媒体融合背景下，科技期刊的生存发展遭遇了机遇与挑战，为了适应新的发展环境，科技期刊应积极探索新的发展模式。通过分析科技期刊媒体融合的必要性及目前融合背景下存在的问题，提出了科技期刊的发展策略。传统科技期刊应坚持以高质量的内容为根本，改变传统科技期刊落后陈旧的编辑发行观念，加强人才建设，掌握媒体融合近期技术，积极开发出更新更多的赢利模式，实现媒介间的高度融合发展。媒体融合发展有助于增强科技期刊核心竞争力，是科技期刊发展的必然趋势。 0引言
中国已经成为名副其实的科技期刊出版大国，但科技期刊的质量、水平和国际影响力仍落后于国际先进水平，这与中国科技大国的地位很不相称。由于受众阅读习惯和方式逐渐发生变化，加之受到传统办刊理念与管理体制等多种因素的制约，导致国内科技期刊迫切需要寻找适合自身的转型发展道路。由浦尔教授提出的媒体融合概念为学术传播提供了一个崭新的渠道，有利于促进学术交流，提升科技期刊的影响力；同时也为科技期刊拓展了信息的传播路径，为借助不同媒体谋求自身传播和发展提供了便利条件。在媒体融合背景下，国内学者对科技期刊进行了深入细致的研究，提出了具有重要参考价值的科技期刊媒体融合发展思路。然而，从总体来看，目前关于媒体融合研究的文献大多是围绕用户、出版、经营和编辑工作等期刊发展的思路进行的，但对现有问题的研究过于具体，缺乏传统媒体与新媒体融合发展的宏观思考，缺少科技期刊经营思路和具体措施。因此，笔者就传统纸质期刊如何适应网络时代读者的需要，寻求与新媒体融合的办刊道路进行探索。
1.媒体融合是科技期刊发展的必然趋势
1.1媒体融合是传媒发展必然趋势
随着网络和数字技术的发展，过去传统媒体依托单一媒体形态进行的信息传播已无法适应当今社会的发展。纸质期刊在这种复合性、开放性、交互性的传播环境下已经心余力绌。传统媒体的影响力不断下降，面对新媒体和数字传播环境的变化，传统媒体必须探索一条符合自身发展的道路，适应新媒体时展，获得更为明显的传播效果。新媒体时代信息传播的特性为网络数字化和移动终端化，传统媒体形态已由纸质向电子屏幕转变，传播形式更加多样。但如何更高效地将信息传递到目标受众，传统媒体除了保留原媒介形态外，还应充分利用与新媒体的融合，形成全媒体发展的态势。
1.2媒体融合是期刊经营模式转型发展趋势
中国科技期刊受众相比非学术类期刊受众而言，在学历、收入、知识结构等方面是高端人群，受专业因素限制，阅读人群细分程度较高，因此受众数量偏低，期刊发行量较少。2016年上半年报刊等传统广告投放量下降6.2%，而新媒体广告增长加速。传统媒体广告降幅十分明显，预示着传统期刊市场发展正逐步走向低迷。期刊市场广告是传统纸刊盈利的主要渠道之一，广告市场的不景气除了与期刊自身原因相关以外，还与受众数量日益缩小和广告主投入减少有关。因此，媒体融合成为期刊经营模式转型的发展趋势。
1.3受众与媒体接触方式改变促进媒体融合
互联网和信息技术的传播，使媒体形态呈现多样性。由于网络信息传播的海量性，速度快、碎片化、浅阅读成为受众阅读方式的典型特征。智能化和移动化媒体对传统媒体产生了极大冲击，改变着传统媒体的格局。随着受众阅读方式的改变，传统媒体的市场占有率逐渐下降，受众不断减少，尤其是青年人将新媒体作为获取信息的主要来源。新媒体获取信息的便捷性，数字化的阅读方式和碎片化的阅读时间，多样化内容的呈现方式更受欢迎，极大程度地影响受众与媒体接触的方式。
2.媒体融合背景下科技期刊面临的问题
2.1融合思维理念的落后
媒体融合的关键不仅是技术的融合、思维的转化，核心是人的融合。目前国内科技期刊特别是传统媒体发起的媒体融合行为，取得良好成效的并不多见。除了资金、技术等原因，最核心的问题是没有融合思维和意识。部分期刊社只是利用网络技术编辑期刊和通信，仍主要以纸质期刊为主，单一发行。没有充分认识到“互联网+”的巨大作用，即使已经采用现代技术办刊，但因种种困难，如资金紧张、人员配置不合理，也未能发挥“互联网+”技术，难以创办具有国际影响力的精品科技期刊。加上受惯性思维的制约，大部分期刊只是利用网络简单与媒体融合，把纸媒内容平移到网站、微博、微信和APP上，认为这样就实现了融合传播。这些问题和现象的根源，就是对媒体融合发展理解不够，没有跳出传统媒体的本位和思维。
