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篇1
伴随着我国市场经济体制的不断完善，在产品市场结构一定的条件下，对于市场营销模式的合理建立显得日益重要。而这一点也使用于能源类产品。传统观念认为，能源企业作为国家行政垄断企业类型，其产品市场应呈现出卖方市场的特征。因此，无所谓构建市场营销模式的必要。
其实不然，本文之所以关注能源企业产品的市场营销模式，主要出于两点原因：（1）能源产品作为发展国民经济的源动力，需要得到合理配置；（2）在发展低碳经济背景下，能源产品的销售应满足国家这一战略安排。由此可见，借助营销本身的功能导向，来探究更加深刻的经济发展问题，便成为本文主题的逻辑起点。
从目前所获得的文本信息来看，针对能源产品的营销模式构建还较少出现。当然，这根源于人们认识上的误区。为了使本文的讨论更加具体，笔者选取电力企业作为研究对象。
1 能源企业产品的营销现状分析
在缺乏营销理论为指导并缺少国家视野的情况下，能源企业几乎不存在营销的行为偏好。但就目前零星出现的营销模式来看，其所呈现出的现状可以概括为以下几个方面。
1.1 产品营销中存在着行政色彩
不难理解，我国能源企业在体制转型以前都属于中央企业，体制转型之后逐步被地方政府接管。无论是过去还是现在，必然为企业打上了行政色彩的烙印。从目前所反映出的营销现状来看：（1）审批手续较为烦琐。各地在发展区域经济时，一般都把发展实业作为首选。实体经济对于电能的需求历来较大，诸如机械加工企业、电子企业等都主要以电力能源需求为主。然而，在地方规划产业园区时，往往面临着较为烦琐的审批手续。这种现状不仅出现在电力企业，还存在于供水企业之中。（2）基建进度较为滞后。伴随着我国城市化进程的不断推进，各地在城市扩建中也增大了人口承载量。这就意味着，居民户的用电需求量日益增长。然而，在存在行政色彩的背景下，电力企业的基建建设却时常滞后于城市建设的进度。这就形成了诸多城市的夏天和冬天经常停电的现实。这一现实极大的损害了电力企业的公共形象。
1.2 产品营销锁定在经济目标下
能源产品具有强正外部性特征，这一特征便给予该类型产品了社会性。即电力产品似乎是由电力企业所生产，但电力产品所提供的效用则关系到经济发展和民生稳定。由此可见，电力企业本身就存在着二元目标的统一。
然而，电力企业在开展产品营销时却单纯关注经济目标的实现。不难理解，在体制转型后的企业经营，要求它自负盈亏。这就导致了欠费停电事件的出现。诚然，根据市场经济规则来看，欠费停电不无不脱。而在企业经济目标与社会目标实际上存在着耦合关联效应的条件下，则难免影响到政府对电力企业的态度。
1.3 产品营销定价机制显得刚性
目前电力产品价格粗分为居民和工业电价两类。这一定价机制实则在区域经济发展领域存在着显著的刚性。国家在做出转变经济发展方式，以及走低碳发展之路的决略时，是基于国际和国内经济形式的判断。这就要求能源企业能在政府规划下，通过价格机制调整来适应当前的经济发展需要。
诸如高科技企业、创新型企业都成为了各地政府争相引进的生产力资源。在此背景下，电力企业现存的刚性定价机制，不仅增大了上述企业的运营成本，还会导致上述企业市场竞争力的弱化。从完全市场的角度来看，最终也将影响电力企业的经济效益。
1.4 产品营销缺少客户关系管理
针对电力企业的客户关系管理可以理解为，定期帮助客户维护、检修用电设施设备。上文提到的几类企业，在后勤保障领域往往出现软肋。这就要求电力企业须主动给予帮助。这种客户关系管理不但能为电力企业创造价值，还能与客户建立起良性互动。从而，增进电力企业的社会信誉度。
而正因为电力企业存在着行政色彩，以及存在着单一经济目标，使得在以上客户关系管理领域存在着盲区。这成为该产品市场营销现状的重要特征。
2 现状产生的原因探究
现状产生的原因，应从电力企业的内部与外部同时寻找根源。近年来，社会民众对于电力企业的服务出现了越来越强烈的置疑。换位于电力企业来看，其中的根源部分在于历史累积的发展滞后所致；而部分则是由产品营销观念与手段所决定。对于前者而言，这需要通过渐进式发展来逐步改善；而后者却是本文原因探究的对象。
2.1 企业层面的原因分析
在历史依赖的推动下，电力企业天然缺少产品营销的观念。这不仅受到产品市场结构的影响（卖方垄断市场结构），还受到产品效用的影响。从而，在当前经济发展背景下，也难以促使企业管理者对客户关系管理、定价机制调整等营销手段引起重视。
2.2 员工层面的原因分析
员工所形成的行为偏好主要根源于企业文化，而企业文化的形成不但来自于管理层的建构，还来源于历史沿革。因此，在电力企业整体缺少营销观念的前提下，员工即使实施着产品营销手段，也将由此影响到他们的工作态度。与此同时，企业对员工的培训也集中在岗位技能上，缺少对岗位综合素养的关注。
2.3 客户层面的原因分析
“电老大”是社会民众对电力企业的称呼。从这个称呼就可以看出，客户从内心来说便将自己置于电力企业的弱势面。这就使得客户与电力企业在议价过程中，往往缺乏信心而一味妥协。从而，导致了电力企业因缺少外部倒逼机制，而忽略对产品营销的重视。
在现状分析的基础上，下文将针对目前出现的问题构建解决方案。
3 能源企业产品营销解决方案的构建
根据现状分析可知：诸多因素属于历史范畴（如行政色彩），因此在解决方案的构建中，只涉及电力企业自身能够解决的方面。同时，能源企业产品的品项具有差异性，这也使得方案将从一般层面展开。
3.1 将营销观念植入企业文化中
首先应在能源企业塑造产品营销的文化氛围，特别对于客户关系管理要素更是文化营造的重点。从具体的实施步骤来看，可以遵循这样的环节：（1）企业管理层根据产品营销模式，提炼出核心价值观；（2）通过仪式、树立标杆，以及绩效考核等方式推动这一核心价值观；（3）在员工岗位培训内容中，增强营销观念培育的权重。
3.2 跟踪当地城市的发展动态
能源企业产品营销的目的存在着社会效益性，因此企业管理者应组建专门团队，密切跟踪城市的发展动态。动态方面着重掌握开发区的建设状况、城市范围拓展的方向、城市生产力的布局情况等。通过主动掌握情况，从而在基建建设上努力与城市发展同步。
