引论：我们为您整理了13篇加多宝营销方案范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
企业自身卖力吆喝费力不讨好，公信力的重新树立借明星代言和有效传播可以快速达到效果。
2.继续加大网络广告投放力度，网络广告增加音效，单纯视觉广告影响力不够，声音给人的印象更深刻。平面媒体和网络媒体包括官网做同样处理，所有图片广告在醒目位置增加“感谢您的支持---加多宝” 。户外等广告位充裕的广告增加留白“我仍是你熟悉的样子，只是由于众所周知的原因改变了名字。谢谢一路支持，感谢有您相伴 ------ 加多宝”
有效运用感情牌将新品牌与原有品牌进行连接和升级，拉近与消费者的距离。通过感谢消费者和合作者的长期支持从而实现对新品牌的更多认知和支持。纯商业化的硬广告与消费者缺乏感情维系和互动，无法实现直达内心的交流。
3.成立由高层担纲的更专业的媒介公关部，向行业机构和政府部门坦呈实情，承诺更规范运作，争取行业机构和政府部门大力支持。更换归真堂公关处理公司，改换有过处理类似中美史克PPI事件等公共危机事件成功经验的媒介公司，以免将归真堂的负面印象影响叠加到自身产品。得当处理各种对外宣传，之前的媒体说明会过于着力，营销的痕迹太重。对媒体对消费者对合作者不必讲重复繁冗的套话，用最简洁自然、有渲染力和感染力的方式才能打动各方争取支持。营销靠自然到位，过于卖力吆喝会降低品牌的层次。
4.加大销售队伍和渠道合作商推广新品牌的的激励力度，制定阶段销量冲击方案。增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送进行广泛试饮，便于快速巩固维系和恢复原有渠道，增开新的渠道。
5.增加终端促销，负责对消费者进行必要的解释和引导，现场品尝以解除顾虑。由直接降价方式调整为大力度买赠方式，通常（尤其是在一线城市）饮料购买都是以整箱整盒为单位，既避免价格直接下滑，同时刺激和释放批量购买。增加批量购买的抽奖力度或配给礼品。
6.将瓶装饮料调整为300或350ML的迷你装，便于携带，价格3元左右。也避免了原500ML装鹤立鸡群一般价格上的尴尬，按原价卖基本无人问津。包装要做得经典和潮流一些。
7.增加一些有实际力度的抽奖活动或者其他与消费者互动活动，QQ币之类的粉嫩方式适用于常规销售，对非常时期阶段销量冲击没有意义。如果不调整为迷你装，罐装的原有消费人群和潜在的瓶装消费人群中能有兴趣有时间消费QQ币的低龄人群比例很低
8.有十足底气的话先小范围做一下民调，之后放大为委托有影响力的门户网站做大范围民意测验，了解民众对此事的看法和态度，用民意引导和影响更大范围的民意，既坚定自己的信心，也能更快做好应及早做到位的与消费者及各界的交流引导和铺垫。一切由心而生，如果还没有抓住消费者的心，打动消费者的心，再磅礴亮丽的方案都不会完整和完美
篇2
1个多月前，广州白云山医药集团股份有限公司（以下简称“白云山”）筹划非公开发行股票事宜并拟一并实施员工持股计划，为避免二级市场股价异动，保护投资者利益，该公司股票经申请于2014年12月3日下午开市时起停牌。1个月后，白云山宣布非公开发行A股股票预案，拟融资百亿元，该规模也创下了A股医药行业定向增发融资规模之首。此外，白云山与阿里健康签订了战略合作意向，同时马云旗下的云锋投资作为广州国资系统之外惟一的战略投资者参与到了白云山的百亿再融资计划。与此同时，白云山也公布了员工持股计划，将企业与员工利益捆绑在了一起。
据白云山方面介绍，此次融资扣除发行费用后的全部资金将用于王老吉大健康产业、大南药研发平台建设、大南药生产基地一期建设、增资广州医药有限公司、信息化平台建设等项目。值得注意的是，百亿元融资到手后，白云山众多子公司中王老吉大健康将成为最大的受益者。
根据白云山的公告，本次募集资金中有40亿元将增资王老吉大健康，用于品牌推广与渠道的建设。其中，有24亿元用于王老吉的国际化战略，剩余的16亿元将投资于大健康产品自有基地的建设，包括三家灌装产能基地和一家原液提取基地的建设。
“从白云山募集资金的用途就能看出来，广药下一步要在王老吉凉茶的推广上大干一场。”一位业内人士称。2014年王老吉在多起广告语案以及红罐包装装潢案中获得一审胜诉之后，其推广势头猛增，母公司的“输血”对于王老吉而言是及时雨。
在打赢官司之后，王老吉的市场表现十分活跃。例如，王老吉在跨年之时与江苏卫视合作，以冠名做娱乐营销；此后又在其官方网站挂出“急聘3000快消人才”的消息，称欲以富有竞争力的报酬招聘覆盖广东、广西、四川、海南、湖北等全国十余个省市的研发工程师、生产管理员等多个岗位；1月15日，王老吉重磅推出新品“吉芝草”虫草饮，剑指天然温补饮料市场，持续向健康市场挺进。“这一系列的市场推广对于王老吉而言是资金以及市场营销能力的考验，母公司的资金确实能够成为王老吉坚强的后盾。”上述人士坦言。
“在与加多宝的竞争中，王老吉的渠道以及品牌营销是其明显的短板。此次王老吉显然意识到了这一点，所以将大手笔投向品牌和渠道，这被业内看作是聪明的应对方案。”食品饮料行业营销战略专家徐雄俊这样说。
加多宝淡定回应：做好自己的事
加多宝与王老吉不和已是公开的秘密，此次王老吉获得巨资支持用于品牌和渠道建设，它想打压加多宝赢得市场的目的已显而易见。
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，赢得一系列官司为王老吉的乘势追击提供了最好的机会，相反竞争对手加多宝则正处于被动局面，因此对于王老吉而言，只要把握好了这次机会，至少可以多追回几成市场。
但白云山的公告显示，王老吉大健康在2014年前三季度实现了58.2亿元的营业收入，净利润为2.57亿元。而公开资料显示，加多宝2012年的销售收入突破了200亿元。基于此，遂有不同的市场声音认为，王老吉虽然势头猛进，但是要赶超加多宝还是要费些时日和精力的。
篇3
巨资广告 背水一战
在王老吉的官网上，记者看到网站上有多条新闻直指加多宝：《驳斥加多宝律师的强盗逻辑》、《加多宝在中国无法无天》。在广药集团一条内部新闻里则写着：“在拓展餐饮等渠道市场时，要不计费用签订排他协议，把竞品拒于门外。”
对于日益做大的凉茶市场的强烈利益诉求，广药依靠强大的行政力量争回了王老吉品牌权，并试图进一步争夺“红罐黄字的包装权”。加多宝尽管让出了“王老吉”品牌，但在凉茶市场仍是老大。在国家统计局中国行业企业信息中心的《2012年我国饮料行业1～3季度运行状况分析报告》中显示，全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场加多宝占比73.0%，王老吉8.9%。
加多宝以数倍于王老吉的广告投入背水一战。2012年5月商标仲裁案之后，加多宝迅速冠名多档电视节目，包括6000万元冠名《中国好声音》、独家冠名2013年湖南卫视跨年演唱会等，近期更是豪掷2亿元独家冠名了《中国好声音》第二季。
广药尽管拿到“王老吉”商标，但囿于产能有限，渠道弱势，在2012年里并未有太多强势表现。这家不擅长经营消费品的大型药企，在加多宝的攻势下也加大了营销力度，包括冠名央视2013年开年新节目《开门大吉》在内，广药宣称在2013年将投入20亿元，全面展开整合营销战略。
不过，2011年广州医药全年总利润不过3.35亿元，广告投入的20亿元几乎是全年利润的6倍，如果营业收入无法相应增长，这一举措必然大幅吞食广药利润。
申银万国证券报告指出，王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐饮渠道的竞争。
摩根士丹利则了报告，预测广药红罐王老吉的销售渠道需要更长时间才能建立，且营销费用高企，因而下调了该业务的营运利润率，预计2013年或能收支平衡，至2014年实现盈利。
广药整合 整体上市
收回王老吉，只是广药系整合的关键一步。
自从2012年3月公布了重组预案后，广药一直在谋求整体上市。2012年11月，广州药业吸并白云山重组方案获中国证监会批准，被业界喻为“医药航母”的新广药呼之欲出。
