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与其他的表现形式相比较，图形语言相对而言表现的更准确。设计师通过视觉形式与新鲜的首发，将图形语言传达出来，促使图形语言传达出更易接受的与识别的信息内容。在视觉效果方面，图形语言为人类图像的所应提供了可能，将意象的表现形式表达出来。通过图形语言，人们更能够触摸一些看不见、摸不着无形、无神以及无意的事物。可以说，在图形语言表达方面，其感情能够转化为对应的物象，并将其寄予图形中。促使受众更好地理解平面公益广告中的公益信息。
三、平面广告中的情感
设计师在设计平面公益广告的过程中，需要充分的表达情感。情感是设计的生面。如果设计的图形没有感情，平面设计将会显得苍白无力。平面广告中的图形设计包含了丰富的情感。设计师将人们的喜怒哀乐融入到设计的作品中，进而感染大众。公益广告中情感更具有感染力。以情动人、以情感人更有益于公益信息的传播。
（一）关怀与友善
人类与生俱来的情感就包括了关怀与友善。在平面公益广告设计的过程中，设计师可以从这点出发，将人与人之间的感情融入到图形的设计中，利用图形将情感表达出来，进而引起大众的共鸣。尤其是希望工程之类的活动，关怀与友善表现出更浓厚的氛围。例如，奉献爱心的公益广告，可以将大家的爱心集结起来，使爱心像大海一样宽广透明。在这类平面公益广告中，图形设计传递着真情。
（二）温情与愉悦
在社会脚步不断进程的过程中，人们的生活充满着各种无形的压力，在此过程中人们需要放松与调解。平面公益广告在以情动人的同时，还要注意情感的调节，其不能总以悲情示人，给人一种压抑与沉闷的感觉[3]。因此，设计师在设计的过程中可以运用一些活泼的手法，让图形充满愉悦，使人们感受到快乐与放松。这类公益广告多应用于节日的宣传中，提醒人们勿忘中国的传统节日。例如，母亲节、龙舟赛、劳动节等，将喜悦的情绪融入到其中，促使人们加强情感沟通的同时，放松自己的心情。
（三）怀念与悲伤
在人类丰富的感彩中，怀念与悲伤具有重要的影响。在情感的种类中，悲情与怀念在其中占据重要的部分。人们在生活中同样经历着悲情、伤感与怀念。在平面公益广告中应当使用合适的图形来抒发人们的这种情感。在一些关怀童年健康成长与爱心捐助的公益广告中，悲情与关怀是作品不可取少的一部分，同时也是设计师的真情流露。例如，抗震救灾的公益广告中运用“爱”、“心形”、“手握手”、“蜡烛”等图形表现关爱、团结与力量、祈福。
（四）真、善、美
在设计的过程中需要遵循真善美的原则。美与真、善并不能划为等号，但是真与善是美的基础。在研究审美学的过程中，我们了解到，善指的是思想性、美指的是艺术性、真指的是真实。设计师在设计平面公益广告的过程中，真善美都是其感情的真实流露。平面公益广告图形情感空间里的这一点较为重要。唯有真、善、美才能够吸引大家的注意。
四、平面公益广告图形语言情感表现的形式
图形语言在情感表现方面具有多种多样性，每一位设计人员在情感的表达方面并不相同。表现手法的不同，其效果也就不会相同。但是从总体而言，平面公益广告的图形语言情感表达主要有这么几类。
（一）具体的表现形式在社会大众欣赏一幅平面公益广告的过程中，所获得直观感受与视觉效果就是平面公益广告所具有的具体表现形式。设计师通过这种直观的感受将真实世界展示给大众，进而让受众产生一种身临其境的感觉，与设计师设计该部作品是的心态产生共鸣，形成清楚的思维刺激。社会大众在欣赏作品的过程中通常都会在其中产生一种强烈的美与丑的对比，进而产生一种只管刺激与喜好的感性反应。由此可见，具体的图像表现形式具有情感宣泄与情感传染的作用。无论是在环保海报中还是在反战类的海报中，设计师都是通过社会大众较为常见的灰暗、明朗的图像将其中的思想具体的表现出来。民众在观看这样一幅平面公益广告的过程中内心就会被震撼。例如，众所周知的陈放海报。这幅海报是平面公益广告图形最好的说明。受众不仅能够感受到战争应受到谴责，还在内心深处形成一种准确的情感传递。设计师通过这种方式将一些较为复杂的情感通过图形具体的表现出来，进而在大众中之间相互传递，并与之产生一定的共鸣。例如，在奉献爱心的公益广告中，将爱心手势集结起来，形成一定的图形符号，在民众之间快速传递。
（二）抽象的表现形式通常而言，从视觉设计的角度上而言，形与意属于一种“同构关系”，有形就会传递出意，有意必然就会产生形[4]。因此，在平面广告图形设计的过程中，形与意是通体异位的表现。设计师通过图形语言表现出一种视觉意象，受众通过这种意象就能够产生想象与联想。由此可见，在平面公益广告中，设计师已经习惯的将大量的图形语言运用于其中。在设计平面工艺广告的过程中，对点线面进行组合、变换，促使平面广告的各个组成部分具有一定的层次感。通过平面广告具有的层次感，给予人们一种视觉冲击，给人一种美的感受。设计师在设计平面广告的过程中，运用鲜明的图形语言特色将需要传达给民众的信息传达给不同的受众，使之产生一定的共鸣。例如，在设计环境保护的海报中，设计师利用各层次之间的矛盾，将点线面合理的组合在一起，将其各种形象的表现出来，让受众所获得的视觉刺激转化为心理与情感的刺激，进而引发民众的想象。
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（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。
（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。
（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。
（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。
（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）
1.为平面广告设计注入新的设计灵感。传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。
2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体。郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。
3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充。从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。
二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用
郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。
（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术
1.情感的继承。平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。
2.造型的借用与发展。郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。
（二）理念的创新
郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。
1.郴州民间工艺美术传承的创新，在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。
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一、公益广告特点
关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。
1.受众广泛。
公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。
2.社会效益明显。
公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。
3.号召性强。
公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。
二、福州市公益广告传播效果调查
广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。
为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。
此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。
此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。
三、提升福州市公益广告传播效果的策略
（一）凸显福州特色，融入福州文化
作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。
（二）话题与时俱进，丰富创作创意
由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。
当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。
（三）借助大型活动，提升城市形象
随着“一带一路”的国家级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，政府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。
