摘要:

互联网的兴起为学术研究环境带来了极大变化，其中媒介形式和传播手段的更新尤为显著。在数字化生存的大背景下，传统方式的科技期刊已经表现不出竞争力，作为高校科技期刊，品牌的建设与传播对其可持续发展至关重要。文章概述了期刊品牌和科技期刊的内涵，指出了现阶段科技期刊品牌建设存的问题，提出了针对性的策略，以期为科技期刊办刊水平的提高提供参考。

20世纪中期互联网开始兴起，随后获得了迅速的发展，给各个领域带来了信息化、数字化的技术，导致各个领域的产生方式发生了深刻的变化，学术期刊也不例外，“新媒体”一词流行于本世纪初，新媒体的出现给传统科技期刊的发行带来了一定的打击，但是也带来了机遇，在数字化生存这一大背景下，学术期刊的共享性获得了较大的发展。品牌就是知名度，是一种无形资产，行业的竞争依赖于品牌的建设。作为高校科技期刊，是交流科技成果的媒介和平台，其品牌的建设与所在高校的学科建设息息相关，只有创建特色学术期刊品牌，才能吸引更多的读者，进行有效的学术传播。

1.科技期刊的品牌内涵

品牌就是一种名称，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，也可以称为一种特殊的文化产品，的品牌往往意味着的文化背景，是综合的“印象”，体现了一种文化内涵。期刊的品牌，就是指期刊所带给消费者独特的综合印象，能够使之区别于其他期刊，是读者阅读的必然选择。例如甘肃省出版的《读者》杂志，就具有良好的品牌价值。期刊品牌已经成为衡量期刊核心竞争力的重要标志，具体来说，其品牌价值表现在内在品质和外在视觉两方面。品牌内涵这主要可以从以下6个方面进行理解。一是属性，消费者选择品牌主要是依据其使用价值，科技期刊本质上是将科研近期动态进行信息传递和资源共享。二是价值，只有当消费者认为该品牌有价值时，才会倾向于选择这一品牌。科技期刊所刊登的科研成果体现的是严谨，受众选择某一期刊，一定是认为该期刊具有符合自己成果的价值。三是利益，科技期刊通过科研成果，彰显作者的科研水平，实现期刊扩大受众范围的需求。四是个性，当产品实体出现同质化状态时，就难以吸引消费者，因此要形成品牌差别，例如印刷品质、编排习惯等。这些审美品位的不同实际上就是期刊的个性之一。五是文化，文化是灵魂，它使品牌所有者为顾客提供满意的产品或服务，吸引顾客的选择倾向，这其实是品牌定位所带来的区别。六是使用者，即某一品牌代表着某一类使用者。

2.新媒体环境对科技期刊品牌建设与传播的影响

新媒体环境对各行各业都带来了一些根本性的变化，作为科技成果的展示与交流平台，科技期刊也深受其影响。

2.1对科技期刊编辑的影响

与传统的单一线性的传播方式不同，新媒体环境下，科技期刊受众获取科研信息的渠道多样化，例如在一些网站就能获取信息的电子版，缩小了传播者接触目标消费者的难度。另外传统科技期刊有时延、高成本的特点，需要收集、购买、翻阅大量的书刊，效率低下。新媒体技术手段下，科技期刊的读者搜索效率大幅提高。当然这也为科技期刊带来了挑战，例如必须克服信息传播难度的增大，要在内容取胜，更要在新颖的形式取胜，从而提高期刊知名度和品牌影响力。

2.2对科技期刊受众的影响

新的媒介的产生，更多地改变了人们获取信息的方式，数字新媒体时代信息传播环境变化使得受众自主意识増强。传统媒体环境下纸质版的期刊，由于发行地域、发表周期等影响，利用效果和传遍效率较低，造成的时滞所带来的科技成果交流与转化不可避免，在这一阶段科技期刊受众对于科技信息的获取是相对被动的。新媒体环境下读者可以根据自身的研究状况和兴趣点去搜寻相关成果，表达自己的意见与建议，甚至可以通过邮箱、电话甚至QQ进行沟通，实现科研效率的提高和深度拓展。

2.3对科技期刊传播形式的影响

数字新媒体出现后，线上线下共同传播，传播渠道多平台化，改变了过去品牌传播单一渠道，不再局限于电视、杂志。新媒体环境下科技期刊传播渠道整合形式出现，科研工作者倾向于同时使用两种以上的媒介，形成一种背景陪伴作用，品牌传播多渠道化，对有限的资源进行多渠道的整合。另外是品牌联合传播，除去文字、图片的传播模式外，还有新的品牌传播方式，目前学术期刊存在不同程度的小、多、散、乱的问题，新媒体环境使得科技期刊朝着精品化、规模化、集群化发展。比如《航空学报》《中国科学》等已经成为较为知名和有影响力的期刊品牌。

