引论：我们为您整理了13篇搜索引擎营销策略范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
一、搜索引擎营销的形式
（一）竞价排名。竞价排名即搜索引擎按出价的高低决定排名的顺序，对购买了同一个关键词的网站进行排名，企业需要按照用户的点击次数付费，比如百度竞价。这是目前主流的收费方式，但在竞争者众多时价格可能水涨船高，从而导致搜索引擎与企业的矛盾冲突。研究表明，用户只会注意排名前几条的搜索结果，因此企业要尤其注意改善竞价排名的有效性。
（二）搜索引擎优化。搜索引擎优化即企业通过了解搜索引擎抓取页面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使网站在搜索引擎的收录中排名靠前。企业可以通过优化网站流量，优化用户体验，和优化潜在顾客向顾客的转化率等途径实现达成交易的目的。
（三）关键词广告。即在用户的搜索结果页面显示链接广告内容，实现高级定位投放，，按点击的次数收取广告费。但这些广告通常单独排列在页面的右侧， 以免影响用户搜索过程中的用户体验。
二、搜索引擎营销存在的问题
（一）搜索引擎选择不当。企业应注意的是，搜索引擎营销并不能够决定商家是否实现营销，仅仅是一个让顾客发现商家的机会。有的企业在选择搜索引擎的时候只注意到搜索引擎所蕴含的商业价值，于是盲目地跟风选择搜索引擎。还有的商家为了扩大这种搜索价值，使用了各种不同的搜索引擎，结果大幅提高了自身的宣传费用，但是由于没有从行业的定位、行业的目标客户群等角度出发，结果收效甚微甚至得不偿失。
（二）关键词定位不当。有些企业仅仅简单地登录到搜索引擎却根本没有设计关键词，或关键词与自身的产品特征和企业定位的需要选择与自身情况不相匹配。在浩如烟海的搜索结果中，这样的方法只能导致营销策略的失败。
（三）片面追求企业网站的完美。有的企业网站虽然像平面广告一样美观，给企业带来点“面子”，但它的营销效果可能甚至还不如在某些社区的一条仅包含产品、价格、联系方式以及购买者回复的帖子。因此完美的网站并不是完全能够解决问题的，而是要以优质的服务作为后盾，才是正确的思路。
三、搜索引擎优化策略
（一）搜索引擎选择策略。不同的搜索，其搜索群不同，在选择搜索引擎时，我们要根据企业的发展水平、发展阶段、经济能力等条件来选择恰当的搜索引擎载体。比如百度是当前我国最大的中文搜索引擎，涵盖了音乐、地图、百科、翻译、网页等，这种搜索就目标客户群来说比较广泛但是也不够集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎栏下方的微信，知乎相关内容的搜索独具个性，企业在选择搜索引擎时应对不同仔细比较和分析。
（二）搜索引擎推广策略。如果想通过合作互惠来推广本企业，当前主要通过交换广告和交换链接的形式，换句话说就是利用其他企业的流量来获得更多的访问量，但交换链接并不是越多越好，企业应避免友情链接的任意交换。
（三）关键词选取和部署策略。选择合适的关键词对于中小企业而言尤为重要，我们在进行选择关键词的时候要从各个角度来进行选择。比如根据企业产品的目标客户群选择合适的关键词，然后根据市场反映经常调整，这样消费者通过关键词搜索就能够直达企业的核心价值和核心业务，从而提高企业的市场地位。企业还应经常根据市场需求和企业内外部情况的变化对关键词做出及时调整，不能有一劳永逸的思想。另外，要避免走入堆砌关键词的误区，应控制好关键词的密度与分布，一般在标题和正文中自然地分布，遵从文章的主旨，表达应合理通顺，通过合理的关键词策略来提升企业的搜索引擎营销水平。
篇2
Key words:search engine;Internet marketing; tourism industry
在Web 2.0时代的今天，互联网已经影响到人类生活的各个方面，互联网正在彻底改变着人们的生活习惯，网络营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。搜索引擎营销(Search Engine Marketing)根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户，体现了在当今体验经济背景下，市场营销越来越注重与消费者进行互动沟通的趋势。同时，互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深，也使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。根据艾瑞市场咨询公司的调查报告显示，中国已经超越美国，成为全球首个每月搜索请求超过100亿次的国家，创下了全球互联网最新的世界纪录。
作为文化产业重要组成部分的旅游业，对互联网的依存度极高。全球搜索引擎巨头Google在一份针对在线旅游业的调查报告中指出:互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著，82%的受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源，97%的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时，使用了搜索引擎。旅游企业的搜索引擎营销也日益受到专家学者的关注，在“2007年全球搜索引擎营销大会”上，第一次尝试为旅游行业开辟专门的议题，使得搜索引擎营销的相关理念与具体行业的实际应用相结合。因此，探讨旅游企业如何正确而有效地实施搜索引擎营销具有重要的意义。
一、搜索引擎营销的主要模式
搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式，本文就目前最常见的几种模式展开论述。
(一) 搜索引擎优化
搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。网络营销专家冯英健认为:搜索引擎优化是指按照规范的方式，通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎中获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便，符合“体验经济”时代顾客对商家的要求。
相对于其他几种搜索引擎营销手段，搜索引擎优化(SEO)的技术性较强，成本主要是聘请搜索营销顾问的费用。在美国，如果找一些搜索营销公司来帮助企业针对重要的关键词来优化网页，收费通常从5 000-20 000美元不等，在我国要相对便宜一些，通常在几千至几万之间，根据公司所消耗的成本而定，如关键字分析、页面布局、代码调整、结构分析、标签分析、外部链接改善等。但是搜索引擎优化(SEO)也为企业提供了独特的收益和价值。调查显示，搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度，他们也就成为质量更高的搜索者，能够最大限度地实现网站的目标，从而带来更高的转化率。
(二)固定排名
固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭，但同时它也存在不足，例如当市场上对某一关键词变成“冷门”时，企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名，造成了企业资源的浪费。
(三)关键词竞价排名
关键词竞价排名的先后并不固定，而是根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展，全球搜索引擎巨头Google又提出了一种“混合竞价排名”的方法，即除了价格以外，还要看网站点击率的高低，这样有效地避免了企业陷入高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式，这种方式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写，即“我的广告费有50%是浪费的，但是我不知道是哪50%”。当企业使用竞价排名以后，增强了广告的针对性，只要用户没有进入企业的网站，那么企业就无需为这种推广付费，有效地节约了广告投入中浪费的那50%。
二、旅游业搜索引擎营销策略的制定
旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析入手，还要调查研究搜索者的搜索行为模式，把握好“用户体验”这一影响策略成功的重要因素。旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的营销计划，科学地组织实施搜索引擎营销，并积极地与其它营销方式相组合，以提高营销效果。
(一)旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和，包括宏观环境和微观环境。从宏观环境角度来看，我国“十一五”以来，经济持续健康发展，人民物质生活水平有了大幅度的提高，开始追求精神层面的满足感，旅游市场迎来了发展的机遇。同时，互联网经济的浪潮冲击着传统旅游业，出现了许多依托互联网的在线旅游企业，比如旅游预订网站携程、艺龙等。在互联网经济下，由于信息的爆炸式增长，导致消费者注意力成为稀缺资源，旅游企业如何赢得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎营销适时而出，它不仅代表着互联网技术的发展，而且促进了消费者与旅游企业之间的互动和沟通。
微观环境的分析主要从四个角度出发:旅游消费者、竞争对手、旅游企业自身、旅游服务中介企业。旅游消费者作为搜索者，他们的行为模式已发生根本性的变化，营销人员需要对其行为模式进行分析;搜索引擎对于竞争对手情报收集工作具有非常重要的价值，在制定搜索营销策略之前，企业可以利用搜索引擎来调查研究竞争对手的动态;对于旅游企业自身而言，主要是要合理配置资源，制定科学的营销组合策略;旅游服务中介企业主要指搜索引擎营销平台，如Google，Yahoo!，百度等，旅游企业需要分析这些平台的特点，做出合理的选择。
(二)调查研究搜索者的搜索行为模式
在搜索经济时代，依靠搜索引擎开展旅游活动的消费者与传统的消费者具有不同的行为模式，消费者使用搜索引擎的一个最基本特征就是对搜索结果不同页面的关注程度:据美国搜索引擎营销专业服务商iProspect(iprospect.com)于2002年11月份的一项调查结果表明:75%以上的用户使用搜索引擎，56.6%的用户只看搜索结果前两页的内容，大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容，只有23%的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3%，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%。把握这个基本特征对于评估搜索营销效果有一定的意义。
