摘要:

学术类微信公众号建立了成熟的盈利模式，为学术期刊微信公众号提供了借鉴经验。文章总结学术期刊微信公众号的盈利模式，探讨学术期刊微信公众号PPP的运营模式；根据学术期刊微信公众号运营定位的不同，提出3种学术期刊PPP运营模式，以期增强学术期刊盈利能力，提升学术期刊运营效果。

新技术推动了新媒体的发展，改变了媒体信息传播的方式，对受众媒体的使用习惯产生了深刻的影响，移动媒体和互联网对传统媒体产生了很大的冲击。作为传统媒体的学术期刊，在新媒体传播成为主流的背景下，其原本脆弱的盈利模式被颠覆，因此，学术期刊的跨媒体融合发展成为必然选择。学术期刊运营学术类微信公众号成为跨媒体融合的主要措施，微信公众号运营已经从粉丝红利、团队红利转入到内容红利和资本红利阶段，学术期刊具有学术内容生产优势，将为其微信公众号提供重要的发展机遇。

1.学术期刊微信公众号运营现状

1.1运营定位模糊

微信公众号分为订阅号、服务号、企业号三类，其中订阅号与服务号是面向学术期刊目标受众提供服务与营销目的而设置，企业号则是偏重于内部管理而开发。由于上述三类微信公众号的定位、功能特点、推送方式有差异，因此学术期刊在实际运营中需要根据其定位采取不同的运营策略。微信公众号可以实现读者服务、信息传播、广告经营、新媒体传播四大功能，不同的运营目标需要采取的策略也有较大差异。目前，大部分学术期刊微信公众号定位模糊，只是推送期刊当期目录和部分文章，没有发挥微信公众号的运营优势。

1.2运营缺乏互联网思维

学术期刊微信公众号属于社交媒体，是学术期刊与微信媒体融合的产物。微信公众号的内容生产、传播模式、阅读行为具有典型的互联网思维特征。学术期刊读者关注微信公众号，目的是获取学术信息，满足学术研究需求。由于学术期刊微信公众号不具备强制阅读特点，就要求学术期刊强化互联网思维，提升微信公众号阅读率、转发率、关注率。一些学术期刊微信公众号内容推送时间较为随意，推送间隔较长，内容选择上没有考虑微信公众号读者的阅读行为、阅读时机、阅读兴趣、阅读动机，其实际运营效果较差。

1.3运营团队经验缺乏

学术期刊与学术期刊微信公众号在运营上有较大的不同。在出版目的上，学术期刊与微信公众号尽管都是针对目标受众传播学术内容，但学术期刊更偏向于学术成果的出版，而微信公众号则更偏向于知识、经验的传播。在出版形式上，学术期刊具有严格的学术出版规范，而微信公众号则可以更新奇、更活跃、更灵活地撰写标题和内容，以获得更多的阅读量。在经营上，学术期刊多以硬广告为主，而学术期刊微信公众号则可以推出软性宣传文章、在线培训等。所以，仅凭传统纸刊编辑、发行、经营的经验还不能很好地支撑学术期刊微信公众号的编辑和经营活动。

1.4营销基础好但开发程度低

学术期刊微信公众号的运营基础来自于细分市场、人群的规模与结构，主要阅读人群为高校教师、科研工作者、硕博研究生等，这一群体高达数百万人，仅高校教师就超过160万人。笔者调查发现，89.82%的高校教师阅读过微信公众号学术类文章，59.09%的高校教师在朋友圈转发过微信公众号学术类文章；88.81%的受访对象已经关注学术类微信公众号，49.69%人能写出所关注的微信公众号名称。在这样好的营销基础上，大多教学术期刊的微信公众号实际运营收益并不多，只有《中国中药杂志》《金属加工》等少数期刊的微信公众号每年可以获得数百万的运营收入。

1.5代运营模式成熟

随着微信的快速发展，微信公众号的运营模式和盈利模式也日渐成熟。由于微信公众号运营专业性较强，面对庞大的微信运营需求，微信代运营服务成为广告行业、互联网科技服务公司的重要业务领域。笔者2018年8月6日通过百度搜索“微信公众号代运营”，找到约205万条相关结果，显示微信公众号运营服务已初具规模。学术期刊在微信公众号代运营尚在起步期，主要委托同方知网、北京玛格泰克、北京勤云科技、北京仁和汇智等期刊服务单位，其他社会第三方机构或公司较少参与代运营服务。

2.学术类微信公众号盈利模式成熟

学术类微信公众号与学术期刊微信公众号本质上相同，均属于社交媒体，在内容定位和运营模式、盈利模式上几乎一致，因此研究学术类微信公众号的运营策略、盈利模式，对学术期刊微信公众号运营具有借鉴作用。笔者对“学术志”“知深”“考博圈”等系列微信公众号进行分析，总结学术类微信公众号运营策略与盈利模式，为学术期刊的运营提供重要参考。

