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联想电脑的营销渠道主要有以下几种模式：制渠道模式、经销制渠道模式、直销式渠道模式和直营式渠道模式。
制渠道模式可以减轻联想公司的库存压力，拓宽销售面。但存在商不注重品牌形象的市场培育和开拓，忽视市场的长期建设开发，还有市场信息的反馈不及时全面等问题；经销制渠道模式是商品销售价格减去购入价格后的销售差价。这种渠道模式的营风险比制要小，对经销商和市场的控制能力都要强一些。但是厂家和经销商容易存在目标和观点不一致、期望不同等多方面的矛盾，导致一些冲突难以解决和协调。联想所采取经销营销渠道，占得相对市场份额大，获得很好的效果；直销式渠道模式要求联想企业直接与最终消费者进行交易，而不需要商、经销商或零售商等中间环节的一种模式；
直营式渠道模式有利于厂家全面控制市场和掌握终端用户，对市场的长期建设和培养。但是采用直营式渠道模式，原来由商家承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等职能，现在全部由联想独自承担，无疑对企业资金、人员管理等提出了更高的要求。
二、联想电脑营销渠道存在的问题
（一）过分依赖传统分销渠道
过分依赖传统分销渠道，降低了联想在大客户市场的竞争力。面对戴尔在大客户市场上的步步进逼，2005年5月18日，在海南博鳌“联想2005中国合作伙伴大会”上，联想推出了针对全国近8000家渠道合作伙伴的集成分销计划。在中国内地市场，处理与经销商的关系历来就是生产厂商十分头疼的一个问题，几乎在任何一个行业都会或多或少面临这样的问题。联想“集成分销”的推出，就很难判断是出于自身积极进攻战略的调整还是出于与分销商和经销商利益均衡的妥协。
（二）渠道冲突现象严重
从联想诞生的那天起，渠道转型随市场变化一直在持续，但对于目前处于庞大复杂渠道的联想来说，仅能是微观方面做以改革。目前服务的过程，不仅是资金实力问题，还意味着人才及技术优势问题，这些都意味着成本的提高，这种转变无论对渠道商还是联想都是一个巨大的挑战。
（三）农村终端渠道不健全
在国家政策的大力扶持下，有着9亿人的中国农村市场成了目前电脑销售前景最为广阔的市场，虽然联想在2004年就开始实施针对农村的“圆梦计划”活动，但由于意识、经验等诸多因素的影响，始终未能大幅建立农村销售渠道，即使是已经建立的现有渠道，其生存的空间不大
三、联想电脑营销渠道对策
（一）转换销售模式，减少对传统分销渠道的依赖
除了在某些特大项目上授权分销商可以获得联想的支持外，其余一些中小规模的项目单，联想扶持的是分销商下游的二级商。联想还在全国范围展开了新一轮的签约行动，所有的二级商都可以跨过区域分销直接和联想公司签署合作协议。而以往这部分二级签约工作，通常都由联想在各地授权的区域分销商来完成。这种类似于“推恩令”的做法，目的是使下游渠道资源游离于区域分销商的掌控，削弱分销商对渠道终端的控制能力。联想也加紧了对于直销模式的尝试。因此提出要尽可能采用一层渠道的短链思路，在启动“大客户营销”的同时，联想在北京和上海建立了两个电话营销中心。而在2004年8月，联想更是针对4～6级市场尝试了一次“短链分销”。
（二）制定目标协议，缓解渠道冲突
一是通过渠道分级进行权限设置，由第三方制定渠道满意度调查保证业务员对渠道商的限制切实履行服务承诺，一是厂商和上游商强制权的滥用；二是根据渠道商的业绩进行分级，不同级别配给不同的资源及政策，激励渠道商跟进任务，淘汰弱势渠道，最终建立起核心渠道；三是要缩小与网络渠道的价格差，保障传统渠道的生存空间，联想可举办一系列的推介活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。对于窜货行为实施“惩罚性营销”策略或降低其渠道级别，同时告知顾客应当在联想授权的专卖店购买产品。
（三）重视农村渠道，完善农村渠道的建设
由于我国农村目前普遍消费水平依然欠佳，加之技术闭塞。这就导致了在农村有些地区下乡电脑的销售还形不成规模，销量较小；导致了如果投入过大则成本过高。而如果忽视，则有可能错过市场拓展的机会。在这方面，联想主要是依靠和当地一些成熟的机构或者个人的合作来解决的。如通过中国电信、中国移动等公司在乡镇普及宽带的网点进行合作，借普及宽带的机会推销电脑。另外还可以在当地和一些经营其他相关业务、规模较大的商家合作进行联想电脑的销售。这些做法的好处在于，虽然利润率较低，但是短期投入小，充分利用了当地人才技术优势。
联想在今后的渠道建设上可以试着做到营销网、物流网、信息网、客户服务网，互联网五网统一，借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。
参考文献：
[1]李建立.联想再造[M].中国发展出版社，2010（03）
[2]迟英庆.联想电脑渠道冲突成因及治理方式探讨[J].商业时代，2011（03）
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两套商铺的拍卖底价都为0元/套，采用竞总价方式进行，每次可加价1万元，并设有最高限价。竞买人需缴纳4万元保证金，由第三方支付宝负责保证金的监管和退回。经过数小时的竞价，最终朝阳SOHO二期和银河SOHO的两套商铺分别拍出720万元和1202万元人民币。
无独有偶，某网也在4月27日宣布启动“0元起拍，限价封顶”的大型新房拍卖活动，将在全国范围的314城进行联动，首批房源于5月1日正式上线接受竞拍。
而依旧挂着“测试”标签的淘宝房产新房交易平台也同样采用了低价拍卖的销售方式。为推广网购房子的全新方式，新房平台在昨天进行了“1元/平方米起拍”的海南旅游房产拍卖活动。
全新渠道还是创意广告？
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其它公司正在追随戴尔，开发新颖独特的营销渠道。许多案例已经证明，这些公司开发和管理营销渠道的能力，正在使所处行业发生革命性转变。越来越多的国际领先公司认识到，营销渠道管理可以改变游戏规则。
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但综合当前对渠道绩效的评估标准，总体来说无外乎两种：
第一种类型的评估是一种基本的例行公事，几乎完全是一天销售额指标，这种方法主要用于小的中间商；第二种评估方法较少涉及由经销商控制的公司短期销售计划的部分，而更加注重分销商同制造商设想一致的整体评估，或设立体现其销售的标准，正如上述34种评估标准所体现的一样。
但这两类评估标准在应用时都有两个缺点：只对中间商进行评估，而缺少了最终用户这样一个非常重要的渠道成员，事实上，最终用户承担了很多的渠道活动或职能；很少将渠道成员的各种成本考虑进去，而主要以销售额或利润为标准。
鉴于此，作者认为一条渠道是否有效率主要看两点：一是其中间商和最终用户分担的渠道成本的多少；二是制造商重要的渠道流所创造的价值高低。
在应用渠道流模型分析渠道效率前，有必要说明两个重要概念，即营销渠道和渠道流。营销渠道指促使产品或服务顺利地被使用和消费的一群相互依赖的组织。当制造商把产品或服务通过营销渠道流向客户或顾客时，除了明显的实物流动（即物流）外，还包括许多其它活动或职能的流动，这些营销渠道中的活动或职能的流动就叫渠道流，它包括八条基本的“流”，见图1：
下面以电脑为例说明各渠道流的概念：
实物流指实物即产品通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送，顺利到达消费者手中的一系列活动，其最重要的功能是完成产品实体的转移，也就是通常意义上的物流。例如电脑制造商在电脑成品出厂后，必须根据批发商或商的订单交付产品给批发商或商，再运交零售商或直接给顾客。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少必须用到一种以上的运输方式，以及仓储、包装等。
所有权流指产品所有权从制造商到客户或顾客的流动。要注意的是，运输企业不包括在内，因为它既没有涉及产品所有权也没有涉及到为所有权的转移提供方便，它仅仅涉及实体本身的运输。在前例中，电脑所有权经由中间商的协助而从制造商转移到顾客手中。
促销流即以广告、人员推销、销售促进和公共关系为形式的说服沟通流。促销流从制造商流向中间商称为贸易促销，直接流向最终用户的话则称为最终用户促销。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对大群体的促销方法，也可以采用人员推销针对个人的促销方法。
谈判流指渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的讨价还价和相互作用。例如上例中中间商必须就电脑的价格、交货日期、付款方式等问题与电脑制造商和最终消费者进行谈判。