在广药的规划中，整体上市后，集团将在新上市公司平台形成中药、化学药、生物药、大健康、医药物流、综合六大生物板块。同时，广药将通过集中采购增强溢价能力，通过集约生产降低生产成本，通过整体研发提升竞争实力，通过集合营销降低广告费用，通过协同管理提高运营效率，最终发挥资产协同效应。
不过外界一直有声音质疑广药集团繁冗的管理架构或难以担当重组重任。
篇4
同仁堂，是提起中药，许多人都不约而同会想到三个字。同仁堂（原名同仁堂药室，同仁堂药铺）是乐显扬创建于中国清朝康熙八年（1669年）的一家药店。其服务宗旨是“修合无人见，存心有天知”，是国内最负盛名的老药铺。历经数代、载誉300余年的北京同仁堂，如今已发展成为跨国经营的大型国有企业--同仁堂集团公司，其产品以其传统、严谨的制药工艺，显著的疗效享誉海内外。目前，同仁堂拥有境内、外两家上市公司，连锁门店、各地分店已经遍布全国，各大商场的店中店六百余家，海外合资公司、门店20余家，遍布21个国家和地区，产品行销40多个国家和地区。
2012年下半年，同仁堂多家门店创造了营业额同比上涨50%以上的骄人业绩，甚至个别门店的营业额上涨达到100%。这在经济危机严重影响下的当下中国，是何等的令人震憾。仔细分析之余，发现归根结底起主要作用的还是两个字：品牌。就是品牌的力量，让同仁堂不仅没有受到市场萧条的影响，反而涨势惊人。
养生保健，对于现在生活在北上广等一线城市的很多老百姓来说，已经成为刚性需求。可以不买豪宅，可次买奢侈品，但营养滋补品、保健品还是不能缺少的。于是冬虫夏草、西洋参、深海鱼油、维生素，一个都不能少，但买哪个品牌、到哪儿去买，这个得要好好研究一下，现在钱不能乱花了，那些忽悠的都不能想念了。最后得出结论，哪个品牌最放心买哪个，哪儿最值得信赖到哪儿去买。答案已经呼之欲出了，自然是“同仁堂”——中国第一啊，不信它信谁，那同仁堂的销量不涨肯定说不过去了。结果，一块老牌子，挡住了经济大寒潮。
去年还有一件市场大事不得不说，那就是加多宝和王老吉的商标之争。法律之争的结果大家都已经清楚，加多宝输了，让出了王老吉商标，好象连品牌都没有了，可谓是身处寒冬且雪上加霜，但加多宝却神奇地扛住了。要值得注意的是，加多宝失去的只是一个品牌商标，却保留下了弥足珍贵的品牌内涵和品牌价值，以及迅速高效的执行团队。
篇5
上述公告显示，广州药业股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日连续三个交易日收盘价格涨幅偏离值累计达20%。
据了解，广药集团和加多宝集团母公司鸿道（集团）有限公司此前的争论焦点是,原广药集团副董事长、总经理李益民在收受香港鸿道集团董事长陈鸿道贿赂后，签订的两份协议是否有效这一问题。广药集团认为协议中“王老吉”商标租赁合同延期到2020年是无效的，商标已于2010年到期，而加多宝则坚持协议有效。
双方首次仲裁未取得和解，此后，从广药与加多宝的频频动作中已经可看出一些端倪。2011年年底，加多宝便开始了去“王老吉化”，在其饮料包装上突出“加多宝”三个字。另一方面，据媒体报道称，从今年3月份开始，加多宝在全国主要媒体投放的广告，已无“王老吉”相关字眼。
广药方面则是开始大张旗鼓地为王老吉造势，先是于3月29日宣布成立广州王老吉大健康产业公司（以下简称“王老吉大健康”），先期注入绿盒王老吉、潘高寿凉茶以及陈李济植物饮料等非药资产。4月20日，广药又宣布由王老吉大健康打造凉茶博物馆，宣传广药为“王老吉凉茶文化的传承人”。
就在仲裁结果公布的前一天，广药集团招聘公告，为王老吉大健康特薪急招3000名快销人员。并为王老吉大健康设定了“十二五”末实现500亿元的销售目标，占其2015年全集团销售目标的八成以上，由此可见广药对其寄予厚望。
此前有广药内部人士向媒体透露，一旦广药方面胜诉，其将会推出红罐王老吉。广药市场部相关负责人对此不置可否，讳莫如深。随着该仲裁结果的出炉，广药或将不日宣布针对王老吉的下一步生产销售计划。
加多宝集团承认受重创
5月16日，加多宝在北京高调召开媒体说明会，能容纳三四百人的会场座无虚席，加多宝集团品管部总经理庞振国、加多宝集团品管部副总经理王月贵以及加多宝集团董事长办公室总监冯志敏三人坐在台上应对现场近300家媒体的“盘问”。三人的回答只传递一个信息，加多宝将推出加多宝凉茶，并反复强调，这款凉茶就是之前的王老吉，配方、工艺、品质和口感均不变，争取借此再创“行业奇迹”。
媒体说明会一开场，庞振国即宣布加多宝集团声明，“日前，我们接到了中国国际经济贸易仲裁委员会关于‘王老吉’商标使用权裁定我方败诉的裁决。这结果对加多宝上下多年来付出的努力以及支持我们的消费者、各界朋友都是一个沉重的打击，对此，我们深感失望与遗憾。”
“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律和仲裁规则争取公平裁决，但我们始终力量微薄，无法如愿。痛定思痛，希望相关单位、部门保持冷静克制，共同维护凉茶行业来之不易的大好局面。”
声明中强调，自始至终加多宝真正拥有“凉茶创始人”王泽邦先生的祖传秘方。加多宝将以永不言败的精神，推出“加多宝”正宗凉茶，继续为消费者生产高品质的凉茶产品，将中国宝贵的非物质文化遗产传承下去。
从声明内容来看，加多宝可谓字斟句酌，显然加多宝对此次媒体说明会准备充分，因此三位企业代表在回答此后的媒体提问时十分冷静。
据了解，5月12日，广药集团曾公告称：根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回加多宝集团的红色罐装的王老吉凉茶经营权。
业界普遍关注，加多宝集团是否会对此判决提起上诉？对此，庞振国表示，加多宝正在积极研究相关法律法规，目前还没有定论。对此，媒体说明会现场有记者直接提问“对于上诉，加多宝究竟在犹豫什么？”庞振国正面回应：“现在没什么好犹豫的，我们可以说是轻装上阵，集中全部资源大力推出加多宝凉茶。”
在目前的凉茶市场，加多宝推广新品牌的凉茶显然并非易事，那么加多宝凉茶是否会考虑价格战等策略？对此，庞振国指出，加多宝凉茶无论是在价格上还是渠道上都准备了“充分的方案”，相信其会成为广大消费者的健康选择。同时，庞振国强调，加多宝已无意纠结“过去细节”，而是更多地关注未来。
面对加多宝凉茶上市后表现的追问，庞振国一再强调，现在的加多宝凉茶就是过去的王老吉，配方、工艺、品质和感观均不变。
按照中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团此前签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也意味着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品。此前，媒体报道称广药集团有权对损失进行追索。
对此，王月贵表示，加多宝集团拥有红色包装罐体的经营权，也是王泽邦凉茶秘方的拥有者。冯志敏则强调，“我们认为各方都有责任和义务，维护凉茶行业发展，相信不会出现索赔的问题。”现场有媒体提问，“失去王老吉品牌是否会对加多宝销量造成影响？”对此，王月贵坚称，根据AC尼尔森的调查数据，加多宝凉茶在第一季度的销量同比增加30%。
广药希望延伸“王老吉”品牌
拿回了“王老吉”商标，广药集团赢了关键一仗，但品牌价值能否变成真金白银还要看其能否成功推出产品。不少分析人士指出，对于缺乏经验的广药集团营销团队而言，运作王老吉将是巨大挑战。还有分析人士指出，由于加多宝拥有完整的营销体系，有可能利用其网络优势迅速占领渠道，令竞争对手“王老吉”难以顺利地进入遍布全国的终端渠道。
时间、人力资源和资金对于广药集团能否延续王老吉的知名度相当重要。广药集团旗下王老吉大健康已于近日了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快销人才，其中销售代表类职务计划招聘500人。广药集团收回王老吉品牌后，将有可能将王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。广药集团王老吉大健康产业计划“十二五”末达到500亿元的销售目标。
