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篇1
网络消费作为一种新型的消费方式日益兴起，大学生为易于接受并尝试新事物的一代，成为网络消费中的主力军。但是随着大学生消费规模的不断扩大，其中的问题也日益凸现出来，如网络消费支付的安全性、产品质量很难得到保证等。本文通过对大学生网络消费过程中对存在的问题进行分析，从高校、政府、企业等不同层面提出了对大学生进行合理健康的网络消费引导的措施。
一、大学生网络消费的现状
（一）大学生网络消费群体特征
1.触网较早，网龄较长：调查显示，大学生开始接触网络的时间都比较早，网龄普遍较长，有超过一半的学生（59%）反映最早接触网络是在初中阶段，而到大学才接触网络的人只占10%。
2.网络消费群呈“橄榄状”的特点：即大学生网络消费的主体从大一到大四都有。但总体来看大一、大二学生的网络消费相对大三、大四学生的要少。从性别来看，女性略高于男性。分别为58.4%和41.6%。
（二）大学生网络消费的特点及趋势
1.网络消费潜力巨大。大学生网络消费主要以网络购物的方式表现，统计发现，曾经有过网络购物经历的大学生占到总体的58%，听说过但对具体购买过程不了解的占总体的20%。可见网络消费方式在大学生中普及率较高。
2.网络消费的价格优势。网络中商品价格相对低廉，网络中的商品极其丰富，网络消费的快捷便利而且大学生可以从网络消费找到群体归属感。趋势：越来越多的大学生转向网络消费，网络消费作为新兴的消费方式必然会被越来越多的消费者所接受。
（三）校园网网络设施的不断推进
随着网络信息技术的高速发展，国内几乎所有的高校都在大力发展自身的网络建设，通过网络中心的建造和宿舍网络的铺设，全面加强校园网的建设，为大学生营造了良好的网络环境，更好地为大学生的学习生活服务。
（四）大学生网络消费观念趋于理性
当前大学生比较奉行务实的消费观，既不保守也不超前。其自我消费定位趋于客观，消费观念也不断趋于成熟。由于大多数学生的父母属于普通的工薪阶层，他们在日新月异的网络消费潮流中并不处于特别优越的位置。因此大部分学生在网络消费的诱惑面前普遍倾向于冷静、理性、务实的行为选择。
（五）网络消费的内容呈现多样
调查显示，大学生最喜欢网络活动依次为查找资料、浏览信息、娱乐游戏、收发电子邮件等。总体来说大学生对网络持肯定态度，他们认为通过网络能掌握更多的知识和网络技能，能够有效的利用网络资源。而且大学生对网络的消费不仅仅是满足衣食住行，还需满足更高层次的需求。
二、大学生网络消费存在的问题
（一）虚拟消费对大学生的损害
由于大学生自由时间较多，一些自控能力不强的同学花费了大量时间在网络的虚拟消费上。虚拟的网络消费导致大学生投入大量的时间成本和精力成本，进而造成学生在学业上的荒废。长期以来对大学生造成了身体、学业和心理三方面的危害。
（二）大学生网上交易的风险
在虚拟的网络经济环境下，网络安全和信任问题已经成为制约大学生网络消费的主要因素。比如说网络消费的支付就存在着很大的风险，因此建立可信、可靠的网络环境刻不容缓。
（三）“精神垃圾”毒害大学生
由于网络的开放性，使得形形的信息被发送到网上。造成网络虚假信息泛滥、鱼目混珠。如果大学生对这信息缺乏区分辨别能力，则在进行网络消费时极易受到这些“精神垃圾”的毒害。
（四）产品质量不能得到保障
网络消费作为一种新型消费模式，与传统购物模式最大的区别在于，网络消费是在虚拟的网络环境中进行，大学生对所消费品只有视觉及感官上的认识，而对产品的质量并不能从本质上有所把握，这对大学生网络消费造成了一定的影响。
（五）售后服务体制不够完善
在网络消费中由于实物和网络显示存在一定的差异，大学生对网络消费的商品满意度不高，由于商品质量、尺寸、颜色引起的一系列问题，利用网络并不能很好解决，而网络商品经营者对商品售后服务也并不是很重视，就导致了大学生对所购不满意商品调货、退货难的问题。
三、大学生网络消费未来发展对策与思考
（一）高校要在加强硬件设施建设
如网站、网络建设的同时加强软件设施建设，促进网络消费的规范化管理等。
（二）开展网络消费风险教育
可以开展知识讲座、利用校园传媒进行网络风险教育，告诫大学生在网络消费时务必看清商品的相关信息。
（三）开展网络消费与电子商务基本知识的教育
可以开展相关的公修课，将网络消费真正变成大学生应该学习的课程。
（四）政府必须规范整顿市场秩序，使网络消费规范化
运用法律、经济手段以及各种微观政策来规范和约束市主体的行为。减少由于信息不对称给学生带来的消费风险。
（五）加强网站信用体制和支付体制的建设
为大学生网络消费营造一个安全诚信的环境。
四、结论
由以上对大学生网络消费过程中出现的问题进行探究，我们可以知道，在电子商务发展迅速的当下，作为已接受新型事物的大学生必将推动网络消费在日常生活中的普及。减少买卖双方信息不对称，公开、公平、公正进行网络消费，还需要高校、政府及企业从各方面做好引导、监管等，才可以促进大学生网络消费合理健康地进行。
参考文献
[1]张冰.大学生网络消费心理现状分析[J].才智，2011，11，306-307.
篇2
购物作为人们社会生活的一部分，早已被人们深刻理解和认识。在传统的购物中，人们选择商品总是亲临现场，以便于对所购买的商品做全面的观察和了解，进而做出选择。然而在当代社会经济快速发展的社会里，各种生活方式都在进行着潜移默化的变化，购物也不例外。随着人们生活水平的提高，计算机技术的研发和应用，网络在人们生活中的作用和地位日益凸显，其带来的方便与快捷也为大多数人群所接收，并且逐渐或正在改变着人们的生活。在此技术上，“网购”一词出现在人们的视线中。网上购物其操作平台主要是通过网络，而作为当代大学生，他们在网络的应用方面更加广阔和熟练，网上购物势必成为他们的选择范围，而且，他们将是未来网络的主宰力量，他们对未来网上购物的发展趋势有重要的影响所以，调查和分析当代大学生网购的现状，了解大学生网购的行为特征有其重要的现实意义。
探究大学生网购普遍的原因有以下几点，一是网络中的商品比较丰富。网络虚拟空间的无地域、无国界的特点，导致网络购物也突破了地域、国界的界限，使消费者可以通过网络购买到自己生活的社区难以买到的商品。二是网络中商品价格相对低廉。网上中的商品低价的原因就在于网络可以省去传统商场无法省去的一些费用，例如场地租金、员工的工资等。因此网络商品的附加费用比较低，商品的价格也就低了。低廉的价格正是吸引大学生这个“纯消费”群体乐意参与网络购物的重要原因。三是网络购物的快捷便利。随着快递公司的迅速发展，促使了网络购物的繁荣。现在的快递公司不仅仅局限于传统的邮局，新出现了很多快递机构，例如宅急送、申通快递、圆通快递、中通快递、天天快递等等。这些快递公司的出现加速了网络购物的发展，使网络消费变的更加便利和快捷。
大学生所网购的产品多种多样，其中六成以上大学生购买过书籍，四成左右购买过电子产品，三成购买过服装及鞋类。这个结果与大学生群体有很大的关系。首先，大学生是思想开放的学生，虽然学习占了生活的很大一部分，但是大学生学习的范围相比中学生更加广泛更加多元化，单纯的课本、习题已经不能满足大学生学习的需求，因此会购买更多的书籍以扩充自己的知识面和满足自己的兴趣。网购能满足他们对各种兴趣爱好书籍的需求。其次，大学生接受的是高等教育，站在时代的前沿，电子产品是信息时代的重要产物，如笔记本电脑、手机等电子产品已是大学生生活中息息相关的物品，网购以其特有的优势在大学生电子产品市场分了一块蛋糕。最后，大学生个性张扬，是个追求时尚的群体，服装、饰品自然是大学生所关心的话题。大学生作为一个纯消费群体，有着旺盛的消费需求，但是经济上未独立，消费受到很大制约。受网络购物中商品的低价格的吸引，促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品。在网络中出售的商品通常要比传统的商品价格低一些。另外，点卡充值类、音像制品、车票电影票、体育用品、食品也是大学生经常网购的产品。
大学生消费不仅仅关系到自己、学校，而且还是关系到整个社会的问题。现从个人、学校、社会三方面对大学生消费提出几点建议。对于大学生个人而言，应加强网上购物安全交易维权意识。面对深不可测的网络，在网上购物前必须对网络购物的安全知识有足够认识，要拥有最基本的分析判别能力，主动学习网络消费安全知识，增强网上购物安全意识和法律意识。若遇到被商家欺骗等情况，千万不要因为麻烦或是害怕而不举报。作为大学生应该操起法律的武器来保护自己的利益，可以在网上对不法商家进行检举，若不能调解的，也可根据《消费者权益保护法》商家，甚至借助媒体的力量，向社会曝光某网店的不法行为。同时加强自我教育，正确的分析认识自身的消费需求和消费心理，在消费过程中要求自己坚守原则，基于自身需要做出购买决策，避免受商家不良诱导而盲目消费或因冲动导致的从众消费。各高校在引导大学生健康正确网络消费也起着不可或缺的作用，高校应强化大学生科学的消费观念，优化消费结构。各高校应加强对大学生的网上购物教育，将网上购物的正确理念融合到教学中，同时，通过教育优化大学生的消费结构， 使网上购物的科学理念渗透到生活中，引导大学生健康消费。此外，联系家庭教育，引导健康科学消费，作为家长，要合理控制大学生的网上消费，帮助其形成正确地金钱观和消费观，养成经济、适当、高效的消费习惯。国家及相关部门也应立即采取相应措施，尽早完善网上购物的法律法规，形成较为详细、系统的配套措施，用明确的法律法规对网上购物进行规范。其次，网络商家应不断增强自身网上交易诚信度，网页上放置应与实物相吻合的图片，也应主动说明商品存在的不良因素，实配送消如费者真正购买的商品。此外，网上购物商品质量有待提高。商家应该进购符合相关产品各种规格的较为优质的商品，物流快递及配送作为评价商家的一个重要标准，安全可靠的物流是减小交易的失误率，更好的保障顾客的利益的重要途径。
网上购物市场的基础环境越来越稳定，各种知名网络购物平台已成为当代大学生网上购物的场所。随着我国经济持续快速的增长，人民生活水平的提高，中国电信网络规模的壮大，电脑和智能手机的普及率的提高，网上购物市场越来越火爆，已经发展并形成人们购物的主要形式。网上购物也势在上述因素的推动下朝着更加安康、稳定、广阔的道路发展。