融资流指渠道成员间相互提供货币或非货币支持，包括商业信用（预收账款或预付账款）及按期付款激励（如2, n/30）等。
风险流指渠道成员间的风险共担，如产品过时、报废和由于失火、洪水、季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降及返修率过高等因素造成的风险。
定单流即定单的获取过程。这里的订单或是由顾客直接发出（如DELL的直销方式），也可能是某种成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。
付款流指产品款项的支付过程。例如顾客通过银行或现金向中间商支付账单，中间商扣除利润或佣金后再付给制造商。
在应用该渠道流模型对渠道效率进行评估时，主要考虑两个方面：一是各渠道流在整个渠道中的相对重要性。这种重要性由两个指标的综合来衡量，即各渠道流的成本和其所创造的价值；二是渠道成员在各渠道流所创造绩效中占的比例。
本文以某建筑材料公司的案例来具体说明利用渠道流模型对渠道效率的分析过程。
该公司是一家以生产建筑材料为主的企业，通过对公司熟悉渠道的高层经理的采访，了解到该公司各渠道流成本构成如下：
实物流：库存与运输成本
所有权流：存货成本（存货所占有资本的机会成本）
促销流：人员促销、销售促进、公共关系、广告等成本
谈判流：时间与法律成本
融资流：商业信用
风险流：渠道成员间的长期合同，保险，售后服务成本，维修费用等
定单流：定单处理成本
付款流：收款成本，坏账成本
具体数据及分析结果见表1：
分析过程说明：
各渠道流成本按上述成本构成计算其实际发生额，然后分别除以总额得到百分比，见成本栏；创造价值指各渠道流所创造的销售额或利润多少；最终权重：由各渠道流成本所占比重为基础，再按其所创造价值对其进行微调；各渠道成员在渠道流所创绩效中的比例计算方法（以实物流为例）：该公司的产品通过零售商卖给最终用户（主要为小的建筑承包商），这些承包商由于要预先购买建筑材料并自己保有该库存，因而他们参与了整个实物流40%的活动与职能。而制造商与零售商分别只占30%。
利润比重计算方法（以制造商为例）：35%×30%+15%×30%+8%×20%+4%×20%+29%×30%+2%×30%+3%×20%+4%×20%＝28%
结果分析：制造商、零售商与最终用户的利润比重分别为28%、39%、33%，这代表三者对渠道所创绩效的贡献；这说明制造商要使零售商满意必须转让至少39%的渠道利润；这说明制造商要使最终用户满意必须让渡至少33%的渠道利润；零售商与最终用户对渠道绩效的总贡献超过了2/3（72%），说明该渠道是高效率的。
通过这个案例的分析，我们可以看出渠道流模型用于分析渠道效率时的意义主要有以下四点：它揭示了渠道成员是如何共担特定渠道流成本的；它说明了每个渠道成员对渠道所创造价值的贡献，也意味着渠道成员的相对重要性；它揭示了各渠道流的相对重要性；它能简单有效地评估现行渠道效率，并决定该如何在制造商、中间商与最终用户间分配渠道利润。
参考资料：
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2.网络营销渠道分类
网络营销渠道分为网络直销和间接网络营销两者类型。
网络直销是指企业通过自建电子商务网站或在商城开设直营网店，进行产品销售。该模式拥有完善的订货、支付和配送系统，顾客可以通过网络站点直接订货。此外企业与金融服务机构合作进行支付结算，简化了资金流问题。在配送方面，企业可以利用网络技术构造高效物流系统或与专业物流公司合作建立完善物流体系。
网络间接营销渠道是指企业通过授权、的形式，让其他的企业或个人在网络销售企业产品。网络间接营销渠道只需要一个中间环节。从而大幅度提高了营销渠道的销售效率，降低了渠道建设的成本，更易于企业对渠道进行掌控。
二、服装企业网络营销渠道建设分析
1.服装企业网络营销渠道建设必要性分析
（1）市场分析
根据艾瑞咨询研究数据显示，2009年中国服装网络购物市场交易规模已达308.7亿元，同比增长81.5%。2012年已经突破800亿元。预计到2015年将有望突破1500亿元。基于此，中国服装企业将设网络营销渠道势在必行。
服装行业主要经历三个阶段：第一，企业大规模的生产阶段；第二，生产向外转移，制造业地位下降，零售商开始占据主导；第三，零售商饱和，主导权开始向消费者转移。目前，我国服装行业处于第二阶段，产能严重过剩，企业若想突围，须将重点放在销售终端的建设上。对于传统中小型服装企业，自建渠道相当困难。然而有了互联网，及网上支付平台和物流配送体系的完善，让更多的服装生产制造企业直面终端消费成为现实。
（2）消费者分析
①网络购物成趋势
根据CNNTC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%，在6.49亿网民中，网购用户规模达到了3.56亿。由此可见，我国网民网络购物的习惯已基本形成。这为服装企业建设网络营销渠道提供了坚实的用户基础。
②消费个性化
消费者的行为也在发生巨大变化，日趋个性化。企业只有迎合消费者个性化需求，才能够把握竞争优势。在传统的营销渠道中，个性化消费很难得到满足。但是互联网的发展使企业满足个性化消费成为可能。利用网络信息的便利性，消费者可以便捷全面了解到商品的市场价格、款式、售后服务等信息，通过理性分析，制定个性化决策。
③消费主动化
过去消费者一直处于被动地位，企业生产什么就只能买什么，缺乏主动性。但现在，消费者不再是企业产品被动的接受者。互联网给予了消费者更多的选择权和参与权，他们通过互联网积极的参与到企业产品的设计、生产和销售各环节中。
④消费效率化
现代生活节奏的加快，导致越来越多的消费者没有很多的空闲时间去逛街购物。而没有时间和空间限制的网络购物就成为时下消费者的首选。他们不需要花费半天或一天的时间去外面买一件衣服，只需要在家里坐在电脑旁边花上几分钟就可以轻松搞定。
2.服装企业网络营销渠道建设的可行性分析
（1）技术可行性
①物流
企业建设网络营销渠道，物流是一个很关键的因素。对于大多数企业而言，自建物流不切实际。但是，中国物流业的发展速度是有目共睹的，尤其是快递业。2006年我国物流改革时，快递业务量仅为10件，到2014年已经达到140亿件，8年增长了14倍。目前，我国物流企业大约8000家，快递网络正由东部向西部、城市向郊区迅速扩展。
对于以往物流业中存在的延误、丢件等问题，有关部门正在研究推动解决快递车辆通行、征地融资、技术改造等重点问题。国家邮政部门也正在积极推进快递服务升级，完善以“公众满意度、时限准时率、用户申诉率”三项快递服务评价体系，以解决物流体系中存在的重点问题。
②资金流
资金流就是营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金转移过程。在网络上，资金流是通过网络支付体系实现的，包括网银支付和第三方支付平台支付。
目前，我国的网络支付体系日渐完善：在支付工具选择上，有支付宝、财付通、银联在线支付、快钱等多种在线支付工具；在规模上，截止2014年底，中国第三方在线市场交易规模达到15328.8亿，同比增长112.7%；在安全上，我国网络安全环境明显改善，2008年中国互联网中毒率世界排名第一，如今根据“易观国际”调查显示，我国目前网络支付账户安全问题的用户比不到0.05%。
（2）法律性
近年来，政府一直在推进对电子商务的监管力度，以促进其健康、快速发展。2008年7月，北京工商局通过了《关于贯彻落实〈北京市信息化促进条例〉加强电子商务监督管理的意见》，要求电子商务经营者办理营业执照、提供信息公示链。同期，国家邮政局公布并施行《快递市场管理办法》，加强对快递市场监管。
近期我国又有不少电子商务相关法规出台，中国的电子商务市场已经日益范化，所以目前服装企业在网络上开辟营销渠道非常便利，并且受到相关法律的保护。
（3）经济性
当前国内服装企业较多采用网络中间商渠道模式，企业无需花费大量资金自建B2C网站和物流配送系统，成本相对低廉。但其开展网络营销渠道却能攫取巨大经济效益：
①提升企业知名度，增加购买机会。
②降低交易成本，提升营销效率。
③降低员工成本。
④提升企业信息化程度。
⑤提高企业的管理水平和服务水平，从而增强企业的竞争力。
⑥增强了企业与客户的交流，提升顾客的忠诚度。
⑦形成规模效益。
三、我国服装企业网络营销渠道的建设策略
1.产品分析
服装企业在建设网络营销渠道时，须对服装的适用性进行深入分析，研究发现，适合在网上销售的服装具备以下特点：
（1）服装标准化程度高：因顾客无法试穿，只能观看图片来评判商品，所以网销服装标准化程度高。此外还必须具备完善的评价标准，如肩宽、身高、腰围等。