2.1利用跨媒体矩阵增强传播效果

在数字传播背景下，程序化购买（programmaticbuying）已经成为互联网广告投放的主流，移动社交媒体信息传播能够实现基于地理位置服务（locationbasedservice，LBS）、阅读兴趣、浏览行为、跨媒体平台等的智能传播。为此，学术期刊需要构建跨媒体传播矩阵，满足目标受众的阅读需求。及时，运营者要成系列开通学术类微信公众号，满足不同目标受众的阅读需求，如“学术中国”“知深”“质化研究”“学术志”“考博圈”“出版排行榜”等，构建从学术出版、学术研究到考博经验交流等的微信公众号群。第二，运营者要重视跨媒体平台的深度融合，通过“微信公众号+移动端网站+PC端网站”的方式实现了跨媒体平台的整合，提升流量的商业转化率。

2.2重视软性广告的策划与营销

微信公众号文章大多经过精心策划，无论在标题撰写还是文章选题视角，都注重提升用户的阅读体验，吸引粉丝点击阅读与文章转发。微信公众号广告主要包括视频广告、图文广告、软广告等，其广告效果取决于广告内容与微信公众号粉丝的吻合度，以及软性广告的诉求策略。一般来说，生硬直接的广告的点击率和阅读率较低，因此学术类微信公众号的广告推广应更多地与公众号定位匹配，才能提升广告传播效果。开发与学术相关广告客户，通过软性广告宣传视角，推出图书销售、文创商品、高校科研院所招聘、学科所属行业广告等，尤其是图书销售广告和高校教师招聘广告，为学术类微信公众号带来不菲的广告收入，也形成了独具特色的盈利方式。

2.3加强对微信公众号订阅用户的二次营销

学术类微信公众号运营的核心就是要培养受众的阅读习惯，并积累庞大的订阅用户群体，以便对细分后的用户进行二次营销。学术类微信公众号的文章推送，都应吸引受众对公众号的关注，夯实微信公众号的营销基础。国内运营较好的学术类微信公众号，一般都拥有数以万计的细分订阅用户，他们拥有相似的阅读兴趣与需求，学术类微信公众号根据用户群的共同需求，能够为学术类公众号创造二次营销基础。运营者要整合学术资源优势，根据读者、专家、平台的学术资源优势，深入洞察学术研究领域目标受众的需求，为学术领域目标群体提供学术服务产品。如“知深”学术服务平台，为高校教师、科研工作者、硕博研究生提供了学术研究方法、课题申报、简报制作、留学服务、硕博考研等系列产品，为学术类微信公众号创造稳定的盈利机会。据笔者2018年7月16日统计，“知深”网在线学术培训和课程培训费用从10元至3000元不等，共开通了226门学术培训课程，在线选课率和选课人数较高。

2.4构建多层次的学术微信公众号盈利空间

学术类微信公众号的广告收入主要来自腾讯社交广告、微信公众号文章广告、衍生性营销三个层面。①通过腾讯社交广告平台，对微信订阅用户进行定向硬广告推广。可基于用户属性、商业兴趣、地理位置、使用设备、天气环境等标签进行精准投放，运营较好的公众号粉丝平均点击率可以达到3%左右，单次点击费用根据广告主出价平均在0.3～2元之间，庞大的订阅用户可以在一定程度上分摊学术微信运营成本。②为广告主重点策划开发软性广告。针对订阅粉丝构成与消费需求，推出了招聘广告、图书广告、会议广告等，可向广告主收取每篇少则千元、多则数万的广告推广费用。③拓展微信公众号衍生性营销收入。如“知深”学术服务平台，针对粉丝进行衍生性营销，学术在线培训成为学术类公众号核心的收入来源。

3.学术期刊微信公众号PPP运营路径

PPP（public-privatepartnership）为政府和社会资本合作的模式。该模式强调资源的优化配置，通过政府与社会资本的利益共享、风险共担的合作模式，发挥合作双方的技术、资金、管理等优势。PPP公私合营的模式成为优化社会资源配置的新理念。社交媒体传播下的学术期刊数字出版模式，正在冲击和颠覆传统学术出版生态。学术期刊擅长学术成果的编辑与出版，但在社交媒体学术内容营销与流量变现方面经验不足，迫切需要与专业的社交媒体运营机构合作，提升学术期刊微信公众号运营水平。尽管学术期刊微信公众号无论在受众的阅读习惯，还是盈利模式上都已经成熟，但由于学术期刊缺乏专业的社交媒体运营团队，大多数的微信公众号并没有达到预期目标。学术期刊急需探索、创新的微信公众号运营模式，利用成熟的学术类微信公众号盈利模式，提升学术期刊的学术传播与经济效益。