据了解，广州王老吉大健康产业是广药集团旗下上市公司广州药业股份有限公司的全资子公司，主要负责白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列饮料的市场销售。
王老吉的品牌将被注入上市公司广药集团，成为广药集团的重要资产。此前，广药在其公布的重组方案中承诺，待“王老吉”商标法律纠纷解决后，广药将在可转让之日起两年内，将“王老吉”系列商标及广药许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他四项商标，依法转让给旗下上市公司广州药业股份有限公司。数据显示，红罐王老吉的年销售额高达160亿元，以10%的利润率计算，其一年的利润就达到16亿元。而根据广药集团2011年年报，其旗下两个最赚钱的主力公司白云山A、广州药业的利润总额分别只有2.61亿元和2.88亿元。
随着王老吉品牌价值的不断扩大，“王老吉”已成为广药集团最核心的无形资产之一，如何将这块无形资产做大做强，对正在谋求整体上市的广药集团来说至关重要。按照广药“十二五”的“大健康产业”规划，王老吉品牌将向植物饮料、保健酒、药妆和保健品等多个领域扩张。中国食品工业协会副会长张俊修认为，王老吉品牌的定位问题尤其要仔细考虑，并在延伸之前做好相关风险评估。
不论是品牌延伸还是文化经营，王老吉在品牌定位上一定要考虑三个问题：王老吉到底是干什么的？以什么为主，什么为辅？授权行为不断发生之后，权力是在自己手里还是在别人手里，或者是分散的平衡？
不过，广药集团王老吉大健康公司董事长吴长海对此显得比较淡定。他表示，王老吉目前已具备了品牌延伸的基础，“广药在植物饮料上具有资源优势，在进行品牌延伸时会首先做好植物饮料，做好一个再做一个。”
从植物饮料品类上看，广药旗下有多个中华老字号凉茶，去年利乐装王老吉凉茶销售额已逼近15亿元，再过一两个月，其年产能达1000万箱的凉茶饮料新生产线就要建成投产。
不过从实际来看，去年以来广药新授权的两个公司，广粮实业和广州佳吉饮料有限公司，一个是经营惨淡的国企，一个是刚进市场的新手，对于他们能否做好王老吉新品类，一直以来业内人士亦存有疑问。
对此，吴长海则回应说，广药大健康产业在选择合作伙伴时，不是看实力，而是看对方是否会对王老吉品牌造成伤害。“不能伤害品牌，不能伤害消费者，更不能伤害民族感情。”
分析指广药欠缺核心经营团队
5月14日，有网友在新浪微博上发起题为“你认为广药能运营好王老吉这个品牌吗？”的投票调查。截至发稿时，已有1335名网友参加了此次投票，其中，有832名网友认为广药不能运营好王老吉，占投票总人数的62.3%；有307名网友选择“不好说”，占总人数的 23%；剩余196名网友则认为广药有能力运营好王老吉。
对于六成以上的网民不看好广药运作王老吉，品牌营销专家和财经作家俞雷表示，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多宝的定位包装和渠道营销，而这些核心运作背后是来自加多宝的经营团队。尽管目前广药旗下的绿盒王老吉占有一定市场，但实际是“蹭”了加多宝的品牌广告资源。
“长期而言，我更看好加多宝，因为王老吉的核心运作（团队）是加多宝的人，而不是王老吉的人。”俞雷如是说。
俞雷认为，广药过于看重王老吉品牌本身，忽视了品牌背后的核心运作，将导致其运作无法成功。“能做起来早就做起来了，没有做起来说明它没有能力做起来，不如卖给加多宝。”
不过也有观点认为目前下此结论为时尚早，有业内分析师就表示，广药能否运作好王老吉，关键在于将由谁来“操盘”，以及未来广药是选择自营还是与其他企业合作。
另据统计数据显示，去年王老吉凉茶年销售达180亿元，在行业里占据80%的绝对市场份额，其中加多宝红罐王老吉去年销售约160亿元，而广药利乐包王老吉年销售仅20亿元左右，在渠道、营销、团队等尚不完善的情况下，广药能否全盘接过160亿元的市场，还需要打上一个问号。二三线凉茶品牌是否伺机而动，整个凉茶市场是否受到冲击，成了业界关注的焦点。
篇6
加多宝的品牌计划性很强。加多宝是本身就是非常擅长品牌运作的，他有强大的品牌管理能力，计划性很强，提前就已经做好周全的安排，2012年品牌管理的重点就是两个方面，一方面是品牌知名度，让广大消费者知道加多宝=原来的王老吉，另一方面是品牌忠诚度，要把王老吉的忠实消费者引导到加多宝，让消费者购买加多宝品牌的凉茶。而品牌的美誉度和互动度相对来说是次要的。在这两个目标的指引下，加多宝提高了市场费用预算，加强了各类广告宣传的投放。
加多宝有超强的品牌执行力。
在品牌知名度方面。产品逐步去王老吉化，从年初包装上一边加多宝一边王老吉，到完全不使用王老吉，而从今年3月起，在其最新的宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。同时加多宝在诉讼过程中根据诉讼的进展充分利用媒体的免费宣传。通过多次应诉、提诉及各种新闻会。我们看到加多宝在这个过程中不断在利用媒体的新闻报导对品牌进行免费持续的宣传，从加多宝的种种行为来看，不能不让人感慨他们对于媒体资源的应用到了炉火纯青的地步。并且在中国好声音的舞台上凭借：“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度的广告词加多宝品牌也由此响彻大江南北。
品牌美誉度方面。加多宝使用了奥运品牌营销。2012年4月，加多宝“红动伦敦，精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。同时“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。此次活动，加多宝在进行体育营销的同时，也将民众对体育文化的需求和情感加以汇聚和升华，提升了其品牌美誉度。
品牌忠诚度方面。其实加多宝作为一个全新的品牌来说，并不存在什么忠诚度的问题，他要做的是把以前王老吉品牌忠诚度给嫁接到全新的加多宝身上来。定位嫁接，品牌定位修改为正宗凉茶。这个定位不仅能很好的承接之前降火饮料，而且这是一个排他性的定位，加多宝是正宗的，其他的凉茶就是非正宗的，能较好的占据消费者的心智资源，将其转化为消费者购买行为；口号嫁接，加多宝广告语还是“怕上火，喝加多宝”能够更好的让消费者把加多宝和王老吉给嫁接在一起，同时做品牌传播时；品牌引导，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，让消费者更清晰的知道加多宝和王老吉已经不是同一个品牌，而加多宝才是原来大家经常喝的王老吉凉茶。
品牌互动度方面。加多宝主要通过网站和微博与消费者互动。网站方面，从7月开始，加多宝启动了《尽享加多宝》、《相伴加多宝》《加油加多宝》、《随手拍加多宝》等系列线上下互动促销活动，参与人数已超过100万。同时，网站也开展了多宝币的系列活动，通过会员注册，购买产品所获得的多宝币可以在加多宝的网站上换礼品以及点播各种大片电影。微博方面。加多宝注册了加多宝凉茶、加多宝红动伦敦、加多宝学子情的新浪和腾迅微博与消费者互动，其中新浪、腾讯官方微博的粉丝均已超过30万。而在中国好声音的火爆中，加多宝做了很多与消费者网络和微博的互动。
加多宝随时对品牌进行评估。加多宝一直对品牌非常重视，根据时间的进度随时评估品牌知名度的变化，对既定的品牌推广方案的执行过程监督也是非常严格的，在进行终端品牌宣传资源的竞争中，多次传出加多宝在终端动用“全武行”攻击王老吉人员，虽然这种行为不妥，但是从这里也可以看出，一方面加多宝在品牌推广方面的监督执行是非常严格的，另一方面也看出加多宝对于品牌美誉度的重视程度并不如品牌知名度，并未对品牌美誉度进行及时的检查和跟进。
篇7
