民国时期是我国广告行业从诞生到起步、从传统到现代转型的关键时期。同时，出版业尤其是各期刊也在这一时期迎来了爆发式的发展。这些因素共同促使期刊广告成为了当时广告传播的主要表现形式，并留下了大量的珍贵历史资料，为广告史的研究提供了丰富的素材。

一、民国时期期刊广告

中国近代广告业的黄金时期，即1928年到1932年。在这四年中，期刊广告发展速度较快、形式丰富多样、广告内容大胆。正因为这些原因，这个时期的期刊广告在中国广告史上留下了深刻的痕迹，具有极高的研究价值。区别于当时较为流行的时评类和杂谈类刊物，和其他现代刊物具有较多的共性。通过对它的研究，能对现代同类型刊物的广告研究起到一定的启示作用。

从期刊特征来看，具有一些较为明显的特点与优势。首先，目标读者群体是有固定偏向的，易于进行专业精准的广告设计和投放，从而获得更好的广告效果，吸引更多的广告投放者，形成一种良性循环；其次，区别于新闻类和时评类刊物，期刊具有较强的可读性和较弱的时效性，期刊内容不易过时，能够吸引读者多次阅读，并能在读者群体内进行传阅，从而使刊物中广告获得二次传播；第三，区别于报纸类刊物拥挤不堪的版面和内容，杂志刊物的版面较为宽裕，能够使用整页甚至多页的空间来进行广告展示，提高了广告的视觉效果和可读性、加深了读者对于广告的视觉印象，使广告中的产品能够获得宣传效果；第四，广告印刷精美，具有一定的审美价值和吸引力。由于期刊广告版面宽裕、预算充足，故多使用整版或多版面印刷，同时，大多数广告的内容也经过精心设计，具有较强的审美价值，这种审美价值甚至可能驱使读者在丢弃刊物后仍保存着刊内广告作为家庭装饰，起到持续的宣传作用；，由于在民国时期，听戏看戏属于一种品质休闲活动，其受众大多是具有一定消费能力的有产阶级，且许多戏剧台词晦涩难懂，使得戏剧欣赏具有一定的门槛。故大部分戏剧爱好者都具有文化水平相对较高、消费能力相对较强的特点。其读者群体多是有产阶级和知识分子，这一群体具有比较强的接受能力，乐于接受并使用新鲜事物，广告更容易在这种读者群体中产生转化作用。

从期刊广告的角度来看，民国时期在整个社会风尚的影响下，大部分期刊广告都普遍注重于对产品实物的呈现，注重于对消费者感官的刺激。在期刊广告中，常用的设计理念是使用单个或多个版面，将产品置于文案的环绕中，突出产品的实物特点与使用场景。这种广告形式，把产品本身、目标消费者和产品的核心价值置于一种直接对应的状态，体现了人与产品的紧密联系，也反映了当时社会的消费理念和审美取向；其次，民国时期的期刊广告也如现代广告一样，善于利用名人效应来宣传自己的产品。常见到诸如梅兰芳的香烟广告等名人代言广告；第三，语言夸张、直白，具有较强的煽动性。这一时期的广告常用诸如“某某产品好”这种浅显直白的宣传文案，在社会相对闭塞的民国时期，这种文案配合明星效应，能在社会上产生较强的煽动性，对于当时的广告而言是一柄双刃剑。

二、《戏剧月刊》及民国时期期刊广告的经营与管理

在二十世纪二十年代，伴随着广告公司的诞生，期刊广告迎来了发展的黄金时期。这种诞生于鸦片战争之后的广告宣传手段，在最初并没有受到规范的发展与管理，大部分期刊广告只是传统生意人“卖吆喝”的延伸，是一种仅受道德和素质约束的宣传形式。但随着广告行业公司化的推动，广告业成为了一种受社会重视的新兴产业，对于广告的经营和管理就成为了各大广告公司的重要工作内容。而对于期刊广告来说，广告业的这种发展也促进了期刊广告经营与管理的进步。

大东书局作为当时规模较大的综合性出版集团，已经形成了一套在当时较为先进的广告管理模式，对于下属刊物的广告刊登有着较为严格的审核流程。首先，杂志社需要对待广告产品进行初审，待通过初审后，杂志社与广告投放方签订书面广告订单，并交由大东书局审核。书局会对产品的质量、口碑、企业规模、相关资质证明文件进行审核，只有通过审核的产品才能在期刊上刊登广告。此外，在广告后，书局还会对已投放的广告进行归档管理。这种严格的流程可以起到对读者负责，提高刊物口碑的作用，能够让期刊广告保持长期健康发展。不仅如此，这种先进的广告刊登流程对于整个报刊广告行业也具有积极的影响。包括《良友》在内的众多大型期刊也都使用了这种管理模式。除了对广告刊登流程进行规范化之外，也引领了广告的潮流。根据相关历史资料广告说明，大东书局在当时不仅经营期刊、书籍的出版、印刷业务，同时也兼营广告服务，并且在企业内部有专门的部门和工作人员负责安排、协调这一业务。从这一事例不难看出，大东书局对于自身行业发展有着较为深入的理解，能够统筹手中的可用资源，将广告、广告刊登、广告服务等业务协同进行，降低了管理成本，提高了企业效益。这种先进的广告经营理念在民国时期具有较强的竞争力。