以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。
如图1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下图2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。
由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，政府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。
（四）增加互动性的公益性体验活动的举办
上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版
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作为直接投资公益广告活动的广告客户冠名公益广告是中国现代公益广告特征，亦是将物质投资转换成塑造和提升自身良好社会形象，即获取社会效益的一种有效方式。故越来越多的企业或赞助配合政府指令开展公益广告传播活动，或结合企业自身文化理念，主动发起相关主题公益广告传播活动。如哈药六厂曾在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，全年共12个主题。[3]该举措为哈药六厂企业形象的提升起到了前所未有的助动力作用。而相对于经济发展缓慢的长春市广告客户（企业）总体情况来说，有相当广告客户公益广告观念意识不强，不能正确认识公益广告提升企业形象的直接社会效益将带来长远的经济效应，只注重眼前短期的经济效益而对公益广告资助是勉为其难、望而却步甚至“闻风丧胆”。目前，长春市内只有经济实力居首的龙头企业——中国一汽能作为广告主，勉强尚能间歇地投资和自发性地开展公益广告传播活动，而其他企业仅是在政府相关部门的明确指令下才被动式的，甚至象征性地应付了事，或“蜻蜓点水”或“昙花一现”，都不能长期、稳定和主动地投资长春市公益广告传播活动。
2．创作质量相对一般的广告公司
本课题组成员曾对长春市参与发起、策划、创作到、传播过程中的多家广告公司，包括对长春吉广集团有限公司、吉林金大文化传媒有限公司、吉林省昊天广告有限公司、吉林分众传媒广告有限公司、吉林省凤凰智业影视有限公司、长春标点文化传媒有限公司等所承揽或参与的公益广告业务进行了调研与分析，其结果显示，无论是平面类、广播类还是影视类的公益广告作品，长春市广告公司整体创作质量相对一般，作品多为应景之作，创作之为更多表现为被迫之举。公益广告制作方面的力度不够，必将导致长春市公益广告整体策划与创意水平明显落后于其他城市。究其深层原因如下：一是提供的公益广告创做成本太少，与技术投资不成正比；二是公益广告虽能提升了广告公司知名度和塑造良好形象，但直接经济效益甚微；三是广告公司工作人员能力与精力有限，集中于公益广告的人力资源组织不力；四是广告公司的创作并非以社会公众需求为导向，多为指令下的应景之作。归根结底，长春市的广告公司作为经济实体唯利是图的本性远远强于作为社会成员应承担起来的社会责任意识。所以，主题相对狭隘、创意水平不高、表现形态单一和诉求效果反响不强成为长春市目前公益广告整体创作特征。
3．管理制度缺失的广告传播媒体
虽然长春市连年来开展不同主题的公益广告活动，每年量都在广告家族中占有一定的比例，但与广告营业额大幅增长的态势并不相符，相对于其他城市，长春市公益广告的比重明显偏低。1997年8月，由、工商局、广电部、新闻出版署等四部门联合下发文件《关于做好公益广告宣传的通知》，其中要求“广播、电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%。”[4]这是第一次对公益广告媒体比重的明文规定。当然，公益广告在发展，媒体亦在发展，不同时期不同主题公益广告亦有各自媒体量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明办、国家工商总局等部门联合下发了《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》(文明办〔2013〕1号，以下简称《意见》),《意见》对各级各类媒体提出刊播公益广告的具体要求。其中，报纸类：中央主要报纸每月刊登总量不少于8个整版，各省（区、市）和省会、副省级城市党报、晚报、都市报，每月刊登总量不少于6个整版。广播类：中央电台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电台主要频率每天播出6次以上，其中黄金时段至少3次。电视类：中央电视台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电视台各频道每天均安排时段播出。综合频道每天播出10次以上，其中黄金时段不少于3次；其他各频道不少于15次，其中黄金时段不少于4次。期刊类：中央主要时政类期刊以及各省（区、市）和省会、副省级城市时政类期刊，每期至少刊登1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，每两期至少刊登1个页面。[5]本课题组成员曾对长春市收视率、收听率、阅读率名列前茅的不同类别媒体，包括对新文化报、长春交通之声广播电台（FM96.8）和吉林电视台的都市频道等所刊播的公益广告进行了为期一个月的跟踪调研和数据统计，分析结果显示，这些媒体所刊播的公益广告总量并没有达到《通知》与《意见》的要求，对此行为，本课题组亦没有发现有相关部门或组织出面审查、监督与管理。究其根本原因，主要是因为一方面作为企业化经营组织的媒体面对不能创收任何经济效益的公益广告所带来的经济损失，不得不寻找尽量减少损失的方法，于是，既做到了刊播又不过多刊播的想法和做法油然而生并长期实施；另一方面是因为公益广告管理制度缺失，既没有明确的媒体公益广告的审查标准，亦没有审查结果的法律责任追究机制。
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一、多模态隐喻
近年来，人们逐渐认识到尽管文字在隐喻意义构建过程中起重要作用，图像、颜色、声音、形状等非语言模态也都可以实践隐喻表征。上世纪九十年代，以Forceville为代表的一些学者开始从视觉层面研究隐喻，使隐喻研究最终突破语言层面隐喻研究的藩篱，开启了国内外多模态隐喻研究的热潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的论文收录了多模态隐喻研究最具标志性的成果，这些研究涵括漫画、广告、演讲、连环画、手势语、电影等不同语类中的多模态隐喻现象。Forceville区分了单模态隐喻和多模态隐喻，认为目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻是单模态隐喻，而源域和目标域分别或主要用不同的模态来呈现的隐喻则为多模态隐喻。近五年来，国内学者也从多维视角展开对多模态隐喻的理论及应用研究，如赵秀凤[3]、冯德正[4]、俞燕明[5]、杨友文[6]等。对不同语类多模态隐喻特点的研究中，公益广告成为较受关注的语类之一，研究涉及交通安全[7]、禁烟[8]、“中国梦”宣传[9]等诸方面。这些研究从不同角度揭示了公益广告多模态隐喻的动态构建特征，有助于广告受众更全面、客观地触及隐喻的本质，并提升多模态语篇的识解能力。
二、隐喻相似性
隐喻相似性是指源域与目标域之间某种相似的特征。亚里士多德认为，人们创造隐喻的天赋依赖从不同的事物中发现相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隐喻时指出，隐喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隐喻可以在相似性的基础上产生，人们也可以通过隐喻性思维，将原本没有关联的两个事物以某种方式并置在一起，构成隐喻，从而为认识某一事物提供新的角度。以文字、图像、声音等模态协同表征的多模态隐喻具有强大的意义潜势和语用功能，为具体语境下创造多重感官相似性提供了条件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根据隐喻表征模态的不同，隐喻的构建可以通过感知相似性、出其不意填充空位和共时交错配置等方式加以实现。感知相似性多体现为两个事物之间视觉上的相似或听觉上声音的相似，如两事物在尺寸、颜色、位置、姿势、质地等方面的相似，但这种相似关系并不一定是事物“内在”所具有。出其不意填充空位属于典型格式塔或图示的偏离现象，即把本该事物A出现的图示空位填上事物B，这种置换所创造的相似性往往需要由情景来加以激活。共时交错配置则是指如果两个事物用不同的模态呈现，那么通常通过同时突显的方式呈现源域与目标域，来暗示两个域的等同指认[4：P1-10]。比如，在一副有关“吻”的图像下方配上“监禁”字样，用交错匹配诱发相似性，隐喻婚后的吵闹、如同牢狱般让人失去自由等。
三、水资源保护公益广告中的多模态隐喻相似性
在我们的语料中，不难找到借助创造相似性来构建新奇隐喻的例子。
(一)感知相似性
图1是一则有关水资源濒危主题的公益广告。该广告设计简单，具有相关背景知识的人很容易识别出图片正中黑白两色的熊猫头像，但该头像又与我们所见有所不同，主要体现在头、眼睛及鼻子的形状上，它们分别由大、中、小三种型号的水滴形构成。如前文所述，就感知相似性而言，两种实体之间的相似未必来源于事物本身，而往往是表层的呈现方式所致，那么，图1广告向我们呈现的视觉相似性也是广告设计者有意为之。这种创造相似性构建了“水资源是熊猫”这一隐喻。通过图片下方的文字“濒危”，广告设计者将源域熊猫身上“濒危物种”、“珍稀保护动物”等特征投射到目标域水资源上，向受众传达出水资源的短缺状况，并由此提醒广告受众珍惜用水，保护水资源。在这则广告中，图像模态是主要的意义载体，文字模态起到了澄清并强化主题的作用，图文结合带给受众强烈的情感效应。