篇3
1 大学生网络消费的背景及意义
随着经济的不断发展，校园网的不断健全，大学生拥有电脑比率的不断攀升，保障了大学生上网的基本条件。大学生选择网络消费具有以下意义：
①产品方面。在网上营销的产品的可比性可选择性强。网络营销的产品一般具有技术性、创新性、服务等无形产品的特点。这也正是大学生这一年轻群体的目标消费产品，在这些产品选择上比实体店品种多、款式新，更能符合大学生的要求。②价格方面。网络营销价格低于实体店，甚至许多，因此，大学生选择网络购物也缩减了开支节约了成本。③便利性方面。随着物流的不断发展，网络购物实现了足不出户，可以大范围选择商品，直到商家通过物流送货上门。④时间方面。随着网络营销可以实现24小时营业，实现了随时购物，没有时间限制，这既方便了大学生们购物的时段选择，也大大节省了时间成本。
2 对大学生网络消费忠诚度研究的必要性
经济学中“二八理论”揭示了忠诚消费者给企业带来的巨大利润，因此网络营销环境下的竞争是对顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就拥有了胜利的筹码。大学生网络消费者占据网络市场不可低估的份额，为了企业能够更高效、更长远的盈利，对大学生消费忠诚度的研究势在必行。顾客忠诚度在网络营销条件下的重大作用主要表现在以下几个方面：
①企业利润的来源，也是品牌资产衡量的指标。有的消费者热衷某一品牌，把使用这一品牌当做骄傲和自豪，有的甚至把它当做身份地位的象征。这些消费者不仅自己使用，还向别人推荐，潜移默化中提高了品牌知名度和美誉度。②大大降低了营销成本和企业风险。争取一个新顾客比维系一个老顾客多花近20倍的成本，忠诚客户又是企业利润的源头。在现在营销环境下，稳定的客户群无疑是将企业风险最小化。③扩大品牌的市场份额。忠诚的顾客被有远见的企业当做重要的资源，有了这个市场资源，品牌的市场份额才得以扩大。这些忠诚顾客的示范作用及他们的口碑能更好的吸引新的顾客。④有利于信息的反馈，使企业制定更合理的方针政策。信息是网络营销的关键要素，忠诚的顾客往往反馈给企业他们真实的需求与行为，让企业能制定方针更好的符合他们的消费行为，适应市场需求，促进企业健康发展。
3 影响大学生网络消费忠诚度的因素
影响大学生网络消费忠诚度的因子比较复杂，它是由一系列与网络营销相关联的活动构成的，营销学界的学者对此划分也不尽相同。在此运用网络营销产品整体概念对大学生网络消费忠诚度的影响因子进行分类。
3.1 核心产品因素
核心产品层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者想要真正购买的基本效用或益处。商品效用就是核心产品层次中影响消费者忠诚度的因素之一，消费者只有当商品效用能够满足其需求时才能满足其需求，进而进行消费活动；也只有当商品效用切身实地满足购买者的需求才会引导顾客再次购买，锁定他们的消费忠诚度。
3.2 有形产品因素
有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品而言，有四点应该特别注重：商品的品牌；商品的质量；商品的包装以及商品的区域适用性。在网络消费时，商品的品牌和质量是影响消费者忠诚度的有形产品因素。
①商品的品牌。品牌是一个市场概念，它是产品的牌子，实际上指在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标。商品品牌可以对消费者做一个感情度量，是测量消费者忠诚度的因子，从而更好地稳定市场地位，提升品牌价值。②商品的质量。商品使用价值的尺度即为商品的质量，商品能够畅销从根本上说也是得益于商品的使用价值。根据质量弹性理论可知当消费者对所购商品的质量很满意时，他对此商品的忠诚度也相对会提高。
3.3 期望产品因素
①商品价格。价格是商品价值的表现形式，商品质量和商品效用是商品价值的主要因素，当某几种商品的质量和效用同时满足消费者的需求时，商品价格就成了消费者购买的主要考量因素，此时只有价格最优化的商品才可能获取消费者亲睐，因此说商品价格是获取和提升消费者忠诚度的影响因子之一。②网站设计和交易流程设计。大学生网络消费群体是一个年轻活力、思想潮流、个性化凸显的群体，网络营销要针对该群体的独特性，将网站、交易流程等页面设计的符合他们的审美及情感要求，只有这样才能激发他们的消费兴趣，引导再次购买。③互动服务。网络营销有别于传统营销，消费者不能切身实地的了解商品的各项性能，此时，买房若是能提供较好的互动服务将更有机会赢得一个新顾客以及提高一个老顾客的忠诚度。
3.4 外延产品因素
①信息的真实可靠性。在网络营销中，信息于消费者来说，不仅是商家提供商品的各项信息，还包括物流途中供消费者查询的信息。这些信息可能会引导消费者的购买行为，但若是信息不真实，将永远地失去老顾客，顾客忠诚度会受其不可泯灭的影响。②物流质量。第三方物流是网络营销中不可或缺的一部分，它从情感上无声无息地影响着消费者忠诚度。很多大学生网络消费者网购商品并不为己用，而是需要在某一日前送达到馈赠者手里，由于物流延误了时间，此消费者将可能不会再选择网络购物。③售后服务。网络消费不仅仅局限于传统消费那样对产品的需求，更是对服务的需求，是产品和服务需求的总和。售后服务质量的优劣将很大程度上影响着消费者的忠诚度。④商家信誉和网站声誉。信誉是企业的名片盒无形资产，当消费者网络购物时，首先会选择一个他认为信誉良好的网站，以防损失；然后选择一家信誉等级较高的商家。在一次购买满意后，第二次、第三次的购买时将会更可能选择第一次的网站和商家。信誉无形之中也成为了树立和提高顾客忠诚度的砝码。
3.5 潜在产品因素
在日常的实体消费中，不少人会选择店面开业、节假日等特殊时间购物，一部分原因因为此时商品不仅有打折优惠，还有礼品馈赠等增值服务。网络营销也是如此，适时适量地增值服务不仅可以薄利多销以量换价，更能赢得不少网络消费者的忠诚。
4 网络营销中维护、提升大学生消费忠诚度的对策
4.1 核心产品层次的改进措施
消费者购买商品从本质上说就是为了获取商品的效用，商品的效用将直接决定了消费者的忠诚程度影响着商品的长远利益，这就要求商家实事求是，不生产经营假冒伪劣效用不当的产品，从源头上获取并提升大学生消费者的忠诚度。
4.2 有形产品层次措施
培养消费者的品牌忠诚不仅可以稳固品牌地位，还可以凝聚并提升品牌价值。提升消费者的品牌忠诚。一、品牌的市场定位要明确，因地因人制定不同的品牌定位；二、强化广告中的情感诉求，以获取消费大众的认可；三、提供额外的赠品与服务，提高大学生消费者的满意度，使他们的重复购买动机得到强化；四、妥善解决品牌危机，遇到危机要勇于承担责任、真诚面对以更快的化解危机，防止因危机动摇消费者对品牌的忠诚。
所购买商品的好坏、使用寿命的长短是商品质量的表现形式。大学生消费者势必倾向于使用价值最大化的商品。只有生产企业在商品生产时切实做好质检工作，层层把关才能确保商品的质量，也才能让消费者忠于此种商品的购买。
4.3 期望产品层次措施
众多大学生网络消费者就是青睐于网上购物的价格优势，网络营销中在确保商品品质的同时，制定让消费者满意的价格将会更大限度吸引消费者多次重复购买，增进他们的忠诚程度。
网站设计与交易流程设计只是一个web页面，它的目标不是所有普通大众，而是直接的网络消费者。在网站设计和交易流程设计时，商家应根据商品的特点，受众的不同细分市场，制定符合各个不同细分市场群体需求的设计软件。
当前，网络营销机制并未健全，互动服务存在涉及面小、涉及层次较低、商家态度欠佳等问题。然而，大学生网络消费者由于对商品的各种性能了解面广，各项指标较明确，对互动服务这块要求较高，所以说，商家针对大学生网络消费这一特定群体只有提供更优质的互动服务才有助于他们的网络消费忠诚度提升。
4.4 外延产品层次措施
外延产品可以说是塑造价值给客户的一个重要环节。网络营销的过程中，商家销售的不仅是产品本身，还可能是机会。但不管是什么，他们都会在客户那里寻求顾客的终身价值。信息服务真实性的强化能够不断提高大学生网络消费者对商家的信任；独立于买房卖房的第三方物流质量、速度应加大保障力度，从而提高消费者网购的的积极性；售后服务的完善及健全对有助于消费者对网络营销的忠诚度的稳固提升；商家及网站信誉这张名片将决定了消费者对其的第一印象，加强信誉声望的提升对消费者网购忠诚度形成以至于深化起到了至关重要的作用。
4.5 潜在产品层次的措施
大学生网络消费群体是未来的实力阶级，网络营销目前对此群体的市场占有势必是赢得未来市场份额的砝码。商家可以从大学生学识程度，对经济商品的认识角度出发，多推出一些增值服务，经常做些优惠活动、赠送一些小礼品，对于商家不仅是以小的牺牲换取大的利润空间，更多的是加深了大学生消费群体对网络消费忠诚度的程度。
5 结 语
篇4
网络消费现已成为当前消费的一个热点，大学生接触网络早，接受新事物能力强，现已成为网络消费的新主力。作为中国市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升。根据中国互联网络信息中心第30次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民已达5.38亿，其中学生网民已高达39%，随着大学生网络消费规模的扩大， 问题也越来越凸现出来，如网络消费支付的安全性很难得到保证；网上诈骗危险的存在；网上消费产品的质量问题等等。本文我们主要从大学生网络消费的性别比例、制约因素等进行调查研究，讨论当代大学生的网络消费行为。有助于认识青年一代乃至整个社会的网络消费趋势，有助于高校了解并引导大学生树立合理健康的网络消费观念。
二、调查目标及样本选取
本次调查以新乡市五所高校全体在校学生为总体，采取随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象，共发放调查问卷1200份，回收问卷1121份，其中1089份为有效问卷，有效回收率为90.75%。被调查对象遍及五大高校所有宿舍楼合格宿舍楼楼层，问卷数据能基本上科学的反映不同学校、不同专业、各个层次大学生的网络消费情况。调查样本构成情况见下表：