随后双方陷入了争议，广药认定续订协议无效，想要收回商标使用权。5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会对双方的争议做出裁决，加多宝败诉。这意味着，它需要迅速切换自己的品牌，从“王老吉”变身为“加多宝”。
5月28日，在经历命运突转的20天之后，加多宝公司在一场新闻会上推出了全新的加多宝品牌凉茶。这场会被一种既悲壮又激昂的情绪所渲染，摄像机在台前挤成长长的一排，闪光灯不停闪烁。这场会意在传达两个重要的信息：加多宝拥有众多坚定的支持者，加多宝才是正宗凉 茶。
对于这家在过去数年中一直高速发展的公司来说，这是一种从未经历过的时刻。12天之前，它刚刚举办过一次会，对那场判决的结果表示遗憾，“我们力量微薄，无法如愿。”
同时它要做的是，在十多天的时间内，加多宝要让 “王老吉”三个字从自己掌控的巨大网络内消失，终端的画面形象物料变更为新的加多宝的物料。陈一航的工作邮件签名，也要改成“加多宝”品牌标识。
在对外宣传方面，加多宝极力想让人们相信，它所经营的饮料只是品牌名称发生了变化，其他什么都不会改变。接受《第一财经周刊》采访时，加多宝品牌管理部副总经理王月贵说，企业都会遇到各种各样的问题，这次的商标案只是企业经营的一部分，其个人的工作状态也一切照旧。不久前，加多宝赞助伦敦奥运会的品牌活动刚刚启动。
但很难一切照旧了。广药集团在6月3日—仲裁结果的26天之后—正式推出了王老吉全新的罐装产品，并把仪式搬上了长城。这家国有企业打出“凉茶始祖王老吉”的口号，它的计划是在5年之内把王老吉的销售额做到300亿元。在那之前，互联网上甚至已经传出巴菲特要大量收购广药股份的消息。
加多宝在同一天的回应异常激烈，它在声明中使用了“公然违法”、“广药集团之羞”这样的词句。在前一天，加多宝曾召集一些媒体进行了沟通会，董事长办公室总监冯志敏强调说，仲裁的效力还有待重新确认，在那之前如果其他企业在这段时间内生产这个（王老吉）产品，从法律上说是侵权的。
加多宝公司网站上贴出的一份声明显示，在5月17日，它已向法院递交了撤销裁决的申请并被受理。岳成律师事务所知识产权部律师吴亮在接受《第一财经周刊》采访时说，法院一般会在两个月内作出撤销裁决或驳回申请的裁定。广药一方的回答是，此次仲裁结果是终审结果，在法院做出撤销裁决之前，该结果的法律效力不受影响。
无论结果如何，这样的决策至少可以为加多宝争取更多的一些时间。在这场重塑品牌的战争当中，时间是至关重要的。
一切都在紧急进行当中。
陈一航所在的城市去年卖出了180万箱王老吉凉茶，而原先定的年度指标是120万箱，为此已经从加多宝内部标准的四级城市上升到三级城市。
这样的城市系数调整通知在5月29日下发到加多宝各个驻外营销机构，深圳、广州升级到一级城市，温州、厦门、升到二级城市，无锡、珠海、大连、福州等17个城市成为三级城市。
对陈一航和他的同事来说，系数调整之后，他们的薪资就从原先的90%调整到100%。加多宝在全国实行统一的薪酬标准，只以城市系数来区别不同地区的水平。
这已经不是今年的第一次加薪举措。2月公司统一加薪，管理人员工资上浮3%至8%，基层员工上调8%至20%。4月，又上调了所有驻外员工的交通补贴标准。
“广药还没有大规模来挖人，即使挖也很少人会过去，薪酬水平差太多。”陈一航说，他所在的销售大区一共管辖6个城市，每个城市有两个市场推广人员，“其中有6个人是从可口可乐跳槽来的。”
这家公司不缺钱，一瓶神奇饮料不断为它创造收入和利润。如果一切都没有改变，今年将成为加多宝又一个辉煌顶点。
一位接近加多宝管理层的广告人士告诉《第一财经周刊》，今年第一季度，加多宝已经完成全年销售指标的40%。对此，加多宝公司的回复是，饮料市场一季度整体有10%以上增长，而春节促销和瓶装产品的推出帮助了业绩成 长。
陈一航的说法是，到5月，大多数城市已经能够完成全年销量指标的70%，而旺季只是刚刚开始。
珠海冠星贸易行的李星从1997年开始成为加多宝公司的经销商。他参加了5月28日的新闻会，他告诉《第一财经周刊》：“加多宝的产品我们很轻松就能卖掉，去年卖了120万箱，每箱能有4块钱的毛利。”但他也有些担忧，“会有些影响，但肯定会继续跟加多宝合作，它们的销售团队执行力特别强。”
加多宝在全国拥有约8000人的销售队伍，王月贵说，“我们可以做到一夜之间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟所有终端讲同一句话。”
这种执行力的另一层意思是，加多宝对网络有着很强的掌控能力，这已经成为它最重要的优势。在每个区域城市的办事处，以陈一航所在的地方为例，加多宝会配备40多人的销售团队，这些业务员帮助经销商和批发商开发终端渠道，有时甚至某个经销商90%的业务都是由加多宝为它带来 的。
这种紧密的联系意味着，当公司推出新产品时，在渠道上的迅速切换并不困难，重要的反而是维护好自己的营销团 队。
一位加多宝前员工说，在一些重要区域比如北京、温州、广州，公司的经销商都是陈鸿道当年一起创业的伙伴或者老乡—在中国民营企业中，这是一种鲜明的特色。
但陈一航还是有了离开的打算，“许多同事都挺郁闷的”。他的烦恼倒不是觉得前途未卜，而是在公司重大变动之下，许多事情需要在短时间内完成，这让他几个月来都忙碌不堪。
对饮料行业来说，3月是传统的淡季，因此加多宝公司一直规定3月实行双休。但今年情况不同，3月的双休被取消了，消费者活动从那时候开始就变得越来越多，而整个4月陈都在不停地加班—这样的消费者活动包括小型的买赠，中型的迷你秀会到人口密集的社区或广场执行，而最大型的是路演，往往是选择节假日。
“今年的推广活动是往年的3倍，执行标准也提高了，比如以前小型买赠是一个促销员一张促销台，现在是两个促销员两张促销台。”
在广州黄浦区的批发市场，加多宝凉茶的促销也正在进行当中。林姓老板经营一个小型门店，以往每月他可以卖出1万箱的红罐王老吉。现在，购买4500元的饮料就会赠送一台立式冰柜，“这是最近才有的优惠”。
在听说了从6月开始都要全部更换为新的加多宝品牌产品之后，他还是不太在意，觉得不会有太大变化。跟大多数经销商和批发商一样，他的仓库里还有一个月的库存，这批红色罐装凉茶一面印着王老吉、一面印着加多宝，这样的过渡包装是从今年年初开始的。
更早之前，加多宝在广告中强调红罐王老吉由加多宝出品，这可以被看作是公司在预见到官司影响时所做出的最初反应。
5月10日，陈一航所在城市的一位经销商已经开始主动寻求方式来消除商标案带来的影响，他宴请了批发商，也请到加多宝的销售负责人参加。陈一航说，公司当时还没有公布正式的应对方案。
加多宝公司接受《第一财经周刊》采访时称，在拿到仲裁结果之后，公司发了告知函和相关声明，跟客户做了充分的解释工作，客户表示了理解和支持。
而另一个方面，加多宝也在抓紧一切机会向消费者推荐新品牌，最大程度地赶在竞争对手之前获得消费者认可。加多宝就是原来的王老吉—这是公司努力传达的信息，电视广告上“怕上火喝王老吉”被改变为“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶加多宝”。
根据CTR（央视市场研究股份有限公司）提供给《第一财经周刊》的广告监测数据，今年1月到4月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告（金额以媒体刊例价计算），同比增长了52.省略
加多宝与广药争议焦点
加多宝
商标使用权
5月17日，以裁决违反《中国人民共和国仲裁法》第五十八条为由向北京市第一中级法院提出，要求撤销仲裁裁决。
2003年5月2日，双方签订《商标许可协议》，许可期限至2013年1月19日，鸿道集团至今还是“王老吉”红罐与红瓶的唯一合法使用人。在北京一中院裁决未有定论前，广药推出红罐，已经侵犯了加多宝集团对王老吉商标的使用权和外观设计专利权。
利润
加多宝苦心经营17年，令王老吉商标价值增长上千亿元，接下来会考虑追讨投入补偿费用。
2012/5/16
加多宝在北京召开媒体说明会，就仲裁结果表示失望和遗憾，并称失去王老吉商标对加多宝是沉重打击。