（2）服装的价格偏低：基于网络渠道特性和我国消费者特定观念，目前国内各大网站上销售的服装价格都普遍较低。如果价格太高，消费者宁愿去商场里进行购买。
（3）流行时尚为主：我国网购服装产品群体以年轻人为主，而年轻人的消费倾向趋于流行时尚，即流行时尚衣服应为网络销售主流。
2.网络营销渠道选择
选择网络营销渠道时，服装企业需要明确市场动机，是想通过网络营销渠道增加服装的销售，还是品牌推广。根据动机，选择合适的网络营销渠道。现根据当前我国服装行业主要企业类型及其特点，给予了以下四种不同方案：
方案一（知名品牌企业）：（1）建立自己的官方网站商城和淘宝商城等平台的旗舰店，作为网络营销的制高点，短期内不以销售规模为直营业务的考核目标。（2）供货给主流B2C商城，并发展B2C市场授权渠道，共同构成其网上零售渠道布局。
方案二（中小型企业）：建立官网直营渠道和淘宝商城的直营旗舰店，以营销带动销售，追求品牌与业绩的同步增长。
方案三（出口型企业）：供货给主流B2C厂商和网购平台的大型卖家，以实现快速的销售覆盖，并逐步提升品牌知名度。
方案四（新进入中国市场的国外企业）：在淘宝等网民聚集的网上零售平台开设旗舰店，快速提升消费者对品牌的认知度。
3.支付和物流方案选择
（1）支付方案
企业如果在国内电子商务平台上开设旗舰店，则无需花费心思来选择合适的支付体系。目前国内的电子商务平台都有自己完善的支付体系，如淘支付宝和财付通等。如果自建官网商城，则可以选择第三方支付体系。当前国内有支付宝、财付通、银联在线支付、快钱等多个第三方支付平台。
（2）物流配送方案
根据我国目前物流发展状况，有以下三种物流配送方案可供服装企业选择：
方案一：自建物流配送系统
自建物流就是企业自行组建物流配送系统，在全国建立几个大型的配送中心，当网上产生订单后，直接通过附近的配送中心将物品快递给客户。如果企业对物流的要求较高，并且自身的实力允许，可以采取此种物流模式。
方案二：第三方物流
第三方物流是指企业与第三方物流企业进行合作，将本企业的物流交由外部企业完成的物流活动。在第三方物流活动中，委托企业把货品存放到第三方物流企业的物流中心，其存货又委托企业持有，第三方物流企业不拥有货物的所有权，主要为委托企业提供存货管理和物流配送服务。在我国的服装企业中，目前采用第三方物流模式的企业很少，因为第三方物流模式难以达到企业快速响应消费者需求的目的。
方案三：EMS、快递系统
这种方案就是指当企业在网上产生订单的时候，就把货品交给EMS或快递公司，由他们送给客户。该方案区别于第三方物流的是，它并没有将企业的配送业务外包给某个公司，也没有租用物流企业的物理中心，货物都是储存在自己的仓库里，当有需要的时候才将货品交给快递公司。这种方案是目前服装企业开展网络营销渠道选用最多的配送模式，因为它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。
4.网络营销渠道管理
服装企业建立网络营销渠道后，必须积极进行管理，避免渠道成员产生冲突。可能产生的冲突有：网络中间商与传统分销商之间的冲突；网络直营渠道与传统分销商之间的冲突；网络直营渠道与网络中间商之间的冲突。为了避免渠道冲突，企业可从以下方面着手。
渠道冲突不可避免。而且适当的冲突可以是管理者认识到渠道中存在的问题，从而提高渠道绩效，因此正确方法不是要消除冲突而是对冲突进行有效管理，首先就是要对渠道冲突做前期防范工作。
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中图分类号：F275.5 文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）12-0026-02
一、引言
进入网络经济时代以来，以Internet为主的现代信息和通信技术的迅猛发展，在全球范围内掀起了网络经济的大潮。因特网改变了企业与其客户联系的方式，扩大了宣传产品和企业的机会，带来了时间和距离的新概念，开拓了新的销售渠道和市场。越来越多的企业认识到了互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径之一。为了适应网络时代人们消费的新特点，世界各国企业都在研究如何开展新一代营销渠道――网络营销渠道。随着社会的发展，市场已经由卖方市场变为买方市场，产品极大地丰富，消费者更趋向于个性化的回归，传统营销已经不能适应消费者的需求。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例。而对于经营者寻求变革的要求，网络营销可谓一举多得。
二、网络营销渠道类型
网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道使信息沟通由单向变为双向，从而增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上有关产品的价格、性能、使用方法等信息；另一方面，消费者也可以通过互联网直接了解产品信息，做出合理的购买决策。同时，生产者还可以迅速获得消费者的反馈信息。
目前，网络营销渠道具有3种类型：
1、直接营销渠道。即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。这时，传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款收支的网上银行，提品信息和网站建设的IPS及网络商务服务商等。
2、间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济，从而比网络直销更有效率。例如，网上商店利用互联网的虚拟性,可以低成本地扩大目标市场范围。
3、双渠道。所谓双渠道，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。因此，这是生产企业网络营销渠道的最佳策略。
三、网络经济时代网络营销发展的有利因素
正象蒸汽机的发明引发了工业革命一样，今天的计算机网络技术正在引发一场新的经济革命，网络与经济运行的结合带来了巨大的经济利益，对市场及其要素产生了深刻的影响，对每个企业来说既是机遇也是挑战。
1、网络新兴市场带来巨大商业价值。目前网上交易早已不局限于书籍唱片等交易，给快递公司运送的轻巧商品，很多传统公司都通过网络以各式各样的方式做买卖。
2、便捷的网络商务环境促进企业销售。网络为企业提供的便捷商务环境，可使厂商真正提供24小时不间断服务和全天候营业，以网络方式将顾客、销售商、供应商联系在一起，使供需双方在最适当的时机得到最适用的市场信息，因而，极大地促进供需双方的经济活动，增加企业销售，减少交易费用和经营成本，提高企业经济效益。尤其是企业对企业的大宗交易，能够更大限度地发挥电子商务的潜在效益，并通过供应链的集中采购，自动实现配送系统的高效率，增加销售收入，降低经营成本。
3、网络降低了企业经营对物资的依赖。传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过Internet可以创办虚拟企业，如网上商店的开设和发展基本不需要很多的实物基础设施和库存，同时，企业还可以将节省的费用转让给消费者。
4、网络使得事务处理费用大幅度降低。网络拉近了生产者和消费者的距离，减少了交易的许多中间环节，因而大幅降低了事务处理的费用。
四、网络营销渠道的优势分析
1、成本控制优势
对企业来说，网络营销渠道最具诱惑力的优势之一，即是可以降低交易成本，这可以从两个方面来体现：
（1）运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程，通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。
（2）运用网络手段可以降低促销成本。尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用因特网的成本已经大大降低了。首先，降低了材料等费用。产品特征、公司简介等信息都存储在网络里，可供顾客随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新，无需反复，从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次，可以节省广告宣传费用。与传统的广告相比，无论是在宣传范围的广度、宣传内容的深度方面，网络广告均具有优点。第三，可以降低调研费。在产品销售过程中，往往需要进行广泛的市场调查。互联网的运用，既为作市场调查提供了国际性的空间，而且也降低了调查的各种费用。第四，在提高售后服务效率的同时大大降低了运作成本。
2、对企业的促销优势