3.3 与当地政府、民众保持良好的沟通
政府作为管理当地各项事业的实体，必然影响到能源企业的经营。建立与政府良好的沟通关系，不仅能改善政府对自身的态度，还将借助政府的引见来获得经济收益。因此，能源企业在遵循低碳发展的同时，还应根据政府的目标导向，在价格设计上针对优先发展产业给予优惠。与民众的沟通则在于实施柔性化的惩戒措施，即不要一欠费就停水、停电。
综上所述，以上便是笔者给出的解决方案。在具体的实施中，还应根据各地的情况给予补充。
4 结论
传统观念认为，能源企业作为国家行政垄断企业类型，其产品市场应呈现出卖方市场的特征。因此，无所谓构建市场营销模式的必要。其实不然，因能源企业存在着二元目标导向，其在开展产品营销将建立起与政府、民众的沟通关系。从而，在良好公共形象的基础上获得经济收益。
具体而言，应将营销观念植入企业文化中；跟踪当地城市的发展动态；与当地政府保持良好的沟通。受到能源企业产品类别的不同，在实施产品营销时必然也将存在着差异性。然而，建立良好的客户关系管理，则是任何能源企业所必须的。其也是整个营销模式解决方案的核心观点。最后，诸多因素属于历史范畴（如行政色彩），因此在解决方案的构建中，只能涉及能源企业自身能够解决的方面。
参考文献
［1］林莉莉.供电企业电力营销中存在的问题及对策［J］.中国新技术新产品，2012，（12）.
篇2
1.1 方案营销的涵义
方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
1.2 方案营销的优势
（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。
（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。
（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。
2 中国企业实施方案营销的优势和制约因素
解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。
2.1 中国企业实施方案营销的优势
（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。 （2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2 方案营销在中国实施的制约因素
当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。
（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。
（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。
（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。
篇3
1 方案营销的涵义及优势
1.1 方案营销的涵义
方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
1.2 方案营销的优势
（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。
（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。
（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。
2 中国企业实施方案营销的优势和制约因素
解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。
2.1 中国企业实施方案营销的优势
（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。
（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2 方案营销在中国实施的制约因素
当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。
（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。
（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。
（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。
3 方案营销在中国企业的实践及努力的方向
3.1 方案营销在中国企业的应用
2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。
作为中国民族企业的骄傲――中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。
在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。
3.2 中国企业实施方案营销的方向
（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。
（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。
（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。
（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。
参考文献
［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).
［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).