2012/5/16
加多宝市场推广部门发出通知，要求在6月1日前更换和销毁“王老吉”时代的旧画面物料。
2012/5/27
加多宝声明称，鸿道集团不服中国国际经济贸易仲裁委员会作出的判决。加多宝集团已于5月17日向北京市第一中级人民法院提出撤销该裁决的申请。
2012/5/28
加多宝举行全国凉茶上市会活动，邀约百名经销商以及王老吉创始人王泽邦第五代玄孙王健仪助阵。
2012/6/3
当晚，加多宝集团就红罐专利权一事广药集团，并考虑追讨此前对“王老吉”商标的投入补偿。
2012/6/4
凌晨，加多宝“严正声明”，其母公司鸿道集团与广药集团签订多个许可协议，使用“王老吉”商标具有多方面的合同依据和法律基础。声明中指出鸿道集团至今还是“王老吉”红罐与红瓶的唯一合法使用人，同时指责广药集团此举是“公然‘搭便车’和寄生性使用”。
广药
商标使用权
尊重中国国际经济贸易仲裁委员会决定，加多宝停止使用王老吉商标。
因合同年限规定以及中国国际经济贸易仲裁委员会决定，广药红罐王老吉外包装已成功获得专利申请受理。该装潢尚未有其他企业获得专利。加多宝拥有的只是王老吉红色罐装包装一部分专利权。
利润
自2010年5月2日，加多宝经营王老吉品牌已属于侵权，“非法利润”高达75亿元。广药集团向加多宝提出索赔。
2012/5/10
广药集团广州王老吉大健康产业有限公司第一起紧急招聘，紧急招聘3000名快消人才。
2012/5/12
广药集团在港交所公告，根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶生产经营权。
2012/5/21
广药集团在广州召开会，首次公布王老吉凉茶发展规划及“凉茶就喝王老吉”的新红罐王老吉凉茶广告语。
2012/5/25
广药集团再发声明称，目前在市场上销售的未经广药集团授权的各种红罐王老吉和红瓶王老吉凉茶产品，均属于侵权产品。
2012/5/28
篇8
从品牌建设的角度来看，企业品牌建设一般分三步走，第一步：品牌策划(我是谁)，第二步是推广，第三步是品牌调研，在企业品牌建设清晰的基础上，推广是品牌建设核心，而时间则是品牌推广的核心。
人们熟知的奥迪汽车品牌，其核心价值理念就是突破科技，启迪未来，奥迪品牌在价值定位方面则是以一种进取，尊贵，动感的感觉传递给目标客户，而企业要让这些价值让客户充分体验到，则需要一种依托为基础，而这个基础则是表现在产品，企业，客户，体育，音乐，艺术等方。
篇9
点 评：孙杨在伦敦奥运会大放异彩，收获2金1银1铜，成为中国体育新的领军人物，代言费直逼刘翔。在奥运会之前早已低价签约孙杨代言的361°，无疑成为最大受益者。尽管361°一直不愿意透露代言的具体费用，但绝对是捡了个大便宜，就像在刘翔雅典奥运夺冠之前就进行赞助的起亚千里马。
最成功的促销：京东商城“金牌折上折”
点 评：一个非体育运动行业的企业，一个非实体经济的企业，一个看似与奥运八杆子打不着边的企业，通过“金牌”这个支点，与远在天边的伦敦奥运进行了巧妙嫁接。将网民对奥运的关注激情，与网购的优惠措施进行有机结合。而且随着每天金牌数量的变化，折扣数也在变化，话题非常丰富。美中不足的是，被用户投诉是假打折，是“提高原价之后的再打折”。
最大方的新品牌：加多宝
点 评：奥运期间，除了看比赛，就是听几个让耳朵快起茧的广告，“怕上火，现在喝加多宝”就是其中之一。加多宝虽然手笔很大，却是地地道道的“新品牌”，在经历官司纠纷之后，加多宝彻底放弃了“王老吉”品牌，开始“白手起家”。一个全新的品牌，能有如此气魄进行广告轰炸者，绝无仅有。不仅在CCTV-5，而且在各大卫视的综艺节目，在终端卖场，你不想听到都不可能。“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，一遍又一遍地强化你的神经。网络上，“红动伦敦”的互动小游戏更是一次巧妙的搭便车。反观赢回王老吉的广药，不仅未能借势伦敦奥运，而且广告力度弱、终端铺货慢，真是白赢了官司，扶不起的阿斗！
最低调的赞助：茅台
点 评：虽然与宝马、伊利同为中国奥委会最高等级的赞助商，当其他赞助商扯开嗓子大声吆喝时，茅台却啥动静没有，啥消息也没。要不是媒体曝光，我还真不知道茅台也是奥运赞助商，据说茅台醉翁之意不在酒，赞助中国奥委会意在维系高层人脉。也难怪，这么贵的酒普通老百姓哪喝得起？只要搞定某些重要人物就可以了。从产品关联度来看，青岛啤酒在08年可以说“激情成就梦想”，茅台总不能说“品味激励人生”吧。另外，最近茅台身陷“国酒”商标的纠纷，想必也是奥运期间不敢张扬的一个重要原因吧。
最牛的政府：鄂尔多斯
篇10
威廉．伯恩巴克曾说过一个广告如果缺乏创意，不能称为真正的广告，创意才能给予广告以灵魂。一个优秀的平面广告作品是需要具有巧妙的创意的，同时广告的最重要的部分也是创意。在平面广告设计中影响最终成败的决定性因素就是广告创意这一环节，创意决定了这广告的最终传播效果，一个优秀的广告创意不仅要达到宣传的效果，更要能满足人们日益增长的精神需求，只有拥有了新颖的创意，创作出来的平面广告作品才能更加突出，同样一个优秀的广告创意必须与其宣传产品的营销路线与之配合，才能起到相得益彰的作用。以加多宝凉茶为例，在2012加多宝与王老吉之争，令加多宝丧失王老吉商标的经营权，在此逆势下，加多宝广告采用“全国销量领先的凉茶已更名为加多宝，还是一样的配方，还是熟悉的味道，怕上火就喝加多宝”这句宣传语，不但重申了凉茶的作用，表明自身的优势，暗示其他品牌的不正宗，其朗朗上口的宣传语甚至成为网络流行用语，为客户选择凉茶产品时提供导向，迅速抢回大批王老吉的忠实顾客，为收复与扩大其市场份额起到了功不可没的作用。
2、增多平面广告的符号，达到平面广告的符号化
其实从根本上来看，平面广告设计本来就是以宣传为目的的，它只是借助了平面媒体而已，那么平面广告自身就是符号的表达方式。不仅如此，平面广告还是以符号的方式作为宣传依据的。平面广告的广告主正是利用广告宣传的过程来达到自身想要的效果，广告的观看者也能通过观看这个广告作品，来加强对于宣传物的理解，来体会广告主想要表达的情感。虽然平面广告设计的作品自身就是表达感情的符号，但是要想表达的信息准确及时的被观众们接受，那也是不容易做到的。这就需要广告公司在设计制作广告的过程中不断地对于图形进行挑选、整合，达到最优的组合模式，还可以在平面广告中融合各种夸张、搞笑的艺术手法，将广告符号进行正确的组合，这样最终才能制作出符合实际的平面广告，才更能被观众理解。加强平面广告设计中的符号的运用，对于平面广告的未来的发展是有重要作用的。
3、强化平面广告的形象，达到平面广告的形象化
平面广告的视觉性是非常强的，它能够吸引群众的眼光，这对于平面广告发挥作用的意义是非常深远的。要想及时有效的传达平面广告表达的内容，就应该突出平面广告的视觉效果。所以创作出的平面广告必须具有新意，画面感应该是非常强烈的，要达到过目不忘的效果。同时平面广告不仅要向观众传达多样的信息，还应该具有强烈的感染作用，要能够引起观众的共鸣，这样广告的形象才能深入人心，效果才会更加明显。
4、加入传统民族的元素，达到平面广告的民族化
每个人都有不同的审美观念，同样的不同的民族也有不同的审美观念，只有了解民族的艺术，加入民族的元素，平面广告的宣传范围才能扩大，宣传的效果才会更加显著。平面广告应该了解、接纳不同的民族文化，将民族文化中优秀的部分融入到平面广告的设计概念中，比如运用民族的图案、文字等等，以此来吸引更多的关注。同时，融入了民族特色的平面广告才能走入国外平面广告的市场，才能让国外的群众更好地理解东方的艺术、文化。在平面广告设计中加入传统的文化元素，对于平面广告的传播、宣传是起着巨大的推动作用的。
5、建立自身的品牌，达到平面广告的品牌化
一个良好品牌的建立是需要经过市场的不断历练与考验的，它不仅仅要符合自身的实际，还需要不断的考虑大众的需要，根据大众的需要来制定相应的宣传方案。这就决定了品牌必须有自己的营销手段，就现阶段来看我国最主要的营销手段就是平面广告。平面广告的设计者在建立品牌的过程中，不断地对于媒体资源进行整合，通过分析这些资源来设计出符合实际的平面广告设计，最终建立出自身的品牌。品牌的力量是强大的，只有有了良好的品牌效应，平面广告未来才会发展的更好。