另外，需要把握搜索者的需求特点。笔者在此借用雅虎的Research Fellow和新搜索技术副总裁Andrei Broder对于搜索者的分类来分析搜索者的需求特点:导航型搜索者(Navigational Searchers)要寻找特定的网站，可能因为他们不知道确切的网址，使用的搜索请求如“E龙网”“携程网”“希尔顿饭店”等;信息型搜索者(Informational Searchers)需要信息来回答他们的问题或者了解新的主题，使用的搜索请求如“北京的旅游景点介绍”“贵州饭店的分布”等;交易型搜索者(Transactional Searchers)想要做些事情(如买东西，注册，参加竞赛等等)，他们使用的搜索请求如“机票预定”“饭店预定”等。这三类搜索者并不是截然分开的，有的搜索者可能会先查询信息，成为信息型搜索者，掌握信息后马上进行交易，便转变为交易型搜索者。
对搜索者类型的了解能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一个导航型的搜索者明确知道自己想去哪里，他们需要的就是进入这家公司网站的首页。因此，搜索引擎营销人员首先需要保证搜索引擎能够正确链接到公司的首页，然后确保搜索引擎在搜索结果页面中有对公司主页很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者还没有确定他们要购买的产品或服务，搜索的主要目的是收集信息以帮助他们做出决策，因此要通过网页优化来提品或服务的相关信息，帮助他们了解情况，使他们成为选择性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企业在做搜索营销时要注重便捷性这样一个用户体验点，将网页的内容编辑得简洁易懂，使顾客能够较快完成交易。
(三)制定搜索引擎营销计划
1.搜索模式的选择计划。即选择自然搜索、付费搜索还是两者兼而有之，以及选择自然搜索服务后如何做搜索引擎优化，选择付费搜索后如何管理竞价。自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名，这种模式具有持续的效果，当优化了一个网页以后，很长一段时间都能够保持较高的排名，但是优化工作非常复杂。而付费搜索的时间短、工作量少。付费放置在搜索引擎营销中变得越来越流行，据统计，Google95%的收入都来自付费广告。旅游企业应该对这种模式引起重视，有效地将一部分资源配置在付费模式上。但对于希望取得长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎营销平台的选择计划。即选择全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo!，还是企业业务所在地的本地搜索引擎，如我国的百度、波兰的Onet.pl(onet.pl)、欧洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎营销平台的选择除了需要考虑各个搜索引擎的特点以外，还需要考虑本企业的业务范围。如果公司业务只专注于国内市场，那么就应该选择国内市场上占主导地位的搜索引擎，如百度、谷歌等;如果公司的业务遍及世界各个国家，除了考虑全球性的搜索引擎外，还要注意国外市场的本地搜索引擎平台，通常这些本地搜索引擎平台由于其本土化的优势能够占据搜索市场的重要位置。
3.是关键词计划。雅虎提供的“关键词选择工具”(inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion)可以作为搜索引擎营销人员选择关键词的一个参考工具。这个工具能够显示近几个月某个关键词的最热门的搜索请求，搜索引擎营销人员可以选择其中的一些热门词来做竞价，还可根据网站自身的内容特征，选择一些竞争对手不会涉及的较冷门的关键词。此外，关键词的选择还可以借助专业机构的帮助，由外包团队来做。
4.预计搜索营销成本。搜索引擎营销的成本主要在于三方面:搜索引擎优化的成本、聘请外包人员的成本、付费放置的成本。搜索引擎优化对于旅游企业来讲主要是时间成本，每个网页的优化工作都是一项繁重的工程，这对于那些面临激烈市场竞争，急于取得竞争优势的企业而言代价太高。除此以外，由于搜索引擎优化涉及技术方面的知识较多，可能需要聘请外包人员，在美国，要针对自然搜索来优化网页，通常每个网页需要100-200美元。付费放置在各个搜索引擎平台上针对不同的关键词有不同的价格，这也是搜索引擎营销不可忽视的一项成本。
(四)实施搜索引擎营销计划
1.合理选择关键词提高转化率。旅游企业要根据搜索者的特点及搜索习惯合理选择关键词，如有的导航型用户不知道艺龙网的确切名称，他会输入诸如“艺龙”“E-long”“elong”这些企业名称的错拼词，艺龙网可以针对导航型用户的这些特点选择关键词。当交易型用户需要进行交易时，他们的目的更明确，因此往往喜欢输入组合关键词来缩小搜索范围，如“打折机票 上海至北京”。同时需要注意，关键词不要太“热门”，比如对于旅游企业要想通过“旅游”这一关键词来得到高的排名所花费的费用比普通关键词要高几倍甚至是几十倍。并且，这些“热门”关键词由于太过于宽泛，搜索这类词的客户目的并不明确，从而导致点击率高但是转化率低这样糟糕的结果。
2.运用搜索引擎优化(SEO)方案来达到营销目标。搜索引擎优化方案主要包括:优化网页内容及吸引外部链接。旅游企业在优化网页内容时，需要把握两个原则:第一，网页内容要对搜索引擎友好，即能够吸引搜索引擎，获得高的排名;第二，内容要对旅游搜索者友好，能够满足不同类型搜索者的需要。营销人员在做网页内容的写作时，不能只是为了得到搜索排名而仅仅去“迎合”搜索引擎，而忽视旅游搜索者的用户体验。要将注意力放到潜在旅游者身上，牢记公司网站的目标是提高转化率。携程网的网页内容的编辑就体现了其围绕“以客户为中心”的携程经营理念，其网页分为酒店、国内国际机票、度假、商旅管理、目的地指南等几大版块，每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会碰到的问题为指导来设置，全面快捷地满足客户的需求。
优化自然搜索的另一个方面是网站链接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN将外部网站的链接作为网页排名算法第一位考虑的因素，他们认为企业链接越多高质量的网站，其信誉程度越好。康辉旅行社的主页链接了中国旅游网、北京旅游信息网、上海旅游网等各个政府旅游网站以及各个旅游协会的旅游网站和一些国外旅游局的网站，这些链接提升了康辉旅行社在百度的排名。康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销，大大提升了其网站的访问量，吸引了大批的游客。
3.合理选择竞标管理工具。竞标管理工具能够自动调整付费放置竞价并搜集点击和转化数据，为企业控制搜索引擎营销效果提供方便。选择竞标管理工具取决于企业使用的搜索引擎方式，当计划只使用一个付费放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付费搜索预算不多时，可以使用这些搜索引擎供应商提供的免费工具;当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时，可以购买第三方的付费管理工具，它能够实现跨搜索引擎检测整个付费搜索过程。
4.到达页的优化。到达页是指访客通过搜索引擎进入企业网站时所打开的第一个页面。到达页优化(Landing Page Optimization，简称“LPO”)泛指为了提升网站流量转化效果而采取的着陆页视觉效果和核心内容优化工作。到达页优化目标是使得到达页在内容上包含搜索者正在搜索的信息，并且这些信息能够非常明显地展现在搜索者面前。如当旅游者输入“预订打折机票”时，从搜索结果页面进入的网站到达页必须是对应于“打折机票”这一重要信息，而不能是别的页面，如网站的主页。
(五)搜索引擎营销组合
1.搜索引擎营销四种模式的组合。搜索引擎优化(SEO)、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式并非完全排斥，他们各有优势、互为补充。比如在营销预算允许的条件下，旅游企业可以组合使用SEO和竞价排名，SEO能够长远的在根本上帮助企业网站获得高点击率及高的转化率，而竞价排名则是能够让企业以最快的速度获得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龙网综合了两种模式，对“酒店预订”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折机票预订”等体现网站特色的词在百度上做竞价，而对一些竞争激烈的关键词，如“酒店”、“旅行”等实施SEO的方式。这种做法能够吸引高质量的搜索者、提高用户的转化率、节省营销成本。
2.搜索引擎营销与其他营销手段的组合。将搜索引擎营销与电子邮件营销相结合能够有效降低电子邮件营销的盲目性。电子邮件营销可以起到品牌形象推广、在线调查等功能，这种营销方式信息传播覆盖面广、成本低，但是它是一种强制性的营销方式，缺乏与消费者的互动沟通，会引起那些非目标客户的消费者反感。而整合搜索引擎营销策略后，可以利用搜索引擎营销识别出企业的目标客户，从而减少用户反感，达到有效传播的目的。在线旅游企业还可将搜索引擎营销与传统的营销手段组合起来，借助传统营销手段达到提高企业网站知名度的目的。如在携程网创办初期，就是靠在机场、火车站散发携程的宣传手册而被广大旅游者所熟知。
总之，以互联网为代表的新媒体对旅游业产生了深远的影响。搜索引擎营销已成为旅游业依托互联网激发新的活力、增强自身竞争力的有力工具。旅游企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略，成功运用搜索引擎营销，吸引基数庞大的用户群的注意力，不断提升企业的价值和核心竞争力。
参考文献
[1] Mike Moran ，Bill Hunt.搜索引擎营销——网站流量大提速[M].北京:电子工业出版社，2007.
[2] Catherine Seda.搜索引擎广告——网络营销的成功之路[M].北京:电子工业出版社，2005.
[3] 巫宁.旅游信息化与电子商务经典案例[M].北京:旅游教育出版社，2006.