篇4
2.正文
策划目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
分析当前的营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
a、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如
台湾一品牌的漱口水中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
b、对产品市场影响因素进行分析
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
a、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
b、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
营销目标。ビ销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
营销战略
a、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
b、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
c、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。ト羝笠狄圆品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
d、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政
策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
e、广告宣传。
1原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
篇5
三、目标
四、营销战略
五、4P组合战略
六、行动计划
正文
策划书的正文部分主要包括：
一)策划目的
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二)分析当前的营销环境状况
1、当前市场状况及市场前景分析：
1)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2)市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
3)消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五)营销战略(具体行销方案)
1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
5、广告宣传。
1)原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2)实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六)策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七)方案调整
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
营销计划书（一）
一、保密要求：
（要强调营销计划是机密文件，不允许采用任何技术方法复制，除非事先得到作者的同意）
二、企业基本信息和管理概况：
（营销计划书是用来指导将来的营销工作的，也是制订决策的基本文件。因此，首先要列出所有的关键事项，当然在后面还将进行更深入的分析论证）
1、企业：（一些基本信息，如经营范围（员工人数、销售量、经营业绩）、地理位置、历史、声誉和将来的计划）
2、重要职员：（企业有哪些重要的职员，他们在哪些方面有过成就，将来的作用又是什么）
3、产品或服务：（介绍公司最重要的产品或服务）
4、市场和市场战略：（简单描述公司所经营的市场，列出在过去和当前的市场细分群体和企业的市场地位）
5、财务：（列出财务报表：预测损益表、资产负债表和现金流量）
三、企业：
篇6
为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、农产品营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：
(一）、农产品营销策划目的
要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。
>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。
>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(二）、分析当前的农产品营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
(三）、市场机会与问题分析
农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
>农产品价格定位不当。
>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
>促销方式不务，消费者不了解企业产品。
>服务质量太差，令消费者不满。
>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
(四）、农产品营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。
(五）、农产品营销战略（具体行销方案）
1、农产品营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。
>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
>给予适当数量折扣，鼓励多购。
>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、农产品营销具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
