
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（二）微电影的发展
微电影的发展在未来还有很多的方向，由于它只是占用人们碎片化的时间，因此这样比较符合当前的社会形势，也比较符合人们对于快餐文化的需求。微电影之所以获得了较高的社会地位，逐渐形成一种文化潮流，被越来越多的人群所认可，必然有其不可替代的意义和特点，一方面是因为人们并不富足的闲暇时光，要求人们不得不选择这种相对简短的叙事表现方式形成的影视作品，而另一个方面则是美学价值在微电影发展中的意义就是不可忽略的，这其中也包括了微电影独特的一种叙事方式。因此对微电影的叙事方面进行深入的分析与探究，有利于更好的明确微电影在未来的发展道路，从而有效的实现微电影在我国的更好发展。
二、传播视野下的微电影
传播视野下的微电影，非常具有代表性。从传播学角度来看，微电影具有非常广阔的发展前景，同时微电影也存在着许多的不足亟待解决。利用传播学的相关知识来分析微电影，可以很好的实现对为电影叙事功能的理解，同时也可以针对微电影的叙事流行原因进行分析，最主要的是微电影用时短、情节紧凑的叙事方式可以更好的提升微电影在未来的发展空间。
三、传播视野下微电影的叙事
（一）叙事语言分析
微电影与传统的电影有所区别，主要就是叙事语言简明扼要，不像传统电影讲求一定的表现感以及语言的完整性。大多数的微电影，都是非常朴实的对话，讲述的内容也都是发生在身边的故事，影片当中主人公之间的交流也都是日常生活当中的语言，所以这些语言都很平实，没有太多的色彩添加，却给人一种亲切之感。
（二）叙事特征分析
微电影由于时间比较短，所以叙事都相对紧凑。对于一些事物的展现也比较直接，很少会有传统电影当中一些略带隐喻的方式出现。同时作为微电影，也比较注重故事情节的安排，不会有太多的跌宕起伏，主要是通过一些紧凑的故事安排，完成基本的叙事。另外在微电影的叙事方法选择上，也没有太多的花样，主要就是传统的正叙，倒叙和插叙，基本上正叙选择的机会比较多，也比较普遍，是一种比较常见也比较符合微电影叙述要求的叙述方式，对于影片内容的呈现和把握具有非常重要的意义和作用。
（三）叙事主题分析
微电影的选材以及叙事的主题不难看出，主要都是一些发生在现实生活中，或者与人们生活紧密相关的话题，所以在微电影当中，很少会看到一些比较大的主题，比如爱国，民族，战争，和平等，主要都是和人们切身相关的，也都是一些相对范围较小的话题。比如说微电影《老男孩》在国内就曾掀起了一种热潮，这部电影并没有多么宏大的主体更没有多么宏伟的场景，只是叙述了一种成长中的情怀，这样的主题并不会让人们厌恶，相反看多了院线电影的宏大，更需要这样一种贴心的主题来迎合自己的内心，让每个人都可以在电影中找到自己的影子。
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事件营销对促进广告传播活动顺利进行，有着非常重要的作用。一方面，由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注，借助有“热点新闻”效应的事件.广告主可以花费较低的成本在短时间内迅速拥有广泛的受众，借此契机，广告主可以宣传自身产品信息、企业理念和品牌价值等，不仅可以提高企业的品牌知名度和产品的销售量，而且在提升企业品牌的可信度、美誉度和忠诚度方面也会有意想不到的效果。另一方面，通过运用事件营销，广告传播中的信息一般会借助众多媒体，以新闻的形式进行传播。因此，受众对信息接收的抵触情绪小，对其内容的信任程度较高。包裹在热点新闻事件中的广告信息更容易被受众所接受。
作为广告传播的重要手段，事件营销的影响力不可小觑。要更好地在广告传播中运用事件营销，应注意以下四大策略。
(一)支持公益活动
无论是利用还是制造有“热点新闻”效应的事件，支持公益活动都是广告传播运用事件营销的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的广告主研究表明，被访企业中有相当数量的广告主认为，公益事业支持是比较有效的促销方式且支持者呈上升趋势。随着社会的发展与进步，人们越来越重视社会公德。当一个公益性事件发生时，往往会引起最广泛的受众关注与支持。通过支持公益活动，企业可以“借势”吸引广大受众的眼球，使得社会公众在关注公益活动的同时关注到该企业及其产品。另外，企业形象不仅是一个企业的环境、规模、效率、管理等技术和经济素质的综合反映，同时，也是其承担社会责任为社会公众谋福利的重要标志。支持公益活动，是企业表达自己社会责任心的重要方式，并可以因此赢得社会公众的认可和支持，从而树立良好的企业形象，产生巨大的广告价值。
案例:2008年伊始，中国遭遇了一场罕见的冰冻雨雪天气，巧个省市、数千万同胞受灾。抗击雪灾也成为一种公益行为。“中国郎酒”紧紧抓住这一契机，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特别节目《迎战暴风雪》后段，了第一个关干支持抗雪灾内容的电视广告—“雪灾无情，人有情，同心同德，中国郎!”。此举使得人们在关注雪灾的同时也知晓了“中国郎酒”这一企业，使其企业知名度不断上升。同时广告中雪灾现场的画面和一幕幕大家团结协作共战雪灾的场面，也充分体现了该企业的社会责任心，使其企业形象不断提升，企业品牌美誉度不断增强。
(二)找好企业品牌、产品特性与营销事件之间的连接点
在广告传播中，广告主住往会不失时机地利用有“热点新闻”效应的事件来宣传企业品牌和产品特性。但是，对事件的选取和利用并不是信手拈来，而要切实考虑到事件与企业品牌是否有连接点，这些连接点能否准确地传递广告主的诉求。只有将二者巧妙自然地连接到一起，受众才能把对新闻事件的关注转移到企业品牌、产品特性上。
案例:2008年北京奥运期间，康佳集团推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶电视。康佳选择奥运作为事件营销的载体，希望借奥运拉动消费者对康佳这一系列子品牌电视的消费。奥运会是一场体育盛会，但不是人人都可以到现场亲眼目睹。如何从电视屏幕上实现最小误差的观看，成了广大受众的最大需求。抓住这一需求，康佳很好地找准了奥运与康佳这一系列子品牌的衔接点。将此品牌命名为“运动高清电视”，即观众在观看动态画面时，其清晰度会大大增加，这正好满足了众多观众在观看奥运节目对画质清晰度的需求。因此受众在关注奥运的同时，也会关注到康佳这一系列子品牌的电视，并最终实现购买行为。