三、大学生网民基本信息
1.大学生网民年级构成与性别比例组成。如下图所示：
2.大学生消费背景了解。我们对此次被调查人员的月生活费进行了简单地了解，调查数据显示出：生活费300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被调查人员有过网上购物的经历，剩余的33%没有网上购物的经历。
四、大学生网络消费情况统计
1.网络购物的制约因素。对未参与过网上消费的人群，我们进一步分析了他们不进行网络消费的原因，如图3，本次调查结果可知，制约网络购物的最大因素是担心商品质量有问题。
2.网络购物的优势。对于参与了网上消费的人群，我们对其采取网络消费行为的原因也进行了分析，他们选择某一网站购物，看重因素的具体分布如图4所示。对于整体调查结果而言，我们认为价格便宜是网络购物最大的优势。
3.网络购物的主要购买项目。本次调查结果显示，被调查者主要用于购买服装首饰及书籍出版物。如图5所示：
4.网络消费服务商的选择。在本次调查中，我们对消费者所熟悉的网络消费站点，我们进行了综合比较，通过大量的调查，我们了解了各个网站对消费者的不同影响程度，如图6所示。
5.网络消费选择商家的依据。在消费者采取网上消费行为时，他们都是有所依据的，我们将其看重的问题进行了统计，如图7所示，本次调查结果显示，大学生网络消费者在进行网络消费时受产品性价比的因素网络消费时受产品性价比的因素影响较大。
五、大学生网络消费情况调查分析
通过上面的图表，我们可以观察到消费者对网络购物的要求，大家可以渐渐的接受网上购物，但是却在担心自己所购买物品的质量问题。网络的虚拟性让人们无法消除对他们所做交易的怀疑，而要进行购物，消费者更看重的是商品的性价比 。而所购买的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推荐的。综上所述，网络消费给大家带来了方便，唯一明显不足之处便是网络的通病——不可靠。
同时，我们也可以看到一般情况下大家都会产生跟风的心理，所以购物的网站也会相对比较集中，大部分消费者都选择了如淘宝、当当等网站。网络消费的物品以服装饰品等最为显著，这主要取决与被调查人群的特殊性，大学生群体本就是一个对服装饰品等需求量比较的大群体。其次便是书籍出版物，这些都符合大学生的根本需要。购物过程中遇到物品质量的不可靠和网上与现实中的差异问题，这些问题的产生都源自于网络的虚空性。总的来说，人们还是普遍比较喜欢通过查看销售记录和网友评价来决定自己是否值得为其消费。
网络消费的出现本就是因为现代大众的需要，只是其全面展开还需要时间而已。消费者只是需要更简单更快捷更可信更实惠的产品与服务。而网络消费就该顺着大众的要求尽量做到更全方位的周到，将网络购物的步骤减到最少、避免违法现象的发生，将送货的速度加快以提升消费者的满意度。网络消费旨在便捷，终会占领高端市场。
六、结束
通过本次调查可以看出，目前我国大学生的网络购物活动还处在比较低的层次，购买的商品大都金额较小，这与大学生还处在是纯消费者有一定的关系，但在一定程度上也反映出大学生对网络消费时的安全性及商品的质量上面还存在担忧，并没有完全信任网络进行消费。但是随着近几年电子商务的飞速发展，及现代社会人们生活节奏的加快，网上消费的方便便捷、购物价格的低廉等竞争优势必将吸引越来越多的消费者进行网络消费，这也将进一步吸引越来越多的企业、商家由实体经营转为网络经营，它将成为达到新经济时期“多赢”效果的理想购物模式。随着网络的迅速发展，大学生互联网普及率的迅速提高，以时间换金钱的“群体议价”购物观将成为最新网络购物守则，网络购物必定会成为今后大学生购物的一种主流模式。
参考文献：
[1]郑桂玲，陈佳丽.大学生网络消费行为调查研究[J].商场现代化，2011，648，71-72
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一、大学生网络信息消费的现状
网络信息消费的出现迎合了大学生时尚、前卫、喜欢新鲜事物的特点，其优势让大学生对网络消费产生了浓厚的兴趣，已渐成为他们的消费新理念。经对内蒙古师范大学在校200名学生的调查问卷分析，运用比较、综合、归纳等方法对获得数据的数据进行统计分析，归纳出大学生网络信息消费有如下消费特点：
（一）网络信息消费比例大
1.大学生网络信息消费人数比例大。大学生作为社会消费的一个特殊群体，因其年龄、知识水平和好奇心等心理等多方面原因有更多机会接触网络，在调查中98.74%的学生利用网络信息，100%的学生拥有电脑、手机、touch等其中任意一款上网工具。据中国统计年鉴，我国截至2012年底，在校大学生人数达2308.5万人，我国大学生作为网络信息消费主体占全国网民人数约为24.43%。由此可见，网络已经成为大学生进行信息消费的重要手段，是大学生生活中不可缺少的一部分。
2.大学生网络信息消费货币支出比例相对大，计费方式对其消费行为影响较大。在调查的200名学生中，每月网络信息消费额集中在50—80元，约占总人数的54.32%，加上获取上网终端的费用，网络信息消费货币支出占生活总支出的32.33%。其中，以流量计费使得大学生自觉减少耗流量大的图片、视频等消费，而包月或包年计费的方式则对大学生网络信息消费行为的约束力极小。
3.大学生网络信息消费时间支出比例大。在校大学生每天网络信息消费时间为3-5小时者52.29%，平均每天上网2-3次者占48.76%，平均每次上网2-4小时者居多，占63.22%，39.44%大学生有逃课上网经历。
（二）网络信息消费内容具有多样性
根据网络信息消费目的将网络信息消费产品分为四部分：第一部分是以信息获取为目的的消费，例如搜索引擎、网络新闻等；第二部分是以商务交易为目的的消费，包括网络炒股、网上银行、网络购物、网上支付等；第三部分是以沟通交流目的的消费，例如电子邮件、论坛、社交网站、微博、博客等；第四部分是以娱乐休闲为目的的消费，主要有网络游戏、网络文学、网络视频、网络音频等。据调查问卷统计，在校大学生网络信息消费内容多样，四大网络信息消费67.66%都有涉猎，80.25%的大学生内容为3种以上，其中以获取专业信息为主的仅占10.33%。
（三）网络信息消费结构具有差异性
1.网络信息消费产品结构具有性别差异性。如图1、2所示，男生和女生网络信息消费产品结构有差别，其中女生网络沟通交流占63.54%，男生玩游戏的占玩游戏总人数的70.88%； 65.45%有商务交流经验，其中网购女生占 80.52%，炒股男生占炒股人数的89.34%；另外，在调查中发现，登陆过不健康网站的占34.40%，男生占到87.04%。
2.网络信息消费产品结构具有年级差异性。随着年级递增，信息获取重要性逐渐凸显，网络信息消费中信息获取的比例增大，娱乐休闲时间耗费相对减少，商务交流随着对网络消费的熟悉先增后减，沟通交流所占比例总体呈现下降趋势，具体如图3所示。
（四）网络信息消费保障水平低
大学生的网络信息消费保障措施不健全，信息污染严重，大学生作为特殊的网络信息消费群体，社会经验不足，辨别信息真伪能力有限，对我国信息消费相关法律、法规不了解。调查显示， 23.54% 的学生不了解任何与信息消费相关的法律知识，24.75%的学生有过网络信息消费受骗经历。其中只有8.92%学生选择想方设法坚决维护自己的权益，形成网络信息消费保障的低水平。
（五）网络信息消费付费方式多元化
大学生网络信息消费中现金消费比例明显下降仅为 36.94%，相应的使用网银、支付宝、财付通、信用卡等任何一种网络支付方式的占到82.36%。除此之外，各大网站为吸引网友长期浏览通过设置做任务获得本网站虚拟货币来换取信息，如豆丁网下载所用的豆元、百度用的积分、考研网用的k币等等。
二、大学生网络信息消费存在的问题
随着信息时代的到来，人们的消费方式和消费行为也有了很大改观，网络信息消费作为一种新兴的消费方式，也越来越普遍的进入到人们的消费领域。大学生群体由于自身的特殊性，成为了网络信息消费的主力军。大学生在学校期间，为了满足自身和生存发展的需求，对日益成为生活必须的网络有很深的依赖，依托网络进行的信息消费是必不可少的。然而网络是一个虚拟的平台，其共享性和开放性使得每个人都可以在网上索引和存储信息，加之没有完善的质量监控机制，这些信息良莠不齐，网络上充斥着各种不良信息、无用信息，从而形成一个繁杂、混乱的信息世界，极不利于大学生的网络消费过程。
（一）互联网凭借其信息提供的全面性、及时性和便捷性，极大地缩短了知识和信息的时间和周期，日渐成为“信息寡头”。大学生对信息需求旺盛，对网络信息消费的依赖程度高，但消费意识不成熟，辨别信息能力不够，易受“网络海洛因”的侵蚀，导致消费质量不高。
（二）大学生网络信息消费数量大，时间支出和货币支出大，对应的时间成本和机会成本高，大大压缩学习、正常人际交往和社会实际的时间，不利于大学生的全面发展。
（三）网络信息消费以其多样性和丰富性吸引着广大消费者，大学生是对新鲜事物敏感且乐于尝鲜的群体，网络的诞生应用正好满足他们的需求。但网络信息的多样性也决定了消费结构层次化，大学生面对这些不同层次的消费结构，缺乏正确理性的判断，感性的随着自身的喜好选择，消费意识不明确，消费动机不强，消遣性消费比例大，极不利于建立健康合理的消费观。
（四）网络是一个开放的、虚拟的系统。正是由于这些特点，人们少了束缚，根据自我需要，随意行为，使得网络信息消费环境变得繁杂、紊乱，人际关系存在信任危机，而且相关法律滞后，消费保障水平低下，网络诈骗、网络陷阱多，24.75%大学生都有在网上受骗的经历，找不到合适的方式维权，大多采取自认倒霉
的态度，这样不仅伤害到大学生的消费情感，还严重影响网络信息消费的健康发展。
（五）网络消费离不开互联网，更需要终端设备的支撑。网络信息消费基础设施差，调查显示65.55%的大学生对学校网络消费环境不满意，72.32%学生认为校园网消费偏贵，网速慢且很不稳定。而网络消费网站页面多以图片、视频为主，在网速低时难以显示，消磨了消费者浏览消费网站的耐心，对促进学生网络消费十分不利。