（1）在网络上可提供全天候的广告及服务而不需要增加开支。网页的维护及运作是由网络服务公司负责的，除了专业设计的电脑软件在不间断地全自动处理往来信息、统计、存档之外，还有电脑工程师在全天候监控系统的运作，处理突况。这种不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力。
（2）能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。传统的广告与订购是分开的，虽然广告媒体可能抓住了顾客的注意力，使顾客产生了购买意愿，但需要顾客以另外的方式主动表白或亲自去购买，这就有可能因顾客不便而减少营业额。而在网页上顾客可选择打印订购单，填妥寄回或直接在线回执，这便为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。
（3）通过互联网，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。互联网创造了一个即时全球社区，它消除了不同国家的企业与客户之间做生意的时间、地域障碍。网络营销的这一特点，减少了歧视和市场壁垒，带来了更多的公平，尤其为中小企业，特别是发展中国家的企业带来了更多的机会。
3、有利于企业实现全程营销的目标
信息技术尤其是互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，无论是大型企业，还是中小企业，均可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时信息搜集。而这在非网络环境下是中小企业所不能想象的。同时，网络也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来则提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业全程营销目标。
4、更有效服务于顾客的需要
当今世界，买方市场已经形成，商业竞争日趋激烈。任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要。网络营销正是实现这一目标的有效方式。
（1）网络营销比起传统市场营销，更能体现顾客的中心地位。顾客将拥有更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。
（2）网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。
（3）网络营销能使总体价格下降。企业通过网络，可以节省传统营销方式下不得不花费的促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。
5、优化企业管理流程
网络经济的优势在于信息的快速流转和信息资源共享。利用网络信息平台，企业可以减少信息的重复加工，提高信息流转和利用效率，减少许多繁琐的程序，改变企业的业务流程，从而降低管理成本，提高管理效率，更好地适应外部环境变化，进而提高企业的竞争力。 （责任编辑：王福生）
参考文献：
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随着e时代的到来，许多领域里被e化的功能在短时间内迅速颠覆了传统的手段，作为信息与知识的生产者、传播者和服务者的出版业也在人们阅读手段和阅读嗜好急速趋于e化的过程中，遭遇传统营销渠道功能弱化、上下游关系基础不牢、利润空间大为压缩等尴尬境遇。面对出版业营销渠道的种种尴尬，传统营销渠道与基于e化的各类营销渠道如何整合、优化，才能产生最大经济效益与社会效益，已经成为e时代背景下出版业营销渠道必须直面解决的现实。
1 e时代背景下出版业营销渠道面临的困境
1.1 出版业营销渠道的选择与整合较为棘手
随着我国互联网在社会生活中的快速普及和出版业转企改制的成功推行，大多数出版机构都开始采用传统营销渠道与e化营销渠道“双向并行兼以传统营销渠道为主”的运营模式。这种模式的选择，一方面为出版机构占领两类不同市场提升市场占有率并最终达到提升经济效益的目的带来了便利，另一方面也为出版机构如何结合出版业现状和自身实际有效划分两类渠道在人、财、物等资源占用中的黄金分割比例带来现实困惑。出版业传统的营销渠道中，出版商与读者之间常采用介入商、批发商、零售商等多环节的长渠道模式。这种传统的长渠道模式导致出版商与读者之间的各类信息传递不畅、渠道占用资源过多、维护费用高昂以及出版机构利润大幅度下降。出版业中的e化营销渠道虽弥补了传统营销渠道中信息传递不畅、资源占用过多、渠道风险难以控制等长渠道的缺陷，实现由出版商或商直接为读者提供服务的渠道扁平化优势，同时也在资产实力、渠道建设与维护、相关专业技术人才培养等方面对出版企业提出了更高的要求，这就为大多数出版机构，尤其是中小型出版机构营销渠道建设提出了更为严峻的挑战，让这些中小型出版机构必须在正视自身资源现状的基础上，积极寻求新的渠道建设途径。所以，出版业营销渠道中“双向并行兼以传统营销渠道为主”的运营模式只能是目前行业转轨初期的缓兵之道，为了尽快顺应出版业终将会以数字化出版为主流的新趋势，出版业营销渠道的选择与再整合已经成为当下出版机构无可回避的棘手问题。
1.2 出版业营销渠道内上下游关系的维护基础较为脆弱
出版业营销渠道是一个涉及生产商、流通环节的中间商以及目标消费群体的有序系统，重点要解决的是3W1H的问题，也就是由什么人（who）、在什么时候（when）、什么地方（where）、以什么样的方式怎样（how）将出版物顺利推销给消费群体的问题。而要在营销渠道建设中解决好这些3W1H问题，就必须维护好渠道内部各级层的关系。目前，作为渠道主体的出版业与其渠道内上下游的关系基础不够稳固，他们之间的关系纽带更多地趋向于基于契约式的短期利益的获得，缺乏共赢基础上的长效合作运行机制的建立。正是出版业渠道营销实践中缺少利益共享、风险共担的相关激励机制与约束机制的健全和完善，最终导致出版商与经销商、上一级经销商与下一级经销商、经销商与消费者、出版商与消费者之间更多地陷入一场隐形的现有短期利益的争夺战，而忽视渠道本身应有的经济效益与社会效益并存的最大化功能，也忽视对现有营销渠道的优化和新渠道的拓展。反过来，也使渠道内上下游关系更趋于契约式短期利益获得而不是双赢基础上长期合作。
1.3 出版业营销渠道中风险的承担较为不均衡
出版业作为营销渠道掌控者的优势地位，已经随着转企改制的推行，在当前的营销渠道中逐步丧失，取而代之的是渠道中的经销商一改计划经济体制下出版社附庸的弱势地位，华丽转身为手中握有出版物最终流向通道的强势层级。为了获得更多的优惠政策和实际利润，他们开始反身严重挤压出版商，比较突出的问题有：经销商在运营中，凡是销售不畅的书籍可以退货。这使得出版商既要承受经销商回款实洋、退货比例的制约，又要承担出版物运输费用、保管费用、存货积压费用以及降价销售的费用，造成市场风险过分集中于出版商的窘态。而这种状况又反过来加重出版商对经销渠道的经营压力，他们需要花费更多的精力、财力和物力对营销渠道进行慎重甄别与综合管理。由此可见，在现有环境下，出版商与经销商在营销渠道风险的承担中较为不均衡，出版商承担的市场风险和经营风险过重，经销商则更多地享有市场权利和经营权利以及利润优惠，风险的担当与利润的获得，在一定程度上背离了经济学中风险与利润成正比的关系定论，这不利于经销商与出版商建立一种风险共担、利益共享的稳固合作关系，更不利于出版业营销渠道的可持续建设与发展。
2 e时代视角下出版业营销渠道优化的必要性
2.1 基于媒介技术与信息传播方式变革的战略选择
随着媒介融合技术的进步与发展，依赖于电子路径的多元化信息传播方式也随之日益成为信息传输的主流，而这些e化的变革对传统出版的内容生产、发行渠道、接收终端等带来严峻挑战。当前，出版业要想将印刷、视频、音频及互动性数字媒体组织之间打造成战略、操作和文化联盟，在市场上实现产品间相互嵌入的多元组合，在资源上实现多重优化整合，在利润上实现多元化利益获得，就必须改变传统出版业现有的“由出版机构经过商再到读者”的实体性单向营销渠道模式，改变出版机构“独立出版、独立发行”自成一体的体内闭环循环模式，改变传统营销渠道的时空滞后性与资源耗费大的弊端，最终实现具有海量知识、信息容量与迅捷传播能力的集网络、媒体及通讯三者为一体的融合性营销渠道构建。
2.2 基于读者阅读习惯与阅读模式改变的必然选择
移动互联网的普及，使越来越多的人阅读、学习和表达习惯逐步从传统的纸质出版物向数字媒体分流，人们的阅读模式也逐步从固定的书桌、电脑前变为随时、随地、随身的移动阅读[1]。这些阅读习惯与阅读模式的改变，从需求满足层面打破传统营销渠道中“传者”与“受众”角色界限分明、读者在出版物购买时受时空局限难以实现信息接触自由等弊端的限制，这就要求出版业从营销渠道优化着手，构建适应读者需求的知识、信息的便利、便捷获得，实现读者既是传播者又是接受者将主体、受众、空间、渠道、内容融合为一体的散状模式。