2.2复合型编辑人才匮乏
在媒体融合背景下，人才作为参与传播市场竞争的潜能资本和中坚力量，成为媒体占领市场的关键因素。复合型编辑人才水平决定科技期刊出版商运营成本，是实现科技期刊社会效益与经济效益的基础。编辑要树立全媒体理念，以新技术手段为平台，衍生出不同形式的信息产品，做好学术传播。复合型编辑人才短缺、引进难，是目前期刊出版部门面临的主要问题。加强对传统媒体编辑人员的培训和提升，是破解媒体融合人才瓶颈问题的有效途径。然而，国内从事媒体融合教学的工作者为数不多，且难以精通各种媒体，需要编辑自行学习和研究。这给科技期刊的编辑工作提出了新的挑战和更高的要求。
2.3融合新媒体的技术不够精通
技术融合是媒体融合的关键环节，编辑人员应熟练地掌握媒体融合技术。但由于传统科技期刊编辑综合素养不足，利用网络技术处理信息的技术能力不娴熟，故对融合发展显得力不从心。目前，国外科技期刊常用的新媒体技术主要有RSSFeeds、MobileApp、E-mailAlerts、Mobile-optimizedWebsite、Blog、Podcast、Webcast、VideoandSeminars等。国内主要有RSS订阅，ipad移动阅读平台，E-mailAlerts和自媒体平台等。国内外科技期刊大多提供3种以上的新媒体技术，其中涵盖了即时通信工具、应用软件和新媒体产品形态开发等。科技期刊编辑由于对媒体融合技术不够精通，难以实现各媒体间的优势互补、一体化发展。如一些出版社不顾自身实际，在没有明确市场定位，未充分掌握技术情况下就盲目跟风，开通微博、微信公众号，却没有内容，不仅浪费了资源，而且影响了自身形象。
2.4盈利模式不清晰
科技期刊市场化运作后，其经营收入直接影响期刊的生存与发展，因此，必须着力提升科技期刊盈利能力。目前，科技期刊的收入来源主要由3部分组成，也被称作期刊的“三次售卖”，分别是指卖内容、卖广告、卖品牌。国内科技期刊基于“三次售卖”理论下的经营状况不容乐观，多数科技期刊经营理念还停留在扩大发行量、提高广告收入的前两次售卖层面，对三次售卖的重要性认识不足。而当今国际期刊市场的经营理念已经从二次售卖逐步过渡到三次售卖阶段，且发展势头十分强劲，期刊所获得的利润甚至可与期刊发行及广告的收入比肩。因此，在当前期刊新媒体发展过程中，科技期刊要想方设法拓展其盈利渠道，积极探究改变经营理念和营销方式迫在眉睫。
3.科技期刊媒体融合发展策略
3.1思维理念的转变
3.1.1强化用户意识
过去传统媒体的单一传播模式，无法满足多样化和差异化的信息需求。而新媒体具有交互性、开放性的特点，更关注用户阅读体验。利用新媒体信息快、互动性强的传播特点，促进科技信息传播平台与社交平台有效对接，通过平等互动，集聚更多用户，提升期刊品牌影响力。期刊可以在重要版面开设“热点回顾”专栏，选登微博微信热点话题和粉丝评论；也可以通过自媒体平台，集聚更多的用户，提升期刊品牌影响力。进一步强化用户意识，期刊还可开发更加适应用户需求的个性化产品。充分利用新媒体开放的特点，强化市场观念，吸引更多的用户。
3.1.2增进跨界意识
目前，不少出版商都在积极开拓新媒体市场，但由于对传统媒体与新媒体的融合接触时间不长，尚处于浅层阶段，未能充分发挥全媒体形态的整体优势。事实上，纸刊、网站、新媒体平台不是简单的“1+1+1”，而是三者优势互补、互融互通的全媒体形态。比如一部分浅阅读受众可以选择网站阅读方式，而纸刊因其专业性和性可以作为深阅读受众的。同时，期刊上的内容可以与网站互动，两者相互引导，开拓双方市场。同时，将报道内容经过重新编排后，转化为内容丰富、形式多样的全媒体报道，并在微博、官方微信、客户端等新媒体上梯次推出，实现多平台、全终端覆盖。
3.2复合型编辑人才培养