综上所述，大学生网络信息消费支出总体水平较“高”，用途广泛，对网络信息消费的依赖程度“高”，但辨别信息能力“差”，保障水平“低”，大学生法律意识淡薄，从而形成了“两高一差一低”的畸形发展局面，总体消费水平低。由此可见，大学生作为祖国的未来和希望，提高其网络信息消费水平，具有重要的现实意义。
三、提高大学生网络消费水平的对策
总体上看，大学生网络消费已具备一定的规模和效应，然而相应的消费意识、消费环境、消费保障都还很滞后，不适应日益高涨的网络消费水平。针对这些问题提出以下建议：
（一）关注大学生网络消费的发展，正确引导其消费意识
1.作为祖国未来的栋梁，在校大学生应树立远大理想，明确的奋斗目标，增强网络信息消费目的性，提高网络信息消费的质量。大学生是相对单纯的群体，涉世未深，容易信任别人。很多学生的计算机操作水平只是停留在浏览网页、聊天等浅层次应用上，缺乏必要的辨别能力。正确认识网络消费环境，树立正确的人生观、价值观和世界观，缩小“数字鸿沟”，自觉抵制“网络海洛因”侵蚀，合理运用网络信息资源，提高自身网络信息消费的素质。
2.运用宣传教育的手段加强对大学生网络信息消费行为的引导，建立健康文明的生活方式。过渡教师教学方式，为从高中注入式学习到大学引导式学习提供一个缓冲期。部分学生因知识与信息理解消化需要而对网络过分依赖，需要老师在教学方式上提供一个适应期，然后真正过渡到通过网络信息消费，借鉴参考前人经验的前提下自主学习独立思考。
3.增强大学生理财意识和时间意识，合理安排的网络消费支出和时间。区分好网络信息消费与正常学习、人际交往和社会实际的时间。
（二）优化网络消费消费环境，促进其健康发展
1.净化网络信息消费环境，为大学生网络信息消费提供良好的环境。面对现在网络信息量大、内容混乱等问题，大学生面对这样的消费坏境，无从适应，大部分大学生都有在网络信息消费过程中受骗的经历，从而对网络信息消费存在不信任感，不利于网络信息消费的健康发展。
2.优化个人网络信息消费结构，丰富网络信息消费形式，逐步降低电子信息产品消费的费用，将网络信息消费与现实良好结合。大学生收入来源单一，网络信息消费在生活开支中占的比重越来越大，低价物优，形式多样，方便快捷，这些是大学生在网络信息消费中比较注重的，满足这些条件网络信息消费市场才能在大学生人群中又快又好地发展壮大起来。
（三）加强网络消费保障，完善其合理体系
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一、网络消费行为的概念
传统的消费行为在狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲，指消费者为索取、使用、消费物品所采取的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。近年来，随着网络购物的快速发展，对网络消费行为的研究也越来越多。郑桂玲，陈佳丽（2005）指出制约网络消费发展的心理因素主要是传统观念的束缚、个人隐私权得不到保护、价格预期得不到满足、对网上支付缺乏信任等。刘敬龙、张汉玉（2012）阐述了网络环境的特点及其对网络消费者的心理。
二、大学生网络消费行为的特征
崇尚个性时尚。个性化商品被越来越多的大学生追求，这和大学生追求自身的个性化密不可分。大学生网络购物的一个关键的动因是潮流和时尚的引导。在时尚趋势的引导下，他们对个性化商品提出了更高的要求，不仅仅局限于商品的使用价值，而且要求具有与众不同的特色，以充分体现个体的自身价值。
网购时间段比较集中。大学生因为平时需要上课，没有时间上网进行网购，晚上八点到十一点半是比较闲散的休息时间，所以平时网购时间一般集中在20：00-23：30，只有周末网购时间相对比较分散。虽然大学生并不是全天有课，并且各高校的课表安排不太一致，但是这对大学生的网购时间并不会造成太大的影响。
消费的冲动性和跟风性。大学生因为还没有踏入社会，阅历比较少，很容易受广告宣传、网络媒体、同学推荐等的影响而进行网络消费，具有一定的冲动性、盲目性和跟风性。而且大学生平时生活比较集中，很容易受到好友或同学、班级、学院潮流的影响，从而产生跟风消费的行为。另外，为了更好地促进消费，各种购物类网站会通过多种感官冲击、各种宣传方式使消费者产生物美质优的商品大减价、大折扣、机会难得、机不可失的购物急迫心理。因为大学生处于由不成熟向成熟购物观的过渡时期，思维相对单纯，情绪易受到外部环境刺激而产生并不理性的购物冲动。
三、基于大学生网络消费行为特征的营销策略
（一）运用个性化营销策略
大学生作为新时代的网络消费群体，非常崇尚个性、时尚的消费理念。网络商家应该紧紧抓住大学生的这一消费理念，提出针对大学生的个性化营销策略。以大学生个性需求的满足为中心，提供种类丰富、个性时尚的商品供大学生选择。除了提供个性化的商品以外，还可以提供个性化的搜索引擎。库巴网是国内知名的3C购物网站，在个性化营销方面非常具有代表性。它通过百分点个性化推荐系统的推荐引擎挖掘出商城用户的行为偏好，打造个性化推荐栏，智能地向用户展示符合其兴趣偏好和购买意图的商品，帮助用户更快速更容易找到所需要的商品。其它网站可以借鉴库巴网的做法，针对大学生网购用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合用户兴趣和需求的商品，在列表页做一个“精品推荐”，基于大学生用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合其兴趣和需求的商品；在搜索页链接“猜您喜欢”，推荐符合用户需求的商品列表；在“我的购物车”里面再链接一个“猜您喜欢”，根据用户的行为历史，推荐符合其偏好的相关商品列表。这种个性化推荐栏不仅可以辅助用户决策，提高网购效率，还能达到个性化营销的目的。
（二）灵活运用价格策略
价格优惠是吸引大学生网络消费的主要因素。因为大学生是纯消费群体，经济来源主要是来自父母，比较偏好价位较低的网络商品，网络销售比传统销售渠道的费用低廉，所以网络商家应采用低价策略。低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低，采取这种策略商家可以扩大宣传、提高网络市场占有率。但是大学生可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上价格要注意比较同类商品在网站公布的价格，不能一味地用低价进行网络市场的竞争，要根据自身的销售成本制定价格，否则就会起到相反的效果。可以运用尾数定价等心理定价策略，给消费者造成一种心理冲击力。
（三）灵活运用网络促销策略
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3.更加关注产品个性以及服务质量。当今大学生还具有从众心理、攀比心理、炫耀心理。大学生是一个比较活跃的群体，喜欢效仿、比较，寻找一种高人一等的感觉。周围人拥有的，自己也要拥有，喜欢用品牌来吸引同一群体的眼球，体现自己的财力和地位，展现个人高品位。大学生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通过网络消费实现。购买到的产品送货上门，如有不满可沟通退货。这些都满足了大学生经济实惠的心理。物流是网络交易完成的重要保障之一，合理化、现代化的物流能够促进网络交易的顺利进行。
二、大学生网络消费过程
网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒———收集信息———购买方式选择———购买商家选择———购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择———等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务———售后评价。购物前分析：网络营销主要通过视觉和听觉两方面来诱惑消费者的潜在需求，主要表现在：网上商店的网站的特色风格、产品的个性化设计、网络广告的独特创新、亲朋好友及网络好友的推荐等。消费者收集信息的渠道主要有两方面：内部渠道和外部渠道。内部信息渠道主要包括：消费的实际经验教训、个人对市场的观察研究、个人消费活动的记忆及使用同种产品的感受。外部渠道：亲朋好友的推荐、网络广告、大众媒体推动等。比较选择主要是：通过衡量风险和利润的大小来选择是传统购物方式还是网络购物方式；比较商家的价格、信誉、售后服务等，选择可靠的商家；通过商品的描述、图片展示、质量评价等来确定产品。购物中分析：网上支付手段有货到付款、支付宝、网上银行、手机支付等，通过比较风险的大小，消费者选择可靠、可信的支付方式。等待产品的过程也是商家下达产品的订单、物流配送、接受产品的过程。配送的过程有可能出现货物损坏、丢失等现象，也影响消费者对网络购物的满意程度。购买后分析：当消费者接受产品后，一旦出现产品质量问题、物流问题、退换产品等，商家要及时与消费者交流，提出解决问题的建议。消费者使用完商品后，会对产品做出客观评价———满意或不满意。满意的情况下会重复购买，做出好的评价，向周围好友推荐，对商家产生正面的影响。相反，不满意会做出不满评价，对商家产生负面影响。
三、营销策略
影响当今大学生网络购物行为主要的因素是：价格、质量和便捷性。为此商家可从下面几个方面进行改善：
1.在网络购物过程中，商家要保持与顾客沟通，倾听顾客需求，并及时满足他们的需求。商家通过服务热线、在线QQ或旺旺等方式，实现一对一、双向的沟通，商家才能了解到消费者的个性化的需求，进行产品个性化设计、完善产品和服务、解决购买中存在的问题。商家应完善退货制度：制定完整明确的退货程序；规定出现什么情况时可退货，费用谁来承担；退货时间及时。此外，消费者担心的另外一个问题就是产品维修。商家应履行自己的承诺，实现“三包”或免费维修。如想进一步方便消费者，可设立全国联保。