(六）、农产品策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
(七）、销售增长预测与效益分析
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1、准确、完整地表现营销策划的内容
策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。
2、充分、有效地说服决策者
作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采恩平婚介网[*]纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。
营销策划书的编制原则
1、逻辑思维原则。
2、简洁朴实原则。
3、可操作原则。
4、创意新颖原则。
营销策划书的撰写技巧
1、寻找一定的理论依据。
2、适当举例。
3、利用数字说明问题。
4、运用图表帮助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意细节，消灭差错。
营销策划书的格式要素
1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2）企业背景状况分析。
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
a、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
b、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相
应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
c、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，课件下载[*]对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 本篇文章由飞天信息港为您精心整理准备！
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；
促销方式不务，消费者不了解企业产品；
服务质量太差，令消费者不满；
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣恩平婚介网[*]势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手
差距，把握利用好市场机会。
5）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；
以产品主要消费群体为产品的营销重点；
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给课件下载[*]消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；
给予适当数量折扣，鼓励多购；
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
a、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，
变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机恩平婚介网[*]，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 b、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，恩平婚介网[*]其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8）方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
篇8
引言
电力，自出现发展以来，便一直是国家与社会发展的一种关键能源，对国家各行各业的发展都起着重要作用，为国家经济有力发展提供了一种保障。因此，国家大力发展电力，对电力发展的投入力度也较大。就我国目前电力企业发展状况而言，许多电力企业都属于国有企业，甚至呈现出一种垄断市场化发展。随着社会经济体制的不断发展与变革，电力市场经济体制也受到了一定的影响，逐渐由计划经济转变为市场经济。因此，受计划经济影响的传统电力企业市场营销策略及方案，已不能完全适应经济的发展，不能够满足人们的需要，并且在时代与经济的发展过程中，逐渐暴露出许多问题来，局限性也逐渐突显出来。为此，电力企业只有创新市场营销方案，才能适应市场变化及时展，才能更好地发炸自身。
一、传统电力市场营销方案中的不足
电力市场营销是对电力企业的电力产品进行输送、销售的过程，其营销方案是对电力企业营销的一种指导。在电力企业市场营销过程中，相关工作人员要不断对市场进行调查，进而创新营销方案与手段，从而提高企业的经济效益，不断增强企业产品的质量与核心价值竞争力。随着电力企业不断发展，电力市场体制也在社会经济体制不断变革中得到了许多改变与变革，原有的电力市场营销方案在现有的经济发展条件下，逐渐暴露出越来越多的不足与问题，这就需要相关工作人员充分重视，并且不断寻求合适的方案来解决。传统的电力市场营销方案中主要存在着以下几个问题。
（一）电力企业生产出的电力产品质量不够硬。电力产品的质量是一个企业的核心竞争力，只有生产出质量合格的并且过硬的电力产品，才能在众多电力公司中，在众多电力产品中，凸显其价值与优势，才能不断提高企业的经济效益。但是就我国目前许多电力企业与电力产品而言，随着市场竞争的不断加剧，很多企业只顾眼前利益，而忽视了长远的利益，对电网的建设还有待加强，这就是得电能在输送过程中受到的阻碍与浪费较大，大大增加了成本，在降低经济效益的同时，电力产品的质量也不能得到很好的保障。这种情况很大程度上阻碍了电力企业的发展，对电力市场的发展也产生了许多不利影响。