在新媒体时代，出版工作的复杂性就决定了编辑需要成为多面手。编辑不仅负责纸刊的选题策划工作，还要兼顾网络等新媒体的选题策划、编辑加工和整合营销工作。传统科技期刊编辑需要具有独到眼光和敏锐的判断力、良好的社会关系和公关能力及公正的编辑与出版意识，但在新媒体融合背景下，光具有这些能力是不够的。数字出版是当今媒体发展的主要趋势之一，编辑还需要掌握数字出版相关技术，包括：媒体加工技术、网站搭建技术、XML技术、数据库技术、检索技术、数字版权保护技术等。这些新技术的不断涌现对全媒体时代科技期刊编辑提出了更高的要求。复合型编辑人才培养，除了需要掌握编辑基础知识与实务能力外，还要熟悉与编辑工作相关的知识，如：网络安全与技术、平面设计知识、网站管理维护知识、科学技术伦理规范等。因此，科技期刊要顺应形势的发展，加强人才建设，可以从两方面入手。一方面，从期刊现有编辑着手，培养人才，学习现代信息技术，注重学思结合，把所学知识自觉运用到实践中，努力掌握各项新媒体技术，提高编辑的职业素养。另一方面，根据出版工作需要，有针对性地引进新媒体人才，使编辑队伍多元化。
3.3媒体间融合技术的实现
3.3.1充分发挥各媒体优势
内容始终是纸媒永恒不变的主题。因此，科技期刊应充分发挥其原创性和深度报道的优势。①要注重提升刊物内容品质，推出具有原创性、引导性和前沿性的高水平内容。期刊内容的创新，除了“从无到有”的创新，也可以“从旧到新”的创造。期刊出版部门可对原有出版资源进行整合，推陈出新，实现期刊内容的二次开发，使整合后的内容资源更适合全媒体形态传播。还要学会借助互联网技术和移动通信技术平台，以品质的内容生产为核心，积极构建一体化的内容生产平台，提供满足读者信息需求的内容产品。②利用自身专业性、性优势，采取深度报道形式，在纸媒上进行有效挖掘。例如，汶川地震后，《地球物理学报》迅速报道了灾害的起因、危害和抗震防震方法。在及时阶段快速报道完成后，又开展跟进式报道，长期对研究成果进行深度报道。期刊还特别精心策划出版汶川地震专辑，完整地反映了汶川地震的近期地质与地球物理研究成果，同时配有评论性文章。网站的建设，是科技期刊重要的窗口，应充分发挥时效性和集纳性的优势，从而提高网站的访问量，有利于更多的期刊文章被浏览、下载。①扩展刊物内容，做深刊物报道的主题。相对于纸刊受到篇幅和形式的限制，网站可以对相关主题进行、深刻、多样的解读，利用阅读扩展读者的思维空间。②及时提供近期学术信息和动态，吸引更多的访问者。可以在主页上增设学术活动专栏，利用期刊网站学术会议的近期信息、动态和学科研究热点等，提升刊物品牌在该领域的认知度和影响力。③为其他媒体提供展示平台，成为有别于纸刊的集中展示者。自媒体的优势在于其密切联系受众并及时收集受众反馈信息。利用博客、微信等新兴交流模式能突破时空限制，信息速度快、互动性强，促进信息实现裂变式传播。此外，更加注重传播形式的改变，通过平等互动，集聚更多的用户，有利于加强与用户的互动，善于捕捉读者反馈信息，有效促进期刊内容的生成等。
3.3.2加强媒体间互动与合作
除了分工，还要加强各媒体间的互动与合作。纸刊与网站的互动：纸刊在当期出版后可以为网站提供刊发的深度报道，在保障首发的情况下可转载；纸刊可以从网站刊登的学术动态信息中寻找新选题；网站承载纸刊版面限制之外的内容，以“文少图多”的形式进行信息的传播；网站为期刊电子版或网络版提供展示平台。纸刊与自媒体平台的互动：纸刊利用自媒体即时的传播特点，来拓宽信息的来源渠道；纸刊利用自身性对首发自媒体平台上信息的真实性进行跟踪、验证；微博、微信等媒体上受众的反馈信息，促进纸刊内容的生成；微博、BBS上热议的话题，在纸媒上可进行深度、有效挖掘。网站与自媒体平台的互动：网站显著位置可提供链接至新媒体平台；网站可以为新媒体的音频、视频文件提供网络展示平台；网站通过互动广告增加客户微博ID等信息，能够为广告主的粉丝与官微内容等社会化资产提供增值；自媒体可以为网站提供音频、视频文件，也可以从网站上寻找线索。由此可知，各媒体分工明确，可以相互补充，较大程度地实现所有信息渠道信息共享与整合。
3.4新型盈利模式探索
3.4.1付费订阅
移动阅读是指借助终端阅读器，并与内容下载相结合的付费阅读盈利模式。如今，随着手机、平板电脑、电子书等移动终端的出现，受众阅读习惯发生改变。目前，我国手机的拥有量已超过电脑，手机成为我国最重要的互联网接入终端设备。目前国内有经营能力的出版商纷纷与苹果、亚马逊等公司合作，推出了期刊的数字版在线销售。根据艾瑞咨询的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》分析指出[6]，33.8%,的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%,的用户有付费的意愿但是还没有付费行为。如今，近半数用户已产生付费行为或打算付费。可以看出，尽管面对海量、免费的互联网信息，但越来越多的用户更愿意为品质内容付费。用户移动终端的普及给媒体发展融合带来新的传播渠道，虽然科技期刊的受众群体小，市场空间有限，但是随着这项服务的推出，相信日后期刊的移动阅读付费市场的发展前景将更加广阔。