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2根据搜索引擎的书名检索结果确定图书网络口碑营销的方向
本文以百度搜索引擎为例来确定图书网络口碑营销的若干着力点。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎,其收录的中文网页数量最多、最全面,可以较好地反映中文网页的流传情况。从“新京报书香榜”2012年第12周总榜前10名中选取5种图书作为采样,分别为第1名《大故宫》、第4名《青春》、第5名《不一样的卡梅拉》、第9名《爱你是最好的时光》和第10名《世界如此险恶,你要内心强大》,以书名作为关键词进行检索。统计表明,使用搜索引擎进行检索,近99%的搜索者(包括国内和国外)仅查看搜索结果的前30个网站或网页,其后的搜索结果几乎不被搜索者浏览。[1]因此,对前30个检索结果进行统计分析,可以对网络口碑传播的状况和原因得出较为准确的结论。因此,本文选取3月19日百度搜索页面的前30条进行总结分析。
2.1若干图书的书名检索结果汇总利用百度搜索引擎,在搜索框直接键入书名(不含书名号),按照与图书销售的密切程度及图书介绍的详细程度,将检索结果分为网上售书、有售书推荐的链接、百度产品、电子书、图书相关情况介绍和无关页面等六大类,结果见表1。
2.2图书网络口碑营销的着力点对上述检索结果进行分析,将各图书检索结果中收录比重最大、最具营销效果、最具竞争力的要素提炼出来,可以发现图书网络口碑营销具有以下着力点。
2.2.1书名根据搜索结果,搜索各关键词得到的相关页面与图书的匹配度分别如下:《大故宫》83%,《青春》13%,《不一样的卡梅拉》100%,《爱你是最好的时光》93%,《世界如此险恶,你要内心强大》83%。在百度以书名为关键词进行搜索,检索得到的网页数量如下:《大故宫》约3190000个,《青春》约100000000个;《不一样的卡梅拉》约409000个,《爱你是最好的时光》约383000个,《世界如此险恶,你要内心强大》约217000个。其中,《青春》作为书名不具有特异性,故有相当数量的无关网页,但《青春》的销量很好,因为它的作者是话题不断的韩寒。知名度不高的图书与作者选择有特异性的书名,可以提高检索结果的相关度。
2.2.2网络书店从事网上售书的主体主要是网络书店。26个网上售书的网页包括当当网9个、京东商城4个、卓越网3个、孔夫子旧书网3个、拍拍网2个、网易读书1个、金书网1个、文轩网1个、会猎网1个和精彩网1个。其中,网易读书主要侧重于连载,孔夫子旧书网侧重于旧书的出售,除此之外,其他网站都是网络书店,这说明网络书店是网上售书的主体,尤以当当网为主。
2.2.3豆瓣社区有售书链接的网站主要是豆瓣社区。在10个含有售书链接的网页中,豆瓣社区占8个,其他2个是心理空间和Coay。豆瓣网是以书评为特色的社区,是读者与网络书店的平台,吸引了一大批忠实的用户。这一模式拥有很高的用户黏性,并逐渐对网民购书产生影响。这种模式特别适合于网络口碑营销。
2.2.4百度产品在检索结果中,百度旗下网页共有15个,其中百科5个、知道5个、贴吧2个、视频2个、文库1个。百度产品具有搜索排名靠前、免费、权威三大优势,是很好的图书品牌形象提升工具。
2.2.5电子书连载在检索结果中,电子书的页面共有23个,其中在线电子书9个、电子书下载11个、有声读物3个。网络电子书一方面可以扩大图书的知名度,另一方面又对纸质图书的销售产生一定的阻碍作用。电子书连载这种形式,既可以进行最为直观的图书体验式宣传,又能通过延长时间来克服电子书下载的弊端,增加读者黏性。电子书连载是现阶段各种形式的电子书中最为有效的图书网络口碑营销形式。
2.2.6对图书相关情况进行介绍的网页有一些网页基于各种目的介绍图书的相关情况。在检索结果中,对图书相关情况进行介绍的网页共有38个,包括新闻网页26个、相关视频5个、百科性质1个、博客类网页4个、论坛类网页2个。新闻和博客是更为有效的网络口碑营销形式。新闻可以提高图书的知名度;而读者通过博客发表图书的读后感,也具有较好的口碑传播效果。
3利用搜索引擎进行图书网络口碑营销的策略
根据以上对检索网页结果的总结分析,我们认为,利用搜索引擎进行图书的网络口碑营销,可以施行以下策略。
3.1选择有特异性的书名书名是读者认知图书的窗口,也往往是读者为进一步了解图书相关信息而进行检索的关键词。在网络口碑营销盛行的形势下,图书命名不但要考虑各项常规因素,还要把书名的网络检索结果作为一个重要的参考因素。在一般情况下,越有特异性的书名,搜索引擎进行检索越具有专指度,网络口碑营销越具有优势。作者知名度高或涉及热点事件的图书,可以选择搜索量大、常用的语词做书名;否则就要选择以往无搜索或搜索量小、具有特异性的书名,以提高检索的相关度。
3.2与网络书店合作图书出版社、发行商要注意与网络书店进行合作。比如,当当网一直把图书作为销售重点,出版社可以采用与当当网合作的形式,独家授权给当当网做网络销售。要注重网络书店的页面设计,百度搜索结果直接将图书产品页呈现在访问者面前,产品页向访问者传递快捷、简便、清晰的信息。另外,媒体评价和商品问答两个板块也易被网络搜索引擎检索到,出版社可以安排专门的销售人员主动进行评价撰写和顾客答疑。
3.3重视网络社区营销网络社区信息在搜索引擎的检索结果中也占有不小的比重。比如,豆瓣读书是豆瓣社区的一个主要频道,包括新书速递、书评人、最受关注图书榜、豆瓣图书250和精彩豆列五大版块,同时还为作者、译者、编辑、出版社建立小站。
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2.搜索广告投放创意的品牌展现
品牌(Brand)是费者对产品(服务)及产品系列的认知程度。品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。因此在搜索引擎营销中要突出品牌，对于可操作的营销人员可操作的就是关键词和创意。
1)扩展品牌关键词
可以在关键词上，从地域、产品参数、规格型号、功能…等多维度的去扩展品牌词，以加大品牌最大面积的覆盖产品需求的人群。比如电脑/笔记本/笔记本电脑/台式电脑;留学/美国留学/出国留学/澳洲留学/英国留学/日本留学。
2)广告创意的品牌展现
对于核心产品/服务词而言，用户的需求还不很明确，所以区别的就是品牌，如何把品牌词融入广告创意，凸显品牌优势也是PPC的创造性工作。下面看看几大产品的广告创意：
百度搜索电脑的广告展现结果
百度搜索留学的广告展现结果
通过以上的广告创意基本说明了，对于很多的产品词，基本都会有有实力的企业在做，而且在广告创意上也凸显品牌及品牌的优势，而对于这类的词一般企业是很难转化的，即使广告排在第一也未必取得很好的效果，因为这些词是对于没有品牌优势的企业来说转化率是极低的。
相反的，对于一些既有品牌，很多没有品牌优势的企业却也竞争的很厉害，请看下面的苹果手机的搜索结果：
篇5
搜索引擎优化是一个复杂的系统工程，涉及的算法众多，需要不断的加强实践。笔者认为，搜索引擎的不断优化升级都是为了让用户更好地找到目标内容，那么在网站设计的时候，考虑SEO过程中，站在用户角度考虑，就能更好地满足搜索引擎优化目标，因为搜索引擎就是为用户提供优质产品服务的。
主要参考文献：
篇6
为了准确的分析北大青鸟关键词推广的投放情况，IT界的搜脉网络营销专家们专门选择一组计算机硬件和计算机软件培训相关关键词(其中既有广大广告主数量较多的热门关键词，也有不是非常热门的关键词汇)，通过收集这些关键词汇推广中北大青鸟所占的比例值、信息广告显示位置等相关信息，分析北大青鸟的关键词推广策略特点及其成功的主要原因。
经细致的调查发现，在全部所有的120个关键词推广中，有60%的广告主为北大青鸟的培训机构企业，而且在搜索结果页面广告第一位的9/10都是北大青鸟的培训机构。
北大青鸟体系网站搜索引擎广告已经成为值得大家非常关注的成功案例。据了解，北大青鸟在搜狗、搜狐、雅虎中国等搜索引擎里通过大规模进行关键词推广取得了显著效果，在中国IT培训方面确立了核心地位，通过在搜索引擎营销为主的网络营销策略远远的超越了其他的竞争者。
综合分析北大青鸟关键词推广策略，其成功因素可以归纳为下列几个方面：
(1)在多个搜索引擎同时投放大量的宣传广告
除了搜狗、搜狐、雅虎中国搜索引擎之外，对比检索百度/google等其他搜索引擎，同样可以看到部分北大青鸟机构企业的宣传推广信息(由于价格等主要因素，在其它的搜索引擎上投放的广告信息不象在搜狗网站的那样集中密集)，即北大青鸟将搜狗作为重点推广平台，在每次点击广告价格相对较低的搜索引擎密集投放广告，同时也兼顾其它的搜索引擎推广宣传。
(2)覆盖尽可能的关键词汇
IT界的搜脉网提供的相关调查数据显示，在每个关键词汇推广的结果中，北大青鸟的广告都占了大多数。覆盖尽可能多的关键词是北大青鸟搜索引擎广告策略的最显著特点之一。进一步检索发现，几乎每个和中国IT类培训相关的关键词检索结果中都可以发现北大青鸟的宣传广告，除了各种专业培训通用词汇之外，还包括各地区域搜索关键词和一些专用关键词。在搜索引擎投放的宣传广告与其它的网络宣传广告或者与传统媒体广告相比不同的是，为了满足用户获取信息的分散性特征，并不需要额外增加很多成本，只需要在对用户行为分析的基础上设计合理的关键词组合即可。显然，北大青鸟在关键词选择方面是非常成功的。
篇7
1引言
搜索引擎（Search Engine）是指运用特定的计算机程序对网民的搜索指令进行系统挖掘，并对信息进行相关性处理后最终为网民展示的系统。截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为803%。随着当今网民数量的日益增长，搜索引擎在旅游业中的应用越发广泛，旅游政府通过主题网站、社交媒体网站等搜索引擎相关旅游信息，提高自身知名度，促进游客数量的增长；旅游企业通过自身网站的营销推广来提升其在游客搜索关键词排名中的地位；游客通过利用搜索引擎进行相关资讯的搜索，确定其旅游路线。本文在此网络背景下，通过整合国内外学者在旅游方面对搜索引擎的研究，丰富旅游网络营销方面的认知，并期望能够在实践层面上为我国各大旅游地提供营销参考。
2搜索引擎研究内容分类
本文结合国内外学者对游客使用搜索引擎的相关研究，通过大量的资料收集整理、分析研究，从网站质量、检索效率、游客搜索与体验、网络口碑、营销对策五个方面对相关论文进行整理，将那些零散、杂乱的基础理论知识系统化。
2.1搜索引擎网站质量
1973年兰开斯特（Lancaster）提出评价搜索引擎性能的6个标准：涵盖范围、查全率、查准率、响应时间、用户方便和输出格式。雷雪冰（2006）对e龙旅行网早期在搜索引擎上的投资进行分析，指出其网站不集中、关键词太局限的缺陷，最终从网络品牌搜索、搜索引擎优化、关键词的选择、目标用户行为分析等监督提出建议；莫云峰（2009）从目前的搜索引擎优化规则出发，利用分析搜索引擎的定量算法，从网站功能、内容、结构、布局等关键要素进行合理设计，为网站开发提供策略；徐蓉艳（2013）以杭州某度假酒店网站为例，从网站结构、页面、内容等要素提出搜索引擎优化营销建议。
