摘要：当前期刊受到的较大冲击，主要来自新媒体，期刊已进入一个融合发展的转型期，彼此是共荣共存和互补的关系，而不是你死我活。我们重点要关注的其实应该是下列问题：转型期存在哪些问题？带来什么样的挑战？转型期如何应对？如何转型？传统媒体跟新媒体如何共存并融合发展？这才是我们要讨论的题中应有之义。

在人类历史发展的长河中，伴随着科技浪潮和社会变革，媒体的这股大潮也与时代息息相关，有高潮也有低谷。尤其是进入现代社会和工业文明以来，科学技术水平的发展和提高，每次都会给媒体带来巨大变革，有时候甚至是革命性的变化。互联网时代特别是移动互联网时代的到来，对传统媒体更是一次翻天覆地的变革。当前期刊受到的较大冲击，主要来自新媒体，以至于有人哀叹期刊的消亡已经为期不远，其实不然。期刊已进入一个融合发展的转型期，彼此是共荣共存和互补的关系，而不是你死我活。我们重点要关注的其实应该是下列问题：转型期存在哪些问题？带来什么样的挑战？转型期如何应对？如何转型？传统媒体跟新媒体如何共存并融合发展？这才是我们要讨论的题中应有之义。

一、转型期存在的问题

（一）市场萎缩，期刊发行量急剧下滑

八十年代以来，百废待兴的文化教育和传媒业，尤其是中国的期刊业，开始进入井喷式发展。我国期刊和广东省省期刊的发展历程比较同步，先后有两个高峰期：一个是上世纪八十年代，广东省发行量超百万的杂志有十份，超五十万份的有近30本；另一个是九十年代后期到2000年初。鼎盛时期，全国期刊保有量达到9600余种。广东省期刊改革和发展，之所以走在全国前列，是由于广东省处在全国改革开放的前沿阵地，因此能够领改革开放风气之先。比如广东的《黄金时代》、《家庭》、《新周刊》、《城市画报》都曾一纸风行，其中《家庭》杂志的发行量最鼎盛时期超过两百万，紧追《故事会》、《读者》、《知音》等老牌杂志，成为中国发行量较大的杂志之一。但目前的发行量都下滑到了几十万份。过去那种数量优势和影响力带来的传播效应，随着市场萎缩，传统优势基本上不存在了。

（二）期刊行业发展不均衡，需要进行结构调整

虽然整个期刊市场虽呈下滑趋势，但学术期刊基本保持稳定，个别杂志还稳中有长。具体而言就是学术期刊尤其是核心期刊不与市场对接，且长期受体制的保护和庇护，基本上处于垄断地位和卖方市场，且供不应求。比如医学类教育类刊物。而市场化的刊物，因为要面对厂商和读者，自负盈亏。由于互联网的冲击和读者阅读习惯的改变，发行量和效益下滑严重，今非昔比。但有个别刊物经营的不错，与新媒体融合到位，市场潜力已经转移到产品结构调整上来。具体来说，一是学术类期刊要品牌化，提高含金量。在新媒体的冲击下，目前很多刊物转向为学术类刊物，但容易鱼目混珠。虽然能求得一时平安，但存在挑战和不确定性：转向学术类主要是满足受众评职称的需要。但即将面临的风险是，一是评职称不再强调论文，同时职称要进行改革；二是2011年中办和国办已发了《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革意见》，2012年7月新闻出版总署印发《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》）。因此，学术化刊物除非不断提高专业质量，成为品牌（核心期刊），才能确保生存。二是综合类走向专业类，由于新媒体的挑战和市场细分的需要，一些专业领域还十分需要专业化、小众化的期刊。面对新媒体的挑战，老年、少儿及高端人群的市场潜力亟待开发和释放。三是品牌化的需要，期刊从低端走向高端；期刊将变为一种奢侈品和收藏品，放在书柜、床头、沙滩和吊床。四是传统阅读需求将逐步让位于电子阅读和移动阅读。

（三）坚持内容为王，不断增加刊物内涵和提高期刊质量

原因有三：其一，内容是期刊的生存之本。电子媒体尤其是移动媒体受载体和平台的限制，没有传统媒体那样细致和详。其二，内容是期刊的传播优势，传统媒体和新媒体的区别不在内容，而是形式。是载体和平台有所不同，传播的内容是一样的，只是文本风格有所差异。其三，传统媒体与新媒体的融合，靠的还是内容的吸引。如同恋爱男女，无论男方多么有钱和尊贵，女人多么靓丽漂亮，关键还在于双方有没有内涵，是什么？内容！（四）融合势在必行媒体的融合，既是时代召唤也是科技发展的必然。传统媒体传播力和影响力都在大幅下滑，融合是媒体发展的行业通识，不融合不能适应行业的发展和时代的需求。与此同时，融合是一种双向选择，传统媒体的优势正是新媒体劣势，而传统时代的劣势正是新兴媒体的优势。媒体融合不是你死我活，而是你中有我我中有你，共荣共存共享。

二、“转型期”带来四大挑战

（1）市场需求变化带来生存挑战首先是需求不足带来的市场萎缩，年轻人都热衷于电子阅读，而放弃了传统纸质订阅；其次是成本高企，期刊发行量的大幅下滑以及印刷纸张的涨价，导致成本上升；另外是前景不明。面对电子媒体的挑战，大多数传统媒体进退失据，不知道路在何方。这些因素都会导致期刊业进行新一轮洗牌，关停并转和更惨烈的竞争。