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（1）大学生顾客在网购顾客中所占比重较大。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第三十次中国互联网络发展状况统计报告中统计的数据显示，截止2012年6月底中国的网民规模达到5.38亿人，且互联网商务化程度迅速提高，全国的网络购物用户达到2.09亿，半年用户规模增长为8.2%，学生群体在整体网民中的所占的比重仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生，而大专及以上学生年龄段的网民所占比重最大，结合以往的发展报告中来看，大学生群体在网购人群当中占有绝对优势，各大购物网站和个人网上零售店铺均反映大学生是其重要顾客群。（2）网购条件完备充分满足大学生网购需求。利用网络进行购物要具备电脑、网络、物流快递、网上银行等一些必备的条件，而在大学校园里计算机全员普及，所有高校均提供公共网络中心供学生使用，让所有的学生都能接触到网络，并且很多学生都拥有个人电脑，上网非常的方便，大学校园周边交通也十分便利，物流输送便捷，各种设施建设齐全，银行遍布可以满足各种网上支付需求。（3）大学生网购消费以服饰、数码、音像产品以及书籍为主。大学生的网购主要是对于服饰类商品、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品的购买。从购买物品的种类看，服饰类商品排名第一，其次是图书音响制品。从网购者性别的差异看，男、女生购买最多的物品都是服饰，男生购买物品第二位的是数码产品，女生购买物品第二位的是图书音像制品。大学生群体在网上购买最多的5类商品与其他网购用户群体网购的商品和服务存在一些差异，但这些商品和服务能充分反映出大学生网购群体在生活和文化娱乐等方面的消费趋向。
二、大学生网络购物消费特征
（1）大学生人数剧增，整体消费能力不断增强。从1999年开始全国高校实行扩招政策，大学生的数量正在成倍增加；加之很多大学生是独生子女，父母在经济方面给予很大的支持，这就让大学生的整体消费能力不断增强。随着数字化的快速发展，网络覆盖校园的时代到来，大学生消费的赶潮流、喜欢名牌低折扣、易受诱导等特点，使得网络购物成为其首选。对于网商来说，学生数量的庞大使得大学生市场成为其重点拓展的空间，且具有广阔的前景。（2）大学生个体消费能力相对较弱，追求高性价比商品。由于大学生在上学期间大部分人的经济来源是靠父母资助，而即便通过一些兼职工作来获得一定的报酬，也是相当有限的，因此大学生每月可支配的生活开销较为固定，除去伙食费等必要开支之外，其他可供消费的资金有限，因此，大学生在消费时也往往比较谨慎，崇尚高性价比的商品，而网络购物商品价格低于传统实体店购物已经是不争的事实，因此，越来越多的大学生通过网络来购物，力求搜索到物美价廉的商品，据调查发现大学生比较关注的几种商品，服饰是折扣最大的，能达到50%以上；其次是电子产品，平均折扣在40%；折扣最小的是书籍，一般只便宜20%～30%。因此，低廉的价格正是吸引大学生这个“理性消费”群体乐意参与网络购物的重要原因。（3）大学生消费追求时尚快捷高效率的消费方式。大学生受教育程度较高，具有较高的素质，接受新鲜事物的能力较强，喜欢追求前卫时尚的消费。网络购物属于一种新生事物，在现阶段很多人都不愿与或者不敢去尝试网络购物，而对于新鲜事物具有强烈喜好的大学生来说无疑会成为最早接触网络购物的群体，并且大学生所处的社会环境发生很大的变化，生活节奏不断加快，交通、通讯等设施越来越便利，大学生同样紧跟时代，很多时候都力求做到方便快捷，提高工作效率，生活中也同样要求及时、高效。而网络购物恰恰可以满足他们的需求，不用担心学习课业缠身或者地域受限等客观因素制约，只要轻松点击鼠标就可以随时随地满足购物需求，而传统购物对他们来说则要消耗一定的时间和精力。（4）大学生网络购物群体认同感强。网络购物作为一种新兴的购物方式，从它的兴起到发展至今，网络购物人数一直在不断增加。但由于网络购物的局限性，其顾客相对实体店购物而言还是少数，人们对通过网络消费购物还是感觉陌生和新奇。对于大学生来讲，其消费特性是喜欢“标榜”自己但同时又不愿意偏离群体，当很多同学都开始选择网络购物时，很多人就开始积极加入其中，网络购物就使得他们形成一个广泛的群体，从而使得整个大学生群体的网络购物认同感增强。（5）大学生消费影响力较高，能够积极带动潜在客户发展。大学生已经成为高素质人才的代名词，很多人都愿意听从和接受大学生的意见，而特别对于一个家庭成员众多的大家庭来说，大学生的行为对家庭其他成员具有重大影响力，大学生在网络购物当中的商品推荐或者代为购买都能为网商带来很大的潜在商机。
三、大学生网络购物消费行为存在问题及建议
（1）网络虚拟购物存在欺诈，仔细辨别慎重购买。对于商品的选择应当注意，网络商品虽然丰富且价格透明低廉，但是同时存在一个很大的缺陷就是顾客是在无法看到实物的情况下作出购买的选择，因此上可能会有对于产生商品错误或者不完全的认识，实际收到商品与预想产生极大偏离，从而产生对网络购物的不满意。一方面为了避免这样的情况发生或是将现实与预想的差距缩小到最低程度，就势必要求大学生在购买网络商品时仔细辨别商品和认真阅读相关的商品信息，争取对商品做到最全面的了解，同时在与实体店商品价格悬殊很大的情况下须做到慎重购买，避免因贪图便宜而选择假冒伪劣商品，造成不必要的损失。（2）购物网站存有安全问题，选择正规合法网站购物。对于购物网站、网络店铺的选择应当谨慎，由于网络购物的发展很快，一些新的购物网站和网络个人店铺层出不群，大学生在这些网站和店铺进行购物时，一定要选择正规的合法的网站进行购物，注意网站和店铺的售前售中售后服务是否完备，确保购物出现问题时能有合理的解决渠道，同时对于个人隐私的信息任何时候都不要泄露，加强保护意识避免上当受骗。（3）物件运送存在安全隐患，选择安全有保障的快递公司。对于快递的选择应当谨慎，在网络购物当中快递也是一个非常重要的环节，对于快递公司的选择同其他服务方一样应引起足够重视，大学生在购物前首先必须了解自己所在地区的快递公司有哪些，不同的公司口碑不同，即使同一家快递公司在不同的地区服务也相差很大，这就提醒大学生顾客在购物时应当与卖家沟通一致，并且选择你所在地区口碑、服务、运送保障比较全面和安全的快递公司，这样就避免造成丢件、损件、坏件等现象，即使出现这样的现象也能得到合理的解释和赔偿，将损失减少到最小。（4）网上银行存在安全风险，网上支付谨慎操作。对于网上银行支付操作必须小心谨慎。网上银行涉及到货款的交付，很多大学生会比较关注这一环节，然而在很多实际操作当中也会出现银行卡、个人信息被盗取的情况，使得大学生对于网络购物出现不信任以及缺乏安全感的心理，这就要求大学生在进行网络购物是不要轻易透漏自己的个人相关信息，操作时最好是在自己确定安全的电脑上进行，在进入银行系统页面时，注意检查是否下载安装了安全的客户登陆端口、相关银行的安全证书等一系列安全措施，这样就能避免自己的银行账户信息被窃取和盗用，同时能够安全顺利地交付网购货款。（5）提高自我保护意识，维护消费者合法权益。网购过程中遇到各种纠纷和问题时应当及时解决，维护自己的正当权益。当在网络购物当中任何一个环节的服务出现问题时，应当及时相关方进行沟通协调，加强自我保护意识，以合法的途径争取自己的合法利益不受到任何损害，同时也能帮助和配合相关单位和机构对于违法和违规的行为作出惩治和处罚，更大意义上维护消费者权益。
参 考 文 献
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［中图分类号］ G64 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02
大学生是对新鲜事物敏感且乐于尝试的群体，随着大学生人数的递增和网络消费实力的凸显，研究大学生网络消费的问题，对于网商们准确把握大学生群体特征，了解市场现状，开发市场潜力具有重要意义。本文以安庆师范学院为调查对象，通过实地发放与邮件发放问卷相结合的方式，揭示了安庆师范学院学生网络消费比例，网络消费特征，并探讨了网络消费中存在的阻碍因素等问题。
1 问卷调查方案
1．1 问卷设计
《安庆师范学院龙山校区大学生网络消费调查问卷》共设置17个问题。划分为3个部分：第一部分1~4题了解个人基本信息，如性别、年级、生活水平等，便于分类比较。第二部分5~13题，主要了解大学生网络消费现状，包括网购比例、消费水平、网购特征等内容；第三部分14~17题设置目的为挖掘阻碍大学生网络消费的因素及促进消费的对策。
1．2 调查流程
首先，根据主要研究目的设计初始问卷，小范围前测后发现问卷设计中存在的问题，加以修改，周末在食堂、教学楼等地向所有同学随机分发。同时通过电子邮件的方式向离校的大四同学发放、搜集问卷，保证调查范围全面，数据准确。本次调查实地发放问卷170份，网上发放30份，共收回178份，其中20份无效问卷。问卷收回后，利用专业软件进行数据录入与分析。
2 问卷结果分析
2．1 大学生消费群体的网络消费实力
大学生群体的网络消费实力首先表现在其群体数量持续增长上。《中国统计年鉴2011》数据显示，截至2010年底，我国普通高校在校生人数相比过去20年增长了将近10倍［1］。在158份有效问卷中，共141人有过实物网购经历，达89．2％，94人有过虚拟网购经历。
调查显示，安庆师范学院学生月基本生活费情况呈枣核型，月花费位于中间的“500~800元”的学生数占调查总人数的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他区间人数很少。如表1所示。
大学生还没有赚钱能力，生活费用大多来源于父母。与社会人员相比，群体平均收入不高，因此用于网络消费的费用也整体偏低，但由于人口基数大，年消费总量的数额仍相当可观。
2．2 大学生消费群体的网络消费偏好
2．2．1 商品种类偏好