2.2搜索引擎检索效率
Harter（2011）等指出：信息检索系统和信息检索系统的使用是有不同层次的，因此评估也要分不同层次进行。由于目前搜索引擎大都提供免费服务，因而对用户而言，时间和质量是衡量搜索引擎检索效率的主要指标，此外，费用一收益评价往往只能由搜索引擎开发商完成，研究人员很难进行这方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通过开发一个概念模型，论证消费者的在线旅游信息混乱的前因后果，得出消费者由于所获取的信息太多/太相似并且太模棱两可时，导致了消费者体验过量/相似性和模糊性的混乱。闫兵（2007）通过探讨国内目前搜索引擎盈利模式体系，从搜索引擎主要盈利模式角度出发，从第三代搜索引擎、介入其他服务平台、企业本土化运营三大角度提出其看法建议；徐晓乐（2009）通过构建营销效果评价体系，对“中国点击”网站营销效果进行测量，从用户、网站、效果跟踪、付费营销四方面提出营销优化策略。
2.3游客搜索与体验
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）调查了公众对接受整形外科手术的公众意见，并指出网站的在线搜索页面上存在明显的对潜在患者信息的缺乏问题，提出有必要提高公众意识和教育关于医疗旅游中的固有思考；何小丽（2007）肯定了用户体验在搜索引擎营销中的核心地位，并指出损害用户体验会给企业营销带来不良后果，然后提出用数据分析和监控优化来提升企业以用户体验为中心的搜索引擎营销方式；郑春香（2009）以旅游供需角度出发，探究搜索引擎对消费者行为产生何种影响；柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，通过测量旅游者在搜索引擎上的搜索行为，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大；赵媛（2012）通过分析互联网环境下旅游者在网站搜索中的决策行为，从降低游客感知风险、增强游客体验、多渠道网络营销方式角度提出自身建议；陈怡（2014）通过对搜索引擎营销决策影响因素进行分析，分析用户网上搜索行为，最终构建搜索引擎营决策模型；刘雪婷（2014）以浙江省赴台旅游游客为研究对象，用百度指数、调查问卷利用因子分析、方差分析研究互联网信息对省内国内游客网络行为影响、时空引导作用。
2.4网络口碑检索
Ying-Chuan Wang（2015）通过研究网络口碑对旅游者旅游意图的影响，指出美食旅游网络口碑形象对游客的意图有显著的正向影响，而游客认为社交网络要比网络口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探讨网络口碑对游客决策过程的影响作用，从人种学角度，在决策阶段从理论和实践方面研究和探讨影响网络口碑变化的因素。柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大的结论。郭莎莎（2008）指出web2.0营销模式与旅游业融合应用下其主要口碑营销模式为博客营销与RSS营销，并指出博客营销是WEB2.0营销最典型的口碑代表，以此提出基于门户网站、企业自建、第三方、个人的四类企业网络营销博客平台。
2.5搜索引擎营销建议
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定义了吹牛的权利，讨论了其相关的旅游业，并提出了一个概念模型，通过模型提出目的地营销人员如何利用吹牛权利去提高自身知名度从而增加访问量；刘明达（2006）从电子商务与人才、口碑营销、软营销角度提出搜索引擎营销的建议；崔师远（2009）以垂直搜索引擎营销为研究重点，以搜驴垂直搜索引擎为代表，探讨“搜驴模式”的旅行社网络营销对策；刘聪（2013）从旅行社网络广告投放、搜索引擎体系、E-mail营销三大角度分析旅行社营销策略研究；崔丽敏（2013）通过构建世园会客流量预测与预警模型，为景区工作人员预防突发事件提供技术支持；向俊松（2013）通过测量四川省世界遗产景区网络营销效果得分，从信息的角度提出策略。孙伟宇（2014）采用灰色关联分析法统计各省市网络关注度在时间与空间上的演变，为工业旅游提出建议；王芳（2015）我国5A级景区为关键词，利用中心度、密度、扩散指数、结构洞四项指标对我国5A景区网络关注度进行空间分析，从省份、地带、主题、相关配套设施四方面提出优化建议。
3搜索引擎营销面临的机遇与未来
目前国外的搜索引擎营销理论研究还不够系统，国内的研究也主要是围绕企业搜索引擎营销策略进行研究。从现有的学术期刊中真正对搜索引擎营销进行系统的理论研究，或是在某些方面有独到见解的内容非常少见。而且将搜索引擎应用于旅游研究领域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行为研究、旅游网站三大方面。而未来的营销主体是游客，如何系统的从游客角度对搜索引擎的网站质量、搜索效率、内容完整性以及更新性等影响游客信息搜寻评判的种种方面进行系统分析也是未来搜索引擎营销所面临的机遇与挑战。
参考文献
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决策前的数据、资料等信息的收集是一种找，市场开拓是找客户，研发是找适销对路的新产品，招聘是找人才，控制是找企业运做过程的纰漏，等等。这些找的行为可以统一归为搜索，是一种搜索信息的行为。随着电脑、通讯、网络技术、软件业的飞速发展，以上传统的搜索行为都可以在万维网(world wide web)上实现，即企业可以通过公司的内部或外部万维网站点查找、搜索信息，从而使网站的搜索功能成为商业站点对外服务的一项重要手段。
网络营销的方式多种多样，根据使用互联网(Internet)的方式不同，可以将网络营销分为两大类：
第一，基于万维网的网络营销，这种方式是以使用超文本传输协议(http)传输方式为主要特点的营销，主要方式有综合类站点上的网络广告，比如新浪网、搜狐网站点上的旗帜广告(Banner)、按纽广告(Button)、跳弹广告(pop-up)、聊天室广告(chat-room)、文字链接广告、声音广告、视频广告等；电子商务交易平台上的网上商店，比如易趣网站上的付费商店；商业信息类站点上的信息，比如阿里巴巴网站的诚信通服务；搜索引擎类站点上的网站登录，比如在google、baidu上进行的网站加注；以及网上调研、企业站点等等。
第二，基于电子邮件的网络营销，这种方式是以使用邮局协议(POP)和简单邮件传输协议(SMTP)为主要特点的营销，主要方式有用户许可下的电子邮件、用户自愿加入的邮件列表。这种方式通常会和第一种方式中的网络广告一些方式结合，起到对企业品牌、产品、服务宣传推广的目的。比如在使用超文本标置语言(html)格式的电子邮件里，插入旗帜广告、按纽广告或文字广告。
对一个传统企业来讲，可以使用以上所有手段进行网络营销活动，但最重要的手段，无疑是应该首先建好企业自身的站点。特别是对那些有长期发展战略的大中型企业更是如此。企业万维站点的建立，使营销的理念、方法发生了重要的变化。企业网站除了需要有准确的市场定位、精致的美工设计、稳定的信息传输、以客户为导向的内容外，最重要的一点是还需要被客户找到，让客户在站内找到相关的内容，这两点都离不开搜索。
人类社会经历了以土地为主要活动场所的农业社会，以工厂为主要活动场所的工业社会，现在正在经历以虚拟的网络为主要活动场所的信息社会。信息社会的一个鲜明特点是信息数量巨增，一个以营销为目的的商业网站，是几十万、上百万个站点中的一个，如何在如此众多的站点中让客户看到你企业的站点，需要搜索引擎。根据中国互联网信息中心的统计，截止到2003年7月1日，中国共有473900个万维站点，其中商业类最多，达到72.1%，共341753个。在如此众多的商业站点中，如何让客户知道，已成为网络营销能否成功的关键所在。
传统管理活动中，"搜索"这一行为的普遍性，是企业内部管理活动的基础；另外，信息社会信息的过度泛滥是目前企业网络营销活动所处的现实外部环境，两者存在尖锐的矛盾，一方面，企业管理人员，希望以最小的成本获取相关信息，如市场需求信息、客户状况信息以做出相应的决策；另一方面，外部环境信息的过度泛滥时刻干扰着企?quot;搜索"相关信息的行为，信息越多，干扰越大，越不好找。这种企业所需相关信息的有限性与网络信息膨胀的无限性存在长期的矛盾，在目前的技术条件下，解决的途径还是离不开搜索引擎。
二、搜索引擎对网站营销的重要性
从企业网站营销的角度看，搜索功能必不可少。从整个互联网的视角分析，搜索对整个互联网也同样十分重要。在浩淼无边的互联网，信息实在太多，而每个人兴趣点则又是有限的。如何在大海里捞针，不能没有工具，不能没有搜索引擎。由张朝阳创办的搜狐公司，在早期进行宣传推广的时候，曾经用过一句广告词，叫"出门靠地图，上网找搜狐"。地图是帮我们在现实世界到达目的地的重要工具，搜狐将自己与地图并在一起，俨然是自尊为互联网上查找信息的一种"地图"。只不过搜狐没有成为这类专业帮人们查找网上信息的公司，即我们所说的搜索引擎公司。
基于万维网上的搜索引擎的发展可以追溯到1994年7月出现的lycos，同年yahoo公司推出的超级目录索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益强大，功能越来越全面，得到了高速发展，出现了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的专业搜索公司。搜索引擎一般是使用网络"机器人"(robot)程序通过对文件的搜索、分析、索引、检索追踪网站上的相关信息，满足用户搜索的需要。一个完整的搜索引擎应该包括自动搜索子系统、自动标引子系统、自动索引子系统、检索查询子系统和用户接口子系统五个部分。
一个以营销为目的商业站点建立之后，需要借助这些搜索引擎把网站的网址推广给目标客户，主要策略有两种：
1、搜索引擎的推营销策略
所谓推营销策略，就是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竟价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。只有这样，当用户用搜索引擎搜索的时候，才有可能找到该网站。
2、搜索引擎的拉营销策略
所谓拉营销策略，是指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，包括竞争对手的情报，政府机构的法规政策，消费市场的市场信息及消费者自身的信息，通过对这些信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。