(三)制造有“热点新闻”效应的事件
在广告传播中，并不是每位广告主都能够碰到和及时抓住可以借势发挥的事件，同时也并非所有发生的热点新闻事件都会与产品特性、企业品牌存在一致性。因此，要想运用事件营销更好地进行广告传播，广告主还必须学会主动制造新闻事件。广告主需要具备敏锐的市场洞察力，根据市场目标趋向去制造事件，吸引大众媒体跟风，制造社会舆论，从而引起消费者的广泛关注。而且，广告主所制造的有“热点新闻”效应的事件必须具有新闻价值和可传播的特点。
案例:2008年“5"12"坟川大地震后，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款。在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。
此次制造的“封杀王老吉”这一新闻事件是比较成功的。通过借助加多宝集团之前在坟川地震中捐款已经树立的知名度与美誉度，结合“正话反说”的文字表达效果，使此次事件具备了很强的新闻价值。另外，通过运用平民化的网络平台进行传播，从天涯社区开始，以普通网民身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，借助网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，在短短时间内，这一事件便迅速扩大，甚至形成了对传统媒体的“自然催化”，引起了大量传统媒体的关注和跟进报道。在整个事件传播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高关注度，而且大大提升了其品牌美誉度，为后期建立消费者品牌忠诚度打下了很好的基础。
(四)积极有效地利用网络媒体
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心理预期也可以称为预期推理，即建立在背景知识基础上的对可能发生事件的内隐期望，是受众根据当前正在加工的信息来预测未来的事件”。对预期的研究对于理解人类的决策规律具有重要意义，因为决策的前提就是对被决策的事物形成一个预期，任何决策都是在一定的预期之下进行的，预期在个体的决策机制中担负着重要的角色，可以说它是影响受众做出决策的关键因素。
预期是基于信息的推理，影响心理预期的因素可分为信息因素和被试因素两个方面。信息因素包括信息的含量、信息的传递及呈现形式等；被试因素包括被试的背景知识、阅读技能，甚至被试的年龄焦虑状态等。本文关注的是信息的不同呈现方式对心理预期的影响。
长期以来，有关文字的阅读研究一直是心理学专家最为重视、投入精力最多的一个课题，而有关图形的研究却相对较少。近年来，人们开始对图形的研究进行了一定关注。沈德立等(2001)认为，与文字相比图片具有双重编码，而字词只是单一编码，因而图片便于记忆，更有优势效应。图片之所以具有优势效应是因为图片的视觉特征区分度较大。图形材料作为一种信息或对文字信息的诠释，具有直观、鲜明、生动的特点，更能被受众认知与把握。特别是在新闻报道中，新闻摄影以其独特的报道方式与强烈的视觉冲击，达到“一图胜千言”的效果。最近一项调查表明，当今我们对社会信息的获得，60-70％的方式是图像的方式。
本研究探讨的主要问题就是图片、文字这两种不同的信息传播方式对预期结果的影响有何不同。
预期结果包括很多方面，本研究将重点放在了预期结果的一致性、感受等个方面，即：群体对某一特定信息做出预期的一致程度是否因信息传播方式的不同而产生差异(一致性)；不同的信息传播方式对受众心理预期的刺激强度是否也会不同(感受性)。在本研究中，因为预期的结果在本研究中通过问卷的答案体现，研究者通过观察两组答案的分布特点(一致性)、数量值上的差异(感受性)，来观察不同的信息传播方式对预期的影响。具体为两个问题：两者对预期结果的一致性存在什么样的影响；两者对预期结果的感受性存在什么样的影响。
2研究方法
2．1被试
本研究采用整群抽样，被试共79名，均为男性，年龄在l8到24岁之间。参加填写问卷的个体必须符合以下要求：初中以上文化水平，视力或矫正视力正常。被试随机分配到图片组或文字组，经检验，两组被试在年龄和文化水平方面不存在显著差异。
2．2研究工具
本研究采用自编问卷材料。问卷分为两套，一套为图片问卷，共15题。每题都是一张描述特定场景的图片，然后是与这张图片相关的一个问题及七个选项。另一套为文字问卷，与图片问卷不同之处就在于它不是用图片描述特定场景，而是用一段描述性的文字代替图片描述特定场景。
两套问卷除了场景的描述方式不同，一个用图片说明一个用文字描述，其余全部相同。为了排除答题倾向的干扰，问卷中半数的问题选项逆序排列，两套问卷逆序排列的题号及排列顺序一致。
2．3程序
2．3．1问卷的编制
本次研究以自编问卷为主。具体过程如下：
首先，选择图片材料并生成相应的文字描述。对入选图片的基本要求是：有一定情节(独立性)，可以用简单语言进行描述，有较明显的预期感受性。以基本要求为标准，共选定33张图片作为初步人选图片。然后，由6名大学生对图片进行描述，如果大多数人对图片的描述基本一致，则符合研究目的，反之则不符合。结果33幅图片中有5幅不符合要求，l幅与研究者假设方向相反，所以有6幅图片被淘汰。由3名大学生对选定图片进行描述。(指导语为：“请你对每张图片进行描述，在描述过程中将你观察到的全部信息尽可能详细的记录下来。可以用词语、短句，尽可能不用长句，不要使用否定句和疑问句。”)为避免研究者的主观性，将3名学生的描述结果交由另一名没有参加过前两次实验的大学生进行汇总，汇总要求是：将3名学生的描述结果相同的合并、不同的接受，不要漏掉任何有关信息。这样做是因为每名学生的描述都是客观上用于判断的图片信息的真子集，如果将他们的描述中相同的合并、不同的接受，那么这个并集会越来越接近全集，即文字问卷中每题的信息含量最大限度地接近图片问卷中每题图片给予的信息(有关图片问卷和文字问卷信息量对等的问题在第五部分综合讨论中会详细阐述)。在此基础上删去描述不清楚的图片，结果有9张图片无法准确描述被删去，最终确定15张图片做题目，3张备用。
然后，编订问卷的问题及选项。问卷问题由研究者根据最初选定图片时对图片预期的假设而编订的，并根据每个问题编制十余个备择选项。而后选取6名大学生(没有参加过以前任何试验)，让他们看图对问题进行选择，目的是选定选择项的量程范围，缩小选择项之问的尺度跨度，使之更精确。在确定选择项的数量值范围之后，对于选择项为数字的那部分题目，将其在这个范围内按对数关系计算出五个数据点，加上已确定的最大值及最小值，共七个数据点，设为七个选项；选择项为文字的那部分题目，将其在数量值范围内按程度从低到高划分为七个等级，设定为七个选项。