2.3 基于出版业应对激烈市场竞争的现实选择
e时代的来临，使整个出版系统一方面要应对来自系统外部的严峻压力，比如如何有效维护与网络、媒体、通信既融合又竞争的关系，如何最大限度地满足读者多元化需求等；另一方面，还要兼顾出版系统内部的激烈竞争。在出版业转企改制完成，绝大多数出版机构都已成为具有自主经营、自负盈亏性质的企业实体和完全的市场主体后，这些出版机构间的竞争更加白热化。为了有效应对内、外部市场的竞争压力，提升经济与社会效益，实现出版业的可持续发展，出版业营销渠道效益的提升便成为出版机构的重要运营目标。出版业必须从渠道系统的成本优化、效率提升、风险控制等层面着手，优化营销渠道构建、维护、管理、激励、创新与发展中的介入成本，加快营销渠道的营销速度，优化营销策略，建立渠道系统风险控制的鉴别与防范机制，努力实现渠道系统的营销利润。
3 e时代背景下出版业营销渠道优化的策略
3.1 从渠道选择的视域出发，构建多元化的渠道双赢体系
要有效解决出版业和渠道企业合作基础薄弱的问题，就必须构建出版业和渠道企业的长期合作关系，而出版业营销渠道内长期合作关系建立的关键则在于上下游关系间双赢利益的维护。因此，在统一渠道内各方的利益前，先要统一各方的目标，要将出版业与渠道企业间的矛盾焦点由现有利润分配比例的分歧转化为整体利润的再创造，也就是要将出版业和渠道企业间的关系由曾经依赖契约存在的关系转化为一种目标一致化的真正合作关系。以营销渠道的运营为例，除极少出版企业财大气粗，资金与技术研发实力充实，可以自建营销终端渠道外，大部分出版企业，尤其是中小出版企业都会因为资金、技术等现实因素的限制而选择与其他营销终端企业合作，这就为出版企业与渠道企业利用自身分工优势紧密合作、实现共赢提供了发展空间。比如，出版企业可以在出版物选题、出版设计与研发等方面体现自己的优势，渠道企业可以在营销领域体现自己的网络优势、信息优势和推广优势等。目前，出版业的出版、营销与服务还没有形成产业化的专业分工链条，这就对营销渠道多元化选择提出挑战。传统营销渠道中，除了一家独大的新华书店外，还有规模较大的大型民营营销系统和一些地域分散、实力较弱的零售商以及其他发行系统的部分从事出版发行业务的商家。e化的营销渠道中，有网络、媒体和通信三大平台作为媒介，处于这三大媒介中的渠道企业虽然数量众多，但在实力、资质、营销能力等方面也是参差不齐，尤其缺乏一些产业化的能将网络、媒体和通信三个平台有效集于一身的融合型渠道企业。出版业营销渠道的现状，在为渠道企业选择提供更丰富备选项的同时，也为出版商在进行渠道选择时埋下巨大的市场风险隐患，一旦渠道企业选择不当，将会功亏一篑，这就要求出版商要结合自身的战略地位、出版物特点和资金、技术等现实条件来进行出版物流向的渠道选择。一般来说，对于那些消费群体明晰、目标市场较为集中的出版物，出版商既可以通过自己内部的营销渠道发行，也可以让专业的渠道企业帮助运作；而对于那些目标消费群体较为复杂、零散的出版物，则可以选择由综合性渠道企业专项运作。如美国的出版营销渠道系统，除了有传统的营销渠道外，还有许多诸如图书俱乐部、专卖店、网上书店、快餐店等多渠道作为补充，就是一个很好的明证。究其根源可知，营销渠道多元化的构建，实质就是对出版商品销售终端的选择，也是对信息传播渠道、消费群体的消费喜好和消费习惯等的非常规选择[2]。
3.2 从渠道管理的视域出发，强化扁平化营销组织结构建设
我国出版业现有的营销渠道主要采取从出版商到消费者至少要经过商、批发商、零售商等环节的长渠道管理模式，这种渠道管理模式中，中间环节最多时可达到5个，还不算批发商中的多级批发环节。一般而言，营销渠道层级越多，营销的范围会越广，总体的销售量也就会越高，然而随着e化范围的延伸与扩展，这种长渠道模式与现实的市场需求越发不相适应的弊端已经日益鲜明地体现出来。尤其是市场信息不易反馈或反馈不及时、渠道管理中整体可控性较差、利润层层瓜分导致出版物价格虚高不下等问题，已经严重影响到营销渠道系统正向功能的有效发挥，使得营销渠道的时效性较低，而营销渠道占用的资金却越来越多。如果出版业为了提升效益单纯地采取短渠道管理，虽然可以加快营销速度，但销售的市场范围又会受到很大的局限，不利于市场开拓和市场占有率的提升。因此，为了加强出版业营销渠道的科学化管理，应建立营销环节越来越少、销售网点越来越多的扁平化营销渠道。一般来说，渠道越短，出版商对渠道的可控性就越强；而销售网点越多，出版物的可销售量就越大。扁平化营销渠道的建立，就是在渠道长短和销售网点终端之间构建一个最佳平衡点。这种最佳平衡点的构建，既可为出版企业节约营销成本、增强渠道企业的可控性，又可弥补传统营销渠道中信息双向反馈的迟钝与不及时的缺陷，从源头上帮助出版企业增强市场预判能力和产品研发能力，有效降低市场风险。比如：美国出版业中大多采取的就是这种由出版商—零售商—读者的扁平化营销模式。
3.3 从渠道创新的视域出发，构建网络、媒体和通信三位一体的融合营销手段体系
互联网的普及、通信业科技手段的迅捷发展以及媒体信息摄取灵敏度的增强，为现代出版业的营销带来前所未有的发展机遇。网络营销的出现，极大地影响了出版业传统营销的思维，它通过出版社官网、网店营销、微博及博客营销、论坛和社区发帖互动、电子邮件等途径实现了网络营销在超越时空限制、降低交易成本、及时反馈交易信息、减少出版商存货、加大长尾出版物的销售利润以及消费群体获取出版物信息和交易的便捷性，增强出版社对出版物价格调控空间等传统营销渠道无法实现的优势，也对出版业营销渠道的经营与管理提出新的要求。众所周知，出版业未来的发展趋势是数字化，数字化的出版物是可以在融合性媒介平台上多元化、多层次销售的信息产品，从而为消费者提供多元化、个性化的具有自主选择权的阅读产品。出版内容的改变也带来出版业营销渠道管理内容的改变，作为出版业应该更加注重渠道内信息的生产和管理，这就需要出版机构能在充分发挥网络自身便捷性的同时，结合媒体和通信两大平台，构建一个三位一体的媒介融合渠道。这个融合渠道兼具海量信息容纳能力和迅捷传输能力的优势，可以大大提高渠道系统的营销速度与能力，也会为出版企业多渠道、多方式获得营销利润提供新的途径。诸如手机、笔记本电脑、iPad等多元的信息接收终端可以让目标消费群体随时随地接收出版物信息，而信息接收终端的渠道宽窄和便利与否都会在较大层面上影响目标消费群体的选择。尤其是伴随着信息接收终端的日趋多元化，消费群体对出版信息的要求不再局限于只要能便捷地消费出版物就很满足的低层次需求，而是希望出版商同时能为他们提供融合信息与服务，诸如信息定制产品、出版产品的整合等。这就需要出版商能将自身的营销渠道打造成能够满足媒介融合时代出版物消费群体需求的综合服务体系，将营销渠道由单一媒体的窄渠道拓展为集书、报、刊、网于一身的全媒体宽渠道，使渠道内的出版资源得以优化配置，在为消费者提供数量多、质量好的信息的基础上，实现出版业营销渠道内从内容到流通的整体价值链的重构，而不是信息产品在不同媒介平台中简单的流动与共享[3]。只有这样，出版商才能在市场竞争中居于优势地位，达到领先竞争对手、获得盈利的目标。
注 释
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1网上保险简介
网上保险是指保险业利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项保险经营管理活动。网上保险业又称为保险电子商务(e-insurance),通过数字网络把保险公司、保险客户、保险辅助商、保险监管部门等参与保险活动的各方连接在一起,进行包括保险电子交易在内的全部商业活动。保险营销渠道是保险商品从保险人向保户转移的过程中,所有协助保险商品所有权转移的机构和个人。电子商务时代的保险营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者,也称为网上保险营销渠道。网上保险营销渠道根据是否利用中间商分为直接营销渠道(简称直销渠道)和间接营销渠道。网上保险直销渠道没有营销中间商,一种是保险公司在互联网上建立自己的网站直接销售保险产品,比如:人保财险电子商务(w_w_w.e-PICC_com_cn),泰康在线(w_w_w.taikang_com)等;另一种是保险公司委托信息服务机构,如:中国保险网(w_w_w.china-insurance_com),招商银行网通商城(w_w_w.sz2.cmbchina_com)等,保险公司利用有关信息与客户联系,直接销售产品。网上保险间接营销渠道指保险公司通过专业保险电子商务平台供应商作为中介把保险销售给顾客,如我国目前具有代表性的专业保险电子商务平台供应商:易保网(w_w_w.ebao_com),网保(w_w_w.ins_com_cn)等。本文从保险公司网站、网上保险产品、保险客户服务三个方面对网上保险直销渠道的发展进行分析。