（二）电力市场营销中专业人才不足，高素质人才不多。在电力企业市场营销过程中，高素质的专业的市场营销人才对电力企业发展产生较大营销。但是，就我国目前许多电力企业而言，市场营销人员的素质都还有待加强，并且参差不齐，不能够很好地有效满足新时代背景下市场营销的需求，这在电力企业市场营销过程中是相当不利的。除此之外，许多营销人员对市场营销的认识不够充分，也不够重视，严重缺乏专业知识与素质，部分人员将市场营销与接头宣传等相混合，这严重影响了并且阻碍了电力市场营销方案的制定。使得制定出来的市场营销方案不能满足市场需求，并且质量较低，可行性也不高。因此，市场营销人员的素质与专业性必须加强与提高。
（三）电力企业制定的市场营销方案的可行性较低，并且缺乏科学有效的管理制度与营销系统。随着我国社会主义市场经济的不断变革，我国电力市场体制也处于重要变革与转型时期。在这个阶段，虽然许多电力企业都设置了专门的市场营销部门，但是缺乏与之相应的科学有效的管理制度，其营销系统也不够全面完善。在企业内部管理制度的不断制定与修改完善过程中，许多电力企业都忽视了管理制度的重要性，因此，即使管理制度得到了一定程度的完善，但是在实际的市场营销过程中，管理制度的导向作用并没有得到发挥，对市场营销的作用并不大。这就使得管理制度与市场营销部门互相独立，电力企业市场营销方案缺乏支持，导致其实际效果不明显，不能够发挥应有的作用，阻碍了电力企业的市场营销与发展。
二、电力企业营销创新的举措
在电力企业的发展过程中，尤其是对于电力市场营销来说，一套科学有效的电力市场营销方案发挥着重要作用，具有重要意x。电力市场营销方案需要对电力企业与电力市场进行各方面调查与分析，在认真研究市场变化的基础上，选择一条合适的电力产品销售渠道，同时有力保证电力产品售后服务的有效性与科学性。除此之外，科学有效的电力市场营销方案要最大程度上发挥作用，必须依靠全体工作人员的共同努力，不断创新营销手段来进行各种营销活动，从而最大程度满足人们的需求，提高经济效益，实现经济效益与社会效益的统一。
（一）提高电力产品质量。电力产品的质量关系到电力企业乃至电力市场的发展，是电力市场发展的根本性因素。因此，要大力提高电力产品的质量，必须从各个方面入手。首先，电力市场的相关工作人员必须常充分认识到电力产品质量的重要性，才能认真投入到生产工作中来，保证生产工作的质量；其次，相关工作人员必须对电力产品生产过程中的各种问题，如电压偏差与损耗、功率平衡与偏差等，进行全面分析，保证电力产品各方面的安全性与稳定性，从而进一步提高产品质量。
（二）提高市场工作人员的素质。市场营销工作人员作为营销工作的主体，必须加强对其专业素质的培训，重视专业知识、营销技能、职业道德等各方面的培训，从而使工作人员在电力营销方案的制定中发挥重要作用。
（三）完善相关管理制度。只有完善相关管理制度，使之与营销部门与市场营销系统相配套，与其他部门相配合，才能更好地促进电力市场发展。尤其是要不断根据实际需要及市场变化，对企业内部系统进行调整，充分保障电力营销方案的可行性与有效性。
结论
电力市场营销方案是电力企业不断发展过程中的一项重要工作内容，在新的经济环境下，要不断创新营销方案，提高产品质量，提高工作人员的专业性，形成一套科学合理的管理制度和与之相配的营销系统，是保证电力企业发展的重要因素。
参考文献
篇9
企业在事件营销的过程之中会涉及三个方面。第一个方面，营销的过程和动机应该符合法律的要求，不触碰社会的道德底线，不欺骗消费者，同时还需要承担一定的社会责任；第二个方面， 企业通过事件营销，让人们在联想到事件的同时，会在脑海之中展现企业的品牌形象。事件营销就是企业通过利用或者策划、组织一些热点新闻、名人、突发事件，把人们对事件的关注度巧妙地牵引到企业中去，达到企业营销的目 的；第三个方面，事件营销是基于整合营销之上的一种新型的营销方式，企业在营销的过程中，借用多媒体的力量，向社会团体以及消费者展示企业的品牌，从而实现企业的服务或者品牌推广。
二、房地产市场的特点
1.具有权益交易市场特征
房地产具有权益交易市场的特征，它的这个特征致使房地产产品和其他的一般产品有着明显的不同。对于一些特殊的产品，它的购买人群也比较特殊，这些人在年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好上面明显相似。因此，企业在事件营销之前，需要对市场进行调查，从市场和客户的需求出发，争取更多的市场机会。
2.具有区域性特征
房地产区域性市场的特征决定了房地产的策划方案不同于其他产品的策划方案，因此，房地产在营销的过程中，不能生硬地搬用其他消费产品的营销策划方案。房地产营销应该结合房地产自身的特征，保持市场区域环境的整体性，及时了解市场需求，从而运用合理科学的营销方案推销房产。
3.具有不完全竞争市场特征
房地产的另外一个特征就是没有完全市场的特征，这个特征决定了房地产的营销方案必须科学合理。第一，相关的营销员要对市场做出调研，根据实际的市场需求，灵活地运用策划方案，从而加强房地产的市场营销，实现市场营销的目的。第二，营销人员在营销的过程之中要注意区别简单的促销策划和推广策划。
三、事件营销在房地产之中的具体应用
1.开拓市场方面
随着社会经济的快速发展，产品的丰富多样化，使企业在市场之中越来越难生存。传媒市场的普遍性，让消费者对于企业的产品没有过多的兴趣。面对这种情况，企业如果想要在竞争激烈的市场之中占据一席之位，就必须要抓住时机，通过组织、策划、利用热点人物和事件，为企业开拓市场。这种事件营销，一方面可以为企业节约大量的广告和宣传费用，另一方面节约了高额的媒体费用。所以，事件营销在企业开拓市场方面起到了很大的作用。
2.提高产品和企业的知名度方面
任何企业在前期的发展之中都非常困难，房地产这个行业也是如此。房地产在发展的前期，在市场上的知名度和影响力上都不大，造成消费者在短时间之内不能接受这种产品。因此，营销人员要根据市场的需求，及时了解消费者的兴趣，通过组织、策划热点人物和事件，提高企业在大众之中的知名度；另外，企业再运用一些公关技巧，让媒体对企业产生兴趣，积极报道企业，从而影响消费者的心理。一个热点事件只要成为大众关心的话题，那么它传播的速度会快得惊人，在大众之间产生巨大的影响。
3.企业文化建设方面
房地产在营销中，如果采用多种途径进行宣传，那么房地产企业势必会引起社会的关注，社会上的轰动效果必然会引起员工的关注，无形之中就改变企业员工的思维和价值观，从而为企业的文化建设打好了基础。
篇10