在少数实力雄厚的期刊带动下，民国时期期刊广告被社会接受的程度越来越高，广告的刊登和也变得越来越频繁，整个行业正处于整合升级的萌芽阶段。但由于时代的局限性，各种中小型杂志社自律性较低，对于自身广告的监管力度也各有不同。这种状况导致许多期刊为了获取短期利益，了大量夸大事实甚至内容造假的广告。在大型期刊正规化、现代化，中小型期刊边缘化、逐利化的行业状况影响下，立法约束期刊广告已刻不容缓。为了提高广告行业的规范性，加强行业自律，促进广告业的健康发展，北洋政府和民国政府先后于1914年、1925年、1930年、1936年和1937年，颁布和修订了《出版法》及一系列增补法案，对广告的做出了较为具体的规定和要求。虽然民国政府没有颁布独立的广告法，但是包括民法、出版法在内的众多法律条文都对广告行业进行了一定的限制与约束。但在那个战火纷飞的年代，法律并不能起到充分的监督和规范作用，因此，为解决行业争端、维护行业环境、保障行业健康发展、提高期刊管理制度的有效性和约束性，众多报刊发行机构联合成立了“全国报刊联合会”，并对行业内部问题做了较为详细的规定和说明。广告规约正是该刊结合“联合会”章程的基础上制定的对广告投放方和期刊自身的规约。这一规约也证实了当时大型期刊、发行企业具有较强的法律意识和自律能力，能够从行业健康发展的角度来考虑问题。虽然当时法律法规制度不健全，但是这种企业加强自律、促进行业健康发展的行为代表着整个广告行业正走向法制化、正规化，说明了民国时期的广告行业，尤其是期刊广告行业正在大型企业的带动下走向产业变革。到民国中期，广告行业的管理模式已经初步具备了现代广告管理的部分要素。这说明，这种自上而下的自我改革具有较强的发挥了其应有的作用，即使在今天看来，当年期刊广告行的这种自我规范行为对于当下广告业的健康发展仍具有重要的参考意义。

三、民国时期期刊广告对当代广告的启示

在1928到1932年这四年间，正是近代上海出版业发展的黄金时代。凭借着出版业和广告业发展的东风，作为兼顾了广告和出版两大元素的期刊广告成为了广告业发展的领头羊。期刊广告凭借着超前的理念和大胆的探索，在当时创造了许多经典的广告模式和广告手法，在广告史上留下了深刻的印记。研究民国时期的经典期刊广告，不仅可以对广告史的研究添砖加瓦，还可以为当代广告起到一定的启示作用。

在广告设计上，民国期刊广告创造了一些比较先进的广告设计理念。当时期刊中经典的“富而好施”牌香烟广告创造性地将烟草与文人墨客、风雅戏曲等形象结合在一起进行宣传，为产品营造了一种艺术氛围。此外，该广告对于版面进行了合理的利用，具有较强的视觉冲击力和一定的审美价值，符合现代广告的特征。

在广告环境上，民国时期相对宽松的广告环境为期刊广告在功能性上的探索提供了更多的可能性。作为一种西方人的社交方式，交谊舞在晚清之后才逐渐经由中国官员和商人引入国内，并为当时上流社会所接受，成为了重要的社交方式。但由于受到传统封建思想以及经济水平的影响，交谊舞始终难以在基层群众中普及，使得老百姓不论在主观因素上还是客观条件上，都无法享受到交谊舞带来的乐趣。而随着交谊舞类图书广告的，越来越多的老百姓通过浏览广告了解到了交谊舞的性质，认识到交谊舞是一种健康、有益的社交娱乐活动。同时，他们也通过广告来购买图书，学习并开展交谊舞活动。在民国中晚期，交谊舞已经成为了风靡全国的社交娱乐活动。在这种由广告引导的社会性行为的影响下，社会向着更为开放、现代的方向发展。虽然在广告投放时，广告主在主观上并没有指向社会发展的意愿，但是当时宽松的广告环境和大胆的广告风格为广告产生社会效应提供了基础保障。这一案例也说明，广告具有普及新生事物和先进思想的功能。

民国时期期刊广告的经营与管理对当代广告也具有一定的启迪意义。首先，当年的期刊广告具有严格的经营与管理制度以及极强的自律性，这就对广告本身的质量、真实性有着较强的约束，无论是对广告投放者、广告承接者还是读者而言，这种严格的约束制度都有着积极的作用。反观当下的广告行业，由于竞争激烈，不少中小型广告公司在承接广告时没有做到严格的审核，导致虚假广告泛滥，消费者权益难以受到保障，广告公司陷入了竞争困难、虚假宣传、信誉降低、竞争力降低的死循环。当下的广告业应重视自身品牌价值，严肃广告审核流程，只有拥有高度责任感和自律性的企业才能在竞争中不落下风，这一点无论放在哪一个时代都是有效的。而丧失了责任感和自律性的企业则会和历史上的中小型期刊出版发行企业一样，面临在行业洗牌和升级过程中被淘汰的结局。

结语

民国的期刊广告作为近代中国广告的起点，对于广告史的研究有着重要的学术意义。总结出了民国期刊广告在基础特征和经营管理模式上的共性，并提炼出民国期刊广告对于期刊广告的启示，提升了广告史研究思路的多样性，对当代期刊广告的发展具有一定的参考意义。

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