２０１６年是《编辑学刊》创刊三十周年。在当年第二期刊发了《编辑学刊三十年》栏目，刊登了几任老主编写的办刊故事，厘清了学刊的发展思路。走过３３个春秋的刊物逐步树立了自己的品牌影响力。在了解历史、学习前辈的基础上，本文对学刊的学术品牌建设进行了总结、分析与思考。《编辑学刊》封面上的一行小字标注了办刊宗旨：“编辑学的理论高地，出版人的精神家园。”《编辑学刊》的确就像高地和家园，是对编辑出版的一种守卫。在坚守这块高地、这片家园的过程中，编辑所承担的职责随着时代的变迁而不断延展，但…个刊物的品牌核心价值没有变。对一本学术期刊来说，品牌正体现了它的学术影响力。《编辑学刊》是由上海编辑学会、世纪出版集团主办的国家出版类核心期刊，是中国出版界最早推出的专业刊物之一。学刊创办于１９８６年，它见证了我国编辑出版事业的发展和繁荣。编辑学科理论建设是它的职贵，也是它的特色。

一、媒介品牌建设的重要性

品牌（ｂｒａｎｄ），指产品的牌子。媒介品牌（ｍｅｄｉａｂｒａｎｄ）是指媒介在受众心目中的美誉度、公信力和传播力的总和，它包括媒介组织名称、标识、风格、特色、声誉、受众认同等。米迪马克研究公司总裁ＤａｖｉｄＢｅｎｄｅｒ在１９９３年第一次提出了“将媒介作为一种品牌”。他指出：“媒介很少被看作一种品牌，媒体本身也往往不把自己视为一种品牌，于是无法像那些有品牌意识的企业那样充分利用品牌的作用。？１时隔二十多年的现在，传媒企业的兴衰从未像今天这样依赖于媒介品牌建设的成败。迫于新媒体的竞争态势，传统媒体优胜劣汰。近年来传统媒体纷纷开始品牌延伸、经营拓展、跨媒体整合运作，以谋求自己的生存发展空间。如今，媒介品牌建设已成为企业向市场要生存要效益要发展的关键之举。品牌化是必由之路，是一个企业影响力、美誉度、市场辨识度的体现。拿出版社来说，买学术书找商务印书馆、三联书店；买文学书找人民文学出版社、作家出版社……好的品牌成为整合优质作者资源和读者资源的保证。出版企业的品牌化首先是由企业的专业分工决定的。成熟的企业需要进一步做强做大，新兴的企业要树立鲜明的品牌形象打开市场。美国著名管理公司麦肯锡公司曾把塑造一个名牌分成三个阶段，Ｂ卩“商品”变为“名字“名字”上升为“品牌“品牌”飞跃为“强劲品牌”。这是一个紧紧围绕着品牌核心价值不断积累、创新、发展的过程。对一本期刊而言，要想成为品牌期刊，起码应具备的重要要素是精准的定位、高品质的内容、独特的个性和有效的营销。《编辑学刊》正在努力建设自己的学术品牌，经历了３３年坚持不懈的实践积累，才形成了今天颇具影响力的品牌特色。