3.1以服务为主的微信公众号代运营模式

学术期刊利用微信公众号可以实现从推送学术文章阅读，到稿件查询、采编服务、沟通联络的功能。在移动媒体时代，学术期刊读者的媒体接触方式产生了新的变化，通过微信与编辑部进行咨询联络、采编投稿、获取学术信息已经成为新的趋势。对学术期刊来说，以服务为主的微信公众号代运营模式，其核心是打造和强化学术期刊的新媒体平台，更注重学术信息的传播效果，利用微信公众号加强与学术期刊读者、作者、媒体的沟通与服务。以服务为目的学术期刊微信公众号PPP运营模式，发挥第三方运营机构在社交媒体传播与营销领域上的优势，其运营重点是提升订阅用户的活跃度、增加粉丝量、提升文章阅读率、保障稳定的文章推送量。学术期刊通过微信公众号的代运营，提升学术期刊的品牌知名度和稿源质量，从而增强学术期刊的学术传播效益。以服务为主的学术期刊微信公众号代运营，可以采取与新闻传播学科相关专业师生合作的方式。国内有新闻传播学科专业点超过300个，微信公众号属于社交媒体，也是新闻传播学科学习与研究的范围，广告学、新闻学、网络与新媒体等相关专业师生熟悉微信公众号的运作模式，无论在专业知识还是实践能力上都具备为学术期刊提供代运营的基础，不仅可以为学术期刊减少微信公众号运营成本，而且可以利用高校师生的人才资源优势，弥补学术期刊微信公众号运营人才的不足。

3.2以广告经营为主的PPP运营模式

从国内学术类微信公众号的运营来看，学术期刊微信公众号的盈利模式成熟，订阅人群以高校教师、科研工作者、硕博士生为主，普遍具有较高收入、高学历、高职称的群体，这一群体已经养成了学术类微信公众号文章阅读习惯，且目标用户数量大，具有很强的市场转化率。以广告经营为主的学术期刊微信公众号PPP代运营模式，将学术类微信公众号文章阅读流量转化为广告收益，利用学术期刊原有的品牌知名度和影响力，借助原有的读者、作者、专家群，对学术期刊微信公众号的运营进行优化，不断增加用户量和活跃度，将微信公众号的粉丝阅读流量转化为广告营销收益。PPP运营模式适合具有较强品牌知名度和影响力的学术期刊，可以采取委托运营与合资运营两种方式：①委托运营模式。学术期刊向第三方代运营机构支付固定的服务费，设定相应的运营KPI指标，如每周发文量、用户活跃度、低订阅量、广告转化率等指标，并可以根据运营效果采取一定的激励机制，给予代运营机构相应的业绩奖励。②合资运营模式。学术期刊与第三方微信公众号运营机构进行资源整合，发挥双方在学术品牌与市场运作的优势，共同承担运营成本，共享微信公众号广告收益，根据双方投入的资源设定分红比例，学术期刊少量支付或者无须支付第三方运营服务费。

3.3聚合式与联盟式的微信公众号PPP运营模式

我国学术期刊数量众多，发展水平参差不齐：既有成规模的学术期刊群，比如中国科学院文献情报中心、清华大学出版社期刊中心等；也有仅发行一二种期刊的出版单位。针对不同期刊社系列化需求和单一性的学术期刊出版现状，学术期刊可以采取聚合式与联盟式的PPP运营模式。①聚合式。该方式适用于期刊社拥有多种或者系列化的学术期刊，一般来说开通了多个微信公众号，第三方代运营机构可以整体期刊社系列化、多学科微信公众号运营，利用微信公众号矩阵优势，实现公众号文章互推、订阅用户导流，构建多学科或涵盖上下游的学术期刊微信矩阵，形成广告经营优势。②联盟式。由于单一的学术期刊经营实力总体较弱，可以承担的运营成本有限，采取联盟式的运营策略，比如将同一城市多所高校学报微信公众号运营整合，共同委托同一家代运营机构进行公众号运营，通过整合不同学术期刊的学术资源、读者资源和市场资源，构建具有竞争力的学术类微信公众号联盟，提升学术期刊微信公众号学术传播效果以及广告转化率。第三方代运营机构通过聚合式或联盟式的运营模式，挖掘不同学术期刊的学术资源优势，开发出满足目标受众需求的产品和服务，通过学术资源转化实现盈利。比如，利用学术期刊的专家优势提供专利申报、研究资源、项目评价服务，也可以推出在线的学术微课、微视、直播、培训等学术增值服务。

4.结语

移动社交媒体为学术期刊发展创造了新的机遇，利用微信公众号能够促进学术期刊的学术成果传播与科普传播，提升学术期刊品牌知名度，为学术期刊创造新的盈利模式。受制于现有学术期刊资源，加之传统纸刊运营团队在新媒体运营经验上存在不足，迫切需要探索创新性的运营模式，来提升微信公众号的运营效果。笔者分析当前学术期刊微信公众号运营中存在的问题，总结学术类微信公众号的盈利模式，发现学术期刊存在微信公众号代运营需求，提出了不同类型学术期刊PPP模式的运营策略，以期能对全国学术期刊微信公众号运营提供参考与借鉴。

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