推拉营销策略以搜索为主题既互相独立，又互相依存，相得益彰，构成网站营销的主要内容。鉴于搜索及搜索引擎的日益凸显的重要作用，现在一个网络营销经理的观点如果还是：我们应该上网，应该建一个漂亮的网站，应该建一个功能强大的网站，则他早该被淘汰掉了；如果营销经理的观点是：我们应该分析用户、分析市场、分析竞争者，在此基础上开发一个适合我们企业需求的网站，则他已经落伍了；如果营销经理的观点是：我们应该分析内部资源、外部环境，但更要考虑搜索引擎友好、排名的问题，则他还未落伍；如果营销经理的观点是：搜索引擎解决方案是站点服务用户的关键环节，应认真考虑，则他抓住了网络营销发展的脉搏。
从搜索的角度，不管是对外还是对内，企业网站应该被开发成"搜索引擎友好"的网站。站外，通过优化网站结构、页面内容提升公司网络形象，使更多的人能通过搜索引擎找到自己的网站。站内，利用搜索技术，使用户能迅速找到他感兴趣的产品信息，不致于因用户没找到本来有的网上信息，而使公司丢掉一个潜在客户。可以说搜索引擎对整个互联网有多重要，则它对公司的营销网站就有多重要。
三、搜索功能与网站核心竞争力
如果说互联网的出现是人类历史上的第二次工业革命，那么互联网上的搜索引擎就是21世纪的蒸汽机。蒸汽机的出现解决了工业生产的动力源问题，搜索引擎的出现则成为在浩瀚的信息海洋里查找目标信息的动力。通过搜索和搜索引擎，企业还可以提升网站的核心竞争力，在网络营销中赢得优势。
根据菲利普·科特勒的看法，所谓核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依赖(reliable)、可以利用(appropriable)、无法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。
目前国内越来越多的传统企业建立了自己的网站，但很少能看到支持站内搜索的网站。国外比较大的企业比如沃尔玛、IBM、微软、摩托罗拉、福特，其网站都非常方便的提供搜索功能，国内企业如海尔、长虹、红塔集团的网站也提供了站内检索或搜索功能，但中国相当部分大企业网站，如一些上市公司的网站就没有站内搜索支持，显示了网站营销观念的落后。
中国互联网信息中心的第13次中国互联网发展状况的调查报告显示，用户经常使用的前两位网络服务分别是电子邮件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。网民对搜索的需求继续保持递增的态势，仅次于电子邮箱，高居用户最常使用网络服务项目的第二位。这种趋势是一个信号，预示着搜索蕴涵着巨大的潜力，一旦被开发，将有不可低估的商业力量。这种力量主要表现在搜索引擎对网络信息的重新整合。网络信息的数量与搜索的重要性成正相关，网络信息越多，搜索越重要，因为与每个人相关的信息是相对不变的，不随网络信息数量的增加而增加，这就使查找的难度加大，从而使搜索引擎的作用增大。
如果说搜索引擎网站是对网络外部信息的重新整合的话，那么站内搜索就是对站内信息的整合。对提高网站的核心竞争力有不可低估的作用。主要体现在：
1、是客户服务的重要手段，直接体现以"客户为中心"的营销理念。通过搜索，使用户快速、方便的找到自己需要的信息、产品、技术指南，应该是网络时代网络服务需要慎重考虑的问题。不仅满足于我的网站有这种信息，还要提供将这些信息呈现给客户的手段，这就需要某种搜索技术。
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讯：网络营销已经成为水暖金属软管企业发展的首选营销方式，它可以节省时间，花费少，直接客户准确。网络营销的那些金属软管企业适合做哪种网络营销？
网络营销的种类有：搜索引擎营销，品牌网络广告，外部链接，网络广告联盟，邮件营销，电子杂志营销，这几种营销方式针对不同的企业会受到影响不到的效果。
搜索引擎营销：百度了一下(baidu.com)，据CNNIC《2008年中国搜索引擎市场调查报告》显示，44.71%的网民经常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达61.91%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。基于这种用户基数及构成，搜索引擎已经成为企业市场推广的重要营销工具。主要包括：登录百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的搜索引擎优化与营销服务。目前这种营销方式由于效果的相对可测与服务商的大力推动，在金属软管中小企业中获得了一定的应用，比如据百度Q3财报，其已拥有14万多家企业客户。
品牌网外部链接：外部链接一般意义上是指其他网站连到本网站的链接，外部链接对于网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、PR值的提高等网络营销重要指标颇有益处，同时，增加外部链接的过程相当于展开规模化外事活动与市场合作的重要基础。这种营销方式比较初级，一般而言诸多个人站长喜欢采用，在企业整体的营销策略中只作为基本的一环而存在，而非关键性要素。
品牌网外部链接：外部链接一般意义上是指其他网站连到本网站的链接，外部链接对于网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、PR值的提高等网络营销重要指标颇有益处，同时，增加外部链接的过程相当于展开规模化外事活动与市场合作的重要基础。这种营销方式比较初级，一般而言诸多个人站长喜欢采用，在企业整体的营销策略中只作为基本的一环而存在，而非关键性要素。
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作为文化产业重要组成部分的旅游业，对互联网的依存度极高。全球搜索引擎巨头Google在一份针对在线旅游业的调查报告中指出：互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著，82%的受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源，97%的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时，使用了搜索引擎。旅游企业的搜索引擎营销也日益受到专家学者的关注，在“2007年全球搜索引擎营销大会”上，第一次尝试为旅游行业开辟专门的议题，使得搜索引擎营销的相关理念与具体行业的实际应用相结合。因此，探讨旅游企业如何正确而有效地实施搜索引擎营销具有重要的意义。
一、搜索引擎营销的主要模式
搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式，本文就目前最常见的几种模式展开论述。
（一）搜索引擎优化
搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。网络营销专家冯英健认为：搜索引擎优化是指按照规范的方式，通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎中获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便，符合“体验经济”时代顾客对商家的要求。
相对于其他几种搜索引擎营销手段，搜索引擎优化（SEO）的技术性较强，成本主要是聘请搜索营销顾问的费用。在美国，如果找一些搜索营销公司来帮助企业针对重要的关键词来优化网页，收费通常从5000-20000美元不等，在我国要相对便宜一些，通常在几千至几万之间，根据公司所消耗的成本而定，如关键字分析、页面布局、代码调整、结构分析、标签分析、外部链接改善等。但是搜索引擎优化（SEO）也为企业提供了独特的收益和价值。调查显示，搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度，他们也就成为质量更高的搜索者，能够最大限度地实现网站的目标，从而带来更高的转化率。
（二）固定排名
固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭，但同时它也存在不足，例如当市场上对某一关键词变成“冷门”时，企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名，造成了企业资源的浪费。
（三）关键词竞价排名
关键词竞价排名的先后并不固定，而是根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展，全球搜索引擎巨头Google又提出了一种“混合竞价排名”的方法，即除了价格以外，还要看网站点击率的高低，这样有效地避免了企业陷入高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式，这种方式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写，即“我的广告费有50%是浪费的，但是我不知道是哪50%”。当企业使用竞价排名以后，增强了广告的针对性，只要用户没有进入企业的网站，那么企业就无需为这种推广付费，有效地节约了广告投入中浪费的那50%.
二、旅游业搜索引擎营销策略的制定
旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析入手，还要调查研究搜索者的搜索行为模式，把握好“用户体验”这一影响策略成功的重要因素。旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的营销计划，科学地组织实施搜索引擎营销，并积极地与其它营销方式相组合，以提高营销效果。
（一）旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和，包括宏观环境和微观环境。从宏观环境角度来看，我国“十一”以来，经济持续健康发展，人民物质生活水平有了大幅度的提高，开始追求精神层面的满足感，旅游市场迎来了发展的机遇。同时，互联网经济的浪潮冲击着传统旅游业，出现了许多依托互联网的在线旅游企业，比如旅游预订网站携程、艺龙等。在互联网经济下，由于信息的爆炸式增长，导致消费者注意力成为稀缺资源，旅游企业如何赢得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎营销适时而出，它不仅代表着互联网技术的发展，而且促进了消费者与旅游企业之间的互动和沟通。
微观环境的分析主要从四个角度出发：旅游消费者、竞争对手、旅游企业自身、旅游服务中介企业。旅游消费者作为搜索者，他们的行为模式已发生根本性的变化，营销人员需要对其行为模式进行分析；搜索引擎对于竞争对手情报收集工作具有非常重要的价值，在制定搜索营销策略之前，企业可以利用搜索引擎来调查研究竞争对手的动态；对于旅游企业自身而言，主要是要合理配置资源，制定科学的营销组合策略；旅游服务中介企业主要指搜索引擎营销平台，如Google，Yahoo！，百度等，旅游企业需要分析这些平台的特点，做出合理的选择。
（二）调查研究搜索者的搜索行为模式