房地产企业实施的体验式营销系指以顾客与产品、企业及企业人之间的互动为基础，来刺激企业与消费者之间产生积极的感官与情感交流，并使得顾客认可企业给出的产品或服务的定义的一个营销过程。房地产体验式营销是在充分考虑消费者体验感和实质性利益的基础上，对传统房地产企业的营销方案作出人性化改进，从而有效促进消费者的购买欲望转化为房地产企业的现实收益，实现企业价值和消费者利益的双重最优化目标。
消费者导向的房地产体验式营销模式的若干问题
（一）房地产体验式营销的营销主题定位问题
房地产企业体验式营销方案的营销主题定位存在如下不容忽视的问题：其一，房地产企业的市场定位缺乏精准性，企业产品无法给消费者留下独特印象，导致消费者难以快速从众多房地产品牌中有效识别其产品。房地产开发商的逐利本性决定开发商倾向于模仿当前热销楼盘的营销主题定位模式，产品定位随波逐流。例如多数开发商的楼盘开发贪大求洋，偏好使用“高档社区、上流品味、水岸雅景、传世名宅”等内容空泛的宣传噱头，未能使消费者清楚认知该小区的具体功能定位和质量优越之处（尹丽，2011）。其二，部分房地产企业重视对小区营销主题定位和品牌宣传，忽视对房地产企业的营销主题定位和品牌打造。对于房地产企业而言，特定小区的营销主题设计和品牌建设只能给企业带来一次利润回报，而企业营销主题设计和品牌打造则可以增进企业可持续竞争能力。消费者的消费行为对其关系网内的亲朋好友具有显著的激励性，具有良好口碑的企业品牌有助于促使房地产企业的销售额呈几何倍数增长。其三，房地产企业的营销主题定位缺乏有效的全流程设计。消费者体验的改进是一个持续、渐进式过程，房地产企业应当将增进消费者利益的基本理念贯穿到从项目调研到小项目立项，从市场细分到市场营销策略实施的每个阶段。
（二）房地产体验式营销产品设计的问题
其一，房地产产品设计未能充分考虑消费者对周边景观设计的需求，或在景观设计环节盲目追求奢华设计效果，忽视景观设计对消费者价值的增进。房地产景观设计中存在如下具体问题：一是景观设计前期准备工作中忽视与房地产目标客户群体的充分沟通，在景观设计的整体效果协调和后序施工阶段未能将消费者对景观设计的诉求有效整合进景观设计方案中，从而导致景观设计与消费者需求的背离。二是开发商在“贪大求洋”心态的误导下盲目追求景观设计奢华效果，使得众多房地产开发项目表现为奢华、浮躁、异国情调的特点，忽视占消费者主流的中产阶级对“邻里和睦、生活温馨”社区的迫切需求。在房地产小区景观设计方案的决策方式须从房地产企业决策者个人独断式决策方式，向以充分市场调研为数据支撑基础，以消费者为导向的民主决策型决策方式转变。三是房地产企业的景观设计存在个性化不足，模仿性凸显的特点，同质化景观设计和建设模式与消费者个性化需求特征相背离。
其二，房地产企业的建筑设计师与消费者之间缺乏有效的互动渠道，致使房地产前期设计方案偏离消费者导向，降低消费者体验水平。部分房地产企业忽视房地产开发所具有的长周期、动态性等特点，只考虑房地产项目立项阶段的市场调研，对于后续阶段市场变化缺乏有效的跟踪，对房地产项目建设阶段的国家及地区政策环境缺乏深入研究，上述市场因素和政策因素加大了房地产企业增进消费者体验的努力的难度。
其三，由房地产产品设计瑕疵所衍生的不良房地产营销策划方案也不利于增进消费者体验水平。部分房地产企业在知晓其产品存在明显质量瑕疵的前提下，不积极履行对消费者的告知义务，反而采取广告促销等营销技巧来掩饰其产品质量瑕疵或夸大其住宅价值。此种营销策划的实质是用“广告创意”来掩饰“品质瑕疵”，是房地产企业与消费者之间的心智博弈和利益对抗，对开发商的诚信和消费者的实质利益都造成了损害。此外，房地产企业还存在强制消费者签订权责不平等的格式合同，房屋实际交付面积小于合同约定面积，房屋预售广告浮夸现象普遍，售后服务条款难以落实等问题，其根源在于我国房地产行业法规尚不健全，行政管理当局监管不力，以及房地产企业缺乏消费者导向意识，致使房地产营销行为与消费者利益相背离。
（三）房地产体验式营销方案的实施阶段问题
基于消费者导向的房地产体验式营销的实施阶段存在如下问题：其一，房地产企业实施的促销价格策略显单调，未能与改善消费者体验水平的营销目标实现有机结合。当前房地产企业的定价策略一般遵循着在开盘阶段采取低价促销策略，在中后期楼盘推广阶段采取稳步提价策略，其目的是试图给消费者营造一种楼盘热销，产品销售紧俏、供不应求的幻象，从而激励消费者尽快支付购房款。该定价策略背后的营销理念是假设消费者属于冲动型购买者，其购买行为缺乏理性，这一策略所期待制造出的热销假象有引发消费者逆反心理的可能。房地产企业在制定价格策略时应当充分考虑消费者的购房心理价位，采取市场导向型价格策略，并根据房地产热销周期和竞争对手的价格定位来适时调整本企业的产品价格。其二，房地产企业的促销策略显单调，重视形式华丽，忽视实质利益，缺乏对消费者的实质性让利行动（黄天虎，2011）。多数房地产企业较为重视营造房地产促销活动的火爆场面，各种热场式促销方案偏重营造形式上的热烈营销气氛，并无确凿证据表明此类方案可以实质性改善销售结果。房地产企业的形式化促销策略的成本最终都要摊薄在单位面积的销售价格上，其实质上是增加了消费者的购房负担。再者，房地产企业的促销广告策略重视运用华丽的效果图和浮夸的广告语来刺激消费者的购买欲，广告中很少明示该物业对消费者的体验感提升和实际价值增进有何帮助。导致上述问题的根源在于房地产企业忽视了营销活动的过程性和长期性，未能重视在营销策略的制定和实施阶段与消费者展开积极互动。
消费者导向的房地产体验式营销模式实施对策
（一）营销主题定位环节的体验式房地产营销策略
体验营销的核心内容是挖掘客户的真实需求信息，掌握客户需求的内在驱动因素及其对增进企业价值的帮助，并据此研究客户的心理体验水平。随着我国市场经济的快速发展，消费者对房地产的需求定位已然从传统的“居者有其屋”的物质性需求层面上升为“营造家庭温馨，改进生活方式”的情感式精神层面的需求（赵剑英，2009）。体验式房地产营销模式的营销主题定位可从如下方面展开：其一，以生态宜居性为主题设计体验式房地产营销方案。在房地产客户的消费决策过程中，除了对房屋本身质量及价格提出基本要求之外，更多的消费者开始关心房地产的生态型及宜居性价值。房地产企业应适应当前消费者特征的变动趋势，以生态性及宜居性作为房地产营销主题设计的核心理念。其二，以营造消费者体验氛围为主导来设计体验式房地产营销方案。房地产营销方案的主题设计内容是房地产企业传递品牌理念和承诺的载体，体验主题不是房地产企业的经营理念内容的重复，而是以提升消费者体验水平为导向对服务内容进行重构，将企业服务内容与消费者体验活动有机结合为一体。消费者体验是包含情感、认知与行为于一体的复杂心理过程，房地产企业应当采取适合消费者消费特征的方式刺激消费的感官，创造令消费者印象深刻的体验感，确保营销方案与消费者的情感诉求的高度一致性。