2．3．2实施调查
对79名青年男性进行了调查施测，采用团体施测方式，分两次进行，每名被试随机分入图片组或文字组。测试指导语均为书面形式，具体如下：“请你根据以下陈述的事件(给予的图片)，对相关问题进行一个推测，在1—7个选项中选出一个与你的推测最相近的答案。注意：根据上文给予的有限信息推测每个问题，只认为事件是在一般情况下发生，不考虑特殊情况。”
3结果
3．1数据的预处理和项目的筛选
用Pearson系数以及每道题与问卷每题总分相关分析了图片、文字两套问卷的信度。其中，在图片问卷中第一题的相关系数为0．205，第二题为一0．122，第四题为一0．049，文字问卷中第一题的相关系数为0．179，第二题为0．314，第四题为0．241，这三题在两套问卷中的相关显著性都大于0．05，对问卷统计结果没有意义，所以保留其余12题的结果进行分析。
3．2预期结果的一致性
首先考察在不同信息传播方式的影响下受众预期结果的一致性有何差异。预期结果的一致性是指受众选择答案的分布的离散程度是否相同，采用方差齐性检验法。结果见表1
从表1可见，对于大多数项目来说，文字问卷的方差都大于图片问卷，其中有6个项目存在显著差异，其余项目不存在显著差异。
3．3预期结果的感受性
预期结果的感受性是指受众对图片或者文字描述的心理感受程度，以及根据这个感受程度做出的预期推理。本研究通过研究受众对问题预期推断的结果来观察受众的心理感受程度。具体分析方法为：首先，计算出各名被试的总得分，即将每份问卷的答案相加(逆序编排答案的题目先进行校正)，结果见表2；其次，将两组中各名被试的得分进行独立样本平均数差异的显著性检验。
检验结果为：t(77)=5．258，p<0．001，表明图片、文字两种信息传播方式对受众感受性的影响存在显著性差异，受众对图片材料的感受性高于文字材料。
4讨论
通过以上数据可知，图片、文字两种信息传播方式对受众心理预期产生了显著的影响，这主要体现在两个方面：预期结果的一致性和预期结果的感受性。
对于预期结果的一致性，目前的数据结果还不能做出确凿的结论。从表1可知，在绝大多数项目上，图片问卷组的方差要小于文字问卷组的标准差，这意味着在绝大多数情景下，图片材料对受众心理预期的影响更加一致。但是，由于每个项目都是采用7点计分，两种情况下的方差很难出现很大的差别。就本研究的结果来说，只有大约二分之一的项目出现了显著差异。不过，在所有项目中，除了第二题和第三题，其余各题的方差都是文字问卷的大于图片问卷的。这种明显“一边倒”的情况是值得关注的。
在预期结果的感受性方面，本研究统计结果表明，图片问卷和文字问卷之间存在显著差异，图片材料对被试心理预期的影响大于文字材料。两组问卷对被试心理预期的影响之所以存在如此大的差异，很大程度上是因为两种认知过程之间的差异。图片中的信息传输给被试时是并行式的，而文字描述中信息传输的形式是串行式的。被试在接收图片信息的冲击时是同时处理多个信息，而文字信息在被试脑中的处理过程是按顺序逐一接收信息再统一整合，所以图片信息给受众的冲击力要强于文字信息，这也就是图片组的感受性明显高于文字组的一个重要原因。
在探讨图片、文字两种信息传播方式对心理预期的影响时，信息量是否对等是特别值得关注的问题。如果图片问卷和文字问卷在场景信息方面存在信息含量不对等，就会直接影响被试的选择，在这种情况下，两组被试选择结果的差异就有可能是由信息量的不对等引起的，而不能完全归因于两种信息传播方式之间的差异。本研究在问卷编订的全过程中力求在操作层面上尽可能地减小或者消除这种不对等。本研究的文字描述是来源于图片，所以某一名被试的描述只可能是图片包含的所有信息量的一个子集。将所有被试的描述结果整合到一起，这样也就做到了文字描述和图片的信息含量尽可能地相似。
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什么是文化?这是一个相当复杂的的问题，就象钱钟书老先生说的那样：“文化到底是什么?本来还清楚呢，你一问倒糊涂了!”目前，学术界关于文化的定义有几百个之多，这说明，在每一个学者心日当中，都有一个他们自己认为正确的文化定义。我国学者在使用文化概念时，主要有“广义文化”和“狭义文化”两大维度。广义文化指的是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。总之，不论是“广义文化”还是“狭义文化”，都是人类社会历史实践过程中所创造的全部成果。
文化不仅需要创造，还需要传播。任何文化的发明创造，都凝结着人类巨大的脑力劳动和体力劳动，如果我们把它看作为私有财产藏匿起来，那它的价值就不可能得到充分的体现文化的价值，只有在传播中才能体现；也就是说，人类不仅要创造文化，还需要传播，让更多的人分享它，实现它的价值。即文化是传播的产物，文化只有在传播中才能体现其价值。由此可见，文化与传播是互动的、一体的。文化是传播的文化，传播是文化的传播。没有文化的传播和没有传播的文化都是不存在的。文化传播指的是文化从一社会到另一社会、从一区域到另一区域以及从一群体到另一群体的互动现象。世界文化是由不同民族、不同国家的文化构成的；不同民族、不同国家的文化相互交流和相互交融实现文化的传播。文化交流的过程，就是文化传播的过程。文化传播的过程也是人们共享文化的过程，是社会价值观念、道德规范不断被传送、强化和使人们接受的过程。
文化传播离不开一定的方式和手段，文化传播方式是人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感或信仰，以及与此相关的所有社会交往活动。它指的是文化传播中的具体方式和行为。文化传播的方式有很多，语言是人类早期用来交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是书籍；接着是广播、电话、电影、电视、报纸、杂志以及网络等现代传播工具。文化传播手段是指文化传播总要通过一定的媒介来实现，这些传播媒介，就是文化传播手段。文化传播手段的发展大体上经历了口语、文字、印刷、电子和网络等发展阶段。
二、文化传播与德育