在搜索经济时代，依靠搜索引擎开展旅游活动的消费者与传统的消费者具有不同的行为模式，消费者使用搜索引擎的一个最基本特征就是对搜索结果不同页面的关注程度：据美国搜索引擎营销专业服务商iProspect（）于2002年11月份的一项调查结果表明：75%以上的用户使用搜索引擎，56.6%的用户只看搜索结果前两页的内容，大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容，只有23%的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3%，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%.把握这个基本特征对于评估搜索营销效果有一定的意义。
另外，需要把握搜索者的需求特点。笔者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技术副总裁AndreiBroder对于搜索者的分类来分析搜索者的需求特点：导航型搜索者（NavigationalSearchers）要寻找特定的网站，可能因为他们不知道确切的网址，使用的搜索请求如“E龙网”“携程网”“希尔顿饭店”等；信息型搜索者（InformationalSearchers）需要信息来回答他们的问题或者了解新的主题，使用的搜索请求如“北京的旅游景点介绍”“贵州饭店的分布”等；交易型搜索者（TransactionalSearchers）想要做些事情（如买东西，注册，参加竞赛等等），他们使用的搜索请求如“机票预定”“饭店预定”等。这三类搜索者并不是截然分开的，有的搜索者可能会先查询信息，成为信息型搜索者，掌握信息后马上进行交易，便转变为交易型搜索者。
对搜索者类型的了解能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一个导航型的搜索者明确知道自己想去哪里，他们需要的就是进入这家公司网站的首页。因此，搜索引擎营销人员首先需要保证搜索引擎能够正确链接到公司的首页，然后确保搜索引擎在搜索结果页面中有对公司主页很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者还没有确定他们要购买的产品或服务，搜索的主要目的是收集信息以帮助他们做出决策，因此要通过网页优化来提品或服务的相关信息，帮助他们了解情况，使他们成为选择性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企业在做搜索营销时要注重便捷性这样一个用户体验点，将网页的内容编辑得简洁易懂，使顾客能够较快完成交易。
（三）制定搜索引擎营销计划
1.搜索模式的选择计划。即选择自然搜索、付费搜索还是两者兼而有之，以及选择自然搜索服务后如何做搜索引擎优化，选择付费搜索后如何管理竞价。自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名，这种模式具有持续的效果，当优化了一个网页以后，很长一段时间都能够保持较高的排名，但是优化工作非常复杂。而付费搜索的时间短、工作量少。付费放置在搜索引擎营销中变得越来越流行，据统计，Google95%的收入都来自付费广告。旅游企业应该对这种模式引起重视，有效地将一部分资源配置在付费模式上。但对于希望取得长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎营销平台的选择计划。即选择全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo！，还是企业业务所在地的本地搜索引擎，如我国的百度、波兰的Onet.pl（onet.pl）、欧洲的Seekport（seekport.co.uk）等。搜索引擎营销平台的选择除了需要考虑各个搜索引擎的特点以外，还需要考虑本企业的业务范围。如果公司业务只专注于国内市场，那么就应该选择国内市场上占主导地位的搜索引擎，如百度、谷歌等；如果公司的业务遍及世界各个国家，除了考虑全球性的搜索引擎外，还要注意国外市场的本地搜索引擎平台，通常这些本地搜索引擎平台由于其本土化的优势能够占据搜索市场的重要位置。
3.是关键词计划。雅虎提供的“关键词选择工具”可以作为搜索引擎营销人员选择关键词的一个参考工具。这个工具能够显示近几个月某个关键词的最热门的搜索请求，搜索引擎营销人员可以选择其中的一些热门词来做竞价，还可根据网站自身的内容特征，选择一些竞争对手不会涉及的较冷门的关键词。此外，关键词的选择还可以借助专业机构的帮助，由外包团队来做。
4.预计搜索营销成本。搜索引擎营销的成本主要在于三方面：搜索引擎优化的成本、聘请外包人员的成本、付费放置的成本。搜索引擎优化对于旅游企业来讲主要是时间成本，每个网页的优化工作都是一项繁重的工程，这对于那些面临激烈市场竞争，急于取得竞争优势的企业而言代价太高。除此以外，由于搜索引擎优化涉及技术方面的知识较多，可能需要聘请外包人员，在美国，要针对自然搜索来优化网页，通常每个网页需要100-200美元。付费放置在各个搜索引擎平台上针对不同的关键词有不同的价格，这也是搜索引擎营销不可忽视的一项成本。
（四）实施搜索引擎营销计划
1.合理选择关键词提高转化率。旅游企业要根据搜索者的特点及搜索习惯合理选择关键词，如有的导航型用户不知道艺龙网的确切名称，他会输入诸如“艺龙”“E-long”“elong”这些企业名称的错拼词，艺龙网可以针对导航型用户的这些特点选择关键词。当交易型用户需要进行交易时，他们的目的更明确，因此往往喜欢输入组合关键词来缩小搜索范围，如“打折机票上海至北京”。同时需要注意，关键词不要太“热门”，比如对于旅游企业要想通过“旅游”这一关键词来得到高的排名所花费的费用比普通关键词要高几倍甚至是几十倍。并且，这些“热门”关键词由于太过于宽泛，搜索这类词的客户目的并不明确，从而导致点击率高但是转化率低这样糟糕的结果。
2.运用搜索引擎优化（SEO）方案来达到营销目标。搜索引擎优化方案主要包括：优化网页内容及吸引外部链接。旅游企业在优化网页内容时，需要把握两个原则：第一，网页内容要对搜索引擎友好，即能够吸引搜索引擎，获得高的排名；第二，内容要对旅游搜索者友好，能够满足不同类型搜索者的需要。营销人员在做网页内容的写作时，不能只是为了得到搜索排名而仅仅去“迎合”搜索引擎，而忽视旅游搜索者的用户体验。要将注意力放到潜在旅游者身上，牢记公司网站的目标是提高转化率。携程网的网页内容的编辑就体现了其围绕“以客户为中心”的携程经营理念，其网页分为酒店、国内国际机票、度假、商旅管理、目的地指南等几大版块，每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会碰到的问题为指导来设置，全面快捷地满足客户的需求。
优化自然搜索的另一个方面是网站链接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo！、MSN将外部网站的链接作为网页排名算法第一位考虑的因素，他们认为企业链接越多高质量的网站，其信誉程度越好。康辉旅行社的主页链接了中国旅游网、北京旅游信息网、上海旅游网等各个政府旅游网站以及各个旅游协会的旅游网站和一些国外旅游局的网站，这些链接提升了康辉旅行社在百度的排名。康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销，大大提升了其网站的访问量，吸引了大批的游客。
3.合理选择竞标管理工具。竞标管理工具能够自动调整付费放置竞价并搜集点击和转化数据，为企业控制搜索引擎营销效果提供方便。选择竞标管理工具取决于企业使用的搜索引擎方式，当计划只使用一个付费放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付费搜索预算不多时，可以使用这些搜索引擎供应商提供的免费工具；当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时，可以购买第三方的付费管理工具，它能够实现跨搜索引擎检测整个付费搜索过程。
4.到达页的优化。到达页是指访客通过搜索引擎进入企业网站时所打开的第一个页面。到达页优化（LandingPageOptimization，简称“LPO”）泛指为了提升网站流量转化效果而采取的着陆页视觉效果和核心内容优化工作。到达页优化目标是使得到达页在内容上包含搜索者正在搜索的信息，并且这些信息能够非常明显地展现在搜索者面前。如当旅游者输入“预订打折机票”时，从搜索结果页面进入的网站到达页必须是对应于“打折机票”这一重要信息，而不能是别的页面，如网站的主页。超级秘书网
搜索引擎营销组合
1.搜索引擎营销四种模式的组合。搜索引擎优化（SEO）、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式并非完全排斥，他们各有优势、互为补充。比如在营销预算允许的条件下，旅游企业可以组合使用SEO和竞价排名，SEO能够长远的在根本上帮助企业网站获得高点击率及高的转化率，而竞价排名则是能够让企业以最快的速度获得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龙网综合了两种模式，对“酒店预订”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折机票预订”等体现网站特色的词在百度上做竞价，而对一些竞争激烈的关键词，如“酒店”、“旅行”等实施SEO的方式。这种做法能够吸引高质量的搜索者、提高用户的转化率、节省营销成本。
2.搜索引擎营销与其他营销手段的组合。将搜索引擎营销与电子邮件营销相结合能够有效降低电子邮件营销的盲目性。电子邮件营销可以起到品牌形象推广、在线调查等功能，这种营销方式信息传播覆盖面广、成本低，但是它是一种强制性的营销方式，缺乏与消费者的互动沟通，会引起那些非目标客户的消费者反感。而整合搜索引擎营销策略后，可以利用搜索引擎营销识别出企业的目标客户，从而减少用户反感，达到有效传播的目的。在线旅游企业还可将搜索引擎营销与传统的营销手段组合起来，借助传统营销手段达到提高企业网站知名度的目的。如在携程网创办初期，就是靠在机场、火车站散发携程的宣传手册而被广大旅游者所熟知。
总之，以互联网为代表的新媒体对旅游业产生了深远的影响。搜索引擎营销已成为旅游业依托互联网激发新的活力、增强自身竞争力的有力工具。旅游企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略，成功运用搜索引擎营销，吸引基数庞大的用户群的注意力，不断提升企业的价值和核心竞争力。
参考文献：
[1]MikeMoran，搜索引擎营销——网站流量大提速[M].北京：电子工业出版社，2007.
[2]CatherineSeda.搜索引擎广告——网络营销的成功之路[M].北京：电子工业出版社，2005.
[3]巫宁。旅游信息化与电子商务经典案例[M].北京：旅游教育出版社，2006.