2创建保险公司网站域名
保险公司网站是一扇保险公司与客户交流之门,网站域名则包含了丰富的保险公司信息,它可引导客户上网,通过网络动态的、及时的、全面的向顾客传递信息,所以,电子商务系统环境下的保险公司要树立网站域名。如何让顾客知晓保险电子商务网站是摆在保险公司面前的一个急迫问题。
首先,建设搜索引擎导向的保险公司网站,广泛地与其他网站链接。搜索引擎在引导对保险公司网站的访问流量中起着举足轻重的作用,登录搜索引擎成为增加网站曝光率、提升网站流量、进而销售保单的重要营销模式。为了让网站在搜索结果中更容易被用户发现并点击,需要从保险网站设计阶段就开始注意适应搜索引擎的特点:认真设计适合于搜索引擎检索的关键词、指引搜索引擎去进一步分析网站的内容、尽可能多的获得其他网站的链接等。
其次,使用电子邮件宣传公司网站。据第15次中国互联网络发展状况统计显示:用户经常使用的网络服务功能首位是电子邮箱,占85.6%,通过电子邮件得知新网站的比例为28.3%,可见,从网络用户使用最多的网络服务来宣传网站不失为一条有效途径。此方法关键是获取准客户邮件地址,可通过娱乐、有奖竞赛、或优惠销售等网上活动让准客户参加进来,然后定期用邮件和他们建立长期稳固关系。
再次,使用传统媒体宣传公司网站。据第15次中国互联网络发展状况统计显示:报刊杂志,广播电视,网址大全之类的书籍和户外广告,这四种传统媒体指引用户浏览新网站的比例高达68.4%,说明传统媒体目前仍拥有非常多的受众。那么,简单、易记、便于产生联想的网站名称可通过报纸杂志、广播电视、户外广告、公司印刷品等不断给人以视觉冲击,加深印象。
3开发和推广网上保险产品
网上保险产品既要从技术上适合网上销售,又要从市场上满足客户的保险需求,如果取这两者的交集,推出网上专用的保险产品必然会取得产品竞争优势。
以中国人保近期推出的“e-都市白领”人身意外伤害保险和“e-时代骄子”住宿学生综合保险为例来分析。“e-都市白领”人身意外伤害保险和“e-时代骄子”住宿学生综合保险是两款专为网络销售渠道设计的e系列保险产品。其中,“e-都市白领”人身意外伤害保险是专为政府公务人员和企事业单位办公室工作人员设计的自助式定额保险产品,而“e-时代骄子”住宿学生综合保险是为在校住宿的大、中学生量身定制的组合式年度保险产品,不仅包括学生的宿舍内财产损失、第三者责任和休学费用,还包括意外伤害、意外医疗和住院医疗。第一,从网络渠道对象分析。这两款产品的对象分别是都市白领、在校住宿的大、中学生,其顾客定位与网络用户的年龄和职业特征相吻合。据第15次中国互联网络发展状况统计显示:从用户的年龄分布来看:18~24岁的网民比例最高,占35.5%,其次是25~30岁的网民,占17.7%;18岁以下,占16.4%;这三个年龄段的网民所占比例之和为69.6%。从网络用户的职业分布来看,学生占比例最高为32.4%,依次是专业技术人员,占12.6%,企事业单位管理人员,占9.3%,国家机关、党群组织工作人员占7.4%;由于专业技术人员的风险复杂、同质化程度低,所以不宜网上销售。第二,从保障范围分析。两款保险的保障范围主要是人身意外伤害和宿舍内财产损失,保险责任简单,可网上核保,是我国目前相对成熟的网上保险经营品种。显而易见,以都市白领为对象的意外伤害保险和以大中学住宿学生为对象的综合保险既适合大量分散的网络用户,又适合网上销售。
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2.多渠道组合的发展趋势。多渠道组合的市场营销理论首先是由英国的两位学者提出的，其意在企业的营销过程中，可以通过建立两个或者多个营销渠道的方式进行市场营销，从而实现多个目标市场的目的。一般采用集中型、选择型以及混合型的方式进行组合，从而实现企业的多渠道营销。
3.网络分销的趋势。信息时代下，互联网的迅速普及与发展使更多人能够接触到电脑，更多的消费者选择网络购物这一快捷、便利的消费方式。网络营销正是计算机信息技术快速发展背景下，企业以信息技术为基础，利用计算机网络媒介和手段进行网络营销的总称。网络分销是一种新型的营销方式，在未来的营销领域将具有极强的经济潜力和应用优势，且已成为国际营销的主要发展趋势。其优势在于覆盖面广泛、具有低成本，营销效果明显、有利于实现买卖双方的互动以及能满足不同客户需求为主的订单交易的实现等优势。当前市场营销逐渐呈现以终端市场建设为中心的发展趋势。一般我们认为，以终端市场建设为中心的主要表现为直销。所谓直销是指产品的生产者以及服务的提供者直接与客户进行交流，实现客户订单交易。其特点在于绕过了批发商以及零售商。
4.企业营销渠道呈现扁平化的趋势。实现企业营销渠道的扁平化，主要是通过减少产品的流通环节达到节约成本和避免因多个环节流通而导致的产品相关信息的失真情况的出现。渠道扁平化的主要优势在于其能够更好地使客户了解产品的真实信息，在对经销商进行有效管理，提供服务的同时有效地对其进行控制和驾驭。此外渠道的扁平化亦具有扩大宣传，促进库存商品营销、占领市场以及建立名牌产品等优势。
5.企业营销渠道逐渐呈现一体化的趋势。随着经济的快速发展以及大型企业的迅速崛起，使得企业营销渠道逐渐一体化的趋势，大型企业通过一体化的营销渠道可以有效地推广其产品，从而实现占领市场的目的。如类似国美企业巩固与合作伙伴的战略合作关系，可以在实现共赢的基础上，促进厂商之间达到相互合作、支持、服务以及资源共享等，从而促进营销渠道的一体化，实现降低各类成本、提升生产效率、减少资源浪费等多方面的目的。企业营销渠道一体化是企业为赢得更快、更好地发展，实现增加市场占有率的必然趋势，同样亦是时代的潮流。
二、信息时代下进行企业营销渠道创新的必要性
1.是企业谋求长远发展的必然要求。当前激烈的竞争形势迫切要求进行加深对于消费者购买习惯的了解，进而实现增加本企业产品销售额的目的。从当前企业营销现状我们可以看出，大多数企业依赖于对其分销渠道的控制和管理，但却忽视了消费者需求这一重要因素，导致其难以及时根据市场需求进行产品的更新换代以及新产品的开发等。企业只有准确地把握消费者的消费习惯、消费需求及其变化才能够更好地实现其产品推广和销售。
2.信息时代下市场激烈竞争的加剧。随着企业生产技术的日益提高、物流配送的日渐完善等多方面条件的日渐成熟，企业的产品成本已达到了底线，依靠传统的营销渠道已经无法满足中间商对于利润的追逐，那么如何在激烈的市场竞争中获得优势，关键在于降低营销渠道成本，实现企业营销渠道的创新。
3.企业营销环境的不断变化。随着零售业和电子商务的快速发展，无疑给企业提供了一个使营销渠道创新的良好机会。传统的零售业营销渠道都已发生了深刻的变化，消费者开始选取更为符合自己购买喜好的购物方式，种种的因素都急切地要求企业进行营销渠道的变革和创新。从消费者的角度讲，其对于产品的质量、价格以及发货速度和售后服务等多方面的需求都日渐提高，这些变化都急切地要求企业营销渠道进行创新。
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电子商务环境下的网购大大的满足了客户的需求，但这种新型的营销渠道的加入同样对传统的营销渠道的利益产生了一定的影响，导致了营销渠道冲突。所以如何平衡好各渠道销售所带来的利益冲突，是各服装企业亟待解决的关键问题。
一、电子商务环境下传统服装企业营销渠道的现状
1.消费者观念的变化
电子商务环境下，相比于传统营销模式，消费者在电商环境下所选择商品的范围远远大于传统市场环境下的选择范围，并且随着电商的信息量的积累以及信息传播的速度及时，其更具一种便利性。另外，在传统的市场营销环境中，导购员与消费者之间是多对一的沟通方式，在进行营销活动时，企业所传播的信息又是单向的，这种单一性使得消费者无法将自身对产品的感受与意见以及自己真正所需及时的反映给企业，同时也很难使企业获得足够多的信息去满足消费者差异化的需求。
2.传统服装企业对销售渠道的控制力增强
在传统的营销渠道中，基于营销的结构问题，消费者所反映的需求与信息主要集中在零售商与分销商之中。如果企业需要关注消费者的相关信息，还需要传达下去，经由零售商、分销商、厂家多个环节形成一种拉动的传播方式得以实现，这种沟通模式不仅不能完整的将客户的信息反馈给企业，更大了降低了运营效率。但在电商发展的环境下，服装企业运用了信息技术优势采用ERP和网络分销系统等管理方式，使企业能充分的获得客户的需求信息，同时通过电子媒介将信息反馈给其他成员，实现了双向沟通的可能。另外，为了满足于消费者更高层次的需求，很多服装企业通过CRM系统对消费者行为特征进行分析，科学的掌握客户信息并转为量化，根据量化评定来制定企业的生产作业与市场营销的计划，大大的增强了企业对营销渠道的掌控力。