一般说来，德育是教育者和受教育者传习一定的社会意识、社会规范，形成受教育者一定品德的活动。具体说来，德育是教育根据一定社会或阶级的要求和受教育者品德形成发展的规律，在教育者施教传道和受教育者受教修养的相互作用过程中，将一定社会或阶级的思想政治准则和法纪道德规范转化为受教育者思想、政治、法纪、道德品质的活动。从一定意义上讲，我们的德育就是有目的、有计划的传播文化的社会活动。文化传播丰富了德育的内容、开阔了德育工作的视野，增强了德育的感染力，推动着德育现代化的发展。
(一)文化传播开阔了德育的新视野
鲁洁老师认为，长期以来，人们很少自觉地在文化层面上来思考道德教育问题，这实际上限制了我们对道德教育的全面认识与理解。我们应该把包括德育在内的整个教育作为一种文化现象来研究，把它放入文化学的视野加以审视和剖析。这在一定程度上深化、拓宽了我们对于教育包括德育现象理论认识，使我们得以更为充分地把握其内在规律，更加自觉地全面发挥它的功能。
先进的文化传播方式和传播手段为人们提供了一个超越地域和国界的信息传播交往空间，内容极为丰富，实现了全球信息资源的综合利用与共享。可以这样说，人们通过这些文化传播方式获取知识，了解国际社会动态，发表议论，交流思想等，已成为人们日常生活中的一项重要内容。
先进的文化传播方式和传播手段已成为人们开拓新视野的主要工具。第一、它们使信息实现了跨时空、跨国家、跨民族的大交流，它们不仅仅是知识的传播，更利于人们在交流中碰撞出思想的火花，使文化扩散到世界各地，从而体现出其自身的价值；第二、先进的文化传播方式和传播手段更有利于人们创造性思维的发挥；第三、先进的文化传播方式和传播手段科技含量较高，它使人们意识到脑力劳动和创造性劳动的重要性，从而有利于激活人们的创新意识。
随着文化传播的发展，先进的文化传播方式和传播手段的使用，让我们应改变过去传统的工作方式，采取新的对策，充分利用它们的特点，使我们德育的视野越来越宽广。
(二)文化传播开辟了德育的新渠道
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1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
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随着当今社会科学技术的进步，计算机技术和局域网技术的发展成熟，出现光纤及高速网络技术，多媒体，智能网络，逐渐发展为以Internet为代表的互联网。互联网给人们的生活带来了巨大影响，人们足不出户，借助网络就可以了解到世界各地的时事情况、风土人情、交通旅游、天气资讯、体育赛事等等，所需要了解的信息都可以了解，人们的生活已逐渐离不开网络。体育作为一种文化存在，它既可以满足人的生理健康需求，又可以满足人的精神需求，同时也是一种社会文化需要;既是一种健身娱乐的方式、方法，又是一种社会文化的继承、发展和影响。世界范围内高水平竞技体育所产生的广泛社会影响就说明了这一点。伴随着信息技术的发展，人们对健康的认知程度也在逐步提高，体育文化也就越来越受到人们的重视，借助网络向学生传播体育文化已经成为一种重要的途径。
2.校园体育文化的内容
2. 1校园体育文化的概念
校园体育文化是指:“在学校这一特定的范围内所呈现的一种特定的体育文化氛围。是人们在教学和科研实践过程中所创造的体育精神财富和物质财富的总和。即学校的师生员工在体育教学、健身运动、运动竞赛、体育设施建设等活动中形成和拥有的所有的物质和精神财富，以及体育观念和体育意识。它是以学生为主体，以课外体育文化活动为王要内容，以校园为主要空间，以校园精神为主要特征的一种群体文化”。这种特定的文仕氛围是和学校的培养目标、校风校纪、生活方式等内容相联系的。校园体育文化是一种有着深刻内涵和丰富外延的独特的文化现象，校园体育文化和校园德育、智育、美育文化等一起构成了校园文化群，它又与竞技运动文化、群众体育文化一起组成了广义的体育文化群。
2. 2校园体育文化的特点
校园体育文化作为社会文化的形态之一，具有强烈的个性，它来源于社会大文化，以社会文化为其背景，滋生于社会而又不同于社会文化的一种特殊文化，因而它又具有自己的特殊功能。校园体育文化的灵魂与核心就是校园精神，而校园精神是深层次的群体意识，又是群体的向心力与凝聚力，是校园群体共同的价值认同、价值取向、心理特征、行为方式。有人把学术文化比作校园精神文化之首，而把体育文化看作是校园精神文化之躯。因此，体育文化作为校园精神建设的一种途径和形态构成了校园文化不可缺少的一部分。
3网络对校园体育文化的传播影响
3. 1网络更新了体育教师的思想观念
网络教学是一种开放的教学方式。它给体育教师带来了很大的影响，促使帐育老师不断努力提高计算机操作水平，学习并运用网络教学技术。并且它使体育教师的主体地位发生了改变，它丰富了教学的形式，使学生参与体育教学过程，加强了师生之间的交流。同时网络教学的发展要求体育教师更新思想，需要体育教师将眼光放远，认真学习网络体育教学技术、制作网络体育教学课件，真正去网络中寻找自己所需要的体育教学素材与资料，加强与他人的交流与合作。
网络教学使得体育教师调控课堂教学的能力更强，在网络教学中，课前体育教师依照教学的内容与要求，自定体育学习的顺序、结构等，设计整个学习过程;课后体育教师可以即时对每位学生的学习过程进行辅导，随时一对一，一对多的复习指导，提高了学习的效果。
3. 2网络提高了学生学习体育的兴趣，充分发挥了自主性
利用网络进行体育教学使学生的兴趣提高，热情高长。借助网络技术，将体育的的一些经典赛事和技术动作进行采集，通过电脑界面亲切，图文并茂，声像同步表现出，大大吸引了学生，使学生的学习态度也发生了改变。如在讲授太极拳技术动作教学时，可以很快的介绍其动作技术要求，结合动态的图形，使f生很快就了解技术动作运行方向，不断的重复观看技术动作，并进行模仿技术练习，很快的掌握动作，这些是体育教师课堂无法做到的，在网络中轻而易举就可以做到了。还有在进行篮球裁判法教学时，借助网络进行裁判规则讲评，了解基本的裁判规则后，结合激烈的现场篮球比赛，辅以及时的规则讲解，使枯燥的理论知识讲解变得不再枯燥，发挥了体育运动的魅力，因而丰富了体育课堂教学，使学生感受到学习体育的趣味。
学生的自主性得到了最大的发挥，网络体育教学最能体现学生的主体地位，学生成为真正的学习主体。老师组织体育课堂教学，课堂上以学生活动为主，学生可以通过网络了解锻炼的方式和方法，自己独自进行练习，老师在学生遇到解决不了的问题时，进行指导，使课堂教学变成以自我学习为主。例如在学期开始的时候，可以通过网络了解本学期的体育的授课计划、体育考核项目、以及体育各项考核的标准，考核时间和每次课的任务，学生就根据自身的特点和实际情况，制定个人的学习计划，有步骤的实施，并加强课后练习。这样学生的体育锻炼就变得有计划、有目标，从而能够很好的完成体育课程学习任务。可以最大限度的发挥学生的自主性。