(二)出其不意填充空位
图2呈现的是在医院常见的血袋，但袋中装的并不是血液，而是蓝色的液体。蓝色液体上方有“紧缺血型H2O型”字样。H2O是水的化学分子式，这说明血袋中盛装的蓝色液体是水。在这则广告中，设计者很明显是想通过用“水”来填充本该“血液”出现的图示空位来达到一定的宣传效果。这种置换创造了“水”和“血液”之间的相似性，构建出“水是血型”的隐喻。源域“血型”通过文字模态加以表征，其实体图像在广告画面中处于缺失状态。目标域“水”则由图像模态和文字模态共同表征。血液之于人类身体的重要性被投射在水资源上。同时我们也注意到，血袋中只剩下小半袋水，这与袋中出现的“紧缺“二字形成呼应，设计者巧妙地将血型不足造成的紧迫性投射到水资源上，暗示了水资源缺乏的迫切局面，因此更确切地说，图2传达的是“水是紧缺血型”这一隐喻。在该广告中，图像和文字互为补充，视觉上的冲击力增强了广告的劝说功能，从而给广告受众留下深刻印象。
(三)共时交错配置
Forceville在谈到“共时交错配置”时，认为其与“出奇不意填充空位”有些类似，两者的不同之处在于：在前者触发的隐喻中源域和目标域会同时呈现，通过交错匹配诱发相似喻解读[5：P1-10]。图3呈现的是一个泛黄的、有年代感的档案袋。袋面中央有一些水上运动项目的符号，下方是用红印章突显的“档案”二字。运动项目符号出现在历史档案袋页面上，这显然与我们的知识储备不符。往下看，可以发现“奥委会决定，花样游泳，游泳……等一切水上奥运项目，因水资源严重缺乏被迫取消”的字样。结合上述各种模态信息，基本可以了解广告设计者的意图：如果人类不从现在起珍惜水资源，将来就不是取消水上比赛的问题，而是水上项目将永远成为历史，人类只有从档案中才能寻到水上运动的痕迹了。在这一隐喻中，源喻“档案”由文字和图像模态共同表征，目标域“水”则是水上项目转喻而来，由图像模态进行表征。同样，广告设计者创造了两个不相干事物间的相似性，巧妙、隐喻地传达了意图，使广告充满了创意和趣味性。
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二、舆论关注发挥多种媒体的宣传作用
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Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：
地铁是一种先进的城市公共交通运输工具，运能大、速度快、安全准时、节约能源。地铁的建设运营带来了巨大的正外部效应――改善城市居住和环境质量，促进城市结构调整，优化土地资源配置，推动城市经济的持续发展，增加了城市总体的社会经济效益。地铁属于“准公共产品”，具有较强的公益性。因此，地铁不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，不能够完全按照市场供求法则自行调节。所以我国的地铁公司普遍存在运营亏损的情况。因此，开发地铁其他资源，弥补地铁运营亏损，从而实现地铁建设和运营的可持续发展成为地铁运营的重心之一。
地铁广告资源作为地铁资源的重要组成部分，是地铁运营收益的一个重要来源。地铁广告即是一个城
市巨大的宣传平台，又能够为地铁带来可观、持续的经济效益。因此，如何开发利用地铁的广告资源
是地铁运营企业关注的焦点。
表1 深圳地铁一期工程人均票价与人均成本统计表 [1]
备注：平均票价=一期客运收入/一期客运量；
平均成本=（一期客运成本+营业税金及附加+期间费用+地铁一期固定资产折旧+一期银团贷款利息支出）/一期客运量。
1 地铁广告特征分析
1.1 环境特征
广告的推广成功与否与环境密切相关。无论是地铁车站还是地铁车厢，都是相对封闭的时空环境。在封闭的时空中，人流大量汇集，受众目标在进站、购票、候车及坐车的过程中，人的视觉特性会提高其对周围信息的关注，无意识的提高视觉搜索效果，而凸显于环境的广告造成强制性关注。
1.2 受众特征
乘客的出行目的分为上班、上学、自由（购物、观光、娱乐等）、业务、回家。各种不同出行目的的人群，产生不同的视觉特点。
根据国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行的一次地铁站内随机拦截式问卷调查和跟踪观察两种方法，调查结果显示：地铁广告受众群体普遍具有年轻、学历高、收入高、接受度高等特点。[2]其次，地铁广告受众群体结构稳定，具有固定的乘坐习惯和较高的乘坐频次。再者，地铁广告受众群体具有一定的消费能力。因此，地铁是一个潜在的广告黄金市场。
1.3 媒体特征
地铁媒体的形式多种多样，有平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等。地铁媒体的多样性，决定了地铁广告表现手法的丰富性――LED、灯箱、墙贴、立柱贴、地贴、屏蔽门贴、车门贴、车窗贴、车椅侧贴、手拉吊环贴、车载移动电视、地铁报等。在地铁固有的相对封闭的环境，将这些媒体有机的整合在一起，通过嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受众目标的感官、吸引受众目标主动阅读观看。
地铁广告依据它独有的特征，创立了户外广告的新形式，是新媒体技术、户外广告形式与交通运输工具的完美结合。
2 深圳地铁龙岗线广告资源概况
2.1 深圳地铁龙岗线
2.1.1龙岗线介绍
2010年12月28日深圳地铁龙岗线高架段开通试运营，2011年6月28日全线建成开通试运营，由益田站至双龙站，总长约41.8公里，设车站30座，投资总额约176.51亿元。
龙岗线是一条连接深圳中心区与深圳东北片区的重要客流走廊，贯穿深圳市福田区、罗湖区、龙岗区三个行政区，连接龙岗中心商业区、东门商业区，华强北商业区，福田CBD中央商务区等中央商务区；沿线分布图书馆、书城、音乐厅、少年宫、荔枝公园、人民公园、儿童公园等文化休闲区；涵盖益田、石厦、莲花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、横岗等住宅区；周边分布龙岗中心医院、 市人民医院、市心血管病医院、 市妇幼保健院、儿童医院等医院；坐拥福田综合交通枢纽，福田站汇集了国铁广深港客运专线和地铁2、3、11号线以及城市地面公交系统，是国内最大的全地下交通枢纽。全程把深圳市龙岗区、罗湖区和福田区的商业、金融、文化、综合服务等繁华区及对外交通口等客流集散点连接起来。
图1深圳地铁龙岗线线路图
2.1.2龙岗线客流分析
龙岗线全线客流量大，客流比较集中。客流以上班族为主。2011年龙岗线客流总量累计达1.46亿人次，占深圳地铁线网总客运量的36.45%。日均客流量达40万人次。其中单日最大客流量高达64万人次。2012年1月至10月，月客流量均超过1000万人次。
图22011年龙岗线开通试运营一月客流统计
图32012年龙岗线月客流统计
老街、少年宫、福田、购物公园四站客流较为密集，集中了全线40%的客流。
老街站是龙岗线与罗宝线的换乘站，位于深圳最繁华的东门商业区，是龙岗线客流最大的站也是深圳地铁线网客流最大的车站，其客流约占龙岗线客流的17%。目前老街站日均客流高达6.0万人次，其中工作日客流5.8万人次，休息日客流6.7万人次。
购物公园站是龙岗线与罗宝线换乘站，进出站客流量只日均有1万人次，但换乘客流日均6万多人次。少年宫站是龙岗线与龙华线的换乘站，进出站客流量日均5万多人次，换乘客流量日均6万多人次。
福田站位于福田综合交通枢纽之中，是龙岗线与蛇口线、城际线和广深港高铁的换乘车站，进出站客流日均在2.8万人次左右，换乘客流日均在3-4万人次左右。福田综合交通枢纽是全国第一个最大的综合交通枢纽，当广深港高铁车站建成运营之时，客流量会急剧上升。
此外，香港中文大学（深圳）校区建在龙岗中心区，计划2013年开始招生，将给龙岗线带来较大的学生客流和国际客流。
2.2 龙岗线广告资源分析
2.2.1车站广告资源
深圳地铁龙岗线共有车站30座，其中高架站15座（换乘站1座）、地下站15座（换乘站4座）。
深圳地铁龙岗线30个车站中有共28个车站有2侧屏蔽门，2个车站有4侧屏蔽门。共有60侧屏蔽门广告位。一侧屏蔽门有24档与列车门对应的滑动门，滑动门广告可以与车门广告进行嵌套、嫁接。
深圳地铁龙岗线全线共有广告灯箱1569个，车站PDP屏424个。
2.2.2列车广告资源
深圳地铁龙岗线共有地铁列车43列，高峰时段上线列车31列、平峰时段上线列车19列，低峰时段上线列车16列，采用6节车厢编组。一节车厢有8扇车门、10扇车窗、8台车载电视，因此龙岗线共有2064个车门广告位、2580个车窗广告位，2064个车载电视广告。由于龙岗线列车使用的B型车，车厢较小，为了从视觉上增大车内体积，座椅侧支撑杆采用弧形设计，未加装椅侧板，所以没有侧椅板广告位。
2.3龙岗线广告资源利用现状
2.3.1广告资源利用率低
龙岗线现有的广告资源商用率低，大多广告位用于龙岗线或车站运营宣传和投放公益广告。
2.3.2可开发利用资源多
龙岗线有许多可开发的广告资源并未开发利用，例如：购物公园站的换乘通道长225米，换乘时间约10分钟；少年宫站的换乘通道长135，换乘时间约6分钟。目前，这些换乘通道中并未设置任何广告位，
龙岗线只有少数车站在进出站扶梯处设置了广告梯牌。