（2）生存压力带来出版导向的挑战大至国家和单位、机构，小到个人，面对生存压力，焦虑和无助乃至冲动，在所难免。为了生存需要，也可能出现错误和偏差。有的利用刊号寻租，有的偏离办刊宗旨，严重的，甚至出现舆论导向问题。这都是需要避免和纠正的。

（3）改制带来管理运营上的挑战媒体以前统称为新闻出版事业，作为事业单位，依靠体制出血，此前都是按照以前一整套政策、老办法老规定运行的。改制会带来一些不适应：一是从事业单位转变为企业单位不适应；二是计划经济转为市场经济不适应；三是从体制内的人转变成社会人和企业人不能适应。

（4）与新媒体融合的挑战挑战与机遇并存，互联网时代，给传统媒体提出了严峻的挑战，但更为传统媒体的凤凰涅槃提供了机遇。及时、融合的方向一是大力推动内容融合，提升媒体公信力；二是大力推动渠道融合，提升媒体传播力；三是大力推动平台融合，提升媒体影响力；四是大力推动经营融合，提升媒体适应市场能力；五是大力推动管理融合，提升媒体社会功能。第二、融合的侧重点简而言之，媒体融合存在四大制约：一是资金；二是人才；三是赢利模式；四是版权纠纷。其中，一、二、三项是重点，三是难点。

三、媒体转型与融合的对策

期刊业面对的冲击和转型，也是挑战与机遇的并存，创新驱动，是“转型期”期刊发展最有力的武器和动力。要用互联网思维和大数据思维，利用互联网的平台、技术、渠道，进行整合、拓展与创新。一言以蔽之，创新就是好的融合。

（1）在我看来，期刊创新要把好六个方面的关。准：刊物定位要准——宗旨定位、读者定位、内容定位、经营定位、特色定位、版式定位。深：高屋建瓴，要有深度和高度。深度与高度，讲的就是深刻的思想性。《南方日报》的办报理念是：高度决定一切。办刊亦如此，深刻的思想性决定报刊的深度与高度。其实，期刊的生命力在于比别的传媒来得深刻。专：细分市场，锁定你的受众和专业领域，为特定的读者群服务，根据他们的要求设计栏目，选择内容，确定形式。新：语言、风格、版式要清新、时尚，与时俱进，不能老套和陈旧。要符合互联网时代人群的阅读风格和习惯。精：内容、题材、语言、设计都要精美和，有趣，有极强可读性。这样才能吸引读者，占领市场。独：题材、内容、创意、策划、设计要独树一帜，有独到之处，保持原创和独家。刊物出彩而不出格，弘扬主旋律，坚持正确的舆论导向。

（2）营创新的五种模式。①体制创新，走集约化的道路。《家庭》是我国及时家期刊集团，集团以《家庭》杂志为龙头，带动旗下四本杂志，有儿童读物、幼儿园。鼎盛时期，单是《家庭》的发行量就超过百万。《南方航空》走的也是集约化的道路，旗下有三报七刊进行统筹运作，年广告超1亿，居全国民航杂志之首，并准备上市。期刊集约型道路的优势在于：一是节约管理费用；二是可搞些大型活动；三是互补共荣；四是增加抗风险的能力。②品牌创新，不断增加附加值。《新周刊》以其策划专题为特色并以其思想的新锐性打造品牌，把“年终盘点”和“榜文化”做得有声有色，年收入超二千万。《人之初》除把刊物打造成品牌期刊之外，还承办了七届全国（广州）性文化节，出版了《人之初》系列丛书，年总收入5000多万元。《少年文摘》把自己打造成一本充满阳光气息少年读物，培育一种适应全世界的价值观念。连续四年位居广东省报刊发行量少儿类期刊的榜首，并组织进军海外，连续五年夺得新加坡进口华文期刊发行量的冠军。成了我国期刊“走出去”的先进典型。③经营模式创新，延伸产业链条。《秋光》是广东省老干局办的老人杂志，以服务老人为中心，办起秋光巴马水，巴马米，还办起夕阳红介绍所，夕阳红旅行社。《家庭医生》把家庭的品牌做足，编了一系列《家庭医生》系列丛书，办起《家庭医生》整形中心。《少男少女》是份青少年杂志，除了办好杂志之外还成立了少年作家和少年读书会。④经营理念创新，占领细分市场。《汽车导报》一直在做“自主品牌”杂志，坚持着中国汽车传媒特有的人文气质，从形式到内容都浸润着“中国风”概念，成为中国细分套车、改装、汽车运动等产业方向的媒体平台。月发量保持在5-6万水平，带来广告2100多万元。《岭南心血管病杂志》是份学术杂志，它办得很，每年搞一世界研讨会，社会效益、经济效益一齐收获。⑤办刊方式创新，刊网有机融合。网络对杂志冲击很大，但也带来发展机会。那种快速的信息传播与更新速度，那种读者的互动参与性，那种代入感。是传统媒体望尘莫及的。《家庭医生》与新媒体融合发展，推有９个微信号，实现了内容、渠道、平台、经营管理的融合，在这个基础上以健康产业深度融合，搭建基础医疗智库、校园健康传播、健康管理三个平台。

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