3.网络分销商发展迅速
网络分销是一种虚拟的组织形态，各个网络点之间以不同形式的经济关系为纽带产生立足于企业与市场之间的一种交易。它是电商发展延伸出来的新型营销渠道项目，主要以网络为媒介，组建专业平台进行企业营销的相关活动，比如淘宝、京东、蘑菇街等平台。这种虚拟的经济形态运用了现代化信息管理技术手段，全面的收集了相关的业务信息，以高效率的模式为客户提供了更好的购物环境。
二、电商环境下服装企业营销渠道冲突分析
1.服装企业与传统分销商的冲突
电商环境下的传统服装企业会建立属于自己的销售团队，这种团队主要通过自主式B2C电子商务将产品直接销售给终端客户，这势必会对传统经销商的渠道利益造成影响。首先，服装企业建立网站进行产品销售，就意味着从分销商手上剥削了一部分消费者，并且占据相当的市场份额，导致利益冲突。另外，服装企业销售成本以及利用B2C系统来清理库存的优势是分销商难以比拟的，它可以通过网站信息了解到产品的相关价格，并将此作为和零售商讲价的依据，而这种情况下，零售商往往会降低成交价来达成交易，无形的剥夺了分销商的经济利益。
2.服装企业与网络分销商的冲突
服装企业通过自身的网络平台进行产品销售，而网络分销商通过服装企业的产品同样的进行网络销售。两者之间都是面向于网络市场且在销售同一产品，所以他们属于直接性竞争，利益冲突更为明显。这种冲突主要表现在掌控权上，而企业在营销渠道上占绝对的主导地位，它负责分销规定，对网络分销进行制度管理等，网络分销商不得不依赖于企业，中间出现的规则不平衡、佣金制度变更等问题都会引起网络分销商的不满，从而引起激烈的渠道冲突。
3.传统分销商与网络分销商的冲突
相比于传统分销商，网络分销商没有人工费、店面费、税收等方面的费用支出，运营成本远远低于传统分销商。价格上的偏低使网络分销商占据相当的优势，消费者同时会因为传统经销商价格偏高而产生对其的一种质疑，影响了新客户的开发与老客户的维系。其次，就目前的市场来看，大多数传统服装企业主要销售还是依靠传统营销渠道，所以传统分销商往往会获取低于网络分销商的价格，网络市场的崛起势必会使传统分销商进行灰色营销。
三、关于电商环境下服装企业营销渠道冲突管理的建议
1.在流程上环节渠道冲突
首先需要对企业内部、传统分销商、网络分销商等渠道组成部分进行定期的调查，大量收集其对客户需求的反馈信息，及时的对营销渠道的宏观环境、微观环境以及战略目标等内容进行系统性的审计，找出渠道中有可能导致冲突的因素。另外，定期的召开分销商论坛，通过表彰、培训、信息共享等方式创造一个畅所欲言的氛围，以此来加深两者之间的沟通程度，从中也可直接发现冲突所在。
2.加强渠道人员之间的合作
服装企业可以在营销渠道方面与分销商合作，前提是制定适当的分销政策、产品价格以及促销战略等。这种合作拉近了各渠道成员的距离，并形成了相对统一的渠道秩序，降低了冲突的可能性。特别是在电商环境下，企业更需要关注分销商之间的合作，给予网络分销商与传统分销商在业务上合作的政策支持，比如给顾客提供修补、验货、退换货等售后服务。
3.建立渠道管理组织
为了使各渠道成员之间更好的合作，企业需要建立相应的渠道管理组织，通过专业的培训以及规定来解决潜在的冲突问题，减少冲突带来的负面影响，另外，渠道管理组织需要不定期更新渠道相关信息，使渠道各成员以及企业之间的关系透明化，减少矛盾激化的可能性。
四、结束语
渠道冲突现象都影响着服装销售运行的效率，也制约着服装行业的健康发展，然而在社会经济不断发展的今天，我们必须需要立足于当下的经济形势展望未来，构建良性竞争的市场环境，促进国家的稳定、和谐发展。
参考文献：
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营销渠道相关的基本概念
营销渠道（marketing channel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel）。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”
渠道的参与者：根据布森罗姆（ROSENBLOOM）的研究，营销渠道的参与者有两种；第一种是成员性参与者，即渠道成员；另一种是非成员性参与者。区分他们是依据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移。
营销渠道存在相关理论及其功能
渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。关于渠道存在的理论有如下几点：
交换理论：根据科特勒的理论，交换是通过提供某种东西作为回报从他人那里获取利益的行为。只有在交换的各方都有利或者至少一方有利而一方不受损失。经济学家对此有经典的解释，被称为艾奇沃斯方格理论。
中间商功能论：简化交易形式，商品的聚集分类分装和搭配，交易的规范化，搜寻，创造价值。科特勒从消费者的角度定义价值，提出了消费者价值；渠道能降低消费者时间、体力、和精力成本。消费者价值减去消费成本被称为消费者送抵价值。所以渠道能增加消费者送抵价值。
交易成本理论：主要从资产的专用性和不确定性两方面分析问题，提出交易成本是决定渠道效率和结构的关键因素。
渠道的功能：营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程更加顺畅、高效、消除或缩小产品供应与消费者需求之间在时间地点、产品品种和数量上存在的差异。具体功能如下：
1、收集与传送信息：渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。
2、促销：生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传和沟通活动。渠道成员需要通过富于创意的开发与构思，能把满足消费者需求的产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式传递给消费者和用户。
3、接洽：生产者或经营者寻找潜在购买者并与之接洽的活动。具体表现为接受或争取订单。
4、组配是指生产者或经营者对商品在分类分等、装配、包装上进行组合搭配，以符合购买者需要的活动。
5、谈判是买卖者为实现商品所有权转移，而就价格及有关条款进行协商的活动。
6、物流：商品的运输、存储等活动。
7、风险承担：是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员中转换于分担。在营销渠道中成员既要通过分工享有专业化带来的利益又要共同承担商品销售中的风险。
8、融资是指生产者或经营者为完成以上各种功能进行的资金融通活动。不论是生产还是商品的购销都需要资金的投入。渠道成员只有筹集到足够的资金才能运作起来，成员之间才能保持健康的联系。
营销渠道的各种功能在营销渠道中表现为各种功能流程：包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与信息流、支付流。
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（一）渠道数量：渠道数量诊断数据
1、 铺货率：
铺货率=某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量
扑货率用于反映渠道总体规模，客户是否必须增加渠道成员的数量？增加多少？
2、新增数量：新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。
新增数量用于通过区域比较，能发现竞争对手营销的趋势、通过不同层级的比较研究，能发现竞争对手渠道方向，例如是重点经营批发商，还是零售商？
3、重点经销商、直营商数量：重点经销商（Key Account）和直营商数量覆盖率。
重点经销商、直营商数量用于反映渠道结构合理性，是渠道分销效率的重要指标。
4、 在重点区域的覆盖率：在重要的营销区域的铺货情况。
在重点区域的覆盖率用于反映渠道分布的合理性。
5、批零商家数量比、批零销售结构比：批零商家数量比是指批发商和零售商的数量之比，批零销售结构比是指批发营业额和零售营业额之比。
批零商家数量比、批零销售结构比用于反映渠道结构合理性、是渠道效率的重要指标、竞争对手的渠道动向。
（二）渠道质量：渠道质量诊断数据
1、 所覆盖渠道的分销能力：
覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例
渠道的分销能力用于反映覆盖网点所固有的能力有多大？是需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作？