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搜索引擎营销的发展是紧随搜索引擎的发展而发展的。1994年,以Yahoo为代表的分类目录型搜索引擎相继诞生,并逐渐体现出网络营销价值,于是搜索引擎营销思想开始出现。新的检索技术不断改进,使搜索引擎营销策略不断向着针对性更强、更精准的方向发展。
1.自然搜索引擎营销阶段
我国在2000年之前的搜索引擎主要靠人工编辑分类目录为主,搜索引擎营销需要做的工作包括网站描述,准备关键词等基本信息,免费提交给各个搜索引擎,并保持跟踪。一旦提交成功,就基本不需要对META标签等进行修改了,因为搜索引擎收录的网站信息等内容不会因为网站的修改而随之改变。
2.简单搜索引擎营销阶段
我国在2001年之前,搜索引擎营销是以免费分类目录登陆为主要的方式。2001年到2003年期间,由于出现了按点击付费(Pay-per-click)的搜索引擎关键词广告,带来了收费问题,加上网络经济环境因素,搜索引擎营销市场进入了调整期,传统网络分类目录的推广作用日益减弱,甚至有人预言其将消失。
2003年后期开始,以Google为代表的第二代搜索引擎渐成主流。网站建成后无需人工提交,于是,基于自然检索结果的搜索引擎优化开始得到重视。同时,搜索引擎广告进入了快速增长时期,出现了以GoogleAdSense为代表的基于定位内容的搜索引擎广告。
3.专业化搜索引擎营销阶段
从2004年开始,新的搜索引擎不断出现,搜索引擎营销效果逐渐被企业机构认可,搜索引擎广告进入快速成长时期,搜索引擎全面引领着互联网经济,企业机构开始普遍认可搜索引擎营销的价值。
随着网站数量的快速增长,优质的搜索引擎推广资源成为企业机构争夺的对象。同时,国内外多家搜索引擎都看准中国搜索引擎营销服务市场。人们对搜索引擎认识的逐步加深使搜索引擎营销逐渐发展成具有专业化的知识体系。
2007年我国搜索引擎用户规模已达1.72亿人,超过美国的1.65亿人,同时,搜索引擎请求量月均超过110亿次,也超过了美国,中国已经成为搜索引擎用户最多的国家。但相比发达国家,我国搜索引擎访问次数平均营业收入依然很低,表明有大量的流量没有被挖掘出商业价值。
二、搜索引擎营销现状、问题及相关对策
1.搜索引擎营销现状
随着中国互联网的迅速发展,搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组成部分,成为被各企业比较认可的网站推广手段之一,也成为网络营销服务商最主要的服务项目;搜索引擎营销目前最活跃的群体是中小企业,大型企业渐渐开始关注搜索引擎营销(SEM)策略;搜索引擎营销服务市场以关键词广告和网站登陆广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主,基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱;面对我国市场的不成熟,大多数的企业还不知道如何利用搜索来推广自己,没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分,没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销。
从2005年开始,在互联网市场上,国内外发展最快的领域就是搜索。目前Google的市值已经超过IBM,而百度在纳斯达克也成为中国股价最高的互联网公司。此外新浪、搜狐也纷纷进入搜索引擎市场,这已经成为在短信、网游之后的又一个赢利途径。据统计显示,中国搜索引擎市场规模2007年达12亿元,2008年达到16.2亿元,2009年将超过33亿元。
2.搜索引擎营销问题
(1)付费搜索广告影响了用户体验
当用户在使用搜索引擎查找产品信息的时候,看到的搜索结果的前几位都是“推广”字样的广告信息,虽然大部分用户还会继续使用这个搜索引擎,但是这已经影响了用户的使用体验。例如,一个想做整形美容的的女孩,当她输入“整形美容”的搜索关键字后,搜索结果的前几位都是付了钱做广告的整容医院。即使这是一个对整容手术一无所知的女孩,她也会对这样的广告性质的整容医院产生怀疑。从长远来看,这样的搜索结果肯定会削弱用户对搜索引擎的信任,他们在解决类似问题的时候,如果有其他更可靠的途径,就会放弃搜索引擎。尽管搜索引擎的方便性是无与伦比的,但是当用户真要寻找可靠信息的时候,是会很理智的,对于搜索引擎给出的前几位的产品信息,特别是当他们看到这些产品的商家不是他们印象中那么有名气的时候,就会削弱他们对搜索结果的信任,进而影响他们的用户体验。
(2)付费搜索广告助长了恶意点击
搜索引擎的关键词广告是按点击量付费,如果是点击量能真正反映用户流量,那么,对于做广告的商家来说是一个很好的反映广告效果的途径。但是互联网的广博性也注定了它的难监控性,让商家始料不及的是,这个点击量有可能是虚假的,其中的原由就是恶意点击。从用户、商家、搜索引擎三方的利益来看,恶意点击直接的受害者就是商家。恶意点击有几种可能的原因:第一是竞争者所为,目的是消耗完对手的预算费用,以获得自己的广告排名上升;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为;第三种原因则可能来自付费搜索服务商,由于部分搜索引擎付费搜索服务商给商的佣金来自用户所投入的费用,用户的付费搜索广告被点击越多,服务商可以获得更多的收益。有关专家提出了利用第三方广告监测的方式来保证广告客户的利益,但这种方式在操作上有很大的困难,并且即使采用第三方网络广告监测也不能杜绝恶意点击问题,至多可以在一定程度上减少搜索引擎服务商本身的不规范行为。搜索引擎广告的点击欺诈问题归根结底还是取决于搜索引擎服务商的态度和实际行动。互联网是一个庞大的信息空间,因此,如果要去监管互联网用户的恶意点击行为,这不仅是一个技术问题,更重要的它是一个自身道德的问题。这需要广告客户去遵行共同的行业规范,搜索引擎服务商对广告客户负责任,如果搜索引擎服务商失去了自己的客户,他自身也要面临很大的威胁。新竞争力网络营销管理顾问综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现,搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升,这其中部分原因是由于恶意点击所致,另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告,有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。
(3)付费搜索广告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央视《新闻分》节目播出了有关搜索引擎竞价排名积30弊的新闻,披露其客观上虚假医疗广告,助长虚假医药信息的传播,给人们的身体健康造成了极大的威胁。这一消息的迅速使搜索引擎在医药信息传播中的作用成为了争论的焦点。
如今,许多患者在去医院之前,常常会先上网用关键词搜索一下,以了解与病患相关的信息。有越来越多的消费者投诉因搜索引擎付费搜索结果所提供的虚假网站或信息而上当受骗甚至损害健康。实际上,患者发现通过搜索引擎查得的结果里有不少打着专家幌子行医的医院,混乱的搜索结果严重地误导了患者,轻则浪费金钱,重则耽误最佳治疗时间。搜索结果中的付费广告结果占的比重越大,越影响网民的体验,也越容易影响搜索引擎的搜索质量以及可信度。
2008年9月13日下午,网上出现一封据称为三鹿集团的内部文件,称在最近三鹿的公关危机中,曾计划投放300万元人民币,寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。尽管百度在9月14日下午发表声明:“确实收到三鹿的公关公司类似要求的电话,但是当时就予以拒绝了。”随后有不少网友证实:在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前请不要表演》一文发现,百度检索的结果只有54篇,谷歌却多达11800篇之多。百度的行为引发了网友对百度的口诛笔伐,造成巨大的负面影响。
3.搜索引擎营销问题对策
(1)加快立法,规范秩序。
需要加快立法,完善互联网的法治体系,明确政府、网络媒体和个人在网络中的权利与义务,增强网络行为的责任感与约束力,提高网络媒体的法律意识和社会责任感。
(2)行业自律。
搜索引擎媒体需要组建一个能够切实维护自身意义,有利于搜索引擎媒体发展为宗旨的行业组织,制订行业规范。一方面,为网络立法作准备和补充;另一方面,指导搜索引擎媒体向有利于社会发展的方向前行。
(3)网民媒介素养有待提高。
网民作为网络媒体的受众、消费者、监督者,只有将自己的眼睛擦亮,才能辨别真假好坏,才能督促网络媒体更人性化,更好地为网民服务。
(4)借鉴国外成熟市场经验。
美国联邦贸易委员会(FTC)在《搜索引擎消费者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索关键词发现网页付费推广未与自动搜索结果区分、或故意混淆付费推广与自然搜索结果的,都可以举报。FTC呼吁广大消费者对搜索引擎商进行监督,并警告搜索引擎商必须承担起自身的道德责任,接受法律与行业监督:一是搜索结果与付费广告严格区分;二是要求搜索结果务必保障诚实,不能屏蔽搜索结果损害消费者的搜索体验。
三、搜索引擎营销趋势
1.搜索引擎营销服务深度增加
随着我国搜索引擎运营商逐步开放API数据,第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具,广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能,无需访问Web用户界面。自动智能体系取代人工方式,应用深度增加。
2.搜索引擎营销得到广泛认同
随着搜索引擎用户的不断增长,搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。虽然还是有企业把网络营销、搜索引擎营销和传统营销在经营思想上分开处理,但是无论中小型企业还是大型企业,都在关注网络营销和搜索引擎营销,他们积极与技术先进的第三方公司合作,完善他们的搜索引擎营销服务体系,共同驱动未来中国的搜索引擎市场。
3.搜索引擎营销渐成营销战略组成部分
信息化和网络营销得到企业重视程度加深,越来越多的企业不仅仅购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化,更是将搜索引擎营销作为企业营销战略的一个组成部分。搜索引擎营销可能发展成为网络营销一个相对完整的分支,这种产业化的趋势将创造更多的市场机会。
4.搜索引擎营销服务紧贴民生