调查显示，服装箱包和书籍音像是大学生平时浏览、购买最多的商品。性别对商品偏好也有一定影响，男生大多喜爱浏览电子类产品，女生则偏爱服装箱包类。随着年级的增长，网购的偏好也会发生变化。
2．2．2 价格偏好
表2显示，大学生通常购买的商品价格在50到200元之间，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于谨慎。价格过于低廉的商品质量难以保证，价格过高的商品如果因质量以外的问题，如与想象不符等主观理由退换，手续不便。因此，最受学生喜爱的价格区间使学生们愿意为尝试新事物付出代价。
2．3 大学生消费群体的网络消费心理
一直以来，人们认为大学生追求时尚个性是驱使其网络消费的主要动力，然而，调查发现，出于理性思考进行网购的同学占大多数。盲目消费现象随着网络消费的普及，已经得到改善。当然，在理性消费的基础上，同学们也希望获得个性化服务。网络消费使得大规模定制成为可能，这为学生们追求自我开辟了新途径［2］。
调查显示，品种多样、节省体力、价格便宜是大学生网购的主要原因。也有不少同学因为需要的商品在本区买不到或难以买到而选择网购。此外，由于网络具有隐匿性，通过网络购买一些涉及个人隐私的物品会是很多学生的选择［3］。
3 大学生网络消费存在的问题
3．1 互联网使用环境不够便利
网络消费离不开互联网，更需要终端设备的支撑。安庆师范学院77．2％的同学使用个人电脑进行网络消费。但是，校园内目前唯有中国电信一个网络服务提供商，由于缺乏竞争对手，资费相对偏高，网速慢且很不稳定。而网络消费网站页面多以图片、视频为主，在网速低时难以显示，消磨了消费者浏览消费网站的耐心，对促进学生网络消费十分不利。
3．2 交易风险难以控制
调查显示，安庆师范学院学生使用最多的在线支付工具是支付宝和网上银行。尽管有第三方支付平台与各银行的密切合作，通过各种技术手段防范支付风险。但网络欺诈手段多变、隐蔽，电子欺骗、网络窃听、病毒入侵等均可能盗取消费者个人重要信息，干扰计算机正常运行［4］。网络消费在创造财富的同时，也造就了很多“新兴”行业，职业差评师，专业刷信誉，一度触犯消费者忍耐底线。调查显示，62．4％的同学遭遇过实物与描述不符的购物经历，40．5％的同学认为信用评价体系不可信。
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1引言
中国经济进入了发展新常态，互联网将发挥更重要的作用，网络购物以其具有的丰富的商品和低廉的价格使得网络购物的主体逐渐成为大学生。大学生作为新一代网络购物的追随者，其消费观和消费行为有着举足轻重的影响。如何更好地了解大学生的消费心理和行为成为网络服装企业和商家营销的重要内容。
文章从消费者行为理论出发，开展网络营销环境下的大学生服装消费者行为的研究，文章采用问卷调查的方式，对天津农学院的大学生进行调查，获取第一手资料，然后进行统计分析，得出结论并对电子商务企业或商家提出建议。
2大学生网络服装消费行为分析
2.1大学生网络消费行为分析
在电子商务环境下，消费者行为涵盖了商品分析、形成购买决策、执行购买三个阶段，具体表现为浏览产品信息、比较并选择偏爱的产品属性、购买最适合的产品，等等。其中，不同类型的消费者，其决策模式相应不同，选择的商品属性也随之存在各种差异。[1]朱正国（2009）等通过问卷调查发现：有55%的大学生选择网上购物是因为网络购物方便快捷，还有18.3%的大学生选择网上购物是因为网上的产品物美价廉，有63.8%的大学生选择某个网站购物的原因网上品牌形象好、口碑好，有55%A大学生把送货及时作为了选择某个网站购物的原因。因此，网络零售商需要在网站设计上尽可能的简化购物流程，同时，树立良好的品牌形象和口碑，以此来吸引消费者。[2]张琪（2013）认为信息安全、商品质量、商家信誉、物流配送和售后服务是影响我国网络购物消费行为的重要因素。[3]
王希希（2010）认为消费者特性、消费者人口统计特征、网络零售商特性和网络交易过程中存在安全和隐私问题等几个方面对消费者网络购物行为有影响，并构建了一个概念模型。[4]韩剑宇、刘亮基（2010）认为消费者的决策首先起始于需求识别，当消费者产生心理需求后，经过信息收集、选择评价，最后才会做出购买决策。影响消费者网络购物的因素有网络购物的感知利益、网络商店的吸引力、第三方评价和文化因素和社会因素。[5]郭雨（2012）认为影响消费者网络购物的因素有人口因素、服务质量、方便性、风险防范、计算机使用技巧和水平、网购经历与口碑。[6]
2.2大学生网络服装消费行为特点分析
本研究主要分析大学生网络服装消费行为，天津农学院的大学生是主要的被调查对象。本研究通过随机调查抽样，在问道网网站上设置电子问卷，将网址发放给天津农学院的大学生，邀请他们填写问卷，共发放150份问卷，回收问卷130份，其中有效问卷124份。在有效问卷中有6位大学生没有过网上购买服装的经历，所以对剩余的118位有过网络服装消费经历的大学生进行研究分析。
（1）平均每次网上购买服装的金额较低。大学生的生活费大多来源于父母供给，作为没有固定收入的消费群体，每次网上购买服装的金额是比较低的。如图1，在被调查的118位大学生中，有105位大学生平均每次网上购买服装的金额在300元及以下，仅有7位大学生每次服装消费在500元以上。
（2）注重网上商品的价格、质量和评价。
大学生普遍受到了良好的教育，从小树立了良好的安全意识和自我保护意识，对商品的质量和网上评价比较关注；大学生也具有比较清晰的品牌意识，对知名度较高、信誉良好的电子商务企业比较青睐；另外大学生是没有固定收入的消费群体，因此更是关注所购买商品的价格。
（3）喜欢打折、包邮、优惠券等形式的促销手段。由图3可以看出，在被调查的118位大学生中，有36人选择了打折，31人选择了包邮，17人选择了优惠券，希望能以比平时低的价格购买到与平时一样的商品，即以较低的价格获取自己想要获得的商品服装，大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品在销售后期的服务，从而商家提供优质的售后服务可以抓住顾客，进一步提高客户忠诚度。
（4）比较注重网络商家的信用。
大学生网上购买服装最常遇到的问题是商品描述不清楚、购买信用风险大、速度慢、卖家服务态度差。网上购买服装本就不能试穿，因此消费者就希望店家能把服装的各种信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能够安全购物，另外对物流的速度也是比较关注的。作为消费者，希望能享受到良好的待遇。
（5）大学生消费者对商家的广告创意也是比较关注的，希望电子商务企业能有比较有新意的广告形式。
（6）有一定的从众心理，大学生心理还不算特别成熟，容易受到身边人的影响。
3结论与建议
文章在前面部分对大学生消费者网络服装消费行为影响因素进行了理论探讨和实证分析，因此可以对分析结果做一个总结，并根据研究结论提出相关网络服装销售的建议和对策，以利于网络服装零售商更好地了解和把握消费者行为特征。
3.1结论
通过分析研究可以得知，服装产品质量、网络零售商特点和消费者特征是影响大学生服装网络消费意向的三个主要因素，服装产品质量和消费意向是引发大学生服装消费行为的主要因素。
因此得出以下结论：
（1）大学生在网上购买服装最关注的是服装的质量、价格、网上评价。
（2）大学生在网上购买服装时最喜欢的促销方式是打折、包邮、优惠券。
（3）大学生在网络服装消费时，对网络零售商的信誉等级、关于服装细节信息的展示、配送质量、售前和售后服务质量、卖家的服务态度有较高的要求。
（4）大学生网络服装消费者希望商家有创意的广告，能针对大学生制定低价策略。
（5）虽然网络服装消费存在很大的不确定性和许多的风险，但是很大一部分的大学生仍表示会继续在网上购买服装。
3.2建议
网上购买服装逐渐成为大学生的一种时尚购物模式，对市场的开发潜力较大，企业和商家应该把握这个机会，开发网络市场。大学生有很多的空闲时间，通过问卷调查发现，有32.02%的大学生每天上网时间在3～5小时，有34.75%的大学生平均每天上网时间在5小时以上，因此电商可以拓宽和挖深这一市场。本研究对服装电商企业提出以下建议：
（1）保持网店的良好信誉，尽可能地降低消费者的风险认知。网络相对还是一个比较新的市场，消费者对网络的信任程度不能与传统市场相比，个人隐私。个人信息等消费者风险感知因素对消费者影响很深，这就需要网络零售商对其商品和服务做出更多的承诺才能使购物成功。
（2）丰富服装款式，保证服装的质量，注重服装商品信息的细节展示。服装质量是大学生消费者比较注重的因素，网上购买服装最大障碍是无法试穿，而服装恰恰又属于体验型商品，消费者只能通过查看店铺的文字描述，图片、视频展示等方式了解服装的基本信息。因此，服装网络零售商要尽量上传详细的服装产品信息资料，最好能够使用多种手段全面展示服装的所有信息，如模特立体展示、人台展示、服装面辅料清单、尺寸表、试穿报告等。另外，商品信息最好进行独特的编辑，既区别于其他店铺，也能够配合自己企业或店铺的风格特点。
（3）使用有创意的广告或者折扣、优惠券、包邮等网络促销活动，吸引大学生消费者，刺激他们的消费欲望。大学生信息共享性高，乐于网上购物，网上购买服装能够节省购物的时间和成本，深受大学生喜欢，因此，网络商家对促销活动应多多重视。
（4）保证良好的服务态度和售后保证、退换货政策。由于无法试穿，使得许多消费者在网上购买服装时相对较谨慎，甚至望而却步，网络零售商给消费者提供良好的退换货政策，能使得更多的消费者愿意接受网络服装消费这一方式。
（5）保证配送质量和配送速度。配送速度慢是大学生消费者担心的问题，因此网络商家要尽量保证服装的配送速度。
（6）尽可能地提供体验服务。零售商可以在网站中提供试穿体验服务。消费者可以在网站上选择自己喜欢的衣服，进行搭配，并且能看到效果图，这样可以促使消费者作出网络服装消费的决定。
参考文献：
[1]文，马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素[J].心理科学进展，2012（20）.