3. 3网络促进体育课堂教学方式的转变
利用网络进行体育教学，首先使体育知识传授方式发生了改变
利用网络技术进行教学，首先教师要根据体育教学内容及所教学生的具体情况等确定正确的体育教学目标。其次，进行适当的教学设计。再根据需要取材，完成一个内容丰富多样的体育网页。其中需充分考虑到学生为主体的课堂学习环境。例如体育课程设置，首先要让学生了解体育教学的整体课程计划，其次是学年计划和学期计划，然后根据学校学生的特点制定教学目标、考核项目和考核标准。接下来体育教师根据教学班级的特点，制定课时教学计划和目标，体育教师依靠课前设计，采用合理的教学方法，课堂上指导学生学习体育知识要点，引导学生科学的进行体育锻炼，从而达到锻炼身体的效果。
其次体育知识学习方式发生了改变。传统体育教学中学生被动的接受教师的体育知识传授。网络体育教学中，面对学生的是计算机和丰富的网络世界。其中体育教师只是一个组织者和引导者。学习过程中，学生登陆体育教师的体育网页学习知识，可以在网络中寻找相关体育知识资料、在网上就学习的问题和同学相互交流。例如在进行排球战术教学中，学生在老师的引导下逐一学习多种情况下的进攻和防守战术，学生可以自己动手设计战术、在网络中通过动漫或FLAS日形式进行演练，体会自己设计战术的合理性，带着极大的兴趣通过尝试动手动脑通过实战演练去解决问题、会使学生的学习积极性有很大提高，变要我学为我要学。如果学生对体育的一些技术动作一时不能理解，可以看提示，看示范分析，也可以呼叫老师请求个别帮助。总之通过网络体育学习的灵活性得到了加强。使体育教学变为体力与脑力并重，同时整个网络体育教学过程中很少有老师强加的成份，是一种真正意义上的高层次体育自主学习。
3. 4网络推动了群体活动的开展
群体活动是校园体育文化的一个重要组成部分，没有群体活动，校园体育文化是不完整的，离开了群体活动，校园体育活动就失去了凝聚力，就失去了它吸引人的魅力，所以开展好群体活动，是一个学校体育工作的重点任务之一。随着科技的发展，如何利用网络开展好群体活动成为了学校体育部门研究工作之一。
群体活动开展是否成功，很大程度上决定于宣传和动员，而网络是一种最好的宣传工具。目前学生的生活已经离不开网络，大多数的信息都来源于网络，群体活动的宣传公布于网络中，学生可以了解，校园体育活动开展的情况，可以在第一时间参与到体育群体活动中来。另外校园体育群体活动直接参与者毕竟是少数，观众和支持者才是主体。目前有些学校就利用现代科技，对学校的重大体育群体活动，进行现场转播或采集图像资料通过网络使学生能够在第一时间知道群体或动开展的情况，动员更多的学生参与到体育群体活动中来。例如每年一次的大型校运动会，通过网络使学生了解各项比赛比赛进行的情况，从而决定自己支持的对象，提高了学生参与体育群体活动的热情，有利于推广校园体育文化的开展。
4.充分利用网络推动校园体育文化的传播
4. 1建立专题性体育网页，增强师生之间的合作课堂教学，学生学习的体育知识是有限，再加上学生身体素质的差异，学习效果未必理想。制作优秀的体育新闻网页、体育学习网页、体育宣传专题网页，在校园网上，让学生通过访问校园网，在线学习体育知识，在学习和自我锻炼的过程中，可以将自己的体会于网络中，进行共享。这样通过学习、网上探究、师生之间的协作精神加强了，参与体育活动的能力也得到了提高。
4. 2建立名师BBS论坛，增强师生之间的情意
根据学生的参与体育活动的情况，安排体育教师坐客BBS论坛，与学生进行交流、探讨。例如可以讨论如下主题:“你喜欢上什么样的体育运动项目”，“与老师共评球赛”，“你是怎样看待你的健康”等。通过讨论，学生会把自己的想法呈现给体育老师和同学们，体育老师会对学生的观点做评述并提出合理的建议供学生借鉴。这样就促进了师生之间的了解，增强了师生之间的感情，达到共同促进利用网络学习的目的。
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轮机检验中常见的问题和存在的缺陷
1、主机问题及存在的缺陷
进行船舶的轮机主机检验时，通常会出现各种实际状况，主机在运行的时候会出现一定的振动，会导致原本固定的螺栓发生位移的现象，从而使得尾轴线发生偏移。这样的问题如果不得到及时解决，可能会致使发生变形、受力不均匀导致重大的机损事故。
2、轮机辅助系统问题
轮机辅助系统在实际检验的过程中遇到的问题会比较多，通常表现在船舶辅机的各种管系及封闭式液压缸的试验压力不够，可能出现船舶轮机系统在运行过程当中会出现管路或者液压缸渗漏的现象，导致船舶主机系统运行不正常或者出现故障；空气瓶、蓄压器没有按照要求安装，可能出现空气瓶和蓄能器不能正常使用或者使用后不久出现故障。
3、机舱的问题
在船舶轮机检验时，通常会发现机舱或泵舱的通风管道内没有设置必要的钢质挡火闸，如果机舱或泵舱失火，因为缺乏有效的挡火闸，不能有效阻断空气进入，将给灭火造成很大的麻烦；通常机舱火灾多与油类有关，而通常的消防器材的设置为水柱型消防水枪，而水柱型消防水枪灭机舱火灾的效果很差，出现消防器材配备不足。
解决措施
1、主机问题及存在的缺陷的处理方案
对于主机运行发生振动导致的螺栓发生移位现象，可采取的措施为在检验过程中要求对紧配螺栓进行加固处理，实际操作上通常是对四只以上或者高于总数15%以上的螺栓进行加固处理，这样可以避免因轴线发生偏移而造成的重大船舶机损事故。
2、轮机辅助系统问题的处理方案
避免船舶轮机系统在运行过程当中会出现管路或者液压缸渗漏的现象的解决办法是：应当在船舶的管系安装过程中对各种管系和液压缸进行液压和密性试验，通常在装船后货油、滑油、压缩空气管装船后按照设计压力进行试验，蒸汽、锅炉管系按照设计压力的1.25倍进行液压试验，燃油管系和油舱加热管按照设计压力的1.5倍进行液压试验，但不得小于0.4 MPa，封闭式液压缸的试验压力应该是设计压力的1.5倍，但不大于设计压力加7MPa（见表1）。
为了防止空气瓶和蓄能器在使用过程中出现故障，保障船舶运行中空气瓶和蓄能器正常工作，通常在检验中应该空气瓶和蓄能器安装的牢固性及操作的便捷性，安装完毕后要求在工作压力下进行密性试验，试验时间不小于2个小时，而且压力不能出现明显下降，效验空气瓶和蓄能器的安全阀（如果空气瓶因设易容塞而无安全阀时，则效验管路上的安全阀），安全阀开启后在空压机运行情况下空气瓶内压力升高值应不超过设计压力的10%，安全阀的开启压力不大于工作压力的1.1倍，另外卧式空气瓶安装时，其底部至少向下倾斜10度。