（二）产品开发环节的房地产体验式营销策略
在房地产体验式营销模式的产品开发过程中，房地产企业更多关心体验式房地产产品开发给企业带来的价值增进，而消费者更为关注自我消费欲求的满足程度。在进行体验式房地产产品开发时，房地产企业应依据营销主题的不同和目标市场的差异性来制定恰当的产品开发策略。具体而言，房地产企业可从如下方面选择适合本企业特点的体验式营销产品设计角度：其一，房地产企业可从营造营销情景的方式强化消费者体验感知度。情境式营销体验系指房地产企业通过营销房地产产品消费氛围的方式向顾客传递产品价值。房地产企业应超越传统的居住需求体验要求，使得消费者感知到其购买的绝非单纯的房屋，而是以房屋实体为基础的居住环境。这要求房地产企业突出其开发区内的精致景观设计，并使得消费者认知到房地产项目周边的高尚教育、医疗服务设施给其物业实体价值带来的情境体验价值增值。其二，房地产企业可通过在产品设计中融入房地产项目参与体验项目的方式来增强消费者对该项目的情感体验价值。美国学者巴里·费格教授指出，形象与情感是营销世界的力量源泉。房地产企业应当紧扣以人为本，在营销产品开发中融入文化理念，强化消费者在房地产项目设计与建设过程中的参与度，从而增强消费者对房地产产品的愉悦感受，提升消费者对房地产企业的情感认知价值（戴春山，2011）。
（三）营销方案实施环节的房地产体验式营销策略
其一，房地产企业应当从增进客户物业价值的角度来设计房地产产品营销方案。具体而言，一是要求房地产企业应当强化对客户需求特征的跟踪调查，深入把握特定区域的特定客户群的需求特征，以客户个性化需求为基础，因地制宜的设计房地产产品和营销方案；二是要求房地产企业改变对待客户的购买要求和投诉建议的应对策略，将客户放置在企业运营的核心地位，特别应当对客户的非理性要求给出积极的、人性化的解决方案，从而营造良好的企业形象；三是重视建立房地产开发企业、物业管理公司与业主之间的开放、公平、公正的利益博弈平台，诚挚邀请业主积极参与房地产项目的营销策划和物业管理，在增进业主物业价值的前提下提升房地产项目的销售额和收益率水平。
其二，房地产企业应当准确把握与行业内竞争者的竞争与合作关系定位。鉴于房地产项目的天然垄断性，房地产行业内竞争者之间可以在如下领域结成企业联盟并采取合作策略：一是房地产客户信息资源及营销策略等方面实现知识共享；二是联盟内部的企业伙伴之间可以采取共同的防御策略以应对外部竞争者对本地市场的入侵。再者，即便合作伙伴企业之间也存在一定强度的竞争关系。这是由于房地产合作企业担心过度的资源整合将导致本企业在未来市场竞争中丧失领先地位，故将在合作中采取一定的自我保护措施。房地产企业可以通过制定有别于竞争对手的差异化营销策略的方式，有效规避竞争对手特长，凸显本企业优势领域，从而巩固本企业核心竞争力优势地位。
其三，房地产企业应当以强化内部员工管理水平为基础来确保体验式营销策略的有效实施。房地产企业员工是企业与消费者展开沟通的桥梁，是企业实施一切营销方案的基础性人事保障。房地产企业若想提升消费者的体验水平，首先则需在企业内部塑造良好的员工服务文化。房地产企业应当为员工创设有利于有营销才华员工通过公平竞争脱颖而出的制度环境，为员工提供充分的个人成长发展空间；为员工提供具有浓郁人文关怀的企业文化环境，形成企业、员工与客户之间相互理解、关怀的良好企业文化氛围。房地产企业将企业期许员工对待客户的方式作为企业对待员工的方式，有助于企业潜移默化的培养员工善待客户的信念，并在此思维惯式的作用下有效改善客户的体验水平。
参考文献：
1.尹丽.当前房地产体验营销存在的问题及策略研究[J].吉林省经济管理干部学院学报，2011.25（5）
篇11
二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面·策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：
一）、策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
二）、分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三）、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
·产品价格定位不当。
·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
·促销方式不务，消费者不了解企业产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五）、营销战略（具体行销方案）
1、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。（2）
·给予适当数量折扣，鼓励多购。
·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
篇12
一、网络营销策划的概念
策划就是谋划。任何策划活动，都是根据外部环境条件与内部实际情况对未来活动做出的系统的、科学的安排。企业网络营销策划也是如此。
网络营销策划是指企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略及活动计划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划，是企业营销管理活动的核心。
二、网络营销策划的基本原则
（一）系统性原则
网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化。
（二）创新性原则
互联网络为顾客对不同企业的产品和服务进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，创造满足顾客的个性化需求的产品和服务，是提高效用和价值的关键。在网络营销策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力创造顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
（三）操作性原则