反映渠道分销能力的其他数据还包括：渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力。这些数据用于反映渠道成员状况。
2、 渠道效率：渠道效率主要包括网络分销能力利用率、分销效率、直营商销售效率。
网络分销能力利用率=（本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点的批零总量）*100%
这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。假如出现分销能力不低，而利用率低，可能出现的问题是：产品问题、服务问题，还是政策。
分销效率=（厂家实际出货量/品牌的批零总量）*100%
这一指标反映渠道长度是否合理？是否需要减少渠道层级？
直营商销售效率=（直营商销售总量/品牌总的批零量）*100%
直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的控制力越强。
3、渠道健康度：主要指标有第一主推率、重点网点主推率、忠诚度、流失率。
渠道健康度直接反映在分销数量方面，有限营销资源产出效率。
（三）渠道策略制定：渠道策略制定诊断数据
1、 渠道组织设计：区域制、多个批发商分渠道经销、总、区域制与直营零售相结合、大型连锁店跨地区零售合作、厂商合营销售公司、特许专卖店
2、 渠道政策：渠道激励政策、渠道管理政策（窜货、价格）、渠道冲突与沟通政策、渠道销售/推广/技术支持政策、渠道服务政策。
（四）渠道策略执行：渠道策略执行诊断数据
1、 渠道考核绩效评估：信息沟通质量、服务质量、促销效率、合同管理
2、 渠道终端管理：业务员管理、零售终端管理管理
二、某电脑外设品牌渠道问题诊断图（数据略）
图表反映的数据包括：
A、 二、三级市场网点少，终端网点数量底。
B、 渠道不健全，商家流失率过高，是主推力低的原因，从而导致分销能力利用率低；
C、 渠道结构不合理，缺少行业大客户支持；
D、 渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要原因；
E、 政策执行力度不够；
通过以上分析，可以得出某电脑外设品牌渠道主要出现的问题有：终端网点数量底、批发过高、单店销量底、重点市场表现差、第一主推率底、流失率高等问题。问题解决思路与办法：
1、 管理体系：总部规范强有力的管理体系，对市场部、渠道课的工作职能与工作重点重新设定；
2、 销售理念：加强终端网点的建设和开发力度，在销售体系灌输“树品牌、做形象、建终端、拉销售”的整体营销理念；
3、 营销培训：加强对销售人员的产品知识、销售技巧的培训力度，设立终端零售奖，鼓励终端零售业务；
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我国家用电器行业流行着这样一句话：“得渠道者得天下”。也有数据证明，该行业渠道价值占商品和服务总价值的15%-40%。由此可见，渠道在家电行业竞争中的重要性。而改革开放以来，随着经济体制的改革和市场需求等因素的变化，我国家电市场的营销渠道也经过了数次变迁，渠道权力在渠道成员中的分配也进行了多次变换。
一、营销渠道和渠道权力理论
营销渠道也被称为分销渠道，是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销大师菲利普·科特勒著作中指出，分销渠道不是一成不变的，新兴的批发机构和零售机构不断涌现。而网络营销，则是网络经济时代的一种崭新营销模式，是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式。
斯特恩等学者将渠道权力定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会去做的事情的一种能力。还可以理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”。渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。目前西方营销理论界普遍接受的渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。
西方渠道行为理论认为，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色对立、资源稀缺、感知差异方面的差异等。这种描绘是基于关系伙伴之间的地位是平等的，他们拥有平等相互的渠道权力，彼此相互依赖。实际上基于完美平衡状态的供商关系几乎是不可能的。在渠道权力失衡、不平衡的依赖被滥用时，渠道冲突就爆发了。
二、家电行业营销渠道的变迁
1.导入期
上世纪70年代末到80年代中后期，中国家电业一般采取区域总经销的方式，即“生产商——批发商（区域总经销商）——国营百货商场——消费者”的方式，零售终端几乎全部依赖国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变而日渐衰退。
2.发展期
上世纪80年代末期至90年代中后期，随着国营百货商场市场份额的萎缩和各家电专营店的兴起，渠道权力开始渐渐向生产商倾斜，生产商也开始注重在商场和专营场的营销，开始承担售后服务、价格的制定和控制等渠道职能。同时，在流通领域出现了多种经济成份并存的批发商和零售商，他们已具备了足够的资金实力和专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能提高铺货率，提高销售量，开始采用制渠道模式。
3.成熟期
上世纪90年代后，家电行业开始呈现出买方市场的特征，市场上有了海尔、长虹、美的等一些家电生产巨头，他们不再满足于商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，而传统的制依然存在，许多厂家实行区域制与直营零售相结合的渠道模式。同时，国美、苏宁等大型家电连锁销售企业迅速诞生成长，这些企业凭借其规模上、价格上以及专业化的优势迅速扩张。这一时期渠道权力在渠道成员间的分配基本平衡，但是大型家电连锁销售企业的超高速成长已呈现出使一些传统家电渠道面临生存问题的势头。
4.家电连锁销售企业主导时期
进入21世纪，我国形成了多渠道并存的家电分销渠道模式，而家电连锁销售渠道却占有绝对主导地位。渠道商势力日益强大，甚至在厂商交易中处于主导地位。家电连锁企业因其庞大的销售能力而在交易中对家电制造商拥有绝对权力，这些渠道商不可避免的希望谋求获得更大的市场利益，于是凭借其庞大的销售能力，制定了家电供应商深恶痛绝的“四大霸王规则”，对家电制造商进行压榨和剥削，使得家电行业冲突重重。
5.新渠道模式崭露头角
(1)网络渠道。目前，一些网上商城依托互联网信息平台优势，汇集大量国内外知名家电品牌，为用户提供全面细致的商品信息，价格透明度高，方便用户筛选产品、比较价格，还能通过评论、社区和其他用户进行交流，这些优势都是线下家电连锁卖场无法比拟的。基于这些优势和电子商务的快速发展，消费者的购物逐渐由线下转到了线上。据悉，几乎所有的家电品牌厂商也早已开始针对线上零售进行布局。今年4月17日，30余家国内外知名家电品牌与京东商城签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采销协议，充分显示出家电品牌对于线上零售的重度倾斜。
(2)超市渠道。在超市渠道方面，以往超市里的家电以小家电居多，不多的大家电往往是低端产品。然而，近一年多来，许多大型连锁超市都会利用周末，开展某个家电品牌的促销活动，规模不亚于连锁家电卖场。有时供应商甚至需要通过事先报名申请才能得到超市提供的资源和场地。目前在北京地区，美的家电主超市渠道市场份额占总体份额的10%，在华南华东地区，超市渠道市场份额超过20%。究其原因，是因为超市渠道的门槛较低，而且与连锁家电卖场相比，具备付款周期短、扣点低的优点，家电企业与超市渠道合作的成本也要低于连锁家电卖场。
没有人会想到，家电消费的嬗变来的如此之快，几乎一夜之间，曾经无比强势的家电连锁卖场也不得不面对销售下滑、渠道转型的生死考验。家电消费的变化，让家电产品内涵的价值、情感和生活方式的层面，也随之放大，这种放大带来的品牌与产品的溢价，必然需要更新、更有竞争力的营销渠道来呈现。
参考文献：
[1]庄贵军,周筱莲,王桂林.营销渠道管理[M].北京大学出版社.
[2](美)伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理[M].北京:机械工业出版社,2002,9.
[3]座贵军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报,2000,1.