3、机舱问题的处理方案
针对货舱和泵舱容易失火的风险，通常在机舱或泵舱的通风管道内设置必要的钢质挡火闸，这个消防闸可以在发生火灾时及时关闭，不仅能够阻断火势进入，还能隔断空气流通，防止火势进一步扩大，进而降低火灾的损害。当然在日常检验过程中，还应当注意检查船舶机舱等位置是否安装有探火或者失火报警系统、并检查其是否能正常使用和其有效性能，应当配备足够的消防器械，不论发生什么样的火灾都能够将其消灭在萌芽状态。平时还要多实行消防安全培训、消防安全教育与消防安全检查，发现问题及时解决，将安全事故消灭在萌芽状态。
结束语
船舶检验的主要目的是对船舶质量的把关，通过对船体、轮机、电气的全方位的检查能够让船舶安全运行、处于理想的技术状态。虽然随着科技的不断进步，船舶轮机技术也在不断的发展，但在现场轮机检验过程中还存在一些不足的地方，因此要不断的提高轮机检验水平、提高轮机检验质量，良好的发挥轮机系统对船舶的支撑作用。
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一、彰显民族文化，增强中华文化吸引力
十七届六中全会从九大方面描绘了文化大发展大繁荣的蓝图，明确提出要“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，充分体现了文化建设的重要性。我们都知道，中华民族有五千多年的文化积淀，这笔宝贵的文化遗产是中华民族的魅力和思想源泉，因此，扩展传统文化的思想吸引力，宣扬中华民族五千年悠久灿烂文化，是中华民族生生不息、国脉传承的精神纽带。而影视作为一种意识形态传播的载体，在提升国家文化软实力的进程中，既要努力实现传统文化与现代意识的有机结合，又要贯彻落实科学发展观，增强中华民族自豪感。目前，我国的现实主义题材剧正在从平凡故事中发掘出传统伦理道德的精髓，以突出东方民族的人格力量和精神智慧。《金婚》、《牵手》、《咱爸咱妈》、《激情燃烧的岁月》等就引起了东南亚电视传媒机构的很大兴趣，让世界深刻地感受到我们民族的悠久文化和国家的朝气与力量。还有像台湾电影《卧虎藏龙》中所展示出的中国传统建筑，古典的中式婚礼，写意的翠竹山水等都是华夏民族典型的文化符号；十八般武艺的武打设计，配以大鼓小鼓密集的鼓点，让观众感受到一股浓郁的“中国风”，通过影视艺术的独特表现形式，向世界展示着中国博大的文化内涵。因此，中国电视剧应弘扬自身文化精神，不断更新自身的内容和表现形式，以吸引更多观众的瞩目，创造更加辉煌灿烂的中华民族新文化。
二、建设社会主义核心价值体系，增强中华民族凝聚力
2001年，政府在阿富汗后，印度外长飞赴喀布尔向新的临时政府表示祝贺的时候，随机带去的是满载好莱坞影视和音乐的流行文化产品。韩国也尤其重视国家文化产业的发展和大众文化的世界传播。确实，任何国家、任何民族都有自己的核心价值观，当代中国也有自己的核心价值体系，这就是以为指导思想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神与社会主义荣辱观。这是当代中国的普适价值，中国影视剧的发展同样是以这一普适价值为基点的。在近30年的发展过程中，中国电视剧在这一阶段所呈现的国家形象异彩纷呈。《继父》、《渴望》、《金婚》、《家事如天》、《亲兄热弟》、《幸福来敲门》等，一批家庭伦理剧展示了在商品经济大潮中坚守中国传统美德的国家形象。《》、《雪豹》、《李小龙》、《精武门》、《亮剑》、《闯关东》等电视剧的目的是弘扬中华“民族精神”和增加“民族凝聚力”。正如十七大报告所要求的：“建设社会主义核心价值体系， 增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力。”因此，中国当代电视剧只有将核心价值创造性地艺术化，只有让海外观众在审美愉悦和熏陶濡染中感受到中华民族特有的民族凝聚力，这样的电视剧才能备受青睐，才能成为推动社会全面协调可持续发展的精神动力和指引社会前进方向的精神旗帜。
三、提升文化竞争力，增强中华文化威慑力
国家文化软实力是综合国力和国际竞争力的重要组成部分。“当今时代，文化在综合国力竞争中的地位日益重要。谁占据了文化发展的制高点，谁就能够更好地在激烈的国际竞争中掌握主动权。”电视作为体现文化精神和文化实力的途径，是树立国家文化形象的重要手段，它兼收并蓄世界各地文化的有益成分，强化作品在世界影视范围中的威慑力和感召力。比如2008年家喻户晓的电视剧《李小龙传奇》宣扬了一种自强不息、为中华民族争气的大无畏精神。随着《李小龙传奇》进军海外市场，中华武术文化、中华民族精神得到了弘扬，有利于提升中国文化的影响力和竞争力。纪录片《大国崛起》告诉观众强国崛起、自立自强、不断超越的途径都要靠民族精神、文化复兴、教育先行。中国文化发展的曲折历史也表明，提高文化竞争力是社会长治久安、国家繁荣昌盛的需要，是提升国家文化软实力、增强文化威慑力的砝码。先进文化是经济的“助推器”、文明的“导航灯”，只有全面提高文化威慑力，才能有效地提升综合国力。因此，大力推进中国电视剧走出国门是提升国家文化软实力的有效途径。
作为一个中国人，中国形象是我们民族身份的集中体现，而“良好的文化形象，是一个国家宝贵的无形资产，是加强国际交流与对话、提升中国形象的重要载体”，是国家立于不败之地的强大态势。因此，作为文化软实力的重要资源，中国电视剧应以传播国家意志以及文化娱乐方式来提高国家影响力，从而让世界观众在审美愉悦和情绪感染中领略到中国的崭新形象与精神风貌，接受中华民族的核心价值观念。
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在经济全球化的、世界变为“地球村”的今天，大众媒介在跨文化传播中扮演着重要角色。它在改变传统文化边界，拓展文化空间的过程中，推进着跨文化传播，进行着文化的整合，同时也携带着政治与资本的力量，推行着文化霸权主义。
跨文化传播是一种伴随着人类发展的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更是文化发展的内在动力。各种文化正是由于不断地吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展。