[2]朱正国，朱桃杏，张雪燕.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商业现代化，2009（3）：154.
[3]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013（5）：120.
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一、大学生网络消费的总体情况分析
大学生热衷网络消费，据调查31.9％的大学生在过去一年中有过网上消费的行为，表面上看低于中国网民37.8％的平均水平。然而这些学生普遍是从大学入校时开始接触网络，平均只有三年网龄，且绝大多数学生每月可支配收入在500元以下，在这种条件下，31.9％的比率是比较可观的。
大学生的网络消费行为分虚拟消费和网上交易。虚拟消费指网络游戏中的虚拟消费行为，网上交易是指网络上的真实消费行为。而网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网站以及门户网站。而拍卖网站在大学生中具有非同寻常的吸引力。41.6％的学生经常光顾拍卖网站，相比之下，只有23.8％的学生将B2C网站作为自己的购物首选，20.0％的学生在门户网站购物。这表明，大学生是网络世界最活跃的年轻人，乐于尝试新事物，喜欢网络购物交易方式。
二、大学生网络消费心理分析
1.追求个性化的消费心理
大学校园中不乏追“新”族。他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点，他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。个性化消费已成为现代大学生消费的主流。
2.追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。大学生对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，他们会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。而网络购物通过获得商品的信息量丰富正好能够满足他们的这种心理需求。
3.追求表现自我的消费心理
网上交易是出自个人消费意向的积极的行动，只要登录网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇、超脱和个人情感变化。消费时完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
4.追求方便、快捷的消费心理
对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。
5.追求文化品位的消费心理
现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会使他们继续使用下去，而阿迪达斯、耐克等运动品牌在大学生中的渗透率也越来越大。这些都充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理。
6.追求物美价廉的消费心理上海
价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在300元～600元之间，家境较好的一般也不超过800元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道。
7.网络虚拟消费
虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对大学生说主要是为了满足一些幻想，从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望;越是年轻，幻想倾向就越明显。网络上的虚拟消费从一定程度上能够反映出一个人的心理状态和人格倾向。不少大学生通过虚拟的世界，寻求心理上的一种投射，这种虚拟的消费往往消解紧张感，并且满足年轻人对生活变化的追求。
三、大学生网络消费存在的问题
1.网络消费风险意识亟待加强
大学生对网络消费风险性往往认识不足。网络消费风险主要是指网络购物当中的风险，即指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果。例如，提交给网站的私人信息可能被非法利用，银行卡账户和密码可能被盗用，所购产品或服务的质量可能和网站上的宣传不符，甚至网上购物这一行为本身也可能被视作离经叛道。互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上交易发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。
2.网络消费无接满足某些特定的心理需求
网络消费的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如朋友间希望通过结伴购物来保持友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，亦无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价者大失所望。
3.较易助长盲目消费、高消费
网上有很多新奇的东西，对于喜欢新鲜事物但没有收入来源、自治理力不高的大学生来说，会极大地刺激他们追求档次，崇尚名牌的心理特点。此外，利用信用卡进行网上支付也较容易诱发盲目消费，高消费。
4.虚拟消费容易助长攀比心理
网络游戏中的虚拟消费对心理防御特别脆弱，容易受到影响的大学生极易成瘾，沉溺其中，虚拟的网络高消费容易使部分自制力不强的大学生今后在现实中养成互相攀比的高消费习惯。
四、开展网络消费教育势在必行
大学生的网络消费行为不仅体现了当今大学生喜欢接受新鲜事物的一面；也体现了他们的消费心理、择友方式、为人处事的原则，表面上看消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。深层次的了解大学生构成了学校德育教育的一部分。
网络消费作为一种新兴事物，需要积极引导，它给大学生带来的影响不能不引起重视，处理不好不仅加重学生家长的经济负担，影响家长和学生的感情；某种程度上还可能扭曲校园人际关系，增加学校教育管理的难度，影响正常的教学秩序；对学生个人来说，所形成的道德观念可能会影响他一生的消费行为，并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关。因此，在高校中开展网络消费道德教育刻不容缓。
说到底，网络消费道德教育的目的就是帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的网络消费道德观念。针对大学生年龄和消费行为的特点，网络消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。
1.网络消费与电子商务市场的基本理论教育
在校园中开设《电子商务经济学》、《网络消费常识》等消费教育课程或讲座，使学生了解网络消费观念、网络消费习惯与方式、网络消费技巧技能等。
2.开展网络消费风险教育
开展知识讲座，利用校园传媒进行网络消费风险教育。诸如告戒学生选择历史较长、访问量较高、信誉度高的网站消费；购物时不能只看其好评率或信用等级，还要看评价记录和销售记录；选择可货到付款的网站或商家购物,避免先付款的风险；选择第三方支付，比如易趣网的安付通、阿里巴巴的支付宝等有利于维护双方的信用；根据不同的产品，要分别查看生产日期、保质期、保修期、退换货制度等；网上“刷卡”，注意识别交易支付网站的“数字证书”等等。
3.消费品常识教育
常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等，提高大学生对不科学网络消费的抵抗能力。
4．网络消费生态意识教育
让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。
5.消费者权益与保护教育
举办系列网络消费知识专题讲座，介绍有关消费者权益保障的政策法规，商品标识鉴别。
6.网络消费文明教育
消费文明包括物质文明和精神文明，对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。
另外，发挥学校社团的重要作用，开展多种有益的消费教育活动，如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动，成立各种节俭组织（如“爱心基金会”等）。在校园形成良好的消费舆论，把大学生网络消费行为引向正确的方向；同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校网络消费舆论，形成学生的科学网络消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的网络消费能力。校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的网络消费教育，引导消费舆论等等。
篇12
1大学生网络分期平台使用状况调查
11调查对象与方法
本次调查主要以国内高校的在校大学生为主，采取以网络问卷调查为主、实地走访为辅的模式，共收集问卷794份，其中有效问卷为为781份，样本遍布全国，样本性别以女性为主（7029%），年龄以18～23岁（9437%）为主，居住地以农村（6061%）为主。