二、《编辑学刊》品牌特色分析

１．坚守学术，关注全局

“坚守学术”是《编辑学刊》的优良传统。任何一个学科都是“学”与“术”的有机结合，这反映在学术期刊上，就是理论性与应用性要相结合。《编辑学刊》没有重学轻术，并非“学”的论文才是学问术”的文章无足轻重。理论性文章过多，实践性文章过少，学术期刊容易脱离实践，流失许多在一线工作的编辑读者。《编辑学刊》也不重术轻学，因为学科的建设与发展必须依赖理论的总结与创新，没有理论基础的实践就成了无源之水。思想性、经验性和信息量是《编辑学刊》栏目设置的三大特色。《深度思考》栏目着重研究出版理论和出版现象，探讨编辑活动的规律，深入剖析当前出版的热点问题。它是学术交流的重点平台。近年来刊登的重点文章如《走出去不差钱，那到底差什么》《借鉴国外出版创新经验，提升我国文化软实力》《民营出版的现在与未来发展》《大数据时代的出版困局与突破》《“不良库存”才是真问题》等，该栏目文章多次获得中华优秀出版物论文奖等奖项。《中外书案》《编辑的故事》《书人剪影》等栏目侧重案例分析，贴近编辑出版实践，《天书〈尤利西斯〉是怎样名利双收的》《二月河是怎样流进长江的》《〈英国病人〉延迟两年出版为了什么》等文章，都是编辑出版的经典案例，讲述了名家编辑名书的故事，后来编入了“编辑学刊”丛书。每个案例都是非常生动的编辑出版的故事，是编辑经验的总结，具有史料价值。学刊的随笔类栏目开辟有《书林短笛》《四重奏》，是出版人的“精神家园”。这些随笔闪烁着有关出版有关文化的思想火花。栏目以其短小、轻松但深刻的特点得到出版人的喜爱，魏玉山、胡守文、江晓原、俞晓群、郑一奇、褚钰泉、刘绪源等先生对该栏目有很大贡献。随着新技术的日新月异，以后的社会，万物皆为传媒，未来的世界离不开传播学。出版研宄己不能仅局限于纸质图书，学刊的思考应与社会发展同步。为了开拓学术视野，我们开辟了《传播前沿》栏目。增加信息量。文化不仅需要前后传承，更需要广泛传播，这是出版人应担的使命。该栏目得到南京大学、中国传媒大学、中国人民大学、华东政法大学、上海交通大学等高校的大力支持。如今，出版人都感叹出版路在何方，中国出版正面临着新技术革命时代的痛苦博弈，《编辑学刊》设置了《特别报道》《圆桌会议》栏目，时刻关注中国出版的命运，研宄和探索是学术期刊的重要使命。２０１６年９月１２日，编辑部举办了一场主题为“寻找出版的突破口”的总编辑研讨会。会上各社总编辑各抒己见，探讨了出版的出路前景和编辑的生存问题。出版人感觉被各种挑战包围，比如：民营出版的挑战、网络出版的挑战、读者阅读兴趣的改变。所以要突围。很多出版社都实事求是地分析了自己的缺口，对不同出版社来说突破口是不一样的，各位总编辑提出的话题令人深思。会上相关专家还提出了“编辑”的意义：编辑的作用是让社会的文化产品成为一个有灵魂的产品，一个有品格的产品，一个有效率的产品，一个有秩序的产品。会后，研讨会摘要整理编发在学刊当年第６期《特别报道》栏目，读者反响非常好。事后，原国家新闻出版总署副署长杨牧之先生发来短信说：“看今年第６期研讨会摘要很受启发。虽然短但观点都有了，很有价值。”此外，学刊还举办了《出版需要怎样的后来人》《新媒体时代的编辑工作》《出版怎样为未成年人服务》《走出去的机遇与挑战》《实体书店向何处去》等各类主题研讨会。学刊与时俱进，无论是组建集团、“走出去”，还是数字出版、“互联网都能够及时深层次地组织进行研宂探讨。

２．彰显个性．激发活力

在全国编辑出版类刊物中，《编辑学刊》是一个老牌刊物。它体现了独特的学术品牌风格，这也就是刊物的个性。首先是刊物的定位。学刊老主编郝铭鉴老师说，《编辑学刊》特色关键是两个字：一个是“编”，－个是“学”。“编”既是学刊的读者对象，也是学刊的依靠力量。这个“编”是－？个大概念，它包括传统的图书编辑、期刊编辑，也包括报纸编辑、广电编辑、网络编辑……“学”则体现了刊物的性质，同时也是评判学刊价值的依据。《编辑学刊》要成为“编辑学的理论高地，出版人的精神家园”，自觉为推动学科建设，贡献自己的一份力量。其次是把理论研究与编辑实践相结合。学刊反复强调的是两个方面。一方面是贴近出版实践。比如，学刊老主编、语言文字专家郝铭鉴先生亲自策划《编辑学堂》文章，题为“编辑工作中的问号”，专门针对编辑在曰常工作中经常会遇到的一些语言文字问题答疑解惑，实用性极强，对编辑读者日常工作很有帮助。另一方面是，提倡自己的文字风格和刊物风格。比如编辑出版案例类文章，不仅内容贴近出版实践，而且其文体文风不是纯粹意义上的论文体，读者反映感觉非常亲切，极有实践参考价值。为了激发刊物活力，提升学术地位，学刊非常注重与作者、读者的互动，举办了各种有特色的活动。我们与华东师范大学出版社联合举办了四届“智慧杯”征文活动。四届的征文主题分别是“走近出版”“编辑的智慧”“我看出版创新”“文化传播与编辑力＇应征对象是以高校编辑出版专业为主的在校本科生、研究生。这次活动延续了几年，得到了高校编辑出版专业学生的热烈响应。第一届活动全国１１所高校参加，到第四届活动已增至３２所高校参加，获奖征文结集出版了《走近出版》一书，编辑部还开座谈会倾听大学生对刊物的看法，对出版的想法。《编辑学刊》主编孙欢认为：“一个刊物单靠红头文件是无法形成影响力的，单靠经济补贴是无法长久生存的，刊物一定要有自己的造血功能，寻找到属于自己的立足之地。”编辑的活力就是刊物的活力。所以编辑部要求编辑不仅要坐得住，更要走得出。由此，学刊组织了“海上人文讲坛”“理事单位座谈会”等一系列很有影响力的活动．