现在越来越活跃和频繁的跨文化传播使我们大学生的校园生活充满了新鲜内容，校园媒介也开始在跨文化传播中扮演着一定的角色。例如，大学生们穿的是“韩国风”和“欧美风”带来的、款式多样的、休闲时尚的衣服；戴的是“韩国风”吹来韵有着光亮色彩的、能展现大学生青春活力的、精细幽雅的饰品；我们的手机彩铃是现在最流行的韩文或英文歌曲；宿舍墙上贴的是安在旭、Rain、张东健、金喜善等韩国影星的巨幅海报；手机、钥匙或书包上挂的是“冬日恋歌”的插图或Rain、辈勇俊等英俊韩星的小型照片；课余休闲时，我们在网上看韩国最新的浪漫爱情剧或美国现在最受欢迎的连续剧；我们模仿韩剧男女主角的流行发型和发色，现在我们最想去的城市是汉城……
追求浪漫、追求美、追求时尚、追求新形式和新鲜内容，喜欢模仿别人的东西、适应性强、价值观和审美观灵活的、代表一个时代的现代大学生正在成为吸收跨文化传播养分的主力军。我们的各类文化意识也随着跨文化传播的潮流而打破了本土文化的界限。具体说来，跨文化传播对现代大学生文化意识的影响有以下几个方面。
一、对服饰文化意识的影响
公元前221年以后，中国在秦汉时期就开辟了著名的“丝绸之路”。丝织品通过贸易进入欧洲，促使西欧人广泛地了解东方的古老文明。从此东方文化开始影响欧洲中世纪人们的服饰。中国织物光泽华丽的外观、豪华的金银线刺绣与欧洲人对神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世纪，随着西方和东方贸易的不断加强，形成了欧洲人热烈追求东方服饰的热潮，女装衣服的领、袖、衣边均出现模仿绣花的形式。因此，中国袍装和装饰对后来的西欧服装的演变和更新产生了巨大影响。由此可见，通过各种渠道进行的跨文化传播对各民族的服饰文化是会产生一定的影响的。而现在，“欧美流”和“韩流”在中国迅速蔓延，对中国的服饰文化产生了很大影响。作为充满活力、善于接受新事物的现代大学生，常常把具本民族特色的传统衣服叠放在箱子里，成为追逐“欧美版”“韩版”潮流的主力军。
几年前，在年轻人中间兴起美国黑人的“街舞热”，在我们校园则引起穿HIP—HOP服饰的浪潮。在校园里，无论是汉族和少数民族学生、男生或女生，都流行穿宽大的休闲T恤、肥大的裤子和滑板鞋。几年来，随着韩剧越来越多的播放，走在校园里，身旁飘过的、一身精致时尚韩版服装打扮的个性男女越来越多。韩剧给人印象最深的除了剧中女美男俊的主角、催人泪下的煽情剧情外，还有男女主角青春亮丽的各色服饰。现在“韩国风”征服了无数年轻人，让欧美时尚成功的亚洲化。
突出自由自在的个性，即不像西方服饰那么开放、又没有东方服饰那么的过于保守，注重精美的细节处理，简约而含蓄、大方，经典又不失时尚、朴实，闲适中透露出高雅，适合各种场合穿着的休闲、舒适的韩服符合具有追求完美、自然轻松、无拘束的浪漫休闲心态的，还在校园学习生活又渴望时尚个性的现代大学生的审美情趣。也因此，风靡流行的韩服成为了现代大学生的首选。
大学生们也喜欢佩戴韩剧里出现过的各种各样的首饰，喜欢金黄色的、剪得千奇百怪的韩版发型，还喜欢像韩剧中的女主角一样着鲜艳的眼影，抹光泽的唇膏，以此炫出自己的青春。
由此可见，跨文化传播使大学生的服饰文化意识更多样化、个性化和色彩化了。
二、对饮食文化意识的影响
饮食文化，从本质上说，不是指这个人和那个人在餐饮上应该做出哪种选择，它指的是隐藏在人们心里的东西；如共同的历史背景、民族文化的基础；指的是人们在这个方面连续重复的群体实践。随着社会生产力的发展，人们为了生存，曾发明很多加工食物的工具以及各种烹饪技巧和食用方法，并把这些技巧和食用方法利用各种符号传播给别人。也正是因为这些饮食文化的传播，人类积累了丰富的饮食习俗、典故、思想和理念。
信息交流对饮食文化的影响很大，特别是跨文化交流对各族人民的饮食文化意识的影响更大。中国是一个多民族的国家，由于各民族的历史背景、地理环境、社会文化及饮食环境的不同，造成了各民族文化的差异。在这个温暖的大家庭里，各民族的饮食文化相互影响，相互吸收，变得越来越丰富多彩。中国饮食文化之所以如此丰富多彩，长盛不衰，是因为，不仅国内不同民族之间相互传播交流，同时又积极吸收海外不同文化背景下的饮食文化。
从秦汉时期的丝绸之路到现在的大众传播媒，跨文化传播和交流不断地影响我们的饮食文化，断地更新我们的饮食文化意识。在古代漫长的岁月中，商业贸易传播和宗教传播是饮食文化交流的重要途径。而现在各大众传播媒介也成为饮食文化交流的重要途径之一。
2002年笔者刚进大学的时候，同学们中间去肯德鸡、百富、德克士等西式餐厅就餐的情况不是很普遍。但随着乌鲁木齐西式餐厅的增多，西式食品价格也随之下降，在校园里，学生去装修豪华、优雅的肯德鸡、德克士、西饼屋等西式餐厅消费成了一种时尚。在各种节日里，同学们很喜欢去环境舒适、给我们新鲜感的西式餐厅，享受给我们带来新滋味的西式食品。最近，随着“韩流”热在中国的出现，各式各样韩国料理的美味也飘到了我们的身边。像西餐很快成为我们饮食文化的一部分那样，不久，韩餐也将成为我们饮食文化意识的另一个新内容。
三、对节日文化意识的影响
世界上各民族都有本民族特色的各种节日。如圣诞节是西方人的最大节El，春节是中国人的传统节日，肉孜节和古尔邦节是信仰伊斯兰教的少数民族的最主要节日。随着各民族和各国之间跨文化交流和大众媒介的跨文化传播的日益增多，其他民族的一些节日不同程度地融进了我们的节日文化。特别是圣诞节、情人节、母亲节和父亲节等典型的西方国家的节日，在新疆的各民族人中尤其是年轻大学生中很流行和普及。
每次圣诞节，不论是外国语学院的学生，还是其他学院的学生，都会用圣诞树和圣诞礼物把教室和宿舍装饰得非常漂亮，门和玻璃上贴着“MerryChrist．mas”的贴纸，并相互发短信来庆祝。情人节是追求和向往浪漫爱情的现代大学生的另一个重要节日，母亲节和父亲节则是我们向父母表达孝心的重妻节日。总之，这些典型的西方节日已成为大学生节日文化意识不可分割的重要组成部分。
四、对休闲娱乐文化意识的影响
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京东商城作为国内较大的B2C电商企业之一, 其B2C电商模式已经发展得较为成熟。在该企业的营销推广与日常运营中, 对整合营销传播进行了灵活而高效的运用, 尤其通过广告投放、商品促销、市场活动、公共关系四大方面对企业的营销资源进行不断整合优化, 这对于企业的业绩推动、口碑宣传、企业文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文对此进行分析, 总结其可借鉴之处, 以为我国各同类企业提供参考与借鉴。