从我国搜索引擎服务的发展历程可以看出,除了与全球范围相似的趋势,还逐渐形成了有中国特色的发展趋势。目前,搜索引擎用户所需要的各种信息,包括工作生活等服务都在一个搜索平台上实现,人们希望一站式服务来满足多方面搜索需求。因此,融合了门户、社区等优势元素,我国搜索引擎服务逐渐向产品多元化转型。根据iUserTracker最新数据显示,我国的搜索引擎运营商正根据用户搜索内容的转变来不断优化产品线,力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。新晨
目前我国搜索引擎营销市场已经进入起步阶段,深化搜索引擎营销服务是中国搜索引擎市场发展的必需,而有效的搜索引擎营销策略也需要专业化经营和管理。搜索引擎营销专家认为,随着企业间搜索营销竞争的加剧,搜索引擎营销知识和技巧的欠缺已成为制约搜索营销效果的关键。因此,搜索引擎营销技巧的推广将提升搜索引擎营销的应用层次,同时成熟的企业用户也有利于搜索引擎营销行业的健康发展。
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篇12
在过去，公司告诉消费者买什么。有些公司甚至知道欺骗消费者。今天，我们生活的这个世界，消费者之间可互相沟通，探讨产品或服务的信息。我们只要看看淘宝，大众点评网，饭统网，豆瓣网，甚至是百度贴吧，我们就可以看到什么是网民之间的交流。我们也看到许多网站出现点评大学老师课程，公司薪水福利红黑榜。互联网已经走向民主化，当一个公司或产品有负面的事件，它可以非常迅速的传播，形成漩涡，直接引发公众的参与。可以说：互联网不是一个人的疯狂，是一群人的狂欢。因此，在设计营销，推广方案的时候社会媒体一定要作为一个营销策略。
如果企业已经拥有了品牌和官网，那么我们要做些什么呢？首先我们应该做的是要让网民能够找到，需要搜索引擎优化(SEO)的支持。通过相关的数据资料分析出用户会使用那些关键字或词组来进行检索，我们可以提供适度的内容更新，和关键字的匹配程度，外链等手段让企业出现在网民检索的结果页面中去。搜索引擎优化(SEO)是一个整合技术和内容的优化手段，它是社会化媒体营销的基础。究其原因就是网民通过搜索引擎来获取信息还是一个主流的手段。放弃主流的信息入口，那么我们的营销推广就走偏。笔者唐兴通发现有些企业把搜索引擎优化(SEO)作为唯一工具，通过欺骗搜索引擎，导致搜索引擎收录的关键词和网页内容的契合度不高，网民到了首页即离开，我们可以从网页的跳出率中获得数据的支持。
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搜索引擎基本原理包括三个方面内容，一是通过互联网获取相关网页，二是索引数据库的建立，三是在数据库中进行搜索后排序。
（二）国内外搜索引擎营销的现状分析
1. 国外搜索引擎营销的现状
国外搜索引擎主要分为以下四个发展阶段。第一阶段，免费将网站提交到主要搜索引擎上。这个阶段的典型代表是免费的目录登录，通过搜索引擎优化将网站登录到搜索引擎，使企业在搜索结果中陈列靠前，这是此阶段搜索引擎的主要内容。第二阶段，出现技术型搜索引擎，由此引起优化搜索引擎策略。以谷歌为代表的搜索引擎公司凭借其高端技术在这个阶段大面积使用。技由此引起优化搜索引擎方式由原来的标签优化转变为优化网站内容的策略。第三阶段，搜索引擎由免费转变为付费模式。在此阶段，付费模式的搜索引擎取代了免费搜索引擎并占市场主导地位。因为能够免费地登录搜索引擎，所以企业网站推广最主要的地方在于搜索引擎注册和优化关键词。第四阶段，搜索引擎模式从定位关键词转变为定位网页内容。此阶段，企业主要通过优化内部网站、网页的框架结构和内容来吸引大量的访问量，从而提高企业排名。
2. 国内搜索引擎营销的现状
搜索引擎作为新兴事物，在中国也如雨后春笋般蓬勃生长。网络市场发展形势、改革等促使搜索引擎步入调整阶段。之后，各种各样的搜索引擎蓬勃发展，广告作为搜索引擎营销模式中的最主要方式，逐渐成为企业们所认可的产品和服务最有效、覆盖范围最广泛的推广方式。国内网络市场变成各大企业争夺的焦点。搜索引擎营销已变成国内各企业宣传产品和服务不可或缺的方式之一。网民和企业要利用搜索引擎来达到自己的目的，搜索引擎已经成为人民生活中重要的一部分大中小型企业都是搜索引擎营销最主要的使用者，并且越来越重视如何优化搜索引擎。
二、企业搜索引擎营销模式分析
（一）搜索引擎营销的基本原理
搜索引擎营销的基本原理与工作原理没有太大区别，只是基于后者调整完善，但是具有更精确的定位。企业要先把自己的网站建立起来，把本企业的相关产品投放到网站上去，再将其链接到搜索程序，进而索引数据库将其收录，用户在输入关键词进行搜索时，蜘蛛程序使关键词链接到索引库，根据信息匹配的原理，根据分析、归纳、整理出与关键词相匹配的信息，提供给用户。用户从企业提供的数据中搜索筛选出自己需要的内容，这就是搜索引擎营销的工作内容和基本原理。
（二）搜索引擎营销的特点
1. 企业网站关联密切，企业在网站上产品，用户输入关键词检索出想要的内容，因此网站是企业搜索引擎营销基础，网站的建立是企业搜索引擎营销的提前，网站建立的好坏直接影响到搜索引擎营销结果的好坏。企业网站建设的目标是通过结合实用性和美观性等特点来优化完善网页，从而吸引广大目标客户，增加企业网站浏览量。
2. 索引作用，索引在搜索引擎营销过程中至关重要，用户通过关键词的输入搜索出与企业相关信息，但是这样搜索出的信息只是用户所需信息的一部分摘要或索引部分，不能搜索出与企业相关的全部信息，用户只有通过点击链接才能进入到企业的网站，浏览企业网站和产品的全部内容。
3. 用户选择是前提，搜索引擎营销与其他营销方式最大的区别就是，在检索的结果中用户可以自主选择要点击的页面。搜索引擎营销让用户主动选择搜索引擎，自主选择查询所需信息，如此使用搜索引擎的营销方式大大减少用户被动和干扰的过程，使用户具有更多的自主选择空间，这最符合用户消费购物个性化需求的心理特征，最能符合体现营销的主旨。
4. 精准定位，用户结合自己的需求主动选择搜索引擎营销的关键词广告，能更精准定位自己所需信息内容，选择点击符合自身需求的页面，进而能够达到营销目的。
5. 间接性的效果，企业使用搜索引擎营销可以提高收益，但却不是百分百的提高，因为搜素引擎的效果表现在于直接增加企业网站的访问量，而不是直接增加企业产品销量和提高企业收益。搜素引擎营销只是为用户提供一种消费渠道和为企业提供一种营销手段，企业最终收益的提高主要在于企业自身和用户。也就是说，企业为用户提供了消费平台和渠道，但用户是否选择该企业，主要在于企业是否能符合与满足用户的需求。
（三）企业的搜索引擎营销模式
1. 免费登录分类目录
在免费登录分类目录中，用户根据搜索引擎显示的页面设置需求，把有关数据添加到分类目录中，从而实现用户浏览目的。网站名、介绍、地址链接、关键词以及联系人的信息等是搜索引擎页面设置的主要内容。由于免费登录分类目录具有智能性低、周期慢特征，所以主要用在初期进行网站推广，到中期和后期，免费型被取代，搜索引擎逐渐由免费模式转变为收费模式。
2. 付费登录目录
在搜索引擎营销的后期出现了付费登录分类目录，且被广泛运用。付费型搜索引擎营销模式的工作过程和免费型的相类似，但却比免费的更加高效，此类型搜索引擎营销模式不需要很强的技术性，只需要根据页面的设置要求支付一定数额的费用，再提交信息即可。程序会根据企业所支付的金额来排名供用户选择和点击。
3. 关键词广告
用户在搜索引擎中输入关键词后，伴随着检索出现一些商家或企业投放的广告，关键词不同，轮换投放出的广告也不一样，这就是关键词广告。它能够帮助用户进行精准定位，使用户能简单直接地搜索出想要搜索的企业信息。这种营销模式的基本原理是当用户在搜索引擎中输入所需信息的关键词后，后台的数据库根据输入的关键词整理排序后为用户提供信息，与此同时一些企业的广告也会伴随着这个过程反馈给用户，这种广告能够使用户花费最短时间来浏览了解企业产品信息，对用户具有很大的吸引力，因此大部分用户都喜欢这种搜索引擎营销模式，它能够很好地帮助用户实现目标。
4. 搜索引擎优化
搜索引擎优化就是企业在了解各种不同搜索引擎检索原理基础上，优化企业网页建设，使得企业在搜索引擎陈列顺序靠前，从而增加网站点击量获得利润的营销方式。优化搜索引擎最重要是利用先进的技术来对企业网页进行改善，使用搜索引擎营销策略来进行搜索引擎优化。优化搜索引擎从以下三个层次开展，一是关键词改善，二是优化企业网站，三是优化搜索引擎技术。
三、企业搜索引擎营销策略及发展
企业利用搜索引擎营销要采用相应策略，这些策略包括几个方面：通过优化搜索引擎、网页和关键词广告，提高网页被点击几率，增加网站可见度，让网站在搜索结果中排名靠前，以便打响企业知名度，提高企业形象。其实质就是当用户在搜索信息时，增加网页可见度，以满足用户需求。
（一）关键词广告的优化
在之前章节中已陈述过关键词广告及其相关概念，此处主要针对关键词广告的特点提出优化的建议，从而帮助企业达到交易的目的。在了解关键词广告特征的前提下，针对这些特征，企业可采取以下三个方面策略来实现销售。
1. 确定关键词。关键词定位后，搜索引擎根据关键词进一步定位市场。准确的关键词更帮助用户更加精准定位，带来很强的针对性访问，因此确定好的关键词尤为重要。关键词的选择应该针对性强、字数少但精准，并且尽量避免网络热词。
2. 监测关键词。设置好关键词后，用户通过后台实时查看分析对比，对关键词进行修改，优化关键词。用户根据搜索引擎提供的广告可随时掌握关键词的改变，并可及时摒弃不准确的，更换更为准确的关键词。
3. 选择恰当的时间。根据研究数据表明国内网民上网在一天时间中有三个高峰，企业在这三个网民上网的高峰期投放关键词，加大关键词推广力度，预期的效果和收益会更好，选择合适的时间对企业营销很重要。
（二）关键词竞价排名优化
企业应该使用策略优化来确定关键词。企业应该选择使用用户最多的搜索引擎，综合考虑性价比最高的搜索引擎，同时还要考虑关键词本身的选择，有些关键词使用率高，这样反而降低了效率。此外，企业应该同时使用几个用户数量最多的搜索引擎，这样能帮助企业增加点击率和访问量。
（三）搜索引擎优化
在互联网时期，网民使用最多的网络工具就是搜索引擎。搜索引擎能检索出全面的内容，但也因为受检索技术水平的限制也存在许多不足之处。因此，搜索引擎优化尤为重要。优化搜索引擎可从技术、内容、服务等方面来开展。重视和外部质量好的网站相衔接，因为质量好的外部网站可以帮助企业增加自身网站访问量。高质量的外部网站所带来的潜在收益是低质量网站所不能比拟的，因此要注重所链接网站的数量和质量，尤其是质量。
（四）搜索引擎营销的发展趋势
网络所包含的信息量大，信息、数据传播速度快，覆盖面积广，越来越多的企业利用搜索引擎营销成本低，效率高的优势达到盈利目的。搜索引擎经过不同发展阶段，从免费向付费转变，再向技术型转变。结合过搜索引擎营销在国内外的情况和模式分析研究得出目前国内搜索引擎营销主要向以下几个方向转移发展。
1. 个性化定制服务，用户在使用搜索引擎时都是带了一定目的性的，而不同用户喜好、偏好、个性和需求不同，如果企业不满足用户个性化需求，就会丧失潜在客户，因此为了保留和挖掘更多潜在客户，企业应该制定个性化服务，根据不同用户个性不同制定出有差别性的服务，以保留和增加客户，实现提高收益。