3.4.2广告投入
随着网络用户不断扩增，网络广告的影响力逐步扩大。在新媒体领域，广告具有成本较低、交互性高、传播精准等特点，且广告添加形式多种多样，广告商可以选择页面的投放位置，还可以根据用户点击量来支付费用。期刊可以采取低价或免费的营销手段向受众提供内容资源，培养更多的受众群体，吸引广告商投放广告。利用网络科技期刊出版平台广告，期刊既可以促进品牌提升，又可以做企业产品广告，增加经营收入，可谓一举两得。
3.4.3增值服务
传统科技期刊可以利用自身优势，通过自建网站向受众提供各种增值服务最终实现盈利。把受众转化为用户，享受更多的服务，而不仅仅是纸质内容的单向传播。如增强与用户互动，建立一个用户专业数据库，然后不断地通过网络传输向用户推出感兴趣的内容、产品、业务；期刊还可以利用其学术资源和行业影响力，组织学术会议、开展培训业务等。例如由中国激光杂志社建设的中国光学期刊网，充分利用集群优势，承办光学前沿系列品牌培训，并启动了中国光学期刊论文奖评价活动，进一步提升品牌知名度。目前，衍生产品带来高额利润也促使许多期刊不断拓展新领域，从而提高品牌价值。如《国家地理》杂志产品开发深入地理科学、自然风光、旅游探险等多个领域，覆盖幼儿、中小学生等多个年龄层，还出版多种报纸、图书、教育产品、地图和CD-ROM等电子产品。科技期刊的发展应借鉴这一思路，通过凝聚用户，实现用户的社群化运作，并在此基础上，最终实现用户变现。同时，注重对已有品牌的维护和衍生，通过对用户进行价值挖掘，已经形成了用户变现的基本运营模式。
3.4.4构建智库
科技期刊应重视智库的构建，向用户提供决策咨询服务。一方面，科技期刊依托高水平专家学者、专业化的编辑队伍和经营管理人才等优势资源，可为智库的建设提供人才团队支持，是智库生产高质量思想产品的支撑。另一方面，科技期刊利用专业性强、性高及稳定的客户群等优势，为智库在实施战略决策和实现科技发展等方面发挥重要知识资源作用。
3.4.5开放存取
开放存取，依托网络技术，采用“发表付费，阅读免费”的运作形式，实现知识共享和开放传播。开放存取模式有别于传统出版模式，其信息方式更省时、省力，且经济成本低，用户可以及时、免费、不受任何限制地获取文献。开放存取是未来科技期刊出版的趋势，有利于促进科学交流与出版，拓展刊物的影响范围。程维红等[7]研究表明，开放存取的期刊影响因子、总被引频次、即年指数的5年平均增长率高于非开放存取出版的期刊，分别为6.2、7.3和59.0个百分点。虽然，国内开放存取的科技期刊比例还很少，但开放存取是科研人员在网络信息时代文献发表、传播和使用需求的必然选择，必将成为传统学术交流模式的有力竞争对手，科技期刊应以更加开放的理念和思路，积极发展开放存取期刊，正确处理好期刊质量、影响力、盈利三者之间的关系。由于每种科技期刊所在领域行业特点不同，经营管理情况也有所差异，可以根据自身条件及发展需要选择组合盈利模式。在期刊跨媒体融合初期，可以与信息服务商建立合作，通过提供专业内容盈利；新媒体用户达到一定数量规模时，可以开发广告商，通过广告发行盈利；期刊品牌形成一定影响力后，要重视期刊的衍生品牌营销，组织行业评优评奖、开展学术会议等。另外，开放存取作为一种新型动作模式，也是不错的选择。
4.结语
随着网络技术的普及和发展，新媒体已经成为现代化和大众化的传播工具和出版手段，在一定程度上对传统媒体的发展具有较大的冲击力。科技期刊需要在新媒体环境下改变现有模式，探索科技期刊的多媒体融合路径，寻找各媒体形态的结合点，才能促使科技期刊不断扩展自身的发展空间，从而提高社会影响力和市场竞争力。
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