龙岗线有22个车站是高架站，全线位于深惠公路中央、与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台，可以开发利用。
3 龙岗线广告资源开发建议
3.1 细分广告资源
根据车站的地理位置、周边环境、客流特点等因素将车站进行细分；根据季节变化、节庆假日、早晚高峰等因素将时段进行细分；根据出站入站、购票问询、候车乘车等因素将位置进行细分。
在广告营销中，根据客户的需求，定准受众群体，根据站别、位置和时段细分，为客户提供有针对性和个性化的服务，使客户的广告投放效益最大化，做到有的放矢。
3.2 做好调查研究
根据地铁的平台优势，定期对乘客进行问卷调查，了解乘客的信息需求。可以对地铁广告整体效果进行调查，也可在某一广告投放一定时间后，对此广告投放效果进行专项的调查。通过对调查结果的分析、归类，找到乘客的信息关注点和广告投放的效果。以此为基本，逐步优化广告营销策略，为客户提供更准确的广告投放策略。
3.3 进行资源整合
深度挖掘地铁现有媒体资源，把平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等多种媒体资源整合起来，构建媒体体系结构。通过主题车站、主题长廊、主题车厢、主题地铁报等形式将广告进行全程无缝传播；通过车站立体空间构造、列车车门和屏蔽门嫁接、地铁报与车载电视、站台电视对接等方式使广告形象更加鲜明、新颖，抓住乘客的眼球和心理，增强广告的效果。
3.4 引进先进技术
引进先进的广告媒体技术，例如：在地下站引入地铁隧道广告、在核心站设置DP或DPD电子媒体，在扶梯边设置DEC电子梯牌等。并将其与现有媒体整合起来，让地铁广告动起来，以带来强大的视觉冲击和更好的广告效果。
3.5 加强公益宣传
地铁不仅是一种先进的交通运输载体，同时是一个城市文化的宣传窗口，肩负着一定的社会责任。所以地铁在注重商业利益的同时，应兼顾提高社会效益，通过特有的广告资源宣传城市、宣扬公益。
深圳地铁龙岗线有22个车站是高架站，沿线与深惠公路平行，因此高架站的立柱成为一个非常强大的户外公益广告的宣传平台。应该充分利用起来，将其打造成一个公益文化长廊、一列城市文化列车。
4 结语
地铁具有较强的公益性，不能够完全按照盈利性市场产品方式进行定价，仅靠客运收入无法收回运营成本。因此，开发地铁其他资源、弥补地铁运营亏损成为地铁运营企业的工作的重心之一。深圳地铁龙岗线应该借助龙岗线的客流优势、区位优势，凭借地铁广告独特的魅力，充分开发利用广告资源，努力将深圳地铁龙岗线打造成为一条广告黄金通道、城市文化列车和社会价值长廊，实现经济利益与社会利益的双赢目标。
参考文献
[1] 深圳市地铁集团有限公司．2011年年度报告[R]．深圳：深圳市地铁集团有限公司，2011．
[2] 国际广告杂志社和IAI国际广告研究所．北京地铁广告效查[R]．北京：人民网，2007．
篇8
公益招贴；中国文化；中国元素
一、公益招贴设计的功能作用
公益招贴作为公益传播的重要手段，它的作用是需要通过视觉语言来表达的，首先引导受众使其感兴趣，然后诱导受众接受招贴广告中的意向。传播信息是招贴最基本、最重要的功能，招贴作为一种有效的广告形式，正是传播道德思想文化的载体，使传播者和受众都可产生共鸣，并以文明合理的解决各种需求问题。而且招贴传播信息的功能还表现在对现实变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的出现，都必然伴之客观存在一场大规模、高密度的广告宣传，使受众打破原先习惯的思维定势，对新思想持积极学习的态度。其次招贴作为一种“潜在说教”的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待受众，而应当首先使受众感到愉悦，继而让受众经诱导而接受招贴宣传的意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。“文化”作为一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的衍生品。纵观公益招贴艺术的历史就是一部人类文化的演进史。公益招贴不仅是作为文化的载体而存在，而且更是文化的有力传播者，无论是集体性招贴还是个体性招贴都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流与碰撞中传播着文明。第四点公益招贴是以公德教育为目的，主在培养人的社会公德性公益广告各项任务的提出是在物质需求不断膨胀下人类对自己的行为约束，不以迎合大众为出发点，而是以传承和发展人类文明为宗旨将生存发展资源保护国家经济建设以及社会主义和谐社会为工作目标的。传达现代文明观念，建立社会责任感。公德教育也是素质教育的重要形式，对设计工作者来说除了有训练创意方式执行能力等功能之外，也是良好道德情操传播的义务，也就是告诉大众“应该如何做”。
二、中国传统元素的体现
1、中国传统元素的具象体现
随着科学技术的飞速发展社会的进步，东西方文化交流和融合的日益频繁，现代科技、文化、艺术都从不同的方面给公益招贴带来新的设计理念。每一个民族都有其文化传统和智慧的根源，在满足招贴设计多样性的同时也要考虑每个民族的民族性。当今社会由于世界经济文化日益交流的活跃，人们对美的认识及审美观得到了很大的转变。面对观念和思维日新月异新人们的，现代设计者应该大胆地运用传统元素。例如中国书法、篆刻印章、国画、脸谱、中国结、皮影、甲骨文、剪纸、龙凤纹样、泥人、刺绣、对联、面塑等。另外我国的传统民俗，各种习惯和信仰以及性格，不同地方不同习惯的民族特色，应当有技巧的运用这些元素。设计师应当利用对传统元素的深入研究和发展创新，不光要将中国传统元素融入到设计中，而且要这些元素所表达的精神与设计结合，这也是我们传播中国传统元素，形成自己民族风格的设计的重要意义。随着时代的进步，人民生活水平的提高，设计师们不光是追求设计作品的外在价值，而好更多的关注它内在文化底蕴。作为当代中国设计师，我们需要更多创造力，这种创造力就来源于我们对中国传统文化的认识和喜爱，将中国传统文化的种子植根公益传播的土壤之中，展现中华民族的艺术风采文化底蕴。例如香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。
2、中国元素抽象的体现
中国元素抽象的体现主要表现在文化领域和精神世界，首先文化是一种长期积淀社会生活,是一个充满活力极具创造性的过程,人的世界观、价值观和精神素养是文化构成最基本的要素,随着时代的不同会表现出特有的文化素养观点，当今世界的公益招贴设计在现代社会发展中所表现的设计观念、设计思想、设计手法在时时刻刻都体现这文化发展的创造性。在设计中融入中国文化思想,不仅能充分表达出我们神秘的东方文化魅力,而且也能更好地表现中国文化在国际传播及交流中的影响力。我国的艺术力求是以“不似之似”、“脱形写神”为胜境的艺术追求，例如国画中经常表现对象时讲究，“疏能跑马，白驹过隙”。大众欣赏绘画招贴设计主要是欣赏运用那种艺术手法来表现，体现了什么思想，表达了什么意境。欣赏作品之中的笔墨、章法、气韵、意境，因此我们对自已的传统艺术有一个固定的观念有一个“模式”。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形。因此我们的公益招贴设计要立足文化，从我国的本民族文化中发现美，去感受诗经、论语、道德经、弟子规、周易等的国学文化，从文化之根本去感受中国文化的魅力，体会国学经典发扬社会魅力创作出更优秀的招贴，在日益快速发展的文化、经济、艺术潮流中植根历史，秉承发展创新原则。为我国的公益招贴发展做贡献，传播民族文化。
作者：赵斌 单位：渭南师范学院莫斯科艺术学院美术学部
参考文献
[1]传统美学观对现代广告招贴设计的影响[DB\OL]
[2]于莹;李明璇.浅析当代招贴设计对中国传统元素的借鉴[J]理论界2013.08.10
[3]文星辉.吕慧子.招贴创意设计的意与象.[J]兰州商学院艺术学院2010.6
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广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。而动态图形广告则是近日兴起的一种新型平面广告。其画面通常由二维或三维的图形组成，点线面穿插丰富，色彩较为鲜艳，丰富。画面随时间帧推移进行快速而富有节奏的转换，达到预期效果。其制作相对快捷，借鉴了现代的极简风格，故其内容简明直接，主题思想明确。它具有极强的平面设计美学，甚至每一帧都可以直接用作独立的平面作品。动态图形广告的应用广泛，从商业广告应用到公共、公益广告，公司LOGO设计到演唱会、动漫应用，可以说是兼容性十分强的一种影像媒介。
动态图形广告特征
动态图形广告最大的特征之一是极具变化感，虽然广告整体风格基本保持一致，但是其元素的出现，相互转化与变换，充满了随机性。但呈现一种有韵律的随机感，这种韵律通常伴随着音乐变化。具体表现在旋律、鼓点、音量大小上。二维物体与三维物体、虚拟与现实物体间的巧妙转换、结合；色彩的运用、光影，随着音乐节奏的变化产生合适而动感的变化。这种变化感和动态感十分适合当今社会，因为这种形式更能让人们注意。优秀鲜明的动态图形广告与各类真人广告相比，有时更吸引观众。
动态图形广告的特征之二是直接、简洁。由于其画面元素多为简单的二维或三维中的几何图形，且色彩鲜艳、明确、不浑浊，伴随着鼓点强烈、节奏鲜明的背景音乐，使得影像画面能直抒主题。故即使物体间跳跃感强，整体画面也呈现出非常简洁的感觉。