6、加入优秀的文化，达到平面广告的艺术化
平面广告不应该只注重商业化的宣传，还应该加强对于文化的宣传。平面广告设计是围绕广告主题来进行的，可以在主题中加入更多的文化的元素，比如文字、诗句等，例如在2009年戛纳广告节上，耐克的一则平面广告设计《纸上战场》获得设计类大奖，其设计形式是通过中国文化中“博”、“霸”、“狠”三个汉字与运动员造型相互配合，表达出拼搏、竞技的广告主题，荣获一致好评。用文化将广告进行美化，用美来感染观众，让消费者受到平面广告的美的吸引，自发的进行消费活动。
篇11
这里有一个典型的案例，有一个品牌，在自己还很小的时候就开始大打广告，并启用“＃＃＃大品牌”的广告不停的“叫嚣”，在媒介上发出自己的声音，后来竟然就真的就成了大品牌了。
解读二：“拥有根据地市场，形成区域性影响力的”品牌可以称之为品牌
这里也有一些典型的案例，就是一些品牌虽然很小，但是在某些区域市场影响力却很大，当地的老百姓购买产品时会首选这些品牌。
比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人听说过的不多，但是在淮南市场却拥有很强的影响力，无论是中老年还是婴幼儿都会选择这个品牌，一年有近亿元的销售额，比很多全国性小品牌的销售额还高，甚至高过一些全国性大品牌在安徽一个省的营业额。
上述是笔者对品牌概念的解读，同时，也揭示了品牌塑造的两种路径：一种是做知名度，另外一种是做口碑；但无论是何种途径，一个品牌未能给品牌拥有者带来溢价、产生价值的品牌就不能够称之为品牌。
所以，品牌的塑造路径，归根结底不是思考先做“知名度”还是先做“美誉度”（口碑）的问题，核心在于如何塑造品牌价值的问题。
对于品牌的塑造，笔者还提出了一套“value”(价值)品牌构建的原则与路径，这里拿来一起与大家分享与探讨。
“value”(价值)品牌构建，就是要以品牌生命力（vital）为导向，以品牌价值主张（advocate）传播为核心，以核心关键点（linchpin）传播为突破，以实用、有效（useful）为评估标准，以精简、简洁（elimination）为优化原则。
品牌Value（价值）塑造途径：v（vital）生命力——a（advocate）价值主张——l（linchpin）核心关键点——u（useful）实用、有效——e（elimination）精简
步骤一：企业品牌塑造的根本是让企业品牌具备生命力（vital），而不是扼杀品牌。
无论今天的“小米”们在品牌建设初期选择社会化媒体作为传播途径，还是昨天的“三株”将墙体广告作为品牌传播途径，企业选择品牌传播途径的前提是让企业具备生命力，简单的说就是“广告”投放可持续、而又高效。
从“广告”投放的角度而言，口碑也是一种广告，而且并不是一种廉价的广告，只不过显性的成本低一点而已；举一个简单的例子，凡客、京东为获得良好的消费者口碑，他们从产品设计（采购）到物流配送、再到售后服务投入的成本在销售额中的占比远远高于很多品牌的生产、销售与物流、广告投入占比之和。
说白了，口碑营销就是“以点爆破”，就是以“区域”影响力塑造为起点，只不过这个“区域”很小，小到以个体为突破点；精准到以“个体”影响“社群”而不是以“商圈”影响“区域”
企业之所以采取口碑营销的方式解决的就是企业“生命力”的问题。
说到这里，有些朋友就会误解，为什么还有那么多的企业去选择广告营销（知名度）而不是口碑营销（美誉度与忠诚度）的传播方式，归根结底还是基于品牌“生命力”问题。
凉茶本身就是一个区域性的饮品，只有在广东及其周边的部分区域才有饮用凉茶的习惯，加多宝正是通过“怕上火就喝加多宝”的广告声音教育了更多的消费者去饮用凉茶。
采取何种传播方式是由企业实力决定的，而且是一个循序渐进的过程，如果一个小企业利用这一种方式去推介一款区域性饮品或者加多宝在产品上市之初就采取现在的广告投入额度，一定会很难成功，甚至会死的很惨。
由此可见，基于“生命力”的品牌塑造是品牌价值塑造的第一步。
步骤二：价值主张（advocate）是品牌传播的核心
现在很多朋友都是网购一族，你如果购买电子类产品会首选那个平台？如果你购买书籍又会首选那个网站？购买家庭日用品呢？
你的选择就是这些品牌所传递的价值主张，价值主张就是品牌对产品与服务特质的一种描述；但消费者未能从你的品牌传递中识别出你的品牌价值主张，你的品牌传播就很可能是失败的！
所以，价值主张的塑造与传递是品牌传播的核心。
步骤三：寻找品牌传播的关键点（linchpin）并加以利用
每个企业的核心资源与关键业务是不一样的，渠道通路与客户合作关系也不一致，所以品牌的传播途径与方式也就会不尽相同。
企业在确立品牌价值主张以后，要做的就是依据企业的核心资源与核心业务，以及企业的渠道通路与客户关系，还有企业的发展阶段与资源配置能力选择并确立自己的传播重点与途径。
始终明确我们的目标受众在哪里，由此确认并选择品牌传播的关键。
如果你的品牌是中老年保健品，显然在湖南卫视进行广告投放虽然收视率会很高（湖南卫视的节目多是针对年轻群体），但是的目标受众到达率不一定够高。
如果你的产品是青少年，那么移动媒体也许是一个不错的选择。
近一段时间来，“自媒体”非常火爆，于是，企业就开始风起云涌的开通博客、微博、微信等进行品牌传播，但是自媒体与社会化媒体传播也有着其独特性，这是很多企业没有关注到的。
步骤四：以实用、有效（useful）为评估标准对品牌传播进行评估
做保险销售的都知道车险是不怎么盈利的，远没有做寿险挣钱；因为车险的理赔率很高，续保率远低于寿险，扣除销售提成，企业的收益很少。但是不可否认的是，车险板块的市场规模与营业额很高，这又是众多保险公司不可忽视的部分。
于是，平安新渠道（又称之为平安直通）就开通了“电话车险”业务板块，这一全新的车险销售模式引领了保险销售行业，实现了品牌到消费者的直通销售与传播。
当前，平安车险已经成为平安保险占据绝对份额的重要盈利板块。
由此可见，不论是什么样的传播渠道与传播方式，只要有利于品牌的价值提升，有利于品牌价值塑造的传播方式就是有效的；实用与有效应该成为品牌传播的评估标准。
步骤五：以精简、简洁（elimination）为优化原则
很多企业喜欢用“全渠道覆盖”的方式进行品牌传播，目的是不错过任何传播途径，但是往往忽略一个问题，那就是企业的资源是有限的，而且不匹配的传播渠道不仅不会有利于品牌建设，反而会伤害品牌；实现品牌价值的最大化，最有效的方式不是增加传播途径，而是减少传播途径，不是做面，而是做点，不是做宽，而是做深。
企业可以越来越多的发出自己的声音，但是越来越难被听到，很重要的原因是传播的途径太多、传播的内容太过噪杂。
笔者曾接手一个品牌建设传播案；企业面临的问题包括知名度不高、渠道口碑差、市场服务差、客户开发难、单店产出低等等，但是另一方面企业可投入的品牌资金又非常有限。
最初企业制定的品牌推广方案是一方面全面进行广告投放增加知名度，同时增加人员，展开全国性的推广活动。
对企业进行全面诊断以后，我们提出了我们的品牌建设方案，用一句话描述就是“让传播变得时尚，让服务趋向价值”。
原因很简单，在有限的市场费用，社会化媒体传播也许是最大化提高企业曝光率与改善企业美誉度的有效方式；而企业所能够为渠道提供的服务又受到市场支持费用的限制，所以费用的投入必须是指向价值的。
围绕上述目标，我们针对企业的品牌传播与推广进行二次定义，确立了品牌策略为“培训专业化、活动主题化、服务项目化、传播社会化”；以此为框架来界定与精简全国各项品牌建设活动。
篇12
那么，什么是冲突？
冲突是指：对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志等）互相干扰。作为一个营销人，我更看到：有冲突，必定意味着出现了问题、出现了需求，谁能解决问题、解决冲突，谁就能赢得消费者。
