微信公众平台给学术期刊提供了独立传播的渠道。在理论上，相比各类数据库，微信平台使学术传播的主体从单篇论文重新回归到期刊本身。但这并不是传统意义的回归。因为期刊在纸质载体上业已形成的包括装帧设计、栏目编排等在内的完整形象依然显得“支离破碎”，但期刊的品牌形象却不会因此而消失。不过，随着传播技术和环境的变化，学术期刊原有的传统品牌观念和由此建立的内容传播模式也都需要改变。

在近年的微信平台运营实践中，推送期刊论文接近推送信息总量的40%，是学术期刊微信平台的内容建设中最重要的组成部分。这表明学术期刊大都认同微信平台的传播功能，并把期刊的内容传播放在首位。但从传播效果来看，仅以阅读量和点赞数来判断，多数平台都不理想。为了扭转这一局面，不少研究者基于平台运营的角度，从内容质量、内容再加工、服务功能创新、社交和互动等方面提出了应对措施。然而，单纯以阅读量为目标的传播模式使学术期刊更多地专注于内容本身如何即时吸引大量读者，而忽视了内容与塑造期刊品牌的关系。也有研究者提到新媒体的品牌传播，出于品牌概念的复杂性和多元性，人们对期刊内容的品牌化建设仅限于对用户注意力及用户体验、个性化定制或内容产品化的一般性的思考，并没有针对学术期刊内容传播的特性和差异深入阐析期刊内容在新媒体传播中的品牌化问题。从某种意义上说，人们对学术期刊内容的新媒体传播与期刊品牌构建的认识是彼此割裂的，忽视品牌经营的内容传播势必会让学术期刊的突围之路愈加艰难，而正如之前所提到的，要使微信平台发挥品牌传播的作用，学术期刊需要建立新的品牌观念和内容传播方式。那么，什么是新媒体下的学术期刊品牌？如何才能实现学术期刊内容传播的品牌化？这是本文试图解决的两个问题。

1.新媒体传播语境下的学术期刊品牌内涵

品牌是一个多维度、多层面的综合体。因此，从不同的立场出发，品牌概念的内涵及要素也不尽相同。自21世纪初国内开始期刊品牌研究以来，人们对期刊品牌存在几种理解：一是期刊本位说，也就是把期刊内在与外在的结合视为期刊品牌的核心要素。如张伯海较早提出的：所谓期刊品牌，就是指那些由内在的丰富底蕴与外在的风采结合而成的高质量期刊产品，是优势定位与个性策划相结合的、从众多期刊中跳出来的这一个。在此基础上，人们对抽象的“内在”界定不断予以丰富和拓展。有人把“内在”归结为“理念”，认为期刊品牌就是办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括，有的引入市场营销的思路，把期刊内容、整体形象、办刊理念、市场定位、风格特色和营销策划等都当作期刊品牌的“无形资产”，还有的把期刊的这种无形资产等同于品牌文化，是一种“人文文化、道德观念、情感体验、审美判断的思想文化体系”。

对学术期刊而言，人们习惯于将“内在”理解为学术质量、风格特色和地位声誉。其中，讲求学术品质和声誉是学术期刊品牌的重要标志。这在袁桂清等所引述的期刊品牌定义中体现得尤为明显，其指出，学术期刊品牌是指“能够反映本领域近期进展和科技创新水平，引导科学活动，有较强的学术性和影响力，被本学科或相关领域的专家学者所广泛认知、美誉、崇尚、推崇、信赖和跟踪的学科旗帜性领衔期刊”。在这里，期刊的学术威望无疑构成期刊品牌的及时要件。而关于期刊品牌的外在形式，人们基本借用了经济学中的概念，将期刊“外在”总结为期刊名称、标志、封面包装、整体设计等符号的组合。很显然，期刊品牌的“外在”维度所对应的更多是以纸本为载体的期刊，而非丧失期刊完整性的新媒体。

总之，期刊本位说重点立足期刊本体的高度发展，受众往往居于从属的位置。尽管期刊本位说也提到读者的认同，但这种认同要以期刊自身发展水平为前提。对于品牌的形成，受众的认知和反馈并不具有决定性的作用。然而，由于互联网信息传播模式的“去中心化”演变，以自我为中心的传播形态使原来的期刊评价体系发生了改变，人们开始从读者/用户的角度重新认识期刊品牌的内涵，转而以读者感受作为期刊品牌认定的标准，我们可以称之为读者感知说。