12调查结果分析
121月生活消费水平影响分期产品的使用，农村样本分化严重
随着月生活消费水平的升高，对分期产品的了解百分比越高，使用的分期额度也越高。在每个收入阶段，2000元以下的分期占比较大，也是大学生群体消费能力有限的体现。
从调查结果来看，农村样本的月均消费比城镇稍低，以500～1000元居多（6287%）。在使用过分期付款的农村样本中，选择2000元以下额度的占比很大。令人意外的是，农村样本分期购买奢侈的比例竟然高于城镇5%左右，综合考虑月均生活消费所带来的偿还能力，这个比例是十分惊人的。
122分期额度影响大学生偿还方式选择
由下图可以看到，随着额度的增加，用户考虑偿还的方式逐渐平均、多样化。但在高额分期和贷款中，有2727%的用户考虑了通过其他贷款偿还，这是十分不健康的偿还方式，极易引起民间借贷纠纷。
2网络分期平台对比分析
我们将市场上知名的网络分期平台分为两类：一类是基于公司已有业务产生的网络分期付款平台，如蚂蚁花呗和京东白条；另一类是近几年兴起的专门从事商品分期销售和分期贷款的平台，如分期乐、趣分期、爱学贷等。
蚂蚁花呗和京东白条背靠阿里巴巴集团和京东集团是其实现用户精准定位、合理控制风险的基础。目前，两家公司都拥有自己的信用评分系统，通过信用评分来决定用户分期付款的额度。两家公司都有足够庞大的数据来源支撑它们对用户进行分析，可以很好地帮助它们有效控制风险。
与上述不同，分期乐等近些年涌现出的公司并没有如此强大的大数据后台作为支撑，所以它们对于用户分期付款的额度的界定较为单一。几家公司普遍以用户填写的学籍资料来作为初步界定限额的依据，即便学籍资料通过审核，用这种方式所能得到的限额很低。为了提供更合理的限额，同时加强风险控制，大部分公司都推出了线下面签的方式。用户线下与人联系，通过现场核对资料、签订合同等一系列措施，提高贷款或者分期付款的额度。
目前网络分期平台的逾期未还款行为未加入个人征信系统，导致客户对于其风险的心理承受度增高而轻视了逾期可能造成的影响，同时，对于网络分期平台来说，虽然有一系列的后续措施来谨防用户长时间逾期还款，但其追不回款项的风险依旧较大，催款方式也存在争议，尤其一些小平台选择合作的催款公司并不是非常正规，学生因逾期还不上款被殴打的情况屡见不鲜。
3网络分期平台应用于校园的现存问题
31利率较高，相关费率不透明
目前市场上大多数网络分期平台贷款利率达到20%以上，远高于银行贷款利率。也有很多校园分期平台虽然利率不高，但同时会设置逾期费等隐形费用，变相发放高利贷。部分平台并不直观地公布其相关收费标准，不能让学生充分了解到分期借贷所产生的后果。
32违约风险的控制弱
调查显示，许多校园借贷平台并未对风险进行积极有效的控制。相比信用卡的申请，网络分期额度的办理基本上只需要学生提供身份证和学生证等基本证明，并且所获得的可使用分期额度并不低。借贷资质审核过于宽松，加大了分期付款的违约风险，同时，也滋生了学生无力还款后一些平台机构暴力催收等违法行为产生的隐患。
33分期产品缺乏多样性
从目前的校园分期市场来看，学生的分期消费对象集中于电子产品、化妆品等非生活必需品，类型单一，还并未完全挖掘出大学生的其他消费需求。少量大学生利用从校园分期消费市龅淖式鹄唇行校园创业、考证培训等用途，这样的资金流动既能减少借贷的风险，同时有利于大学生的自身成长，促进校园分期市场的良性发展。但现有的校园分期借贷平台显然并未将这些值得鼓励的用途进一步开发出来。
34平台缺乏有效监督机制
校园分期消费市场潜在的大量用户群体吸引着越来越多的借贷平台，导致了市场上各个分期消费平台参差不齐、监管困难的现象。考虑到学生群体的特殊性，校园分期模式应以解决学生基本学习生活需要为基本目的，其交易模式等应该由有关部门统一规范。虽然银监会等部门下发了一系列实施方案和通知，但是都只提到了方向性问题，具体实施细则还未正式颁布，以上所提到的校园分期业务的弊病也没有得到解决。
35学生对校园分期付款了解不足
对于校园中的大多数学生来说，对分期消费不理智。有分期消费需求的学生缺乏对网络分期平台的识别能力。在校园分期消费市场尚不完善的情况下，很容易背上沉重的资金包袱，引发一系列的社会问题。在互联网金融发展的趋势下，学生这一特殊的消费群体需要教育和保护。
4对策建议
41政府加强监管，完善相关制度体系
大学生在使用网络贷款消费时，往往放大了自己的还款能力，致使到期无法偿还本金并背负上大量债务。建议政府将大学生P2P贷款纳入央行的个人征信系统，借此可以提高大学生网络借贷的忧患意识，从而使得他们更好地理性消费。
政府也需要在校园借贷方面出台相应措施。P2P的监管是由银监会负责，针对校园借贷等网络借贷方面只是出台了一些意见稿，真正的法规还未成型，因此政府应该加快研究相关监管条例，出台相应的法律法规，规范整个校园借贷的环境。
42完善平台机制，进行产品创新
网络借贷平台应充分了解大学生还款能力和偿还贷款的资金来源，提高风险要求等级，合理适度地放贷，保持该行业在校园内的健康可持续增长。同时建议平台多开发创新产品，挖掘校园内更深层次的价值。这样不但有利于大学生的自身成长，更会促进校园分期的良性发展。
43大学生消费者应理性消费，并合理评估资金偿还能力
校园还贷恶性事件频发，应该给当今的大学生敲响警钟。如今，分期产品成为大学生冲动消费的目标，许多大学生甚至为了满足虚荣心而购买昂贵的电子产品，这便背离了分期产品出现的初衷。因此大学生在消费时，应切实考虑所购买产品是否真的所需，做到理性消费，并合理评估自己的还款能力，做到对自己的消费负责。
参考文献：
[1]郭琳娜大学生网络分期消费产品发展现状、原因及利弊分析[J].中国市场，2015（16）
[2]邓建鹏互联网金融法律风险的思考[J].科技与法律，2014（3）
篇13
一、现状分析
(一)网络文化消费呈现快速的增长趋势
当前，我国在网络文化市场上正在快速的发展，加强网民数量的增加和规模的扩大，使得网络文化消费每年都在呈现迅猛的增长，且正从PC端逐步转移到移动终端。仅2016年上半年，网络文化市场的营业收入就高达1017.2亿元。
(二)消费主体多元化年轻化
当代大学生在网络文化消费中，主要是以网络视频、音频、游戏和文学四大类，且大学生成为主力军，更加注重和喜爱网络文化消费[1]。
二、问题分析
目前，大学生在网络文化消费中虽然十分活跃，但是在实际过程中，还存在很多隐忧与问题，必须引起我们的重视。
(一)消费内容质量低下
当前，很多网络文化产品与服务没能结合大学生提升文化的需要。虽然文化消费领域的产品数量较多，但是在独特力和创新力上则较为缺乏，尤其的同质化问题十分严重。文化市场利用网络环境而过度的商业化，导致其逐利性较强。因而很多网络文化作品具有量多质少的特点，影响了文化消费市场的稳健发展。
(二)网络文化作品参差不齐
在网络文化市场中，很多作品的娱乐化较为严重，甚至存在低俗化的趋势，有的扭曲经典、有的调侃崇高，有的颠覆历史，有的善恶不变，有的追求奢华，有的炫富摆阔，虽然其多元化的形式，但是在发展优秀文化的同时还面临着糟粕文化并行的局面，这就会导致大学生的网络文化消费观、价值观以及社会道德认知下降。而在这的背后主要是由于受到利益的驱使，加上创作者的水平等，导致所创作的网络文化作品的价值观念缺乏情绪化和理性化的倾向。
(三)缺乏成熟的消费模式和理念
当前，网络文化消费模式还存在诸多不完善的地方。而大学生正处于人生观和价值观逐步形成与发展的阶段，其在网络文化消费中表现的各种消费行为，更多的是自己的主观感性意识，但是在理性思考上则较为缺乏，受到面子需求以及追求新鲜事物等影响下，导致其芒杜的从众消费和超前消费，并没能适度的把握和合理的消费。而大学生的经济基础不稳定，消费水平有限，所以盲目过度消费将导致其面临严重的影响[2]。
三、强化大学生网络文化消费行为引导的几点对策
(一)致力于结构的调整
这里调整结构，主要是将网络文化作品的结构进行调整，尽可能地提高网络文化精品的供给，切实注重网络文化消费潜力的释放，进而更好地促进大学生文化消费的繁荣发展，同时还能更好地符合大学生群体在精神需求上的多样化特点，所以必须创作出更多优秀的文化嘴贫，促进文化产品供给改善，保证文化产业繁荣，既要多样多种全面发展，又要保重其质量品质，才能更好地促进大学生网络文化消费的改进。在当前供给侧结构性改革的背景下，作为政府部门，需要尽可能地将管理与服务流程进行不断的完善，将市场主体的主动积极性和创造性提升，才能更好地引导文化市场提供更好更多的文化精品，并在资金、政策上加大支持力度，强化结构调整优化，方能实现转型与升级。
(二)致力于管理工作的开展
这就需要加强对网络文化市场管理体系的完善，切实加强管理工作的开展，利用其不断的适应目前的经济发展新常态，针对性的设立专门的机构加强对消极文化产品的打击，纳入黑名单管理制度，建立健全网站监督机制，加强对不良网络文化的抵制，才能更好地促进网络文化市场环境的净化。
(三)加强引导工作的开展
在加强对网络文化市场监督管理的同时，还应加强对大学生的引导，引导其树立良好的网络文化消费观念，并在政府和社会以及学校和家庭全面加强对其的合理监督与协调，树立良好的消费信心，采取适当的教育内容，加强对其消费心理的分析，才能更好地促进其合理的消费和健康的成长。因而必须加强对其的消费引导和教育[3]。
四、结语
综上所述，在互联网+的背景下，大学生的网络文化消费行为具有多元化的特点，加上受到网络文化市场中不良思想的影响，以及大学生自身的消费观念不成熟，导致其在消费行为上存在诸多弊端，所以为了促进其健康的成长，我们必须切实注重对其的消费引导，调整文化作品结构和质量的同时，还要切实强化对其的监督，才能更好地引导其树立良好的网络文化消费观和价值观。
参考文献：
[1]夏心雨.大学生网络文化消费观教育探析[D].上海师范大学，2016.