网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。因此，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
（四）经济性原则
网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。
三、网络营销策划的内容
（一）定位分析
不同企业的网站定位是不同的，只有网站与企业整体战略相一致，企业网站才能为企业带来品牌、销量上的突破。定位分析的主要内容包括：网站剖析、电子商务定位、电子商务模式分析定位、同行业竞争分析和网站发展计划等。
（二）网站诊断
网站诊断分析，针对当前网站进行系统诊断，以发现问题、解决问题。网站诊断的内容主要包括：网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析和推广策略诊断等。
（三）营销分析
根据企业营销的目标和市场环境变化，分析营销活动的主题和方案。主要内容包括：关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关性分析、目标市场分析、用户分析、产品分析、营销页面分析、营销渠道分析、后续产品和服务分析和价格分析等。
（四）网站优化分析
网站优化分析，实际上很多企业网站，甚至一些电子商务网站都不具备良好的搜索引擎友好性。网站优化分析就包括架构优化、页面优化、导航设计、内部链接优化、标签（tag）优化等。
（五）整体推广
具有良好结构与搜索引擎友好性的网站也需要具备其它多种推广方式。整体推广内容包括：网站流量推广策略、外部链接推广、病毒式营销策略以及其它推广方式等。
（六）网站运营管理
这是至关重要的一个步骤。在企业网站内部及外部表现都不错时，还需要对网站进行有效的运营管理，比如系统的流量分析，及时有效的文章更新等。
四、网络营销策划方案设计基本步骤
严格地说，营销策划就是紧跟企业外部市场变化，谋求营销创新的活动，其本身灵活多变，不受任何思维定式的约束。下面是网络营销策划方案设计的基本步骤。
（一）明确组织任务和远景
企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。
（二）确定组织的网络营销目标
任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈述，如：利润比上年增长12%，品牌知名度达到50%等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。
（三）SWOT分析
除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，SWOT分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。
（四）网络营销定位
为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。
（五）网络营销平台的设计
所说的网络营销平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。
（六）网络营销组合策略
网络营销策划中的主题部分，它包括4P策略（网上产品策略的设计、网上价格策略的设计、网上价格渠道的设计、网上促销策略的设计，以及开展网络公共关系。
篇13
最为重要的是转变营销思路，银行在服务企业的过程中应该从原先的金融服务（FinancialService）理念向金融呵护（FinancialCare）理念转变。这种转变最为重要的就是银行在为企业提供综合金融服务的过程中从企业角度出发为其设计金融产品、提供金融服务方案，是一种对传统综合金融服务的精细化改进。尽管企业在业务发展过程中都会体现出金融需求，但是不同企业自身的财务状况不同，其所使用的金融产品也不尽相同，如果银行从自身业务营销的角度出发，将营销业绩压力较大的产品强制向客户推广而不考虑客户的实际产品使用需求，银行的营销业绩或许会增加，但是银行提供的金融服务并未有效的与企业需求进行对接，部分企业或许因为要维持与银行良好的合作关系而被迫接受银行推荐的金融产品，而企业的融资需求也并不一定能够很好的得到解决。
因此，商业银行在向企业提供综合金融服务的过程中应该转变思路，从向客户推销产品转变为根据客户的财务状况和实际需求为客户设计或推荐能够有效对接客户需求的产品，帮助客户解决实际融资问题，以体现出银行在为企业提供金融服务是从企业利益角度出发，帮助企业改善财务状态，而不是为了实现自身利益而强行向客户增加不必要的金融负担。
二、金融产品设计要体现差别化
目前很多商业银行金融产品的设计和推广都具大规模、批量化、模式化的特点，同时由于金融产品的可复制性较强，导致目前整个金融市场上银行能够为企业提供的金融产品具有很强的同质性，从而令商业银行的市场竞争日趋激烈，各家银行都拿着几乎相同的产品面向同样的客户群体进行大规模营销，即便某些产品能够与客户的需求相匹配，但是如此大规模的产品同一化必然会造成市场上金融产品供给过剩，而商业银行在提高市场份额的驱动力引导下，很难避免陷入价格战的困境之中。商业银行应该在金融产品的设计方面寻找新的出路，针对不同客户的不同需求特点和不同风险特征进行差别化的产品设计，以帮助客户解决企业实际存在的财务问题。
金融产品设计的差别化其本质是一种对客户金融服务的精细化改进或者可以说是对客户的一种金融呵护。因为金融产品的差别化过程是构建在银行充分了解客户的需求状况及客户未来业务发展规划的基础之上的。银行要设计出与客户需求相匹配的产品，就必需深入了解客户，并且从客户的角度出发，银行为客户设计的产品至少能够具备以下两个特征：第一，从产品内容维度来讲是一种个性化的定制产品。传统的银行金融产品更强调从银行角度出发来为客户提供解决问题的方案，而要想实现金融产品的差别化设计则需要从企业的现实状况出发，动态地根据企业不同时期的财务状况来为企业提供金融解决方案。从而在解决企业资金缺口的同时让企业财务状况更加健康的发展。第二，在时间维度方面是一种针对需求的动态服务。传统的金融服务更多地是针对企业需求的一次性金融服务，以产品为工具来解决问题，而企业需要的是一种顾问式的动态跟踪服务，针对企业金融需求提供的服务产品不能仅仅拘泥于就事论事，而应该关注其使用金融产品后会对企业财务方面和业务方面能产生什么样的影响，并且能够帮助企业将使用金融产品过程中的不良影响降到最小。