这两个较鲜明的特征可以说反映了现代人们对于设计美学的新认识。 众所皆知，包豪斯设计反映于人们在这个生活节奏日间加快的社会，更加适应快节奏，简单，明确的设计，故衍生出如此多极简主义的工业设计（餐具，座椅等）、平面设计（字体，海报等）。动态图形广告作为新时代的媒体表现，兼具了此类设计美学的要求，符合现代经济社会形势，故脱颖而出。
动态图形广告应用
动态图形广告主要应用于网络广告媒体中，少部分应用于电视广告媒体中。同时也应用在MV，动漫影视与产品，现场表演中。在之后的案例分析中会分别具体分析。
优秀动态图形广告图例分析
所有的优秀动态图形广告有较共同的特性。即使它们风格迥异，但是优点都是相似的。先讲一些共同特征。
特征一，画面点线面安排合理。具有动态特征的点线面（二维或三维）随节奏规律性地移动变化，产生了很好的效果。具体见图1-1，1-2，1-3，1-4。
图1-4为点的组合。1-1的背景由偏数码3D效果的面组成，看上去较新颖，且有节奏感。突出了上方的白色小块面。图1-2乃线与面结合穿插。图1-3是一个很好的线变面的表现（点变线，线变面，点变面，千变万化的转化）。
特征二，效果多样。变化多样是动态图形广告的一大特征。在一定范围内，进行“实验性”的大胆尝试，使得媒体影像十分具创新性，容易受到大家的关注与喜爱。相信随着时间推移和艺术家不断地尝试，这种多样性会更符合设计美学范畴。
虽然优秀的动态图形广告效果变化多样，但是大部分还是把变化统一在一种格局中。具体见以下图组2-1，每个图组都是由一个视频截出的，但是风格变化较大，故并成组，便于感受其变化与效果多样。图组1是比较鲜明的“图像元素多样化”代表，但是仔细看，虽然元素丰富，但是它们的色调还是相对统一的。所谓“多样性”也是建立在能制作出相对平衡统一的影像的基础上的。通过分析，我们能够发现，动态图形广告的多样效果大部分是通过改变元素而得的，而色调和基本构成是十分平衡统一的。
特征三，所有元素，不论风格各异、或相似，都是强烈围绕广告影像的主题而出现的。这是十分符合设计美学的。设计的基本准则提到，设计是为人服务的，故设计影像应具有鲜明的中心主题，让人们轻易理解。例如图组3-1.其一主题是展现房价，故设计师围绕这个主题进行图形制作，使得画面明了，让人们轻松看懂。
现在根据不同的广告类型，进行比较。
公共艺术广告
比较有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。这个系列是一系列公共艺术广告，旨在反映互动，人与社会交流，颇有现代风格。它通过动态图形广告把现实与二维世界结合，产生了十分贴近生活的感觉。且附上电子感风格强烈的音乐，使得整个视频在贴近主题的同时十分超群，有吸引性。
2.商业性广告
商业性广告我们多接触于电视中或网络电视中。我们都能想起在等土豆、优酷等网站的视频时，偶尔跳出的以文字和图画为主的10秒广告。动态图形设计广告在商业性方面的表达与公共艺术广告很相似，只是会侧重商品购买方面的宣传。
3.商业LOGO演示
现如今，许多公司在展示自己商品时，会做一些展示视频。无论是苹果系列产品、汽车产品、家用游戏机系列商品，我们都能看到产品、功能性描述与动态图形的结合。动态图形可以辅助产品销售，让消费者更直接地了解公司、产品指数，加强消费者的购买欲。
4.演唱会动态光效；MV
演唱会的动态图形影像很多，但不应与普通光效相混淆。不过很多演唱会会把动态影像与台上灯光相结合，产生事半功倍的效果，十分值得我们鉴赏与学习。图例为DAFT PUNK乐队的演唱会live，这个乐队的风格是电子乐，其MV中也充满了动态图形媒体。风格前卫，值得借鉴。
5.动漫应用
动漫中插入的动态图形，较有代表性的就是《四半神话大系》。 此动画的片头曲与片尾曲，一些中间插入的小细节，都应用了动态图形，并与其动漫人物形象结合。故有一种超现实和怪诞的感觉，十分符合该动漫的作画风格。此动漫的插入动态图形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司负责制作的，风格独树一帜。还有《夏日大作战》，《JOJO的奇妙冒险》等影片，或通过3D反映超现实电子世界，或通过二维手绘方式反映丰富色块变化，都能够辅助动漫本身，让观众感受到气氛，这就是动态图形的成功表现例子。
动态图形广告的意义
一件好的广告作品，首先要有绝妙的立意和构想，其次要有实现这个创意的完美制作。无论是静态或动态的广告，都要有新颖的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩。
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―、教师应提高自身素质，掌握丰富的综合知识
众所周知，广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象一信息传播现象，广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达。传达信息是广告的基本功能，广告的本质功能是促进销售。用广告大师大卫奥格威的话说:我们的目的是销售，否则便不是做广告。现代广告业的任务要求广告不仅应该有效地促进销售，还应该在商业属性和社会属性之间寻求一个平衡点。这门充满艺术性和科学性的综合性的边缘学科，其核心部分属于经济科学，同时又与其他学科，如心理学、传播学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学有密切的关系,也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，在广告制作中还要具体运用到物理学等自然科学的原理。作为一名讲授广告学的老师，如果不能掌握广告学核心理论,并积极拓展知识面，如果不能熟知传播学和市场学的基本理论、观点，同时涉猎相关的心理学知识，那么如何能为讲好广告学这门课程打下坚实的理论基础，如何能切实地讲好这门课程呢？
二、充分利用多媒体工具教学，使理论教学和案例教学相结合
市面上广告学教材很多,但是良莠不齐。作为教师，应因材施教，针对不同层次的学生进行相应的讲授，所讲授内容应具备相应的针对性。为此，笔者在选择教材时博采众长，并没有完全拘泥于一本书的内容。理论教学与案例教学相结合，使学生所学理论能应用于实践;案例的讲解又能促使学生更好地掌握理论，引导学生开拓思维空间,让学生能够举一反三;在播放广告录像的同时进行评析,使学生更好地欣赏广告作品。
目前广告在我们的身边无处不在,在讲授广告学这门课时，结合实际案例讲授能够使学生对理论的把握更为准确。但是案例的选择必须具有针对性，教师在利用传统经典案例教学的同时还要特别注意及时从当前社会中发现新的典型案例。例如,广告创作一直是广告学课程中必讲的一个内容。在广告文案一章内容中，根据诉求方式的不同，可以把广告文体划分为三种：理性型、情感型和情理交融型。理性型广告文案又分为陈述体、说明体、论说体和证明体等几种类型。讲到陈述体广告文案时，不能不讲到一些广告大师的力作，如美国著名的广告大师大卫奥格威的最值得称道的得意之作一《穿“哈特威”衬衫的男人》。它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。究其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格则是这则广告出奇制胜的关键。它可以称得上陈述体广告文案的上乘之作。笔者在对这则文案的标题到内容进行详细评析后，同时对当前我国本土文化滋养起来的优秀广告文案进行评析。其中之一是笔者介绍给学生“南京清水马蹄罐头广告”，它的标题：自然与新鲜正是你所需要的清水马蹄罐头。正文:这种食品罐头在国内生产的厂家还有不少，但南京市罐头食品厂生产的产品是你最好的选择。标题直接、醒目，内容诚恳、自信。正文上方马蹄状的罐头正敞着口，里面是鲜粼粼的清水马蹄，令人忍不住垂涎三尺。
在广告策划和创意这一章节的讲授中，笔者除了对广告策划和创意的概念、内涵、特点、分类及实质进行详细剖析外,还精心选取了大量的经典的中外平面广告供学生赏析。安排一至二次的录像教学，让学生欣赏优秀的中外广告影视作品。例如:在介绍广告创意的发散思维法时，介绍的是国外一个Gale-rias百货商店的服装电视广告:左边是一群男女一个紧跟一个乘自动护梯上楼，我们看到的是他们的裸背，右边是他们从护梯下楼，这时他们已经穿上了各式各样、别致考究的服装。广告以“来，穿上衣服”的化外音结束。这则广告用来映衬服装，巧妙的发散思维、杰出的创意，强烈的视觉冲击力，让学生们都留下了极其深刻的印象。
不言而喻，以上这些必须依赖多媒体教学来实现。电脑、放音机、功放、投影仪、Powerpoint、图片浏览器等硬软件的配备在广告学这门感性课程的教学中是必不可少的。笔者在教学中,经常利用投影仪将平时收集来的各种平面广告,如报纸广告、杂志广告以及DM广告展示给学生看;将一些包装广告、礼品广告、公益广告等实体广告也带人课堂，让学生理论结合实际，认识更加透彻。
综上所述,广告学案例教学应该注意以下几点：
首先，教师应该广泛收集资料，把在网络、报刊、广播、电视、户外、售点等各种传媒以及编辑成册的书中收集来的资料进行拷贝、剪贴分类汇总，建立起丰富翔实的广告学案例库；
其次，结合教学内容，精选案例。精选的原则在于第一要'典型，正面反面的例子都进行相应收集;第二要精练;再就是要新颖别致。
再次，围绕教学内容，介绍案例。结合所讲授内容,进行相应的具有针对性的案例介绍，一方面可以使讲课重点突出，另一方面使讲课更加生动形象。
特别强调的是:广告学是一门实践性、操作性极强的学科，应该时刻注意广告活动实务。作为教师要帮助学生从广告实践中抽象、概括和归纳出对实践具有指导意义的广告理论。同时，在广告学的研究上,做到既弘扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现手法和技巧，又能积极学习国外成功的广告经验和理论。