减肥药能成为常青产品，就是解决了爱美人士最大的冲突：身材和胃口之间的冲突。那么，我们要如何在冲突中找到营销的突破口？
入门攻略：寻找冲突的关键点
1.找反义词，比如快和慢，新和旧，重和轻。
我在2008年初为相宜本草服务的时候，发现化妆品消费者心中存在这样―个冲突：化学类化妆品见效快但伤皮肤，本草类化妆品不伤皮肤但见效慢。
而相宜产品中，有一项专利技术“导入剂”能促进有效成分惨入皮肤深层，正好解决了本草见效慢的问题。于是，品牌的突破点找到了――非传统・快本草！
解决了消费者认知中的冲突之后，相宜本草的销量在2008年底从8000万元增长到2个亿，如今的销售额更是突破16个亿。
当然，除了洞察冲突之外，我们也需要洞察背后的人性――
纸尿裤最早的诉求是帮助年轻妈妈们更快、更方便地解决宝贝的屎尿问题，却忽视了妈妈对孩子的责任感和爱心诉求。妈妈们都不愿意背负“偷懒、省力、对孩子没耐心”的罪名，所以对纸尿裤兴趣不大。在第二轮传播中，营销公司将诉求重点转移到纸尿裤和传统尿布的对比上，规避了省事省力的诉求，从而解决了妈妈在使用上的便捷性和对宝宝负责上的冲突。
2.树立矛盾：故意违背一般认知，好比相声里的正反话，可能产生强大的张力。
比如，明明是夏天吃的冰激凌，怎么卖到冬天去？明明是冬天用的加湿器，怎么卖到夏天去？
要解决反季节产品和季节之间的冲突，大多需要“催化剂”，给矛盾双方搭上一座桥，冲突自然就能迎刃而解。
冰激凌是属于夏天的食品，但北方城市冬天都有地暖，吃冰激凌自然不是什么怪事。地暖就是催化剂。
加湿器一般是在冬天这种干燥季节使用，到了夏天，我们需要空调这个催化剂。夏天开空调容易导致空气干燥，因此，倡导空调和加湿器结合使用，对追求美丽的女性自然是顺理成章的事儿。
进阶攻略：解决消费者真实身份和社会身份之间的冲突
人的真实身份和其社会化身份之间冲突频繁。如何平衡这些冲突，找到最佳的平衡点，就是营销的关键所在。
解决女人的冲突
不管什么身份的女人，都渴望被爱人宠爱呵护，冲突点在于该怎么证明？于是日本的黛安芬集团在自己的电子商务网站上推出了突破性的营销活动――“撒娇模式”。女性选好内衣之后，可以放入“撒娇购物车”，填好收货地址，网络系统会将这个“撒娇订单”发送到订货人指定的邮箱，比如男友、老公，对方选择付款或拒绝。据统计，有八成人会付款。
支付宝将此模式改良――用户在进入付款页面时选择“代付”，交易平台会随即自动生成一串链接，用户将该链接通过邮箱、旺旺、QQ、MSN等方式发送给其他人：由后者来付款。2012年6月，支付宝的最新数据显示，订单同比增加约六成，可见此举多受女性的欢迎。
解决男人的冲突
男人爱啤酒，冲突点是：不能想喝就喝。安第斯啤酒发明了一种机器，能让男性消费者在酒吧里尽情豪饮安第斯啤酒狂欢，却在接到女友电话时，及时营造出想要的任何一种情境来骗过女友，最常见的场景当然是“我还在公司加班呢”。
另外，如果男人们想从家庭成员的生日聚会、婚礼、周年庆典以及公司会议等场合及时脱身，可以登录安第斯啤酒的Facebook主页，选择适合自己的逃生方案，比如魔术逃脱、救火撤离等。最离谱的是，居然还可以假扮生化人员，由“警察”强制带离现场。顺利“逃生”后，就可以直接去酒吧参加哥们儿的聚会了。
解决男女的冲突
男人和女人之间似乎天生充满了冲突。就连看场电影，冲突也时时发生。女人爱浪漫爱情故事，男人喜欢火爆的枪战故事，但有时候为了表现出体贴温柔，男人不得不陪女人看其喜欢的电影，还需要互动才能博得其欢心。
于是FHM为男人制作了一个特殊的App，在电影的关键时刻提醒男士朋友：“下一段故事将会很感人，你可以整场电影都很木讷，但下一段你就得表现出认真在看，表现出被剧情感动了，给女人一个温柔的眼神，可能会让她高兴。”
解决人在不同社会身份上的不同需要
1999年底别克GL8高档公务商用旅行车在国内上市后，立即成为市场宠儿，各地政府以及像汇丰银行、索尼、摩托罗拉这类国际著名企业纷纷批量采购。
别克GL8解决了什么冲突？
它拥有宽大的乘坐空间，大空间的功能取代了传统面包车的功能，同时拥有媲美轿车的乘坐舒适性；“陆上公务舱”的定位，让企业也不失面子；灵活多变的座椅布局组合又能商用又能旅行，又能装货又能装人，真是里子面子都有了。
高级攻略：挖掘冲突方法论
套用前人的一句话，我主张“没有冲突就没有营销”。洞察人性的冲突并非营销的目的，挖掘“冲突”的价值，才是我们真正的目的所在。具体到方法论，可以考虑从几点开始挖掘：
1.对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，挖掘并扩大“冲突”的价值，才是心智的胜利。
当年“真功夫”要挑战洋快餐，发力点就是洞察到了健康和快餐之间的冲突，所以把自己定位为中式的、蒸的、营养的快餐品牌。
如果仅仅这样，还是无法起到激化“冲突”的作用。为了让冲突更显性化，真功夫直接砍掉了油炸食品，让“营养”这把“利刃”更锋利。肯德基等洋快餐为了接招，也嘁出要营养的口号，真功夫便顺势在候车亭打出“欢迎肯德基加入营养快餐行列”的广告，又在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打广告，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点――就是为了把事情“闹大”。可以说，激发出洋快餐和健康之间的冲突，才是真正让真功夫在市场上迅速突围的根本所在。
2.洞察冲突是本事，利用冲突才是能力。
王老吉很上火。背后的冲突双方是广药和加多宝。这是否算我们谈冲突的正面案例呢？我需要强调：为冲突提供解决方案，由解决冲突而为企业带来利益，才是营销的根本所在。在这场凉茶大战中，借由加多宝和王老吉的冲突，迅速上位的却是今麦郎冰糖雪梨！
今麦郎的广告语让人很是耳熟，整个广告片甚至都借用了王老吉那些经典的“怕上火”的场景，真是四两拨千斤、渔翁得利。自己本只是一个打酱油的角色，却激发了冰糖雪梨整个品类的崛起――康师傅、统一、娃哈哈都一拥而上了。能够借助别人的冲突，创造自己的利益，从营销的角度来说，实在是高。
3.没有争议的冲突，不是好冲突。
冲突并不意味着我们一定要成为彼此的敌人，竞争并不一定非要把关系弄得紧张。有的时候，需要为冲突寻找一个戏剧化的噱头，噱头越大，越能吸引眼球，就好像贝纳通。
贝纳通的惊世骇俗在于，完全无视于人们对冲突的理解，粗暴地将冲突的元素放在一起，引发人们对冲突强烈的不安感。他每出一款新的广告都会在世界各个主要的国家引起轩然大波。其服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。从广告的1991年到1992年，贝纳通全球范围内的统计销售额跃升了十个百分点，即增加了超过一亿美元的收入。
4.冲突，有的时候就是给你找点不痛快。
各位看广告中的这位金发美女，是不是性感动人？
但若细看，就能发现冲突：这位金发碧眼的模特，是个如假包换的大男人！
消费者内心小小纠结了一下，但“连男人都可以穿出美感，你（女人）为什么不可以呢？”――冲突过后，是不是更记住了这个效果显著的内衣产品呢？
友情提示：在制造这些冲突事件时，切记一定要和消费者的习惯、偏好等发生关联，一定要让消费者的小心脏漏跳一拍。最直接的方法，就是从消费者身边的人、事、物下手，引发冲突。
美国洛杉矶有一家餐厅突然爆红，原因很简单――进店吃饭，没收手机，就可以打8折优惠。
没收手机的行为看似简单，但在长达2小时的用餐时间里，不看短信、不看电邮、不上Facebook、不发微博、不理老板，你的手机恐惧症不会发作吗？这种冲突感，使得餐厅门口大排长龙，真不知道那些人究竟是为了8折的优惠，还是为了挑战自己的手机底线。
5.发现冲突还不够，更高级的是制造冲突。
2011年的戛纳直销类至尊大奖――AMERICAN ROM巧克力的事件营销，为我们提供了―个很好的范本：
ROMANIA ROM曾是当地最受欢迎的零食，但现在罗马尼亚的年轻人们似乎对它越来越不感冒，于是广告公司想出来一个激将法――