读者感知说强调受众的感受、评价和需求。如周觅等提出：期刊的品牌就是读者和作者对于期刊肯定性感受和评价的凝聚。也有论者进一步指出：学术期刊品牌……其特征主要取决于读者对学术期刊出版物的感受、了解和认知，以知识形态存在于读者大脑中。读者感知说将原来假想中的受众群体置于期刊品牌评价的中心，意味着学术期刊出版从发表向传播的偏移，即学术期刊出版更应该重视传播的方式和效果。虽然读者感知说并没有成为学术期刊品牌观念的主流，但人们试图将上述两者结合起来，把期刊内在品质建立在读者的认知之上。如于春生提出：数字期刊在网络传播中基于内容质量、服务水准等因素在用户心目中形成一定的地位、声誉、影响力，综合成为网络品牌。然而，无论是期刊本位说、读者感知说，还是两者的简单相加，都难以传达学术期刊品牌在新媒体传播背景下的本质内涵。

正如朱剑所描述的那样，从知网问世算起，学术期刊数字化已有20多年的历史；在数据库时代，学术期刊这一本应具备发表和传播功能的公共平台，只剩下了发表功能，传播功能被庞大的数据库所接替。此时，学术传播的中心发生了转移，而传播的主体也发生了改变：期刊的“独立性”消失了。如果说数据库给学术期刊的冲击主要来自对期刊主体的消解，那么，移动互联时代受众角色的转变则撼动了学术期刊的传播思维定势。当受众只是内容的接收者时，学术期刊作为传播的中心仅需要完成一对多的单向传播；当受众成为内容的生产者和消费者时，受众在信息传播“去中心化”的过程中变成以自我为中心，学术期刊也必须通过融入消费者的信息网络来实现有效传播。受众角色从被动到主动、从边缘到中心的转换，是学术期刊新媒体传播所面临的较大挑战。

学术期刊发表和传播功能的真正发挥最终取决于传播效果。因此，学术期刊品牌的评判需要建立在传播有效性的基础上。长期以来，期刊本位说代表了学术期刊品牌精英化的趋势，他们强调期刊的学术，并把这种视作读者认同/传播效果的必然条件。读者感知说和两者结合说虽然都基于读者的立场，但从根本上仍然将学术评价作为传播有效性的主要衡量标准。然而，在新媒体传播环境下，读者得以随时随地以任何方式针对任何对象进行主动性的社会化阅读。这表明在消费者“霸权”的移动互联时代，读者可以展开“随心所欲”的阅读。这种阅读行为方式深刻影响着学术期刊的新媒体传播。要想获得更大的传播影响力，如何适应读者的价值取向、行为需求以及偏好成为提升传播效能的不可或缺的方面。换言之，期刊除了具有媒体属性，还需要具有工具和服务的属性。作为新媒体下的学术期刊品牌，其核心内涵就在于所提供的独特内容和服务能与目标读者的价值取向、行为需求和偏好持久而高度地契合。学术期刊内容传播的品牌化也同样需要基于内容创建与特定读者价值取向、需求偏好相一致的信息应用服务，以具有黏性的信息传递，培育忠诚且有兴趣的追随者。

2.学术期刊微信读者的主要特征

学术期刊在新媒体传播中的品牌构建或强化并不是以获得较高学术声望为旨归，而是在于能够传递符合特定读者学术价值取向、兴趣偏好和行为需求的信息。因此，把握学术期刊新媒体读者的类型及其阅读特征是规划品牌策略的及时步。以微信公众平台为例，通过与数据库读者比较，可以发现，学术期刊的微信读者类型与数据库读者有着明显的区别，微信读者最初源于投稿作者和知晓该期刊的读者，这类受众由特定专业群体组成，并凭借以往的经验对期刊内容抱有预先的期望和评价，因此往往具有相对一致的目标、需求和偏好；数据库读者则包含了几乎所有的专业受众，他们只是出于工具利用的目的，彼此之间更多是独立的、个性化的个体。从传播关系来看，虽然微信读者和数据库读者都是作为目标的受众，都被看作是有意图地传递意义的目的地和目标，但数据库读者的主动性要稍强于微信读者，前者的主动性主要表现为有目的的选择，后者的主动性①则主要表现为对信息的注意和投入程度。再从媒介使用行为来看，与一般新媒体受众相比，学术期刊微信读者的阅读同样具有断续性、短时性和简单性，但这并不是纯粹的浅阅读，在有限的碎片化时间里，学术期刊的微信读者不是要对信息进行快速地消化和抛弃，而是关注、理解和阐释内容，因此他们依然更倾向于直接而完整的阅读文本。

总体而言，学术期刊的微信读者更像是一个具有一定共性的群体，他们对信源提供的特定信息给予关注、理解和思考，同时追求信息获取的便利体验。由此可见，学术期刊微信平台内容传播的品牌化重点不在于个性化和社交化的满足，而在于提升信息对受众的影响，以及信息应用的多元服务。

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