三、培养学生参与意识和主动动手的能力
广告学是一门应用学科，不能只说在口头上，还要应用于实践中。
1.引发学生思考。在课堂讲授中，笔者会就某一个广告学的概念、内涵提起学生思考，使之加深对广告学概念的理解。在案例教学中，笔者会结合所授内容，给学生展示相应的案例。在笔者对案例进行评析前，通常都会先就这个案例对学生作出如下的一些提问:这个广告是实体广告还是观念广告？广告诉求点是什么？创意是否精彩,如果是，精彩在哪里？反之，失误在哪里?如果让之进行创作，又会如何进行创意?⋯⋯恰如其分的提问，就如溯水寻源一样，使学生顿时豁然开朗。
2．组织积极的讨论与练习。培养了学生的参与意识。讲授了相应的内容后，又进行了激烈的讨论，不等教师安排，学生们都会主动要求布置相应的练习。例如笔者总要在学期中给学生安排相应的具有一定限制条件的平面广告设计以及相应的论文写作,学生表现都非常积极。通过在网络上搜集资料，同时运用一些如Photoshop7.0、3D技术、画图工具等对创意进行较好表现效果比较理想，有一些广告作品经笔者推荐还被一些广告公司采纳，对学生是一个很大的鼓舞,对笔者未尝不是一种可以称道的理论和实践结合良好的教学模式。
四、针对不同学生，教学侧重点有所不同
在笔者所教过的学生中，有学市场营销的，有学管理学的，有学成本会计的，有学计算机的，还有学公共关系的……他们中有成人学生,也有的是正规大学生;有的是作为选修进行学习，有的是必修课。无论怎样，笔者在教学中总会根据他们专业方向的不同，对他们进行相应的讲授,努力作到重点突出，结合所学专业，结合所从事工作案例生动,深入浅出,具有一定的指导意义。对营销的学生，侧重讲营销方面的知识;对计算机的学生，侧重介绍如何把好的广告创意用计算机的各种软件更好地表现出来。每一次备课，都添加新的内容，注意添加新的知识，可谓教学同步。
五、注意采集信息，使讲课贴近生活
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一幽默元素自身的作用机制
幽默思维是把头脑中的各种意念通过敏捷的反映,把两种截然不同的或更多的观念融合汇集起来,找出其中的相似之点与和谐之处,构成一幅幅生动的妙趣横生的景象,所以幽默思维能够使人们扯断事物之间习以为常的联系,从另外一个角度来观察世界。近年来在国际广告节上,那些广受欢迎且荣获大奖的广告往往都是幽默类型的作品。用某位专业人士的话说就是:“不注意、不惊奇、不发笑”似乎就难以在国际广告界获得青睐,这成了许多广告业内人士的共识。下面从作用机制的两个侧面来探究一下幽默广告究竟有怎样的魔力,能够在现代广告中驾轻就熟。
1.心境一致性。
学者们普遍认为,个体在对某一信息的编码或是译码过程中,往往会对那些与他当时心境相一致的信息进行优先选择处理。换言之,当广告受众心情欠佳时,驻留在心中的负面信息就会相应的增多,这显然不利于产品信息的推广。反之,如果他们心情好的时候,也许会主动的提取并储存大量正面积极的信息。
积极心境还可能扩大其认知结构(如促进个体将更大范围的刺激组织起来),从而提升思维的整体性与灵活性,最终促进信息的精细加工。而幽默广告恰恰符合消费者审美的共同心理趋向,可以有效地舒缓受众精神上的压抑,形成一种相对松弛、融洽的氛围,帮助受众有效、积极地对产品信息进行识别、记忆、选择和决策。最终形成积极、良性的品牌态度。
2.增强亲和力。
现代心理学认为,幽默是对人们心理的一种特殊适应,它是对心理理性的一种特殊反叛,是以突破心理定式为基础的。所谓心理定式,是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。幽默元素可以使广告在宣传过程中,妥善地传递信息,犹如催化剂般迅速拉近产品与广大消费者之间的距离。企业在“悄无声息”中有效提升着自己的知名度和美誉度。
国外有一种貌似企鹅模样的果皮箱,上面的广告词颇具创意:“我饿了,喂我吧”。
寥寥数语,却成功地传递着温情,再辅以企鹅的可爱外形,广告用轻松写意的手法,提高了信息的传播效果。
二幽默广告的风格特征
1.表达夸张性。
幽默广告为了给消费者留下深刻的印象,于是往往在广告语和画面的设计上表现的相当夸张。通过适度的夸张强化特定的诉求点,将其放大、缩小或变形,把事物的特征推向极致,给人以繁胜简、灵巧美妙的感受,满足了人们对效果显着性的强烈喜好,化平淡为奇崛,良好地传递信息。如美国的哈格长裤在广告文本的处理上就颇具夸张性。一个身穿笔挺哈格长裤的男子,两手叉腰神气地站在法庭的审判台上。法庭上所有的人都被该长裤时尚的款式和精美的做工而吸引,就连法官也忘记了自己的职责,专心的注视着那条长裤.一场严肃的法庭审讯就这样扰和中断,夸张的展现了该产品难以阻挡的魅力。
2.画面新奇明快性。
幽默广告的构图讲求明快和新奇,具有新颖的视觉效果,从而达到无声胜有声的效果。有一则保护野生动物的公益广告,画面中一只大猩猩在聚精会神地阅读《中华人民共和国野生动物保护法》广告是这样的:“好好学习,天天自卫”。大猩猩认真钻研的模样凸显了广告的幽默。在阿迪达斯的广告画面里,温暖的背景色彩中,一双脚上的十个脚指头呈现出十张笑脸,活灵活现的脚指头此时已不仅仅是身体的一部分,而是具有强烈生命力和感受力的十个“孩子”。面对如此舒适的阿迪达斯运动鞋,连他们也露出了舒心的微笑。广告的整体气氛温馨画面柔和造型别具一格,相信受众在欣赏精美广告的同时,也会对阿迪达斯系列运动产品产生好感。
3.寓意深刻性。
巧妙地导人幽默元素可以使广告产生出“言在耳目之内,情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,进一步赋予了广告以哲学上的沉思性。
这从美国伊利诺伊州十字路口旁的交通警示牌上的广告语就可见一斑,广告牌上写道:“开慢点吧,我们已经忙不过来了!”署名足:“棺材匠”。这则广告乍一看似乎和司机的关系不大,但仔细读来却发现饱含深意。传达出了维护交通安全的社会道德以及热爱生活的生命意识。还有一则公益平面广告,在黑白的背景中,凸显的是个表示胜利和成功的“V”字型手势。仔细一看,这个所谓的“手”,其实是棵老树,五根手指原是树的五个分枝,其中三个已经被砍伐,残留的树枝则形成了一个“V”的造型,广告词如是说:“这并不是胜利。”广告设计得诙谐大胆,以有限的图文,表达出无穷的寓意,告诫人们要爱护环境、爱护树木。
4.诉求温厚性。
说服消费者购买产品是广告的终极目的,在诉求的过程中要处处洋溢着对消费主体的关怀之情,和颜悦色地传递产品的信息。就像汤玛斯·卡来尔所说的“:真正的幽默从内心涌出更甚于从头脑涌出,它不是轻视,它的全部内涵是爱和争取被爱。”
有一则DIPLOMA脱脂奶粉广告,其构思独特巧妙,诉求温婉、优雅。标题是:“让他们相会吧”正文如下:
“亲爱的扣眼:你好,我是纽扣,你记得我们已经多久没有在一起了?尽管每天都能见到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间,让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息,主人决定极力促成我们的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后,我们不久就可能天长地久,永不分离。”广告婉转、亲切地暗示了由于主人肚皮太大使纽扣和扣眼“牛郎织女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脱脂奶粉的减肥妙用。淡化了一般广告文案高度理性化的色彩,观众更加容易接
受。
台湾作家廖辉英曾经为某品牌的孕妇装撰写过一则广告词,其内容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲线。”广告语淡雅却又不失其魅力,“挺身而出”是对孕妇体态的白描。后半句:“展露女性最美的曲线”让观众展开想象、意趣盎然,又在诗化、诙谐的意境中展示了该孕妇装的品牌特性。
三幽默广告效益最大化的创意策略
广告心理学家DavidLewis认为:“幽默惊人地被用于众多领域。幽默是一把利器,广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体;又因它的普遍性,可以作为万金油,对每个人都讨巧。”麦克哥伦·施皮曼研究机构曾做过一个调查,对500则电视广告进行调研比对,研究结果显示幽默的广告说服力更强,有助于提升广告与消费者的接触率。这种编码方式越来越成为现代产品营销中的一种有效的策略,在商业广告领域中一展身手。然而在幽默广告文本的具体创作中,也并非想象般那么简单轻松,要注意切实把握幽默广告的效益最大化技巧。
1.区分产品,适度幽默。
着名广告人D一丹尼尔曾经提出,在大多数情况下,幽默性广告只适用于推销低档商品,譬如说一些非耐用消费品和自然性需求产品比较适用于幽默广告来促销,如餐饮、旅游、运动型产品等。
除了上面丹尼尔提到的这类广告不适用于高档商品外,对于较为严肃的内容或者说高理性产品譬如说涉及企业形象的宣传、工业品、银行、保险公司等与生命、资产有关的产品广告也不适合运用诙谐幽默的手法来表达。香港有一家保险公司的广告就曾经因为不恰当的宣传广告而招致批评。广告中,女性被以夸张的手法和调侃的方式描绘成因购物欲大面积占据大脑。而变为只会花光丈夫金钱的盲目消费者。该广告分别对男人和女人对事物的关注程度做了以下分类:女人最感兴趣的依次是家庭一爱情一甜点和时装;而男人最感兴趣的依次是女人一事业一投资一汽车和政治。这则广告拿女性作为调侃的对象,或许目的是想通过这种诉求方式取悦男性,从而吸引他们购买保险,但实际效果却适得其反。.