(二) 京东商城整合营销主要传播方式分析
广告投放。京东主要采用的是以网络传播为主, 整合视频、户外、电视、网页广告等营销传播方式, 不断扩大知名度、增加网站流量, 提升企业品牌形象, 达到吸引客户购买的目的。一方面京东侧重在公共汽车、站牌进行户外广告投放, 采用大众的传播方式不断扩大宣传, 如喊出标志性口号如“好物低价, 上京东”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京东的广告主要投放在网络上, “双十一”促销活动打出四支TVC广告片, 分别从“多、快、好、赞”4个维度中针对大型促销节中售假货、发货慢、退货难、付款难等问题, 做出针对性的回应, 指出要提高消费者在双11活动中的优质购物体验。2017年京东年货节通过拍摄《把年味儿带回家》纪录片推广京东商城“把年味带回家”主题的大促销, 让消费者获得全新的购物体验。此外, 随着京东商城获得1.5亿美元融资后, 京东也在加强电视等媒体的广告投入, 如在电视剧中植入广告, 进一步提升品牌知名度。推荐阅读：生态资源管理运营范文分析的管理学博士论文
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一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
篇13
旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。
一、整合营销传播理论概述
传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(E.J.Mccarthy)提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。
整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”
1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4C组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumerswantsandneeds)；消费者获取满足的成本(Cost)；消费者购买的方便性(Convenience)；企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(Convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——消费者。
IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(DonShultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”
进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(DonShultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。
二、旅游目的地整合营销传播应用模型
一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。
1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。
2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。
3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。
需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”；临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。
4.基于4C的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4C理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品；综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格；考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品；传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：
一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。
二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式；另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。
5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。
三、整合营销传播应用——旅游者游程追踪的整合营销传播
针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。
第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域；或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游；或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。
第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。
第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。
第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。
参考文献：
[1][美]舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.
[2]卫军英.整合营销传播：观念与方法[M].杭州：浙江大学出版社，2005.