3.新媒体环境下科技期刊品牌建设与传播存在的问题

尽管新媒体对科技期刊的品牌建设和传播方式带来了革命性的变化，但是仍然存在一些问题，本文主要概括为以下几点。一是定位不清晰，数字化程度不够。科技期刊是传播学术思想的工具，新媒体环境下如何调整定位和加快发展仍不清晰，特别是在网络迅速发展的前提下，需要重新定义科技期刊的发展，应以学术水准为主要标定好自己的定位。二是信息量过于混乱，内容参差不齐。受众无法快速挑选想要的信息，以至于对于受众来说，筛选信息已经没有多大价值，这种情况下，受众往往会偏向于从较官方的内容生产者处取得信息。三是平台门槛过低，人员素质亟待提高。根据相关的调查发现新媒体内容依赖用户的自生产，新媒体是一种门槛较低的传播平台，但过于低的门槛也会打乱科技信息的传播。同时信息传播方式单一，同质化现象普遍存在，出现与主题内容割裂的现象。没有发挥新媒体传播的互动优势，例如无法与各个领域的平台协调发展，品质的科技信息受到传播渠道、影响，难以充分发挥自身价值。

4.新媒体环境下科技期刊品牌建设与传播的对策

4.1差异化的品牌定位

首先，要明确办刊宗旨和方向，形成自己的个性风格。例如，医学院校的学报要突出“医学”特色，海军院校的学报要突出“海军”特色，每一类院校都要根据自身的特点侧重有所区别。例如以空军为例，保密要求不同，有些学报为公开发行，有些则为军内发行；有的发表的侧重点也不一样，例如有的主要是预警监视技术，有的是航空工程，因此其各自的科技期刊应依托自身专业特色进行定位，避免了同质化。其次，要策划出版专刊／专栏，引领学科发展，学术期刊需要有创新意识，充分挖掘并培育刊物特色，着力策划名牌栏目，建设期刊品牌。根据近些年科技期刊的品牌建设来看，专栏、专刊可大幅提升学术期刊的影响力，科技期刊都有编委会，这些人员都是该领域的专家，因此可以以编委会的学术资源为依托，开设具有本校科研特色的专栏，使专栏具有学术气势、性与震撼力，提高刊物的学术影响为。另外还要提倡问题意识和创新意识，探索研究走向与前沿，使读者从中可充分获得借鉴与启迪。

4.2品牌建设意识

品牌特色是期刊的生命力，要在众多高校科技期刊中脱颖而出，就要树立品牌意识。但是现阶段大部分科技期刊都是属“吃皇粮”性质，缺乏生存危机感。要在新媒体环境下更好的进行品牌建设，首先要有品牌传播意识，牢固树立发展品牌，不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，还要注重产品、技术方面的创新。科技期刊要走出小圈子，具备品牌发展意识。

4.3媒介融合的整合性发展

要加强期刊数字化建设。随着社会的发展，读者要想读小说、查资料，可以直接通过网络进行，更方便，更快捷。《不列颠百科全书》已经宣布停印纸质版，表明数字化已成为出版业不可避免的命运。读者要查找文献，可以从网络利用链接功能，形成广泛的背景资料环境，形成集群效应。新媒体环境可以在及时时间让受众分享信息，例如中国知网、万方数据等数据库实现了数字化出版，这些出版的论文被相关领域的研究者阅读过，就可以对自己的研究起到指导和借鉴作用，扩大了被引率和被引范围。但是有些科技期刊还停留在传统出版模式上，导致了很多科技期刊长期停滞在内刊层次。传统期刊编辑流程容易出现资料丢失、出版周期长等问题，网络化编辑跨越相关各方的空间距离，方便各方交流，缩短了出版周期，简化了编辑工艺流程，也可向用户提供检索、查询、下载。

5.结束语

新媒体给人们带来了丰富多彩的信息大餐，作为科技期刊也要借助这一技术建设品牌，进行更高效率的传播。在新媒体环境下科技期刊的品牌建设要通过定位，以质量打造精品学术期刊，培养作者队伍带动期刊良性发展、借助学校优势学科推进特色栏目建设。还要通过多媒体化的传播方式、借助学术会议等渠道扩大稿件来源、多元化的受众服务内容、加入高端数字资源库扩大国内外影响力，进行特色品牌的树立和传播，品牌建立要本着为科研人员服务的态度，才能有所收获。

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