2.烘托主题,诉求明确。
广告的最终目标就是为了扩大销售,这也是广告大师奥格威一直倡导的观点。在广告创意中导入幽默元素,其目的说穿了还是为了力求通过这种艺术手段,唤起受众的注意,让他们一边愉悦的赏析着广告文案,一边不自觉地认知着广告商的服务或产品。值得注意的是,广告中的幽默元素绝不能生硬的插入,而是要和产品有机地结合,并凸显出广告主题。有研究显示,并非只要使用了幽默就会获得相同的效果,那些与产品或事件存在直接联系的幽默比没有联系者表现出更佳的效果。广告作品具有欣赏价值和艺术性固然重要,但是那些只不过是手段,其本身决不是目的。更为重要的是向受众提供商品的信息,在幽默之余阐释出产品的承诺,刺激消费者的购买欲望,并最终做出购买行为。
3.凸显情趣,拒绝平庸。
德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为,艺术的审美效果可以区分为两个层次:深层效果和表层效果。表层效果是属于生命本能领域的一种反映,以达到一种类似生理性的快乐为目的;而艺术的深层次效果,是一种从人格的深度效果获致的幸福感。幽默不同一般意义上的搞笑和喧闹,不能因为太过浅薄而流于庸俗。最高超的幽默广告,是在观众不经意间,被有趣的语言和非凡的想象所吸引,从而接受广告信息。而真正的幽默不仅只是逗人发笑,低俗乏味的广告缺乏审美价值,它也许第一次能够逗人一笑,甚至第二次会让人勉强一笑,而当人们反复见到它时就会感到非常讨厌。好的幽默广告应该追求耐人寻味的东西,而不是肆无忌惮的侮辱受众的智慧,一味追求逗乐。上乘的幽默广告应该做到诙而不谑,恰当到位地把握消费者的社会心理和审美心理。切不可流于媚俗,哗众取宠。
4.精选媒介,有的放矢。
曾有调查显示,美国大多数广告从业者认为电视、广播比印刷媒体更适合于使用幽默诉求。对媒体的分析也证实了这种观点,幽默诉求占所有广播广告的30.6%,占电视广告的26.22%,而杂志媒体的这一比率仅为4.5%。
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2.“关联法”思路的分解
（1）课程设置关联
依据培养方案进行课程的理性设置是开展教学工作的首要保障，我们在广告学专业人才培养目标的导向下，从课程设置的各方面来强化设计课程的教学。
首先，保证设计类课程从基础到专业的必要课程门数和授课时数。从设计基础到软件课程再到专业设计课程，需要课程在渐进中保持其学科系统的集中度，同时还要保证授课时数，否则一味减少课程量，带来的只是教学的无法正常运行。越过“因人设课”的阶段，进入到“因需设课”、“因课设人”、“因需变课”的阶段。①
其次，依照实际情况将课程合理安排至各个年级的各学期。比如《设计基础》课程，为保证基础的扎实度，在修正培养方案时将该课程覆盖大一整个学年，采用循序渐进的方式使学生获得潜移默化的设计思维训练；《平面广告设计》和《影视广告》课程则设置在大二下学期，通过各类别的竞赛进行实践教学；《CI设计》课程设置在大三上学期，配合每年的“四川外语学院广告艺术节”在11月举办。
最后，适当增加设计艺术类限选或公选课程，如《装饰设计》《会展设计》《动画设计》《网页设计》《服饰美学》《中国民间美术赏析》等。通过一定数量的限选或公选课程的跟进，对设计保有兴趣和参与性的学生就有了继续在专业道路上学习的机会。
（2）教学关联
①教学理念关联理性把握设计教学在传播类广告学专业课程体系中的定位，不能拔高也不能轻视，具体体现如下。一是课程教学理念与专业理念一脉相承，坚持一致的专业培养方向和设计教学在专业教学中的融合度。“设计在广告传播流程的位置决定了广告设计作品不是独立的艺术作品，而是传播过程中的一个重要环节，目的是为了传播的需要。”②因此，要致力将视觉传达设计的课程教学融合进整合传播的大框架和体系内。二是将课程教学理念切实转化为可操作的教学行为。比如在广告类竞赛“时报金犊奖”、“重庆市公益广告大赛”和“四川外语学院广告艺术节”中，我们采用广告提案的方式来比稿或竞标，指导学生采用调研、消费者分析、策略分析、创意和表现提案的整合路径来处理视觉设计的最终表现。②教学模式关联教学模式是在教学理念指引下，所采用的教学实施办法，在实际教学中我们采用了“案例教学+实践教学+课程群”三合一的模式。案例教学方面：“案例教学关键在于让学生亲自参与对案例进行分析、探讨并提出解决具体问题的设想，自主地深化理论学习。”③既能调动学生的学习热情，又通过典型案例将知识点转化为各互动环节，从学习态度、思维方式、学习技法上以点带面地提高学生的专业能力。同时，在教学案例选择和内容组织上注重与广告专业其他课程的联动，使教学既有重点又具包容性。实践教学方面：平衡好理论教学与实践教学的课时分布和比例，根据广告学专业和设计类课程特点将重心放在训练学生审美能力与设计思维、提高表现技能的实践教学上。比如《设计基础》课程的“艺术沙龙”和“原点训练”模式，《电脑图文设计》课程的“任务性设计”模式，《平面广告设计》课程的“以赛促教”模式，《CI设计》的“个人推广设计”模式等，都收获了很好的成效。再通过各类活动和赛事、项目和业务，将不同课程和教学统合起来。课程群方面：“课程群是由许多基本教学内容相互贯通、可以规划综合并形成有机整体的相关课程组成的。各门具体课程，从内容上看，相互之间的内容纵向有传承关系，横向有内在的联系，但又自成体系。”④我们将设计类的专业课、限选课、任选课与公选课多线并行，授课教师共担教学和科研课题，教师与业界专家共同承担一门课程的讲授。同时通过集体讨论、备课、教学实践等资源和信息共享，避免了教师知识结构单一和行业实践深度不足的问题。③教学考核关联设计类课程的教学考核，既要建立在广告学专业体系的大标准之内，又要具有其考核方式的独立性和针对性。我们以“成绩+能力”作为课程教学的考核标准：一方面，实施传统的“平时作业+期末考试”分值比例评判标准；另一方面，加入了“能力测试”的考核形式，以商业竞标、专业比赛或实验项目为题，以行业标准为主来考察学生的综合能力。课程结束后，将学生教学成果和教学过程记录以展览的形式做课程汇报，并通过反馈环节为今后的课程教学作出调整。
（3）工作室制
视觉传达设计工作室是为课程教学和实战演练更有机结合，为具有较强设计能力和设计从业愿景的学生而设置的。通过从模拟实验到项目实战、从课程教学到专业认知、从理论共享到学术讨论的多向度运行，目的在推行“产、学、研”三位一体有机结合的教学模式，培养“学生学术能力＋个人管理能力＋团队协作能力＋信息分析和研究能力＋商业能力”等综合能力。首先，工作室固定人员的涉及面小，共3组12名学生，整体运行和活动、议题安排皆由学生自行完成，教师仅作为活动指导和效果评判的角色出现。因为工作室成员皆为有志于设计行业且设计能力较好的学生，因此运行时组织和协调性好，团队和竞争意识强。同时还带动了一大批学生的学习积极性，为设计教学的实施打开了更有利的局面。其次，工作室有较为完善的管理和监督制度。每学期末工作室成员会集体审核一次，看是否完成既定的任务，比如一学期之内工作室成员必须有设计获奖（省部级以上）或威客任务中标或论文在正式期刊发表或项目引进（有一定金额规定）或在屡次活动中有突出贡献者，如果审核没通过的同学就视为自动退出工作室。第三，工作室以课程教学和职业培养相结合，培养学生的社会适应性，缩短毕业后的职业适应期。通过校内外资源的整合，使教师、学生与业界能有充分的接触，并通过洽谈、竞标等方式来获得项目，予以实施并执行验收。第四，为学生指引了更具体、明确的专业学习方向。“教育方法的改革要从培养和发展学生的能力入手，从被动学习变成主动学习，从记忆性学习变成参与性学习，体验性学习和创造性学习。”⑤培养学生形成完整、完善的设计观念，加强以操作技能、工艺实习、项目成本核算、施工管理以及招投标等为主的实践环节。
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中图分类号：H08 文献标识码：A
目前充斥在中国大众传媒市场上的广告是这样两种主流型态：明星介绍型广告、产品展示型广告。前者是指以明星作为广告主体形象，通过语言描述和肢体展示来介绍商品的一种广告创意型态；后者是指以商品本身作为广告主体形象，依靠画外音描述产品特征的一种广告创意型态。本文将这两种广告型态称之为传统型广告。传统型广告迎合了20世纪60年代以前的西方广告理论，其广告创意重心在于“说什么”。但随着国内市场环境和传播环境的变化，传统型广告表现出极大的不适应，20世纪70至80年代，经济持续飞速发展，全球经济一体化进程加快，产品得到了极大丰富，同时也出现了严重的商品同质化，使广告创意形势严峻。曾几何时，广告仅仅凭借其对商业信息的传达功能，就具有不可想象的消费驱动力。比如曾经在80年代风靡一时的“健力宝”饮料的电视广告，当时，饮料对于国人来说还是一个陌生的字眼，商家的广告仅仅是将健力宝三个字不断重复，并且将健力宝的瓶子大大地展示在消费者面前，就能引起消费者的强烈注意，这是典型的产品展示型广告。然而在当今社会，面对名目繁多的饮料市场，如果还以这种方式来做广告，只能成为消费者面前的过眼云烟，这种状况正是商品同质化所带来的必然后果。
因此，这也大大促使了广告传播从单纯的关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”相结合。