战略一：将原本罗马尼亚风格的包装换成纯美式包装，印上美国国旗，在超市等公共场合大规模贩售。引得消费者纷纷谴责这种“崇洋”的做法，并渐渐引发对原来ROMANIA RoM的思念。
战略二：在这种爱国情绪的笼罩下，公司马上又把包装换了回去。人们重新爱上了ROMANIA ROM，电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。
显然，ROMANIA ROM制造了个很大的冲突：崇洋和爱国之间的冲突。但由于企业操控得当，激发起消费者的爱国情结后，恰当地阻止了冲突的蔓延，因而取得了很好的成效。
无独有偶，美国有一家“冲突餐厅”：只卖与美国有冲突的国家的美食。从开始的阿富汗食品到委内瑞拉的，再到古巴，无奇不有。即将推出的是朝鲜美食。
这种自找冲突的方式，使得餐厅充满了争议性和话题性，不断引发病毒传播。而餐厅之所以选择了政治作为冲突的焦点，是因为在热衷全球政治实务的美利坚，政治最具话题性。这种充分利用“冲突”意识的做法，比起米其林的高标准、严要求，在餐饮行业实在是一朵奇葩。
终极攻略：冲突的最大赢面是企业和消费者双赢
十年之前，淘宝刚刚起步，面对的是庞然大物易趣网。淘宝的取胜之道是什么？真正的原因，还是支付宝的出现解决了网购与信任之间的冲突。
人们上网买东西，最大的麻烦是什么？不是东西不够多，不够便宜，而是没法保证自己的资金（或是货品）的安全。易趣的做法是，靠收费提升用户的可信度和忠诚度，进而提升网购人群的“档次”，打造一个精英化的网购圈子或是社区，用良币驱除劣币――看上去很美。
但是，用收费升级人群，违反了网购发展的自然规律，一个新兴的初级市场，正在快速发展过程中，企业怎么可以主动拖慢市场的脚步？收费也并不是解决诚信的正确路径，最多只是增加了商户的成本，该骗的还是骗，最多不过是骗术升级了而已。
篇13
3.乾隆内府书画装潢初探
4.论美国商标许可合同中的商品外观权益归属——兼评王老吉与加多宝包装装潢纠纷案
5.浅析知名商品特有名称、包装和装潢的法律保护——由王老吉装潢案谈起
6.论知名商品特有包装装潢权的归属——以王老吉红罐包装权益纠纷为例
7.论商品包装装潢的知识产权保护
8.知名商品特有包装装潢权利的归属认定
9.“不劳而获”的现实与“公平正义”的神话?——原王老吉凉茶特有包装、装潢利益归属法律分析
10.浅析商品包装装潢设计与营销策略
11.我国包装装潢设计存在的问题与探讨
12.论商誉、商标与商品包装装潢——“王老吉”包装装潢纠纷案的法律解析
13.认定知名商品特有包装装潢的三个要素——“开口笑”诉“笑口常开”不正当竞争案评析
14.知名商品特有包装装潢权利的归属认定——兼评“红罐之争”的权利归属
15.评加多宝与王老吉互诉产品包装装潢侵权案
16.血战到底 输不起的包装装潢权
17.CAD技术在包装装潢设计领域的应用
18.知名商品包装、装潢“特有性”的认定依据及方法
19.以“红罐之争”分析包装装潢权与商标权的关系——从法理的视角思考
20.试论室内装潢设计的基本原则及常见设计风格
21.办公室装潢后室内空气甲醛含量的变化趋势
22.知名商品特有包装装潢的反不正当竞争法保护研究
23.玩具包装装潢设计的视觉表现
24.室内装潢中绿色环保设计研究
25.船舶整体装潢设计研究
26.论食品包装装潢的民族性与时代性
27.知识经济时代的现代包装装潢设计
28.装潢艺术设计课程体系研究与改革
29.基于人机工程学的包装装潢设计因素分析
30.住房室内装潢后空气甲醛含量变化的研究
31.装潢艺术设计专业就业前景分析
32.浅谈电梯轿厢再装潢
33.浅谈当今装潢艺术设计的利弊
34.装潢艺术设计课堂教学与社会实践的整合研究
35.明代的家具装潢与身份建构
36.包装装潢中的色彩设计研究
37.浅议卧室装潢装饰设计
38.装潢设计专业课程设置问题初探
39.浅议室内装潢的几种观点
40.探讨我国商品包装装潢的知识产权保护
41.传统文化在室内装潢设计中的应用
42.高等艺术设计院校装潢设计教学初探
43.谈酒包装装潢设计的文化意味
44.试论“装潢设计”的内涵与外延
45.产品的包装装潢美
46.装潢企业成本管理分析——以扬州百胜装潢有限公司为例
47.汽车装潢企业市场调查与分析
48.仅在特定位置具有显著性的知名商品装潢亦受法律保护
49.谈谈包装装潢的文字设计与构成
50.王老吉加多宝红罐包装装潢侵权案之评析
51.室内装潢与家具整体性设计研究 李宜然
52.商品包装装潢的知识产权保护研究
53.汉字在包装装潢设计中的个性表现
54.44种室内装潢涂料急性吸入毒性及检测方法
55.装潢艺术设计中的视觉语言及其应用
56.商品包装装潢的定位
57.装潢设计专业印刷工艺课程教学研究
58.关于室内装潢设计的几点思考
59.浅议商品装潢权——兼论广药诉加多宝案
60.探讨室内装潢设计中地域文化运用
61.在先知名商品特有名称、包装、装潢的认定与保护——费列罗案引发的思考
62.略谈唐代书画装潢的发展
63.浅议高职院校装潢艺术设计专业教学改革
64.高校装潢设计人才的培养
65.装潢用SBS胶粘剂的研究
66.略论商品包装装潢设计的人性化内涵
67.室内装潢设计的相关问题研究
68.浅谈装潢设计中的色彩
69.论编排设计在产品包装装潢中的重要性
70.试论钦州坭兴陶茶具包装装潢设计创新
71.中国传统文化在现代包装装潢设计中的应用
72.虚拟现实技术在室内装潢中应用的研究
73.试论室内装潢设计的基本原则及常见设计风格
74.红罐凉茶,花落谁家——浅析商品包装装潢与商标权的区别
75.简议包装装潢权的保护——以“红罐凉茶”争夺案为例
76.高职装潢设计专业实践教学体系的研究与探析
77.IFS分形图形在包装装潢中的应用
78.浅谈室内装潢设计
79.汽车装潢美容小店经营项目选择攻略
80.吉祥图案在包装装潢设计中的应用及思考
81.论课堂装潢艺术设计教学与社会实践的结合
82.关于装潢专业《VI设计》课程项目型教学模式改革的研究
83.基于联系数学的包装装潢设计方案综合评价模型及应用
84.“镂空”设计在包装装潢中的运用
85.古代图书档案装潢艺术钩沉
86.试论装潢设计中的色彩情感
87.包装装潢设计的民族性与时代性
88.对高职院校装潢设计专业的教育问题及建设策略的思考
89.吉祥图案在包装装潢设计中的应用与思考
90.知名商品特有包装装潢的竞争法保护——以最高人民法院2015年第47号指导案例为例
91.谈包装装潢设计人才职业素质的构建
92.浅谈药品的包装装潢设计
93.当前包装装潢设计中的问题及对策
94.家庭装潢的注意事项
95.关于室内装潢设计中当代美学的应用分析
96.论传统文化在室内装潢设计中的渗透
97.浅议卧室装潢装饰设计
98.装潢设计专业的教学改革与研究
99.论外观设计与包装装潢的冲突
100.汽车装潢美容企业经营状况对比分析
101.符号在包装装潢设计中的信息传达作用
102.浅谈纸制品的包装装潢设计
103.浅谈装潢艺术设计专业课堂教学与社会实践相结合的教学意义
104.张恨无新著《中国书画装潢艺术》简评
105.包装装潢的色彩设计研究
106.计算机绘图软件在现代包装装潢设计中的应用
107.基于虚拟现实技术的室内装潢模型的研究
108.简论室内装潢设计的基本原则
109.色彩的情感作用与包装装潢设计
110.中高职艺术设计类(装潢设计方向)专业课程衔接研究
111.包装装潢设计的民族性与时代性
112.浅析装饰装潢工程存在的问题及解决措施
113.高职装潢艺术设计专业教学的改革与实践
114.谈谈香烟包装装潢设计
115.商品外观形状构造获得知名商品特有装潢保护的条件
116.手绘艺术对室内装潢设计的作用分析
117.包装装潢设计方案综合评价AHP模型
118.基于生态理念的室内装潢设计的应用及其优势探析
119.谈家居装潢的设计
120.对国家级精品资源共享课建设的思考与实践——以《包装装潢设计与制作》课程为例
121.商品包装装潢设计构思——定位设计
122.装潢艺术设计专业毕业生就业调查分析与思考
123.论侵犯知名商品包装装潢权的认定和救济途径