三、品牌发展思考——新时期学术期刊功能转型

学术期刊承担着研究创新、观点争鸣的贵任，是学术成果展示、传播的平台。学术期刊不仅扮演学术角色，而且其创作、生成与传播的过程本身就具有媒体属性。在新媒体时代，传统学术期刊品牌建设面临着众多挑战，逐渐显出其弊端，如出版周期长、受众范围有限、传播方式单一等。一方面，同类期刊内容同质化现象严重；另一方面，我们必须正确看待新技术给内容生产和传播方式带来的变革。《编辑学刊》是一本纸质期刊，但是我们己经利用知网平台、微信公众号等手段在转型传播。近年来，国际在线学术期刊的迅猛发展及其不容忽视的学术影响力和学术地位不断向人们昭示，数字化、网络化将是学术期刊未来发展的主要趋向。资源内容的高质量、获取的简易性和服务的个性化是未来学术期刊成功的关键。学术期刊的功能转型是我们不得不进行的思考。

１．注重用户思维．突出品牌个性

现在大多学术期刊都推出微信等公众平台，增强学术影响力，提升信息时效性，但用户少，内容同质化严重，究其原因是缺乏用户思维。在媒体融合时代，我们不能只满足于搬运期刊内容，学术应针对不同目标读者进行推送。要利用新媒体的互动性与个性化特征，改变传统期刊受众面狭窄的局面。通过大数据了解学术动态，避免内容与形式上的同质化。目前己有一些学术期刊尝试向智库型媒体转型。智媒时代为知识精准服务提供可能，我们应该意识到，不顾社会需求的学术生产是没有价值的学术供给。学术期刊具有向智库型媒体转型的独特优势，可以主动创建与自己相匹配的个性化智库型产品，成为积极发声和有效发声的优质媒体平台。当然，我们现在尚不具备那样的“天时”“地利”，但我们可以积极发挥自身优势，搭建学界和业界的交流平台以及沟通机制，更大范围地发挥学术期刊的社会价值，努力实现学术期刊的功能转型，这应是品牌建设的方向。

２．树立整合意识．提高资源整合能力

整合化是编辑思维的一个重要特征。编辑活动是一个信息整合传播的过程。对学术期刊来说，有“学”与“术”的整合、栏目之间的整合、作者与读者资源的整合，等等。学术期刊不只是简单的论文集合，其刊名统领下的系统化知识和信息具有明显的专业学科体系特征，在其整合建构中，更需要运用逻辑思维，整合各种组成要素，展现期刊知识体系的系统性。在新媒体时代，我们如何利用新技术提高各种资源的整合能力，则是重中之重。我们拥有丰富的内容资源与专家资源，但我们要改变传统对优质资源的“一次性”使用。如今对市场拥有强大的集约整合能力，才能拥有市场。在传统的运行思维和方式下，如果资源仅停留在期刊出版阶段，没有充分利用新媒体的交互性特点进行有效整合，并可持续运用，将导致刊物无法更长久地提升社会影响力。

３．保持创新精神，以品牌核心价值为中心

新媒体时代，伴随着信息的生产以及传播方式的改变，企业声誉的传导速度正在成倍地增长。互联网超强的信息扩散力和互动性给企业声誉的塑造和维护带来了前所未有的挑战，也带来了前所未有的机遇。学术期刊虽然由于其学科专业特性，受众面窄，但我们仍可以保持创新精神，与时俱进。我们要以品牌核心价值为中心塑造核心竞争力，比如在微信平台上要将品牌文化力转变为市场营销力。《媒介品牌传播学》一书将出版品牌分为个人品牌、出版产品品牌和企业品牌三类。其中个人品牌又可分为作者品牌、出版人品牌、读者品牌。？那我们的公众号同样可以分为这三块。比如“读库”依靠著名出版人提倡精益求精的工匠精神形成品牌，“做书”通过出版人士和趣缘群体形成行业热爱创建品牌。独特风格和理念可以塑造独特个性名片，造就各自的品牌特色。这些成功的例子都是我们学术期刊可以借鉴的。这是个多媒体的时代，传统纸质媒体面临巨大的冲击是不争的事实。对学术期刊来说，一方面是对学术初心的坚守，另一方面是阅读方式和内容势不可挡的变化带来危机，也带来机遇。《编辑学刊》作为传统学术期刊，如何从自身学术特点出发，积极寻找出版突围的策略，这是亟待我们学刊编辑思考的长期课题。积跬步以至千里。学术期刊的品牌是靠几代编辑一步一步不断积累、坚持不懈地维护，并不断创新，才能集腋成裘、聚沙成塔形成自己的影响力。

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