明星介绍型与产品展示型这两种广告创意手法的特点是，简单直接，一针见血，但是它们都存在一个致命的缺陷――无法吸引观众注意力。没有关注力的广告其作用等于零。也就是说，这两种几乎没有任何艺术修饰的广告创意表现型态，会使部分观众对广告产生厌恶情绪，广告甚至起到反作用。中国的广告创意产业目前尚处于起步阶段，大量的广告处于低创意技术含量状态。明星介绍型和产品展示型这两种创意型态的广告，可谓是“能源密集型”运作――它需要在广告运作阶段做出巨大投入，通过不断的重复广告，使消费者记住商品。这个过程是一个相当被动的过程，本文将其喻为“填鸭式”运作。
一 广告表现陌生化
现在要做的就是把被动转为主动，让消费者通过广告主动去了解商品，而不是一味向消费者灌输概念性的信息。因此，怎样吸引消费者眼球、引起消费者强烈注意，成为实现广告有效性的首要问题。那么，在消费者对大量的“明星介绍型”和“产品展示型”广告已经产生倦怠心理的情况下，广告需要提供小小的刺激，才能从传统广告的陈词滥调中脱颖而出。这种“刺激”往往来自与“新鲜感”与“陌生感”。20世纪俄罗斯形式主义者提出了一个“陌生化”理论，认为：为克服惯性引起的麻木与迟钝，必须使对象变得陌生，从而以超出日常状态的感觉去重新感受生活。将“陌生化”的表现手法运用到广告创意中，从本质上说，它是运用符号的能指和所指关系的任意性和相对稳定性变的一个小戏法，其核心是“旧元素新组合”。
广告表现的陌生化是吸引受众注意力的一个绝佳方案。比如2005年以色列航空公司航班提速的平面广告――“12月23日起，大西洋将缩小20%”，配以被撕去1/5面积的大西洋照片……！广告创意者利用海洋面积缩小20%来诠释飞机提速后飞行时间将减少20%。当“大西洋将缩小20%”仅仅作为一个单纯的语句（语言或言语）出现时，它是作为一个能指而存在，它的所指即它所传达的意义就是“大西洋的面积减小了20%”；当被撕去1/5面积的大西洋照片作为一个单独的图像出现时，这个图片也是作为一个能指而存在，它的所指仅仅就是“大西洋的图片被撕去一部分”。可是，当语句和图片出现在航空公司的广告中时，它们共同组成一个符号，被赋予了新的意义，即这个符号成为了一个新的能指――航空公司提速后飞行时间将减少20%。这便是利用能指和所指关系的任意性和相对稳定性所做的旧元素新组合。
“旧元素新组合”的基本含义是：新构想来自于两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过的。也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种情况、两种事物，把它们放在一起，会神奇般获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。
广告的冲击力来自何处？在找到最适合受众、最易理解的符号之后，接下去要做的就是把符号用最陌生、最震撼的方式表达出来，这就是旧元素新组合。其核心原则即打破人们关于物体组合关系的思维定势，打破常规的编码方式，运用陌生化的手法，重新建立起能指和所指的关系，创造意义。“心理学的研究成果也表明，对熟悉的东西中存在的陌生的因素，人们更容易产生兴趣，记忆也更持久。广告要有说服力，要动人心魄，就依赖于对受众熟悉符号的陌生化。”通过上文对广告的分析发现，运用陌生化的手法，在固有的能指和所指之间找到新的意义，一大捷径就是使用受众最为熟悉和最感亲切的符号，以超常规的编码方式加以组合。
二 广告诉求单一化
1 一项诉求
现在我们来谈谈另一个广告创意中的重要问题：广告诉求。广告诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。这个“理由”其实就是广告创意者想要展现给观者的东西，以商业广告为例，创意者可以展现商品的若干特性、功能和用途等，如速溶咖啡可以提供方便、省时省力、提神，它可以作为饮料，也可以作为礼物，这些都能够成为广告诉求。而在如何选择诉求点上，不同的广告型态呈现出各自不同的方式。
我们用对比的方式来看看两个主题相同但表现方式不同的广告其诉求点的选择。
一个是2008年东风汽车的广告（平面广告），它以汽车作为广告的主体形象，有五个诉求点：车灯、方向盘、气囊、音响配备、ESP，这五个诉求点是汽车的重点配置，每个诉求点都以一副特写照片展示，一字排开五个特写照片，并用一句话总结，如：“随动转向大灯”、“四安全气囊+双侧安全气帘”、“ESP电子稳定系统”等，诉求点的选择与表现比较平均、全面。
再来看一个由国外某著名汽车环保网站所做的公益广告。这也是一副平面广告，发表于2004年。整幅广告是由天空向地面看的俯视视图，视野中出现了一个在路边行走的行人，他转头看向柏油路上曾经停过车的一个位置，黑色的柏油马路上被车停过的位置竟然变成了一片绿色的草坪。那么，很显然，广告诉求只有一个：环保（低排放）。创意者用色彩符号――“绿色”来诠释这一环保的概念。
对比这两个广告来看，诉求点的选择方式有明显差异，第一个广告是传统型广告的代表，它们往往追求“全面”，生怕漏下什么，于是就图片加文字地尽可能将所有细节都展示出来。而第二个广告则运用了一种令人耳目一新的创意方式，以“一项诉求”为特色，诉求点单一、明确，使人印象深刻。
现代人每天面对着大众媒介释放的大量广告信息，会过滤和排斥掉绝大多数广告，真正能引起消费者感官注意而进入大脑的，只是极少数。罗斯・瑞夫斯（R・Reeves）说过：“消费者在一个广告中只能记住一件事――强烈的一项诉求，或是强烈的一个概念。”美国广告研究的先驱也把“干扰越少则诉求力越强”作为广告创作的一个重要法则。全面固然好，但对于广告这种特殊的传播形态，喋喋不休、密排满填貌似增加了信息量，实则很难让人留下印象――什么都想让消费者记住，最后消费者却什么也没记住。
2 机械记忆与理解记忆
重复记忆法是广告商实现宣传目的的经典策略，广告商把希望消费者记忆的内容连续重复播放，或间隔一定时间后再进行重复。一般来说，重复的次数越多，记忆就越深刻。广告商期望经过多次重复，实现消费者的永久记忆。
以这种方式运作广告几乎不需动用到创意，机械地将宣传内容进行罗列，主要依靠广告的反复播出，同时必然要求广告商做出大量的资金投入，这实际上是一种“资源密集型”运作方式。重复是传统广告型态的基本运作模式，但是，随着时代的转变，当消费者被充斥着大量广告的大众媒体所包围时，他们也似乎练就了一身充耳不闻的功力，任由广告商喊破嗓子也不为所动。
当然，这种填鸭式运作方式也有成功的例子，比如脑白金广告就是一个典型案例，将电脑3D软件制作的一对老夫妇作为代言人，画外音广告语“送礼只送脑白金”反复唱读贯穿整个广告，它在各大电视台的黄金时段对消费者的视觉听觉进行狂轰滥炸，其效果也相当明显――短时间内大街小巷都知道了“送礼要送脑白金”。但是细分析下我们会发现，这类依靠“重复”制胜的广告最终能取得的效果是有很大局限性的，它往往只能让消费者记住某一产品或某一品牌，而能让消费者记住商品特性或优势的情况少之又少，比如脑白金广告风行多年以后还有消费者不明白脑白金到底是干什么用的。这种局限性在商品同质化的时代是相当致命的。
在商品竞争已经呈现白热化的市场中，保持商品品质和功能等各方面的个性化，是引起消费者的注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。虽然“叫卖式”的广告也能够很好地完成宣传商品个性的任务，但随着商品的日趋“同质化”，除特殊的专业产品外，一般商品要长期保持功能和品质层面上的优势和个性已经变得非常困难，商品的“同质化”趋势构成了商品在竞争中扩大销量的严重阻碍。找准商品卖点并以单一诉求的策略创意广告，可以帮助减弱这种阻碍甚至成为消除阻碍的手段，但广告定位和诉求策略本身不能物质的改变商品的特性，而只是借助广告创意凸显商品的个性特征。
传统广告型态的“重复”运作方式，实际上是一种机械记忆法，以文字或语言叙述商品特性，并加以重复，使消费者记住。当社会产品供小于求或供需基本平衡的状态下，这种方式是比较有效的，但随着经济发展，大量同质化产品充斥市场，广告信息量剧增，必然导致广告商必须靠加大重复的次数以求给消费者留下印象。食品业是中国广告的最大客户，据统计，去年整个食品行业的总收入为55亿元，而其中用于广告投入的竟达51亿。
创意人势必要发挥更多的想象力去建立一种更复杂的创新框架，以理解记忆代替机械记忆，摒弃了传统广告型态强硬灌输信息的方式，通过调动观者的情感，让观者主动去记忆，而不是被动接受，从而大大提升了广告效力。
比如匡威篮球鞋广告，画面主体形象是一个被“挂”在树上的篮球运动员，通过匡威品牌商标的语境提示，原来篮球员是被篮球鞋的超凡弹力弹到了树上。这样的广告看一遍就会留下深刻印象，原因很简单，一个篮球员竟然被挂在树上，观者一下就被吸引住了想去一探究竟。这正是运用陌生化的表现手法（篮球员被挂在树上）、单一的诉求选择（篮球鞋的弹力）强烈地吸引住受众的注意力，使观者情不自禁地进入到情境中，主动体会广告主题，以达到理解记忆。广告，一旦调动了观者的注意力及情感，让观者留下印象甚至牢牢记住就会变得简单。
参考文献：
[1] 李思屈：《广告符号学》，四川大学出版社，2004年版。
[2] 李名亮：《广告传播学引论》，上海财经大学出版社，2007年版。
[3] 黄磊磊：《论广告编码与解码的影响因素》，苏州大学硕士学位论文，2003年。
